第 第 2 2 章章

了解顧客差異了解顧客差異

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顧客觀點顧客觀點CRMCRM 系統的費用之一是需要區隔不同顧系統的費用之一是需要區隔不同顧客，需配合顧客最近購買時間、頻率、客，需配合顧客最近購買時間、頻率、金額等得點，以方便追蹤顧客。金額等得點，以方便追蹤顧客。最佳顧客常占銷售金額的大部分。常有最佳顧客常占銷售金額的大部分。常有 880/200/20 法則，意即法則，意即 20% 20% 的顧客買的顧客買 80% 80% 的的產品，該產品，該 20% 20% 的顧客即為「重度使用的顧客即為「重度使用者」或「最佳顧客」。者」或「最佳顧客」。

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顧客觀點顧客觀點 (( 續續 ))組織必須集中心力於最大的購買者，因組織必須集中心力於最大的購買者，因為再找新的購買者並不容易，但集中在為再找新的購買者並不容易，但集中在最大購買者不一定是最佳方案，有可能最大購買者不一定是最佳方案，有可能造成造成多數謬誤多數謬誤 (majority fallacy)(majority fallacy) 。。若能應用技巧做市場區隔，組織可依顧若能應用技巧做市場區隔，組織可依顧客特性而發展產品、溝通訊息、選擇通客特性而發展產品、溝通訊息、選擇通路、決定適當定價等，路、決定適當定價等， CRMCRM 系統可協系統可協助進行市場區隔。助進行市場區隔。

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接近顧客的策略性選擇接近顧客的策略性選擇圖表圖表 2.12.1 為為未區隔而大量行銷未區隔而大量行銷 (unsegmented,(unsegmented,　　 mass marketing)mass marketing) 的方法，此方法可不考慮的方法，此方法可不考慮顧客需求差異，較能節省成本，產品可標準化，顧客需求差異，較能節省成本，產品可標準化，只需一種模型，因而在生產、通路、促銷等方只需一種模型，因而在生產、通路、促銷等方面可達規模經濟。面可達規模經濟。市場區隔市場區隔 ((market segmentation)market segmentation)未區隔而大量行銷有可能想吸引每個人，卻無未區隔而大量行銷有可能想吸引每個人，卻無人被吸引，或失去吸引特定市場的機會。人被吸引，或失去吸引特定市場的機會。

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圖表圖表 2.1 2.1 顧客策略顧客策略

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接近顧客的策略性選擇接近顧客的策略性選擇 (( 續續 ))傳統上，許多服務業以傳統上，許多服務業以顧客化顧客化 (custom)(custom) 或或一對一對一行銷一行銷 (one-to-one marketing)(one-to-one marketing) 方式進行，顧客方式進行，顧客可確保其獲得的服務是其需要的，較可確保其可確保其獲得的服務是其需要的，較可確保其效益，但也需考慮行銷成本。效益，但也需考慮行銷成本。CRMCRM 系統常蒐集購買項目、訂購規模、付款系統常蒐集購買項目、訂購規模、付款方法、購買頻率、服務需求、顧客屬性等資料。方法、購買頻率、服務需求、顧客屬性等資料。資訊是有關組織如何、何時、何地、為何與顧資訊是有關組織如何、何時、何地、為何與顧客連繫，以了解個別顧客的互動歷史，這些互客連繫，以了解個別顧客的互動歷史，這些互動歷史無法告知顧客未來選擇，但可協助預測動歷史無法告知顧客未來選擇，但可協助預測偏好，達成客製化行銷努力、管理供應鏈、目偏好，達成客製化行銷努力、管理供應鏈、目標市場提供、個人化訊息等。標市場提供、個人化訊息等。

