授課教師：

CH4 顧客知覺價值、服務品質與顧客滿意度

詹翔霖副教授

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大綱前言：企業的價值何在？顧客知覺價值服務品質顧客滿意度

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前言：企業的價值何在？ 1/4

瀏覽任何一家稍有規模的企業的網站，在企業願景、使命或經營理念之下，

總有一段文字直接或間接的表達我們為顧客或大眾提供什麼價值？

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前言：企業的價值何在？ 2/4

朝向安全品質、專業效率、舒適服務

的三大企業願景努力

我們提供品質優良的商品與服務，貢獻於生活娛樂文化的提昇。

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前言：企業的價值何在？ 3/4

服務力 No.1 是門市營運的核心理念，因此全家致力提升門職服務教育。

秉持著「真心誠意」的經營理念，期能以創新多元的服務，

提昇都會消費族群的生活品質

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前言：企業的價值何在？ 4/4

以上企業的自我描述，符合「行銷」的定義與精神：

行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人

受益的一種組織功能與程序

（根據美國行銷協會 AMA ）

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一、顧客知覺價值 1/13

為何是顧客知覺價值 (customer perceived value) ？知

覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

我們提供 ABC 價值

價值固然是由企業來創造與傳遞，但它不是企業說了就算，而是必須由顧客來理解與感受，才能讓顧客認同與滿意。因此，才使用顧客知覺價值這字眼。

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一、顧客知覺價值 2/13

顧客知覺價值與顧客滿意度的關係

顧客滿意度

服務行銷的 7P 定位、創新 實體環境 服務人員 服務流程 定價 推廣與溝通 通路

取得服務的成本 / 代價

服務品質 /利益

顧客知覺價值

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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一、顧客知覺價值 3/13

鳥瞰顧客知覺價值的構成因素

整體成本 /代

價

整體成本 /代

價

整體品質 /利

益

整體品質 /利

益

顧客知覺價值

顧客知覺價值

購買之前 購買當中 購買之後

社會關係代價

成本 /代價

蒐集成本產品金額

心力代價

使用成本

心理代價保養與維修成本

時間代價

取得成本

心力代價時間代價

操作成本

品質/利益

期望品質 /利益 交易品質 消費利益商店形象服務品質購買體驗

產品功能利益心理利益

交易品質期望消費利益期望

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一、顧客知覺價值 4/13

顧客知覺價值的構成因素：成本 / 代價購買之前的蒐集成本 (search cost)

資訊蒐集

內部蒐集

外部蒐集

首輪電影院的票價通常從____ 起跳（從記憶得知）$200

在台北，服務最貼心的電影院是哪一家？（上網查詢、問人等）

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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一、顧客知覺價值 5/13

顧客知覺價值的構成因素：成本 / 代價購買之前的蒐集成本

降低消費者蒐集資訊所必須付出的____ 、 ____ 、 ____ ，可提升顧客知覺價值。時間 精神 精力方法：• 營造深刻的購買與消費體驗可帶來深刻記憶，加速內部蒐集。

• 提供方便接觸與使用的資訊管道，可加速外部蒐集。

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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一、顧客知覺價值 6/13

顧客知覺價值的構成因素：成本 / 代價購買當中的取得成本 (acquisition cost)

消費者為了獲得產品不僅須付出金錢，還得付出時間與心力。消費者為了獲得產品不僅須付出金錢，還得付出時間與心力。

學生票 路途 環境 停車位$200 15公里 髒亂 擁擠$220 8公里 清潔 寬敞

A、 B電影院的設備與服務相似，但是：

A

B 你會如何選擇？

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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一、顧客知覺價值 7/13

顧客知覺價值的構成因素：成本 / 代價購買當中的取得成本

降低取得成本，可提升顧客價值，方法：•降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質的聯想）•降低取得產品的時間與心力

降低取得成本，可提升顧客價值，方法：•降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質的聯想）•降低取得產品的時間與心力

