行銷贏家班

銷售戰略計劃銷售戰略計劃行銷策略與故事行銷力行銷策略與故事行銷力

詹翔霖副教授詹翔霖副教授Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 0955-268997教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

資 歷 簡 介 政治大學科技管理研究所 博士

• 大陸清華大學醫藥經營管理 特聘副教授• 文化大學 國企系 兼任副教授• 日本產經協會 MTP 講師• 企業訓練聯絡網人力資源發展服務團顧問• 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢創業諮詢輔導顧問• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問• 行政院勞委會員工協助方案師• 行政院勞委會社會專業社工訓練師• 美國 NGH 催眠協會認証合格催眠心理諮商師

• 你在宴會上看到一個漂亮女孩

• 你走過去並且對她說：「我煮飯很厲害哦！」

直銷

• 你跟一群朋友參加宴會，看到一個漂亮女孩。

• 你的朋友走過去，指著你，並且跟她說：「他煮飯很厲害哦！」

廣告

• 你在宴會上看到一個漂亮女孩，你走過去要了她的電話號碼

• 第二天打了電話跟她說：「跟妳提一下：我煮飯很厲害哦！」

電話行銷

• 你在宴會上看到一個漂亮女孩，你站起來，整理儀容，你走到她的身邊並且跟她小飲，暢談心事，你幫她開門並幫她拿皮包，在她上車後，再跟她說：

• 「跟妳提一下，我煮飯很厲害哦！」

PR

• 如果走過去和那個女孩說： 「我不但煮飯很厲害

還會給你『特別菜色』喔！」

促銷

• 你在宴會上看到一個漂亮女孩，

• 她走過來，並跟你說：「我聽說你煮飯很厲害哦！」

品牌魅力

• 如果有另一個女孩走過去和那個女孩說： 「他煮飯很厲害喔！」

口碑行銷

• 如果有一個女孩一直纏著他不放，• 人家問她為什麼

她說：「因為他煮飯很厲害！」

品牌忠誠

彼得‧杜拉克的行銷觀點• 事業即行銷，行銷即事業• 企業應該從顧客的觀點界定• 顧客決定事業的本質• 市場導向決定企業成敗• 市調時要放寬假設條件• 企業並不是去改變顧客，而是要滿足顧客• 要創新，就要拋棄過去• 行銷如果要成功，就必須著眼在產品提供的好處

上

以前是個求過於供的賣方市場生態，商品銷售不是企業主要的問題，更遑論服務的提供；現在則是以消費者為中心的買方新市場生態，重視消費者心理與行為的銷售觀點，顧客才是老闆，企業的薪水是消費者發的，所以企業開始重視分析、調查與刺激消費者的需求，並採取有效措施來影響並滿足消費者。

藉由各種市場調查分析，提出客製化的方案，才能為消費者提供稱心如意的商品與服務，消費者是決定企業存活者，如果消費者不滿意，企業將無法增加營收獲利，也必然無法長久存在。

企業及行銷的演變

不同層次反應了不同的消費行為與需求，了解消費者的心理與行為，進行有效的動機誘導和量身訂做的服務方案，達到擴展獲利及永續經營的願景。

行銷前的萬全準備

市場調查 & 資料蒐集環境分析 & 評估

市場規模選定 & 區隔

行銷規劃程序行銷規劃程序

行銷要訣顧客在哪裡？目標行銷 (Target Marketing) ：

市場區隔、目標顧客、市場定位 ( 競爭定位 )

如何吸引顧客前來消費？行銷之 4P ：產品 (Product) 、訂價 (Price) 、通路 (Place) 、推廣 (Promotion)

如何滿足顧客的需求，建立顧客的品牌口碑？關係行銷 (Relationship Marketing) ：顧客滿意度經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理

發展 4P 之前的 STP 判斷• S: Segment 市場區隔藍海、紅海• T: Target 目標市場 TA 的敘述• P: Position 定位價值在哪？

