拉力行銷 行銷超人管理篇 2015_9_20
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大綱
•傳統銷售組織出了什麼問題?
•解決方法
•成長(GROW)的教練
•落實
–教導
–診斷
–發展
•數位/計量驅動，流程導向的系統
–相關性 因果性
http://offers.hubspot.com/selling-better-together
問題何在?
•公司的起伏快速，市場(客戶需求)變化快
•廣告/媒體公司的例子:
•傳統行銷公司的例子:
時代不同
現代人(網路時代)的工作方法不同
•網路連結•開放 & 合作•實時(不關機)
新的現實:
系統才是關鍵!!
傳統的管理方法是工業時代的方法:網路時代改變了所有事情
階層組織y
痛苦的考核
書面文件
老方法
快速網路
即時回饋
社會調向
新方法
人力資源最大潛能沒發揮
Source: Gallup, “Employee Engagement: A Leading Indicator of Financial Performance”
步調不一致
生產力損失
US$300B
沒動機沒表現
員工不投入!!
對公司的衝擊
銷售人員離職是因為與經理的關係不好70%
損失頂尖行銷高手的成本US$1M
Pathways to Growth: 9 Disciplines to Create Sales Breakthroughs in Turbulent Times.
成長的紀律
1. 銷售漏斗討論會議
2. 銷售團隊會議
3. 學習會議
4. 日常成果會議
5. 預測 1x1 會議
6. 漏斗 1x1 會議
7. 行動跟隨/電話跟隨
8. 銷售 1x1 會議
9. 副總-協理-經理會議
團隊會議
個人會議
高層評估
Pathways to Growth: 9 Disciplines to Create Sales Breakthroughs in Turbulent Times.
認知差異
•經理認為: 下屬想要的–信心
–組織
–時間管理
–溝通
•下屬真正想要的: –策略
–教導
–投入
–結構
–回饋
–領導
解答方案:
•員工上線快速
•營收成長 – 銷售調向
•銷售團隊調向, 增加可見度及改善社群目標的靈活度:
•教導: 增強銷售表現
•增強銷售紀律
•發展投入的銷售人員
•放大銷售成功的行為
員工上線快速
銷售新手能夠產生自信:
• 新手 頭 30-60-90 天的重頭戲
• 與專家連結
• 快速慶祝第一次成交
社群目標
時間因素!成功循環的啟始點。
銷售團隊調向
增加可見度及改善社群目標的靈活度:
• 公開的承諾 確定責任的承擔
• 個人/團隊銷售目標與公司任務的連結
• 設定有意義的個人發展及專業目標
Company
Mission
ACV
Lead
s
Pipe
Quot
a
公司任務
社群目標
公司是一個系統!運作良好是整體的作用。同心同向才能有力。
教導: 增強銷售表現
利用數據來診斷技巧差距及 1對1 的指導教練來補足能力:
• 聚焦於如何讓銷售人員有對而正確的潛在客戶
• 創造更多的機會
• 增加成交的比率
回饋 &教導
成功的教練:發揮被指導者的潛力而不居功!
增強銷售紀律
驅動高成就銷售文化 – 應用常態的1對1教導
增加漏斗的可預測程度
改善預估準確性
確保資料的正確
回饋 &教導
養成良好習慣!
孕育肯投入的銷售人員
驅動銷售人員的表現 – 即時回饋，改善績效
• 賦權給銷售人員，當他們需要回饋時可以請求回饋
• 應用今日所學於明天的銷售電訪
• 從經理，同事和客戶獲得全面的回饋
回饋
回饋每天、每週、每月、每季的回饋/考核，
而不是年終的一次考核。
回饋 &教導
放大銷售成功的行為
認同同事何時何事做得好
• 推動關鍵銷售技巧和公司的價值觀
• 激勵銷售人員覺得自己每天都是贏家
• 分享成功案例給整個銷售團隊
• 成功團隊的向心力
感恩
需求層次!應用社會力!
HUBSPOT 文化宣言.創建我們所熱愛的公司。
1. 我們對指標的瘋狂，就如同對使命的瘋狂。
2. 我們執迷於客戶，而不是競爭對手。
3. 我們是徹底和令人不安的透明。
4. 我們給自己有令人敬畏的自主權。
5. 我們對同仁是無理挑剔/選擇。(10%)
6. 我們投資於個人精通/掌握和市場價值。
7. 我們藐視傳統的“智慧”，因為它常常是不明智的。
8. 我們說真相及面對事實。
9. 我們相信工作+生活，而不是工作或是生活。
10. 我們是永遠不斷改善。
成長(GROW)模式
教導的技巧:
可能性
問題
了解
問題-導向
解答-導向
二種問題模式:
發生什麼事?
