授課教師：

第 14章家庭

詹翔霖副教授

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這都是家庭

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這都是家庭

想像還有什麼模樣的家庭？

在想像：以上的家庭，對小孩長大之後的生活、消費等會有什麼不同影響？

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家庭的類型家庭與消費者行為家庭與消費者行為

已婚夫婦與一個或多個兒女共組的家庭核心家庭再加上與至少一位祖父母同住單一父母與小孩所組成的家庭

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家庭與消費者行為家庭與消費者行為

家庭對消費者行為的重要性家庭是塑造消費者的品牌認知、教育消費者如何購買的重要管道。

市場區隔

目標市場

定位

了解目標市場家庭結構

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家庭與消費者行為家庭與消費者行為

家庭對消費者行為的重要性家庭是非常普遍且重要的主要團體，也是行銷人員最基本的分析單位。

父母與小孩相互影響

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家庭生命週期家庭生命週期傳統家庭生命週期家庭生命週期（ family life cycle， FLC）人的一生中，由於婚姻與孩子狀態的不同，會經歷的不同家庭型態。消費者在不同的家庭生命週期階段會有不同的需求。

單身 滿巢期新婚 空巢期 鰥寡獨居

一期

二期 三

期

一期

二期

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家庭生命週期家庭生命週期

傳統家庭生命週期（統整表）階段 婚姻狀況 家中小孩情況 消費者特性

單身 已婚 無 <6歲

>6歲

青年 (35歲以下 )

單身 ● ● 所得自主高，飲食、休閒為主新婚 ● ● 以兩個人為單位的消費滿巢期第一期 ● ● 財務狀況較緊、孩子的消費為主中年 (35~64歲 )

滿巢期第二期 ● ● 子女的教育費為主滿巢期第三期 ● ● 汰舊老舊的器物空巢期第一期 ● ● 財務佳，旅遊、休閒、自我進修鰥寡獨居一期 ● ● 保健食品、老人住宅老年 (64歲以上 )