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接近顧客的策略性選擇接近顧客的策略性選擇 (( 續續 ))但太過於計畫個別顧客可能有誤，最好但太過於計畫個別顧客可能有誤，最好要找到適當的要找到適當的整合水準整合水準 (right level of agg(right level of aggregation)regation) ，區隔顧客不要太廣或太窄，，區隔顧客不要太廣或太窄，CRMCRM 的技術可協助界定適當規模。的技術可協助界定適當規模。

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市場區隔市場區隔市場區隔市場區隔 (( 或或顧客區隔顧客區隔 ) ) market segmentation market segmentation (customer segmentation)(customer segmentation) 是指將異質的市場區是指將異質的市場區分為數目較小的子市場，各個子市場的性質相分為數目較小的子市場，各個子市場的性質相同，區分的方法不一，但邏輯相同。同，區分的方法不一，但邏輯相同。最基本的區分是依消費者對產品或服務的區別最基本的區分是依消費者對產品或服務的區別而定。而定。

當買方是一般消費者，可定為當買方是一般消費者，可定為企業對消費者市場企業對消費者市場 (b(business-to-consumer marketusiness-to-consumer market ， ， B2C)B2C)；；當買方是企業，可定為當買方是企業，可定為企業對企業市場企業對企業市場 (business-t(business-to-business marketo-business market ，， B2B)B2B) 。。界定界定目標市場目標市場 (target market)(target market) 可讓組織依特定行銷可讓組織依特定行銷組合進行。組合進行。

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圖表圖表 2.2 2.2 電腦市場的潛在市場電腦市場的潛在市場

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市場區隔市場區隔 (( 續續 ))確認顧客差異確認顧客差異

地理變數地理變數最明顯的地理變數區隔可分為國內與國外市場，最明顯的地理變數區隔可分為國內與國外市場，不同國籍的人有不同的偏好、需求行為等。不同國籍的人有不同的偏好、需求行為等。另一個區隔基礎是政治上的界線。另一個區隔基礎是政治上的界線。直接郵寄業者常用郵遞區號做為市場區隔基礎。直接郵寄業者常用郵遞區號做為市場區隔基礎。地理資訊系統地理資訊系統 (geographic information systems(geographic information systems ，，GIS)GIS) 使用軟體將人口統計資訊與地區資訊。使用軟體將人口統計資訊與地區資訊。

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市場區隔市場區隔 (( 續續 ))人口統計區隔變數人口統計區隔變數

人口統計區隔變數人口統計區隔變數 (demographic segmentati(demographic segmentation variables)on variables) 包含性別、收入、年齡、婚姻包含性別、收入、年齡、婚姻狀況、家庭生命週期、種族等。狀況、家庭生命週期、種族等。

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圖表圖表 2.4 2.4 家庭生命週期階段的例子家庭生命週期階段的例子

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市場區隔市場區隔 (( 續續 ))生活型態與心理變數生活型態與心理變數

生活型態與心理變數常用於區隔市場，生活生活型態與心理變數常用於區隔市場，生活型態是個人對其生活目標之追尋，反應在其型態是個人對其生活目標之追尋，反應在其如何支配時間與金錢。如何支配時間與金錢。相似於地理變數對人口統計變數之增加資訊，相似於地理變數對人口統計變數之增加資訊，心理變數也可針對人口統計變數提供更豐富心理變數也可針對人口統計變數提供更豐富的資訊。的資訊。

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市場區隔市場區隔 (( 續續 ))行為型態行為型態

個別消費者有不同的個別消費者有不同的行為型態行為型態 (behavioral p(behavioral patterns)atterns) ，需注意這些，需注意這些消費通路消費通路 (consumptio(consumption channel)n channel) 的偏好，以滿足各市場的需求。的偏好，以滿足各市場的需求。產品的最近購買時間、頻率、金額產品的最近購買時間、頻率、金額 (RFM)(RFM)等資料也會影響其互補品之需求。等資料也會影響其互補品之需求。為界定為界定利益區隔利益區隔 (benefit segments)(benefit segments) ，組織須，組織須蒐集顧客期望之資訊。蒐集顧客期望之資訊。