誰該負責?
為何會發生?
誰幹的好事?
你的障礙是什麼?
問題導向的探索:
請問您想看到什麼？
你覺得如何呢？
你學到什麼呢？
我們如何從此走向那裏？
選項會是什麼？
第一步你想做什麼？
解答導向的探索:
了解現況/情境
探索選項
辦認出何者是下一個適當的行動
詢問式的教導:
教導 不是 ‘顧問’.
對教練而言,深入問題也許很有趣，但那不一定會有用.
一位好教練能提出解答導向的詢問，來了解現在的事實。
你記得嗎?
很多人說:‘改變你的想法，就會改變你的生命.’
這是對的.
教導是一種流程及溝通技巧，來協助人們發展他們自已思考的方法。
因此, 那些問題是教練所應問的，用以發展人們的思維習慣。
成長(Grow)模式
目標
(Goal)
事實(Realities)
選項(Options)
意願
(Will)
成長(GROW)模式的問題:
你想達到什麼?
你的欲求結果是什麼?
未來6個月，你想看到什麼?
…
目標的探索:
你現在的位置在那裏?
離你的目標有多遠?
你怎麼看待這件事？
實現此目標，你的動機是什麼？
這種情況的衝擊是什麼？
…
事實的探索:
什麼是可能的選項來幫助你向前行？
你有什麼打算/計劃？
如何讓你的願景變成事實？
…
選項的探索:
你的第一步，將會是什麼？
你會怎麼做呢？
你什麼時候開始？
你需要什麼樣的資源？
…
意願的探索:
落實的實況?
教導1
教導:
高爾夫 vs. 銷售
一次一樣事情，那個對改善最有幫助的事情。
可能有很多的事情要改善，但人的改變容量有限。
目的: 建立一個計量驅動的銷售文化。
銷售團隊承擔有效教導的責任
早上
下午
每個月的第一天 每個月的第二天
副總與協理面談
討論每個銷售人員的技能/發展計劃
協理與經理面談
討論每個銷售人員的技能/發展計劃
經理人與銷售人員面談
討論定性績效 檢討個人指標 共創技能/發展規劃
銷售人員/經理 個別反思
定性績效深入思考 反思個人績效指標 反思個人技能/發展規劃
銷售人員當責
為了確保銷售團隊的承擔/負責，要設什一系統性的指標，可以用來衡量銷售人員是如何將潛在客戶推過銷售漏斗。如下的指標：
•銷售人員接到多少客戶名單？
•銷售人員真正接觸的有效客戶名單有多少？
•銷售人員將有效客戶名單轉成機會有多少？
•銷售人員將機會轉成展示階段的有多少？
•銷售人員將展示導到成交的有多少？
診斷問題2
診斷技巧問題: 從頭開始
* Data has been altered from actual HubSpot data for the purposes of this presentation
每條不同顏色的線代表不同的銷售
人員
產生可用客戶名單
轉成可用客戶名單比
率
可用客戶名單轉成展示
比率
展示轉成成交比率
接觸客戶名單
展示客戶名單
成交客戶名單
淨轉化率可用客戶名單 淨轉化率
接觸客戶名單
診斷技巧問題: 探索問題
* Data has been altered from actual HubSpot data for the purposes of this presentation
每條不同顏色的線代表不同的銷售
人員
產生可用客戶名單
轉成可用客戶名單比
率
可用客戶名單轉成展示
比率
展示轉成成交比率
接觸客戶名單
展示客戶名單
成交客戶名單
淨轉化率可用客戶名單 淨轉化率
接觸客戶名單
探索問題的原因:
o 過度投資不合格的客戶/機會o 時間管理問題o 缺乏個人目標o 不願意打冷電話
診斷技巧問題: 轉化成機會問題
每條不同顏色的線代表不同的銷售
人員
產生可用客戶名單
轉成可用客戶名單比
率
可用客戶名單轉成展示
比率
展示轉成成交比率
接觸客戶名單
展示客戶名單
成交客戶名單
淨轉化率可用客戶名單 淨轉化率
接觸客戶名單
機會問題的原因:
o 探索深度o 探索個人化o 在連繫中建立信任
診斷技巧問題: 轉化成客戶問題
* Data has been altered from actual HubSpot data for the purposes of this presentation
每條不同顏色的線代表不同的銷售
人員
產生可用客戶名單
轉成可用客戶名單比率
可用客戶名單轉成展示
比率
展示轉成成交比率
接觸客戶名單
展示客戶名單
成交客戶名單
淨轉化率可用客戶名單 淨轉化率
接觸客戶名單
成交問題的原因:
造成急迫感 超越表象痛苦 接觸採購決策者
診斷: 如剝洋蔥–層層深入數據指標尋找洞見
* Data has been altered from actual HubSpot data for the purposes of this presentation
Lead-Worked-to-Connect
Ratio
Connect-to-Demo Ratio可用客戶名單轉成展示比率
接觸客戶名單轉成展示比率
轉成可用接觸名單比率
培育/發展3
共創技能/發展規劃
1對1 議程