• 你覺得你是屬於哪個市場區隔？• 什麼樣的個人特質、變數或因素讓

你覺得自已有屬於這些區隔的特徵？

區隔 市場 --- 找出特色、說出來• 特色就是「最…」。 可以是最便宜、最快、或是最……..？

• 開張時的「特色」和往後的「特色」可以不同！不要死守不變、也不宜太見異思遷，賣什麼就像什麼。

• 創新 --- 先提醒自己「別人可能已經想過了」…市場上沒出現的，可能是「無利可圖」，或是「陣亡」。

• 特色可以「養成」、「漸進」有多少能力做多少效果，先站穩、再求突出。

• 用一句話介紹出來 易懂/易記/易知/易說/易聽/易看

市場區隔最佳定義

Who, Where, What,When,

How

你選擇誰當客戶？

客戶在哪？有什麼新的不同方法？

客戶在麼時候需要？ 顧客消費行為如何表現？

分析市場機會與消費者行為 分析市場機會與消費者行為 • 行銷的思考模式是「由外而內」 (outside-i

n) 的思考，而非傳統的「由內而外」 (inside-out) 的思考

• 行銷管理的第一個步驟就是要先分析各種行銷環境和消費者行為，俾能掌握現有的市場機會或創造新的市場機會

• 企業在進行「行銷組合決策」之規劃前，必須先就目前市場環境進行瞭解

目標市場的描述• 目標客群的鎖定

– Who 的描述• 生理資料：性別，年齡，體力狀況…• 特性資料：教育知識程度，語言能力…• 共同特徵：社群，族群…• 消費行為• 經濟能力• 興趣與嗜好

產品市場定位• 七種基本的定位策略

– 屬性定位–利益定位–使用 / 應用定位–使用者定位–競爭者定位– 產品類別定位– 品質 / 價格定位

策略＝策略分析，策略運用與策略執行 • 策略就是資源的再佈局 ---重新發展• 策略方法：

–差異化–蠶食鯨吞– 藍海–短期低價競爭–單一品牌或多元品牌–紫牛–免費分享–專業化– …

顧客導

向

顧客知覺價值與顧客關係

顧客在綜合考慮了取得產品的顧客在綜合考慮了取得產品的成本成本 // 代價代價與與所得到的所得到的品質品質 // 利益利益之後，所作出的之後，所作出的效益評估效益評估。。

消費前對產品的預期效果 ( 預期水準 ) 消費前對產品的預期效果 ( 預期水準 )

消費者感到不滿意消費者感到不滿意消費者感到滿意消費者感到滿意

消費後對產品的知覺效果 ( 實際水準 ) 消費後對產品的知覺效果 ( 實際水準 )

重複購買 / 品牌忠誠者、口碑

重複購買 / 品牌忠誠者、口碑

不重複購買、負口碑、顧客抱怨、求償

不重複購買、負口碑、顧客抱怨、求償

問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為

消費者之購買決策過程

購買之前 購買當中 購買之後

成本 /代價

品質 /利益

整體成本 /代

價

整體成本 /代

價

整體品質 /利益

整體品質 /利益

顧客知覺價值

顧客知覺價值

蒐集成本產品金額

心力代價

使用成本

心理代價社會關係代價

保養與維修成本時間代價

取得成本

心力代價時間代價

操作成本

期望品質 / 利益 交易品質 消費利益商店形象服務品質

購買體驗

產品功能利益心理利益

交易品質的期望消費利益的期望

顧客知覺價值的定義

購買之前 購買當中 購買之後

成本 /代價

品質 /利益

整體成本 /代

價

整體成本 /代

價

整體品質 /利益

整體品質 /利益

顧客知覺價值

顧客知覺價值

蒐集成本產品金額

心力代價

使用成本

心理代價社會關係代價

保養與維修成本時間代價

取得成本

心力代價時間代價

操作成本

期望品質 / 利益 交易品質 消費利益商店形象服務品質

購買體驗

產品功能利益心理利益

交易品質的期望消費利益的期望

如何提昇顧客知覺價值？

整體成本 /代

價

整體成本 /代

價

整體品質 /利益

整體品質 /利益

如何提昇顧客知覺價值？

相機：簡單易懂的產品使用手冊餐廳：足夠的停車位、代客泊車電腦：快速的維修保養服務

相機：色彩真實動人餐廳：美味可口、氣氛佳電腦：資料處理快速、多媒體功能齊全

滿足不同層次的顧客需求 傾聽消費者的聲音

行銷的原理是：傾聽顧客的聲音，做好行銷準備，隨時檢討行銷與服務的優缺點，並找出自我的定位法則，呈現公司專業的印象或形象給消費者。隨時隨地做行銷行銷就是推銷一個印象，隨時隨地都需要做好行

