一 緒　論11 研究動機「人才」與「知識」是企業組織獲致競爭利基的兩項利器(簡瑞霖 2007)隨著

知識經濟時代的來臨人才對企業之重要性比起以往大幅提升很多企業的規模與前途取決於人才的多寡及人才的優良與否等因素公司除了要注重與顧客之間的外部行銷外也要注重內部與員工之間的「內部行銷」在將產品銷售給外部消費者之前必須先行對內部顧客銷售只有在服務與產品取得員工認同時才有滿意的外部顧客尊重員工並重視績效的企業文化可讓員工兢兢業業使企業更具競爭力這是因為公司有較強烈的企業文化內部員工就會有較高的工作投入及產出 　　從 1980年代開始許多國外服務業學者開始討論「內部行銷」的議題蕭育芬(2002)-「企業之內部行銷作為績效評估方式授權公司顧客導向策略與員工顧客導向關係之研究--以不動產經紀業為例」中提到Gronroos（1981）認為內部行銷是視服務人員為內部顧客基於此觀點Berry(1981)又提出公司要用近似行銷的手法來對待員工讓員工的工作內容是符合其心意的 Hallowell（1996）以「企業欲傳遞好的服務品質給外部顧客時必須先解決內部顧客需求」為基礎提出「沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客（Service firms rarely have satisfied customer without having satisfied employees）」之觀念而 Robbins（1990）提到組織之目的在於讓個人實力得以展現並發揮其生產力進而提昇企業經營績效 除了內部行銷外顧客知識管理也是很重要的一環因為產業環境競爭的國際化開放化與競爭化企業必須掌握市場產品及顧客才能維持競爭力和永續經營顧客是企業獲取利潤的直接來源企業必須對顧客需求的多元化進行了解在許多層面顧客要求企業具備時建立與創造力因此企業必須加深對「顧客」的了解而其中「顧客」「知識」「管理」這三個部分都是顧客知識管理的中心議題且環環相扣我們可以了解到由於大環境的轉變顧客知識管理與關係行銷均是當前企業極為重視的議題許多行銷領域強調對於顧客資訊的收集但卻缺乏對顧客知識管理企業需要的是廣泛且完整的顧客知識隨市場競爭日漸劇烈消費者的選擇也逐漸多樣化以往的銷售導向已不再能打動顧客的心唯有以顧客導向的經營才能提升其服務品質

過去許多文獻均證實適應性銷售行為與績效具顯著關係(Holmes amp Srivastava 2002 Porter et al2003Sharmaamp Levy2003Fang et

1

al2004)而重視內部行銷的企業使員工獲得較高的需求滿足將產生較高的工作投入及生產力據此本研究擬以「適應性銷售行為」和「工作投入」為中介變項探討公司內部行銷及顧客知識管理對銷售人員績效的影響並以不動產仲介業為驗證對象

12 研究目的與架構本研究主要是探討內部行銷與顧客知識管理對銷售績效影響擬以不動產經

紀人為實證對象進行驗證依據上節的研究動機本研究之研究目的有

一探討顧客知識管理對適應性銷售行為之影響二探討內部行銷對工作投入的影響三探討適應性銷售行為對銷售績效之影響四探討工作投入對銷售績效之影響

本文之研究架構如圖 1-1 所示

研究架構圖 1-1

2

顧客知識管理 適應性銷售行為

工作投入銷售績效

內部行銷

研究背景與動機

確定研究主題

結論與建議

資料分析與結果

工作投入入

顧客知識管理 適應性銷售行為 銷售績效內部行銷

資料蒐集與文獻探討

13 研究流程本研究之研究流程與內文結構主要如圖 1-2 所示

建立架構與研究假說

問卷量表設計與調查

圖 1-2　研究流程圖

3

14 研究範圍與研究方法141 研究範圍　　本研究範圍主要是針對南部不動產經紀人之銷售人員進行問卷調查實

證分析資料其研究範圍如下

表 1-1 本研究之研究範圈 範圍內容探討重點

本研究範圍

研究類型 文獻探討實證研究探討重點 內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響-

－以台南高雄地區不動產經紀人員為例研究變項 工作投入適應性銷售績效實證範圍 台南高雄不動產房仲業分析單位 個人分析對象 第一線銷售的不動產經紀人員研究工具 理論分析問卷統計方法

142 研究方法 問卷調查本研究將選擇台南及高雄地區房屋仲介公司第一線銷售經紀人員為驗證對象 而本研究擬採用之統計分析方法計有

1擬採分項對總項(item-to-total)分析及探索性因素分析(exploratory factor analysisEFA)內部行銷量表顧客知識管理量表工作投入量表適應

4

性銷售行為量表銷售績效量表的因素構面其次以驗證性因素分析(confirmatory factor analysis CFA)考驗各量表的信度及建構效度2以結構方程模式(structural equation modeling SEM)的路徑分析

(pathanalysis)驗證理論模式的整體配適度及研究假設二 文獻回顧

21 內部行銷211 內部行銷之概念發展　　張嘉真(2006)的論文中曾提到根據服務利潤鏈（Service-Profit Chain）可知顧客留存是經由滿意的員工所造成的（Heskett Loveman Sasser and Schlesinger 1994）利潤與成長主要是靠顧客忠誠度顧客忠誠度是顧客滿意度的結果顧客滿意度是受到服務提供者所提供的服務價值所影響服務價值則是由具有忠誠度滿意度與生產力的員工所創造出來的（如圖 2-1 所示）所以員工與企業之間的「內部行銷（internal marketing）」結果將會對員工與顧客間（互動行銷）以及企業與顧客間（外部行銷）造成影響　　

內部行銷的基本精神源自於「行銷概念」行銷的基本原則就是滿足顧客的需求最早開始探討組織與員工 之間的行銷關 係 是Kotler（1972）其將 行銷定義為「組織對其所有公眾（Publics）之間的關係 不應單指顧

5

客」其所認定的「公眾」包括了組織中的「員工」Thomas（1978）提出服務行銷的三角架構（如圖2-2）他認為行銷理念不應侷限於對外部顧客的外部行銷還必須將員工視為內部顧客對員工從事內部行銷進而透過員工與外部顧客的互動行銷提供給外部顧客品質優良的服務

212 內部行銷的定義　　內部行銷（internal marketing practice）是指服務的公司需要有效地訓練與激勵和顧客有接觸的員工使其共同提供令顧客滿意的服務楊黎東(2009)論文中提到George and Gronroos(1989)對內部行銷重下定義「組織透過積極主動近似行銷的作為以及整合協調的方式讓員工所組成之內部市場在發展服務意識及顧客導向上受到最佳的激勵」Berry(2001)曾指出服務業行銷部門最大的貢獻是「設法使組織中的全體員工具有人人行銷的觀念與行動」因此若公司的管理者能採取類似行銷的手法來鼓勵員工誘使他們具有服務意識與顧客導向也就是公司以行銷哲學的觀點來對待員工如此將有利組織內各種政策和方案的執行巫喜瑞(2001)根據國內外研究者對內部行銷定義之類型分成以下三類(1)視員工為內部顧客的概念(2)培養員工具有顧客導向及服務意識的策略性目的(3)類似人力資源之觀點（如表2-1）

表2-1 內部行銷定義主要觀點 學者 內容視員工圍內部顧客的想法

Sasser Arbeit（1976）

內部行銷是基於員工就是顧客的想法強調將服務工作銷售到員工市場（employee market）以吸引最好的員工

Gronroo（1981）

認為所謂內部行銷是獲得具有工作動機及顧客意識的員工除了獲得具有顧客意識的員工是不夠的

6

為了達到顧客滿意仍須靠其他同事的共同合作才能達成因此必須整合其他與顧客有關的不同部門的人員並提出視員工為顧客的看法強調將組織銷售給員工的重要性並提出內部行銷之戰略及戰術層級作法

Berry（1981）認為基於組織內部顧客的觀點採取「近似行銷」手法對待員工使員工能買到符合齊心意的「工作-產品」

GreeneWallsSchrest（1994）

認為內部行銷是應用行銷哲學和方法到服務顧客的員工身上以運用與維持員工並確使員工能努力做好工作因此內部行銷視員工為內部顧客視工作為內部產品並努力使內部產品能更加的滿足內部顧客的需求

Hwang amp Chi (2005)

內部行銷是將員工視為組織的資本並善待員工使員工對組織的整體貢獻度提昇的作為

培 養員工具有顧客導向及服務意識的策略性目的

JohnsoSeymour（1985）

內部行銷意旨在組織成員間創造出一種能支持顧客導向及服務意識產生的組織內部環境

Gronroos(1985)

於組織內部運用行銷活動以有效影響並激發員工的顧客意識行銷導向及銷售意志

JohnsonScheuing and Gaida（1986）

認為內部行銷為服務業用來讓組織員工清楚組織使命及目標所付出的努力並透過訓練激勵及評價以達成組織所期望的目標

George(1990)

認為為了達成利用整體管理程序來管理組織各功能部門的目的不僅要確定各階層員工都能瞭解組織之經營體認在顧客意識訴求下的各種競爭活動確使員工都願依服務導向來努力

PiercyMorgan（1991）

提出內部行銷乃策略性方案之一目的在配合外部行銷方案向公司內部單位及人員傳達有關的行銷規劃內容以便在因方案執行產生變革而導致資源重分配時仍能獲得組織內相關部門決策者的支持

Tansuhaj etal（1991）

組織應該重視員工的需求並發展一些管理計畫以滿足員工需求使員工能夠提供顧客較佳的服務

Gummesson （1992）

進 一 步 提 出 兼 職 行 銷 人 員 （ part-timemarketer）的概念當組織成員與顧客互動時不論其是否為行銷部門人員都間接扮演行銷人員的角色因此組織必須有內部行銷讓組織成

7

員具備顧客導向及服務Gronroos（1994）

組織透過積極主動近似行銷的作為以及整合協調的方式讓員工所組成之內部市場在發展服務意識及顧客導向上受到最佳的激勵

CooperCronin（2000）

內部行銷是透過訓練激勵的管理活動以提供顧客較佳的服務

ConduitMavondo（2001）

組織動力與人力資源管理方案的領域為內部行銷作為發展的本質諸如教育訓練管理支持有效的內外部溝通及人力資源管理活動均為建立內部顧客導向及市場導向（外部顧客）之關鍵

Czaplewsk et al (2001)

認為內部行銷是藉由員工甄選生涯規劃獎勵措施與授權等方法並將服務人員視為組織的內部顧客藉以提昇服務人員的服務品質之作為

Prasad amp Steffes (2002)

內部行銷是用以激勵員工的一種作為其目的是使得員工瞭解提供良好服務的重要性進而與顧客產生良好的互動

Bell et al (2004)

一種創新維持並發展組織管理者與員工彼此間關係的一種過程其目的是為了要讓組織的顧客有較高價值的感受

類似人力資源觀點 George

Gronroos（1989）

認為內部行銷是採行銷的觀點以管理組織的人力資源George（1990）認為為了達成利用整體管理程序來管理組織各功能部門的目的不僅要確定各階層員工都能瞭解組織之經營體認在顧客意識訴求下的各種競爭活動確使員工都願依服務導向來努力

BerryParasuraman（1991）

則提出內部行銷是透過發展符合員工需求的產品以吸引發展激勵及留住組織所要的優秀員工屬於策略性的管理哲學意即待員工如顧客的管理哲學是形成滿足員工需求產品（工作）之發展策略用以建立員工忠誠

Rafiq Ahmed(1993)

內部行銷是每個人都有一個供應商和一個顧客透過跨功能的整合運用行銷手法激勵員工服務的熱誠達到顧客滿意的目標利用內部行銷克服組織惰性可促使公司和功能策略有效的執行

Baketc( 1994)

針對 Rafiq Ahmed（1993）所提批評修正原先「內部行銷是採行銷的觀點以管理組織的人力

8

資源」的定義提出「組織要在外部市場中達成目標獲得成功首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關係能有效率的運作」

Bak etal（1994）

組織要在外部市場中達成目標首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關係能有效率的運作

Cahill（1995） 在服務業企業中組織成員應視彼此為顧客而服務提供者將在顧客導向意識下對待外部顧客

Joseph （ 1996）KotlerScheff（1998）

有效的內部行銷應反應員工的需求並進而達成組織的宗旨和目標如何有效的甄選訓練及激勵員工以提供顧客最佳的服務

Conduit(2001) 內部行銷管理程序及組織的動學是發展內部顧客導向的前提

Ahmed et al (2003)

內部行銷是整體性的實施對象含括組織內部所有的員工以全面管理的原則讓員工在相互合作及整合上更有效率

資料來源楊黎東(2009)論文中巫喜瑞（2001)服務業內部行銷導向組織支持工作滿足與顧客導向間關係之研究銀行業之例rdquo rdquo本研究所整理除了Jou et al (1999)以及周逸衡與巫喜瑞(2001)等人曾經有系統地發展內

部行銷作為之量表並普遍做為學者引用之衡量工具本研究參考Georgeand Gronroos(1991)Collins and Payne (l991)Rafiq and Ahmed (l993)Joseph (l996)等學者對內部行銷的定義實際作為和流程上的探討同時參考周逸衡巫喜瑞(2001)與吳家德(2007)實證研究於內部行銷之衡量建構出「內部行銷」之子構面與量表（如表2-2）

表2-2 內部行銷之構面與量表學者(年代) 內容GeorgGronroos(1989)

1管理支援2訓練3內部溝通4人事管理5外部活動

Gronroos (1990)

1訓練2管理支援與內部互動溝通3內部大量溝通與資訊支援4人事行政工具與人力資源管理5外部大量溝通6市場研究及市場區隔

BerryParasurman

(1991)

1積極爭取人才2提供遠景為工作場所帶來工作的價值與意義3幫助員工執行工作任務使其能完美的扮演他的角色

9

4強調團隊合作對於團隊努力的成果給予獎勵5允許員工有適度的裁量權而非完全依賴作業手冊6藉由評鑑及報酬來培養成就感7基於調查決定工作設計

Greene et al(1994) 1產品服務焦點2獎勵系統3行銷支援4組織和諧

Joseph(1996)

1傾聽內部員工2參與賦權及釋權3高階主管每隔一段時間從事第一線員工的工作業務4培養團隊精神5正式及非正式的溝通6財務報酬7擴展開放生涯路線8支持各種不同的員工生活方式

Gronroos(2000)

Gronroos 將西元 1990 年的論述修改及擴充後進一步提出八項內部行銷活動並主張內部行銷是發展與增強服務文化的一種系統性方法1訓練2管理支援與內部互動溝通3內部大量溝通與資訊支援4人力資源管理5外部大量溝通6發展系統及科技支援7內部服務復原8市場研究及市場區隔

李祥林林晉寬

莊寶鵬(1998)

1激發與善用員工創意2高階主管的支持與參與 3以員工為導向的可行服務理念4傾聽員工的意見與心聲5賦予員工服務時應有的權力6建立員工第一的組織型態7建立良好的人才養成計畫8激勵服務英雄9增進團隊合作精神10全面服務品質計畫11建立顧客優先觀念12提供積極參與服務的誘因13培養員工具有顧客的同理心

梁殷禎(1999) 1關懷2資料收集3有形利益4無形利益5溝通6心智成本康譽瓊(2001) 1對內部市場及競爭環境之資訊作持續性的收集與分析2決定內部市

場區隔3內部行銷組合活動4管理內部行銷巫喜瑞(2001) 1員工需求瞭解2資料調查3內部市場區隔4內部產品5場

合6溝通管道7推廣活動8主管作為王翠品(2001) 1教育訓練2管理支持3內部溝通4人力資源管理措施5外部

溝通孫傳宗(2004)

內部行銷即是運用行銷的概念並透過訓練激勵及評價等內部溝通方式營造出有效率之內部經營環境使企業內員工清楚瞭解企業使命與目標並進一步培養具備顧客導向和服務意識之員工

資料來源1吳家德(2007)理財專員的人格特質內部行銷專業承諾情緒勞務與工作績效之關聯性研究－以台南地區銀行為例

　　經由上述文獻回顧可知曉內部行銷的本質在於公司與員工間的交換關係公司希望提昇員工的服務表現員工也希望能藉由好的服務表現得到公司給予

10

的報酬提昇因此本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面

213 內部行銷之內涵　　蕭富峰(1997)認為內部行銷的出發點就是要重視員工將員工視為內部顧客般的加以善待此種邏輯推演會對員工滿意度產生正面影響從而使員工與公司之間互動關係趨於良性發展工作的推動也可以順利的進行進而將內部行銷的內涵歸納為八點1重視員工 對於顧客而言「服務人員」就代表企業服務人員的表現水準會直接影響顧客的滿意程度和對企業的印象因此對企業而言最重要的稀有資源是受過良好訓練並且具員工為內部顧客將員工視同「顧客」般的加以善待並且透過各種內部管道與努力將精心設計備服務導向的員工2視員工為內部顧客 內部行銷的精義就是將外部行銷的種種做法運用到員工身上將精心設計的內部產品行銷給內部顧客以期能凝聚共識激勵士氣進而提升企業整體的競爭能力3是一種以行銷的觀點管理組織的人力資源的哲學 將行銷的觀念注入人力資源管理的運作中具有輔助與強化的功能強調只有在人力資源管理的運作中融入行銷的觀念才能全面提升人員運作能力進而強化企業的整體績效方能有效因應競爭日益激烈的環境4藉由員工滿意達到顧客滿意 對於服務業而言在服務進行的過程中顧客很容易感染員工的情緒好壞員工對公司的滿意與否也會不知不覺的流露在顧客的面前並且影響到顧客的滿意程度因此企業為了提高顧客的滿意程度不僅要厚待員工更要提供各種晉升機會與獎勵誘因以強化員工的滿足感與認同感然而員工滿意只是達到顧客滿意的必要條件而非充分條件因為員工滿意並非影響顧客滿意的唯一因素不過卻是不容忽視的影響因素也是內部行銷的使命之一5全員服務 透過內部行銷塑造全員服務的內部共識就是讓所有員工都能了解(1)從高階主管到基層人員所有員工都是服務顧客的服務人員(2)從高階主管到基層人員所有的人都有其必須服務的「顧客」(3)從高階主管到基層人員所有的人

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都必須具備提供良好服務給「顧客」的服務意識與能力6非行銷部門的員工都是「非專職行銷人員PTM (Part-Time Marketer)」 服務業之組織結構屬於倒三角形最上一層為顧客表示以顧客需求為指導中心接下來一層為第一線人員是指直接服務顧客的員工再下來為後勤支援部門與主管表示組織中其餘人員都需支援第一線人員來服務顧客因此在服務業組織當中每個人或多或少都擔負著某種行銷的角色與任務行銷不再只限於行銷部門人員的責任7高階主管的重要性 高階主管在內部行銷的推動上佔有舉足輕重的地位主管的言行具有指標性因此主管若能支持及參與內部行銷之推動將成為內部行銷執行上的助力使得內部行銷能順利推動並能有效落實到企業內所有員工就高階主管而言須達成以下七項任務才能順利推動與落實內部行銷有賴於高階主管的配合

(1)建立與維持服務文化(2)提出清晰的願景(vision)(3)創造良好的工作環境(4)落實僕從式領導(5)賦予員工權力(6)重視員工並與員工保持接觸(7)重視顧客並與顧客保持接觸

8賦予員工權力 肯定員工的價值賦予第一線服務人員更多權力使其得以更迅速更有彈性的因應顧客需求解決顧客的問題也就是幫員工鬆綁不用事事請示而可以隨機應變賦予員工權力就是信任員工將自由裁量權下放給員工使他們能在第一時間裡迅速彈性的因應各種服務狀況與顧客要求其目的之一也是希望能充分發揮員工的潛力

214 內部行銷之重要性與未來趨勢內部行銷概念的推展是全公司的運動若將此概念運用至組織內所有交換

（互動）關係中便能創造出更具效率的運作環境傳統的外部行銷只以最終顧客為行銷對象顯然已無法滿足服務業的行銷活動而根據上述對內部行銷之探討得知以往企業所忽視的內部員工竟是企業永續經營的重要關鍵因素因此企業導入內部行銷是刻不容緩的

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企業實施內部行銷將使員工表現出優良的服務品質連帶地也會提高公司的獲利率生產率與市場佔有率由此可知若組織落實內部行銷作為則可以形成組織內部的服務文化與服務意識並提高組織之獲利也就是說內部行銷是企業達到外部行銷的必要條件由上述討論發現內部行銷的重要性是不容忽視的管理者唯有輔以內部行銷才能填補外部行銷的不足 22 顧客知識管理221 顧客知識來源的探討 簡啟洋(2007) 的論文中提到Swift（2001）提出顧客流程循環模式（Customer Process Cycle Model）透過知識發現（Knowledge Discovery）行銷企劃（Market Planning）與顧客互動（CustomerInteraction）分析和區別（Analysis and Refinement）四個步驟不斷地循環累積顧客知識提昇對顧個關係管理的學習效果如圖2-3所示

分析和區別 知識發現訊息溝通價格數量位置方法訓練

學習 顧客確認顧客區隔顧客預測

與顧個互動 分析和區別顧客關懷應用銷售應用顧客接觸應用互動式應用 行動

預算規劃行銷規劃通路規劃溝通規劃

圖2-3 顧客流程循環模式資料來源Swift（2001）

Lin（2001）提出10C Model認為透過此模式可以真正了解顧客的需求目的及各變數之間的關係等顧客資訊收集得愈多客戶知識累積得愈快顧客區隔能夠做得更好企業能夠提供顧客更貼心的服務且相對的顧客能夠對產品服務抱以更大的認同顧客的滿意度忠誠度及利潤貢獻度等指標也會提昇如下圖2-4所示

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圖2-4 10C 模式資料來源Lin（2001）

Tiwana（2001）提出顧客知識來源（Knowledge Sources and Categories）的種類包含市場資訊競爭者資訊顧客資訊訂單資訊契約資訊產品與服務資訊客訴資訊及最佳化實行資訊如表2-3 所示

表 2-3 顧客知識來源種類 內容市場資訊 市場趨勢市場新聞消息市場發展市場分析競爭者資訊 競爭對手之策略產品與替代品的競爭性競爭者的情報顧客資訊 顧客銷售資訊顧客消費程序顧客之相互影響分析經營顧

客資訊訂單資訊 過去和現在的訂單資訊訂單執行之情況資訊訂單交付的資

訊訂單間之相互影響分析契約資訊 系統化的契約描述契約內容間的含義與相關連性產品與服務資訊 產品結構資訊產品的規格改良產品資訊服務之介紹客訴資訊 過去的顧客抱怨目前未解決的顧客抱怨顧客可能產生的問

題顧客不滿意的因素最佳化實行資訊 以最佳的實行方法締造滿意的銷售業績以最佳的實行方法來

分享顧客資訊以最佳的實行方法分享問題之解答資料來源Tiwana（2001）

222 顧客知識管理之定義與相關內容

1顧客知識管理之定義 林秋鳳(2009)的論文提到顧客知識管理就是把與顧客有關的資訊轉化為組

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織經營的重要決策參考透過知識的創造移轉實施與維持而為企業營運帶來實質的效益（簡瑞霖2006）另外Wayland and Cole（1997）指出企業的成長必須將焦點置於顧客而顧客知識管理則是強調組織有效地獲取分享與擴散顧客知識而顧客知識不僅只是予以量化仍需要透過組織分析與暸解並有效運用使顧客知識成為組織的智慧進而轉換為組織績效因此顧客知識管理將會決定企業的價值企業應將知識焦點與顧客知識相結合顧客是企業最大的經濟來源因此顧客知識管理是相當重要的 Garcia-Murillo and Annabi（2002）強調在顧客知識管理的過程中顧客知識的獲取是雙向的亦即透過公司員工與顧客的直接接觸可以觸及到公司過去未曾發掘的潛在知識也可以了解顧客對公司產品或服務的使用經驗或看法因此企業最重要的知識來源是顧客而企業必須積極與顧客對話獲取顧客知識進而了解顧客做購買決策的理由故顧客資訊的累積是建立知識的第一步而有效的分析與應用才能為銷售人員與企業留住顧客並創造獲利因此該研究整理過去學者對於顧客知識管理之定義參見表2-4

表2-4 顧客知識管理相關定義彙整學者(年代) 內容Davenport and Probst（2002）

顧客知識管理包括企業為獲取顧客知識所花費的心力行銷與顧客行銷管理除了人際互動外更強調利用資訊工具進行分析以提升資料的價值

Gibbert et al（2002）

顧客知識管理包含了獲取分享與擴散從顧客而來的知識透過適當的運作使得公司與顧客雙方獲利

Garcia-Murillo and Annabi （ 2002）

顧客知識管理是獲取管理與分享顧客知識其可成為企業所具備的競爭工具

張銘峻（2003） 組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供給組織有效的利用並擴展顧客知識的深度與廣度透過有效的管理俾使顧客知識成為組織的智慧進而提高企業的競爭優勢

范惟翔（2002） 顧客知識管理是顧客知識透過創造建構移轉與應用而為企業帶來實質利益

陳心瑜(2001) 顧客知識管理就是組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供予組織有效地運用並擴展顧客知識之廣度與

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深度且經有效地管理以使顧客知識成為組織之智慧以提昇企業之競爭優勢

資料來源簡啟洋(2007)簡啟洋(2007)提到Tiwana（2001）針對客戶知識的部份提出顧客知識

循環的三大階段指出知識管理的實際流程牽涉到包含獲得分享及運用三大階段如圖2-5所示

圖 2-5 顧客知識循環的三大階段資料來源Tiwana（2001）

2顧客知識管理之相關內容簡瑞霖（2007）一文提到Campbell (2003)提出之依組織流程將顧客

知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程兩個流程各有其重要性缺一不可產生顧客知識的組織流程主要為顧客資訊程序其內容包含顧客資料的取得與解釋其中顧客資料的解釋係指將顧客資料轉化為顧客資訊的過程整合顧客知識的組織流程則包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項為本文採用之構面

(1)顧客資訊程序 顧客知識程序包含三個順序觀點---顧客知識的獲得解析與整合因此企業必須為顧客創造資料庫同時配合專家系統提供各項專業技術與顧客建立密切的

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獲得顧客互動記錄點選流分析領導資料庫訂貨進入系統Pos 終端機運用顧客資料庫網頁與瀏覽器鎖售管理系統協作工具

E化商務界面

分享協作工具溝通連結網絡內部與外部網路顧客存戶

工作關係Glazer (1999)亦提出顧客資訊虛擬資料庫為企業核心資產的觀念將產品或服務以及搭配的設備或業務視為其次要的資產放棄「產品管理(品牌管理)」的架構由計算「每一個產品的獲利率或市場佔有率」改為「每一個客戶獲利率(或顧客終生價值)」「每一個客戶的採購佔有率」

(2)行銷-IT介面 行銷-IT介面即指行銷與資訊科技的整合程度根據介面理論「行銷與其他功能性部門能高度整合時可以提高公司整體效益反之若整合程度低則會造成公司提供的產品與顧客期望相差甚大」此種跨功能的整合確實有其困難度存在尤其是對行銷與資訊功能部門而言因為行銷是屬於外部能力連結公司與顧客而資訊科技則是屬於內部能力確保公司的市場地位雖然在整合上有其困難度但是這種趨勢正快速地進行中顧客關係管理正是這種整合的延伸由此可見行銷與資訊科技的整合確實有其必要性(3)高階管理的涉入 任何一種管理活動若是缺少高階主管的支持將變得窒礙難行在與顧客相關的管理活動中高階管理者更扮演著塑造組織行為活動與提供有助於顧客知識產生環境的角色並且有確認組織清楚瞭解其策略目標的責任根據研究顯示高階主管未能支持是導致台灣地區企業推行顧客知識管理普遍成效不佳的最大原因 Davenport ampPrusak(1998)認為高階主管的支持是企業成功推行顧客知識管理的關鍵因素之一同時也是一項重要的顧客知識整合因素此因素可提昇產品開發成功的可能性若高階主管認同顧客知識管理活動則在推行的過程中會比較順利成功

(4)員工績效評估與薪酬制度 Davenport amp Prusak (1998)認為企業推動顧客知識管理的成功關鍵之一就是建立有效的激 勵機制讓組織成員分享知識參與知識管理Gupta amp Govindarajan (2000)亦提出要鼓勵潛在的知識發送者進行知識分享的行為及意願就必須配合某些激勵因素否則將使知識分享難以實行根據研究顯示對於人員缺乏意願的問題企業應採取適當的獎勵來激發人員的參與意願透過適當的獎勵與懲罰可以激勵組織成員投入知識管理一方面對於表現良好的成員給予適當的獎勵以激勵其他人的參與另一方面透過懲罰並給予適當的壓力

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來激發消極者的配合意願共同來參與知識管理

223 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之關聯

鐘岳群(2007)論文提到Gibbert et al(2002)也同樣認為許多人經常將「顧客知識管理」誤認為是顧客關係管理或是知識管理的另一個名稱因此Gibbert et al(2002)針對數個構面將知識管理顧客關係管理與顧客知識管理做了以下如表2-5的比較 顧客關係管理及知識管理方法的整合可以使兩個領域都獲益因此顧客知識模型展示主要的整合元素整合方法的績效只有在特定程序工具上看得到在此整合模式中企業以「顧客知識」來支援「顧客關係管理」以達到服務顧客的目標顧客關係管理的執行者從顧客的「知識內容」中獲取其欲提供之顧客資訊「知識能力」的管理就是在企業內部中接收顧客需求者與解決顧客問題者間的資訊並且作有效率之連結「知識合作」促進企業內部之合作而不受時間與空間所限制「知識組合」則被用來衡量前三者之架構內容與顧客知識之效率指數

表2-5 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之比較顧客知識管理 知識管理 顧客關係管理

知識探尋 顧客經驗創造力顧客對於產品 服務的(不)滿意度

員工團隊公司公司網絡 顧客資料庫

原則 假如只有我們了解顧客所知道的 假如只有我們了解我們所知道的

留住顧客成本較獲取顧客來的低

原理 直接從顧客獲取知識並分享和擴展此知識

開啟並整合員工對於顧客銷售過程與研發的知識

從公司資料庫挖掘有關顧客的知識

目標 與顧客合作並共創價值 有效獲取知識節省成本

建構顧客資料庫維持公司顧客資料庫

定律 在競爭者創新與成長限制下的績效對於顧客成功有相當幫助

預算限制下之績效

顧客滿意度與忠誠度之績效

利益 顧客成功創新組織學習 顧客滿意 留住顧客利益接受者 顧客 員工 顧客

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顧客角色 主動參與價值創造的過程 被動產品接受者

藉由顧客忠誠方案將顧客與產品服務綁在一起

企業角色 擺脫顧客被動產品接受者的角色轉為主動地共創價值

鼓勵員工與同僚分享知識

與顧客建立長久的關係

224 顧客知識管理的內涵李哲維(2005）曾提到Davenport Harris amp Kohli（2001）將顧客知識

管理的研究中其歸納能成功管理顧客知識的企業在顧客知識管理的執行上都有以下的特質 1 將顧客知識管理活動聚焦在最有價值的顧客身上2 定義顧客知識管理的目標將其與策略和顧客關係管理目標結合可能的目標

包括區隔顧客群排列顧客的優先順序知道你的顧客想知道什麼了解顧客的網路使用行為根據顧客需求模式提高跨級與交叉銷售的成功機率觀察顧客使用方法創新現有產品依據顧客需求擴增產品或服務

3 同時使用量化與質化的顧客知識並追求最佳的顧客知識組合4 避免使用單一的資料儲存系統5 有效地使用交易資料將交易資料用以增進關係提供推廣促銷的產品或服務增加顧客的忠誠度

6 有效管理和顧客在接觸上所取得的知識在取得和產生（collectionand generation）的議題有如何克服因為蒐集資料需要時間而使得和顧客接觸的人員會抗拒如何促使顧客合作在分流（distribuition）的議題有如何分流什麼和多少知識要分流如何使用人來分流

7 建立新的職位來協助管理顧客知識組織重整將企業文化轉型為以顧客為中心8 建立明確的顧客知識流程與工具來執行顧客知識管理 而銷售人員在各階段所獲取的顧客知識將都可以透過編碼的方式轉成公司的顧客知識而公司的顧客知識可以透過分享的方式轉成其他銷售人員對顧客需求的分類因此銷售人員對顧客的分類將越來越精細而公司在取得銷售人員的顧客知識之後就可以做到七項工作(見圖2-6)

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(1)產品改善(2)服務改善(3)顧客滿意度(4)增加銷售(5)增加顧客保留率(6)透露新的顧客知識需求(7)公司獲得對特定顧客的知識

在其研究結果中提到一些傳統的獎酬制度會阻礙銷售人員對顧客知識的蒐集可能會促使銷售人員想趕快成交而忽略了顧客知識的蒐集而如果顧客和銷售人員接觸的機會有限銷售人員就必須受到訓練以能在短時間提供顧客足夠的資訊以和顧客建立良好的關係就有可能會完成交易此外銷售人員也要接受訓練以習得獲取顧客知識的技能

圖2ndash6 顧客知識管理循環圖資料來源Garcia-Murillo and Annabi(2002)

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范惟翔(2001)認為顧客知識管理的實施與維持須從組織文化和資訊科技兩方面進行並藉由團隊工作過程加以整合內化其提出的架構如下(圖2-7)

圖2 ndash 7 顧客知識管理的實施與維持架構圖資料來源范惟翔(2001)

綜合上述學者對顧客知識管理內容的論述該研究將顧客知識管理為定義為銷售人員在與顧客的互動過程中將有關顧客的資料資訊或接觸經驗取得儲存分享並應用於銷售上進而為自己與組織創造互利雙贏的成果

23 工作投入231 工作投入定義 張佩琪(2006)論文提到「投入」(involvement)一詞在韋伯(Webster)大辭典中的解釋是含有個人注意力的集中或個人情感上的承諾之意故「工作投入」(job involvement)應可定義為個人對工作注意力的集中或個人在工作情感上的承諾但 Lodahl and Kejner(1965)提出這個概念並將其定義為工作投入

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是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

34

新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

35

266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

37

銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

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6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

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經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

al2004)而重視內部行銷的企業使員工獲得較高的需求滿足將產生較高的工作投入及生產力據此本研究擬以「適應性銷售行為」和「工作投入」為中介變項探討公司內部行銷及顧客知識管理對銷售人員績效的影響並以不動產仲介業為驗證對象

12 研究目的與架構本研究主要是探討內部行銷與顧客知識管理對銷售績效影響擬以不動產經

紀人為實證對象進行驗證依據上節的研究動機本研究之研究目的有

一探討顧客知識管理對適應性銷售行為之影響二探討內部行銷對工作投入的影響三探討適應性銷售行為對銷售績效之影響四探討工作投入對銷售績效之影響

本文之研究架構如圖 1-1 所示

研究架構圖 1-1

2

顧客知識管理 適應性銷售行為

工作投入銷售績效

內部行銷

研究背景與動機

確定研究主題

結論與建議

資料分析與結果

工作投入入

顧客知識管理 適應性銷售行為 銷售績效內部行銷

資料蒐集與文獻探討

13 研究流程本研究之研究流程與內文結構主要如圖 1-2 所示

建立架構與研究假說

問卷量表設計與調查

圖 1-2　研究流程圖

3

14 研究範圍與研究方法141 研究範圍　　本研究範圍主要是針對南部不動產經紀人之銷售人員進行問卷調查實

證分析資料其研究範圍如下

表 1-1 本研究之研究範圈 範圍內容探討重點

本研究範圍

研究類型 文獻探討實證研究探討重點 內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響-

－以台南高雄地區不動產經紀人員為例研究變項 工作投入適應性銷售績效實證範圍 台南高雄不動產房仲業分析單位 個人分析對象 第一線銷售的不動產經紀人員研究工具 理論分析問卷統計方法

142 研究方法 問卷調查本研究將選擇台南及高雄地區房屋仲介公司第一線銷售經紀人員為驗證對象 而本研究擬採用之統計分析方法計有

1擬採分項對總項(item-to-total)分析及探索性因素分析(exploratory factor analysisEFA)內部行銷量表顧客知識管理量表工作投入量表適應

4

性銷售行為量表銷售績效量表的因素構面其次以驗證性因素分析(confirmatory factor analysis CFA)考驗各量表的信度及建構效度2以結構方程模式(structural equation modeling SEM)的路徑分析

(pathanalysis)驗證理論模式的整體配適度及研究假設二 文獻回顧

21 內部行銷211 內部行銷之概念發展　　張嘉真(2006)的論文中曾提到根據服務利潤鏈（Service-Profit Chain）可知顧客留存是經由滿意的員工所造成的（Heskett Loveman Sasser and Schlesinger 1994）利潤與成長主要是靠顧客忠誠度顧客忠誠度是顧客滿意度的結果顧客滿意度是受到服務提供者所提供的服務價值所影響服務價值則是由具有忠誠度滿意度與生產力的員工所創造出來的（如圖 2-1 所示）所以員工與企業之間的「內部行銷（internal marketing）」結果將會對員工與顧客間（互動行銷）以及企業與顧客間（外部行銷）造成影響　　

內部行銷的基本精神源自於「行銷概念」行銷的基本原則就是滿足顧客的需求最早開始探討組織與員工 之間的行銷關 係 是Kotler（1972）其將 行銷定義為「組織對其所有公眾（Publics）之間的關係 不應單指顧

5

客」其所認定的「公眾」包括了組織中的「員工」Thomas（1978）提出服務行銷的三角架構（如圖2-2）他認為行銷理念不應侷限於對外部顧客的外部行銷還必須將員工視為內部顧客對員工從事內部行銷進而透過員工與外部顧客的互動行銷提供給外部顧客品質優良的服務

212 內部行銷的定義　　內部行銷（internal marketing practice）是指服務的公司需要有效地訓練與激勵和顧客有接觸的員工使其共同提供令顧客滿意的服務楊黎東(2009)論文中提到George and Gronroos(1989)對內部行銷重下定義「組織透過積極主動近似行銷的作為以及整合協調的方式讓員工所組成之內部市場在發展服務意識及顧客導向上受到最佳的激勵」Berry(2001)曾指出服務業行銷部門最大的貢獻是「設法使組織中的全體員工具有人人行銷的觀念與行動」因此若公司的管理者能採取類似行銷的手法來鼓勵員工誘使他們具有服務意識與顧客導向也就是公司以行銷哲學的觀點來對待員工如此將有利組織內各種政策和方案的執行巫喜瑞(2001)根據國內外研究者對內部行銷定義之類型分成以下三類(1)視員工為內部顧客的概念(2)培養員工具有顧客導向及服務意識的策略性目的(3)類似人力資源之觀點（如表2-1）

表2-1 內部行銷定義主要觀點 學者 內容視員工圍內部顧客的想法

Sasser Arbeit（1976）

內部行銷是基於員工就是顧客的想法強調將服務工作銷售到員工市場（employee market）以吸引最好的員工

Gronroo（1981）

認為所謂內部行銷是獲得具有工作動機及顧客意識的員工除了獲得具有顧客意識的員工是不夠的

6

為了達到顧客滿意仍須靠其他同事的共同合作才能達成因此必須整合其他與顧客有關的不同部門的人員並提出視員工為顧客的看法強調將組織銷售給員工的重要性並提出內部行銷之戰略及戰術層級作法

Berry（1981）認為基於組織內部顧客的觀點採取「近似行銷」手法對待員工使員工能買到符合齊心意的「工作-產品」

GreeneWallsSchrest（1994）

認為內部行銷是應用行銷哲學和方法到服務顧客的員工身上以運用與維持員工並確使員工能努力做好工作因此內部行銷視員工為內部顧客視工作為內部產品並努力使內部產品能更加的滿足內部顧客的需求