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市場區隔市場區隔 (( 續續 ))許多顧客關係管理者認為忠誠的顧客最有利許多顧客關係管理者認為忠誠的顧客最有利可圖，因此可依可圖，因此可依忠誠度忠誠度 (degree of loyalty)(degree of loyalty) 加加以區隔。以區隔。許多顧客不喜歡未被告知而以電話或電子郵許多顧客不喜歡未被告知而以電話或電子郵件提供訊息，因此件提供訊息，因此 CRMCRM 業者須經過顧客同業者須經過顧客同意才能提供資訊，顧客與公司聯繫狀況，也意才能提供資訊，顧客與公司聯繫狀況，也可以此做為區隔之基礎。可以此做為區隔之基礎。

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市場區隔市場區隔 (( 續續 ))衍生性分析之區隔衍生性分析之區隔

資訊科技可分析資料以產生區隔，資訊科技可分析資料以產生區隔，衍生性分衍生性分析析 (analytically derived)(analytically derived) 之區隔即是由資料之區隔即是由資料衍生，完整的衍生，完整的 CRMCRM 系統可確認最有利可圖系統可確認最有利可圖的顧客之特性。的顧客之特性。線上分析處理線上分析處理 (on-line analytical processing(on-line analytical processing ，，OLAP)OLAP) 、資料探勘、統計分析等都可用於、資料探勘、統計分析等都可用於區隔顧客，此觀念將於第區隔顧客，此觀念將於第 99章介紹，有效運章介紹，有效運用用 OLAPOLAP 是行銷管理者的重要課題。是行銷管理者的重要課題。

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市場區隔市場區隔 (( 續續 ))留住現有顧客比吸引新顧客之成本低，且差距留住現有顧客比吸引新顧客之成本低，且差距逐漸增加。逐漸增加。顧客終身價值顧客終身價值 (customer lifetime value)(customer lifetime value) 可界定可界定為顧客與公司交易持續期間利益之淨現值。圖為顧客與公司交易持續期間利益之淨現值。圖表表 2.52.5為計算之實例，包括：為計算之實例，包括：(1)(1)利潤邊際利潤邊際 (profit margin)(profit margin) ：顧客之收入減除成本：顧客之收入減除成本(2)(2)持續率持續率 (retention rate)(retention rate) ：顧客持續購買之比率：顧客持續購買之比率(3)(3)折現率折現率 (discount rate)(discount rate) ：資金成本之現值：資金成本之現值(4)(4) 時間時間 (time)(time) ：關係持續之期間：關係持續之期間

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圖表圖表 2.5 2.5 顧客終身價值之計算顧客終身價值之計算

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市場區隔市場區隔 (( 續續 ))淨利的基本計算是銷售收入扣除成本，終身淨利的基本計算是銷售收入扣除成本，終身價值則延伸至關係維持期間之總收入與成本。價值則延伸至關係維持期間之總收入與成本。顧客終身總收入顧客終身總收入 (lifetime revenue of a custo(lifetime revenue of a customermer))簡化的計算則是由關係持續之平均收簡化的計算則是由關係持續之平均收入與成本為基礎，再配合每一年交易之次數。入與成本為基礎，再配合每一年交易之次數。許多顧客價值的計算包括許多顧客價值的計算包括無形利益無形利益 (intangib(intangible benefitsle benefits)) ，例如：顧客對產品改進之建議、，例如：顧客對產品改進之建議、新產品之想法等。是正面貢獻，但未予以量新產品之想法等。是正面貢獻，但未予以量化。化。