銷。行銷不一定是指買賣有形的商品，還可包含知識、形象、才華、認知及服務等無形的行銷。

行銷的模式口碑行銷 社會行銷 服務行銷 關係行銷聯合行銷 事件行銷 網路行銷 置入性行銷

因應瞬息萬變的競爭環境

• 著名經濟學者梭羅說：

懂得運用知識的人最富有， 未來能否運用知識、掌握技術，

是貧富差距的關鍵 !

懂得運用知識的人最富有， 未來能否運用知識、掌握技術，

是貧富差距的關鍵 !

能否運用管理、掌握競爭優勢，

是區隔與競爭者差距的關鍵 !

能否運用管理、掌握競爭優勢，

是區隔與競爭者差距的關鍵 !

五力分析─找到黃金商機

潛在進入者（多 /少？誰？）

同業內的競爭（強 /弱？誰？）

供應商 /總部（正常 /異常？）

消費者議價能（高 /低？範圍？）

產品替代威脅（大 / 小？哪種？）

32

差異化

專注策略

三個一般化策略

低成本

成本領袖整體市場

特殊市場

獨特性

大發 /鈴木 勞斯萊斯

豐田 /日產 /福斯 凌志 /賓士

策略定位策略定位

價值主張

獲利營運模式

資源整合

故事創意

區隔策略帶來的成長策略

市場滲透

產品研發

市場延伸

多角化

新目前

產品

市場

新

目前

35

SWOT 分析

內部分析公司環境

(知己 /量己力 )

外部分析產業環境 +總體環

境(知彼 /衡外情 )

有利 Strength

優勢Opportunity

機會不利 Weakness

劣勢Threat

威脅

36

產業環境供應商

【投入】

內部環境【轉化程序】

【產出】

金員備料術

資人設材技

有效經營（效率＆效益＆效能）

規劃組織領導協調控制

產銷人發財資法公 商品＆服務

通路商

消費者

潛替

在代

加

入者

＆

現存競爭者

教育

政治

國際

社會

經濟

文化科技

法律

經營環境八卦圖

經營目的 行銷課題

企業利益

極大化

( 顧客需求 )防禦策略 (DEFENSE)維繫現有顧客

(競爭 )攻擊策略 (OFFENSE) 開發新顧客

經營與行銷課題

ＳＷＯＴ分析比較 本公司 競爭者

優勢 Strength

劣勢Weakness

機會 Opportunity

威脅 Threat

市場與商圈調查重點

1. 地區特性調查2. 交通流量的測量3. 人口結構4. 家庭戶數構成5. 精華地段的考量6. 都市機能的考量7. 都市未來發展計畫8. 所得水準9. 消費水準10.購買行為

市場評估1.市場量的大小2.市場需求情形3.市場佔有率

– 在做銷售量評估時須考慮以下幾點：•環境──不可控制之因素•季節性•商品本身•商店性質•政府措施•業界競爭•其他意外

消費者情報掌握與分析

產品的三個層面產品的三個層面

商品的有形部分與無形部分

直接販賣產

品

百貨業、速食

業醫院、學

校

休閒旅

館法律訴

訟

無形部

分

有形部

分

無形部

分

(

產品

)(

服務

)

(

服務

)