Hwang amp Chi (2005)

內部行銷是將員工視為組織的資本並善待員工使員工對組織的整體貢獻度提昇的作為

培 養員工具有顧客導向及服務意識的策略性目的

JohnsoSeymour（1985）

內部行銷意旨在組織成員間創造出一種能支持顧客導向及服務意識產生的組織內部環境

Gronroos(1985)

於組織內部運用行銷活動以有效影響並激發員工的顧客意識行銷導向及銷售意志

JohnsonScheuing and Gaida（1986）

認為內部行銷為服務業用來讓組織員工清楚組織使命及目標所付出的努力並透過訓練激勵及評價以達成組織所期望的目標

George(1990)

認為為了達成利用整體管理程序來管理組織各功能部門的目的不僅要確定各階層員工都能瞭解組織之經營體認在顧客意識訴求下的各種競爭活動確使員工都願依服務導向來努力

PiercyMorgan（1991）

提出內部行銷乃策略性方案之一目的在配合外部行銷方案向公司內部單位及人員傳達有關的行銷規劃內容以便在因方案執行產生變革而導致資源重分配時仍能獲得組織內相關部門決策者的支持

Tansuhaj etal（1991）

組織應該重視員工的需求並發展一些管理計畫以滿足員工需求使員工能夠提供顧客較佳的服務

Gummesson （1992）

進 一 步 提 出 兼 職 行 銷 人 員 （ part-timemarketer）的概念當組織成員與顧客互動時不論其是否為行銷部門人員都間接扮演行銷人員的角色因此組織必須有內部行銷讓組織成

7

員具備顧客導向及服務Gronroos（1994）

組織透過積極主動近似行銷的作為以及整合協調的方式讓員工所組成之內部市場在發展服務意識及顧客導向上受到最佳的激勵

CooperCronin（2000）

內部行銷是透過訓練激勵的管理活動以提供顧客較佳的服務

ConduitMavondo（2001）

組織動力與人力資源管理方案的領域為內部行銷作為發展的本質諸如教育訓練管理支持有效的內外部溝通及人力資源管理活動均為建立內部顧客導向及市場導向（外部顧客）之關鍵

Czaplewsk et al (2001)

認為內部行銷是藉由員工甄選生涯規劃獎勵措施與授權等方法並將服務人員視為組織的內部顧客藉以提昇服務人員的服務品質之作為

Prasad amp Steffes (2002)

內部行銷是用以激勵員工的一種作為其目的是使得員工瞭解提供良好服務的重要性進而與顧客產生良好的互動

Bell et al (2004)

一種創新維持並發展組織管理者與員工彼此間關係的一種過程其目的是為了要讓組織的顧客有較高價值的感受

類似人力資源觀點 George

Gronroos（1989）

認為內部行銷是採行銷的觀點以管理組織的人力資源George（1990）認為為了達成利用整體管理程序來管理組織各功能部門的目的不僅要確定各階層員工都能瞭解組織之經營體認在顧客意識訴求下的各種競爭活動確使員工都願依服務導向來努力

BerryParasuraman（1991）

則提出內部行銷是透過發展符合員工需求的產品以吸引發展激勵及留住組織所要的優秀員工屬於策略性的管理哲學意即待員工如顧客的管理哲學是形成滿足員工需求產品（工作）之發展策略用以建立員工忠誠

Rafiq Ahmed(1993)

內部行銷是每個人都有一個供應商和一個顧客透過跨功能的整合運用行銷手法激勵員工服務的熱誠達到顧客滿意的目標利用內部行銷克服組織惰性可促使公司和功能策略有效的執行

Baketc( 1994)

針對 Rafiq Ahmed（1993）所提批評修正原先「內部行銷是採行銷的觀點以管理組織的人力

8

資源」的定義提出「組織要在外部市場中達成目標獲得成功首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關係能有效率的運作」

Bak etal（1994）

組織要在外部市場中達成目標首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關係能有效率的運作

Cahill（1995） 在服務業企業中組織成員應視彼此為顧客而服務提供者將在顧客導向意識下對待外部顧客

Joseph （ 1996）KotlerScheff（1998）

有效的內部行銷應反應員工的需求並進而達成組織的宗旨和目標如何有效的甄選訓練及激勵員工以提供顧客最佳的服務

Conduit(2001) 內部行銷管理程序及組織的動學是發展內部顧客導向的前提

Ahmed et al (2003)

內部行銷是整體性的實施對象含括組織內部所有的員工以全面管理的原則讓員工在相互合作及整合上更有效率

資料來源楊黎東(2009)論文中巫喜瑞（2001)服務業內部行銷導向組織支持工作滿足與顧客導向間關係之研究銀行業之例rdquo rdquo本研究所整理除了Jou et al (1999)以及周逸衡與巫喜瑞(2001)等人曾經有系統地發展內

部行銷作為之量表並普遍做為學者引用之衡量工具本研究參考Georgeand Gronroos(1991)Collins and Payne (l991)Rafiq and Ahmed (l993)Joseph (l996)等學者對內部行銷的定義實際作為和流程上的探討同時參考周逸衡巫喜瑞(2001)與吳家德(2007)實證研究於內部行銷之衡量建構出「內部行銷」之子構面與量表（如表2-2）

表2-2 內部行銷之構面與量表學者(年代) 內容GeorgGronroos(1989)

1管理支援2訓練3內部溝通4人事管理5外部活動

Gronroos (1990)

1訓練2管理支援與內部互動溝通3內部大量溝通與資訊支援4人事行政工具與人力資源管理5外部大量溝通6市場研究及市場區隔

BerryParasurman

(1991)

1積極爭取人才2提供遠景為工作場所帶來工作的價值與意義3幫助員工執行工作任務使其能完美的扮演他的角色

9

4強調團隊合作對於團隊努力的成果給予獎勵5允許員工有適度的裁量權而非完全依賴作業手冊6藉由評鑑及報酬來培養成就感7基於調查決定工作設計

Greene et al(1994) 1產品服務焦點2獎勵系統3行銷支援4組織和諧

Joseph(1996)

1傾聽內部員工2參與賦權及釋權3高階主管每隔一段時間從事第一線員工的工作業務4培養團隊精神5正式及非正式的溝通6財務報酬7擴展開放生涯路線8支持各種不同的員工生活方式

Gronroos(2000)

Gronroos 將西元 1990 年的論述修改及擴充後進一步提出八項內部行銷活動並主張內部行銷是發展與增強服務文化的一種系統性方法1訓練2管理支援與內部互動溝通3內部大量溝通與資訊支援4人力資源管理5外部大量溝通6發展系統及科技支援7內部服務復原8市場研究及市場區隔

李祥林林晉寬

莊寶鵬(1998)

1激發與善用員工創意2高階主管的支持與參與 3以員工為導向的可行服務理念4傾聽員工的意見與心聲5賦予員工服務時應有的權力6建立員工第一的組織型態7建立良好的人才養成計畫8激勵服務英雄9增進團隊合作精神10全面服務品質計畫11建立顧客優先觀念12提供積極參與服務的誘因13培養員工具有顧客的同理心

梁殷禎(1999) 1關懷2資料收集3有形利益4無形利益5溝通6心智成本康譽瓊(2001) 1對內部市場及競爭環境之資訊作持續性的收集與分析2決定內部市

場區隔3內部行銷組合活動4管理內部行銷巫喜瑞(2001) 1員工需求瞭解2資料調查3內部市場區隔4內部產品5場

合6溝通管道7推廣活動8主管作為王翠品(2001) 1教育訓練2管理支持3內部溝通4人力資源管理措施5外部

溝通孫傳宗(2004)

內部行銷即是運用行銷的概念並透過訓練激勵及評價等內部溝通方式營造出有效率之內部經營環境使企業內員工清楚瞭解企業使命與目標並進一步培養具備顧客導向和服務意識之員工

資料來源1吳家德(2007)理財專員的人格特質內部行銷專業承諾情緒勞務與工作績效之關聯性研究－以台南地區銀行為例

　　經由上述文獻回顧可知曉內部行銷的本質在於公司與員工間的交換關係公司希望提昇員工的服務表現員工也希望能藉由好的服務表現得到公司給予

10

的報酬提昇因此本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面

213 內部行銷之內涵　　蕭富峰(1997)認為內部行銷的出發點就是要重視員工將員工視為內部顧客般的加以善待此種邏輯推演會對員工滿意度產生正面影響從而使員工與公司之間互動關係趨於良性發展工作的推動也可以順利的進行進而將內部行銷的內涵歸納為八點1重視員工 對於顧客而言「服務人員」就代表企業服務人員的表現水準會直接影響顧客的滿意程度和對企業的印象因此對企業而言最重要的稀有資源是受過良好訓練並且具員工為內部顧客將員工視同「顧客」般的加以善待並且透過各種內部管道與努力將精心設計備服務導向的員工2視員工為內部顧客 內部行銷的精義就是將外部行銷的種種做法運用到員工身上將精心設計的內部產品行銷給內部顧客以期能凝聚共識激勵士氣進而提升企業整體的競爭能力3是一種以行銷的觀點管理組織的人力資源的哲學 將行銷的觀念注入人力資源管理的運作中具有輔助與強化的功能強調只有在人力資源管理的運作中融入行銷的觀念才能全面提升人員運作能力進而強化企業的整體績效方能有效因應競爭日益激烈的環境4藉由員工滿意達到顧客滿意 對於服務業而言在服務進行的過程中顧客很容易感染員工的情緒好壞員工對公司的滿意與否也會不知不覺的流露在顧客的面前並且影響到顧客的滿意程度因此企業為了提高顧客的滿意程度不僅要厚待員工更要提供各種晉升機會與獎勵誘因以強化員工的滿足感與認同感然而員工滿意只是達到顧客滿意的必要條件而非充分條件因為員工滿意並非影響顧客滿意的唯一因素不過卻是不容忽視的影響因素也是內部行銷的使命之一5全員服務 透過內部行銷塑造全員服務的內部共識就是讓所有員工都能了解(1)從高階主管到基層人員所有員工都是服務顧客的服務人員(2)從高階主管到基層人員所有的人都有其必須服務的「顧客」(3)從高階主管到基層人員所有的人

11

都必須具備提供良好服務給「顧客」的服務意識與能力6非行銷部門的員工都是「非專職行銷人員PTM (Part-Time Marketer)」 服務業之組織結構屬於倒三角形最上一層為顧客表示以顧客需求為指導中心接下來一層為第一線人員是指直接服務顧客的員工再下來為後勤支援部門與主管表示組織中其餘人員都需支援第一線人員來服務顧客因此在服務業組織當中每個人或多或少都擔負著某種行銷的角色與任務行銷不再只限於行銷部門人員的責任7高階主管的重要性 高階主管在內部行銷的推動上佔有舉足輕重的地位主管的言行具有指標性因此主管若能支持及參與內部行銷之推動將成為內部行銷執行上的助力使得內部行銷能順利推動並能有效落實到企業內所有員工就高階主管而言須達成以下七項任務才能順利推動與落實內部行銷有賴於高階主管的配合

(1)建立與維持服務文化(2)提出清晰的願景(vision)(3)創造良好的工作環境(4)落實僕從式領導(5)賦予員工權力(6)重視員工並與員工保持接觸(7)重視顧客並與顧客保持接觸

8賦予員工權力 肯定員工的價值賦予第一線服務人員更多權力使其得以更迅速更有彈性的因應顧客需求解決顧客的問題也就是幫員工鬆綁不用事事請示而可以隨機應變賦予員工權力就是信任員工將自由裁量權下放給員工使他們能在第一時間裡迅速彈性的因應各種服務狀況與顧客要求其目的之一也是希望能充分發揮員工的潛力

214 內部行銷之重要性與未來趨勢內部行銷概念的推展是全公司的運動若將此概念運用至組織內所有交換

（互動）關係中便能創造出更具效率的運作環境傳統的外部行銷只以最終顧客為行銷對象顯然已無法滿足服務業的行銷活動而根據上述對內部行銷之探討得知以往企業所忽視的內部員工竟是企業永續經營的重要關鍵因素因此企業導入內部行銷是刻不容緩的

12

企業實施內部行銷將使員工表現出優良的服務品質連帶地也會提高公司的獲利率生產率與市場佔有率由此可知若組織落實內部行銷作為則可以形成組織內部的服務文化與服務意識並提高組織之獲利也就是說內部行銷是企業達到外部行銷的必要條件由上述討論發現內部行銷的重要性是不容忽視的管理者唯有輔以內部行銷才能填補外部行銷的不足 22 顧客知識管理221 顧客知識來源的探討 簡啟洋(2007) 的論文中提到Swift（2001）提出顧客流程循環模式（Customer Process Cycle Model）透過知識發現（Knowledge Discovery）行銷企劃（Market Planning）與顧客互動（CustomerInteraction）分析和區別（Analysis and Refinement）四個步驟不斷地循環累積顧客知識提昇對顧個關係管理的學習效果如圖2-3所示

分析和區別 知識發現訊息溝通價格數量位置方法訓練

學習 顧客確認顧客區隔顧客預測

與顧個互動 分析和區別顧客關懷應用銷售應用顧客接觸應用互動式應用 行動

預算規劃行銷規劃通路規劃溝通規劃

圖2-3 顧客流程循環模式資料來源Swift（2001）

Lin（2001）提出10C Model認為透過此模式可以真正了解顧客的需求目的及各變數之間的關係等顧客資訊收集得愈多客戶知識累積得愈快顧客區隔能夠做得更好企業能夠提供顧客更貼心的服務且相對的顧客能夠對產品服務抱以更大的認同顧客的滿意度忠誠度及利潤貢獻度等指標也會提昇如下圖2-4所示

13

圖2-4 10C 模式資料來源Lin（2001）

Tiwana（2001）提出顧客知識來源（Knowledge Sources and Categories）的種類包含市場資訊競爭者資訊顧客資訊訂單資訊契約資訊產品與服務資訊客訴資訊及最佳化實行資訊如表2-3 所示

表 2-3 顧客知識來源種類 內容市場資訊 市場趨勢市場新聞消息市場發展市場分析競爭者資訊 競爭對手之策略產品與替代品的競爭性競爭者的情報顧客資訊 顧客銷售資訊顧客消費程序顧客之相互影響分析經營顧

客資訊訂單資訊 過去和現在的訂單資訊訂單執行之情況資訊訂單交付的資

訊訂單間之相互影響分析契約資訊 系統化的契約描述契約內容間的含義與相關連性產品與服務資訊 產品結構資訊產品的規格改良產品資訊服務之介紹客訴資訊 過去的顧客抱怨目前未解決的顧客抱怨顧客可能產生的問

題顧客不滿意的因素最佳化實行資訊 以最佳的實行方法締造滿意的銷售業績以最佳的實行方法來

分享顧客資訊以最佳的實行方法分享問題之解答資料來源Tiwana（2001）

222 顧客知識管理之定義與相關內容

1顧客知識管理之定義 林秋鳳(2009)的論文提到顧客知識管理就是把與顧客有關的資訊轉化為組

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織經營的重要決策參考透過知識的創造移轉實施與維持而為企業營運帶來實質的效益（簡瑞霖2006）另外Wayland and Cole（1997）指出企業的成長必須將焦點置於顧客而顧客知識管理則是強調組織有效地獲取分享與擴散顧客知識而顧客知識不僅只是予以量化仍需要透過組織分析與暸解並有效運用使顧客知識成為組織的智慧進而轉換為組織績效因此顧客知識管理將會決定企業的價值企業應將知識焦點與顧客知識相結合顧客是企業最大的經濟來源因此顧客知識管理是相當重要的 Garcia-Murillo and Annabi（2002）強調在顧客知識管理的過程中顧客知識的獲取是雙向的亦即透過公司員工與顧客的直接接觸可以觸及到公司過去未曾發掘的潛在知識也可以了解顧客對公司產品或服務的使用經驗或看法因此企業最重要的知識來源是顧客而企業必須積極與顧客對話獲取顧客知識進而了解顧客做購買決策的理由故顧客資訊的累積是建立知識的第一步而有效的分析與應用才能為銷售人員與企業留住顧客並創造獲利因此該研究整理過去學者對於顧客知識管理之定義參見表2-4

表2-4 顧客知識管理相關定義彙整學者(年代) 內容Davenport and Probst（2002）

顧客知識管理包括企業為獲取顧客知識所花費的心力行銷與顧客行銷管理除了人際互動外更強調利用資訊工具進行分析以提升資料的價值

Gibbert et al（2002）

顧客知識管理包含了獲取分享與擴散從顧客而來的知識透過適當的運作使得公司與顧客雙方獲利

Garcia-Murillo and Annabi （ 2002）

顧客知識管理是獲取管理與分享顧客知識其可成為企業所具備的競爭工具

張銘峻（2003） 組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供給組織有效的利用並擴展顧客知識的深度與廣度透過有效的管理俾使顧客知識成為組織的智慧進而提高企業的競爭優勢

范惟翔（2002） 顧客知識管理是顧客知識透過創造建構移轉與應用而為企業帶來實質利益

陳心瑜(2001) 顧客知識管理就是組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供予組織有效地運用並擴展顧客知識之廣度與

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深度且經有效地管理以使顧客知識成為組織之智慧以提昇企業之競爭優勢

資料來源簡啟洋(2007)簡啟洋(2007)提到Tiwana（2001）針對客戶知識的部份提出顧客知識

循環的三大階段指出知識管理的實際流程牽涉到包含獲得分享及運用三大階段如圖2-5所示

圖 2-5 顧客知識循環的三大階段資料來源Tiwana（2001）

2顧客知識管理之相關內容簡瑞霖（2007）一文提到Campbell (2003)提出之依組織流程將顧客

知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程兩個流程各有其重要性缺一不可產生顧客知識的組織流程主要為顧客資訊程序其內容包含顧客資料的取得與解釋其中顧客資料的解釋係指將顧客資料轉化為顧客資訊的過程整合顧客知識的組織流程則包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項為本文採用之構面

(1)顧客資訊程序 顧客知識程序包含三個順序觀點---顧客知識的獲得解析與整合因此企業必須為顧客創造資料庫同時配合專家系統提供各項專業技術與顧客建立密切的

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獲得顧客互動記錄點選流分析領導資料庫訂貨進入系統Pos 終端機運用顧客資料庫網頁與瀏覽器鎖售管理系統協作工具

E化商務界面

分享協作工具溝通連結網絡內部與外部網路顧客存戶

工作關係Glazer (1999)亦提出顧客資訊虛擬資料庫為企業核心資產的觀念將產品或服務以及搭配的設備或業務視為其次要的資產放棄「產品管理(品牌管理)」的架構由計算「每一個產品的獲利率或市場佔有率」改為「每一個客戶獲利率(或顧客終生價值)」「每一個客戶的採購佔有率」

(2)行銷-IT介面 行銷-IT介面即指行銷與資訊科技的整合程度根據介面理論「行銷與其他功能性部門能高度整合時可以提高公司整體效益反之若整合程度低則會造成公司提供的產品與顧客期望相差甚大」此種跨功能的整合確實有其困難度存在尤其是對行銷與資訊功能部門而言因為行銷是屬於外部能力連結公司與顧客而資訊科技則是屬於內部能力確保公司的市場地位雖然在整合上有其困難度但是這種趨勢正快速地進行中顧客關係管理正是這種整合的延伸由此可見行銷與資訊科技的整合確實有其必要性(3)高階管理的涉入 任何一種管理活動若是缺少高階主管的支持將變得窒礙難行在與顧客相關的管理活動中高階管理者更扮演著塑造組織行為活動與提供有助於顧客知識產生環境的角色並且有確認組織清楚瞭解其策略目標的責任根據研究顯示高階主管未能支持是導致台灣地區企業推行顧客知識管理普遍成效不佳的最大原因 Davenport ampPrusak(1998)認為高階主管的支持是企業成功推行顧客知識管理的關鍵因素之一同時也是一項重要的顧客知識整合因素此因素可提昇產品開發成功的可能性若高階主管認同顧客知識管理活動則在推行的過程中會比較順利成功

(4)員工績效評估與薪酬制度 Davenport amp Prusak (1998)認為企業推動顧客知識管理的成功關鍵之一就是建立有效的激 勵機制讓組織成員分享知識參與知識管理Gupta amp Govindarajan (2000)亦提出要鼓勵潛在的知識發送者進行知識分享的行為及意願就必須配合某些激勵因素否則將使知識分享難以實行根據研究顯示對於人員缺乏意願的問題企業應採取適當的獎勵來激發人員的參與意願透過適當的獎勵與懲罰可以激勵組織成員投入知識管理一方面對於表現良好的成員給予適當的獎勵以激勵其他人的參與另一方面透過懲罰並給予適當的壓力

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來激發消極者的配合意願共同來參與知識管理

223 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之關聯

鐘岳群(2007)論文提到Gibbert et al(2002)也同樣認為許多人經常將「顧客知識管理」誤認為是顧客關係管理或是知識管理的另一個名稱因此Gibbert et al(2002)針對數個構面將知識管理顧客關係管理與顧客知識管理做了以下如表2-5的比較 顧客關係管理及知識管理方法的整合可以使兩個領域都獲益因此顧客知識模型展示主要的整合元素整合方法的績效只有在特定程序工具上看得到在此整合模式中企業以「顧客知識」來支援「顧客關係管理」以達到服務顧客的目標顧客關係管理的執行者從顧客的「知識內容」中獲取其欲提供之顧客資訊「知識能力」的管理就是在企業內部中接收顧客需求者與解決顧客問題者間的資訊並且作有效率之連結「知識合作」促進企業內部之合作而不受時間與空間所限制「知識組合」則被用來衡量前三者之架構內容與顧客知識之效率指數

表2-5 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之比較顧客知識管理 知識管理 顧客關係管理

知識探尋 顧客經驗創造力顧客對於產品 服務的(不)滿意度

員工團隊公司公司網絡 顧客資料庫

原則 假如只有我們了解顧客所知道的 假如只有我們了解我們所知道的

留住顧客成本較獲取顧客來的低

原理 直接從顧客獲取知識並分享和擴展此知識

開啟並整合員工對於顧客銷售過程與研發的知識

從公司資料庫挖掘有關顧客的知識

目標 與顧客合作並共創價值 有效獲取知識節省成本

建構顧客資料庫維持公司顧客資料庫

定律 在競爭者創新與成長限制下的績效對於顧客成功有相當幫助

預算限制下之績效

顧客滿意度與忠誠度之績效

利益 顧客成功創新組織學習 顧客滿意 留住顧客利益接受者 顧客 員工 顧客

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顧客角色 主動參與價值創造的過程 被動產品接受者

藉由顧客忠誠方案將顧客與產品服務綁在一起

企業角色 擺脫顧客被動產品接受者的角色轉為主動地共創價值

鼓勵員工與同僚分享知識

與顧客建立長久的關係

224 顧客知識管理的內涵李哲維(2005）曾提到Davenport Harris amp Kohli（2001）將顧客知識

管理的研究中其歸納能成功管理顧客知識的企業在顧客知識管理的執行上都有以下的特質 1 將顧客知識管理活動聚焦在最有價值的顧客身上2 定義顧客知識管理的目標將其與策略和顧客關係管理目標結合可能的目標

包括區隔顧客群排列顧客的優先順序知道你的顧客想知道什麼了解顧客的網路使用行為根據顧客需求模式提高跨級與交叉銷售的成功機率觀察顧客使用方法創新現有產品依據顧客需求擴增產品或服務

3 同時使用量化與質化的顧客知識並追求最佳的顧客知識組合4 避免使用單一的資料儲存系統5 有效地使用交易資料將交易資料用以增進關係提供推廣促銷的產品或服務增加顧客的忠誠度

6 有效管理和顧客在接觸上所取得的知識在取得和產生（collectionand generation）的議題有如何克服因為蒐集資料需要時間而使得和顧客接觸的人員會抗拒如何促使顧客合作在分流（distribuition）的議題有如何分流什麼和多少知識要分流如何使用人來分流

7 建立新的職位來協助管理顧客知識組織重整將企業文化轉型為以顧客為中心8 建立明確的顧客知識流程與工具來執行顧客知識管理 而銷售人員在各階段所獲取的顧客知識將都可以透過編碼的方式轉成公司的顧客知識而公司的顧客知識可以透過分享的方式轉成其他銷售人員對顧客需求的分類因此銷售人員對顧客的分類將越來越精細而公司在取得銷售人員的顧客知識之後就可以做到七項工作(見圖2-6)

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(1)產品改善(2)服務改善(3)顧客滿意度(4)增加銷售(5)增加顧客保留率(6)透露新的顧客知識需求(7)公司獲得對特定顧客的知識

在其研究結果中提到一些傳統的獎酬制度會阻礙銷售人員對顧客知識的蒐集可能會促使銷售人員想趕快成交而忽略了顧客知識的蒐集而如果顧客和銷售人員接觸的機會有限銷售人員就必須受到訓練以能在短時間提供顧客足夠的資訊以和顧客建立良好的關係就有可能會完成交易此外銷售人員也要接受訓練以習得獲取顧客知識的技能

圖2ndash6 顧客知識管理循環圖資料來源Garcia-Murillo and Annabi(2002)

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范惟翔(2001)認為顧客知識管理的實施與維持須從組織文化和資訊科技兩方面進行並藉由團隊工作過程加以整合內化其提出的架構如下(圖2-7)

圖2 ndash 7 顧客知識管理的實施與維持架構圖資料來源范惟翔(2001)

綜合上述學者對顧客知識管理內容的論述該研究將顧客知識管理為定義為銷售人員在與顧客的互動過程中將有關顧客的資料資訊或接觸經驗取得儲存分享並應用於銷售上進而為自己與組織創造互利雙贏的成果

23 工作投入231 工作投入定義 張佩琪(2006)論文提到「投入」(involvement)一詞在韋伯(Webster)大辭典中的解釋是含有個人注意力的集中或個人情感上的承諾之意故「工作投入」(job involvement)應可定義為個人對工作注意力的集中或個人在工作情感上的承諾但 Lodahl and Kejner(1965)提出這個概念並將其定義為工作投入

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是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

33

　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

34

新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

35

266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

37

銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

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6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

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經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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研究背景與動機

確定研究主題

結論與建議

資料分析與結果

工作投入入

顧客知識管理 適應性銷售行為 銷售績效內部行銷

資料蒐集與文獻探討

13 研究流程本研究之研究流程與內文結構主要如圖 1-2 所示

建立架構與研究假說

問卷量表設計與調查

圖 1-2　研究流程圖

3

14 研究範圍與研究方法141 研究範圍　　本研究範圍主要是針對南部不動產經紀人之銷售人員進行問卷調查實

證分析資料其研究範圍如下

表 1-1 本研究之研究範圈 範圍內容探討重點

本研究範圍

研究類型 文獻探討實證研究探討重點 內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響-

－以台南高雄地區不動產經紀人員為例研究變項 工作投入適應性銷售績效實證範圍 台南高雄不動產房仲業分析單位 個人分析對象 第一線銷售的不動產經紀人員研究工具 理論分析問卷統計方法

142 研究方法 問卷調查本研究將選擇台南及高雄地區房屋仲介公司第一線銷售經紀人員為驗證對象 而本研究擬採用之統計分析方法計有

1擬採分項對總項(item-to-total)分析及探索性因素分析(exploratory factor analysisEFA)內部行銷量表顧客知識管理量表工作投入量表適應

4

性銷售行為量表銷售績效量表的因素構面其次以驗證性因素分析(confirmatory factor analysis CFA)考驗各量表的信度及建構效度2以結構方程模式(structural equation modeling SEM)的路徑分析

(pathanalysis)驗證理論模式的整體配適度及研究假設二 文獻回顧

21 內部行銷211 內部行銷之概念發展　　張嘉真(2006)的論文中曾提到根據服務利潤鏈（Service-Profit Chain）可知顧客留存是經由滿意的員工所造成的（Heskett Loveman Sasser and Schlesinger 1994）利潤與成長主要是靠顧客忠誠度顧客忠誠度是顧客滿意度的結果顧客滿意度是受到服務提供者所提供的服務價值所影響服務價值則是由具有忠誠度滿意度與生產力的員工所創造出來的（如圖 2-1 所示）所以員工與企業之間的「內部行銷（internal marketing）」結果將會對員工與顧客間（互動行銷）以及企業與顧客間（外部行銷）造成影響　　

內部行銷的基本精神源自於「行銷概念」行銷的基本原則就是滿足顧客的需求最早開始探討組織與員工 之間的行銷關 係 是Kotler（1972）其將 行銷定義為「組織對其所有公眾（Publics）之間的關係 不應單指顧

5

客」其所認定的「公眾」包括了組織中的「員工」Thomas（1978）提出服務行銷的三角架構（如圖2-2）他認為行銷理念不應侷限於對外部顧客的外部行銷還必須將員工視為內部顧客對員工從事內部行銷進而透過員工與外部顧客的互動行銷提供給外部顧客品質優良的服務

212 內部行銷的定義　　內部行銷（internal marketing practice）是指服務的公司需要有效地訓練與激勵和顧客有接觸的員工使其共同提供令顧客滿意的服務楊黎東(2009)論文中提到George and Gronroos(1989)對內部行銷重下定義「組織透過積極主動近似行銷的作為以及整合協調的方式讓員工所組成之內部市場在發展服務意識及顧客導向上受到最佳的激勵」Berry(2001)曾指出服務業行銷部門最大的貢獻是「設法使組織中的全體員工具有人人行銷的觀念與行動」因此若公司的管理者能採取類似行銷的手法來鼓勵員工誘使他們具有服務意識與顧客導向也就是公司以行銷哲學的觀點來對待員工如此將有利組織內各種政策和方案的執行巫喜瑞(2001)根據國內外研究者對內部行銷定義之類型分成以下三類(1)視員工為內部顧客的概念(2)培養員工具有顧客導向及服務意識的策略性目的(3)類似人力資源之觀點（如表2-1）

表2-1 內部行銷定義主要觀點 學者 內容視員工圍內部顧客的想法

Sasser Arbeit（1976）

內部行銷是基於員工就是顧客的想法強調將服務工作銷售到員工市場（employee market）以吸引最好的員工

Gronroo（1981）

認為所謂內部行銷是獲得具有工作動機及顧客意識的員工除了獲得具有顧客意識的員工是不夠的

6

為了達到顧客滿意仍須靠其他同事的共同合作才能達成因此必須整合其他與顧客有關的不同部門的人員並提出視員工為顧客的看法強調將組織銷售給員工的重要性並提出內部行銷之戰略及戰術層級作法

Berry（1981）認為基於組織內部顧客的觀點採取「近似行銷」手法對待員工使員工能買到符合齊心意的「工作-產品」

GreeneWallsSchrest（1994）

認為內部行銷是應用行銷哲學和方法到服務顧客的員工身上以運用與維持員工並確使員工能努力做好工作因此內部行銷視員工為內部顧客視工作為內部產品並努力使內部產品能更加的滿足內部顧客的需求

Hwang amp Chi (2005)

內部行銷是將員工視為組織的資本並善待員工使員工對組織的整體貢獻度提昇的作為

培 養員工具有顧客導向及服務意識的策略性目的

JohnsoSeymour（1985）

內部行銷意旨在組織成員間創造出一種能支持顧客導向及服務意識產生的組織內部環境

Gronroos(1985)

於組織內部運用行銷活動以有效影響並激發員工的顧客意識行銷導向及銷售意志

JohnsonScheuing and Gaida（1986）

認為內部行銷為服務業用來讓組織員工清楚組織使命及目標所付出的努力並透過訓練激勵及評價以達成組織所期望的目標

George(1990)

認為為了達成利用整體管理程序來管理組織各功能部門的目的不僅要確定各階層員工都能瞭解組織之經營體認在顧客意識訴求下的各種競爭活動確使員工都願依服務導向來努力

PiercyMorgan（1991）

提出內部行銷乃策略性方案之一目的在配合外部行銷方案向公司內部單位及人員傳達有關的行銷規劃內容以便在因方案執行產生變革而導致資源重分配時仍能獲得組織內相關部門決策者的支持

Tansuhaj etal（1991）

組織應該重視員工的需求並發展一些管理計畫以滿足員工需求使員工能夠提供顧客較佳的服務

Gummesson （1992）

進 一 步 提 出 兼 職 行 銷 人 員 （ part-timemarketer）的概念當組織成員與顧客互動時不論其是否為行銷部門人員都間接扮演行銷人員的角色因此組織必須有內部行銷讓組織成

7

員具備顧客導向及服務Gronroos（1994）

組織透過積極主動近似行銷的作為以及整合協調的方式讓員工所組成之內部市場在發展服務意識及顧客導向上受到最佳的激勵

CooperCronin（2000）

內部行銷是透過訓練激勵的管理活動以提供顧客較佳的服務

ConduitMavondo（2001）

組織動力與人力資源管理方案的領域為內部行銷作為發展的本質諸如教育訓練管理支持有效的內外部溝通及人力資源管理活動均為建立內部顧客導向及市場導向（外部顧客）之關鍵

Czaplewsk et al (2001)

認為內部行銷是藉由員工甄選生涯規劃獎勵措施與授權等方法並將服務人員視為組織的內部顧客藉以提昇服務人員的服務品質之作為

Prasad amp Steffes (2002)

內部行銷是用以激勵員工的一種作為其目的是使得員工瞭解提供良好服務的重要性進而與顧客產生良好的互動

Bell et al (2004)

一種創新維持並發展組織管理者與員工彼此間關係的一種過程其目的是為了要讓組織的顧客有較高價值的感受

類似人力資源觀點 George

Gronroos（1989）

認為內部行銷是採行銷的觀點以管理組織的人力資源George（1990）認為為了達成利用整體管理程序來管理組織各功能部門的目的不僅要確定各階層員工都能瞭解組織之經營體認在顧客意識訴求下的各種競爭活動確使員工都願依服務導向來努力

BerryParasuraman（1991）

則提出內部行銷是透過發展符合員工需求的產品以吸引發展激勵及留住組織所要的優秀員工屬於策略性的管理哲學意即待員工如顧客的管理哲學是形成滿足員工需求產品（工作）之發展策略用以建立員工忠誠

Rafiq Ahmed(1993)

內部行銷是每個人都有一個供應商和一個顧客透過跨功能的整合運用行銷手法激勵員工服務的熱誠達到顧客滿意的目標利用內部行銷克服組織惰性可促使公司和功能策略有效的執行

Baketc( 1994)

針對 Rafiq Ahmed（1993）所提批評修正原先「內部行銷是採行銷的觀點以管理組織的人力

8

資源」的定義提出「組織要在外部市場中達成目標獲得成功首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關係能有效率的運作」

Bak etal（1994）

組織要在外部市場中達成目標首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關係能有效率的運作

Cahill（1995） 在服務業企業中組織成員應視彼此為顧客而服務提供者將在顧客導向意識下對待外部顧客

Joseph （ 1996）KotlerScheff（1998）

有效的內部行銷應反應員工的需求並進而達成組織的宗旨和目標如何有效的甄選訓練及激勵員工以提供顧客最佳的服務

Conduit(2001) 內部行銷管理程序及組織的動學是發展內部顧客導向的前提

Ahmed et al (2003)

內部行銷是整體性的實施對象含括組織內部所有的員工以全面管理的原則讓員工在相互合作及整合上更有效率

資料來源楊黎東(2009)論文中巫喜瑞（2001)服務業內部行銷導向組織支持工作滿足與顧客導向間關係之研究銀行業之例rdquo rdquo本研究所整理除了Jou et al (1999)以及周逸衡與巫喜瑞(2001)等人曾經有系統地發展內

部行銷作為之量表並普遍做為學者引用之衡量工具本研究參考Georgeand Gronroos(1991)Collins and Payne (l991)Rafiq and Ahmed (l993)Joseph (l996)等學者對內部行銷的定義實際作為和流程上的探討同時參考周逸衡巫喜瑞(2001)與吳家德(2007)實證研究於內部行銷之衡量建構出「內部行銷」之子構面與量表（如表2-2）

表2-2 內部行銷之構面與量表學者(年代) 內容GeorgGronroos(1989)

1管理支援2訓練3內部溝通4人事管理5外部活動

Gronroos (1990)

1訓練2管理支援與內部互動溝通3內部大量溝通與資訊支援4人事行政工具與人力資源管理5外部大量溝通6市場研究及市場區隔

BerryParasurman

(1991)

1積極爭取人才2提供遠景為工作場所帶來工作的價值與意義3幫助員工執行工作任務使其能完美的扮演他的角色

9

4強調團隊合作對於團隊努力的成果給予獎勵5允許員工有適度的裁量權而非完全依賴作業手冊6藉由評鑑及報酬來培養成就感7基於調查決定工作設計

Greene et al(1994) 1產品服務焦點2獎勵系統3行銷支援4組織和諧

Joseph(1996)

1傾聽內部員工2參與賦權及釋權3高階主管每隔一段時間從事第一線員工的工作業務4培養團隊精神5正式及非正式的溝通6財務報酬7擴展開放生涯路線8支持各種不同的員工生活方式

Gronroos(2000)

Gronroos 將西元 1990 年的論述修改及擴充後進一步提出八項內部行銷活動並主張內部行銷是發展與增強服務文化的一種系統性方法1訓練2管理支援與內部互動溝通3內部大量溝通與資訊支援4人力資源管理5外部大量溝通6發展系統及科技支援7內部服務復原8市場研究及市場區隔

李祥林林晉寬

莊寶鵬(1998)

1激發與善用員工創意2高階主管的支持與參與 3以員工為導向的可行服務理念4傾聽員工的意見與心聲5賦予員工服務時應有的權力6建立員工第一的組織型態7建立良好的人才養成計畫8激勵服務英雄9增進團隊合作精神10全面服務品質計畫11建立顧客優先觀念12提供積極參與服務的誘因13培養員工具有顧客的同理心

梁殷禎(1999) 1關懷2資料收集3有形利益4無形利益5溝通6心智成本康譽瓊(2001) 1對內部市場及競爭環境之資訊作持續性的收集與分析2決定內部市

場區隔3內部行銷組合活動4管理內部行銷巫喜瑞(2001) 1員工需求瞭解2資料調查3內部市場區隔4內部產品5場

合6溝通管道7推廣活動8主管作為王翠品(2001) 1教育訓練2管理支持3內部溝通4人力資源管理措施5外部

溝通孫傳宗(2004)

內部行銷即是運用行銷的概念並透過訓練激勵及評價等內部溝通方式營造出有效率之內部經營環境使企業內員工清楚瞭解企業使命與目標並進一步培養具備顧客導向和服務意識之員工

資料來源1吳家德(2007)理財專員的人格特質內部行銷專業承諾情緒勞務與工作績效之關聯性研究－以台南地區銀行為例

　　經由上述文獻回顧可知曉內部行銷的本質在於公司與員工間的交換關係公司希望提昇員工的服務表現員工也希望能藉由好的服務表現得到公司給予

10

的報酬提昇因此本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面

213 內部行銷之內涵　　蕭富峰(1997)認為內部行銷的出發點就是要重視員工將員工視為內部顧客般的加以善待此種邏輯推演會對員工滿意度產生正面影響從而使員工與公司之間互動關係趨於良性發展工作的推動也可以順利的進行進而將內部行銷的內涵歸納為八點1重視員工 對於顧客而言「服務人員」就代表企業服務人員的表現水準會直接影響顧客的滿意程度和對企業的印象因此對企業而言最重要的稀有資源是受過良好訓練並且具員工為內部顧客將員工視同「顧客」般的加以善待並且透過各種內部管道與努力將精心設計備服務導向的員工2視員工為內部顧客 內部行銷的精義就是將外部行銷的種種做法運用到員工身上將精心設計的內部產品行銷給內部顧客以期能凝聚共識激勵士氣進而提升企業整體的競爭能力3是一種以行銷的觀點管理組織的人力資源的哲學 將行銷的觀念注入人力資源管理的運作中具有輔助與強化的功能強調只有在人力資源管理的運作中融入行銷的觀念才能全面提升人員運作能力進而強化企業的整體績效方能有效因應競爭日益激烈的環境4藉由員工滿意達到顧客滿意 對於服務業而言在服務進行的過程中顧客很容易感染員工的情緒好壞員工對公司的滿意與否也會不知不覺的流露在顧客的面前並且影響到顧客的滿意程度因此企業為了提高顧客的滿意程度不僅要厚待員工更要提供各種晉升機會與獎勵誘因以強化員工的滿足感與認同感然而員工滿意只是達到顧客滿意的必要條件而非充分條件因為員工滿意並非影響顧客滿意的唯一因素不過卻是不容忽視的影響因素也是內部行銷的使命之一5全員服務 透過內部行銷塑造全員服務的內部共識就是讓所有員工都能了解(1)從高階主管到基層人員所有員工都是服務顧客的服務人員(2)從高階主管到基層人員所有的人都有其必須服務的「顧客」(3)從高階主管到基層人員所有的人