空巢期第一期 ● ● 必要性支出為主，如健康、醫療鰥寡獨居二期 ● ● 醫療、看護、愛及關懷

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家庭生命週期家庭生命週期

家庭結構的改變（單身）台灣的單身商機集合了單身與銀髮的雙重商機理財金融、旅遊、生活休閒（如一人用餐的餐廳）、房產、寵物等行業同居：台灣歷年來比例逐漸升高。

長庚養生文化村 獨享 pizza月老銀行

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家庭生命週期家庭生命週期

家庭結構的改變（單身）日本的單身商機婚活：指為結婚所從事的積極活動。

日劇 書籍

婚戀網站

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家庭生命週期家庭生命週期

家庭結構的改變（晚婚）台灣晚婚狀況

男性初婚年齡： 31.6歲

女性初婚年齡： 28.9歲

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離婚證人

家庭生命週期家庭生命週期

家庭結構的改變（離婚）台灣離婚率為全亞洲第 ________高 ( 占總人口 7.17%)二

離婚蛋糕離婚博覽會 子女管教方式

添購新的耐久財

回復單身狀態

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家庭生命週期家庭生命週期

家庭結構的改變（少生或不生小孩）台灣總生育率，全世界 _________ （ 平均 1.12人）最低

想生但是養不起…聽說把小孩養大需要 5 百萬

教育相關產業受到衝擊→ 幼稚園、國中小、大專院校皆面臨危機

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家庭生命週期家庭生命週期

家庭結構的改變（少生或不生小孩）新的商機

我只有一個小孩，我願意花更多錢在他身上！

南陽補習街

BabyBoss 職業體驗任意城

要上班又要照顧小孩，忙的不可

開交！

家事機器人

冷凍食品

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家庭生命週期家庭生命週期

家庭結構的改變（少生或不生小孩）不生小孩的新興族群 _________________

指雙薪無子女的家庭，可以分為自願與非自願（不孕、喪子等）兩類。

頂客族 DINK （ double income no kid ）

不想讓孩子來干擾兩人的世界，非常重視兩人的生活品質。目前頂客族占已婚人口 10%，屬高收入族群。

兩人旅遊、休閒 投資、保險主要支出

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家庭決策家庭決策

家庭行銷瞭解各家庭成員的角色及各角色之間的關係（包含購買者與決策者之間、購買者與資訊蒐集者之間的關係），然後制定出最適合的行銷方式。

幼稚園推出繳學費送名牌包奶粉廣告內容皆以父母為對象

愛的世界開始販售媽媽用品

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家庭決策家庭決策

家庭決策型態共識型購買決策家庭成員都同意購買某種產品，但在達成的方式或購買細節上可能有不同的意見。此時家人專注在解決問題，且會盡可能找出滿足團體目標的方法

我想要一台機車…

長大了！是該買台車給

你

我覺得光陽的比較好

我喜歡三葉的耶 ~

我去找認識的車行老闆問問

我上網找找看

我負責出錢

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家庭決策家庭決策

家庭決策型態調和型購買決策家庭成員則有不同的需求及偏好，因此無法在滿足所有家庭成員的情形下進行購買行為。利用討價還價、強制、妥協等手法，來讓意見一致，易發生衝突。

我要離家出走！

不准妳和他交往！

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家庭決策家庭決策

誰是主導者

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家庭決策家庭決策

影響家庭決策的因素性別角色工具性角色：藉由在外工作來支撐家庭經濟，讓家庭得以在社會中立足。情感性角色：則是負責團體的感情聯繫，維持團體內部凝聚力。

工具性角色負責較昂貴的決策

情感性角色負責家中生活用品決策

女主內男主外

職業婦女增加改變了男女角色

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家庭決策家庭決策

影響家庭決策的因素家庭財務長掌管家庭帳單並決定如何花費剩餘資金，對家庭購買有相當大的決策權。產品知識與興趣男性：汽車、電器、電子、機械類產品等較女性在行或有興趣女性：對居家生活、生活小常識、子女教育及醫療保健等較關注

汽車廣告針對男性，選擇較陽剛的呈現方式

桂冠針對職業婦女祭出感性訴求

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消費者社會化消費者社會化

消費者社會化學習消費所需技能（如資訊蒐集與方案評估的技能）、吸收消費相關知識，與形成對產品與市場的態度的歷程。是一種持續不斷的過程。

消費卷

藉由雜誌學習

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消費者社會化消費者社會化

成人的社會化因應消費環境變遷、為了跟上社會的潮流，是成人社會化主因。

學習如何上網

網路ATM

智慧型手機

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消費者社會化消費者社會化成人的社會化（女性角色的改變）

角色負荷過重：角色要負擔的任務超出能力範圍需求：購買節省時間的器具或服務

媽媽

女兒

員工

上司

老婆

家庭

事業

多功能料理機

歡樂送服務

今日訂貨，明日取貨

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消費者社會化消費者社會化

成人的社會化（男性角色的改變）兩大趨勢

草食男家庭主夫

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消費者社會化消費者社會化

兒童社會化歷程

觀察階段

•約六個月•觀察購買行為

要求階段

•約兩歲•開始要求父母購買自己所需物品

選擇階段

•約三歲半•自己會購買物品•以食物為主

輔助決策階段

•約五歲半•會在父母協助下做購買決策•已有能力使用金錢

獨立決策階段

•約八歲•獨立做消費決策•成熟的消費者

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消費者社會化消費者社會化

兒童社會化的來源家庭對兒童社會化的影響方式

• 楷模學習：是指個體在觀察學習時，向社會情境中的個人或團體學習的歷程，這位個人或這個團體稱為楷模。

• 互動學習：從家庭成員間的互動學到消費的觀念及態度。

• 實際參與：共同實際參與購買與消費。

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消費者社會化消費者社會化

孩童對家庭消費決策的影響力反向影響：孩子脫離被父母影響，當偏好與父母不同時，轉而影響父母。

父母屈服：父母因反向影響而導致決策變更。