導入期成長期

成熟期 衰退期

產品生命週期

利潤曲線時間

銷售額

產品生命週期各階段產品生命週期各階段

產品生命週期各階段的特性項 目 導入期 成長期 成熟期 衰退期

市場特性

銷售量

少 快速成長 銷貨量成長緩慢後，銷量達到最大，並隨之開始

下降

銷售量下降

成 本高 成本下降 成本最低 成本比成熟期

還高

利 潤

負 結束虧損出現利潤，並隨銷售量增加而增

加

利潤開始下降 利潤下降

主要顧客

創新追求者 早期採用者 早期大眾與晚期大眾

落後者與忠誠者

競爭者 少 增加 最多 減少

需 求 初級需求 次級需求 次級需求 初級需求

產品生命週期各階段的策略項 目 導入期 成長期 成熟期 衰退期

行銷策略

行銷目標讓目標顧客知覺並試用

在成長中的市場盡量取得市場占有率

從既有競爭者中取得市場占有率

減縮與收割

產 品基本型產品，形式少且簡單

增加產品形式與功能

產品形式與產品功能最多

刪減沒有獲利的產品形式

價 格高價 價格下降，但

下降幅度有限價格可能降至最低

價格穩定，有時還回升

通 路有限通路 通路成員的數

目與通路範圍增加

通路最廣泛、也最密集

刪減無利可圖的通路

推 廣

引發顧客對產品知覺，並借助大量促銷

強調品牌差異，搶占新增客層

大量強調品牌差異，鼓勵競爭者顧客的品牌轉換或維持自己的市場占有率

將整個推廣活動降至最低水準，只維持單純的告知

BCG 矩陣應用的發展策略

瞭解行銷 4P基本概念• 1P: Product 產品 2P: Price 價格• 3P: Place 通路 4P: Promotion 促銷

Product Price Place Promotion功能外觀品質包裝品牌售後服務

定價折扣回饋金 (經銷商計劃 )

週轉率租貸方案可能性

通路會員通路促銷市場佔有率通路地點物流服務層次

廣告個銷公關訊息傳遞媒體關係預算

行銷 4P

– Product ：作什麼產品？

– Price ：賣多少錢？

– Place ：在那邊賣？

– Promotion ：怎麼賣？

行銷 4F -Focus: 焦點 -Fast: 快速 -First: 領先 -Flexible: 彈性

行銷 4C -Customer Needs&Wants ：顧客需求與欲求 -Cost to Customer: 顧客成本 -Convince:便利性 -Customer Satisfaction: 顧客滿意

行銷組合行銷組合 4Ps4Ps

行銷組合行銷組合 4P4P 與與 4C4C 的影響的影響

AIDBA 原理

吸引 ( Attention ）

興趣（ Interest ）

慾望（Desire ）

信心（Belief ）

行動（Action ）

廣告訴求廣告訴求

慾望慾望 需求需求 需要需要

吸引吸引

興趣興趣

慾望慾望

信心信心

行動行動

採用服務 接受觀念 購買商品

認知階段

情感階段

行為階段

行銷活動的展開 5W2H

54

計畫書之市場與行銷分析• A. 經營概況1.服務或產品之名稱2.主要用途、功能及特點

3.現有 (或潛在 )客源 -A*N*M分析法

• B.市場與行銷分析1.服務或產品之市場所在

2. 銷售方式3.競爭優勢4.市場潛力5.如何擴大客源6. 未來展望

目標管理 目標管理 (MBO---Management By Objectives)(MBO---Management By Objectives)

1 1 設定目標， 即時追蹤，藉有效的管理達成目標。設定目標， 即時追蹤，藉有效的管理達成目標。

2 S.M.A.R.T. 2 S.M.A.R.T. 目標管理 原則目標管理 原則 Simplicity---Simplicity---簡單明確。簡單明確。 Measurable---Measurable--- 可評估的評核項目。可評估的評核項目。 Ability------Ability------ 能力所及。能力所及。 Reasonable---Reasonable--- 合理性。合理性。 Timing-------Timing-------即時完成。即時完成。