11

都必須具備提供良好服務給「顧客」的服務意識與能力6非行銷部門的員工都是「非專職行銷人員PTM (Part-Time Marketer)」 服務業之組織結構屬於倒三角形最上一層為顧客表示以顧客需求為指導中心接下來一層為第一線人員是指直接服務顧客的員工再下來為後勤支援部門與主管表示組織中其餘人員都需支援第一線人員來服務顧客因此在服務業組織當中每個人或多或少都擔負著某種行銷的角色與任務行銷不再只限於行銷部門人員的責任7高階主管的重要性 高階主管在內部行銷的推動上佔有舉足輕重的地位主管的言行具有指標性因此主管若能支持及參與內部行銷之推動將成為內部行銷執行上的助力使得內部行銷能順利推動並能有效落實到企業內所有員工就高階主管而言須達成以下七項任務才能順利推動與落實內部行銷有賴於高階主管的配合

(1)建立與維持服務文化(2)提出清晰的願景(vision)(3)創造良好的工作環境(4)落實僕從式領導(5)賦予員工權力(6)重視員工並與員工保持接觸(7)重視顧客並與顧客保持接觸

8賦予員工權力 肯定員工的價值賦予第一線服務人員更多權力使其得以更迅速更有彈性的因應顧客需求解決顧客的問題也就是幫員工鬆綁不用事事請示而可以隨機應變賦予員工權力就是信任員工將自由裁量權下放給員工使他們能在第一時間裡迅速彈性的因應各種服務狀況與顧客要求其目的之一也是希望能充分發揮員工的潛力

214 內部行銷之重要性與未來趨勢內部行銷概念的推展是全公司的運動若將此概念運用至組織內所有交換

（互動）關係中便能創造出更具效率的運作環境傳統的外部行銷只以最終顧客為行銷對象顯然已無法滿足服務業的行銷活動而根據上述對內部行銷之探討得知以往企業所忽視的內部員工竟是企業永續經營的重要關鍵因素因此企業導入內部行銷是刻不容緩的

12

企業實施內部行銷將使員工表現出優良的服務品質連帶地也會提高公司的獲利率生產率與市場佔有率由此可知若組織落實內部行銷作為則可以形成組織內部的服務文化與服務意識並提高組織之獲利也就是說內部行銷是企業達到外部行銷的必要條件由上述討論發現內部行銷的重要性是不容忽視的管理者唯有輔以內部行銷才能填補外部行銷的不足 22 顧客知識管理221 顧客知識來源的探討 簡啟洋(2007) 的論文中提到Swift（2001）提出顧客流程循環模式（Customer Process Cycle Model）透過知識發現（Knowledge Discovery）行銷企劃（Market Planning）與顧客互動（CustomerInteraction）分析和區別（Analysis and Refinement）四個步驟不斷地循環累積顧客知識提昇對顧個關係管理的學習效果如圖2-3所示

分析和區別 知識發現訊息溝通價格數量位置方法訓練

學習 顧客確認顧客區隔顧客預測

與顧個互動 分析和區別顧客關懷應用銷售應用顧客接觸應用互動式應用 行動

預算規劃行銷規劃通路規劃溝通規劃

圖2-3 顧客流程循環模式資料來源Swift（2001）

Lin（2001）提出10C Model認為透過此模式可以真正了解顧客的需求目的及各變數之間的關係等顧客資訊收集得愈多客戶知識累積得愈快顧客區隔能夠做得更好企業能夠提供顧客更貼心的服務且相對的顧客能夠對產品服務抱以更大的認同顧客的滿意度忠誠度及利潤貢獻度等指標也會提昇如下圖2-4所示

13

圖2-4 10C 模式資料來源Lin（2001）

Tiwana（2001）提出顧客知識來源（Knowledge Sources and Categories）的種類包含市場資訊競爭者資訊顧客資訊訂單資訊契約資訊產品與服務資訊客訴資訊及最佳化實行資訊如表2-3 所示

表 2-3 顧客知識來源種類 內容市場資訊 市場趨勢市場新聞消息市場發展市場分析競爭者資訊 競爭對手之策略產品與替代品的競爭性競爭者的情報顧客資訊 顧客銷售資訊顧客消費程序顧客之相互影響分析經營顧

客資訊訂單資訊 過去和現在的訂單資訊訂單執行之情況資訊訂單交付的資

訊訂單間之相互影響分析契約資訊 系統化的契約描述契約內容間的含義與相關連性產品與服務資訊 產品結構資訊產品的規格改良產品資訊服務之介紹客訴資訊 過去的顧客抱怨目前未解決的顧客抱怨顧客可能產生的問

題顧客不滿意的因素最佳化實行資訊 以最佳的實行方法締造滿意的銷售業績以最佳的實行方法來

分享顧客資訊以最佳的實行方法分享問題之解答資料來源Tiwana（2001）

222 顧客知識管理之定義與相關內容

1顧客知識管理之定義 林秋鳳(2009)的論文提到顧客知識管理就是把與顧客有關的資訊轉化為組

14

織經營的重要決策參考透過知識的創造移轉實施與維持而為企業營運帶來實質的效益（簡瑞霖2006）另外Wayland and Cole（1997）指出企業的成長必須將焦點置於顧客而顧客知識管理則是強調組織有效地獲取分享與擴散顧客知識而顧客知識不僅只是予以量化仍需要透過組織分析與暸解並有效運用使顧客知識成為組織的智慧進而轉換為組織績效因此顧客知識管理將會決定企業的價值企業應將知識焦點與顧客知識相結合顧客是企業最大的經濟來源因此顧客知識管理是相當重要的 Garcia-Murillo and Annabi（2002）強調在顧客知識管理的過程中顧客知識的獲取是雙向的亦即透過公司員工與顧客的直接接觸可以觸及到公司過去未曾發掘的潛在知識也可以了解顧客對公司產品或服務的使用經驗或看法因此企業最重要的知識來源是顧客而企業必須積極與顧客對話獲取顧客知識進而了解顧客做購買決策的理由故顧客資訊的累積是建立知識的第一步而有效的分析與應用才能為銷售人員與企業留住顧客並創造獲利因此該研究整理過去學者對於顧客知識管理之定義參見表2-4

表2-4 顧客知識管理相關定義彙整學者(年代) 內容Davenport and Probst（2002）

顧客知識管理包括企業為獲取顧客知識所花費的心力行銷與顧客行銷管理除了人際互動外更強調利用資訊工具進行分析以提升資料的價值

Gibbert et al（2002）

顧客知識管理包含了獲取分享與擴散從顧客而來的知識透過適當的運作使得公司與顧客雙方獲利

Garcia-Murillo and Annabi （ 2002）

顧客知識管理是獲取管理與分享顧客知識其可成為企業所具備的競爭工具

張銘峻（2003） 組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供給組織有效的利用並擴展顧客知識的深度與廣度透過有效的管理俾使顧客知識成為組織的智慧進而提高企業的競爭優勢

范惟翔（2002） 顧客知識管理是顧客知識透過創造建構移轉與應用而為企業帶來實質利益

陳心瑜(2001) 顧客知識管理就是組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供予組織有效地運用並擴展顧客知識之廣度與

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深度且經有效地管理以使顧客知識成為組織之智慧以提昇企業之競爭優勢

資料來源簡啟洋(2007)簡啟洋(2007)提到Tiwana（2001）針對客戶知識的部份提出顧客知識

循環的三大階段指出知識管理的實際流程牽涉到包含獲得分享及運用三大階段如圖2-5所示

圖 2-5 顧客知識循環的三大階段資料來源Tiwana（2001）

2顧客知識管理之相關內容簡瑞霖（2007）一文提到Campbell (2003)提出之依組織流程將顧客

知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程兩個流程各有其重要性缺一不可產生顧客知識的組織流程主要為顧客資訊程序其內容包含顧客資料的取得與解釋其中顧客資料的解釋係指將顧客資料轉化為顧客資訊的過程整合顧客知識的組織流程則包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項為本文採用之構面

(1)顧客資訊程序 顧客知識程序包含三個順序觀點---顧客知識的獲得解析與整合因此企業必須為顧客創造資料庫同時配合專家系統提供各項專業技術與顧客建立密切的

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獲得顧客互動記錄點選流分析領導資料庫訂貨進入系統Pos 終端機運用顧客資料庫網頁與瀏覽器鎖售管理系統協作工具

E化商務界面

分享協作工具溝通連結網絡內部與外部網路顧客存戶

工作關係Glazer (1999)亦提出顧客資訊虛擬資料庫為企業核心資產的觀念將產品或服務以及搭配的設備或業務視為其次要的資產放棄「產品管理(品牌管理)」的架構由計算「每一個產品的獲利率或市場佔有率」改為「每一個客戶獲利率(或顧客終生價值)」「每一個客戶的採購佔有率」

(2)行銷-IT介面 行銷-IT介面即指行銷與資訊科技的整合程度根據介面理論「行銷與其他功能性部門能高度整合時可以提高公司整體效益反之若整合程度低則會造成公司提供的產品與顧客期望相差甚大」此種跨功能的整合確實有其困難度存在尤其是對行銷與資訊功能部門而言因為行銷是屬於外部能力連結公司與顧客而資訊科技則是屬於內部能力確保公司的市場地位雖然在整合上有其困難度但是這種趨勢正快速地進行中顧客關係管理正是這種整合的延伸由此可見行銷與資訊科技的整合確實有其必要性(3)高階管理的涉入 任何一種管理活動若是缺少高階主管的支持將變得窒礙難行在與顧客相關的管理活動中高階管理者更扮演著塑造組織行為活動與提供有助於顧客知識產生環境的角色並且有確認組織清楚瞭解其策略目標的責任根據研究顯示高階主管未能支持是導致台灣地區企業推行顧客知識管理普遍成效不佳的最大原因 Davenport ampPrusak(1998)認為高階主管的支持是企業成功推行顧客知識管理的關鍵因素之一同時也是一項重要的顧客知識整合因素此因素可提昇產品開發成功的可能性若高階主管認同顧客知識管理活動則在推行的過程中會比較順利成功

(4)員工績效評估與薪酬制度 Davenport amp Prusak (1998)認為企業推動顧客知識管理的成功關鍵之一就是建立有效的激 勵機制讓組織成員分享知識參與知識管理Gupta amp Govindarajan (2000)亦提出要鼓勵潛在的知識發送者進行知識分享的行為及意願就必須配合某些激勵因素否則將使知識分享難以實行根據研究顯示對於人員缺乏意願的問題企業應採取適當的獎勵來激發人員的參與意願透過適當的獎勵與懲罰可以激勵組織成員投入知識管理一方面對於表現良好的成員給予適當的獎勵以激勵其他人的參與另一方面透過懲罰並給予適當的壓力

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來激發消極者的配合意願共同來參與知識管理

223 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之關聯

鐘岳群(2007)論文提到Gibbert et al(2002)也同樣認為許多人經常將「顧客知識管理」誤認為是顧客關係管理或是知識管理的另一個名稱因此Gibbert et al(2002)針對數個構面將知識管理顧客關係管理與顧客知識管理做了以下如表2-5的比較 顧客關係管理及知識管理方法的整合可以使兩個領域都獲益因此顧客知識模型展示主要的整合元素整合方法的績效只有在特定程序工具上看得到在此整合模式中企業以「顧客知識」來支援「顧客關係管理」以達到服務顧客的目標顧客關係管理的執行者從顧客的「知識內容」中獲取其欲提供之顧客資訊「知識能力」的管理就是在企業內部中接收顧客需求者與解決顧客問題者間的資訊並且作有效率之連結「知識合作」促進企業內部之合作而不受時間與空間所限制「知識組合」則被用來衡量前三者之架構內容與顧客知識之效率指數

表2-5 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之比較顧客知識管理 知識管理 顧客關係管理

知識探尋 顧客經驗創造力顧客對於產品 服務的(不)滿意度

員工團隊公司公司網絡 顧客資料庫

原則 假如只有我們了解顧客所知道的 假如只有我們了解我們所知道的

留住顧客成本較獲取顧客來的低

原理 直接從顧客獲取知識並分享和擴展此知識

開啟並整合員工對於顧客銷售過程與研發的知識

從公司資料庫挖掘有關顧客的知識

目標 與顧客合作並共創價值 有效獲取知識節省成本

建構顧客資料庫維持公司顧客資料庫

定律 在競爭者創新與成長限制下的績效對於顧客成功有相當幫助

預算限制下之績效

顧客滿意度與忠誠度之績效

利益 顧客成功創新組織學習 顧客滿意 留住顧客利益接受者 顧客 員工 顧客

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顧客角色 主動參與價值創造的過程 被動產品接受者

藉由顧客忠誠方案將顧客與產品服務綁在一起

企業角色 擺脫顧客被動產品接受者的角色轉為主動地共創價值

鼓勵員工與同僚分享知識

與顧客建立長久的關係

224 顧客知識管理的內涵李哲維(2005）曾提到Davenport Harris amp Kohli（2001）將顧客知識

管理的研究中其歸納能成功管理顧客知識的企業在顧客知識管理的執行上都有以下的特質 1 將顧客知識管理活動聚焦在最有價值的顧客身上2 定義顧客知識管理的目標將其與策略和顧客關係管理目標結合可能的目標

包括區隔顧客群排列顧客的優先順序知道你的顧客想知道什麼了解顧客的網路使用行為根據顧客需求模式提高跨級與交叉銷售的成功機率觀察顧客使用方法創新現有產品依據顧客需求擴增產品或服務

3 同時使用量化與質化的顧客知識並追求最佳的顧客知識組合4 避免使用單一的資料儲存系統5 有效地使用交易資料將交易資料用以增進關係提供推廣促銷的產品或服務增加顧客的忠誠度

6 有效管理和顧客在接觸上所取得的知識在取得和產生（collectionand generation）的議題有如何克服因為蒐集資料需要時間而使得和顧客接觸的人員會抗拒如何促使顧客合作在分流（distribuition）的議題有如何分流什麼和多少知識要分流如何使用人來分流

7 建立新的職位來協助管理顧客知識組織重整將企業文化轉型為以顧客為中心8 建立明確的顧客知識流程與工具來執行顧客知識管理 而銷售人員在各階段所獲取的顧客知識將都可以透過編碼的方式轉成公司的顧客知識而公司的顧客知識可以透過分享的方式轉成其他銷售人員對顧客需求的分類因此銷售人員對顧客的分類將越來越精細而公司在取得銷售人員的顧客知識之後就可以做到七項工作(見圖2-6)

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(1)產品改善(2)服務改善(3)顧客滿意度(4)增加銷售(5)增加顧客保留率(6)透露新的顧客知識需求(7)公司獲得對特定顧客的知識

在其研究結果中提到一些傳統的獎酬制度會阻礙銷售人員對顧客知識的蒐集可能會促使銷售人員想趕快成交而忽略了顧客知識的蒐集而如果顧客和銷售人員接觸的機會有限銷售人員就必須受到訓練以能在短時間提供顧客足夠的資訊以和顧客建立良好的關係就有可能會完成交易此外銷售人員也要接受訓練以習得獲取顧客知識的技能

圖2ndash6 顧客知識管理循環圖資料來源Garcia-Murillo and Annabi(2002)

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范惟翔(2001)認為顧客知識管理的實施與維持須從組織文化和資訊科技兩方面進行並藉由團隊工作過程加以整合內化其提出的架構如下(圖2-7)

圖2 ndash 7 顧客知識管理的實施與維持架構圖資料來源范惟翔(2001)

綜合上述學者對顧客知識管理內容的論述該研究將顧客知識管理為定義為銷售人員在與顧客的互動過程中將有關顧客的資料資訊或接觸經驗取得儲存分享並應用於銷售上進而為自己與組織創造互利雙贏的成果

23 工作投入231 工作投入定義 張佩琪(2006)論文提到「投入」(involvement)一詞在韋伯(Webster)大辭典中的解釋是含有個人注意力的集中或個人情感上的承諾之意故「工作投入」(job involvement)應可定義為個人對工作注意力的集中或個人在工作情感上的承諾但 Lodahl and Kejner(1965)提出這個概念並將其定義為工作投入

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是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

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新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

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266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

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銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

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平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

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本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

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331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

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6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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14 研究範圍與研究方法141 研究範圍　　本研究範圍主要是針對南部不動產經紀人之銷售人員進行問卷調查實

證分析資料其研究範圍如下

表 1-1 本研究之研究範圈 範圍內容探討重點

本研究範圍

研究類型 文獻探討實證研究探討重點 內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響-

－以台南高雄地區不動產經紀人員為例研究變項 工作投入適應性銷售績效實證範圍 台南高雄不動產房仲業分析單位 個人分析對象 第一線銷售的不動產經紀人員研究工具 理論分析問卷統計方法

142 研究方法 問卷調查本研究將選擇台南及高雄地區房屋仲介公司第一線銷售經紀人員為驗證對象 而本研究擬採用之統計分析方法計有

1擬採分項對總項(item-to-total)分析及探索性因素分析(exploratory factor analysisEFA)內部行銷量表顧客知識管理量表工作投入量表適應

4

性銷售行為量表銷售績效量表的因素構面其次以驗證性因素分析(confirmatory factor analysis CFA)考驗各量表的信度及建構效度2以結構方程模式(structural equation modeling SEM)的路徑分析

(pathanalysis)驗證理論模式的整體配適度及研究假設二 文獻回顧

21 內部行銷211 內部行銷之概念發展　　張嘉真(2006)的論文中曾提到根據服務利潤鏈（Service-Profit Chain）可知顧客留存是經由滿意的員工所造成的（Heskett Loveman Sasser and Schlesinger 1994）利潤與成長主要是靠顧客忠誠度顧客忠誠度是顧客滿意度的結果顧客滿意度是受到服務提供者所提供的服務價值所影響服務價值則是由具有忠誠度滿意度與生產力的員工所創造出來的（如圖 2-1 所示）所以員工與企業之間的「內部行銷（internal marketing）」結果將會對員工與顧客間（互動行銷）以及企業與顧客間（外部行銷）造成影響　　

內部行銷的基本精神源自於「行銷概念」行銷的基本原則就是滿足顧客的需求最早開始探討組織與員工 之間的行銷關 係 是Kotler（1972）其將 行銷定義為「組織對其所有公眾（Publics）之間的關係 不應單指顧

5

客」其所認定的「公眾」包括了組織中的「員工」Thomas（1978）提出服務行銷的三角架構（如圖2-2）他認為行銷理念不應侷限於對外部顧客的外部行銷還必須將員工視為內部顧客對員工從事內部行銷進而透過員工與外部顧客的互動行銷提供給外部顧客品質優良的服務

212 內部行銷的定義　　內部行銷（internal marketing practice）是指服務的公司需要有效地訓練與激勵和顧客有接觸的員工使其共同提供令顧客滿意的服務楊黎東(2009)論文中提到George and Gronroos(1989)對內部行銷重下定義「組織透過積極主動近似行銷的作為以及整合協調的方式讓員工所組成之內部市場在發展服務意識及顧客導向上受到最佳的激勵」Berry(2001)曾指出服務業行銷部門最大的貢獻是「設法使組織中的全體員工具有人人行銷的觀念與行動」因此若公司的管理者能採取類似行銷的手法來鼓勵員工誘使他們具有服務意識與顧客導向也就是公司以行銷哲學的觀點來對待員工如此將有利組織內各種政策和方案的執行巫喜瑞(2001)根據國內外研究者對內部行銷定義之類型分成以下三類(1)視員工為內部顧客的概念(2)培養員工具有顧客導向及服務意識的策略性目的(3)類似人力資源之觀點（如表2-1）

表2-1 內部行銷定義主要觀點 學者 內容視員工圍內部顧客的想法

Sasser Arbeit（1976）

內部行銷是基於員工就是顧客的想法強調將服務工作銷售到員工市場（employee market）以吸引最好的員工

Gronroo（1981）

認為所謂內部行銷是獲得具有工作動機及顧客意識的員工除了獲得具有顧客意識的員工是不夠的

6

為了達到顧客滿意仍須靠其他同事的共同合作才能達成因此必須整合其他與顧客有關的不同部門的人員並提出視員工為顧客的看法強調將組織銷售給員工的重要性並提出內部行銷之戰略及戰術層級作法

Berry（1981）認為基於組織內部顧客的觀點採取「近似行銷」手法對待員工使員工能買到符合齊心意的「工作-產品」

GreeneWallsSchrest（1994）

認為內部行銷是應用行銷哲學和方法到服務顧客的員工身上以運用與維持員工並確使員工能努力做好工作因此內部行銷視員工為內部顧客視工作為內部產品並努力使內部產品能更加的滿足內部顧客的需求

Hwang amp Chi (2005)

內部行銷是將員工視為組織的資本並善待員工使員工對組織的整體貢獻度提昇的作為

培 養員工具有顧客導向及服務意識的策略性目的

JohnsoSeymour（1985）

內部行銷意旨在組織成員間創造出一種能支持顧客導向及服務意識產生的組織內部環境

Gronroos(1985)

於組織內部運用行銷活動以有效影響並激發員工的顧客意識行銷導向及銷售意志

JohnsonScheuing and Gaida（1986）

認為內部行銷為服務業用來讓組織員工清楚組織使命及目標所付出的努力並透過訓練激勵及評價以達成組織所期望的目標

George(1990)

認為為了達成利用整體管理程序來管理組織各功能部門的目的不僅要確定各階層員工都能瞭解組織之經營體認在顧客意識訴求下的各種競爭活動確使員工都願依服務導向來努力

PiercyMorgan（1991）

提出內部行銷乃策略性方案之一目的在配合外部行銷方案向公司內部單位及人員傳達有關的行銷規劃內容以便在因方案執行產生變革而導致資源重分配時仍能獲得組織內相關部門決策者的支持

Tansuhaj etal（1991）

組織應該重視員工的需求並發展一些管理計畫以滿足員工需求使員工能夠提供顧客較佳的服務

Gummesson （1992）

進 一 步 提 出 兼 職 行 銷 人 員 （ part-timemarketer）的概念當組織成員與顧客互動時不論其是否為行銷部門人員都間接扮演行銷人員的角色因此組織必須有內部行銷讓組織成

7

員具備顧客導向及服務Gronroos（1994）

組織透過積極主動近似行銷的作為以及整合協調的方式讓員工所組成之內部市場在發展服務意識及顧客導向上受到最佳的激勵

CooperCronin（2000）

內部行銷是透過訓練激勵的管理活動以提供顧客較佳的服務

ConduitMavondo（2001）

組織動力與人力資源管理方案的領域為內部行銷作為發展的本質諸如教育訓練管理支持有效的內外部溝通及人力資源管理活動均為建立內部顧客導向及市場導向（外部顧客）之關鍵

Czaplewsk et al (2001)

認為內部行銷是藉由員工甄選生涯規劃獎勵措施與授權等方法並將服務人員視為組織的內部顧客藉以提昇服務人員的服務品質之作為

Prasad amp Steffes (2002)

內部行銷是用以激勵員工的一種作為其目的是使得員工瞭解提供良好服務的重要性進而與顧客產生良好的互動

Bell et al (2004)

一種創新維持並發展組織管理者與員工彼此間關係的一種過程其目的是為了要讓組織的顧客有較高價值的感受

類似人力資源觀點 George

Gronroos（1989）

認為內部行銷是採行銷的觀點以管理組織的人力資源George（1990）認為為了達成利用整體管理程序來管理組織各功能部門的目的不僅要確定各階層員工都能瞭解組織之經營體認在顧客意識訴求下的各種競爭活動確使員工都願依服務導向來努力

BerryParasuraman（1991）

則提出內部行銷是透過發展符合員工需求的產品以吸引發展激勵及留住組織所要的優秀員工屬於策略性的管理哲學意即待員工如顧客的管理哲學是形成滿足員工需求產品（工作）之發展策略用以建立員工忠誠

Rafiq Ahmed(1993)

內部行銷是每個人都有一個供應商和一個顧客透過跨功能的整合運用行銷手法激勵員工服務的熱誠達到顧客滿意的目標利用內部行銷克服組織惰性可促使公司和功能策略有效的執行

Baketc( 1994)

針對 Rafiq Ahmed（1993）所提批評修正原先「內部行銷是採行銷的觀點以管理組織的人力

8

資源」的定義提出「組織要在外部市場中達成目標獲得成功首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關係能有效率的運作」

Bak etal（1994）

組織要在外部市場中達成目標首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關係能有效率的運作

Cahill（1995） 在服務業企業中組織成員應視彼此為顧客而服務提供者將在顧客導向意識下對待外部顧客

Joseph （ 1996）KotlerScheff（1998）

有效的內部行銷應反應員工的需求並進而達成組織的宗旨和目標如何有效的甄選訓練及激勵員工以提供顧客最佳的服務

Conduit(2001) 內部行銷管理程序及組織的動學是發展內部顧客導向的前提

Ahmed et al (2003)

內部行銷是整體性的實施對象含括組織內部所有的員工以全面管理的原則讓員工在相互合作及整合上更有效率

資料來源楊黎東(2009)論文中巫喜瑞（2001)服務業內部行銷導向組織支持工作滿足與顧客導向間關係之研究銀行業之例rdquo rdquo本研究所整理除了Jou et al (1999)以及周逸衡與巫喜瑞(2001)等人曾經有系統地發展內

部行銷作為之量表並普遍做為學者引用之衡量工具本研究參考Georgeand Gronroos(1991)Collins and Payne (l991)Rafiq and Ahmed (l993)Joseph (l996)等學者對內部行銷的定義實際作為和流程上的探討同時參考周逸衡巫喜瑞(2001)與吳家德(2007)實證研究於內部行銷之衡量建構出「內部行銷」之子構面與量表（如表2-2）

表2-2 內部行銷之構面與量表學者(年代) 內容GeorgGronroos(1989)

1管理支援2訓練3內部溝通4人事管理5外部活動

Gronroos (1990)

1訓練2管理支援與內部互動溝通3內部大量溝通與資訊支援4人事行政工具與人力資源管理5外部大量溝通6市場研究及市場區隔

BerryParasurman

(1991)

1積極爭取人才2提供遠景為工作場所帶來工作的價值與意義3幫助員工執行工作任務使其能完美的扮演他的角色

9

4強調團隊合作對於團隊努力的成果給予獎勵5允許員工有適度的裁量權而非完全依賴作業手冊6藉由評鑑及報酬來培養成就感7基於調查決定工作設計

Greene et al(1994) 1產品服務焦點2獎勵系統3行銷支援4組織和諧

Joseph(1996)

1傾聽內部員工2參與賦權及釋權3高階主管每隔一段時間從事第一線員工的工作業務4培養團隊精神5正式及非正式的溝通6財務報酬7擴展開放生涯路線8支持各種不同的員工生活方式

Gronroos(2000)

Gronroos 將西元 1990 年的論述修改及擴充後進一步提出八項內部行銷活動並主張內部行銷是發展與增強服務文化的一種系統性方法1訓練2管理支援與內部互動溝通3內部大量溝通與資訊支援4人力資源管理5外部大量溝通6發展系統及科技支援7內部服務復原8市場研究及市場區隔

李祥林林晉寬

莊寶鵬(1998)

1激發與善用員工創意2高階主管的支持與參與 3以員工為導向的可行服務理念4傾聽員工的意見與心聲5賦予員工服務時應有的權力6建立員工第一的組織型態7建立良好的人才養成計畫8激勵服務英雄9增進團隊合作精神10全面服務品質計畫11建立顧客優先觀念12提供積極參與服務的誘因13培養員工具有顧客的同理心

梁殷禎(1999) 1關懷2資料收集3有形利益4無形利益5溝通6心智成本康譽瓊(2001) 1對內部市場及競爭環境之資訊作持續性的收集與分析2決定內部市

場區隔3內部行銷組合活動4管理內部行銷巫喜瑞(2001) 1員工需求瞭解2資料調查3內部市場區隔4內部產品5場

合6溝通管道7推廣活動8主管作為王翠品(2001) 1教育訓練2管理支持3內部溝通4人力資源管理措施5外部

溝通孫傳宗(2004)

內部行銷即是運用行銷的概念並透過訓練激勵及評價等內部溝通方式營造出有效率之內部經營環境使企業內員工清楚瞭解企業使命與目標並進一步培養具備顧客導向和服務意識之員工

資料來源1吳家德(2007)理財專員的人格特質內部行銷專業承諾情緒勞務與工作績效之關聯性研究－以台南地區銀行為例

　　經由上述文獻回顧可知曉內部行銷的本質在於公司與員工間的交換關係公司希望提昇員工的服務表現員工也希望能藉由好的服務表現得到公司給予

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的報酬提昇因此本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面

213 內部行銷之內涵　　蕭富峰(1997)認為內部行銷的出發點就是要重視員工將員工視為內部顧客般的加以善待此種邏輯推演會對員工滿意度產生正面影響從而使員工與公司之間互動關係趨於良性發展工作的推動也可以順利的進行進而將內部行銷的內涵歸納為八點1重視員工 對於顧客而言「服務人員」就代表企業服務人員的表現水準會直接影響顧客的滿意程度和對企業的印象因此對企業而言最重要的稀有資源是受過良好訓練並且具員工為內部顧客將員工視同「顧客」般的加以善待並且透過各種內部管道與努力將精心設計備服務導向的員工2視員工為內部顧客 內部行銷的精義就是將外部行銷的種種做法運用到員工身上將精心設計的內部產品行銷給內部顧客以期能凝聚共識激勵士氣進而提升企業整體的競爭能力3是一種以行銷的觀點管理組織的人力資源的哲學 將行銷的觀念注入人力資源管理的運作中具有輔助與強化的功能強調只有在人力資源管理的運作中融入行銷的觀念才能全面提升人員運作能力進而強化企業的整體績效方能有效因應競爭日益激烈的環境4藉由員工滿意達到顧客滿意 對於服務業而言在服務進行的過程中顧客很容易感染員工的情緒好壞員工對公司的滿意與否也會不知不覺的流露在顧客的面前並且影響到顧客的滿意程度因此企業為了提高顧客的滿意程度不僅要厚待員工更要提供各種晉升機會與獎勵誘因以強化員工的滿足感與認同感然而員工滿意只是達到顧客滿意的必要條件而非充分條件因為員工滿意並非影響顧客滿意的唯一因素不過卻是不容忽視的影響因素也是內部行銷的使命之一5全員服務 透過內部行銷塑造全員服務的內部共識就是讓所有員工都能了解(1)從高階主管到基層人員所有員工都是服務顧客的服務人員(2)從高階主管到基層人員所有的人都有其必須服務的「顧客」(3)從高階主管到基層人員所有的人

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都必須具備提供良好服務給「顧客」的服務意識與能力6非行銷部門的員工都是「非專職行銷人員PTM (Part-Time Marketer)」 服務業之組織結構屬於倒三角形最上一層為顧客表示以顧客需求為指導中心接下來一層為第一線人員是指直接服務顧客的員工再下來為後勤支援部門與主管表示組織中其餘人員都需支援第一線人員來服務顧客因此在服務業組織當中每個人或多或少都擔負著某種行銷的角色與任務行銷不再只限於行銷部門人員的責任7高階主管的重要性 高階主管在內部行銷的推動上佔有舉足輕重的地位主管的言行具有指標性因此主管若能支持及參與內部行銷之推動將成為內部行銷執行上的助力使得內部行銷能順利推動並能有效落實到企業內所有員工就高階主管而言須達成以下七項任務才能順利推動與落實內部行銷有賴於高階主管的配合

(1)建立與維持服務文化(2)提出清晰的願景(vision)(3)創造良好的工作環境(4)落實僕從式領導(5)賦予員工權力(6)重視員工並與員工保持接觸(7)重視顧客並與顧客保持接觸

8賦予員工權力 肯定員工的價值賦予第一線服務人員更多權力使其得以更迅速更有彈性的因應顧客需求解決顧客的問題也就是幫員工鬆綁不用事事請示而可以隨機應變賦予員工權力就是信任員工將自由裁量權下放給員工使他們能在第一時間裡迅速彈性的因應各種服務狀況與顧客要求其目的之一也是希望能充分發揮員工的潛力

214 內部行銷之重要性與未來趨勢內部行銷概念的推展是全公司的運動若將此概念運用至組織內所有交換

（互動）關係中便能創造出更具效率的運作環境傳統的外部行銷只以最終顧客為行銷對象顯然已無法滿足服務業的行銷活動而根據上述對內部行銷之探討得知以往企業所忽視的內部員工竟是企業永續經營的重要關鍵因素因此企業導入內部行銷是刻不容緩的

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企業實施內部行銷將使員工表現出優良的服務品質連帶地也會提高公司的獲利率生產率與市場佔有率由此可知若組織落實內部行銷作為則可以形成組織內部的服務文化與服務意識並提高組織之獲利也就是說內部行銷是企業達到外部行銷的必要條件由上述討論發現內部行銷的重要性是不容忽視的管理者唯有輔以內部行銷才能填補外部行銷的不足 22 顧客知識管理221 顧客知識來源的探討 簡啟洋(2007) 的論文中提到Swift（2001）提出顧客流程循環模式（Customer Process Cycle Model）透過知識發現（Knowledge Discovery）行銷企劃（Market Planning）與顧客互動（CustomerInteraction）分析和區別（Analysis and Refinement）四個步驟不斷地循環累積顧客知識提昇對顧個關係管理的學習效果如圖2-3所示

分析和區別 知識發現訊息溝通價格數量位置方法訓練

學習 顧客確認顧客區隔顧客預測

與顧個互動 分析和區別顧客關懷應用銷售應用顧客接觸應用互動式應用 行動

預算規劃行銷規劃通路規劃溝通規劃

圖2-3 顧客流程循環模式資料來源Swift（2001）

Lin（2001）提出10C Model認為透過此模式可以真正了解顧客的需求目的及各變數之間的關係等顧客資訊收集得愈多客戶知識累積得愈快顧客區隔能夠做得更好企業能夠提供顧客更貼心的服務且相對的顧客能夠對產品服務抱以更大的認同顧客的滿意度忠誠度及利潤貢獻度等指標也會提昇如下圖2-4所示

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圖2-4 10C 模式資料來源Lin（2001）

Tiwana（2001）提出顧客知識來源（Knowledge Sources and Categories）的種類包含市場資訊競爭者資訊顧客資訊訂單資訊契約資訊產品與服務資訊客訴資訊及最佳化實行資訊如表2-3 所示

表 2-3 顧客知識來源種類 內容市場資訊 市場趨勢市場新聞消息市場發展市場分析競爭者資訊 競爭對手之策略產品與替代品的競爭性競爭者的情報顧客資訊 顧客銷售資訊顧客消費程序顧客之相互影響分析經營顧

客資訊訂單資訊 過去和現在的訂單資訊訂單執行之情況資訊訂單交付的資

訊訂單間之相互影響分析契約資訊 系統化的契約描述契約內容間的含義與相關連性產品與服務資訊 產品結構資訊產品的規格改良產品資訊服務之介紹客訴資訊 過去的顧客抱怨目前未解決的顧客抱怨顧客可能產生的問

題顧客不滿意的因素最佳化實行資訊 以最佳的實行方法締造滿意的銷售業績以最佳的實行方法來

分享顧客資訊以最佳的實行方法分享問題之解答資料來源Tiwana（2001）

222 顧客知識管理之定義與相關內容

1顧客知識管理之定義 林秋鳳(2009)的論文提到顧客知識管理就是把與顧客有關的資訊轉化為組

14

織經營的重要決策參考透過知識的創造移轉實施與維持而為企業營運帶來實質的效益（簡瑞霖2006）另外Wayland and Cole（1997）指出企業的成長必須將焦點置於顧客而顧客知識管理則是強調組織有效地獲取分享與擴散顧客知識而顧客知識不僅只是予以量化仍需要透過組織分析與暸解並有效運用使顧客知識成為組織的智慧進而轉換為組織績效因此顧客知識管理將會決定企業的價值企業應將知識焦點與顧客知識相結合顧客是企業最大的經濟來源因此顧客知識管理是相當重要的 Garcia-Murillo and Annabi（2002）強調在顧客知識管理的過程中顧客知識的獲取是雙向的亦即透過公司員工與顧客的直接接觸可以觸及到公司過去未曾發掘的潛在知識也可以了解顧客對公司產品或服務的使用經驗或看法因此企業最重要的知識來源是顧客而企業必須積極與顧客對話獲取顧客知識進而了解顧客做購買決策的理由故顧客資訊的累積是建立知識的第一步而有效的分析與應用才能為銷售人員與企業留住顧客並創造獲利因此該研究整理過去學者對於顧客知識管理之定義參見表2-4

表2-4 顧客知識管理相關定義彙整學者(年代) 內容Davenport and Probst（2002）

顧客知識管理包括企業為獲取顧客知識所花費的心力行銷與顧客行銷管理除了人際互動外更強調利用資訊工具進行分析以提升資料的價值

Gibbert et al（2002）

顧客知識管理包含了獲取分享與擴散從顧客而來的知識透過適當的運作使得公司與顧客雙方獲利

Garcia-Murillo and Annabi （ 2002）

顧客知識管理是獲取管理與分享顧客知識其可成為企業所具備的競爭工具

張銘峻（2003） 組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供給組織有效的利用並擴展顧客知識的深度與廣度透過有效的管理俾使顧客知識成為組織的智慧進而提高企業的競爭優勢

范惟翔（2002） 顧客知識管理是顧客知識透過創造建構移轉與應用而為企業帶來實質利益

陳心瑜(2001) 顧客知識管理就是組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供予組織有效地運用並擴展顧客知識之廣度與

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深度且經有效地管理以使顧客知識成為組織之智慧以提昇企業之競爭優勢

資料來源簡啟洋(2007)簡啟洋(2007)提到Tiwana（2001）針對客戶知識的部份提出顧客知識

循環的三大階段指出知識管理的實際流程牽涉到包含獲得分享及運用三大階段如圖2-5所示

圖 2-5 顧客知識循環的三大階段資料來源Tiwana（2001）

2顧客知識管理之相關內容簡瑞霖（2007）一文提到Campbell (2003)提出之依組織流程將顧客

知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程兩個流程各有其重要性缺一不可產生顧客知識的組織流程主要為顧客資訊程序其內容包含顧客資料的取得與解釋其中顧客資料的解釋係指將顧客資料轉化為顧客資訊的過程整合顧客知識的組織流程則包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項為本文採用之構面

