授課教師：

第 5章消費者知覺

詹翔霖副教授

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前言：你一定知道。。。前言：你一定知道。。。

你一定知道它們的品牌名稱、產品類別、特性等：

TOYOTA NIKE 摩斯漢堡 統一企業

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前言：你一定知道。。。前言：你一定知道。。。

陳美鳳 林志玲

你一定知道誰比較適合擔任家庭用品、食品代言人，誰比較適合擔任國際精品代言人：

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前言：你一定知道。。。前言：你一定知道。。。

你都知道以上的答案，甚至不假思索地回答。

為什麼呢？

那是因為你經歷了知覺過程。

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消費者感官系統消費者感官系統

視覺感官（眼）視覺刺激主要包含顏色、大小及外型等，其中以顏色 最能在短時間內影響消費者的感官與知覺。

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消費者感官系統消費者感官系統

嗅覺感官（鼻）

相對於其他感官，嗅覺較難控制，因為人們無法不呼吸， 且對腦神經、生理與情緒反應的影響非常直接且深刻。

不同氣味引發不同情緒與感覺，也使消費者聯想到過去， 而影響方向與程度因文化背景及個人經驗與特性而異。

臭豆腐是臭、是香？

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消費者感官系統消費者感官系統

聽覺感官（耳）聲音很難逃避，也會引發消費者的情緒反應，因此音

樂與聲音常用來創造特色、塑造形象、協助推廣。

2006台啤廣告曲「我相信」（楊培安）

2010可口可樂廣告曲「快樂暢開」（張惠妹）

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消費者感官系統消費者感官系統

味覺感官（舌）

酸、甜、苦、鹹等味覺主要與飲食、口腔用品等有關，在 行銷應用範圍上不如視覺、嗅覺、聽覺，甚至是觸覺。

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消費者感官系統消費者感官系統

觸覺感官（皮膚）消費者購買產品時常講求「質感」，質感除了來自視覺，還來自觸覺。消費者對可以接觸和檢視的產品，有較正面的態度及較高的購買意願。

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消費者知覺消費者知覺

消費者知覺過程

知覺刺激 感覺感受器

展露階段 注意階段 理解階段

視覺聲音氣息味道觸感

眼睛耳朵鼻子口舌皮膚

刺激接觸 刺激選擇 刺激組織刺激解釋

感官感覺

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消費者知覺消費者知覺

展露階段：感官反應與感官門檻

行銷人員在傳遞品牌或廣告訊息時，必須瞭解目標市場的絕對門檻限制。

如戶外看板要多大、上面的圖文要多大等，都必須考慮消費者的絕對門檻。

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消費者知覺消費者知覺

展露階段：過度展露

過度展露會帶來的反效果。即同一個刺激頻頻出現，消費者將對該刺激十分熟悉，

而失去對該刺激的注意。

這就是為何你對住家或學校附近的店家視若無睹，卻對陌生地區的商家好奇張望。

香港街景

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消費者知覺消費者知覺

注意階段

消費者根據自身的需求與動機篩選環境中的刺激，這種現象稱為刺激選擇或選擇性注意。

注意是指消費者願意對感官接受的刺激做進一步處理。

非自願性注意 ：因驚訝、新奇或非預期狀況下而注意到資訊

自願性注意 ：消費者主動搜尋與自己相關的訊息

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消費者知覺消費者知覺

理解階段

理解階段是消費者對注意到的刺激進行解釋的過程。

解釋：藉由組織、分類與推論等過程，賦予刺激某種意義 。

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消費者知覺消費者知覺

理解階段：刺激組織

這些原子筆一支大約多少錢？ 這些的價格呢？

你在想答案時用到刺激組織，即注意到刺激（原子筆）後，將這刺激與記憶中的感官感覺、使用經驗等進行

對比與理解的過程。

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消費者知覺消費者知覺

理解階段：刺激組織

根據完形心理學（ gestalt psychology），人們會使用刺激的整體性而非片段來推演刺激的內涵。

完形心理學中幾項常見的刺激組織原則：•封閉原則•相似原則•主角 -背景原則

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消費者知覺消費者知覺

理解階段：刺激分類刺激歸類是一種刺激辨認的過程。面對刺激，消費者會想

「這是什麼？應該歸到什麼類別？」

這是 NIKE網球拍。覺得如何？可接受？

這是 NIKE洗髮精。覺得如何？可接受？

NIKE通常被歸類為運動用品品牌，生產「洗髮精」太怪了；接受 NIKE網球拍的人應該較多。

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消費者知覺消費者知覺

理解階段：刺激推論

經過先前的刺激組織與歸類之後，接著是進行刺激推論，即發展出一套信念或解釋，因此又稱刺激解釋。

推論主要是以線索為基礎。

這個線索讓人覺得電腦的可靠性與相容性有保障。

店家的門面外觀是線索，常被用來推論「這是怎樣的商店？」

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消費者知覺消費者知覺

理解階段：刺激推論

消費者在推論時，有時為了維護本身原先的感覺或信念而扭曲資訊的原意，

這種現象稱為選擇性曲解。

影響消費者資訊解讀的因素：•刻板印象•月暈效果•第一印象• 輕率論斷

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知覺在行銷上的應用知覺在行銷上的應用

價格與知覺行銷管理提到的心理定價 與消費者對價格的知覺有關

商店或包裝上的定價，是消費者的外部參考價格。

消費者依據購買經驗或本來內心認定的價格，則是內部參考價格。

當實際價格低於參考價格時，消費者覺得產品便宜； 實際價格高於參考價格時，則覺得昂貴而不願購買。

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知覺在行銷上的應用知覺在行銷上的應用

價格與知覺

畸零定價不採用整數，而是以畸零的數字定價。這種定價方式讓消費者感覺較便宜。

名望定價以高價讓消費者覺得產品有較高的聲望或品質。象徵身份、地位、品味的產品常用這種方法。消費者缺乏足夠的產品資訊時，常以價格來判斷品質。

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知覺在行銷上的應用知覺在行銷上的應用

品質與知覺

消費者多以主觀認知判斷產品品質，因此形成知覺品質。

知覺品質的內在線索主要是產品屬性，含產品功能、外型、包裝、口味、顏色、原料等；

外在線索是指產品本身以外的屬性，包括價格、品牌、製造 商、來源國、參考群體的評價等。

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知覺在行銷上的應用知覺在行銷上的應用

知覺風險知覺風險

是指一個人無法預測決策結果帶來的影響而產生的不確定感

•功能風險：指產品的表現並不如預期。•生理風險：跟本身或他人的健康、生命安全等有關•財務風險：指產品的價格與價值不符合•社會風險：跟人際關係、個人形象、地位等有關•心理風險：使用該產品後對心理造成的不良影響•時間風險：尋找或使用產品的時間太長，浪費時間