第一篇第一篇 國際行銷環境國際行銷環境

第一章第一章 國際行銷與運籌概論國際行銷與運籌概論

第二章 國際行銷的文化與社會環境

第三章 國際行銷的政治與法律環境

第四章 國際行銷的經濟環境

【學習目標】

國際行銷和運籌之定義與重要性

國際行銷和運籌之主要工作內容

場景

鈴聲大作 起床盥洗

坐捷運回家

著裝

坐計程車去公司

開電腦處裡公務

用手機聯絡客戶

用PPT作簡報

下班至國家劇院欣賞表演

買早餐

一日之所需，百工斯為備

全球化世代

民眾不論吃的、穿的、住的、交通、教育、娛樂等各項產品，均可透過廠商跨越國界的行銷和運籌活動而取得。

從廠商的觀點，全球化是一把二面刃，是市場壓力也是助力。當愈來愈多的多國企業進入國內分食市場大餅時，同時也提供了國內廠商拓展國際市場的契機。

國際行銷的定義

「行銷」，是企業功能性活動之一，它與生產作業、人力資源管理、研究發展、財務管理等價值活動有所區別。

跨國企業如NIKE、APPLE等廠商，如今已僅保有行銷活動，而將其他價值活動外包予其他合作廠商，足見行銷活動已成為今日企業創造附加價值的重要核心環節。

國際行銷的定義

隨著代工利潤日漸微薄，已有更多的台灣

代工廠商嘗試著朝向建立自有品牌

(Original Brand Manufacturer，OBM)的營運模式轉型，以開拓更廣大的國際市場。

國內行銷與國際行銷策略之差異

國際行銷與國內行銷的不同之處：國際行銷與國內行銷最大差異之處，即在於其目標市場是跨越母國疆界的國外市場，使得行銷組合的規劃必須考量地主國的市場特性，而有因地制宜調整的必要。

賽局的觀點：企業服務多個國際市場有其連動性，因此國際行銷活動的集中、協調與整合，都有賴通盤考量的國際行銷策略來指導之。

日本富士和美國柯達在軟片市場之間的戰爭。

國內行銷與國際行銷策略之差異

國內行銷策略 全球行銷策略

目標市場策略 全球市場占有率

市場組合開發 市場組合開發

產品 產品因地制宜或標準化

價格 價格因地制宜或標準化

促銷活動 促銷因地制宜或標準化

通路 通路因地制宜或標準化

行銷活動的集中

行銷活動的協調

行銷策略的整合

國際行銷對台灣廠商的重要性

過去的台灣：

先從進口消費財與資本財階段，到發展進口替代的民生工業階段，最後再到出口及對外投資或國際產銷分工的國際企業經營型態階段。

受限於內需市場的規模與資源匱乏，台灣的企業很早就利用國際貿易與國際市場進行資源交換的活動，而台灣廠商在經營上的靈活彈性，確實為台灣賺取大量的外匯。

國際行銷對台灣廠商的重要性

現在的台灣：

隨著國際化、自由化的時代來臨，已有更多的台灣企業邁開步伐、進軍國外。

現在，台灣企業已積極地進行海外直接投資（foreign direct investment，FDI），並充分運用世界各地有利的生產因素和開拓廣大的國際市場，以建構可持續的競爭優勢。

國際行銷對台灣廠商的重要性

廣義來說，國際貿易活動也是國際行銷的一環，其國際涉入的程度相對較低，主要的活動如客戶開發、價格條件、交貨條件等議定過程，皆大多在母國完成。

過去交易資訊不對稱的時代，貿易商扮演著買賣雙方的仲介角色，並以有效降低買賣雙方交易成本之價值而存在。

隨著時代演變，網路資訊科技的興起，交易資訊的取得成本大幅降低，因此迫使貿易商必須轉型方能在產業價值鏈中尋得立足之地。

國際行銷的工作範疇

隨著企業國際化程度的加深、服務國際市場數目增多，多元的海外總體環境變化為國際企業帶來另一股經營上的不確定，大幅度地加大國際行銷人員的工作複雜程度。

國際行銷人員所面對的內、外在環境

文化和社會環境的影響力

可控制的因素

國際行銷管理

•國際市場預測與調查•國際展覽行銷•網路行銷與電子商務•國際市場環境和策略分析•國際市場進入模式•國際市場行銷組合4P策略•國際銷售人員之淚勵與管理•國際財務管理•公共關係營造