(1)顧客資訊程序 顧客知識程序包含三個順序觀點---顧客知識的獲得解析與整合因此企業必須為顧客創造資料庫同時配合專家系統提供各項專業技術與顧客建立密切的

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獲得顧客互動記錄點選流分析領導資料庫訂貨進入系統Pos 終端機運用顧客資料庫網頁與瀏覽器鎖售管理系統協作工具

E化商務界面

分享協作工具溝通連結網絡內部與外部網路顧客存戶

工作關係Glazer (1999)亦提出顧客資訊虛擬資料庫為企業核心資產的觀念將產品或服務以及搭配的設備或業務視為其次要的資產放棄「產品管理(品牌管理)」的架構由計算「每一個產品的獲利率或市場佔有率」改為「每一個客戶獲利率(或顧客終生價值)」「每一個客戶的採購佔有率」

(2)行銷-IT介面 行銷-IT介面即指行銷與資訊科技的整合程度根據介面理論「行銷與其他功能性部門能高度整合時可以提高公司整體效益反之若整合程度低則會造成公司提供的產品與顧客期望相差甚大」此種跨功能的整合確實有其困難度存在尤其是對行銷與資訊功能部門而言因為行銷是屬於外部能力連結公司與顧客而資訊科技則是屬於內部能力確保公司的市場地位雖然在整合上有其困難度但是這種趨勢正快速地進行中顧客關係管理正是這種整合的延伸由此可見行銷與資訊科技的整合確實有其必要性(3)高階管理的涉入 任何一種管理活動若是缺少高階主管的支持將變得窒礙難行在與顧客相關的管理活動中高階管理者更扮演著塑造組織行為活動與提供有助於顧客知識產生環境的角色並且有確認組織清楚瞭解其策略目標的責任根據研究顯示高階主管未能支持是導致台灣地區企業推行顧客知識管理普遍成效不佳的最大原因 Davenport ampPrusak(1998)認為高階主管的支持是企業成功推行顧客知識管理的關鍵因素之一同時也是一項重要的顧客知識整合因素此因素可提昇產品開發成功的可能性若高階主管認同顧客知識管理活動則在推行的過程中會比較順利成功

(4)員工績效評估與薪酬制度 Davenport amp Prusak (1998)認為企業推動顧客知識管理的成功關鍵之一就是建立有效的激 勵機制讓組織成員分享知識參與知識管理Gupta amp Govindarajan (2000)亦提出要鼓勵潛在的知識發送者進行知識分享的行為及意願就必須配合某些激勵因素否則將使知識分享難以實行根據研究顯示對於人員缺乏意願的問題企業應採取適當的獎勵來激發人員的參與意願透過適當的獎勵與懲罰可以激勵組織成員投入知識管理一方面對於表現良好的成員給予適當的獎勵以激勵其他人的參與另一方面透過懲罰並給予適當的壓力

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來激發消極者的配合意願共同來參與知識管理

223 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之關聯

鐘岳群(2007)論文提到Gibbert et al(2002)也同樣認為許多人經常將「顧客知識管理」誤認為是顧客關係管理或是知識管理的另一個名稱因此Gibbert et al(2002)針對數個構面將知識管理顧客關係管理與顧客知識管理做了以下如表2-5的比較 顧客關係管理及知識管理方法的整合可以使兩個領域都獲益因此顧客知識模型展示主要的整合元素整合方法的績效只有在特定程序工具上看得到在此整合模式中企業以「顧客知識」來支援「顧客關係管理」以達到服務顧客的目標顧客關係管理的執行者從顧客的「知識內容」中獲取其欲提供之顧客資訊「知識能力」的管理就是在企業內部中接收顧客需求者與解決顧客問題者間的資訊並且作有效率之連結「知識合作」促進企業內部之合作而不受時間與空間所限制「知識組合」則被用來衡量前三者之架構內容與顧客知識之效率指數

表2-5 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之比較顧客知識管理 知識管理 顧客關係管理

知識探尋 顧客經驗創造力顧客對於產品 服務的(不)滿意度

員工團隊公司公司網絡 顧客資料庫

原則 假如只有我們了解顧客所知道的 假如只有我們了解我們所知道的

留住顧客成本較獲取顧客來的低

原理 直接從顧客獲取知識並分享和擴展此知識

開啟並整合員工對於顧客銷售過程與研發的知識

從公司資料庫挖掘有關顧客的知識

目標 與顧客合作並共創價值 有效獲取知識節省成本

建構顧客資料庫維持公司顧客資料庫

定律 在競爭者創新與成長限制下的績效對於顧客成功有相當幫助

預算限制下之績效

顧客滿意度與忠誠度之績效

利益 顧客成功創新組織學習 顧客滿意 留住顧客利益接受者 顧客 員工 顧客

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顧客角色 主動參與價值創造的過程 被動產品接受者

藉由顧客忠誠方案將顧客與產品服務綁在一起

企業角色 擺脫顧客被動產品接受者的角色轉為主動地共創價值

鼓勵員工與同僚分享知識

與顧客建立長久的關係

224 顧客知識管理的內涵李哲維(2005）曾提到Davenport Harris amp Kohli（2001）將顧客知識

管理的研究中其歸納能成功管理顧客知識的企業在顧客知識管理的執行上都有以下的特質 1 將顧客知識管理活動聚焦在最有價值的顧客身上2 定義顧客知識管理的目標將其與策略和顧客關係管理目標結合可能的目標

包括區隔顧客群排列顧客的優先順序知道你的顧客想知道什麼了解顧客的網路使用行為根據顧客需求模式提高跨級與交叉銷售的成功機率觀察顧客使用方法創新現有產品依據顧客需求擴增產品或服務

3 同時使用量化與質化的顧客知識並追求最佳的顧客知識組合4 避免使用單一的資料儲存系統5 有效地使用交易資料將交易資料用以增進關係提供推廣促銷的產品或服務增加顧客的忠誠度

6 有效管理和顧客在接觸上所取得的知識在取得和產生（collectionand generation）的議題有如何克服因為蒐集資料需要時間而使得和顧客接觸的人員會抗拒如何促使顧客合作在分流（distribuition）的議題有如何分流什麼和多少知識要分流如何使用人來分流

7 建立新的職位來協助管理顧客知識組織重整將企業文化轉型為以顧客為中心8 建立明確的顧客知識流程與工具來執行顧客知識管理 而銷售人員在各階段所獲取的顧客知識將都可以透過編碼的方式轉成公司的顧客知識而公司的顧客知識可以透過分享的方式轉成其他銷售人員對顧客需求的分類因此銷售人員對顧客的分類將越來越精細而公司在取得銷售人員的顧客知識之後就可以做到七項工作(見圖2-6)

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(1)產品改善(2)服務改善(3)顧客滿意度(4)增加銷售(5)增加顧客保留率(6)透露新的顧客知識需求(7)公司獲得對特定顧客的知識

在其研究結果中提到一些傳統的獎酬制度會阻礙銷售人員對顧客知識的蒐集可能會促使銷售人員想趕快成交而忽略了顧客知識的蒐集而如果顧客和銷售人員接觸的機會有限銷售人員就必須受到訓練以能在短時間提供顧客足夠的資訊以和顧客建立良好的關係就有可能會完成交易此外銷售人員也要接受訓練以習得獲取顧客知識的技能

圖2ndash6 顧客知識管理循環圖資料來源Garcia-Murillo and Annabi(2002)

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范惟翔(2001)認為顧客知識管理的實施與維持須從組織文化和資訊科技兩方面進行並藉由團隊工作過程加以整合內化其提出的架構如下(圖2-7)

圖2 ndash 7 顧客知識管理的實施與維持架構圖資料來源范惟翔(2001)

綜合上述學者對顧客知識管理內容的論述該研究將顧客知識管理為定義為銷售人員在與顧客的互動過程中將有關顧客的資料資訊或接觸經驗取得儲存分享並應用於銷售上進而為自己與組織創造互利雙贏的成果

23 工作投入231 工作投入定義 張佩琪(2006)論文提到「投入」(involvement)一詞在韋伯(Webster)大辭典中的解釋是含有個人注意力的集中或個人情感上的承諾之意故「工作投入」(job involvement)應可定義為個人對工作注意力的集中或個人在工作情感上的承諾但 Lodahl and Kejner(1965)提出這個概念並將其定義為工作投入

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是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

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新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

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266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

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銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

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平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

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本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

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331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

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6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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性銷售行為量表銷售績效量表的因素構面其次以驗證性因素分析(confirmatory factor analysis CFA)考驗各量表的信度及建構效度2以結構方程模式(structural equation modeling SEM)的路徑分析

(pathanalysis)驗證理論模式的整體配適度及研究假設二 文獻回顧

21 內部行銷211 內部行銷之概念發展　　張嘉真(2006)的論文中曾提到根據服務利潤鏈（Service-Profit Chain）可知顧客留存是經由滿意的員工所造成的（Heskett Loveman Sasser and Schlesinger 1994）利潤與成長主要是靠顧客忠誠度顧客忠誠度是顧客滿意度的結果顧客滿意度是受到服務提供者所提供的服務價值所影響服務價值則是由具有忠誠度滿意度與生產力的員工所創造出來的（如圖 2-1 所示）所以員工與企業之間的「內部行銷（internal marketing）」結果將會對員工與顧客間（互動行銷）以及企業與顧客間（外部行銷）造成影響　　

內部行銷的基本精神源自於「行銷概念」行銷的基本原則就是滿足顧客的需求最早開始探討組織與員工 之間的行銷關 係 是Kotler（1972）其將 行銷定義為「組織對其所有公眾（Publics）之間的關係 不應單指顧

5

客」其所認定的「公眾」包括了組織中的「員工」Thomas（1978）提出服務行銷的三角架構（如圖2-2）他認為行銷理念不應侷限於對外部顧客的外部行銷還必須將員工視為內部顧客對員工從事內部行銷進而透過員工與外部顧客的互動行銷提供給外部顧客品質優良的服務

212 內部行銷的定義　　內部行銷（internal marketing practice）是指服務的公司需要有效地訓練與激勵和顧客有接觸的員工使其共同提供令顧客滿意的服務楊黎東(2009)論文中提到George and Gronroos(1989)對內部行銷重下定義「組織透過積極主動近似行銷的作為以及整合協調的方式讓員工所組成之內部市場在發展服務意識及顧客導向上受到最佳的激勵」Berry(2001)曾指出服務業行銷部門最大的貢獻是「設法使組織中的全體員工具有人人行銷的觀念與行動」因此若公司的管理者能採取類似行銷的手法來鼓勵員工誘使他們具有服務意識與顧客導向也就是公司以行銷哲學的觀點來對待員工如此將有利組織內各種政策和方案的執行巫喜瑞(2001)根據國內外研究者對內部行銷定義之類型分成以下三類(1)視員工為內部顧客的概念(2)培養員工具有顧客導向及服務意識的策略性目的(3)類似人力資源之觀點（如表2-1）

表2-1 內部行銷定義主要觀點 學者 內容視員工圍內部顧客的想法

Sasser Arbeit（1976）

內部行銷是基於員工就是顧客的想法強調將服務工作銷售到員工市場（employee market）以吸引最好的員工

Gronroo（1981）

認為所謂內部行銷是獲得具有工作動機及顧客意識的員工除了獲得具有顧客意識的員工是不夠的

6

為了達到顧客滿意仍須靠其他同事的共同合作才能達成因此必須整合其他與顧客有關的不同部門的人員並提出視員工為顧客的看法強調將組織銷售給員工的重要性並提出內部行銷之戰略及戰術層級作法

Berry（1981）認為基於組織內部顧客的觀點採取「近似行銷」手法對待員工使員工能買到符合齊心意的「工作-產品」

GreeneWallsSchrest（1994）

認為內部行銷是應用行銷哲學和方法到服務顧客的員工身上以運用與維持員工並確使員工能努力做好工作因此內部行銷視員工為內部顧客視工作為內部產品並努力使內部產品能更加的滿足內部顧客的需求

Hwang amp Chi (2005)

內部行銷是將員工視為組織的資本並善待員工使員工對組織的整體貢獻度提昇的作為

培 養員工具有顧客導向及服務意識的策略性目的

JohnsoSeymour（1985）

內部行銷意旨在組織成員間創造出一種能支持顧客導向及服務意識產生的組織內部環境

Gronroos(1985)

於組織內部運用行銷活動以有效影響並激發員工的顧客意識行銷導向及銷售意志

JohnsonScheuing and Gaida（1986）

認為內部行銷為服務業用來讓組織員工清楚組織使命及目標所付出的努力並透過訓練激勵及評價以達成組織所期望的目標

George(1990)

認為為了達成利用整體管理程序來管理組織各功能部門的目的不僅要確定各階層員工都能瞭解組織之經營體認在顧客意識訴求下的各種競爭活動確使員工都願依服務導向來努力

PiercyMorgan（1991）

提出內部行銷乃策略性方案之一目的在配合外部行銷方案向公司內部單位及人員傳達有關的行銷規劃內容以便在因方案執行產生變革而導致資源重分配時仍能獲得組織內相關部門決策者的支持

Tansuhaj etal（1991）

組織應該重視員工的需求並發展一些管理計畫以滿足員工需求使員工能夠提供顧客較佳的服務

Gummesson （1992）

進 一 步 提 出 兼 職 行 銷 人 員 （ part-timemarketer）的概念當組織成員與顧客互動時不論其是否為行銷部門人員都間接扮演行銷人員的角色因此組織必須有內部行銷讓組織成

7

員具備顧客導向及服務Gronroos（1994）

組織透過積極主動近似行銷的作為以及整合協調的方式讓員工所組成之內部市場在發展服務意識及顧客導向上受到最佳的激勵

CooperCronin（2000）

內部行銷是透過訓練激勵的管理活動以提供顧客較佳的服務

ConduitMavondo（2001）

組織動力與人力資源管理方案的領域為內部行銷作為發展的本質諸如教育訓練管理支持有效的內外部溝通及人力資源管理活動均為建立內部顧客導向及市場導向（外部顧客）之關鍵

Czaplewsk et al (2001)

認為內部行銷是藉由員工甄選生涯規劃獎勵措施與授權等方法並將服務人員視為組織的內部顧客藉以提昇服務人員的服務品質之作為

Prasad amp Steffes (2002)

內部行銷是用以激勵員工的一種作為其目的是使得員工瞭解提供良好服務的重要性進而與顧客產生良好的互動

Bell et al (2004)

一種創新維持並發展組織管理者與員工彼此間關係的一種過程其目的是為了要讓組織的顧客有較高價值的感受

類似人力資源觀點 George

Gronroos（1989）

認為內部行銷是採行銷的觀點以管理組織的人力資源George（1990）認為為了達成利用整體管理程序來管理組織各功能部門的目的不僅要確定各階層員工都能瞭解組織之經營體認在顧客意識訴求下的各種競爭活動確使員工都願依服務導向來努力

BerryParasuraman（1991）

則提出內部行銷是透過發展符合員工需求的產品以吸引發展激勵及留住組織所要的優秀員工屬於策略性的管理哲學意即待員工如顧客的管理哲學是形成滿足員工需求產品（工作）之發展策略用以建立員工忠誠

Rafiq Ahmed(1993)

內部行銷是每個人都有一個供應商和一個顧客透過跨功能的整合運用行銷手法激勵員工服務的熱誠達到顧客滿意的目標利用內部行銷克服組織惰性可促使公司和功能策略有效的執行

Baketc( 1994)

針對 Rafiq Ahmed（1993）所提批評修正原先「內部行銷是採行銷的觀點以管理組織的人力

8

資源」的定義提出「組織要在外部市場中達成目標獲得成功首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關係能有效率的運作」

Bak etal（1994）

組織要在外部市場中達成目標首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關係能有效率的運作

Cahill（1995） 在服務業企業中組織成員應視彼此為顧客而服務提供者將在顧客導向意識下對待外部顧客

Joseph （ 1996）KotlerScheff（1998）

有效的內部行銷應反應員工的需求並進而達成組織的宗旨和目標如何有效的甄選訓練及激勵員工以提供顧客最佳的服務

Conduit(2001) 內部行銷管理程序及組織的動學是發展內部顧客導向的前提

Ahmed et al (2003)

內部行銷是整體性的實施對象含括組織內部所有的員工以全面管理的原則讓員工在相互合作及整合上更有效率

資料來源楊黎東(2009)論文中巫喜瑞（2001)服務業內部行銷導向組織支持工作滿足與顧客導向間關係之研究銀行業之例rdquo rdquo本研究所整理除了Jou et al (1999)以及周逸衡與巫喜瑞(2001)等人曾經有系統地發展內

部行銷作為之量表並普遍做為學者引用之衡量工具本研究參考Georgeand Gronroos(1991)Collins and Payne (l991)Rafiq and Ahmed (l993)Joseph (l996)等學者對內部行銷的定義實際作為和流程上的探討同時參考周逸衡巫喜瑞(2001)與吳家德(2007)實證研究於內部行銷之衡量建構出「內部行銷」之子構面與量表（如表2-2）

表2-2 內部行銷之構面與量表學者(年代) 內容GeorgGronroos(1989)

1管理支援2訓練3內部溝通4人事管理5外部活動

Gronroos (1990)

1訓練2管理支援與內部互動溝通3內部大量溝通與資訊支援4人事行政工具與人力資源管理5外部大量溝通6市場研究及市場區隔

BerryParasurman

(1991)

1積極爭取人才2提供遠景為工作場所帶來工作的價值與意義3幫助員工執行工作任務使其能完美的扮演他的角色

9

4強調團隊合作對於團隊努力的成果給予獎勵5允許員工有適度的裁量權而非完全依賴作業手冊6藉由評鑑及報酬來培養成就感7基於調查決定工作設計

Greene et al(1994) 1產品服務焦點2獎勵系統3行銷支援4組織和諧

Joseph(1996)

1傾聽內部員工2參與賦權及釋權3高階主管每隔一段時間從事第一線員工的工作業務4培養團隊精神5正式及非正式的溝通6財務報酬7擴展開放生涯路線8支持各種不同的員工生活方式

Gronroos(2000)

Gronroos 將西元 1990 年的論述修改及擴充後進一步提出八項內部行銷活動並主張內部行銷是發展與增強服務文化的一種系統性方法1訓練2管理支援與內部互動溝通3內部大量溝通與資訊支援4人力資源管理5外部大量溝通6發展系統及科技支援7內部服務復原8市場研究及市場區隔

李祥林林晉寬

莊寶鵬(1998)

1激發與善用員工創意2高階主管的支持與參與 3以員工為導向的可行服務理念4傾聽員工的意見與心聲5賦予員工服務時應有的權力6建立員工第一的組織型態7建立良好的人才養成計畫8激勵服務英雄9增進團隊合作精神10全面服務品質計畫11建立顧客優先觀念12提供積極參與服務的誘因13培養員工具有顧客的同理心

梁殷禎(1999) 1關懷2資料收集3有形利益4無形利益5溝通6心智成本康譽瓊(2001) 1對內部市場及競爭環境之資訊作持續性的收集與分析2決定內部市

場區隔3內部行銷組合活動4管理內部行銷巫喜瑞(2001) 1員工需求瞭解2資料調查3內部市場區隔4內部產品5場

合6溝通管道7推廣活動8主管作為王翠品(2001) 1教育訓練2管理支持3內部溝通4人力資源管理措施5外部

溝通孫傳宗(2004)

內部行銷即是運用行銷的概念並透過訓練激勵及評價等內部溝通方式營造出有效率之內部經營環境使企業內員工清楚瞭解企業使命與目標並進一步培養具備顧客導向和服務意識之員工

資料來源1吳家德(2007)理財專員的人格特質內部行銷專業承諾情緒勞務與工作績效之關聯性研究－以台南地區銀行為例

　　經由上述文獻回顧可知曉內部行銷的本質在於公司與員工間的交換關係公司希望提昇員工的服務表現員工也希望能藉由好的服務表現得到公司給予

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的報酬提昇因此本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面

213 內部行銷之內涵　　蕭富峰(1997)認為內部行銷的出發點就是要重視員工將員工視為內部顧客般的加以善待此種邏輯推演會對員工滿意度產生正面影響從而使員工與公司之間互動關係趨於良性發展工作的推動也可以順利的進行進而將內部行銷的內涵歸納為八點1重視員工 對於顧客而言「服務人員」就代表企業服務人員的表現水準會直接影響顧客的滿意程度和對企業的印象因此對企業而言最重要的稀有資源是受過良好訓練並且具員工為內部顧客將員工視同「顧客」般的加以善待並且透過各種內部管道與努力將精心設計備服務導向的員工2視員工為內部顧客 內部行銷的精義就是將外部行銷的種種做法運用到員工身上將精心設計的內部產品行銷給內部顧客以期能凝聚共識激勵士氣進而提升企業整體的競爭能力3是一種以行銷的觀點管理組織的人力資源的哲學 將行銷的觀念注入人力資源管理的運作中具有輔助與強化的功能強調只有在人力資源管理的運作中融入行銷的觀念才能全面提升人員運作能力進而強化企業的整體績效方能有效因應競爭日益激烈的環境4藉由員工滿意達到顧客滿意 對於服務業而言在服務進行的過程中顧客很容易感染員工的情緒好壞員工對公司的滿意與否也會不知不覺的流露在顧客的面前並且影響到顧客的滿意程度因此企業為了提高顧客的滿意程度不僅要厚待員工更要提供各種晉升機會與獎勵誘因以強化員工的滿足感與認同感然而員工滿意只是達到顧客滿意的必要條件而非充分條件因為員工滿意並非影響顧客滿意的唯一因素不過卻是不容忽視的影響因素也是內部行銷的使命之一5全員服務 透過內部行銷塑造全員服務的內部共識就是讓所有員工都能了解(1)從高階主管到基層人員所有員工都是服務顧客的服務人員(2)從高階主管到基層人員所有的人都有其必須服務的「顧客」(3)從高階主管到基層人員所有的人

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都必須具備提供良好服務給「顧客」的服務意識與能力6非行銷部門的員工都是「非專職行銷人員PTM (Part-Time Marketer)」 服務業之組織結構屬於倒三角形最上一層為顧客表示以顧客需求為指導中心接下來一層為第一線人員是指直接服務顧客的員工再下來為後勤支援部門與主管表示組織中其餘人員都需支援第一線人員來服務顧客因此在服務業組織當中每個人或多或少都擔負著某種行銷的角色與任務行銷不再只限於行銷部門人員的責任7高階主管的重要性 高階主管在內部行銷的推動上佔有舉足輕重的地位主管的言行具有指標性因此主管若能支持及參與內部行銷之推動將成為內部行銷執行上的助力使得內部行銷能順利推動並能有效落實到企業內所有員工就高階主管而言須達成以下七項任務才能順利推動與落實內部行銷有賴於高階主管的配合

(1)建立與維持服務文化(2)提出清晰的願景(vision)(3)創造良好的工作環境(4)落實僕從式領導(5)賦予員工權力(6)重視員工並與員工保持接觸(7)重視顧客並與顧客保持接觸

8賦予員工權力 肯定員工的價值賦予第一線服務人員更多權力使其得以更迅速更有彈性的因應顧客需求解決顧客的問題也就是幫員工鬆綁不用事事請示而可以隨機應變賦予員工權力就是信任員工將自由裁量權下放給員工使他們能在第一時間裡迅速彈性的因應各種服務狀況與顧客要求其目的之一也是希望能充分發揮員工的潛力

214 內部行銷之重要性與未來趨勢內部行銷概念的推展是全公司的運動若將此概念運用至組織內所有交換

（互動）關係中便能創造出更具效率的運作環境傳統的外部行銷只以最終顧客為行銷對象顯然已無法滿足服務業的行銷活動而根據上述對內部行銷之探討得知以往企業所忽視的內部員工竟是企業永續經營的重要關鍵因素因此企業導入內部行銷是刻不容緩的

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企業實施內部行銷將使員工表現出優良的服務品質連帶地也會提高公司的獲利率生產率與市場佔有率由此可知若組織落實內部行銷作為則可以形成組織內部的服務文化與服務意識並提高組織之獲利也就是說內部行銷是企業達到外部行銷的必要條件由上述討論發現內部行銷的重要性是不容忽視的管理者唯有輔以內部行銷才能填補外部行銷的不足 22 顧客知識管理221 顧客知識來源的探討 簡啟洋(2007) 的論文中提到Swift（2001）提出顧客流程循環模式（Customer Process Cycle Model）透過知識發現（Knowledge Discovery）行銷企劃（Market Planning）與顧客互動（CustomerInteraction）分析和區別（Analysis and Refinement）四個步驟不斷地循環累積顧客知識提昇對顧個關係管理的學習效果如圖2-3所示

分析和區別 知識發現訊息溝通價格數量位置方法訓練

學習 顧客確認顧客區隔顧客預測

與顧個互動 分析和區別顧客關懷應用銷售應用顧客接觸應用互動式應用 行動

預算規劃行銷規劃通路規劃溝通規劃

圖2-3 顧客流程循環模式資料來源Swift（2001）

Lin（2001）提出10C Model認為透過此模式可以真正了解顧客的需求目的及各變數之間的關係等顧客資訊收集得愈多客戶知識累積得愈快顧客區隔能夠做得更好企業能夠提供顧客更貼心的服務且相對的顧客能夠對產品服務抱以更大的認同顧客的滿意度忠誠度及利潤貢獻度等指標也會提昇如下圖2-4所示

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圖2-4 10C 模式資料來源Lin（2001）

Tiwana（2001）提出顧客知識來源（Knowledge Sources and Categories）的種類包含市場資訊競爭者資訊顧客資訊訂單資訊契約資訊產品與服務資訊客訴資訊及最佳化實行資訊如表2-3 所示

表 2-3 顧客知識來源種類 內容市場資訊 市場趨勢市場新聞消息市場發展市場分析競爭者資訊 競爭對手之策略產品與替代品的競爭性競爭者的情報顧客資訊 顧客銷售資訊顧客消費程序顧客之相互影響分析經營顧

客資訊訂單資訊 過去和現在的訂單資訊訂單執行之情況資訊訂單交付的資

訊訂單間之相互影響分析契約資訊 系統化的契約描述契約內容間的含義與相關連性產品與服務資訊 產品結構資訊產品的規格改良產品資訊服務之介紹客訴資訊 過去的顧客抱怨目前未解決的顧客抱怨顧客可能產生的問

題顧客不滿意的因素最佳化實行資訊 以最佳的實行方法締造滿意的銷售業績以最佳的實行方法來

分享顧客資訊以最佳的實行方法分享問題之解答資料來源Tiwana（2001）

222 顧客知識管理之定義與相關內容

1顧客知識管理之定義 林秋鳳(2009)的論文提到顧客知識管理就是把與顧客有關的資訊轉化為組

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織經營的重要決策參考透過知識的創造移轉實施與維持而為企業營運帶來實質的效益（簡瑞霖2006）另外Wayland and Cole（1997）指出企業的成長必須將焦點置於顧客而顧客知識管理則是強調組織有效地獲取分享與擴散顧客知識而顧客知識不僅只是予以量化仍需要透過組織分析與暸解並有效運用使顧客知識成為組織的智慧進而轉換為組織績效因此顧客知識管理將會決定企業的價值企業應將知識焦點與顧客知識相結合顧客是企業最大的經濟來源因此顧客知識管理是相當重要的 Garcia-Murillo and Annabi（2002）強調在顧客知識管理的過程中顧客知識的獲取是雙向的亦即透過公司員工與顧客的直接接觸可以觸及到公司過去未曾發掘的潛在知識也可以了解顧客對公司產品或服務的使用經驗或看法因此企業最重要的知識來源是顧客而企業必須積極與顧客對話獲取顧客知識進而了解顧客做購買決策的理由故顧客資訊的累積是建立知識的第一步而有效的分析與應用才能為銷售人員與企業留住顧客並創造獲利因此該研究整理過去學者對於顧客知識管理之定義參見表2-4

表2-4 顧客知識管理相關定義彙整學者(年代) 內容Davenport and Probst（2002）

顧客知識管理包括企業為獲取顧客知識所花費的心力行銷與顧客行銷管理除了人際互動外更強調利用資訊工具進行分析以提升資料的價值

Gibbert et al（2002）

顧客知識管理包含了獲取分享與擴散從顧客而來的知識透過適當的運作使得公司與顧客雙方獲利

Garcia-Murillo and Annabi （ 2002）

顧客知識管理是獲取管理與分享顧客知識其可成為企業所具備的競爭工具

張銘峻（2003） 組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供給組織有效的利用並擴展顧客知識的深度與廣度透過有效的管理俾使顧客知識成為組織的智慧進而提高企業的競爭優勢

范惟翔（2002） 顧客知識管理是顧客知識透過創造建構移轉與應用而為企業帶來實質利益

陳心瑜(2001) 顧客知識管理就是組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供予組織有效地運用並擴展顧客知識之廣度與

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深度且經有效地管理以使顧客知識成為組織之智慧以提昇企業之競爭優勢

資料來源簡啟洋(2007)簡啟洋(2007)提到Tiwana（2001）針對客戶知識的部份提出顧客知識

循環的三大階段指出知識管理的實際流程牽涉到包含獲得分享及運用三大階段如圖2-5所示

圖 2-5 顧客知識循環的三大階段資料來源Tiwana（2001）

2顧客知識管理之相關內容簡瑞霖（2007）一文提到Campbell (2003)提出之依組織流程將顧客

知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程兩個流程各有其重要性缺一不可產生顧客知識的組織流程主要為顧客資訊程序其內容包含顧客資料的取得與解釋其中顧客資料的解釋係指將顧客資料轉化為顧客資訊的過程整合顧客知識的組織流程則包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項為本文採用之構面

(1)顧客資訊程序 顧客知識程序包含三個順序觀點---顧客知識的獲得解析與整合因此企業必須為顧客創造資料庫同時配合專家系統提供各項專業技術與顧客建立密切的

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獲得顧客互動記錄點選流分析領導資料庫訂貨進入系統Pos 終端機運用顧客資料庫網頁與瀏覽器鎖售管理系統協作工具

E化商務界面

分享協作工具溝通連結網絡內部與外部網路顧客存戶

工作關係Glazer (1999)亦提出顧客資訊虛擬資料庫為企業核心資產的觀念將產品或服務以及搭配的設備或業務視為其次要的資產放棄「產品管理(品牌管理)」的架構由計算「每一個產品的獲利率或市場佔有率」改為「每一個客戶獲利率(或顧客終生價值)」「每一個客戶的採購佔有率」

(2)行銷-IT介面 行銷-IT介面即指行銷與資訊科技的整合程度根據介面理論「行銷與其他功能性部門能高度整合時可以提高公司整體效益反之若整合程度低則會造成公司提供的產品與顧客期望相差甚大」此種跨功能的整合確實有其困難度存在尤其是對行銷與資訊功能部門而言因為行銷是屬於外部能力連結公司與顧客而資訊科技則是屬於內部能力確保公司的市場地位雖然在整合上有其困難度但是這種趨勢正快速地進行中顧客關係管理正是這種整合的延伸由此可見行銷與資訊科技的整合確實有其必要性(3)高階管理的涉入 任何一種管理活動若是缺少高階主管的支持將變得窒礙難行在與顧客相關的管理活動中高階管理者更扮演著塑造組織行為活動與提供有助於顧客知識產生環境的角色並且有確認組織清楚瞭解其策略目標的責任根據研究顯示高階主管未能支持是導致台灣地區企業推行顧客知識管理普遍成效不佳的最大原因 Davenport ampPrusak(1998)認為高階主管的支持是企業成功推行顧客知識管理的關鍵因素之一同時也是一項重要的顧客知識整合因素此因素可提昇產品開發成功的可能性若高階主管認同顧客知識管理活動則在推行的過程中會比較順利成功

(4)員工績效評估與薪酬制度 Davenport amp Prusak (1998)認為企業推動顧客知識管理的成功關鍵之一就是建立有效的激 勵機制讓組織成員分享知識參與知識管理Gupta amp Govindarajan (2000)亦提出要鼓勵潛在的知識發送者進行知識分享的行為及意願就必須配合某些激勵因素否則將使知識分享難以實行根據研究顯示對於人員缺乏意願的問題企業應採取適當的獎勵來激發人員的參與意願透過適當的獎勵與懲罰可以激勵組織成員投入知識管理一方面對於表現良好的成員給予適當的獎勵以激勵其他人的參與另一方面透過懲罰並給予適當的壓力

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來激發消極者的配合意願共同來參與知識管理

223 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之關聯

鐘岳群(2007)論文提到Gibbert et al(2002)也同樣認為許多人經常將「顧客知識管理」誤認為是顧客關係管理或是知識管理的另一個名稱因此Gibbert et al(2002)針對數個構面將知識管理顧客關係管理與顧客知識管理做了以下如表2-5的比較 顧客關係管理及知識管理方法的整合可以使兩個領域都獲益因此顧客知識模型展示主要的整合元素整合方法的績效只有在特定程序工具上看得到在此整合模式中企業以「顧客知識」來支援「顧客關係管理」以達到服務顧客的目標顧客關係管理的執行者從顧客的「知識內容」中獲取其欲提供之顧客資訊「知識能力」的管理就是在企業內部中接收顧客需求者與解決顧客問題者間的資訊並且作有效率之連結「知識合作」促進企業內部之合作而不受時間與空間所限制「知識組合」則被用來衡量前三者之架構內容與顧客知識之效率指數

表2-5 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之比較顧客知識管理 知識管理 顧客關係管理

知識探尋 顧客經驗創造力顧客對於產品 服務的(不)滿意度

員工團隊公司公司網絡 顧客資料庫

原則 假如只有我們了解顧客所知道的 假如只有我們了解我們所知道的

留住顧客成本較獲取顧客來的低

原理 直接從顧客獲取知識並分享和擴展此知識

開啟並整合員工對於顧客銷售過程與研發的知識

從公司資料庫挖掘有關顧客的知識

目標 與顧客合作並共創價值 有效獲取知識節省成本

建構顧客資料庫維持公司顧客資料庫

定律 在競爭者創新與成長限制下的績效對於顧客成功有相當幫助

預算限制下之績效

顧客滿意度與忠誠度之績效

利益 顧客成功創新組織學習 顧客滿意 留住顧客利益接受者 顧客 員工 顧客

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顧客角色 主動參與價值創造的過程 被動產品接受者

藉由顧客忠誠方案將顧客與產品服務綁在一起

企業角色 擺脫顧客被動產品接受者的角色轉為主動地共創價值

鼓勵員工與同僚分享知識

與顧客建立長久的關係

224 顧客知識管理的內涵李哲維(2005）曾提到Davenport Harris amp Kohli（2001）將顧客知識

管理的研究中其歸納能成功管理顧客知識的企業在顧客知識管理的執行上都有以下的特質 1 將顧客知識管理活動聚焦在最有價值的顧客身上2 定義顧客知識管理的目標將其與策略和顧客關係管理目標結合可能的目標

包括區隔顧客群排列顧客的優先順序知道你的顧客想知道什麼了解顧客的網路使用行為根據顧客需求模式提高跨級與交叉銷售的成功機率觀察顧客使用方法創新現有產品依據顧客需求擴增產品或服務

3 同時使用量化與質化的顧客知識並追求最佳的顧客知識組合4 避免使用單一的資料儲存系統5 有效地使用交易資料將交易資料用以增進關係提供推廣促銷的產品或服務增加顧客的忠誠度

6 有效管理和顧客在接觸上所取得的知識在取得和產生（collectionand generation）的議題有如何克服因為蒐集資料需要時間而使得和顧客接觸的人員會抗拒如何促使顧客合作在分流（distribuition）的議題有如何分流什麼和多少知識要分流如何使用人來分流

7 建立新的職位來協助管理顧客知識組織重整將企業文化轉型為以顧客為中心8 建立明確的顧客知識流程與工具來執行顧客知識管理 而銷售人員在各階段所獲取的顧客知識將都可以透過編碼的方式轉成公司的顧客知識而公司的顧客知識可以透過分享的方式轉成其他銷售人員對顧客需求的分類因此銷售人員對顧客的分類將越來越精細而公司在取得銷售人員的顧客知識之後就可以做到七項工作(見圖2-6)

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(1)產品改善(2)服務改善(3)顧客滿意度(4)增加銷售(5)增加顧客保留率(6)透露新的顧客知識需求(7)公司獲得對特定顧客的知識

在其研究結果中提到一些傳統的獎酬制度會阻礙銷售人員對顧客知識的蒐集可能會促使銷售人員想趕快成交而忽略了顧客知識的蒐集而如果顧客和銷售人員接觸的機會有限銷售人員就必須受到訓練以能在短時間提供顧客足夠的資訊以和顧客建立良好的關係就有可能會完成交易此外銷售人員也要接受訓練以習得獲取顧客知識的技能

圖2ndash6 顧客知識管理循環圖資料來源Garcia-Murillo and Annabi(2002)

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范惟翔(2001)認為顧客知識管理的實施與維持須從組織文化和資訊科技兩方面進行並藉由團隊工作過程加以整合內化其提出的架構如下(圖2-7)

圖2 ndash 7 顧客知識管理的實施與維持架構圖資料來源范惟翔(2001)

綜合上述學者對顧客知識管理內容的論述該研究將顧客知識管理為定義為銷售人員在與顧客的互動過程中將有關顧客的資料資訊或接觸經驗取得儲存分享並應用於銷售上進而為自己與組織創造互利雙贏的成果

23 工作投入231 工作投入定義 張佩琪(2006)論文提到「投入」(involvement)一詞在韋伯(Webster)大辭典中的解釋是含有個人注意力的集中或個人情感上的承諾之意故「工作投入」(job involvement)應可定義為個人對工作注意力的集中或個人在工作情感上的承諾但 Lodahl and Kejner(1965)提出這個概念並將其定義為工作投入

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是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

33

　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

34

新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

35

266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

37

銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

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6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

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經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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客」其所認定的「公眾」包括了組織中的「員工」Thomas（1978）提出服務行銷的三角架構（如圖2-2）他認為行銷理念不應侷限於對外部顧客的外部行銷還必須將員工視為內部顧客對員工從事內部行銷進而透過員工與外部顧客的互動行銷提供給外部顧客品質優良的服務

212 內部行銷的定義　　內部行銷（internal marketing practice）是指服務的公司需要有效地訓練與激勵和顧客有接觸的員工使其共同提供令顧客滿意的服務楊黎東(2009)論文中提到George and Gronroos(1989)對內部行銷重下定義「組織透過積極主動近似行銷的作為以及整合協調的方式讓員工所組成之內部市場在發展服務意識及顧客導向上受到最佳的激勵」Berry(2001)曾指出服務業行銷部門最大的貢獻是「設法使組織中的全體員工具有人人行銷的觀念與行動」因此若公司的管理者能採取類似行銷的手法來鼓勵員工誘使他們具有服務意識與顧客導向也就是公司以行銷哲學的觀點來對待員工如此將有利組織內各種政策和方案的執行巫喜瑞(2001)根據國內外研究者對內部行銷定義之類型分成以下三類(1)視員工為內部顧客的概念(2)培養員工具有顧客導向及服務意識的策略性目的(3)類似人力資源之觀點（如表2-1）

表2-1 內部行銷定義主要觀點 學者 內容視員工圍內部顧客的想法

Sasser Arbeit（1976）

內部行銷是基於員工就是顧客的想法強調將服務工作銷售到員工市場（employee market）以吸引最好的員工

Gronroo（1981）

認為所謂內部行銷是獲得具有工作動機及顧客意識的員工除了獲得具有顧客意識的員工是不夠的

6

為了達到顧客滿意仍須靠其他同事的共同合作才能達成因此必須整合其他與顧客有關的不同部門的人員並提出視員工為顧客的看法強調將組織銷售給員工的重要性並提出內部行銷之戰略及戰術層級作法