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市場區隔市場區隔 (( 續續 ))顧客終身價值之成本顧客終身價值之成本 (lifetime cost of a relati(lifetime cost of a relationship with a customeronship with a customer))包括產品之直接與包括產品之直接與間接成本、分攤的製造費用等，行銷經理可間接成本、分攤的製造費用等，行銷經理可能認為只需負擔直接成本，但財務經理則認能認為只需負擔直接成本，但財務經理則認為應包括製造費用或固定成本。為應包括製造費用或固定成本。因為金錢有時間價值，未來利潤應以折現率因為金錢有時間價值，未來利潤應以折現率調整，折現的式子是調整，折現的式子是 D=(1+D=(1+i i ))nn ，其中，其中 i i 是利是利率，率， n n 是年數。是年數。

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圖表圖表 2.3 2.3 典型區隔市場的方法典型區隔市場的方法

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圖表圖表 2.3 2.3 典型區隔市場的方法典型區隔市場的方法(( 續續 ))

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以適當的整合水準方式將以適當的整合水準方式將 B2CB2C 資料個資料個人化人化

顧客區隔規模不宜太大或太小，寄送的顧客區隔規模不宜太大或太小，寄送的時機也有所不同，因此市場區隔應配合時機也有所不同，因此市場區隔應配合個人資訊，以達到類似一對一之效果，個人資訊，以達到類似一對一之效果，且配合適當的市場規模，透過且配合適當的市場規模，透過 CRMCRM ，，達到達到大量個別化大量個別化 (mass-personalization)(mass-personalization)之效果。之效果。

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使用使用 CRMCRM 系統於系統於 B2BB2B 行銷行銷如果以企業顧客為主要資產，應更加思如果以企業顧客為主要資產，應更加思考其現在與未來之價值，因為企業顧客考其現在與未來之價值，因為企業顧客相對於消費者之人數較少，因此可更加相對於消費者之人數較少，因此可更加精確計算其終身價值。精確計算其終身價值。圖表圖表 2.62.6 是以過去與未來價值區分之簡是以過去與未來價值區分之簡表，企業不應以表，企業不應以無欲望型顧客無欲望型顧客 (undesira(undesirable customers)ble customers) 為目標市場，因其以前購為目標市場，因其以前購買少，未來也不看好買很多。買少，未來也不看好買很多。

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圖表圖表 2.6 2.6 期望價值之顧客型態期望價值之顧客型態

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使用使用 CRMCRM 系統於系統於 B2BB2B 行銷行銷(( 續續 ))

相較而言，相較而言，加值型顧客加值型顧客 (premium custo(premium customers)mers) 以前及未來之購買情況都很好。以前及未來之購買情況都很好。探勘型顧客探勘型顧客 (prospect customers)(prospect customers) 以前購以前購買情形少，但未來看好。買情形少，但未來看好。非經濟型顧客非經濟型顧客 (uneconomical customers)(uneconomical customers)則是以前購買多，但未來不看好。則是以前購買多，但未來不看好。

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使用使用 CRMCRM 系統於系統於 B2BB2B 行銷行銷(( 續續 ))

在在 B2BB2B交換過程中，愈來愈重視探勘型顧客之交換過程中，愈來愈重視探勘型顧客之需求，可藉資訊科技以了解其需求，並促進交需求，可藉資訊科技以了解其需求，並促進交換，因此換，因此 B2BB2B 也愈能進行個人化之互動。也愈能進行個人化之互動。加值型夥伴加值型夥伴 (value-added partnerships(value-added partnerships ，， VAPVAPs)s) 不必然在技術上互相依賴，有時是互相獨立不必然在技術上互相依賴，有時是互相獨立的企業，但共同完成供應鏈中，從原料至成品的企業，但共同完成供應鏈中，從原料至成品之各項活動，可藉由電腦化運作將彼此串連，之各項活動，可藉由電腦化運作將彼此串連，端視參與成員之態度與方式而定。端視參與成員之態度與方式而定。工業品市場可依地理區、組織特性、購買方式、工業品市場可依地理區、組織特性、購買方式、使用型態等區分，過程較為複雜，因為需要結使用型態等區分，過程較為複雜，因為需要結合行銷組合，以及組織間成員之互動。合行銷組合，以及組織間成員之互動。