售價高，但業績好，原因之一就是

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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一、顧客知覺價值 8/13

顧客知覺價值的構成因素：成本 / 代價購買之後的使用成本 (usage cost)

想想：醫療誤診、汽車修護不當導致的代價？

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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一、顧客知覺價值 9/13

顧客知覺價值的構成因素：成本 / 代價購買之後的使用成本

包含社會關係代價，即與團體關係或人際交往相關的代價。

例如：染髮失當、請客的餐廳待客不週等，造成當事人付出社會關係代價。

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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一、顧客知覺價值 10/13

顧客知覺價值的構成因素：品質 / 利益購買之前的期望品質 / 利益

實際的品質與利益還沒發生，但是消費者會對交易品質及消費利益有所期待。

關鍵方法：傳達與實際相符的資訊關鍵方法：傳達與實際相符的資訊

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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一、顧客知覺價值 10/13

顧客知覺價值的構成因素：品質 / 利益購買當中的交易品質 (transaction quality)

• 商店形象：含店家功能（如商品組合、價位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性）

• 服務品質：含實體環境、服務人員、服務過程品質• 購買體驗：購買情境因感官、情緒與認知等被刺激所帶來的美好感覺

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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一、顧客知覺價值 11/13

顧客知覺價值的構成因素：品質 / 利益購買當中的交易品質

她們在迪士尼樂園認知到的商店（樂園）形象，感受到的服務品質與在場體驗等，構成了交易品質。

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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一、顧客知覺價值 12/13

顧客知覺價值的構成因素：品質 / 利益購買之後的消費利益

由服務屬性帶來的最基本好處，如醫生治癒疾病、飛機準時並安全抵達目的地。

服務功能利益 (functional benefits)

心理利益 (psychological benefits)

服務為個人的心情、形象、尊嚴、地位、智力、心靈、社會關係等所帶來的好處。如飛機上的服務讓乘客倍感溫馨。

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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一、顧客知覺價值 13/13

顧客知覺價值的構成因素：品質 / 利益購買之後的消費利益

服務功能利益

心理利益

做到了未必大幅加分，但只要有差錯，顧客知覺價值大幅滑落，容易造成嚴重不滿。

可以帶來相當高的顧客知覺價值；往往用來擬定企業的「價值主張」。

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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二、服務品質 1/8

PZB 服務品質模式 (PZB service quality model) ：基本觀念

服務品質＝消費者認知的服務 – 期望的服務認知的服務≧期望的服務，是正面的品質認知的服務＜期望的服務，是負面的品質以上的缺口，是由其他 4個缺口所形成

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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二、服務品質 2/8知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

消費者期望的服務

口碑 個人需求 經驗

消費者認知的服務

實際傳達的服務

服務品質規格

管理者對消費者期望的認知

消費者

服務業者

缺口 1缺口 2

缺口 4

缺口 5

缺口 3

企業對外界的溝通

服務品質

顧客知識的缺口品質規格的缺口

服務傳遞的缺口 外部溝通的缺口

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二、服務品質 3/8

PZB 服務品質模式：實務價值清晰易懂，業者容易接納建議從四個缺口管控服務品質（表 3-1 ）• 加強對顧客需求與期望的認識• 明訂與落實品質規格• 確保設備的運作與人員的工作能力• 做好水平溝通、宣傳避免誇張

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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以下的表格，分數越高代表越好

二、服務品質 4/8

PZB 服務品質模式：盲點難以在購買前衡量期望顧客可能無法確知期望因差值而產生比較的謬誤

項目 A銀行 B銀行期望服務 2 6

認知服務 3 5

認知 - 期望 1 -1

根據 PZB 正面品質 負面品質

根據 PZB ， A 的品質比 B好。但消費者所認知到的服務， B 是 5 ， A 是 3 ， B應是優於 A 。

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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二、服務品質 5/8

服務品質的構面實體環境 (physical environment)

服務人員 (personnel)