Berry（1981）認為基於組織內部顧客的觀點採取「近似行銷」手法對待員工使員工能買到符合齊心意的「工作-產品」

GreeneWallsSchrest（1994）

認為內部行銷是應用行銷哲學和方法到服務顧客的員工身上以運用與維持員工並確使員工能努力做好工作因此內部行銷視員工為內部顧客視工作為內部產品並努力使內部產品能更加的滿足內部顧客的需求

Hwang amp Chi (2005)

內部行銷是將員工視為組織的資本並善待員工使員工對組織的整體貢獻度提昇的作為

培 養員工具有顧客導向及服務意識的策略性目的

JohnsoSeymour（1985）

內部行銷意旨在組織成員間創造出一種能支持顧客導向及服務意識產生的組織內部環境

Gronroos(1985)

於組織內部運用行銷活動以有效影響並激發員工的顧客意識行銷導向及銷售意志

JohnsonScheuing and Gaida（1986）

認為內部行銷為服務業用來讓組織員工清楚組織使命及目標所付出的努力並透過訓練激勵及評價以達成組織所期望的目標

George(1990)

認為為了達成利用整體管理程序來管理組織各功能部門的目的不僅要確定各階層員工都能瞭解組織之經營體認在顧客意識訴求下的各種競爭活動確使員工都願依服務導向來努力

PiercyMorgan（1991）

提出內部行銷乃策略性方案之一目的在配合外部行銷方案向公司內部單位及人員傳達有關的行銷規劃內容以便在因方案執行產生變革而導致資源重分配時仍能獲得組織內相關部門決策者的支持

Tansuhaj etal（1991）

組織應該重視員工的需求並發展一些管理計畫以滿足員工需求使員工能夠提供顧客較佳的服務

Gummesson （1992）

進 一 步 提 出 兼 職 行 銷 人 員 （ part-timemarketer）的概念當組織成員與顧客互動時不論其是否為行銷部門人員都間接扮演行銷人員的角色因此組織必須有內部行銷讓組織成

7

員具備顧客導向及服務Gronroos（1994）

組織透過積極主動近似行銷的作為以及整合協調的方式讓員工所組成之內部市場在發展服務意識及顧客導向上受到最佳的激勵

CooperCronin（2000）

內部行銷是透過訓練激勵的管理活動以提供顧客較佳的服務

ConduitMavondo（2001）

組織動力與人力資源管理方案的領域為內部行銷作為發展的本質諸如教育訓練管理支持有效的內外部溝通及人力資源管理活動均為建立內部顧客導向及市場導向（外部顧客）之關鍵

Czaplewsk et al (2001)

認為內部行銷是藉由員工甄選生涯規劃獎勵措施與授權等方法並將服務人員視為組織的內部顧客藉以提昇服務人員的服務品質之作為

Prasad amp Steffes (2002)

內部行銷是用以激勵員工的一種作為其目的是使得員工瞭解提供良好服務的重要性進而與顧客產生良好的互動

Bell et al (2004)

一種創新維持並發展組織管理者與員工彼此間關係的一種過程其目的是為了要讓組織的顧客有較高價值的感受

類似人力資源觀點 George

Gronroos（1989）

認為內部行銷是採行銷的觀點以管理組織的人力資源George（1990）認為為了達成利用整體管理程序來管理組織各功能部門的目的不僅要確定各階層員工都能瞭解組織之經營體認在顧客意識訴求下的各種競爭活動確使員工都願依服務導向來努力

BerryParasuraman（1991）

則提出內部行銷是透過發展符合員工需求的產品以吸引發展激勵及留住組織所要的優秀員工屬於策略性的管理哲學意即待員工如顧客的管理哲學是形成滿足員工需求產品（工作）之發展策略用以建立員工忠誠

Rafiq Ahmed(1993)

內部行銷是每個人都有一個供應商和一個顧客透過跨功能的整合運用行銷手法激勵員工服務的熱誠達到顧客滿意的目標利用內部行銷克服組織惰性可促使公司和功能策略有效的執行

Baketc( 1994)

針對 Rafiq Ahmed（1993）所提批評修正原先「內部行銷是採行銷的觀點以管理組織的人力

8

資源」的定義提出「組織要在外部市場中達成目標獲得成功首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關係能有效率的運作」

Bak etal（1994）

組織要在外部市場中達成目標首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關係能有效率的運作

Cahill（1995） 在服務業企業中組織成員應視彼此為顧客而服務提供者將在顧客導向意識下對待外部顧客

Joseph （ 1996）KotlerScheff（1998）

有效的內部行銷應反應員工的需求並進而達成組織的宗旨和目標如何有效的甄選訓練及激勵員工以提供顧客最佳的服務

Conduit(2001) 內部行銷管理程序及組織的動學是發展內部顧客導向的前提

Ahmed et al (2003)

內部行銷是整體性的實施對象含括組織內部所有的員工以全面管理的原則讓員工在相互合作及整合上更有效率

資料來源楊黎東(2009)論文中巫喜瑞（2001)服務業內部行銷導向組織支持工作滿足與顧客導向間關係之研究銀行業之例rdquo rdquo本研究所整理除了Jou et al (1999)以及周逸衡與巫喜瑞(2001)等人曾經有系統地發展內

部行銷作為之量表並普遍做為學者引用之衡量工具本研究參考Georgeand Gronroos(1991)Collins and Payne (l991)Rafiq and Ahmed (l993)Joseph (l996)等學者對內部行銷的定義實際作為和流程上的探討同時參考周逸衡巫喜瑞(2001)與吳家德(2007)實證研究於內部行銷之衡量建構出「內部行銷」之子構面與量表（如表2-2）

表2-2 內部行銷之構面與量表學者(年代) 內容GeorgGronroos(1989)

1管理支援2訓練3內部溝通4人事管理5外部活動

Gronroos (1990)

1訓練2管理支援與內部互動溝通3內部大量溝通與資訊支援4人事行政工具與人力資源管理5外部大量溝通6市場研究及市場區隔

BerryParasurman

(1991)

1積極爭取人才2提供遠景為工作場所帶來工作的價值與意義3幫助員工執行工作任務使其能完美的扮演他的角色

9

4強調團隊合作對於團隊努力的成果給予獎勵5允許員工有適度的裁量權而非完全依賴作業手冊6藉由評鑑及報酬來培養成就感7基於調查決定工作設計

Greene et al(1994) 1產品服務焦點2獎勵系統3行銷支援4組織和諧

Joseph(1996)

1傾聽內部員工2參與賦權及釋權3高階主管每隔一段時間從事第一線員工的工作業務4培養團隊精神5正式及非正式的溝通6財務報酬7擴展開放生涯路線8支持各種不同的員工生活方式

Gronroos(2000)

Gronroos 將西元 1990 年的論述修改及擴充後進一步提出八項內部行銷活動並主張內部行銷是發展與增強服務文化的一種系統性方法1訓練2管理支援與內部互動溝通3內部大量溝通與資訊支援4人力資源管理5外部大量溝通6發展系統及科技支援7內部服務復原8市場研究及市場區隔

李祥林林晉寬

莊寶鵬(1998)

1激發與善用員工創意2高階主管的支持與參與 3以員工為導向的可行服務理念4傾聽員工的意見與心聲5賦予員工服務時應有的權力6建立員工第一的組織型態7建立良好的人才養成計畫8激勵服務英雄9增進團隊合作精神10全面服務品質計畫11建立顧客優先觀念12提供積極參與服務的誘因13培養員工具有顧客的同理心

梁殷禎(1999) 1關懷2資料收集3有形利益4無形利益5溝通6心智成本康譽瓊(2001) 1對內部市場及競爭環境之資訊作持續性的收集與分析2決定內部市

場區隔3內部行銷組合活動4管理內部行銷巫喜瑞(2001) 1員工需求瞭解2資料調查3內部市場區隔4內部產品5場

合6溝通管道7推廣活動8主管作為王翠品(2001) 1教育訓練2管理支持3內部溝通4人力資源管理措施5外部

溝通孫傳宗(2004)

內部行銷即是運用行銷的概念並透過訓練激勵及評價等內部溝通方式營造出有效率之內部經營環境使企業內員工清楚瞭解企業使命與目標並進一步培養具備顧客導向和服務意識之員工

資料來源1吳家德(2007)理財專員的人格特質內部行銷專業承諾情緒勞務與工作績效之關聯性研究－以台南地區銀行為例

　　經由上述文獻回顧可知曉內部行銷的本質在於公司與員工間的交換關係公司希望提昇員工的服務表現員工也希望能藉由好的服務表現得到公司給予

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的報酬提昇因此本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面

213 內部行銷之內涵　　蕭富峰(1997)認為內部行銷的出發點就是要重視員工將員工視為內部顧客般的加以善待此種邏輯推演會對員工滿意度產生正面影響從而使員工與公司之間互動關係趨於良性發展工作的推動也可以順利的進行進而將內部行銷的內涵歸納為八點1重視員工 對於顧客而言「服務人員」就代表企業服務人員的表現水準會直接影響顧客的滿意程度和對企業的印象因此對企業而言最重要的稀有資源是受過良好訓練並且具員工為內部顧客將員工視同「顧客」般的加以善待並且透過各種內部管道與努力將精心設計備服務導向的員工2視員工為內部顧客 內部行銷的精義就是將外部行銷的種種做法運用到員工身上將精心設計的內部產品行銷給內部顧客以期能凝聚共識激勵士氣進而提升企業整體的競爭能力3是一種以行銷的觀點管理組織的人力資源的哲學 將行銷的觀念注入人力資源管理的運作中具有輔助與強化的功能強調只有在人力資源管理的運作中融入行銷的觀念才能全面提升人員運作能力進而強化企業的整體績效方能有效因應競爭日益激烈的環境4藉由員工滿意達到顧客滿意 對於服務業而言在服務進行的過程中顧客很容易感染員工的情緒好壞員工對公司的滿意與否也會不知不覺的流露在顧客的面前並且影響到顧客的滿意程度因此企業為了提高顧客的滿意程度不僅要厚待員工更要提供各種晉升機會與獎勵誘因以強化員工的滿足感與認同感然而員工滿意只是達到顧客滿意的必要條件而非充分條件因為員工滿意並非影響顧客滿意的唯一因素不過卻是不容忽視的影響因素也是內部行銷的使命之一5全員服務 透過內部行銷塑造全員服務的內部共識就是讓所有員工都能了解(1)從高階主管到基層人員所有員工都是服務顧客的服務人員(2)從高階主管到基層人員所有的人都有其必須服務的「顧客」(3)從高階主管到基層人員所有的人

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都必須具備提供良好服務給「顧客」的服務意識與能力6非行銷部門的員工都是「非專職行銷人員PTM (Part-Time Marketer)」 服務業之組織結構屬於倒三角形最上一層為顧客表示以顧客需求為指導中心接下來一層為第一線人員是指直接服務顧客的員工再下來為後勤支援部門與主管表示組織中其餘人員都需支援第一線人員來服務顧客因此在服務業組織當中每個人或多或少都擔負著某種行銷的角色與任務行銷不再只限於行銷部門人員的責任7高階主管的重要性 高階主管在內部行銷的推動上佔有舉足輕重的地位主管的言行具有指標性因此主管若能支持及參與內部行銷之推動將成為內部行銷執行上的助力使得內部行銷能順利推動並能有效落實到企業內所有員工就高階主管而言須達成以下七項任務才能順利推動與落實內部行銷有賴於高階主管的配合

(1)建立與維持服務文化(2)提出清晰的願景(vision)(3)創造良好的工作環境(4)落實僕從式領導(5)賦予員工權力(6)重視員工並與員工保持接觸(7)重視顧客並與顧客保持接觸

8賦予員工權力 肯定員工的價值賦予第一線服務人員更多權力使其得以更迅速更有彈性的因應顧客需求解決顧客的問題也就是幫員工鬆綁不用事事請示而可以隨機應變賦予員工權力就是信任員工將自由裁量權下放給員工使他們能在第一時間裡迅速彈性的因應各種服務狀況與顧客要求其目的之一也是希望能充分發揮員工的潛力

214 內部行銷之重要性與未來趨勢內部行銷概念的推展是全公司的運動若將此概念運用至組織內所有交換

（互動）關係中便能創造出更具效率的運作環境傳統的外部行銷只以最終顧客為行銷對象顯然已無法滿足服務業的行銷活動而根據上述對內部行銷之探討得知以往企業所忽視的內部員工竟是企業永續經營的重要關鍵因素因此企業導入內部行銷是刻不容緩的

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企業實施內部行銷將使員工表現出優良的服務品質連帶地也會提高公司的獲利率生產率與市場佔有率由此可知若組織落實內部行銷作為則可以形成組織內部的服務文化與服務意識並提高組織之獲利也就是說內部行銷是企業達到外部行銷的必要條件由上述討論發現內部行銷的重要性是不容忽視的管理者唯有輔以內部行銷才能填補外部行銷的不足 22 顧客知識管理221 顧客知識來源的探討 簡啟洋(2007) 的論文中提到Swift（2001）提出顧客流程循環模式（Customer Process Cycle Model）透過知識發現（Knowledge Discovery）行銷企劃（Market Planning）與顧客互動（CustomerInteraction）分析和區別（Analysis and Refinement）四個步驟不斷地循環累積顧客知識提昇對顧個關係管理的學習效果如圖2-3所示

分析和區別 知識發現訊息溝通價格數量位置方法訓練

學習 顧客確認顧客區隔顧客預測

與顧個互動 分析和區別顧客關懷應用銷售應用顧客接觸應用互動式應用 行動

預算規劃行銷規劃通路規劃溝通規劃

圖2-3 顧客流程循環模式資料來源Swift（2001）

Lin（2001）提出10C Model認為透過此模式可以真正了解顧客的需求目的及各變數之間的關係等顧客資訊收集得愈多客戶知識累積得愈快顧客區隔能夠做得更好企業能夠提供顧客更貼心的服務且相對的顧客能夠對產品服務抱以更大的認同顧客的滿意度忠誠度及利潤貢獻度等指標也會提昇如下圖2-4所示

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圖2-4 10C 模式資料來源Lin（2001）

Tiwana（2001）提出顧客知識來源（Knowledge Sources and Categories）的種類包含市場資訊競爭者資訊顧客資訊訂單資訊契約資訊產品與服務資訊客訴資訊及最佳化實行資訊如表2-3 所示

表 2-3 顧客知識來源種類 內容市場資訊 市場趨勢市場新聞消息市場發展市場分析競爭者資訊 競爭對手之策略產品與替代品的競爭性競爭者的情報顧客資訊 顧客銷售資訊顧客消費程序顧客之相互影響分析經營顧

客資訊訂單資訊 過去和現在的訂單資訊訂單執行之情況資訊訂單交付的資

訊訂單間之相互影響分析契約資訊 系統化的契約描述契約內容間的含義與相關連性產品與服務資訊 產品結構資訊產品的規格改良產品資訊服務之介紹客訴資訊 過去的顧客抱怨目前未解決的顧客抱怨顧客可能產生的問

題顧客不滿意的因素最佳化實行資訊 以最佳的實行方法締造滿意的銷售業績以最佳的實行方法來

分享顧客資訊以最佳的實行方法分享問題之解答資料來源Tiwana（2001）

222 顧客知識管理之定義與相關內容

1顧客知識管理之定義 林秋鳳(2009)的論文提到顧客知識管理就是把與顧客有關的資訊轉化為組

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織經營的重要決策參考透過知識的創造移轉實施與維持而為企業營運帶來實質的效益（簡瑞霖2006）另外Wayland and Cole（1997）指出企業的成長必須將焦點置於顧客而顧客知識管理則是強調組織有效地獲取分享與擴散顧客知識而顧客知識不僅只是予以量化仍需要透過組織分析與暸解並有效運用使顧客知識成為組織的智慧進而轉換為組織績效因此顧客知識管理將會決定企業的價值企業應將知識焦點與顧客知識相結合顧客是企業最大的經濟來源因此顧客知識管理是相當重要的 Garcia-Murillo and Annabi（2002）強調在顧客知識管理的過程中顧客知識的獲取是雙向的亦即透過公司員工與顧客的直接接觸可以觸及到公司過去未曾發掘的潛在知識也可以了解顧客對公司產品或服務的使用經驗或看法因此企業最重要的知識來源是顧客而企業必須積極與顧客對話獲取顧客知識進而了解顧客做購買決策的理由故顧客資訊的累積是建立知識的第一步而有效的分析與應用才能為銷售人員與企業留住顧客並創造獲利因此該研究整理過去學者對於顧客知識管理之定義參見表2-4

表2-4 顧客知識管理相關定義彙整學者(年代) 內容Davenport and Probst（2002）

顧客知識管理包括企業為獲取顧客知識所花費的心力行銷與顧客行銷管理除了人際互動外更強調利用資訊工具進行分析以提升資料的價值

Gibbert et al（2002）

顧客知識管理包含了獲取分享與擴散從顧客而來的知識透過適當的運作使得公司與顧客雙方獲利

Garcia-Murillo and Annabi （ 2002）

顧客知識管理是獲取管理與分享顧客知識其可成為企業所具備的競爭工具

張銘峻（2003） 組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供給組織有效的利用並擴展顧客知識的深度與廣度透過有效的管理俾使顧客知識成為組織的智慧進而提高企業的競爭優勢

范惟翔（2002） 顧客知識管理是顧客知識透過創造建構移轉與應用而為企業帶來實質利益

陳心瑜(2001) 顧客知識管理就是組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供予組織有效地運用並擴展顧客知識之廣度與

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深度且經有效地管理以使顧客知識成為組織之智慧以提昇企業之競爭優勢

資料來源簡啟洋(2007)簡啟洋(2007)提到Tiwana（2001）針對客戶知識的部份提出顧客知識

循環的三大階段指出知識管理的實際流程牽涉到包含獲得分享及運用三大階段如圖2-5所示

圖 2-5 顧客知識循環的三大階段資料來源Tiwana（2001）

2顧客知識管理之相關內容簡瑞霖（2007）一文提到Campbell (2003)提出之依組織流程將顧客

知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程兩個流程各有其重要性缺一不可產生顧客知識的組織流程主要為顧客資訊程序其內容包含顧客資料的取得與解釋其中顧客資料的解釋係指將顧客資料轉化為顧客資訊的過程整合顧客知識的組織流程則包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項為本文採用之構面

(1)顧客資訊程序 顧客知識程序包含三個順序觀點---顧客知識的獲得解析與整合因此企業必須為顧客創造資料庫同時配合專家系統提供各項專業技術與顧客建立密切的

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獲得顧客互動記錄點選流分析領導資料庫訂貨進入系統Pos 終端機運用顧客資料庫網頁與瀏覽器鎖售管理系統協作工具

E化商務界面

分享協作工具溝通連結網絡內部與外部網路顧客存戶

工作關係Glazer (1999)亦提出顧客資訊虛擬資料庫為企業核心資產的觀念將產品或服務以及搭配的設備或業務視為其次要的資產放棄「產品管理(品牌管理)」的架構由計算「每一個產品的獲利率或市場佔有率」改為「每一個客戶獲利率(或顧客終生價值)」「每一個客戶的採購佔有率」

(2)行銷-IT介面 行銷-IT介面即指行銷與資訊科技的整合程度根據介面理論「行銷與其他功能性部門能高度整合時可以提高公司整體效益反之若整合程度低則會造成公司提供的產品與顧客期望相差甚大」此種跨功能的整合確實有其困難度存在尤其是對行銷與資訊功能部門而言因為行銷是屬於外部能力連結公司與顧客而資訊科技則是屬於內部能力確保公司的市場地位雖然在整合上有其困難度但是這種趨勢正快速地進行中顧客關係管理正是這種整合的延伸由此可見行銷與資訊科技的整合確實有其必要性(3)高階管理的涉入 任何一種管理活動若是缺少高階主管的支持將變得窒礙難行在與顧客相關的管理活動中高階管理者更扮演著塑造組織行為活動與提供有助於顧客知識產生環境的角色並且有確認組織清楚瞭解其策略目標的責任根據研究顯示高階主管未能支持是導致台灣地區企業推行顧客知識管理普遍成效不佳的最大原因 Davenport ampPrusak(1998)認為高階主管的支持是企業成功推行顧客知識管理的關鍵因素之一同時也是一項重要的顧客知識整合因素此因素可提昇產品開發成功的可能性若高階主管認同顧客知識管理活動則在推行的過程中會比較順利成功

(4)員工績效評估與薪酬制度 Davenport amp Prusak (1998)認為企業推動顧客知識管理的成功關鍵之一就是建立有效的激 勵機制讓組織成員分享知識參與知識管理Gupta amp Govindarajan (2000)亦提出要鼓勵潛在的知識發送者進行知識分享的行為及意願就必須配合某些激勵因素否則將使知識分享難以實行根據研究顯示對於人員缺乏意願的問題企業應採取適當的獎勵來激發人員的參與意願透過適當的獎勵與懲罰可以激勵組織成員投入知識管理一方面對於表現良好的成員給予適當的獎勵以激勵其他人的參與另一方面透過懲罰並給予適當的壓力

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來激發消極者的配合意願共同來參與知識管理

223 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之關聯

鐘岳群(2007)論文提到Gibbert et al(2002)也同樣認為許多人經常將「顧客知識管理」誤認為是顧客關係管理或是知識管理的另一個名稱因此Gibbert et al(2002)針對數個構面將知識管理顧客關係管理與顧客知識管理做了以下如表2-5的比較 顧客關係管理及知識管理方法的整合可以使兩個領域都獲益因此顧客知識模型展示主要的整合元素整合方法的績效只有在特定程序工具上看得到在此整合模式中企業以「顧客知識」來支援「顧客關係管理」以達到服務顧客的目標顧客關係管理的執行者從顧客的「知識內容」中獲取其欲提供之顧客資訊「知識能力」的管理就是在企業內部中接收顧客需求者與解決顧客問題者間的資訊並且作有效率之連結「知識合作」促進企業內部之合作而不受時間與空間所限制「知識組合」則被用來衡量前三者之架構內容與顧客知識之效率指數

表2-5 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之比較顧客知識管理 知識管理 顧客關係管理

知識探尋 顧客經驗創造力顧客對於產品 服務的(不)滿意度

員工團隊公司公司網絡 顧客資料庫

原則 假如只有我們了解顧客所知道的 假如只有我們了解我們所知道的

留住顧客成本較獲取顧客來的低

原理 直接從顧客獲取知識並分享和擴展此知識

開啟並整合員工對於顧客銷售過程與研發的知識

從公司資料庫挖掘有關顧客的知識

目標 與顧客合作並共創價值 有效獲取知識節省成本

建構顧客資料庫維持公司顧客資料庫

定律 在競爭者創新與成長限制下的績效對於顧客成功有相當幫助

預算限制下之績效

顧客滿意度與忠誠度之績效

利益 顧客成功創新組織學習 顧客滿意 留住顧客利益接受者 顧客 員工 顧客

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顧客角色 主動參與價值創造的過程 被動產品接受者

藉由顧客忠誠方案將顧客與產品服務綁在一起

企業角色 擺脫顧客被動產品接受者的角色轉為主動地共創價值

鼓勵員工與同僚分享知識

與顧客建立長久的關係

224 顧客知識管理的內涵李哲維(2005）曾提到Davenport Harris amp Kohli（2001）將顧客知識

管理的研究中其歸納能成功管理顧客知識的企業在顧客知識管理的執行上都有以下的特質 1 將顧客知識管理活動聚焦在最有價值的顧客身上2 定義顧客知識管理的目標將其與策略和顧客關係管理目標結合可能的目標

包括區隔顧客群排列顧客的優先順序知道你的顧客想知道什麼了解顧客的網路使用行為根據顧客需求模式提高跨級與交叉銷售的成功機率觀察顧客使用方法創新現有產品依據顧客需求擴增產品或服務

3 同時使用量化與質化的顧客知識並追求最佳的顧客知識組合4 避免使用單一的資料儲存系統5 有效地使用交易資料將交易資料用以增進關係提供推廣促銷的產品或服務增加顧客的忠誠度

6 有效管理和顧客在接觸上所取得的知識在取得和產生（collectionand generation）的議題有如何克服因為蒐集資料需要時間而使得和顧客接觸的人員會抗拒如何促使顧客合作在分流（distribuition）的議題有如何分流什麼和多少知識要分流如何使用人來分流

7 建立新的職位來協助管理顧客知識組織重整將企業文化轉型為以顧客為中心8 建立明確的顧客知識流程與工具來執行顧客知識管理 而銷售人員在各階段所獲取的顧客知識將都可以透過編碼的方式轉成公司的顧客知識而公司的顧客知識可以透過分享的方式轉成其他銷售人員對顧客需求的分類因此銷售人員對顧客的分類將越來越精細而公司在取得銷售人員的顧客知識之後就可以做到七項工作(見圖2-6)

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(1)產品改善(2)服務改善(3)顧客滿意度(4)增加銷售(5)增加顧客保留率(6)透露新的顧客知識需求(7)公司獲得對特定顧客的知識

在其研究結果中提到一些傳統的獎酬制度會阻礙銷售人員對顧客知識的蒐集可能會促使銷售人員想趕快成交而忽略了顧客知識的蒐集而如果顧客和銷售人員接觸的機會有限銷售人員就必須受到訓練以能在短時間提供顧客足夠的資訊以和顧客建立良好的關係就有可能會完成交易此外銷售人員也要接受訓練以習得獲取顧客知識的技能

圖2ndash6 顧客知識管理循環圖資料來源Garcia-Murillo and Annabi(2002)

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范惟翔(2001)認為顧客知識管理的實施與維持須從組織文化和資訊科技兩方面進行並藉由團隊工作過程加以整合內化其提出的架構如下(圖2-7)

圖2 ndash 7 顧客知識管理的實施與維持架構圖資料來源范惟翔(2001)

綜合上述學者對顧客知識管理內容的論述該研究將顧客知識管理為定義為銷售人員在與顧客的互動過程中將有關顧客的資料資訊或接觸經驗取得儲存分享並應用於銷售上進而為自己與組織創造互利雙贏的成果

23 工作投入231 工作投入定義 張佩琪(2006)論文提到「投入」(involvement)一詞在韋伯(Webster)大辭典中的解釋是含有個人注意力的集中或個人情感上的承諾之意故「工作投入」(job involvement)應可定義為個人對工作注意力的集中或個人在工作情感上的承諾但 Lodahl and Kejner(1965)提出這個概念並將其定義為工作投入

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是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

33

　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

34

新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

35

266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

37

銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

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6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

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經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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為了達到顧客滿意仍須靠其他同事的共同合作才能達成因此必須整合其他與顧客有關的不同部門的人員並提出視員工為顧客的看法強調將組織銷售給員工的重要性並提出內部行銷之戰略及戰術層級作法

Berry（1981）認為基於組織內部顧客的觀點採取「近似行銷」手法對待員工使員工能買到符合齊心意的「工作-產品」

GreeneWallsSchrest（1994）

認為內部行銷是應用行銷哲學和方法到服務顧客的員工身上以運用與維持員工並確使員工能努力做好工作因此內部行銷視員工為內部顧客視工作為內部產品並努力使內部產品能更加的滿足內部顧客的需求

Hwang amp Chi (2005)

內部行銷是將員工視為組織的資本並善待員工使員工對組織的整體貢獻度提昇的作為

培 養員工具有顧客導向及服務意識的策略性目的

JohnsoSeymour（1985）

內部行銷意旨在組織成員間創造出一種能支持顧客導向及服務意識產生的組織內部環境

Gronroos(1985)

於組織內部運用行銷活動以有效影響並激發員工的顧客意識行銷導向及銷售意志

JohnsonScheuing and Gaida（1986）

認為內部行銷為服務業用來讓組織員工清楚組織使命及目標所付出的努力並透過訓練激勵及評價以達成組織所期望的目標

George(1990)

認為為了達成利用整體管理程序來管理組織各功能部門的目的不僅要確定各階層員工都能瞭解組織之經營體認在顧客意識訴求下的各種競爭活動確使員工都願依服務導向來努力

PiercyMorgan（1991）

提出內部行銷乃策略性方案之一目的在配合外部行銷方案向公司內部單位及人員傳達有關的行銷規劃內容以便在因方案執行產生變革而導致資源重分配時仍能獲得組織內相關部門決策者的支持

Tansuhaj etal（1991）

組織應該重視員工的需求並發展一些管理計畫以滿足員工需求使員工能夠提供顧客較佳的服務

Gummesson （1992）

進 一 步 提 出 兼 職 行 銷 人 員 （ part-timemarketer）的概念當組織成員與顧客互動時不論其是否為行銷部門人員都間接扮演行銷人員的角色因此組織必須有內部行銷讓組織成

7

員具備顧客導向及服務Gronroos（1994）

組織透過積極主動近似行銷的作為以及整合協調的方式讓員工所組成之內部市場在發展服務意識及顧客導向上受到最佳的激勵

CooperCronin（2000）

內部行銷是透過訓練激勵的管理活動以提供顧客較佳的服務

ConduitMavondo（2001）

組織動力與人力資源管理方案的領域為內部行銷作為發展的本質諸如教育訓練管理支持有效的內外部溝通及人力資源管理活動均為建立內部顧客導向及市場導向（外部顧客）之關鍵

Czaplewsk et al (2001)

認為內部行銷是藉由員工甄選生涯規劃獎勵措施與授權等方法並將服務人員視為組織的內部顧客藉以提昇服務人員的服務品質之作為

Prasad amp Steffes (2002)

內部行銷是用以激勵員工的一種作為其目的是使得員工瞭解提供良好服務的重要性進而與顧客產生良好的互動

Bell et al (2004)

一種創新維持並發展組織管理者與員工彼此間關係的一種過程其目的是為了要讓組織的顧客有較高價值的感受

類似人力資源觀點 George

Gronroos（1989）

認為內部行銷是採行銷的觀點以管理組織的人力資源George（1990）認為為了達成利用整體管理程序來管理組織各功能部門的目的不僅要確定各階層員工都能瞭解組織之經營體認在顧客意識訴求下的各種競爭活動確使員工都願依服務導向來努力

BerryParasuraman（1991）

則提出內部行銷是透過發展符合員工需求的產品以吸引發展激勵及留住組織所要的優秀員工屬於策略性的管理哲學意即待員工如顧客的管理哲學是形成滿足員工需求產品（工作）之發展策略用以建立員工忠誠

Rafiq Ahmed(1993)

內部行銷是每個人都有一個供應商和一個顧客透過跨功能的整合運用行銷手法激勵員工服務的熱誠達到顧客滿意的目標利用內部行銷克服組織惰性可促使公司和功能策略有效的執行

Baketc( 1994)

針對 Rafiq Ahmed（1993）所提批評修正原先「內部行銷是採行銷的觀點以管理組織的人力

8

資源」的定義提出「組織要在外部市場中達成目標獲得成功首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關係能有效率的運作」

Bak etal（1994）

組織要在外部市場中達成目標首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關係能有效率的運作

Cahill（1995） 在服務業企業中組織成員應視彼此為顧客而服務提供者將在顧客導向意識下對待外部顧客

Joseph （ 1996）KotlerScheff（1998）

有效的內部行銷應反應員工的需求並進而達成組織的宗旨和目標如何有效的甄選訓練及激勵員工以提供顧客最佳的服務

Conduit(2001) 內部行銷管理程序及組織的動學是發展內部顧客導向的前提

Ahmed et al (2003)

內部行銷是整體性的實施對象含括組織內部所有的員工以全面管理的原則讓員工在相互合作及整合上更有效率

資料來源楊黎東(2009)論文中巫喜瑞（2001)服務業內部行銷導向組織支持工作滿足與顧客導向間關係之研究銀行業之例rdquo rdquo本研究所整理除了Jou et al (1999)以及周逸衡與巫喜瑞(2001)等人曾經有系統地發展內

部行銷作為之量表並普遍做為學者引用之衡量工具本研究參考Georgeand Gronroos(1991)Collins and Payne (l991)Rafiq and Ahmed (l993)Joseph (l996)等學者對內部行銷的定義實際作為和流程上的探討同時參考周逸衡巫喜瑞(2001)與吳家德(2007)實證研究於內部行銷之衡量建構出「內部行銷」之子構面與量表（如表2-2）

表2-2 內部行銷之構面與量表學者(年代) 內容GeorgGronroos(1989)

1管理支援2訓練3內部溝通4人事管理5外部活動

Gronroos (1990)

1訓練2管理支援與內部互動溝通3內部大量溝通與資訊支援4人事行政工具與人力資源管理5外部大量溝通6市場研究及市場區隔

BerryParasurman

(1991)

1積極爭取人才2提供遠景為工作場所帶來工作的價值與意義3幫助員工執行工作任務使其能完美的扮演他的角色

9

4強調團隊合作對於團隊努力的成果給予獎勵5允許員工有適度的裁量權而非完全依賴作業手冊6藉由評鑑及報酬來培養成就感7基於調查決定工作設計

Greene et al(1994) 1產品服務焦點2獎勵系統3行銷支援4組織和諧

Joseph(1996)

1傾聽內部員工2參與賦權及釋權3高階主管每隔一段時間從事第一線員工的工作業務4培養團隊精神5正式及非正式的溝通6財務報酬7擴展開放生涯路線8支持各種不同的員工生活方式

Gronroos(2000)

Gronroos 將西元 1990 年的論述修改及擴充後進一步提出八項內部行銷活動並主張內部行銷是發展與增強服務文化的一種系統性方法1訓練2管理支援與內部互動溝通3內部大量溝通與資訊支援4人力資源管理5外部大量溝通6發展系統及科技支援7內部服務復原8市場研究及市場區隔

李祥林林晉寬

莊寶鵬(1998)

1激發與善用員工創意2高階主管的支持與參與 3以員工為導向的可行服務理念4傾聽員工的意見與心聲5賦予員工服務時應有的權力6建立員工第一的組織型態7建立良好的人才養成計畫8激勵服務英雄9增進團隊合作精神10全面服務品質計畫11建立顧客優先觀念12提供積極參與服務的誘因13培養員工具有顧客的同理心

梁殷禎(1999) 1關懷2資料收集3有形利益4無形利益5溝通6心智成本康譽瓊(2001) 1對內部市場及競爭環境之資訊作持續性的收集與分析2決定內部市

場區隔3內部行銷組合活動4管理內部行銷巫喜瑞(2001) 1員工需求瞭解2資料調查3內部市場區隔4內部產品5場

合6溝通管道7推廣活動8主管作為王翠品(2001) 1教育訓練2管理支持3內部溝通4人力資源管理措施5外部

溝通孫傳宗(2004)

內部行銷即是運用行銷的概念並透過訓練激勵及評價等內部溝通方式營造出有效率之內部經營環境使企業內員工清楚瞭解企業使命與目標並進一步培養具備顧客導向和服務意識之員工

資料來源1吳家德(2007)理財專員的人格特質內部行銷專業承諾情緒勞務與工作績效之關聯性研究－以台南地區銀行為例

　　經由上述文獻回顧可知曉內部行銷的本質在於公司與員工間的交換關係公司希望提昇員工的服務表現員工也希望能藉由好的服務表現得到公司給予

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的報酬提昇因此本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面

213 內部行銷之內涵　　蕭富峰(1997)認為內部行銷的出發點就是要重視員工將員工視為內部顧客般的加以善待此種邏輯推演會對員工滿意度產生正面影響從而使員工與公司之間互動關係趨於良性發展工作的推動也可以順利的進行進而將內部行銷的內涵歸納為八點1重視員工 對於顧客而言「服務人員」就代表企業服務人員的表現水準會直接影響顧客的滿意程度和對企業的印象因此對企業而言最重要的稀有資源是受過良好訓練並且具員工為內部顧客將員工視同「顧客」般的加以善待並且透過各種內部管道與努力將精心設計備服務導向的員工2視員工為內部顧客 內部行銷的精義就是將外部行銷的種種做法運用到員工身上將精心設計的內部產品行銷給內部顧客以期能凝聚共識激勵士氣進而提升企業整體的競爭能力3是一種以行銷的觀點管理組織的人力資源的哲學 將行銷的觀念注入人力資源管理的運作中具有輔助與強化的功能強調只有在人力資源管理的運作中融入行銷的觀念才能全面提升人員運作能力進而強化企業的整體績效方能有效因應競爭日益激烈的環境4藉由員工滿意達到顧客滿意 對於服務業而言在服務進行的過程中顧客很容易感染員工的情緒好壞員工對公司的滿意與否也會不知不覺的流露在顧客的面前並且影響到顧客的滿意程度因此企業為了提高顧客的滿意程度不僅要厚待員工更要提供各種晉升機會與獎勵誘因以強化員工的滿足感與認同感然而員工滿意只是達到顧客滿意的必要條件而非充分條件因為員工滿意並非影響顧客滿意的唯一因素不過卻是不容忽視的影響因素也是內部行銷的使命之一5全員服務 透過內部行銷塑造全員服務的內部共識就是讓所有員工都能了解(1)從高階主管到基層人員所有員工都是服務顧客的服務人員(2)從高階主管到基層人員所有的人都有其必須服務的「顧客」(3)從高階主管到基層人員所有的人

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都必須具備提供良好服務給「顧客」的服務意識與能力6非行銷部門的員工都是「非專職行銷人員PTM (Part-Time Marketer)」 服務業之組織結構屬於倒三角形最上一層為顧客表示以顧客需求為指導中心接下來一層為第一線人員是指直接服務顧客的員工再下來為後勤支援部門與主管表示組織中其餘人員都需支援第一線人員來服務顧客因此在服務業組織當中每個人或多或少都擔負著某種行銷的角色與任務行銷不再只限於行銷部門人員的責任7高階主管的重要性 高階主管在內部行銷的推動上佔有舉足輕重的地位主管的言行具有指標性因此主管若能支持及參與內部行銷之推動將成為內部行銷執行上的助力使得內部行銷能順利推動並能有效落實到企業內所有員工就高階主管而言須達成以下七項任務才能順利推動與落實內部行銷有賴於高階主管的配合

(1)建立與維持服務文化(2)提出清晰的願景(vision)(3)創造良好的工作環境(4)落實僕從式領導(5)賦予員工權力(6)重視員工並與員工保持接觸(7)重視顧客並與顧客保持接觸

8賦予員工權力 肯定員工的價值賦予第一線服務人員更多權力使其得以更迅速更有彈性的因應顧客需求解決顧客的問題也就是幫員工鬆綁不用事事請示而可以隨機應變賦予員工權力就是信任員工將自由裁量權下放給員工使他們能在第一時間裡迅速彈性的因應各種服務狀況與顧客要求其目的之一也是希望能充分發揮員工的潛力

214 內部行銷之重要性與未來趨勢內部行銷概念的推展是全公司的運動若將此概念運用至組織內所有交換

（互動）關係中便能創造出更具效率的運作環境傳統的外部行銷只以最終顧客為行銷對象顯然已無法滿足服務業的行銷活動而根據上述對內部行銷之探討得知以往企業所忽視的內部員工竟是企業永續經營的重要關鍵因素因此企業導入內部行銷是刻不容緩的

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企業實施內部行銷將使員工表現出優良的服務品質連帶地也會提高公司的獲利率生產率與市場佔有率由此可知若組織落實內部行銷作為則可以形成組織內部的服務文化與服務意識並提高組織之獲利也就是說內部行銷是企業達到外部行銷的必要條件由上述討論發現內部行銷的重要性是不容忽視的管理者唯有輔以內部行銷才能填補外部行銷的不足 22 顧客知識管理221 顧客知識來源的探討 簡啟洋(2007) 的論文中提到Swift（2001）提出顧客流程循環模式（Customer Process Cycle Model）透過知識發現（Knowledge Discovery）行銷企劃（Market Planning）與顧客互動（CustomerInteraction）分析和區別（Analysis and Refinement）四個步驟不斷地循環累積顧客知識提昇對顧個關係管理的學習效果如圖2-3所示