全球運籌管理

•國際物流規劃與管理•國際物流網點規劃與佈局

•企業物流資訊系統與庫存管理

經濟環境的影響力

國內環境不可控制的

競爭結構

政治及法律的影響力

國外環境不可控制的

競爭結構

經濟環境的

影響力

地理及基礎建設的影響力

政治及法律的影響力 科技環境

的影響力

行銷決策要素

雖然企業無力改變或確實掌握國內環境與海外環境的不確定，但這不代表國際行銷人員只能靜觀其變，而毋須進行任何行銷上的努力，國際行銷人員可進行的方案舉例如下：

國際行銷調查與預測

國際展覽活動

推動網路行銷與電子商務…等

國內環境和國外環境的不確定

全球化時代的來臨，積極擴展國際市場的企業必須充分掌握國際經濟與市場環境的不確定性，以降低海外市場的進入障礙。

即便是消極固守國內市場的企業，也可以巧妙運用多國企業對本國環境的陌生而能從容地面對挑戰。

國際行銷策略導向

Theodore Levitt闡述隨著交通運輸的便利與科技的迅速發展，使得市場將趨於一致。

全球市場的同質化程度愈高，消費者的品味與需求也將趨於一致，使得企業可藉由生產、行銷和其他活動的標準化，達到規模經濟，並節省營運成本，使企業獲得更大的利潤。

國際行銷策略導向

產品全球標準化的爭議：

Levitt 的論調大大鼓舞了有志從事國際行銷的企業者，並以較低廉的行銷成本擴展海外市場。

反對者：各國市場由於政治、法律、文化、產品的使用條件和經濟發展等各方面皆有所不同，應該採取修正的行銷計畫，以因應各地區市場的不同。

企業的世界觀

一般來說，企業的世界觀可分為三類：母國導向（ethnocentric）

係指國內企業只是純粹將國內產品的銷售延伸至海外市場的行為。

多國導向（polycentric）當各國市場的差異性大於共同性且認知到海外差異對其擴展國際行銷業務造成重大影響時，多國企業可能放任各國子公司針對地主國特性去設計合宜的行銷策略，此一作法即符合「多國導向」的哲學。

全球導向（geocentric）母國中心導向與多國中心導向的綜合體。

國際運籌的定義

將全球市場的行銷、產品設計、顧客滿意、生產、採購、後勤補給、供應商及庫存等整體管理體系緊密地結合起來，就像人的中樞神經系統，將人的思想與行動連結起來，並加以協調與一致化。

打破地理疆界，規劃最具競爭優勢的價值活動組合，以建構對顧客和供應商最有利的供應鏈。

國際運籌對台灣廠商的重要性

個人電腦的供應鏈係屬全球佈局，而生產製造上的合作夥伴可能散佈在世界各地，其受到空間與時間的限制。

個人電腦產業所需用來生產的原料種類繁多，從電源供應器、主機板、記憶體等，不同的產品類別都產生不同的營運模式，要同步彙整成為一個資訊能夠交流的平台是相當的不容易，以及耗費成本的事。

國際產品生命週期模型之預測失效對多國企業之涵義

國際產品生命週期理論成立的前提要件是：國際間的技術傳遞緩慢、資訊流通不完全、高運輸成本、開發中國家的生產成本較低等。

隨著資訊科技的進步，多國企業在海外進行更廣泛的投資，加快了技術擴散的速度，同時也降低了國際間技術發展時程的落差，甚至部分開發中國家能夠肩負創新產品的重責大任，顛覆只有已開發國家的企業才有研發新產品能力的前提假設。

第一篇　國際行銷環境場景 全球化世代 國際行銷的定義 國際行銷的定義國內行銷與國際行銷策略之差異 國內行銷與國際行銷策略之差異國際行銷對台灣廠商的重要性 國際行銷對台灣廠商的重要性國際行銷對台灣廠商的重要性國際行銷的工作範疇 國際行銷人員所面對的內、外在環境行銷決策要素 國內環境和國外環境的不確定 國際行銷策略導向 國際行銷策略導向企業的世界觀 國際運籌的定義 國際運籌對台灣廠商的重要性 國際產品生命週期模型之預測失效對多國企業之涵義