服務流程 (process)

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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二、服務品質 6/8

服務品質的構面與管理實體環境

設施與設備

氣氛

標示與指引

第 8章將詳細討論服務實體環境

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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二、服務品質 7/8

服務品質的構面與管理服務人員

回應熱誠：能否主動協助與迅速回應顧客？

信賴感：言語行為是否令人安心？

可靠性：能否維持一致與精確的水準？

同理心：是否容易親近，關懷他人？

第 9章將詳細討論服務人員

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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二、服務品質 8/8

服務品質的構面與管理服務流程

延誤處理：如何因應延誤以減少顧客負面情緒？

第 10章將詳細討論服務流程

精確度： right service, right time, right place

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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三、顧客滿意度 1/11

顧客滿意度 (customer satisfaction)顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度影響顧客忠誠度、口碑流傳、再購意願，進而影響企業永續經營。

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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三、顧客滿意度 2/11

顧客滿意度

顧客忠誠度

低

高

非常不滿 非常滿意高度忠誠轉捩點

顧客滿意度與顧客忠誠度並沒有等比例的關係。滿意度到達某個強度時，忠誠度才會大幅攀升。 知

覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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三、顧客滿意度 3/11

滿意度的形成：期望落差模式決定於產品表現與期望的比較結果

期望

表現低於預期，不滿意

表現超過預期，滿意

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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三、顧客滿意度 4/11

滿意度的形成：期望落差模式

行銷意義•進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告表現 如：導遊預告「到萬里長城會人擠人，秩序混亂」•慎選顧客或有效搭配顧客與產品 如：電影分級、英語補習班針對不同的人士開班

行銷意義•進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告表現 如：導遊預告「到萬里長城會人擠人，秩序混亂」•慎選顧客或有效搭配顧客與產品 如：電影分級、英語補習班針對不同的人士開班

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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三、顧客滿意度 5/11

滿意度的形成：歸因理論

原因歸屬 醫生延誤看診是誰造成的 ?醫生延誤看診是誰造成的 ?

可控制性

穩定性

醫生延誤看診是可避免的嗎 ?醫生延誤看診是可避免的嗎 ?

醫生延誤看診經常發生嗎 ?醫生延誤看診經常發生嗎 ?

這三個歸因的因素影響消費者滿意度。

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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三、顧客滿意度 6/11

滿意度的形成：歸因理論

延誤看診是醫生造成的；其實延誤的原由是可以避免的；而且他經常都犯這毛病。

對醫生不滿

延誤看診是醫生造成的；但原由是無法避免的；他極少延誤看診。

可以原諒

醫生經常延誤看診，原因與他無關，都是醫院的問題。

對醫院不滿

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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三、顧客滿意度 7/11

滿意度的形成：歸因理論

行銷意義如何向顧客解釋表現欠佳的原因？• 說服顧客是外部不可控制的原因所造成的

（但要小心別被認為推卸責任）• 保證盡力改善，以後不會發生

行銷意義如何向顧客解釋表現欠佳的原因？• 說服顧客是外部不可控制的原因所造成的

（但要小心別被認為推卸責任）• 保證盡力改善，以後不會發生

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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三、顧客滿意度 8/11

滿意度的形成：公平理論比較本身與他人的「收穫與投入的比率」

行銷意義•在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率•多付費的則可享受升級服務

行銷意義•在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率•多付費的則可享受升級服務

例：「什麼？你在台北買的才 7千元？我老遠去香港花了 1萬元，還以為很划算，氣死人！」

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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三、顧客滿意度 9/11

顧客滿意度的追縱顧客滿意度調查• 藉由問卷定期衡量顧客滿意度

神秘訪客• 調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意

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三、顧客滿意度 10/11

（摘自瓦城泰國料理網站）

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三、顧客滿意度 11/11

顧客滿意度的追縱顧客流失分析• 定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進申訴與建議制度• 為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制

知覺價

值

服務品

質

顧客滿

意