分析和區別 知識發現訊息溝通價格數量位置方法訓練

學習 顧客確認顧客區隔顧客預測

與顧個互動 分析和區別顧客關懷應用銷售應用顧客接觸應用互動式應用 行動

預算規劃行銷規劃通路規劃溝通規劃

圖2-3 顧客流程循環模式資料來源Swift（2001）

Lin（2001）提出10C Model認為透過此模式可以真正了解顧客的需求目的及各變數之間的關係等顧客資訊收集得愈多客戶知識累積得愈快顧客區隔能夠做得更好企業能夠提供顧客更貼心的服務且相對的顧客能夠對產品服務抱以更大的認同顧客的滿意度忠誠度及利潤貢獻度等指標也會提昇如下圖2-4所示

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圖2-4 10C 模式資料來源Lin（2001）

Tiwana（2001）提出顧客知識來源（Knowledge Sources and Categories）的種類包含市場資訊競爭者資訊顧客資訊訂單資訊契約資訊產品與服務資訊客訴資訊及最佳化實行資訊如表2-3 所示

表 2-3 顧客知識來源種類 內容市場資訊 市場趨勢市場新聞消息市場發展市場分析競爭者資訊 競爭對手之策略產品與替代品的競爭性競爭者的情報顧客資訊 顧客銷售資訊顧客消費程序顧客之相互影響分析經營顧

客資訊訂單資訊 過去和現在的訂單資訊訂單執行之情況資訊訂單交付的資

訊訂單間之相互影響分析契約資訊 系統化的契約描述契約內容間的含義與相關連性產品與服務資訊 產品結構資訊產品的規格改良產品資訊服務之介紹客訴資訊 過去的顧客抱怨目前未解決的顧客抱怨顧客可能產生的問

題顧客不滿意的因素最佳化實行資訊 以最佳的實行方法締造滿意的銷售業績以最佳的實行方法來

分享顧客資訊以最佳的實行方法分享問題之解答資料來源Tiwana（2001）

222 顧客知識管理之定義與相關內容

1顧客知識管理之定義 林秋鳳(2009)的論文提到顧客知識管理就是把與顧客有關的資訊轉化為組

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織經營的重要決策參考透過知識的創造移轉實施與維持而為企業營運帶來實質的效益（簡瑞霖2006）另外Wayland and Cole（1997）指出企業的成長必須將焦點置於顧客而顧客知識管理則是強調組織有效地獲取分享與擴散顧客知識而顧客知識不僅只是予以量化仍需要透過組織分析與暸解並有效運用使顧客知識成為組織的智慧進而轉換為組織績效因此顧客知識管理將會決定企業的價值企業應將知識焦點與顧客知識相結合顧客是企業最大的經濟來源因此顧客知識管理是相當重要的 Garcia-Murillo and Annabi（2002）強調在顧客知識管理的過程中顧客知識的獲取是雙向的亦即透過公司員工與顧客的直接接觸可以觸及到公司過去未曾發掘的潛在知識也可以了解顧客對公司產品或服務的使用經驗或看法因此企業最重要的知識來源是顧客而企業必須積極與顧客對話獲取顧客知識進而了解顧客做購買決策的理由故顧客資訊的累積是建立知識的第一步而有效的分析與應用才能為銷售人員與企業留住顧客並創造獲利因此該研究整理過去學者對於顧客知識管理之定義參見表2-4

表2-4 顧客知識管理相關定義彙整學者(年代) 內容Davenport and Probst（2002）

顧客知識管理包括企業為獲取顧客知識所花費的心力行銷與顧客行銷管理除了人際互動外更強調利用資訊工具進行分析以提升資料的價值

Gibbert et al（2002）

顧客知識管理包含了獲取分享與擴散從顧客而來的知識透過適當的運作使得公司與顧客雙方獲利

Garcia-Murillo and Annabi （ 2002）

顧客知識管理是獲取管理與分享顧客知識其可成為企業所具備的競爭工具

張銘峻（2003） 組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供給組織有效的利用並擴展顧客知識的深度與廣度透過有效的管理俾使顧客知識成為組織的智慧進而提高企業的競爭優勢

范惟翔（2002） 顧客知識管理是顧客知識透過創造建構移轉與應用而為企業帶來實質利益

陳心瑜(2001) 顧客知識管理就是組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供予組織有效地運用並擴展顧客知識之廣度與

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深度且經有效地管理以使顧客知識成為組織之智慧以提昇企業之競爭優勢

資料來源簡啟洋(2007)簡啟洋(2007)提到Tiwana（2001）針對客戶知識的部份提出顧客知識

循環的三大階段指出知識管理的實際流程牽涉到包含獲得分享及運用三大階段如圖2-5所示

圖 2-5 顧客知識循環的三大階段資料來源Tiwana（2001）

2顧客知識管理之相關內容簡瑞霖（2007）一文提到Campbell (2003)提出之依組織流程將顧客

知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程兩個流程各有其重要性缺一不可產生顧客知識的組織流程主要為顧客資訊程序其內容包含顧客資料的取得與解釋其中顧客資料的解釋係指將顧客資料轉化為顧客資訊的過程整合顧客知識的組織流程則包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項為本文採用之構面

(1)顧客資訊程序 顧客知識程序包含三個順序觀點---顧客知識的獲得解析與整合因此企業必須為顧客創造資料庫同時配合專家系統提供各項專業技術與顧客建立密切的

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獲得顧客互動記錄點選流分析領導資料庫訂貨進入系統Pos 終端機運用顧客資料庫網頁與瀏覽器鎖售管理系統協作工具

E化商務界面

分享協作工具溝通連結網絡內部與外部網路顧客存戶

工作關係Glazer (1999)亦提出顧客資訊虛擬資料庫為企業核心資產的觀念將產品或服務以及搭配的設備或業務視為其次要的資產放棄「產品管理(品牌管理)」的架構由計算「每一個產品的獲利率或市場佔有率」改為「每一個客戶獲利率(或顧客終生價值)」「每一個客戶的採購佔有率」

(2)行銷-IT介面 行銷-IT介面即指行銷與資訊科技的整合程度根據介面理論「行銷與其他功能性部門能高度整合時可以提高公司整體效益反之若整合程度低則會造成公司提供的產品與顧客期望相差甚大」此種跨功能的整合確實有其困難度存在尤其是對行銷與資訊功能部門而言因為行銷是屬於外部能力連結公司與顧客而資訊科技則是屬於內部能力確保公司的市場地位雖然在整合上有其困難度但是這種趨勢正快速地進行中顧客關係管理正是這種整合的延伸由此可見行銷與資訊科技的整合確實有其必要性(3)高階管理的涉入 任何一種管理活動若是缺少高階主管的支持將變得窒礙難行在與顧客相關的管理活動中高階管理者更扮演著塑造組織行為活動與提供有助於顧客知識產生環境的角色並且有確認組織清楚瞭解其策略目標的責任根據研究顯示高階主管未能支持是導致台灣地區企業推行顧客知識管理普遍成效不佳的最大原因 Davenport ampPrusak(1998)認為高階主管的支持是企業成功推行顧客知識管理的關鍵因素之一同時也是一項重要的顧客知識整合因素此因素可提昇產品開發成功的可能性若高階主管認同顧客知識管理活動則在推行的過程中會比較順利成功

(4)員工績效評估與薪酬制度 Davenport amp Prusak (1998)認為企業推動顧客知識管理的成功關鍵之一就是建立有效的激 勵機制讓組織成員分享知識參與知識管理Gupta amp Govindarajan (2000)亦提出要鼓勵潛在的知識發送者進行知識分享的行為及意願就必須配合某些激勵因素否則將使知識分享難以實行根據研究顯示對於人員缺乏意願的問題企業應採取適當的獎勵來激發人員的參與意願透過適當的獎勵與懲罰可以激勵組織成員投入知識管理一方面對於表現良好的成員給予適當的獎勵以激勵其他人的參與另一方面透過懲罰並給予適當的壓力

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來激發消極者的配合意願共同來參與知識管理

223 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之關聯

鐘岳群(2007)論文提到Gibbert et al(2002)也同樣認為許多人經常將「顧客知識管理」誤認為是顧客關係管理或是知識管理的另一個名稱因此Gibbert et al(2002)針對數個構面將知識管理顧客關係管理與顧客知識管理做了以下如表2-5的比較 顧客關係管理及知識管理方法的整合可以使兩個領域都獲益因此顧客知識模型展示主要的整合元素整合方法的績效只有在特定程序工具上看得到在此整合模式中企業以「顧客知識」來支援「顧客關係管理」以達到服務顧客的目標顧客關係管理的執行者從顧客的「知識內容」中獲取其欲提供之顧客資訊「知識能力」的管理就是在企業內部中接收顧客需求者與解決顧客問題者間的資訊並且作有效率之連結「知識合作」促進企業內部之合作而不受時間與空間所限制「知識組合」則被用來衡量前三者之架構內容與顧客知識之效率指數

表2-5 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之比較顧客知識管理 知識管理 顧客關係管理

知識探尋 顧客經驗創造力顧客對於產品 服務的(不)滿意度

員工團隊公司公司網絡 顧客資料庫

原則 假如只有我們了解顧客所知道的 假如只有我們了解我們所知道的

留住顧客成本較獲取顧客來的低

原理 直接從顧客獲取知識並分享和擴展此知識

開啟並整合員工對於顧客銷售過程與研發的知識

從公司資料庫挖掘有關顧客的知識

目標 與顧客合作並共創價值 有效獲取知識節省成本

建構顧客資料庫維持公司顧客資料庫

定律 在競爭者創新與成長限制下的績效對於顧客成功有相當幫助

預算限制下之績效

顧客滿意度與忠誠度之績效

利益 顧客成功創新組織學習 顧客滿意 留住顧客利益接受者 顧客 員工 顧客

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顧客角色 主動參與價值創造的過程 被動產品接受者

藉由顧客忠誠方案將顧客與產品服務綁在一起

企業角色 擺脫顧客被動產品接受者的角色轉為主動地共創價值

鼓勵員工與同僚分享知識

與顧客建立長久的關係

224 顧客知識管理的內涵李哲維(2005）曾提到Davenport Harris amp Kohli（2001）將顧客知識

管理的研究中其歸納能成功管理顧客知識的企業在顧客知識管理的執行上都有以下的特質 1 將顧客知識管理活動聚焦在最有價值的顧客身上2 定義顧客知識管理的目標將其與策略和顧客關係管理目標結合可能的目標

包括區隔顧客群排列顧客的優先順序知道你的顧客想知道什麼了解顧客的網路使用行為根據顧客需求模式提高跨級與交叉銷售的成功機率觀察顧客使用方法創新現有產品依據顧客需求擴增產品或服務

3 同時使用量化與質化的顧客知識並追求最佳的顧客知識組合4 避免使用單一的資料儲存系統5 有效地使用交易資料將交易資料用以增進關係提供推廣促銷的產品或服務增加顧客的忠誠度

6 有效管理和顧客在接觸上所取得的知識在取得和產生（collectionand generation）的議題有如何克服因為蒐集資料需要時間而使得和顧客接觸的人員會抗拒如何促使顧客合作在分流（distribuition）的議題有如何分流什麼和多少知識要分流如何使用人來分流

7 建立新的職位來協助管理顧客知識組織重整將企業文化轉型為以顧客為中心8 建立明確的顧客知識流程與工具來執行顧客知識管理 而銷售人員在各階段所獲取的顧客知識將都可以透過編碼的方式轉成公司的顧客知識而公司的顧客知識可以透過分享的方式轉成其他銷售人員對顧客需求的分類因此銷售人員對顧客的分類將越來越精細而公司在取得銷售人員的顧客知識之後就可以做到七項工作(見圖2-6)

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(1)產品改善(2)服務改善(3)顧客滿意度(4)增加銷售(5)增加顧客保留率(6)透露新的顧客知識需求(7)公司獲得對特定顧客的知識

在其研究結果中提到一些傳統的獎酬制度會阻礙銷售人員對顧客知識的蒐集可能會促使銷售人員想趕快成交而忽略了顧客知識的蒐集而如果顧客和銷售人員接觸的機會有限銷售人員就必須受到訓練以能在短時間提供顧客足夠的資訊以和顧客建立良好的關係就有可能會完成交易此外銷售人員也要接受訓練以習得獲取顧客知識的技能

圖2ndash6 顧客知識管理循環圖資料來源Garcia-Murillo and Annabi(2002)

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范惟翔(2001)認為顧客知識管理的實施與維持須從組織文化和資訊科技兩方面進行並藉由團隊工作過程加以整合內化其提出的架構如下(圖2-7)

圖2 ndash 7 顧客知識管理的實施與維持架構圖資料來源范惟翔(2001)

綜合上述學者對顧客知識管理內容的論述該研究將顧客知識管理為定義為銷售人員在與顧客的互動過程中將有關顧客的資料資訊或接觸經驗取得儲存分享並應用於銷售上進而為自己與組織創造互利雙贏的成果

23 工作投入231 工作投入定義 張佩琪(2006)論文提到「投入」(involvement)一詞在韋伯(Webster)大辭典中的解釋是含有個人注意力的集中或個人情感上的承諾之意故「工作投入」(job involvement)應可定義為個人對工作注意力的集中或個人在工作情感上的承諾但 Lodahl and Kejner(1965)提出這個概念並將其定義為工作投入

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是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

34

新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

35

266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

37

銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

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6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

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經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

員具備顧客導向及服務Gronroos（1994）

組織透過積極主動近似行銷的作為以及整合協調的方式讓員工所組成之內部市場在發展服務意識及顧客導向上受到最佳的激勵

CooperCronin（2000）

內部行銷是透過訓練激勵的管理活動以提供顧客較佳的服務

ConduitMavondo（2001）

組織動力與人力資源管理方案的領域為內部行銷作為發展的本質諸如教育訓練管理支持有效的內外部溝通及人力資源管理活動均為建立內部顧客導向及市場導向（外部顧客）之關鍵

Czaplewsk et al (2001)

認為內部行銷是藉由員工甄選生涯規劃獎勵措施與授權等方法並將服務人員視為組織的內部顧客藉以提昇服務人員的服務品質之作為

Prasad amp Steffes (2002)

內部行銷是用以激勵員工的一種作為其目的是使得員工瞭解提供良好服務的重要性進而與顧客產生良好的互動

Bell et al (2004)

一種創新維持並發展組織管理者與員工彼此間關係的一種過程其目的是為了要讓組織的顧客有較高價值的感受

類似人力資源觀點 George

Gronroos（1989）

認為內部行銷是採行銷的觀點以管理組織的人力資源George（1990）認為為了達成利用整體管理程序來管理組織各功能部門的目的不僅要確定各階層員工都能瞭解組織之經營體認在顧客意識訴求下的各種競爭活動確使員工都願依服務導向來努力

BerryParasuraman（1991）

則提出內部行銷是透過發展符合員工需求的產品以吸引發展激勵及留住組織所要的優秀員工屬於策略性的管理哲學意即待員工如顧客的管理哲學是形成滿足員工需求產品（工作）之發展策略用以建立員工忠誠

Rafiq Ahmed(1993)

內部行銷是每個人都有一個供應商和一個顧客透過跨功能的整合運用行銷手法激勵員工服務的熱誠達到顧客滿意的目標利用內部行銷克服組織惰性可促使公司和功能策略有效的執行

Baketc( 1994)

針對 Rafiq Ahmed（1993）所提批評修正原先「內部行銷是採行銷的觀點以管理組織的人力

8

資源」的定義提出「組織要在外部市場中達成目標獲得成功首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關係能有效率的運作」

Bak etal（1994）

組織要在外部市場中達成目標首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關係能有效率的運作

Cahill（1995） 在服務業企業中組織成員應視彼此為顧客而服務提供者將在顧客導向意識下對待外部顧客

Joseph （ 1996）KotlerScheff（1998）

有效的內部行銷應反應員工的需求並進而達成組織的宗旨和目標如何有效的甄選訓練及激勵員工以提供顧客最佳的服務

Conduit(2001) 內部行銷管理程序及組織的動學是發展內部顧客導向的前提

Ahmed et al (2003)

內部行銷是整體性的實施對象含括組織內部所有的員工以全面管理的原則讓員工在相互合作及整合上更有效率

資料來源楊黎東(2009)論文中巫喜瑞（2001)服務業內部行銷導向組織支持工作滿足與顧客導向間關係之研究銀行業之例rdquo rdquo本研究所整理除了Jou et al (1999)以及周逸衡與巫喜瑞(2001)等人曾經有系統地發展內

部行銷作為之量表並普遍做為學者引用之衡量工具本研究參考Georgeand Gronroos(1991)Collins and Payne (l991)Rafiq and Ahmed (l993)Joseph (l996)等學者對內部行銷的定義實際作為和流程上的探討同時參考周逸衡巫喜瑞(2001)與吳家德(2007)實證研究於內部行銷之衡量建構出「內部行銷」之子構面與量表（如表2-2）

表2-2 內部行銷之構面與量表學者(年代) 內容GeorgGronroos(1989)

1管理支援2訓練3內部溝通4人事管理5外部活動

Gronroos (1990)

1訓練2管理支援與內部互動溝通3內部大量溝通與資訊支援4人事行政工具與人力資源管理5外部大量溝通6市場研究及市場區隔

BerryParasurman

(1991)

1積極爭取人才2提供遠景為工作場所帶來工作的價值與意義3幫助員工執行工作任務使其能完美的扮演他的角色

9

4強調團隊合作對於團隊努力的成果給予獎勵5允許員工有適度的裁量權而非完全依賴作業手冊6藉由評鑑及報酬來培養成就感7基於調查決定工作設計

Greene et al(1994) 1產品服務焦點2獎勵系統3行銷支援4組織和諧

Joseph(1996)

1傾聽內部員工2參與賦權及釋權3高階主管每隔一段時間從事第一線員工的工作業務4培養團隊精神5正式及非正式的溝通6財務報酬7擴展開放生涯路線8支持各種不同的員工生活方式

Gronroos(2000)

Gronroos 將西元 1990 年的論述修改及擴充後進一步提出八項內部行銷活動並主張內部行銷是發展與增強服務文化的一種系統性方法1訓練2管理支援與內部互動溝通3內部大量溝通與資訊支援4人力資源管理5外部大量溝通6發展系統及科技支援7內部服務復原8市場研究及市場區隔

李祥林林晉寬

莊寶鵬(1998)

1激發與善用員工創意2高階主管的支持與參與 3以員工為導向的可行服務理念4傾聽員工的意見與心聲5賦予員工服務時應有的權力6建立員工第一的組織型態7建立良好的人才養成計畫8激勵服務英雄9增進團隊合作精神10全面服務品質計畫11建立顧客優先觀念12提供積極參與服務的誘因13培養員工具有顧客的同理心

梁殷禎(1999) 1關懷2資料收集3有形利益4無形利益5溝通6心智成本康譽瓊(2001) 1對內部市場及競爭環境之資訊作持續性的收集與分析2決定內部市

場區隔3內部行銷組合活動4管理內部行銷巫喜瑞(2001) 1員工需求瞭解2資料調查3內部市場區隔4內部產品5場

合6溝通管道7推廣活動8主管作為王翠品(2001) 1教育訓練2管理支持3內部溝通4人力資源管理措施5外部

溝通孫傳宗(2004)

內部行銷即是運用行銷的概念並透過訓練激勵及評價等內部溝通方式營造出有效率之內部經營環境使企業內員工清楚瞭解企業使命與目標並進一步培養具備顧客導向和服務意識之員工

資料來源1吳家德(2007)理財專員的人格特質內部行銷專業承諾情緒勞務與工作績效之關聯性研究－以台南地區銀行為例

　　經由上述文獻回顧可知曉內部行銷的本質在於公司與員工間的交換關係公司希望提昇員工的服務表現員工也希望能藉由好的服務表現得到公司給予

10

的報酬提昇因此本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面

213 內部行銷之內涵　　蕭富峰(1997)認為內部行銷的出發點就是要重視員工將員工視為內部顧客般的加以善待此種邏輯推演會對員工滿意度產生正面影響從而使員工與公司之間互動關係趨於良性發展工作的推動也可以順利的進行進而將內部行銷的內涵歸納為八點1重視員工 對於顧客而言「服務人員」就代表企業服務人員的表現水準會直接影響顧客的滿意程度和對企業的印象因此對企業而言最重要的稀有資源是受過良好訓練並且具員工為內部顧客將員工視同「顧客」般的加以善待並且透過各種內部管道與努力將精心設計備服務導向的員工2視員工為內部顧客 內部行銷的精義就是將外部行銷的種種做法運用到員工身上將精心設計的內部產品行銷給內部顧客以期能凝聚共識激勵士氣進而提升企業整體的競爭能力3是一種以行銷的觀點管理組織的人力資源的哲學 將行銷的觀念注入人力資源管理的運作中具有輔助與強化的功能強調只有在人力資源管理的運作中融入行銷的觀念才能全面提升人員運作能力進而強化企業的整體績效方能有效因應競爭日益激烈的環境4藉由員工滿意達到顧客滿意 對於服務業而言在服務進行的過程中顧客很容易感染員工的情緒好壞員工對公司的滿意與否也會不知不覺的流露在顧客的面前並且影響到顧客的滿意程度因此企業為了提高顧客的滿意程度不僅要厚待員工更要提供各種晉升機會與獎勵誘因以強化員工的滿足感與認同感然而員工滿意只是達到顧客滿意的必要條件而非充分條件因為員工滿意並非影響顧客滿意的唯一因素不過卻是不容忽視的影響因素也是內部行銷的使命之一5全員服務 透過內部行銷塑造全員服務的內部共識就是讓所有員工都能了解(1)從高階主管到基層人員所有員工都是服務顧客的服務人員(2)從高階主管到基層人員所有的人都有其必須服務的「顧客」(3)從高階主管到基層人員所有的人

11

都必須具備提供良好服務給「顧客」的服務意識與能力6非行銷部門的員工都是「非專職行銷人員PTM (Part-Time Marketer)」 服務業之組織結構屬於倒三角形最上一層為顧客表示以顧客需求為指導中心接下來一層為第一線人員是指直接服務顧客的員工再下來為後勤支援部門與主管表示組織中其餘人員都需支援第一線人員來服務顧客因此在服務業組織當中每個人或多或少都擔負著某種行銷的角色與任務行銷不再只限於行銷部門人員的責任7高階主管的重要性 高階主管在內部行銷的推動上佔有舉足輕重的地位主管的言行具有指標性因此主管若能支持及參與內部行銷之推動將成為內部行銷執行上的助力使得內部行銷能順利推動並能有效落實到企業內所有員工就高階主管而言須達成以下七項任務才能順利推動與落實內部行銷有賴於高階主管的配合

(1)建立與維持服務文化(2)提出清晰的願景(vision)(3)創造良好的工作環境(4)落實僕從式領導(5)賦予員工權力(6)重視員工並與員工保持接觸(7)重視顧客並與顧客保持接觸

8賦予員工權力 肯定員工的價值賦予第一線服務人員更多權力使其得以更迅速更有彈性的因應顧客需求解決顧客的問題也就是幫員工鬆綁不用事事請示而可以隨機應變賦予員工權力就是信任員工將自由裁量權下放給員工使他們能在第一時間裡迅速彈性的因應各種服務狀況與顧客要求其目的之一也是希望能充分發揮員工的潛力

214 內部行銷之重要性與未來趨勢內部行銷概念的推展是全公司的運動若將此概念運用至組織內所有交換

（互動）關係中便能創造出更具效率的運作環境傳統的外部行銷只以最終顧客為行銷對象顯然已無法滿足服務業的行銷活動而根據上述對內部行銷之探討得知以往企業所忽視的內部員工竟是企業永續經營的重要關鍵因素因此企業導入內部行銷是刻不容緩的

12

企業實施內部行銷將使員工表現出優良的服務品質連帶地也會提高公司的獲利率生產率與市場佔有率由此可知若組織落實內部行銷作為則可以形成組織內部的服務文化與服務意識並提高組織之獲利也就是說內部行銷是企業達到外部行銷的必要條件由上述討論發現內部行銷的重要性是不容忽視的管理者唯有輔以內部行銷才能填補外部行銷的不足 22 顧客知識管理221 顧客知識來源的探討 簡啟洋(2007) 的論文中提到Swift（2001）提出顧客流程循環模式（Customer Process Cycle Model）透過知識發現（Knowledge Discovery）行銷企劃（Market Planning）與顧客互動（CustomerInteraction）分析和區別（Analysis and Refinement）四個步驟不斷地循環累積顧客知識提昇對顧個關係管理的學習效果如圖2-3所示

分析和區別 知識發現訊息溝通價格數量位置方法訓練

學習 顧客確認顧客區隔顧客預測

與顧個互動 分析和區別顧客關懷應用銷售應用顧客接觸應用互動式應用 行動

預算規劃行銷規劃通路規劃溝通規劃

圖2-3 顧客流程循環模式資料來源Swift（2001）

Lin（2001）提出10C Model認為透過此模式可以真正了解顧客的需求目的及各變數之間的關係等顧客資訊收集得愈多客戶知識累積得愈快顧客區隔能夠做得更好企業能夠提供顧客更貼心的服務且相對的顧客能夠對產品服務抱以更大的認同顧客的滿意度忠誠度及利潤貢獻度等指標也會提昇如下圖2-4所示

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圖2-4 10C 模式資料來源Lin（2001）

Tiwana（2001）提出顧客知識來源（Knowledge Sources and Categories）的種類包含市場資訊競爭者資訊顧客資訊訂單資訊契約資訊產品與服務資訊客訴資訊及最佳化實行資訊如表2-3 所示

表 2-3 顧客知識來源種類 內容市場資訊 市場趨勢市場新聞消息市場發展市場分析競爭者資訊 競爭對手之策略產品與替代品的競爭性競爭者的情報顧客資訊 顧客銷售資訊顧客消費程序顧客之相互影響分析經營顧

客資訊訂單資訊 過去和現在的訂單資訊訂單執行之情況資訊訂單交付的資

訊訂單間之相互影響分析契約資訊 系統化的契約描述契約內容間的含義與相關連性產品與服務資訊 產品結構資訊產品的規格改良產品資訊服務之介紹客訴資訊 過去的顧客抱怨目前未解決的顧客抱怨顧客可能產生的問

題顧客不滿意的因素最佳化實行資訊 以最佳的實行方法締造滿意的銷售業績以最佳的實行方法來

分享顧客資訊以最佳的實行方法分享問題之解答資料來源Tiwana（2001）

222 顧客知識管理之定義與相關內容

1顧客知識管理之定義 林秋鳳(2009)的論文提到顧客知識管理就是把與顧客有關的資訊轉化為組

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織經營的重要決策參考透過知識的創造移轉實施與維持而為企業營運帶來實質的效益（簡瑞霖2006）另外Wayland and Cole（1997）指出企業的成長必須將焦點置於顧客而顧客知識管理則是強調組織有效地獲取分享與擴散顧客知識而顧客知識不僅只是予以量化仍需要透過組織分析與暸解並有效運用使顧客知識成為組織的智慧進而轉換為組織績效因此顧客知識管理將會決定企業的價值企業應將知識焦點與顧客知識相結合顧客是企業最大的經濟來源因此顧客知識管理是相當重要的 Garcia-Murillo and Annabi（2002）強調在顧客知識管理的過程中顧客知識的獲取是雙向的亦即透過公司員工與顧客的直接接觸可以觸及到公司過去未曾發掘的潛在知識也可以了解顧客對公司產品或服務的使用經驗或看法因此企業最重要的知識來源是顧客而企業必須積極與顧客對話獲取顧客知識進而了解顧客做購買決策的理由故顧客資訊的累積是建立知識的第一步而有效的分析與應用才能為銷售人員與企業留住顧客並創造獲利因此該研究整理過去學者對於顧客知識管理之定義參見表2-4

表2-4 顧客知識管理相關定義彙整學者(年代) 內容Davenport and Probst（2002）

顧客知識管理包括企業為獲取顧客知識所花費的心力行銷與顧客行銷管理除了人際互動外更強調利用資訊工具進行分析以提升資料的價值

Gibbert et al（2002）

顧客知識管理包含了獲取分享與擴散從顧客而來的知識透過適當的運作使得公司與顧客雙方獲利

Garcia-Murillo and Annabi （ 2002）

顧客知識管理是獲取管理與分享顧客知識其可成為企業所具備的競爭工具

張銘峻（2003） 組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供給組織有效的利用並擴展顧客知識的深度與廣度透過有效的管理俾使顧客知識成為組織的智慧進而提高企業的競爭優勢

范惟翔（2002） 顧客知識管理是顧客知識透過創造建構移轉與應用而為企業帶來實質利益

陳心瑜(2001) 顧客知識管理就是組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供予組織有效地運用並擴展顧客知識之廣度與

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深度且經有效地管理以使顧客知識成為組織之智慧以提昇企業之競爭優勢

資料來源簡啟洋(2007)簡啟洋(2007)提到Tiwana（2001）針對客戶知識的部份提出顧客知識

循環的三大階段指出知識管理的實際流程牽涉到包含獲得分享及運用三大階段如圖2-5所示

圖 2-5 顧客知識循環的三大階段資料來源Tiwana（2001）

2顧客知識管理之相關內容簡瑞霖（2007）一文提到Campbell (2003)提出之依組織流程將顧客

知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程兩個流程各有其重要性缺一不可產生顧客知識的組織流程主要為顧客資訊程序其內容包含顧客資料的取得與解釋其中顧客資料的解釋係指將顧客資料轉化為顧客資訊的過程整合顧客知識的組織流程則包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項為本文採用之構面

(1)顧客資訊程序 顧客知識程序包含三個順序觀點---顧客知識的獲得解析與整合因此企業必須為顧客創造資料庫同時配合專家系統提供各項專業技術與顧客建立密切的

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獲得顧客互動記錄點選流分析領導資料庫訂貨進入系統Pos 終端機運用顧客資料庫網頁與瀏覽器鎖售管理系統協作工具

E化商務界面

分享協作工具溝通連結網絡內部與外部網路顧客存戶

工作關係Glazer (1999)亦提出顧客資訊虛擬資料庫為企業核心資產的觀念將產品或服務以及搭配的設備或業務視為其次要的資產放棄「產品管理(品牌管理)」的架構由計算「每一個產品的獲利率或市場佔有率」改為「每一個客戶獲利率(或顧客終生價值)」「每一個客戶的採購佔有率」

(2)行銷-IT介面 行銷-IT介面即指行銷與資訊科技的整合程度根據介面理論「行銷與其他功能性部門能高度整合時可以提高公司整體效益反之若整合程度低則會造成公司提供的產品與顧客期望相差甚大」此種跨功能的整合確實有其困難度存在尤其是對行銷與資訊功能部門而言因為行銷是屬於外部能力連結公司與顧客而資訊科技則是屬於內部能力確保公司的市場地位雖然在整合上有其困難度但是這種趨勢正快速地進行中顧客關係管理正是這種整合的延伸由此可見行銷與資訊科技的整合確實有其必要性(3)高階管理的涉入 任何一種管理活動若是缺少高階主管的支持將變得窒礙難行在與顧客相關的管理活動中高階管理者更扮演著塑造組織行為活動與提供有助於顧客知識產生環境的角色並且有確認組織清楚瞭解其策略目標的責任根據研究顯示高階主管未能支持是導致台灣地區企業推行顧客知識管理普遍成效不佳的最大原因 Davenport ampPrusak(1998)認為高階主管的支持是企業成功推行顧客知識管理的關鍵因素之一同時也是一項重要的顧客知識整合因素此因素可提昇產品開發成功的可能性若高階主管認同顧客知識管理活動則在推行的過程中會比較順利成功

(4)員工績效評估與薪酬制度 Davenport amp Prusak (1998)認為企業推動顧客知識管理的成功關鍵之一就是建立有效的激 勵機制讓組織成員分享知識參與知識管理Gupta amp Govindarajan (2000)亦提出要鼓勵潛在的知識發送者進行知識分享的行為及意願就必須配合某些激勵因素否則將使知識分享難以實行根據研究顯示對於人員缺乏意願的問題企業應採取適當的獎勵來激發人員的參與意願透過適當的獎勵與懲罰可以激勵組織成員投入知識管理一方面對於表現良好的成員給予適當的獎勵以激勵其他人的參與另一方面透過懲罰並給予適當的壓力

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來激發消極者的配合意願共同來參與知識管理

223 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之關聯

鐘岳群(2007)論文提到Gibbert et al(2002)也同樣認為許多人經常將「顧客知識管理」誤認為是顧客關係管理或是知識管理的另一個名稱因此Gibbert et al(2002)針對數個構面將知識管理顧客關係管理與顧客知識管理做了以下如表2-5的比較 顧客關係管理及知識管理方法的整合可以使兩個領域都獲益因此顧客知識模型展示主要的整合元素整合方法的績效只有在特定程序工具上看得到在此整合模式中企業以「顧客知識」來支援「顧客關係管理」以達到服務顧客的目標顧客關係管理的執行者從顧客的「知識內容」中獲取其欲提供之顧客資訊「知識能力」的管理就是在企業內部中接收顧客需求者與解決顧客問題者間的資訊並且作有效率之連結「知識合作」促進企業內部之合作而不受時間與空間所限制「知識組合」則被用來衡量前三者之架構內容與顧客知識之效率指數

表2-5 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之比較顧客知識管理 知識管理 顧客關係管理

知識探尋 顧客經驗創造力顧客對於產品 服務的(不)滿意度

員工團隊公司公司網絡 顧客資料庫

原則 假如只有我們了解顧客所知道的 假如只有我們了解我們所知道的

留住顧客成本較獲取顧客來的低

原理 直接從顧客獲取知識並分享和擴展此知識

開啟並整合員工對於顧客銷售過程與研發的知識

從公司資料庫挖掘有關顧客的知識

目標 與顧客合作並共創價值 有效獲取知識節省成本

建構顧客資料庫維持公司顧客資料庫

定律 在競爭者創新與成長限制下的績效對於顧客成功有相當幫助

預算限制下之績效

顧客滿意度與忠誠度之績效

利益 顧客成功創新組織學習 顧客滿意 留住顧客利益接受者 顧客 員工 顧客

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顧客角色 主動參與價值創造的過程 被動產品接受者

藉由顧客忠誠方案將顧客與產品服務綁在一起

企業角色 擺脫顧客被動產品接受者的角色轉為主動地共創價值

鼓勵員工與同僚分享知識

與顧客建立長久的關係

224 顧客知識管理的內涵李哲維(2005）曾提到Davenport Harris amp Kohli（2001）將顧客知識

管理的研究中其歸納能成功管理顧客知識的企業在顧客知識管理的執行上都有以下的特質 1 將顧客知識管理活動聚焦在最有價值的顧客身上2 定義顧客知識管理的目標將其與策略和顧客關係管理目標結合可能的目標

包括區隔顧客群排列顧客的優先順序知道你的顧客想知道什麼了解顧客的網路使用行為根據顧客需求模式提高跨級與交叉銷售的成功機率觀察顧客使用方法創新現有產品依據顧客需求擴增產品或服務

3 同時使用量化與質化的顧客知識並追求最佳的顧客知識組合4 避免使用單一的資料儲存系統5 有效地使用交易資料將交易資料用以增進關係提供推廣促銷的產品或服務增加顧客的忠誠度

6 有效管理和顧客在接觸上所取得的知識在取得和產生（collectionand generation）的議題有如何克服因為蒐集資料需要時間而使得和顧客接觸的人員會抗拒如何促使顧客合作在分流（distribuition）的議題有如何分流什麼和多少知識要分流如何使用人來分流

7 建立新的職位來協助管理顧客知識組織重整將企業文化轉型為以顧客為中心8 建立明確的顧客知識流程與工具來執行顧客知識管理 而銷售人員在各階段所獲取的顧客知識將都可以透過編碼的方式轉成公司的顧客知識而公司的顧客知識可以透過分享的方式轉成其他銷售人員對顧客需求的分類因此銷售人員對顧客的分類將越來越精細而公司在取得銷售人員的顧客知識之後就可以做到七項工作(見圖2-6)

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(1)產品改善(2)服務改善(3)顧客滿意度(4)增加銷售(5)增加顧客保留率(6)透露新的顧客知識需求(7)公司獲得對特定顧客的知識

在其研究結果中提到一些傳統的獎酬制度會阻礙銷售人員對顧客知識的蒐集可能會促使銷售人員想趕快成交而忽略了顧客知識的蒐集而如果顧客和銷售人員接觸的機會有限銷售人員就必須受到訓練以能在短時間提供顧客足夠的資訊以和顧客建立良好的關係就有可能會完成交易此外銷售人員也要接受訓練以習得獲取顧客知識的技能

圖2ndash6 顧客知識管理循環圖資料來源Garcia-Murillo and Annabi(2002)

20

范惟翔(2001)認為顧客知識管理的實施與維持須從組織文化和資訊科技兩方面進行並藉由團隊工作過程加以整合內化其提出的架構如下(圖2-7)

圖2 ndash 7 顧客知識管理的實施與維持架構圖資料來源范惟翔(2001)

綜合上述學者對顧客知識管理內容的論述該研究將顧客知識管理為定義為銷售人員在與顧客的互動過程中將有關顧客的資料資訊或接觸經驗取得儲存分享並應用於銷售上進而為自己與組織創造互利雙贏的成果

23 工作投入231 工作投入定義 張佩琪(2006)論文提到「投入」(involvement)一詞在韋伯(Webster)大辭典中的解釋是含有個人注意力的集中或個人情感上的承諾之意故「工作投入」(job involvement)應可定義為個人對工作注意力的集中或個人在工作情感上的承諾但 Lodahl and Kejner(1965)提出這個概念並將其定義為工作投入

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是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

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新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

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266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

37

銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

40

員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

42

334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

43

母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

45

15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

46

19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

資源」的定義提出「組織要在外部市場中達成目標獲得成功首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關係能有效率的運作」

Bak etal（1994）

組織要在外部市場中達成目標首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關係能有效率的運作

Cahill（1995） 在服務業企業中組織成員應視彼此為顧客而服務提供者將在顧客導向意識下對待外部顧客

Joseph （ 1996）KotlerScheff（1998）

有效的內部行銷應反應員工的需求並進而達成組織的宗旨和目標如何有效的甄選訓練及激勵員工以提供顧客最佳的服務

Conduit(2001) 內部行銷管理程序及組織的動學是發展內部顧客導向的前提

Ahmed et al (2003)

內部行銷是整體性的實施對象含括組織內部所有的員工以全面管理的原則讓員工在相互合作及整合上更有效率

資料來源楊黎東(2009)論文中巫喜瑞（2001)服務業內部行銷導向組織支持工作滿足與顧客導向間關係之研究銀行業之例rdquo rdquo本研究所整理除了Jou et al (1999)以及周逸衡與巫喜瑞(2001)等人曾經有系統地發展內

部行銷作為之量表並普遍做為學者引用之衡量工具本研究參考Georgeand Gronroos(1991)Collins and Payne (l991)Rafiq and Ahmed (l993)Joseph (l996)等學者對內部行銷的定義實際作為和流程上的探討同時參考周逸衡巫喜瑞(2001)與吳家德(2007)實證研究於內部行銷之衡量建構出「內部行銷」之子構面與量表（如表2-2）

表2-2 內部行銷之構面與量表學者(年代) 內容GeorgGronroos(1989)

1管理支援2訓練3內部溝通4人事管理5外部活動

Gronroos (1990)

1訓練2管理支援與內部互動溝通3內部大量溝通與資訊支援4人事行政工具與人力資源管理5外部大量溝通6市場研究及市場區隔

BerryParasurman

(1991)