3 3 目標管理與考 績結合。目標管理與考 績結合。

4 4 設定目標來 激勵自己，進而以實踐目標來成就自己。設定目標來 激勵自己，進而以實踐目標來成就自己。

5 5 合理目標的 訂定應為合理目標的 訂定應為 120%120%。。

顧客的消費特質

•慢條斯理型慢條斯理型

•踢皮球型踢皮球型

•脾氣暴躁型脾氣暴躁型•揣測多疑型揣測多疑型

•猶豫不決型猶豫不決型

•極端敏感型極端敏感型

•光看不買型光看不買型

•貪小便宜型貪小便宜型

•優越傲慢型優越傲慢型

•吹毛求疵型吹毛求疵型

•識途老馬型識途老馬型

•主消費者型主消費者型

•乾脆豪爽型乾脆豪爽型

•忿忿不平型忿忿不平型

•學富五車型學富五車型

話說：「三流拼價錢，二流賣產品，一流賣生活。」服務必須和顧客生活聯在一起，賣生活、賣健康、賣美麗、賣感覺、賣快樂。

服務金三角服務金三角

內部行銷 內部行銷

外部行銷外部行銷

互動行銷互動行銷

公司公司

顧客顧客員工員工

行銷策略的考量行銷策略的考量

價格組合（Price Mix ）

通路組合（ Place Mix ）

推廣組合（ Promotion Mix ）

產品組合（ Product Mix ）

目標 市場（顧客）客體（產品）－－ Object目的（動機） －－ Objectives組織（人員）－－ Organization作業（方式）－－ Operations

目標 市場（顧客）客體（產品）－－ Object目的（動機） －－ Objectives組織（人員）－－ Organization作業（方式）－－ Operations

定位策略定位策略

公共關係公共關係

競

爭

者

（Com

petitors

）

競

爭

者

（Com

petitors

）

成

本

（Costs

）

成

本

（Costs

）

行銷 4P’s + 2C’s + 4O’s模式

– 信賴（ 40％）

– 需求（ 30％）

– 證明（ 20％）

– 促成（ 10％）

銷售流程四階段

A+N+M 攻勢

故事是品牌的靈魂，賦予商品的生命力

• 說服力經濟當道，說故事已經成為企業經營與管理的新利器。

• 市場競爭激烈，除了產品好之外，搭配撼動人心的品牌傳奇故事，不僅賦予品牌生命力，更容易深植人心，讓人印象深刻且耳目一新

• 故事行銷傳播感染力強，口碑相傳擴散力量大，運用說故事的行銷方式，往往具有事半功倍的驚人效果

「品牌故事」必備要項 1.1. 顧客最喜歡聽什麼故事顧客最喜歡聽什麼故事

2.2. 故事行銷的重點與關鍵故事行銷的重點與關鍵3.3.明星人物或商品的打造明星人物或商品的打造4.4. 團隊的發展歷程與傳承團隊的發展歷程與傳承5.5. 企文未來的動向與理念企文未來的動向與理念6.6. 認同的動容心悸故事集認同的動容心悸故事集

銷售故事行銷力

*變動的世代，人心動幌渴望觸動心靈的故事*用故事來為商品加分*用故事引起客戶共鳴*以故事激勵員工與認同*傳遞企業的核心價值

如何說好故事如何說好故事

1.切入行銷故事精華的主題 (引起注意 ) ‧ 定位故事核心價值，才能說出引起共鳴的 好故事2.引發消費者想要聽的興趣 ( 引發興趣 ) ‧感動自己的故事，才能感動別人，引起 興趣

3.引導消費者全心投入 (刺激購買慾望 ) ‧故事要有結構、內容、畫面、對話、 細節、轉折揪緊消費者期待與投入4.贏得消費者內心的認同 (帶動購買行動) ‧以共同的生命經驗或個別體驗，呈現真實 或感人的故事5.帶來創造消費行動，打造品牌形象與知名度 (持續消

費 )

創業故事 商品故事 品牌故事 服務故事 人物故事 消費故事 管理故事

說什麼故事作行銷說什麼故事作行銷

用故事行銷創造買氣用故事行銷創造買氣

1. 用消費者的語言： 2. 使用經驗轉化為故事內容：3.為商品賦予生命： 4. 商品生產背景：5.行銷應用方向：

• 生於 1900 年 1991 年往生，享年 91歲• 先生在 1942 年於戰爭中去世（ 50歲）• 阿嬷工作：在佐賀大學及附屬的中小學擔任清潔工，獨力扶養兩男五女 • 阿嬷特質 ：樂觀、智慧、創意、幽默、剛毅、積極、包容、勇氣、彈性、自律• 核心思維 凡事積極正向思考，與其講究表象不如內在下功夫• 真正的幸福不是受金錢束縛，是靠自己的心來決定• 生活哲學：人窮志不窮，窮得開朗、苦得歡喜、感恩知福、惜福再造福的態度，活在當下