o 自評定性表現(績效)
o 自評定量表現(績效)
o 同意改善的能力/技巧 – 最好只一項最大改善能力/技巧
o 共創發展計劃
o 計劃時程
規劃: 常用通用技巧
常用通用發展技巧
o 群組 和 1對1檢討
o 角色扮演/模範
o 勘探電訪的觀察
o 電訪的前/後評估討論
o 銷售漏斗檢討及具體內容檢驗
o 每日具體的內容/活動的報告
發展規劃: 克服行動動機議題
時間
上五週平均嚐試次數 上五週接觸次數
時間
時間
上五週可用客戶名單
活動分析及改善:五週的變化
發展規劃: 克服電訪深度議題
不同客戶群的最佳嚐試 #
客戶週期價值
/ 客戶取得成本
發展規劃: 克服信任孕育議題
一直想成交
成交優先協助優先
一直想協助
發展規劃: 克服急迫感議題
銷售人員期望從什麼？
o 與客戶互信為先決條件
o 用“3個為什麼”深度了解多層痛處
o 痛處要量化和其所涉及的
o 客戶延遲購買會對客戶有何衝擊？
52
了解你公司同仁的個人/職涯目標，並探索與公司使命的綜合/協同效應。
“”
個人 + 組織 更大的任務
發展規劃: 通過明確的目標引發動機
SMART 目標架構
具體:(S)pecific
可量測:(M)easurable
可及:(A)ttainable
實在:(R)ealistic
合時: (T)imely
目標種類
績效
生涯/專業
財務
個人
激發你的銷售團隊:
有形的獎勵會讓你能:
• 整個公司 慶祝大勝
• 在薪資之外獎勵同仁
• 跟踪和報導獎勵活動
SocialRewards
行銷人員
支援人員銷售工程師
產品人員
銷售人員
讓你的銷售人員有進展的成就:
創建具體的目標和自製的徽章，推動不斷的培訓和認證？
• 銷售人員始終具備最新和一致的產品知識
• 加速學習及掌握新的技能
• 準確地了解銷售技巧，可以讓你設定教導的目標
社群目標
感恩
花多點時間於銷售:
花以前的一半時間完會績效評估:
• 收集績效數據於一個地方
• 不用發電郵找資料
• 在重要時刻提供結構化的回饋
• 超越表相數字，發展贏家的行為
PerformanceSummaries
VS.
所有不是有生產力而必要的事情，交由電腦來做。
建立最有競爭力的銷售團隊:
完整準確的看法: 銷售才能:
Calibration
頂尖高手
• 整個團隊中誰是頂尖高手
• 促進有生產力的對話，推動關鍵人才
• 為未來的發展所需人才建立基礎
方法的選擇及落實摘要:
1. 新人快速上手:
2. 共同方法:
3. 不斷優化:
現代經理人所需的技巧:
1. 穿透不同文化的切換 (全球化)
2. 發揮數位的影響力
3. 可以控制注意力(選擇性)
4. 快速適應性
https://hbr.org/2012/01/three-skills-every-21st-century-manager-needs
參考資料•www.hubspot.com
•www.inboundmarketing.com
•其他分享:
拉力行銷 行銷超人 訓練篇: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf2015916-52838074拉力行銷 行銷超人 聘用篇: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pfd2015911-52661296
拉力行銷: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf-201596
銀行商業系統性創新: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf-201557
正念幸福企業: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/1-262015
正念 如何更快樂有效工作: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf1312015
正念與領導: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf-1182015
正念在企業中之應用: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf-1122015
正念與壓力 有效應對: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf152015
正念與設計 創新: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf1212014
個人臉書: https://www.facebook.com/richard.lin.902819
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