1積極爭取人才2提供遠景為工作場所帶來工作的價值與意義3幫助員工執行工作任務使其能完美的扮演他的角色

9

4強調團隊合作對於團隊努力的成果給予獎勵5允許員工有適度的裁量權而非完全依賴作業手冊6藉由評鑑及報酬來培養成就感7基於調查決定工作設計

Greene et al(1994) 1產品服務焦點2獎勵系統3行銷支援4組織和諧

Joseph(1996)

1傾聽內部員工2參與賦權及釋權3高階主管每隔一段時間從事第一線員工的工作業務4培養團隊精神5正式及非正式的溝通6財務報酬7擴展開放生涯路線8支持各種不同的員工生活方式

Gronroos(2000)

Gronroos 將西元 1990 年的論述修改及擴充後進一步提出八項內部行銷活動並主張內部行銷是發展與增強服務文化的一種系統性方法1訓練2管理支援與內部互動溝通3內部大量溝通與資訊支援4人力資源管理5外部大量溝通6發展系統及科技支援7內部服務復原8市場研究及市場區隔

李祥林林晉寬

莊寶鵬(1998)

1激發與善用員工創意2高階主管的支持與參與 3以員工為導向的可行服務理念4傾聽員工的意見與心聲5賦予員工服務時應有的權力6建立員工第一的組織型態7建立良好的人才養成計畫8激勵服務英雄9增進團隊合作精神10全面服務品質計畫11建立顧客優先觀念12提供積極參與服務的誘因13培養員工具有顧客的同理心

梁殷禎(1999) 1關懷2資料收集3有形利益4無形利益5溝通6心智成本康譽瓊(2001) 1對內部市場及競爭環境之資訊作持續性的收集與分析2決定內部市

場區隔3內部行銷組合活動4管理內部行銷巫喜瑞(2001) 1員工需求瞭解2資料調查3內部市場區隔4內部產品5場

合6溝通管道7推廣活動8主管作為王翠品(2001) 1教育訓練2管理支持3內部溝通4人力資源管理措施5外部

溝通孫傳宗(2004)

內部行銷即是運用行銷的概念並透過訓練激勵及評價等內部溝通方式營造出有效率之內部經營環境使企業內員工清楚瞭解企業使命與目標並進一步培養具備顧客導向和服務意識之員工

資料來源1吳家德(2007)理財專員的人格特質內部行銷專業承諾情緒勞務與工作績效之關聯性研究－以台南地區銀行為例

　　經由上述文獻回顧可知曉內部行銷的本質在於公司與員工間的交換關係公司希望提昇員工的服務表現員工也希望能藉由好的服務表現得到公司給予

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的報酬提昇因此本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面

213 內部行銷之內涵　　蕭富峰(1997)認為內部行銷的出發點就是要重視員工將員工視為內部顧客般的加以善待此種邏輯推演會對員工滿意度產生正面影響從而使員工與公司之間互動關係趨於良性發展工作的推動也可以順利的進行進而將內部行銷的內涵歸納為八點1重視員工 對於顧客而言「服務人員」就代表企業服務人員的表現水準會直接影響顧客的滿意程度和對企業的印象因此對企業而言最重要的稀有資源是受過良好訓練並且具員工為內部顧客將員工視同「顧客」般的加以善待並且透過各種內部管道與努力將精心設計備服務導向的員工2視員工為內部顧客 內部行銷的精義就是將外部行銷的種種做法運用到員工身上將精心設計的內部產品行銷給內部顧客以期能凝聚共識激勵士氣進而提升企業整體的競爭能力3是一種以行銷的觀點管理組織的人力資源的哲學 將行銷的觀念注入人力資源管理的運作中具有輔助與強化的功能強調只有在人力資源管理的運作中融入行銷的觀念才能全面提升人員運作能力進而強化企業的整體績效方能有效因應競爭日益激烈的環境4藉由員工滿意達到顧客滿意 對於服務業而言在服務進行的過程中顧客很容易感染員工的情緒好壞員工對公司的滿意與否也會不知不覺的流露在顧客的面前並且影響到顧客的滿意程度因此企業為了提高顧客的滿意程度不僅要厚待員工更要提供各種晉升機會與獎勵誘因以強化員工的滿足感與認同感然而員工滿意只是達到顧客滿意的必要條件而非充分條件因為員工滿意並非影響顧客滿意的唯一因素不過卻是不容忽視的影響因素也是內部行銷的使命之一5全員服務 透過內部行銷塑造全員服務的內部共識就是讓所有員工都能了解(1)從高階主管到基層人員所有員工都是服務顧客的服務人員(2)從高階主管到基層人員所有的人都有其必須服務的「顧客」(3)從高階主管到基層人員所有的人

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都必須具備提供良好服務給「顧客」的服務意識與能力6非行銷部門的員工都是「非專職行銷人員PTM (Part-Time Marketer)」 服務業之組織結構屬於倒三角形最上一層為顧客表示以顧客需求為指導中心接下來一層為第一線人員是指直接服務顧客的員工再下來為後勤支援部門與主管表示組織中其餘人員都需支援第一線人員來服務顧客因此在服務業組織當中每個人或多或少都擔負著某種行銷的角色與任務行銷不再只限於行銷部門人員的責任7高階主管的重要性 高階主管在內部行銷的推動上佔有舉足輕重的地位主管的言行具有指標性因此主管若能支持及參與內部行銷之推動將成為內部行銷執行上的助力使得內部行銷能順利推動並能有效落實到企業內所有員工就高階主管而言須達成以下七項任務才能順利推動與落實內部行銷有賴於高階主管的配合

(1)建立與維持服務文化(2)提出清晰的願景(vision)(3)創造良好的工作環境(4)落實僕從式領導(5)賦予員工權力(6)重視員工並與員工保持接觸(7)重視顧客並與顧客保持接觸

8賦予員工權力 肯定員工的價值賦予第一線服務人員更多權力使其得以更迅速更有彈性的因應顧客需求解決顧客的問題也就是幫員工鬆綁不用事事請示而可以隨機應變賦予員工權力就是信任員工將自由裁量權下放給員工使他們能在第一時間裡迅速彈性的因應各種服務狀況與顧客要求其目的之一也是希望能充分發揮員工的潛力

214 內部行銷之重要性與未來趨勢內部行銷概念的推展是全公司的運動若將此概念運用至組織內所有交換

（互動）關係中便能創造出更具效率的運作環境傳統的外部行銷只以最終顧客為行銷對象顯然已無法滿足服務業的行銷活動而根據上述對內部行銷之探討得知以往企業所忽視的內部員工竟是企業永續經營的重要關鍵因素因此企業導入內部行銷是刻不容緩的

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企業實施內部行銷將使員工表現出優良的服務品質連帶地也會提高公司的獲利率生產率與市場佔有率由此可知若組織落實內部行銷作為則可以形成組織內部的服務文化與服務意識並提高組織之獲利也就是說內部行銷是企業達到外部行銷的必要條件由上述討論發現內部行銷的重要性是不容忽視的管理者唯有輔以內部行銷才能填補外部行銷的不足 22 顧客知識管理221 顧客知識來源的探討 簡啟洋(2007) 的論文中提到Swift（2001）提出顧客流程循環模式（Customer Process Cycle Model）透過知識發現（Knowledge Discovery）行銷企劃（Market Planning）與顧客互動（CustomerInteraction）分析和區別（Analysis and Refinement）四個步驟不斷地循環累積顧客知識提昇對顧個關係管理的學習效果如圖2-3所示

分析和區別 知識發現訊息溝通價格數量位置方法訓練

學習 顧客確認顧客區隔顧客預測

與顧個互動 分析和區別顧客關懷應用銷售應用顧客接觸應用互動式應用 行動

預算規劃行銷規劃通路規劃溝通規劃

圖2-3 顧客流程循環模式資料來源Swift（2001）

Lin（2001）提出10C Model認為透過此模式可以真正了解顧客的需求目的及各變數之間的關係等顧客資訊收集得愈多客戶知識累積得愈快顧客區隔能夠做得更好企業能夠提供顧客更貼心的服務且相對的顧客能夠對產品服務抱以更大的認同顧客的滿意度忠誠度及利潤貢獻度等指標也會提昇如下圖2-4所示

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圖2-4 10C 模式資料來源Lin（2001）

Tiwana（2001）提出顧客知識來源（Knowledge Sources and Categories）的種類包含市場資訊競爭者資訊顧客資訊訂單資訊契約資訊產品與服務資訊客訴資訊及最佳化實行資訊如表2-3 所示

表 2-3 顧客知識來源種類 內容市場資訊 市場趨勢市場新聞消息市場發展市場分析競爭者資訊 競爭對手之策略產品與替代品的競爭性競爭者的情報顧客資訊 顧客銷售資訊顧客消費程序顧客之相互影響分析經營顧

客資訊訂單資訊 過去和現在的訂單資訊訂單執行之情況資訊訂單交付的資

訊訂單間之相互影響分析契約資訊 系統化的契約描述契約內容間的含義與相關連性產品與服務資訊 產品結構資訊產品的規格改良產品資訊服務之介紹客訴資訊 過去的顧客抱怨目前未解決的顧客抱怨顧客可能產生的問

題顧客不滿意的因素最佳化實行資訊 以最佳的實行方法締造滿意的銷售業績以最佳的實行方法來

分享顧客資訊以最佳的實行方法分享問題之解答資料來源Tiwana（2001）

222 顧客知識管理之定義與相關內容

1顧客知識管理之定義 林秋鳳(2009)的論文提到顧客知識管理就是把與顧客有關的資訊轉化為組

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織經營的重要決策參考透過知識的創造移轉實施與維持而為企業營運帶來實質的效益（簡瑞霖2006）另外Wayland and Cole（1997）指出企業的成長必須將焦點置於顧客而顧客知識管理則是強調組織有效地獲取分享與擴散顧客知識而顧客知識不僅只是予以量化仍需要透過組織分析與暸解並有效運用使顧客知識成為組織的智慧進而轉換為組織績效因此顧客知識管理將會決定企業的價值企業應將知識焦點與顧客知識相結合顧客是企業最大的經濟來源因此顧客知識管理是相當重要的 Garcia-Murillo and Annabi（2002）強調在顧客知識管理的過程中顧客知識的獲取是雙向的亦即透過公司員工與顧客的直接接觸可以觸及到公司過去未曾發掘的潛在知識也可以了解顧客對公司產品或服務的使用經驗或看法因此企業最重要的知識來源是顧客而企業必須積極與顧客對話獲取顧客知識進而了解顧客做購買決策的理由故顧客資訊的累積是建立知識的第一步而有效的分析與應用才能為銷售人員與企業留住顧客並創造獲利因此該研究整理過去學者對於顧客知識管理之定義參見表2-4

表2-4 顧客知識管理相關定義彙整學者(年代) 內容Davenport and Probst（2002）

顧客知識管理包括企業為獲取顧客知識所花費的心力行銷與顧客行銷管理除了人際互動外更強調利用資訊工具進行分析以提升資料的價值

Gibbert et al（2002）

顧客知識管理包含了獲取分享與擴散從顧客而來的知識透過適當的運作使得公司與顧客雙方獲利

Garcia-Murillo and Annabi （ 2002）

顧客知識管理是獲取管理與分享顧客知識其可成為企業所具備的競爭工具

張銘峻（2003） 組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供給組織有效的利用並擴展顧客知識的深度與廣度透過有效的管理俾使顧客知識成為組織的智慧進而提高企業的競爭優勢

范惟翔（2002） 顧客知識管理是顧客知識透過創造建構移轉與應用而為企業帶來實質利益

陳心瑜(2001) 顧客知識管理就是組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供予組織有效地運用並擴展顧客知識之廣度與

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深度且經有效地管理以使顧客知識成為組織之智慧以提昇企業之競爭優勢

資料來源簡啟洋(2007)簡啟洋(2007)提到Tiwana（2001）針對客戶知識的部份提出顧客知識

循環的三大階段指出知識管理的實際流程牽涉到包含獲得分享及運用三大階段如圖2-5所示

圖 2-5 顧客知識循環的三大階段資料來源Tiwana（2001）

2顧客知識管理之相關內容簡瑞霖（2007）一文提到Campbell (2003)提出之依組織流程將顧客

知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程兩個流程各有其重要性缺一不可產生顧客知識的組織流程主要為顧客資訊程序其內容包含顧客資料的取得與解釋其中顧客資料的解釋係指將顧客資料轉化為顧客資訊的過程整合顧客知識的組織流程則包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項為本文採用之構面

(1)顧客資訊程序 顧客知識程序包含三個順序觀點---顧客知識的獲得解析與整合因此企業必須為顧客創造資料庫同時配合專家系統提供各項專業技術與顧客建立密切的

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獲得顧客互動記錄點選流分析領導資料庫訂貨進入系統Pos 終端機運用顧客資料庫網頁與瀏覽器鎖售管理系統協作工具

E化商務界面

分享協作工具溝通連結網絡內部與外部網路顧客存戶

工作關係Glazer (1999)亦提出顧客資訊虛擬資料庫為企業核心資產的觀念將產品或服務以及搭配的設備或業務視為其次要的資產放棄「產品管理(品牌管理)」的架構由計算「每一個產品的獲利率或市場佔有率」改為「每一個客戶獲利率(或顧客終生價值)」「每一個客戶的採購佔有率」

(2)行銷-IT介面 行銷-IT介面即指行銷與資訊科技的整合程度根據介面理論「行銷與其他功能性部門能高度整合時可以提高公司整體效益反之若整合程度低則會造成公司提供的產品與顧客期望相差甚大」此種跨功能的整合確實有其困難度存在尤其是對行銷與資訊功能部門而言因為行銷是屬於外部能力連結公司與顧客而資訊科技則是屬於內部能力確保公司的市場地位雖然在整合上有其困難度但是這種趨勢正快速地進行中顧客關係管理正是這種整合的延伸由此可見行銷與資訊科技的整合確實有其必要性(3)高階管理的涉入 任何一種管理活動若是缺少高階主管的支持將變得窒礙難行在與顧客相關的管理活動中高階管理者更扮演著塑造組織行為活動與提供有助於顧客知識產生環境的角色並且有確認組織清楚瞭解其策略目標的責任根據研究顯示高階主管未能支持是導致台灣地區企業推行顧客知識管理普遍成效不佳的最大原因 Davenport ampPrusak(1998)認為高階主管的支持是企業成功推行顧客知識管理的關鍵因素之一同時也是一項重要的顧客知識整合因素此因素可提昇產品開發成功的可能性若高階主管認同顧客知識管理活動則在推行的過程中會比較順利成功

(4)員工績效評估與薪酬制度 Davenport amp Prusak (1998)認為企業推動顧客知識管理的成功關鍵之一就是建立有效的激 勵機制讓組織成員分享知識參與知識管理Gupta amp Govindarajan (2000)亦提出要鼓勵潛在的知識發送者進行知識分享的行為及意願就必須配合某些激勵因素否則將使知識分享難以實行根據研究顯示對於人員缺乏意願的問題企業應採取適當的獎勵來激發人員的參與意願透過適當的獎勵與懲罰可以激勵組織成員投入知識管理一方面對於表現良好的成員給予適當的獎勵以激勵其他人的參與另一方面透過懲罰並給予適當的壓力

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來激發消極者的配合意願共同來參與知識管理

223 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之關聯

鐘岳群(2007)論文提到Gibbert et al(2002)也同樣認為許多人經常將「顧客知識管理」誤認為是顧客關係管理或是知識管理的另一個名稱因此Gibbert et al(2002)針對數個構面將知識管理顧客關係管理與顧客知識管理做了以下如表2-5的比較 顧客關係管理及知識管理方法的整合可以使兩個領域都獲益因此顧客知識模型展示主要的整合元素整合方法的績效只有在特定程序工具上看得到在此整合模式中企業以「顧客知識」來支援「顧客關係管理」以達到服務顧客的目標顧客關係管理的執行者從顧客的「知識內容」中獲取其欲提供之顧客資訊「知識能力」的管理就是在企業內部中接收顧客需求者與解決顧客問題者間的資訊並且作有效率之連結「知識合作」促進企業內部之合作而不受時間與空間所限制「知識組合」則被用來衡量前三者之架構內容與顧客知識之效率指數

表2-5 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之比較顧客知識管理 知識管理 顧客關係管理

知識探尋 顧客經驗創造力顧客對於產品 服務的(不)滿意度

員工團隊公司公司網絡 顧客資料庫

原則 假如只有我們了解顧客所知道的 假如只有我們了解我們所知道的

留住顧客成本較獲取顧客來的低

原理 直接從顧客獲取知識並分享和擴展此知識

開啟並整合員工對於顧客銷售過程與研發的知識

從公司資料庫挖掘有關顧客的知識

目標 與顧客合作並共創價值 有效獲取知識節省成本

建構顧客資料庫維持公司顧客資料庫

定律 在競爭者創新與成長限制下的績效對於顧客成功有相當幫助

預算限制下之績效

顧客滿意度與忠誠度之績效

利益 顧客成功創新組織學習 顧客滿意 留住顧客利益接受者 顧客 員工 顧客

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顧客角色 主動參與價值創造的過程 被動產品接受者

藉由顧客忠誠方案將顧客與產品服務綁在一起

企業角色 擺脫顧客被動產品接受者的角色轉為主動地共創價值

鼓勵員工與同僚分享知識

與顧客建立長久的關係

224 顧客知識管理的內涵李哲維(2005）曾提到Davenport Harris amp Kohli（2001）將顧客知識

管理的研究中其歸納能成功管理顧客知識的企業在顧客知識管理的執行上都有以下的特質 1 將顧客知識管理活動聚焦在最有價值的顧客身上2 定義顧客知識管理的目標將其與策略和顧客關係管理目標結合可能的目標

包括區隔顧客群排列顧客的優先順序知道你的顧客想知道什麼了解顧客的網路使用行為根據顧客需求模式提高跨級與交叉銷售的成功機率觀察顧客使用方法創新現有產品依據顧客需求擴增產品或服務

3 同時使用量化與質化的顧客知識並追求最佳的顧客知識組合4 避免使用單一的資料儲存系統5 有效地使用交易資料將交易資料用以增進關係提供推廣促銷的產品或服務增加顧客的忠誠度

6 有效管理和顧客在接觸上所取得的知識在取得和產生（collectionand generation）的議題有如何克服因為蒐集資料需要時間而使得和顧客接觸的人員會抗拒如何促使顧客合作在分流（distribuition）的議題有如何分流什麼和多少知識要分流如何使用人來分流

7 建立新的職位來協助管理顧客知識組織重整將企業文化轉型為以顧客為中心8 建立明確的顧客知識流程與工具來執行顧客知識管理 而銷售人員在各階段所獲取的顧客知識將都可以透過編碼的方式轉成公司的顧客知識而公司的顧客知識可以透過分享的方式轉成其他銷售人員對顧客需求的分類因此銷售人員對顧客的分類將越來越精細而公司在取得銷售人員的顧客知識之後就可以做到七項工作(見圖2-6)

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(1)產品改善(2)服務改善(3)顧客滿意度(4)增加銷售(5)增加顧客保留率(6)透露新的顧客知識需求(7)公司獲得對特定顧客的知識

在其研究結果中提到一些傳統的獎酬制度會阻礙銷售人員對顧客知識的蒐集可能會促使銷售人員想趕快成交而忽略了顧客知識的蒐集而如果顧客和銷售人員接觸的機會有限銷售人員就必須受到訓練以能在短時間提供顧客足夠的資訊以和顧客建立良好的關係就有可能會完成交易此外銷售人員也要接受訓練以習得獲取顧客知識的技能

圖2ndash6 顧客知識管理循環圖資料來源Garcia-Murillo and Annabi(2002)

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范惟翔(2001)認為顧客知識管理的實施與維持須從組織文化和資訊科技兩方面進行並藉由團隊工作過程加以整合內化其提出的架構如下(圖2-7)

圖2 ndash 7 顧客知識管理的實施與維持架構圖資料來源范惟翔(2001)

綜合上述學者對顧客知識管理內容的論述該研究將顧客知識管理為定義為銷售人員在與顧客的互動過程中將有關顧客的資料資訊或接觸經驗取得儲存分享並應用於銷售上進而為自己與組織創造互利雙贏的成果

23 工作投入231 工作投入定義 張佩琪(2006)論文提到「投入」(involvement)一詞在韋伯(Webster)大辭典中的解釋是含有個人注意力的集中或個人情感上的承諾之意故「工作投入」(job involvement)應可定義為個人對工作注意力的集中或個人在工作情感上的承諾但 Lodahl and Kejner(1965)提出這個概念並將其定義為工作投入

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是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

25

人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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28

25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

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新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

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266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

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銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

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平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

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本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

40

員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

42

334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

43

母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

45

15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

46

19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

4強調團隊合作對於團隊努力的成果給予獎勵5允許員工有適度的裁量權而非完全依賴作業手冊6藉由評鑑及報酬來培養成就感7基於調查決定工作設計

Greene et al(1994) 1產品服務焦點2獎勵系統3行銷支援4組織和諧

Joseph(1996)

1傾聽內部員工2參與賦權及釋權3高階主管每隔一段時間從事第一線員工的工作業務4培養團隊精神5正式及非正式的溝通6財務報酬7擴展開放生涯路線8支持各種不同的員工生活方式

Gronroos(2000)

Gronroos 將西元 1990 年的論述修改及擴充後進一步提出八項內部行銷活動並主張內部行銷是發展與增強服務文化的一種系統性方法1訓練2管理支援與內部互動溝通3內部大量溝通與資訊支援4人力資源管理5外部大量溝通6發展系統及科技支援7內部服務復原8市場研究及市場區隔

李祥林林晉寬

莊寶鵬(1998)

1激發與善用員工創意2高階主管的支持與參與 3以員工為導向的可行服務理念4傾聽員工的意見與心聲5賦予員工服務時應有的權力6建立員工第一的組織型態7建立良好的人才養成計畫8激勵服務英雄9增進團隊合作精神10全面服務品質計畫11建立顧客優先觀念12提供積極參與服務的誘因13培養員工具有顧客的同理心

梁殷禎(1999) 1關懷2資料收集3有形利益4無形利益5溝通6心智成本康譽瓊(2001) 1對內部市場及競爭環境之資訊作持續性的收集與分析2決定內部市

場區隔3內部行銷組合活動4管理內部行銷巫喜瑞(2001) 1員工需求瞭解2資料調查3內部市場區隔4內部產品5場

合6溝通管道7推廣活動8主管作為王翠品(2001) 1教育訓練2管理支持3內部溝通4人力資源管理措施5外部

溝通孫傳宗(2004)

內部行銷即是運用行銷的概念並透過訓練激勵及評價等內部溝通方式營造出有效率之內部經營環境使企業內員工清楚瞭解企業使命與目標並進一步培養具備顧客導向和服務意識之員工

資料來源1吳家德(2007)理財專員的人格特質內部行銷專業承諾情緒勞務與工作績效之關聯性研究－以台南地區銀行為例

　　經由上述文獻回顧可知曉內部行銷的本質在於公司與員工間的交換關係公司希望提昇員工的服務表現員工也希望能藉由好的服務表現得到公司給予

10

的報酬提昇因此本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面

213 內部行銷之內涵　　蕭富峰(1997)認為內部行銷的出發點就是要重視員工將員工視為內部顧客般的加以善待此種邏輯推演會對員工滿意度產生正面影響從而使員工與公司之間互動關係趨於良性發展工作的推動也可以順利的進行進而將內部行銷的內涵歸納為八點1重視員工 對於顧客而言「服務人員」就代表企業服務人員的表現水準會直接影響顧客的滿意程度和對企業的印象因此對企業而言最重要的稀有資源是受過良好訓練並且具員工為內部顧客將員工視同「顧客」般的加以善待並且透過各種內部管道與努力將精心設計備服務導向的員工2視員工為內部顧客 內部行銷的精義就是將外部行銷的種種做法運用到員工身上將精心設計的內部產品行銷給內部顧客以期能凝聚共識激勵士氣進而提升企業整體的競爭能力3是一種以行銷的觀點管理組織的人力資源的哲學 將行銷的觀念注入人力資源管理的運作中具有輔助與強化的功能強調只有在人力資源管理的運作中融入行銷的觀念才能全面提升人員運作能力進而強化企業的整體績效方能有效因應競爭日益激烈的環境4藉由員工滿意達到顧客滿意 對於服務業而言在服務進行的過程中顧客很容易感染員工的情緒好壞員工對公司的滿意與否也會不知不覺的流露在顧客的面前並且影響到顧客的滿意程度因此企業為了提高顧客的滿意程度不僅要厚待員工更要提供各種晉升機會與獎勵誘因以強化員工的滿足感與認同感然而員工滿意只是達到顧客滿意的必要條件而非充分條件因為員工滿意並非影響顧客滿意的唯一因素不過卻是不容忽視的影響因素也是內部行銷的使命之一5全員服務 透過內部行銷塑造全員服務的內部共識就是讓所有員工都能了解(1)從高階主管到基層人員所有員工都是服務顧客的服務人員(2)從高階主管到基層人員所有的人都有其必須服務的「顧客」(3)從高階主管到基層人員所有的人

11

都必須具備提供良好服務給「顧客」的服務意識與能力6非行銷部門的員工都是「非專職行銷人員PTM (Part-Time Marketer)」 服務業之組織結構屬於倒三角形最上一層為顧客表示以顧客需求為指導中心接下來一層為第一線人員是指直接服務顧客的員工再下來為後勤支援部門與主管表示組織中其餘人員都需支援第一線人員來服務顧客因此在服務業組織當中每個人或多或少都擔負著某種行銷的角色與任務行銷不再只限於行銷部門人員的責任7高階主管的重要性 高階主管在內部行銷的推動上佔有舉足輕重的地位主管的言行具有指標性因此主管若能支持及參與內部行銷之推動將成為內部行銷執行上的助力使得內部行銷能順利推動並能有效落實到企業內所有員工就高階主管而言須達成以下七項任務才能順利推動與落實內部行銷有賴於高階主管的配合

(1)建立與維持服務文化(2)提出清晰的願景(vision)(3)創造良好的工作環境(4)落實僕從式領導(5)賦予員工權力(6)重視員工並與員工保持接觸(7)重視顧客並與顧客保持接觸

8賦予員工權力 肯定員工的價值賦予第一線服務人員更多權力使其得以更迅速更有彈性的因應顧客需求解決顧客的問題也就是幫員工鬆綁不用事事請示而可以隨機應變賦予員工權力就是信任員工將自由裁量權下放給員工使他們能在第一時間裡迅速彈性的因應各種服務狀況與顧客要求其目的之一也是希望能充分發揮員工的潛力

214 內部行銷之重要性與未來趨勢內部行銷概念的推展是全公司的運動若將此概念運用至組織內所有交換

（互動）關係中便能創造出更具效率的運作環境傳統的外部行銷只以最終顧客為行銷對象顯然已無法滿足服務業的行銷活動而根據上述對內部行銷之探討得知以往企業所忽視的內部員工竟是企業永續經營的重要關鍵因素因此企業導入內部行銷是刻不容緩的

12

企業實施內部行銷將使員工表現出優良的服務品質連帶地也會提高公司的獲利率生產率與市場佔有率由此可知若組織落實內部行銷作為則可以形成組織內部的服務文化與服務意識並提高組織之獲利也就是說內部行銷是企業達到外部行銷的必要條件由上述討論發現內部行銷的重要性是不容忽視的管理者唯有輔以內部行銷才能填補外部行銷的不足 22 顧客知識管理221 顧客知識來源的探討 簡啟洋(2007) 的論文中提到Swift（2001）提出顧客流程循環模式（Customer Process Cycle Model）透過知識發現（Knowledge Discovery）行銷企劃（Market Planning）與顧客互動（CustomerInteraction）分析和區別（Analysis and Refinement）四個步驟不斷地循環累積顧客知識提昇對顧個關係管理的學習效果如圖2-3所示

分析和區別 知識發現訊息溝通價格數量位置方法訓練

學習 顧客確認顧客區隔顧客預測

與顧個互動 分析和區別顧客關懷應用銷售應用顧客接觸應用互動式應用 行動

預算規劃行銷規劃通路規劃溝通規劃

圖2-3 顧客流程循環模式資料來源Swift（2001）

Lin（2001）提出10C Model認為透過此模式可以真正了解顧客的需求目的及各變數之間的關係等顧客資訊收集得愈多客戶知識累積得愈快顧客區隔能夠做得更好企業能夠提供顧客更貼心的服務且相對的顧客能夠對產品服務抱以更大的認同顧客的滿意度忠誠度及利潤貢獻度等指標也會提昇如下圖2-4所示

13

圖2-4 10C 模式資料來源Lin（2001）

Tiwana（2001）提出顧客知識來源（Knowledge Sources and Categories）的種類包含市場資訊競爭者資訊顧客資訊訂單資訊契約資訊產品與服務資訊客訴資訊及最佳化實行資訊如表2-3 所示

表 2-3 顧客知識來源種類 內容市場資訊 市場趨勢市場新聞消息市場發展市場分析競爭者資訊 競爭對手之策略產品與替代品的競爭性競爭者的情報顧客資訊 顧客銷售資訊顧客消費程序顧客之相互影響分析經營顧

客資訊訂單資訊 過去和現在的訂單資訊訂單執行之情況資訊訂單交付的資

訊訂單間之相互影響分析契約資訊 系統化的契約描述契約內容間的含義與相關連性產品與服務資訊 產品結構資訊產品的規格改良產品資訊服務之介紹客訴資訊 過去的顧客抱怨目前未解決的顧客抱怨顧客可能產生的問

題顧客不滿意的因素最佳化實行資訊 以最佳的實行方法締造滿意的銷售業績以最佳的實行方法來

分享顧客資訊以最佳的實行方法分享問題之解答資料來源Tiwana（2001）

222 顧客知識管理之定義與相關內容

1顧客知識管理之定義 林秋鳳(2009)的論文提到顧客知識管理就是把與顧客有關的資訊轉化為組

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織經營的重要決策參考透過知識的創造移轉實施與維持而為企業營運帶來實質的效益（簡瑞霖2006）另外Wayland and Cole（1997）指出企業的成長必須將焦點置於顧客而顧客知識管理則是強調組織有效地獲取分享與擴散顧客知識而顧客知識不僅只是予以量化仍需要透過組織分析與暸解並有效運用使顧客知識成為組織的智慧進而轉換為組織績效因此顧客知識管理將會決定企業的價值企業應將知識焦點與顧客知識相結合顧客是企業最大的經濟來源因此顧客知識管理是相當重要的 Garcia-Murillo and Annabi（2002）強調在顧客知識管理的過程中顧客知識的獲取是雙向的亦即透過公司員工與顧客的直接接觸可以觸及到公司過去未曾發掘的潛在知識也可以了解顧客對公司產品或服務的使用經驗或看法因此企業最重要的知識來源是顧客而企業必須積極與顧客對話獲取顧客知識進而了解顧客做購買決策的理由故顧客資訊的累積是建立知識的第一步而有效的分析與應用才能為銷售人員與企業留住顧客並創造獲利因此該研究整理過去學者對於顧客知識管理之定義參見表2-4

表2-4 顧客知識管理相關定義彙整學者(年代) 內容Davenport and Probst（2002）

顧客知識管理包括企業為獲取顧客知識所花費的心力行銷與顧客行銷管理除了人際互動外更強調利用資訊工具進行分析以提升資料的價值

Gibbert et al（2002）

顧客知識管理包含了獲取分享與擴散從顧客而來的知識透過適當的運作使得公司與顧客雙方獲利

Garcia-Murillo and Annabi （ 2002）

顧客知識管理是獲取管理與分享顧客知識其可成為企業所具備的競爭工具

張銘峻（2003） 組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供給組織有效的利用並擴展顧客知識的深度與廣度透過有效的管理俾使顧客知識成為組織的智慧進而提高企業的競爭優勢

范惟翔（2002） 顧客知識管理是顧客知識透過創造建構移轉與應用而為企業帶來實質利益

陳心瑜(2001) 顧客知識管理就是組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供予組織有效地運用並擴展顧客知識之廣度與

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深度且經有效地管理以使顧客知識成為組織之智慧以提昇企業之競爭優勢

資料來源簡啟洋(2007)簡啟洋(2007)提到Tiwana（2001）針對客戶知識的部份提出顧客知識

循環的三大階段指出知識管理的實際流程牽涉到包含獲得分享及運用三大階段如圖2-5所示

圖 2-5 顧客知識循環的三大階段資料來源Tiwana（2001）

2顧客知識管理之相關內容簡瑞霖（2007）一文提到Campbell (2003)提出之依組織流程將顧客

知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程兩個流程各有其重要性缺一不可產生顧客知識的組織流程主要為顧客資訊程序其內容包含顧客資料的取得與解釋其中顧客資料的解釋係指將顧客資料轉化為顧客資訊的過程整合顧客知識的組織流程則包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項為本文採用之構面

(1)顧客資訊程序 顧客知識程序包含三個順序觀點---顧客知識的獲得解析與整合因此企業必須為顧客創造資料庫同時配合專家系統提供各項專業技術與顧客建立密切的

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獲得顧客互動記錄點選流分析領導資料庫訂貨進入系統Pos 終端機運用顧客資料庫網頁與瀏覽器鎖售管理系統協作工具

E化商務界面

分享協作工具溝通連結網絡內部與外部網路顧客存戶

工作關係Glazer (1999)亦提出顧客資訊虛擬資料庫為企業核心資產的觀念將產品或服務以及搭配的設備或業務視為其次要的資產放棄「產品管理(品牌管理)」的架構由計算「每一個產品的獲利率或市場佔有率」改為「每一個客戶獲利率(或顧客終生價值)」「每一個客戶的採購佔有率」

(2)行銷-IT介面 行銷-IT介面即指行銷與資訊科技的整合程度根據介面理論「行銷與其他功能性部門能高度整合時可以提高公司整體效益反之若整合程度低則會造成公司提供的產品與顧客期望相差甚大」此種跨功能的整合確實有其困難度存在尤其是對行銷與資訊功能部門而言因為行銷是屬於外部能力連結公司與顧客而資訊科技則是屬於內部能力確保公司的市場地位雖然在整合上有其困難度但是這種趨勢正快速地進行中顧客關係管理正是這種整合的延伸由此可見行銷與資訊科技的整合確實有其必要性(3)高階管理的涉入 任何一種管理活動若是缺少高階主管的支持將變得窒礙難行在與顧客相關的管理活動中高階管理者更扮演著塑造組織行為活動與提供有助於顧客知識產生環境的角色並且有確認組織清楚瞭解其策略目標的責任根據研究顯示高階主管未能支持是導致台灣地區企業推行顧客知識管理普遍成效不佳的最大原因 Davenport ampPrusak(1998)認為高階主管的支持是企業成功推行顧客知識管理的關鍵因素之一同時也是一項重要的顧客知識整合因素此因素可提昇產品開發成功的可能性若高階主管認同顧客知識管理活動則在推行的過程中會比較順利成功

(4)員工績效評估與薪酬制度 Davenport amp Prusak (1998)認為企業推動顧客知識管理的成功關鍵之一就是建立有效的激 勵機制讓組織成員分享知識參與知識管理Gupta amp Govindarajan (2000)亦提出要鼓勵潛在的知識發送者進行知識分享的行為及意願就必須配合某些激勵因素否則將使知識分享難以實行根據研究顯示對於人員缺乏意願的問題企業應採取適當的獎勵來激發人員的參與意願透過適當的獎勵與懲罰可以激勵組織成員投入知識管理一方面對於表現良好的成員給予適當的獎勵以激勵其他人的參與另一方面透過懲罰並給予適當的壓力

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來激發消極者的配合意願共同來參與知識管理

223 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之關聯

鐘岳群(2007)論文提到Gibbert et al(2002)也同樣認為許多人經常將「顧客知識管理」誤認為是顧客關係管理或是知識管理的另一個名稱因此Gibbert et al(2002)針對數個構面將知識管理顧客關係管理與顧客知識管理做了以下如表2-5的比較 顧客關係管理及知識管理方法的整合可以使兩個領域都獲益因此顧客知識模型展示主要的整合元素整合方法的績效只有在特定程序工具上看得到在此整合模式中企業以「顧客知識」來支援「顧客關係管理」以達到服務顧客的目標顧客關係管理的執行者從顧客的「知識內容」中獲取其欲提供之顧客資訊「知識能力」的管理就是在企業內部中接收顧客需求者與解決顧客問題者間的資訊並且作有效率之連結「知識合作」促進企業內部之合作而不受時間與空間所限制「知識組合」則被用來衡量前三者之架構內容與顧客知識之效率指數

表2-5 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之比較顧客知識管理 知識管理 顧客關係管理

知識探尋 顧客經驗創造力顧客對於產品 服務的(不)滿意度

員工團隊公司公司網絡 顧客資料庫

原則 假如只有我們了解顧客所知道的 假如只有我們了解我們所知道的

留住顧客成本較獲取顧客來的低

原理 直接從顧客獲取知識並分享和擴展此知識

開啟並整合員工對於顧客銷售過程與研發的知識

從公司資料庫挖掘有關顧客的知識

目標 與顧客合作並共創價值 有效獲取知識節省成本

建構顧客資料庫維持公司顧客資料庫

定律 在競爭者創新與成長限制下的績效對於顧客成功有相當幫助

預算限制下之績效

顧客滿意度與忠誠度之績效

利益 顧客成功創新組織學習 顧客滿意 留住顧客利益接受者 顧客 員工 顧客

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顧客角色 主動參與價值創造的過程 被動產品接受者

藉由顧客忠誠方案將顧客與產品服務綁在一起

企業角色 擺脫顧客被動產品接受者的角色轉為主動地共創價值

鼓勵員工與同僚分享知識

與顧客建立長久的關係

224 顧客知識管理的內涵李哲維(2005）曾提到Davenport Harris amp Kohli（2001）將顧客知識

管理的研究中其歸納能成功管理顧客知識的企業在顧客知識管理的執行上都有以下的特質 1 將顧客知識管理活動聚焦在最有價值的顧客身上2 定義顧客知識管理的目標將其與策略和顧客關係管理目標結合可能的目標

包括區隔顧客群排列顧客的優先順序知道你的顧客想知道什麼了解顧客的網路使用行為根據顧客需求模式提高跨級與交叉銷售的成功機率觀察顧客使用方法創新現有產品依據顧客需求擴增產品或服務

3 同時使用量化與質化的顧客知識並追求最佳的顧客知識組合4 避免使用單一的資料儲存系統5 有效地使用交易資料將交易資料用以增進關係提供推廣促銷的產品或服務增加顧客的忠誠度

6 有效管理和顧客在接觸上所取得的知識在取得和產生（collectionand generation）的議題有如何克服因為蒐集資料需要時間而使得和顧客接觸的人員會抗拒如何促使顧客合作在分流（distribuition）的議題有如何分流什麼和多少知識要分流如何使用人來分流

7 建立新的職位來協助管理顧客知識組織重整將企業文化轉型為以顧客為中心8 建立明確的顧客知識流程與工具來執行顧客知識管理 而銷售人員在各階段所獲取的顧客知識將都可以透過編碼的方式轉成公司的顧客知識而公司的顧客知識可以透過分享的方式轉成其他銷售人員對顧客需求的分類因此銷售人員對顧客的分類將越來越精細而公司在取得銷售人員的顧客知識之後就可以做到七項工作(見圖2-6)

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(1)產品改善(2)服務改善(3)顧客滿意度(4)增加銷售(5)增加顧客保留率(6)透露新的顧客知識需求(7)公司獲得對特定顧客的知識