• 教養哲學：美德（品德）教育

好的故事不需要向消費者”推銷商品”而是要去感動消費者，讓消費者說服自己；在對商品或品牌產生認同之際，進而購買商品甚至再將故事傳誦週遭產生更大的感染力。

所以，開始說故事吧！

（無形） 創造顧客價值 滿足關鍵需求

顧客 信任感

外在 內在

情境銷售 感覺行銷

人

（有形）

價值理念

關鍵需求

產品設計

獨家營銷手法

獨門密技

Know-how

服務過程

作業接觸管理

實體環境

設施規劃投資

成功黃金三角成功黃金三角

美國顧客滿意度指標（ ACSI）來檢視服務品質、顧客滿意與企業獲利之間的關連性

服務品質、顧客滿意與企業獲利

• 『品質』是由顧客所主觀認定或判斷的，而非企業為顧客建立的標準• 當產品與服務品質符合或超越顧客預期時，顧客滿意（價值感受）就

會自然發生。

服務準則 -12 要

• 腦要活腦要活• 口要甜口要甜• 心要熱心要熱• 眼要觀眼要觀• 耳要聽耳要聽• 臉要笑臉要笑

• 手要快手要快• 腰要軟腰要軟• 腳要勤腳要勤• 身要敬身要敬• 神要專神要專• 心要善心要善

世出世間之事世出世間之事 -- 不出於因果不出於因果 .. 故業力勝神通故業力勝神通世出世間之理世出世間之理 --

不出於心性不出於心性 .. 故唯心能轉業故唯心能轉業

市場分析 -市場所在、行銷策略、銷售方式、通路及促銷、市場潛力與未來展望

　方向 參考項目 說明

1　　　　

目標 市場描述　　　　

性別 　

年齡層 　

職業類別 　

所得狀況 　

區域說明 　

2　　

競爭環境概述　　

附近競爭者概述 　

自身市場立基 　

競爭優勢分析 　

　方向 參考項目 說明1 自身的潛力與改變 管 /銷 /人 /財 / 發 　

2　　　　

在消費者特性的趨向方面

　　　　

家庭收入 　地理區域 　

購買者的家庭地位 　購買者的人口 / 所得 　購買商品 　

購買用途

3　

在消費市場趨向方面最近的趨勢

預測的變化 　

市場潛力

　方向 參考項目 說明

4 在消費者偏好與購買習慣的趨向方面

產品特性偏好 　逛街習慣 　產品特性 　購買動機 　價格 　廣告 　促銷 　包裝 　陳列 　其它 　

經營現況 -- 產品名稱、主要用途、產品特點及潛在客源

產品 /服務 內容 /功能 特點 售價 圖檔 /附件

A 　 　 　 　

B 　 　 　 　　方向 參考項目 說 明

1　　

立地環境描述　　

地點 　交通動線 　附近商圈 /住辦 /學校 /市場 /名勝 　

2　

人潮特性說明　

時段 　特性 　

3 營業時段說明 　 　

4　

可掌握客源　

目前客 戶描述熟客 /過路 / 客戶數

自身親友關係 　

銷售方式　方向 參考項目 要點

1 產品價格

一般價 　促銷價 　會員價 /優惠價：批量 / 經銷

… 　

2　　交易方式

自售 　通路展售點 / 寄售點 　貨款支付方式 　

3 產品包裝 外包 / 內包 / 標式 　

4　　運送方式

寄送方式 / 配合物流系統 　自送區域 /條件 　運費計算 　

5 客戶服務 服務說明 　SOP/教育訓練 / 客訴處理 　

階段目標 期間短期目標 3個月 在營業額與利潤方面　 　 在市場佔有率與會員經營 /來客數方面　 　 在企業品牌知名度經營方面　 　 在經營成本控管方面　 　 在人員調度管理方面　 　 在通路經營開拓方面

中期目標12個月 在營業額 與 利潤方面

　 在市場佔有率與會員經營 /來客數方面　 　 在企業品牌知名度經營方面　 　 在經營成本控管方面　 　 在人員調度管理方面　 　 在通路經營開拓方面

• 古云：「先有非常之心，方有非常之人，古云：「先有非常之心，方有非常之人，才有非常之事。」才有非常之事。」

• 一切之結果，取決於什麼樣的心，也主宰一切之結果，取決於什麼樣的心，也主宰了我們的命運…」了我們的命運…」