在其研究結果中提到一些傳統的獎酬制度會阻礙銷售人員對顧客知識的蒐集可能會促使銷售人員想趕快成交而忽略了顧客知識的蒐集而如果顧客和銷售人員接觸的機會有限銷售人員就必須受到訓練以能在短時間提供顧客足夠的資訊以和顧客建立良好的關係就有可能會完成交易此外銷售人員也要接受訓練以習得獲取顧客知識的技能

圖2ndash6 顧客知識管理循環圖資料來源Garcia-Murillo and Annabi(2002)

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范惟翔(2001)認為顧客知識管理的實施與維持須從組織文化和資訊科技兩方面進行並藉由團隊工作過程加以整合內化其提出的架構如下(圖2-7)

圖2 ndash 7 顧客知識管理的實施與維持架構圖資料來源范惟翔(2001)

綜合上述學者對顧客知識管理內容的論述該研究將顧客知識管理為定義為銷售人員在與顧客的互動過程中將有關顧客的資料資訊或接觸經驗取得儲存分享並應用於銷售上進而為自己與組織創造互利雙贏的成果

23 工作投入231 工作投入定義 張佩琪(2006)論文提到「投入」(involvement)一詞在韋伯(Webster)大辭典中的解釋是含有個人注意力的集中或個人情感上的承諾之意故「工作投入」(job involvement)應可定義為個人對工作注意力的集中或個人在工作情感上的承諾但 Lodahl and Kejner(1965)提出這個概念並將其定義為工作投入

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是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

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新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

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266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

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銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

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平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

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331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

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　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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的報酬提昇因此本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面

213 內部行銷之內涵　　蕭富峰(1997)認為內部行銷的出發點就是要重視員工將員工視為內部顧客般的加以善待此種邏輯推演會對員工滿意度產生正面影響從而使員工與公司之間互動關係趨於良性發展工作的推動也可以順利的進行進而將內部行銷的內涵歸納為八點1重視員工 對於顧客而言「服務人員」就代表企業服務人員的表現水準會直接影響顧客的滿意程度和對企業的印象因此對企業而言最重要的稀有資源是受過良好訓練並且具員工為內部顧客將員工視同「顧客」般的加以善待並且透過各種內部管道與努力將精心設計備服務導向的員工2視員工為內部顧客 內部行銷的精義就是將外部行銷的種種做法運用到員工身上將精心設計的內部產品行銷給內部顧客以期能凝聚共識激勵士氣進而提升企業整體的競爭能力3是一種以行銷的觀點管理組織的人力資源的哲學 將行銷的觀念注入人力資源管理的運作中具有輔助與強化的功能強調只有在人力資源管理的運作中融入行銷的觀念才能全面提升人員運作能力進而強化企業的整體績效方能有效因應競爭日益激烈的環境4藉由員工滿意達到顧客滿意 對於服務業而言在服務進行的過程中顧客很容易感染員工的情緒好壞員工對公司的滿意與否也會不知不覺的流露在顧客的面前並且影響到顧客的滿意程度因此企業為了提高顧客的滿意程度不僅要厚待員工更要提供各種晉升機會與獎勵誘因以強化員工的滿足感與認同感然而員工滿意只是達到顧客滿意的必要條件而非充分條件因為員工滿意並非影響顧客滿意的唯一因素不過卻是不容忽視的影響因素也是內部行銷的使命之一5全員服務 透過內部行銷塑造全員服務的內部共識就是讓所有員工都能了解(1)從高階主管到基層人員所有員工都是服務顧客的服務人員(2)從高階主管到基層人員所有的人都有其必須服務的「顧客」(3)從高階主管到基層人員所有的人

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都必須具備提供良好服務給「顧客」的服務意識與能力6非行銷部門的員工都是「非專職行銷人員PTM (Part-Time Marketer)」 服務業之組織結構屬於倒三角形最上一層為顧客表示以顧客需求為指導中心接下來一層為第一線人員是指直接服務顧客的員工再下來為後勤支援部門與主管表示組織中其餘人員都需支援第一線人員來服務顧客因此在服務業組織當中每個人或多或少都擔負著某種行銷的角色與任務行銷不再只限於行銷部門人員的責任7高階主管的重要性 高階主管在內部行銷的推動上佔有舉足輕重的地位主管的言行具有指標性因此主管若能支持及參與內部行銷之推動將成為內部行銷執行上的助力使得內部行銷能順利推動並能有效落實到企業內所有員工就高階主管而言須達成以下七項任務才能順利推動與落實內部行銷有賴於高階主管的配合

(1)建立與維持服務文化(2)提出清晰的願景(vision)(3)創造良好的工作環境(4)落實僕從式領導(5)賦予員工權力(6)重視員工並與員工保持接觸(7)重視顧客並與顧客保持接觸

8賦予員工權力 肯定員工的價值賦予第一線服務人員更多權力使其得以更迅速更有彈性的因應顧客需求解決顧客的問題也就是幫員工鬆綁不用事事請示而可以隨機應變賦予員工權力就是信任員工將自由裁量權下放給員工使他們能在第一時間裡迅速彈性的因應各種服務狀況與顧客要求其目的之一也是希望能充分發揮員工的潛力

214 內部行銷之重要性與未來趨勢內部行銷概念的推展是全公司的運動若將此概念運用至組織內所有交換

（互動）關係中便能創造出更具效率的運作環境傳統的外部行銷只以最終顧客為行銷對象顯然已無法滿足服務業的行銷活動而根據上述對內部行銷之探討得知以往企業所忽視的內部員工竟是企業永續經營的重要關鍵因素因此企業導入內部行銷是刻不容緩的

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企業實施內部行銷將使員工表現出優良的服務品質連帶地也會提高公司的獲利率生產率與市場佔有率由此可知若組織落實內部行銷作為則可以形成組織內部的服務文化與服務意識並提高組織之獲利也就是說內部行銷是企業達到外部行銷的必要條件由上述討論發現內部行銷的重要性是不容忽視的管理者唯有輔以內部行銷才能填補外部行銷的不足 22 顧客知識管理221 顧客知識來源的探討 簡啟洋(2007) 的論文中提到Swift（2001）提出顧客流程循環模式（Customer Process Cycle Model）透過知識發現（Knowledge Discovery）行銷企劃（Market Planning）與顧客互動（CustomerInteraction）分析和區別（Analysis and Refinement）四個步驟不斷地循環累積顧客知識提昇對顧個關係管理的學習效果如圖2-3所示

分析和區別 知識發現訊息溝通價格數量位置方法訓練

學習 顧客確認顧客區隔顧客預測

與顧個互動 分析和區別顧客關懷應用銷售應用顧客接觸應用互動式應用 行動

預算規劃行銷規劃通路規劃溝通規劃

圖2-3 顧客流程循環模式資料來源Swift（2001）

Lin（2001）提出10C Model認為透過此模式可以真正了解顧客的需求目的及各變數之間的關係等顧客資訊收集得愈多客戶知識累積得愈快顧客區隔能夠做得更好企業能夠提供顧客更貼心的服務且相對的顧客能夠對產品服務抱以更大的認同顧客的滿意度忠誠度及利潤貢獻度等指標也會提昇如下圖2-4所示

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圖2-4 10C 模式資料來源Lin（2001）

Tiwana（2001）提出顧客知識來源（Knowledge Sources and Categories）的種類包含市場資訊競爭者資訊顧客資訊訂單資訊契約資訊產品與服務資訊客訴資訊及最佳化實行資訊如表2-3 所示

表 2-3 顧客知識來源種類 內容市場資訊 市場趨勢市場新聞消息市場發展市場分析競爭者資訊 競爭對手之策略產品與替代品的競爭性競爭者的情報顧客資訊 顧客銷售資訊顧客消費程序顧客之相互影響分析經營顧

客資訊訂單資訊 過去和現在的訂單資訊訂單執行之情況資訊訂單交付的資

訊訂單間之相互影響分析契約資訊 系統化的契約描述契約內容間的含義與相關連性產品與服務資訊 產品結構資訊產品的規格改良產品資訊服務之介紹客訴資訊 過去的顧客抱怨目前未解決的顧客抱怨顧客可能產生的問

題顧客不滿意的因素最佳化實行資訊 以最佳的實行方法締造滿意的銷售業績以最佳的實行方法來

分享顧客資訊以最佳的實行方法分享問題之解答資料來源Tiwana（2001）

222 顧客知識管理之定義與相關內容

1顧客知識管理之定義 林秋鳳(2009)的論文提到顧客知識管理就是把與顧客有關的資訊轉化為組

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織經營的重要決策參考透過知識的創造移轉實施與維持而為企業營運帶來實質的效益（簡瑞霖2006）另外Wayland and Cole（1997）指出企業的成長必須將焦點置於顧客而顧客知識管理則是強調組織有效地獲取分享與擴散顧客知識而顧客知識不僅只是予以量化仍需要透過組織分析與暸解並有效運用使顧客知識成為組織的智慧進而轉換為組織績效因此顧客知識管理將會決定企業的價值企業應將知識焦點與顧客知識相結合顧客是企業最大的經濟來源因此顧客知識管理是相當重要的 Garcia-Murillo and Annabi（2002）強調在顧客知識管理的過程中顧客知識的獲取是雙向的亦即透過公司員工與顧客的直接接觸可以觸及到公司過去未曾發掘的潛在知識也可以了解顧客對公司產品或服務的使用經驗或看法因此企業最重要的知識來源是顧客而企業必須積極與顧客對話獲取顧客知識進而了解顧客做購買決策的理由故顧客資訊的累積是建立知識的第一步而有效的分析與應用才能為銷售人員與企業留住顧客並創造獲利因此該研究整理過去學者對於顧客知識管理之定義參見表2-4

表2-4 顧客知識管理相關定義彙整學者(年代) 內容Davenport and Probst（2002）

顧客知識管理包括企業為獲取顧客知識所花費的心力行銷與顧客行銷管理除了人際互動外更強調利用資訊工具進行分析以提升資料的價值

Gibbert et al（2002）

顧客知識管理包含了獲取分享與擴散從顧客而來的知識透過適當的運作使得公司與顧客雙方獲利

Garcia-Murillo and Annabi （ 2002）

顧客知識管理是獲取管理與分享顧客知識其可成為企業所具備的競爭工具

張銘峻（2003） 組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供給組織有效的利用並擴展顧客知識的深度與廣度透過有效的管理俾使顧客知識成為組織的智慧進而提高企業的競爭優勢

范惟翔（2002） 顧客知識管理是顧客知識透過創造建構移轉與應用而為企業帶來實質利益

陳心瑜(2001) 顧客知識管理就是組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供予組織有效地運用並擴展顧客知識之廣度與

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深度且經有效地管理以使顧客知識成為組織之智慧以提昇企業之競爭優勢

資料來源簡啟洋(2007)簡啟洋(2007)提到Tiwana（2001）針對客戶知識的部份提出顧客知識

循環的三大階段指出知識管理的實際流程牽涉到包含獲得分享及運用三大階段如圖2-5所示

圖 2-5 顧客知識循環的三大階段資料來源Tiwana（2001）

2顧客知識管理之相關內容簡瑞霖（2007）一文提到Campbell (2003)提出之依組織流程將顧客

知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程兩個流程各有其重要性缺一不可產生顧客知識的組織流程主要為顧客資訊程序其內容包含顧客資料的取得與解釋其中顧客資料的解釋係指將顧客資料轉化為顧客資訊的過程整合顧客知識的組織流程則包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項為本文採用之構面

(1)顧客資訊程序 顧客知識程序包含三個順序觀點---顧客知識的獲得解析與整合因此企業必須為顧客創造資料庫同時配合專家系統提供各項專業技術與顧客建立密切的

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獲得顧客互動記錄點選流分析領導資料庫訂貨進入系統Pos 終端機運用顧客資料庫網頁與瀏覽器鎖售管理系統協作工具

E化商務界面

分享協作工具溝通連結網絡內部與外部網路顧客存戶

工作關係Glazer (1999)亦提出顧客資訊虛擬資料庫為企業核心資產的觀念將產品或服務以及搭配的設備或業務視為其次要的資產放棄「產品管理(品牌管理)」的架構由計算「每一個產品的獲利率或市場佔有率」改為「每一個客戶獲利率(或顧客終生價值)」「每一個客戶的採購佔有率」

(2)行銷-IT介面 行銷-IT介面即指行銷與資訊科技的整合程度根據介面理論「行銷與其他功能性部門能高度整合時可以提高公司整體效益反之若整合程度低則會造成公司提供的產品與顧客期望相差甚大」此種跨功能的整合確實有其困難度存在尤其是對行銷與資訊功能部門而言因為行銷是屬於外部能力連結公司與顧客而資訊科技則是屬於內部能力確保公司的市場地位雖然在整合上有其困難度但是這種趨勢正快速地進行中顧客關係管理正是這種整合的延伸由此可見行銷與資訊科技的整合確實有其必要性(3)高階管理的涉入 任何一種管理活動若是缺少高階主管的支持將變得窒礙難行在與顧客相關的管理活動中高階管理者更扮演著塑造組織行為活動與提供有助於顧客知識產生環境的角色並且有確認組織清楚瞭解其策略目標的責任根據研究顯示高階主管未能支持是導致台灣地區企業推行顧客知識管理普遍成效不佳的最大原因 Davenport ampPrusak(1998)認為高階主管的支持是企業成功推行顧客知識管理的關鍵因素之一同時也是一項重要的顧客知識整合因素此因素可提昇產品開發成功的可能性若高階主管認同顧客知識管理活動則在推行的過程中會比較順利成功

(4)員工績效評估與薪酬制度 Davenport amp Prusak (1998)認為企業推動顧客知識管理的成功關鍵之一就是建立有效的激 勵機制讓組織成員分享知識參與知識管理Gupta amp Govindarajan (2000)亦提出要鼓勵潛在的知識發送者進行知識分享的行為及意願就必須配合某些激勵因素否則將使知識分享難以實行根據研究顯示對於人員缺乏意願的問題企業應採取適當的獎勵來激發人員的參與意願透過適當的獎勵與懲罰可以激勵組織成員投入知識管理一方面對於表現良好的成員給予適當的獎勵以激勵其他人的參與另一方面透過懲罰並給予適當的壓力

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來激發消極者的配合意願共同來參與知識管理

223 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之關聯

鐘岳群(2007)論文提到Gibbert et al(2002)也同樣認為許多人經常將「顧客知識管理」誤認為是顧客關係管理或是知識管理的另一個名稱因此Gibbert et al(2002)針對數個構面將知識管理顧客關係管理與顧客知識管理做了以下如表2-5的比較 顧客關係管理及知識管理方法的整合可以使兩個領域都獲益因此顧客知識模型展示主要的整合元素整合方法的績效只有在特定程序工具上看得到在此整合模式中企業以「顧客知識」來支援「顧客關係管理」以達到服務顧客的目標顧客關係管理的執行者從顧客的「知識內容」中獲取其欲提供之顧客資訊「知識能力」的管理就是在企業內部中接收顧客需求者與解決顧客問題者間的資訊並且作有效率之連結「知識合作」促進企業內部之合作而不受時間與空間所限制「知識組合」則被用來衡量前三者之架構內容與顧客知識之效率指數

表2-5 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之比較顧客知識管理 知識管理 顧客關係管理

知識探尋 顧客經驗創造力顧客對於產品 服務的(不)滿意度

員工團隊公司公司網絡 顧客資料庫

原則 假如只有我們了解顧客所知道的 假如只有我們了解我們所知道的

留住顧客成本較獲取顧客來的低

原理 直接從顧客獲取知識並分享和擴展此知識

開啟並整合員工對於顧客銷售過程與研發的知識

從公司資料庫挖掘有關顧客的知識

目標 與顧客合作並共創價值 有效獲取知識節省成本

建構顧客資料庫維持公司顧客資料庫

定律 在競爭者創新與成長限制下的績效對於顧客成功有相當幫助

預算限制下之績效

顧客滿意度與忠誠度之績效

利益 顧客成功創新組織學習 顧客滿意 留住顧客利益接受者 顧客 員工 顧客

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顧客角色 主動參與價值創造的過程 被動產品接受者

藉由顧客忠誠方案將顧客與產品服務綁在一起

企業角色 擺脫顧客被動產品接受者的角色轉為主動地共創價值

鼓勵員工與同僚分享知識

與顧客建立長久的關係

224 顧客知識管理的內涵李哲維(2005）曾提到Davenport Harris amp Kohli（2001）將顧客知識

管理的研究中其歸納能成功管理顧客知識的企業在顧客知識管理的執行上都有以下的特質 1 將顧客知識管理活動聚焦在最有價值的顧客身上2 定義顧客知識管理的目標將其與策略和顧客關係管理目標結合可能的目標

包括區隔顧客群排列顧客的優先順序知道你的顧客想知道什麼了解顧客的網路使用行為根據顧客需求模式提高跨級與交叉銷售的成功機率觀察顧客使用方法創新現有產品依據顧客需求擴增產品或服務

3 同時使用量化與質化的顧客知識並追求最佳的顧客知識組合4 避免使用單一的資料儲存系統5 有效地使用交易資料將交易資料用以增進關係提供推廣促銷的產品或服務增加顧客的忠誠度

6 有效管理和顧客在接觸上所取得的知識在取得和產生（collectionand generation）的議題有如何克服因為蒐集資料需要時間而使得和顧客接觸的人員會抗拒如何促使顧客合作在分流（distribuition）的議題有如何分流什麼和多少知識要分流如何使用人來分流

7 建立新的職位來協助管理顧客知識組織重整將企業文化轉型為以顧客為中心8 建立明確的顧客知識流程與工具來執行顧客知識管理 而銷售人員在各階段所獲取的顧客知識將都可以透過編碼的方式轉成公司的顧客知識而公司的顧客知識可以透過分享的方式轉成其他銷售人員對顧客需求的分類因此銷售人員對顧客的分類將越來越精細而公司在取得銷售人員的顧客知識之後就可以做到七項工作(見圖2-6)

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(1)產品改善(2)服務改善(3)顧客滿意度(4)增加銷售(5)增加顧客保留率(6)透露新的顧客知識需求(7)公司獲得對特定顧客的知識

在其研究結果中提到一些傳統的獎酬制度會阻礙銷售人員對顧客知識的蒐集可能會促使銷售人員想趕快成交而忽略了顧客知識的蒐集而如果顧客和銷售人員接觸的機會有限銷售人員就必須受到訓練以能在短時間提供顧客足夠的資訊以和顧客建立良好的關係就有可能會完成交易此外銷售人員也要接受訓練以習得獲取顧客知識的技能

圖2ndash6 顧客知識管理循環圖資料來源Garcia-Murillo and Annabi(2002)

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范惟翔(2001)認為顧客知識管理的實施與維持須從組織文化和資訊科技兩方面進行並藉由團隊工作過程加以整合內化其提出的架構如下(圖2-7)

圖2 ndash 7 顧客知識管理的實施與維持架構圖資料來源范惟翔(2001)

綜合上述學者對顧客知識管理內容的論述該研究將顧客知識管理為定義為銷售人員在與顧客的互動過程中將有關顧客的資料資訊或接觸經驗取得儲存分享並應用於銷售上進而為自己與組織創造互利雙贏的成果

23 工作投入231 工作投入定義 張佩琪(2006)論文提到「投入」(involvement)一詞在韋伯(Webster)大辭典中的解釋是含有個人注意力的集中或個人情感上的承諾之意故「工作投入」(job involvement)應可定義為個人對工作注意力的集中或個人在工作情感上的承諾但 Lodahl and Kejner(1965)提出這個概念並將其定義為工作投入

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是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

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新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

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266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

37

銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

40

員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

42

334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

43

母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

45

15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

46

19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

都必須具備提供良好服務給「顧客」的服務意識與能力6非行銷部門的員工都是「非專職行銷人員PTM (Part-Time Marketer)」 服務業之組織結構屬於倒三角形最上一層為顧客表示以顧客需求為指導中心接下來一層為第一線人員是指直接服務顧客的員工再下來為後勤支援部門與主管表示組織中其餘人員都需支援第一線人員來服務顧客因此在服務業組織當中每個人或多或少都擔負著某種行銷的角色與任務行銷不再只限於行銷部門人員的責任7高階主管的重要性 高階主管在內部行銷的推動上佔有舉足輕重的地位主管的言行具有指標性因此主管若能支持及參與內部行銷之推動將成為內部行銷執行上的助力使得內部行銷能順利推動並能有效落實到企業內所有員工就高階主管而言須達成以下七項任務才能順利推動與落實內部行銷有賴於高階主管的配合

(1)建立與維持服務文化(2)提出清晰的願景(vision)(3)創造良好的工作環境(4)落實僕從式領導(5)賦予員工權力(6)重視員工並與員工保持接觸(7)重視顧客並與顧客保持接觸

8賦予員工權力 肯定員工的價值賦予第一線服務人員更多權力使其得以更迅速更有彈性的因應顧客需求解決顧客的問題也就是幫員工鬆綁不用事事請示而可以隨機應變賦予員工權力就是信任員工將自由裁量權下放給員工使他們能在第一時間裡迅速彈性的因應各種服務狀況與顧客要求其目的之一也是希望能充分發揮員工的潛力

214 內部行銷之重要性與未來趨勢內部行銷概念的推展是全公司的運動若將此概念運用至組織內所有交換

（互動）關係中便能創造出更具效率的運作環境傳統的外部行銷只以最終顧客為行銷對象顯然已無法滿足服務業的行銷活動而根據上述對內部行銷之探討得知以往企業所忽視的內部員工竟是企業永續經營的重要關鍵因素因此企業導入內部行銷是刻不容緩的

12

企業實施內部行銷將使員工表現出優良的服務品質連帶地也會提高公司的獲利率生產率與市場佔有率由此可知若組織落實內部行銷作為則可以形成組織內部的服務文化與服務意識並提高組織之獲利也就是說內部行銷是企業達到外部行銷的必要條件由上述討論發現內部行銷的重要性是不容忽視的管理者唯有輔以內部行銷才能填補外部行銷的不足 22 顧客知識管理221 顧客知識來源的探討 簡啟洋(2007) 的論文中提到Swift（2001）提出顧客流程循環模式（Customer Process Cycle Model）透過知識發現（Knowledge Discovery）行銷企劃（Market Planning）與顧客互動（CustomerInteraction）分析和區別（Analysis and Refinement）四個步驟不斷地循環累積顧客知識提昇對顧個關係管理的學習效果如圖2-3所示

分析和區別 知識發現訊息溝通價格數量位置方法訓練

學習 顧客確認顧客區隔顧客預測

與顧個互動 分析和區別顧客關懷應用銷售應用顧客接觸應用互動式應用 行動

預算規劃行銷規劃通路規劃溝通規劃

圖2-3 顧客流程循環模式資料來源Swift（2001）

Lin（2001）提出10C Model認為透過此模式可以真正了解顧客的需求目的及各變數之間的關係等顧客資訊收集得愈多客戶知識累積得愈快顧客區隔能夠做得更好企業能夠提供顧客更貼心的服務且相對的顧客能夠對產品服務抱以更大的認同顧客的滿意度忠誠度及利潤貢獻度等指標也會提昇如下圖2-4所示

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圖2-4 10C 模式資料來源Lin（2001）

Tiwana（2001）提出顧客知識來源（Knowledge Sources and Categories）的種類包含市場資訊競爭者資訊顧客資訊訂單資訊契約資訊產品與服務資訊客訴資訊及最佳化實行資訊如表2-3 所示

表 2-3 顧客知識來源種類 內容市場資訊 市場趨勢市場新聞消息市場發展市場分析競爭者資訊 競爭對手之策略產品與替代品的競爭性競爭者的情報顧客資訊 顧客銷售資訊顧客消費程序顧客之相互影響分析經營顧

客資訊訂單資訊 過去和現在的訂單資訊訂單執行之情況資訊訂單交付的資

訊訂單間之相互影響分析契約資訊 系統化的契約描述契約內容間的含義與相關連性產品與服務資訊 產品結構資訊產品的規格改良產品資訊服務之介紹客訴資訊 過去的顧客抱怨目前未解決的顧客抱怨顧客可能產生的問

題顧客不滿意的因素最佳化實行資訊 以最佳的實行方法締造滿意的銷售業績以最佳的實行方法來

分享顧客資訊以最佳的實行方法分享問題之解答資料來源Tiwana（2001）

222 顧客知識管理之定義與相關內容

1顧客知識管理之定義 林秋鳳(2009)的論文提到顧客知識管理就是把與顧客有關的資訊轉化為組

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織經營的重要決策參考透過知識的創造移轉實施與維持而為企業營運帶來實質的效益（簡瑞霖2006）另外Wayland and Cole（1997）指出企業的成長必須將焦點置於顧客而顧客知識管理則是強調組織有效地獲取分享與擴散顧客知識而顧客知識不僅只是予以量化仍需要透過組織分析與暸解並有效運用使顧客知識成為組織的智慧進而轉換為組織績效因此顧客知識管理將會決定企業的價值企業應將知識焦點與顧客知識相結合顧客是企業最大的經濟來源因此顧客知識管理是相當重要的 Garcia-Murillo and Annabi（2002）強調在顧客知識管理的過程中顧客知識的獲取是雙向的亦即透過公司員工與顧客的直接接觸可以觸及到公司過去未曾發掘的潛在知識也可以了解顧客對公司產品或服務的使用經驗或看法因此企業最重要的知識來源是顧客而企業必須積極與顧客對話獲取顧客知識進而了解顧客做購買決策的理由故顧客資訊的累積是建立知識的第一步而有效的分析與應用才能為銷售人員與企業留住顧客並創造獲利因此該研究整理過去學者對於顧客知識管理之定義參見表2-4

表2-4 顧客知識管理相關定義彙整學者(年代) 內容Davenport and Probst（2002）

顧客知識管理包括企業為獲取顧客知識所花費的心力行銷與顧客行銷管理除了人際互動外更強調利用資訊工具進行分析以提升資料的價值

Gibbert et al（2002）

顧客知識管理包含了獲取分享與擴散從顧客而來的知識透過適當的運作使得公司與顧客雙方獲利

Garcia-Murillo and Annabi （ 2002）

顧客知識管理是獲取管理與分享顧客知識其可成為企業所具備的競爭工具

張銘峻（2003） 組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供給組織有效的利用並擴展顧客知識的深度與廣度透過有效的管理俾使顧客知識成為組織的智慧進而提高企業的競爭優勢

范惟翔（2002） 顧客知識管理是顧客知識透過創造建構移轉與應用而為企業帶來實質利益

陳心瑜(2001) 顧客知識管理就是組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供予組織有效地運用並擴展顧客知識之廣度與

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深度且經有效地管理以使顧客知識成為組織之智慧以提昇企業之競爭優勢

資料來源簡啟洋(2007)簡啟洋(2007)提到Tiwana（2001）針對客戶知識的部份提出顧客知識

循環的三大階段指出知識管理的實際流程牽涉到包含獲得分享及運用三大階段如圖2-5所示

圖 2-5 顧客知識循環的三大階段資料來源Tiwana（2001）

2顧客知識管理之相關內容簡瑞霖（2007）一文提到Campbell (2003)提出之依組織流程將顧客

知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程兩個流程各有其重要性缺一不可產生顧客知識的組織流程主要為顧客資訊程序其內容包含顧客資料的取得與解釋其中顧客資料的解釋係指將顧客資料轉化為顧客資訊的過程整合顧客知識的組織流程則包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項為本文採用之構面

(1)顧客資訊程序 顧客知識程序包含三個順序觀點---顧客知識的獲得解析與整合因此企業必須為顧客創造資料庫同時配合專家系統提供各項專業技術與顧客建立密切的

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獲得顧客互動記錄點選流分析領導資料庫訂貨進入系統Pos 終端機運用顧客資料庫網頁與瀏覽器鎖售管理系統協作工具

E化商務界面

分享協作工具溝通連結網絡內部與外部網路顧客存戶

工作關係Glazer (1999)亦提出顧客資訊虛擬資料庫為企業核心資產的觀念將產品或服務以及搭配的設備或業務視為其次要的資產放棄「產品管理(品牌管理)」的架構由計算「每一個產品的獲利率或市場佔有率」改為「每一個客戶獲利率(或顧客終生價值)」「每一個客戶的採購佔有率」

(2)行銷-IT介面 行銷-IT介面即指行銷與資訊科技的整合程度根據介面理論「行銷與其他功能性部門能高度整合時可以提高公司整體效益反之若整合程度低則會造成公司提供的產品與顧客期望相差甚大」此種跨功能的整合確實有其困難度存在尤其是對行銷與資訊功能部門而言因為行銷是屬於外部能力連結公司與顧客而資訊科技則是屬於內部能力確保公司的市場地位雖然在整合上有其困難度但是這種趨勢正快速地進行中顧客關係管理正是這種整合的延伸由此可見行銷與資訊科技的整合確實有其必要性(3)高階管理的涉入 任何一種管理活動若是缺少高階主管的支持將變得窒礙難行在與顧客相關的管理活動中高階管理者更扮演著塑造組織行為活動與提供有助於顧客知識產生環境的角色並且有確認組織清楚瞭解其策略目標的責任根據研究顯示高階主管未能支持是導致台灣地區企業推行顧客知識管理普遍成效不佳的最大原因 Davenport ampPrusak(1998)認為高階主管的支持是企業成功推行顧客知識管理的關鍵因素之一同時也是一項重要的顧客知識整合因素此因素可提昇產品開發成功的可能性若高階主管認同顧客知識管理活動則在推行的過程中會比較順利成功

(4)員工績效評估與薪酬制度 Davenport amp Prusak (1998)認為企業推動顧客知識管理的成功關鍵之一就是建立有效的激 勵機制讓組織成員分享知識參與知識管理Gupta amp Govindarajan (2000)亦提出要鼓勵潛在的知識發送者進行知識分享的行為及意願就必須配合某些激勵因素否則將使知識分享難以實行根據研究顯示對於人員缺乏意願的問題企業應採取適當的獎勵來激發人員的參與意願透過適當的獎勵與懲罰可以激勵組織成員投入知識管理一方面對於表現良好的成員給予適當的獎勵以激勵其他人的參與另一方面透過懲罰並給予適當的壓力

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來激發消極者的配合意願共同來參與知識管理

223 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之關聯

鐘岳群(2007)論文提到Gibbert et al(2002)也同樣認為許多人經常將「顧客知識管理」誤認為是顧客關係管理或是知識管理的另一個名稱因此Gibbert et al(2002)針對數個構面將知識管理顧客關係管理與顧客知識管理做了以下如表2-5的比較 顧客關係管理及知識管理方法的整合可以使兩個領域都獲益因此顧客知識模型展示主要的整合元素整合方法的績效只有在特定程序工具上看得到在此整合模式中企業以「顧客知識」來支援「顧客關係管理」以達到服務顧客的目標顧客關係管理的執行者從顧客的「知識內容」中獲取其欲提供之顧客資訊「知識能力」的管理就是在企業內部中接收顧客需求者與解決顧客問題者間的資訊並且作有效率之連結「知識合作」促進企業內部之合作而不受時間與空間所限制「知識組合」則被用來衡量前三者之架構內容與顧客知識之效率指數

表2-5 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之比較顧客知識管理 知識管理 顧客關係管理

知識探尋 顧客經驗創造力顧客對於產品 服務的(不)滿意度

員工團隊公司公司網絡 顧客資料庫

原則 假如只有我們了解顧客所知道的 假如只有我們了解我們所知道的

留住顧客成本較獲取顧客來的低

原理 直接從顧客獲取知識並分享和擴展此知識

開啟並整合員工對於顧客銷售過程與研發的知識

從公司資料庫挖掘有關顧客的知識

目標 與顧客合作並共創價值 有效獲取知識節省成本

建構顧客資料庫維持公司顧客資料庫

定律 在競爭者創新與成長限制下的績效對於顧客成功有相當幫助

預算限制下之績效

顧客滿意度與忠誠度之績效

利益 顧客成功創新組織學習 顧客滿意 留住顧客利益接受者 顧客 員工 顧客

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顧客角色 主動參與價值創造的過程 被動產品接受者

藉由顧客忠誠方案將顧客與產品服務綁在一起

企業角色 擺脫顧客被動產品接受者的角色轉為主動地共創價值

鼓勵員工與同僚分享知識

與顧客建立長久的關係

224 顧客知識管理的內涵李哲維(2005）曾提到Davenport Harris amp Kohli（2001）將顧客知識

管理的研究中其歸納能成功管理顧客知識的企業在顧客知識管理的執行上都有以下的特質 1 將顧客知識管理活動聚焦在最有價值的顧客身上2 定義顧客知識管理的目標將其與策略和顧客關係管理目標結合可能的目標

包括區隔顧客群排列顧客的優先順序知道你的顧客想知道什麼了解顧客的網路使用行為根據顧客需求模式提高跨級與交叉銷售的成功機率觀察顧客使用方法創新現有產品依據顧客需求擴增產品或服務

3 同時使用量化與質化的顧客知識並追求最佳的顧客知識組合4 避免使用單一的資料儲存系統5 有效地使用交易資料將交易資料用以增進關係提供推廣促銷的產品或服務增加顧客的忠誠度

6 有效管理和顧客在接觸上所取得的知識在取得和產生（collectionand generation）的議題有如何克服因為蒐集資料需要時間而使得和顧客接觸的人員會抗拒如何促使顧客合作在分流（distribuition）的議題有如何分流什麼和多少知識要分流如何使用人來分流

7 建立新的職位來協助管理顧客知識組織重整將企業文化轉型為以顧客為中心8 建立明確的顧客知識流程與工具來執行顧客知識管理 而銷售人員在各階段所獲取的顧客知識將都可以透過編碼的方式轉成公司的顧客知識而公司的顧客知識可以透過分享的方式轉成其他銷售人員對顧客需求的分類因此銷售人員對顧客的分類將越來越精細而公司在取得銷售人員的顧客知識之後就可以做到七項工作(見圖2-6)

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(1)產品改善(2)服務改善(3)顧客滿意度(4)增加銷售(5)增加顧客保留率(6)透露新的顧客知識需求(7)公司獲得對特定顧客的知識

在其研究結果中提到一些傳統的獎酬制度會阻礙銷售人員對顧客知識的蒐集可能會促使銷售人員想趕快成交而忽略了顧客知識的蒐集而如果顧客和銷售人員接觸的機會有限銷售人員就必須受到訓練以能在短時間提供顧客足夠的資訊以和顧客建立良好的關係就有可能會完成交易此外銷售人員也要接受訓練以習得獲取顧客知識的技能

圖2ndash6 顧客知識管理循環圖資料來源Garcia-Murillo and Annabi(2002)

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范惟翔(2001)認為顧客知識管理的實施與維持須從組織文化和資訊科技兩方面進行並藉由團隊工作過程加以整合內化其提出的架構如下(圖2-7)

圖2 ndash 7 顧客知識管理的實施與維持架構圖資料來源范惟翔(2001)

綜合上述學者對顧客知識管理內容的論述該研究將顧客知識管理為定義為銷售人員在與顧客的互動過程中將有關顧客的資料資訊或接觸經驗取得儲存分享並應用於銷售上進而為自己與組織創造互利雙贏的成果

23 工作投入231 工作投入定義 張佩琪(2006)論文提到「投入」(involvement)一詞在韋伯(Webster)大辭典中的解釋是含有個人注意力的集中或個人情感上的承諾之意故「工作投入」(job involvement)應可定義為個人對工作注意力的集中或個人在工作情感上的承諾但 Lodahl and Kejner(1965)提出這個概念並將其定義為工作投入

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是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

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新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

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266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

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銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

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平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

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本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

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331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

45

15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

46

19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

企業實施內部行銷將使員工表現出優良的服務品質連帶地也會提高公司的獲利率生產率與市場佔有率由此可知若組織落實內部行銷作為則可以形成組織內部的服務文化與服務意識並提高組織之獲利也就是說內部行銷是企業達到外部行銷的必要條件由上述討論發現內部行銷的重要性是不容忽視的管理者唯有輔以內部行銷才能填補外部行銷的不足 22 顧客知識管理221 顧客知識來源的探討 簡啟洋(2007) 的論文中提到Swift（2001）提出顧客流程循環模式（Customer Process Cycle Model）透過知識發現（Knowledge Discovery）行銷企劃（Market Planning）與顧客互動（CustomerInteraction）分析和區別（Analysis and Refinement）四個步驟不斷地循環累積顧客知識提昇對顧個關係管理的學習效果如圖2-3所示

分析和區別 知識發現訊息溝通價格數量位置方法訓練

學習 顧客確認顧客區隔顧客預測

與顧個互動 分析和區別顧客關懷應用銷售應用顧客接觸應用互動式應用 行動

預算規劃行銷規劃通路規劃溝通規劃

圖2-3 顧客流程循環模式資料來源Swift（2001）

Lin（2001）提出10C Model認為透過此模式可以真正了解顧客的需求目的及各變數之間的關係等顧客資訊收集得愈多客戶知識累積得愈快顧客區隔能夠做得更好企業能夠提供顧客更貼心的服務且相對的顧客能夠對產品服務抱以更大的認同顧客的滿意度忠誠度及利潤貢獻度等指標也會提昇如下圖2-4所示

13

圖2-4 10C 模式資料來源Lin（2001）

Tiwana（2001）提出顧客知識來源（Knowledge Sources and Categories）的種類包含市場資訊競爭者資訊顧客資訊訂單資訊契約資訊產品與服務資訊客訴資訊及最佳化實行資訊如表2-3 所示

表 2-3 顧客知識來源種類 內容市場資訊 市場趨勢市場新聞消息市場發展市場分析競爭者資訊 競爭對手之策略產品與替代品的競爭性競爭者的情報顧客資訊 顧客銷售資訊顧客消費程序顧客之相互影響分析經營顧

客資訊訂單資訊 過去和現在的訂單資訊訂單執行之情況資訊訂單交付的資

訊訂單間之相互影響分析契約資訊 系統化的契約描述契約內容間的含義與相關連性產品與服務資訊 產品結構資訊產品的規格改良產品資訊服務之介紹客訴資訊 過去的顧客抱怨目前未解決的顧客抱怨顧客可能產生的問

題顧客不滿意的因素最佳化實行資訊 以最佳的實行方法締造滿意的銷售業績以最佳的實行方法來

分享顧客資訊以最佳的實行方法分享問題之解答資料來源Tiwana（2001）

222 顧客知識管理之定義與相關內容

1顧客知識管理之定義 林秋鳳(2009)的論文提到顧客知識管理就是把與顧客有關的資訊轉化為組

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織經營的重要決策參考透過知識的創造移轉實施與維持而為企業營運帶來實質的效益（簡瑞霖2006）另外Wayland and Cole（1997）指出企業的成長必須將焦點置於顧客而顧客知識管理則是強調組織有效地獲取分享與擴散顧客知識而顧客知識不僅只是予以量化仍需要透過組織分析與暸解並有效運用使顧客知識成為組織的智慧進而轉換為組織績效因此顧客知識管理將會決定企業的價值企業應將知識焦點與顧客知識相結合顧客是企業最大的經濟來源因此顧客知識管理是相當重要的 Garcia-Murillo and Annabi（2002）強調在顧客知識管理的過程中顧客知識的獲取是雙向的亦即透過公司員工與顧客的直接接觸可以觸及到公司過去未曾發掘的潛在知識也可以了解顧客對公司產品或服務的使用經驗或看法因此企業最重要的知識來源是顧客而企業必須積極與顧客對話獲取顧客知識進而了解顧客做購買決策的理由故顧客資訊的累積是建立知識的第一步而有效的分析與應用才能為銷售人員與企業留住顧客並創造獲利因此該研究整理過去學者對於顧客知識管理之定義參見表2-4

表2-4 顧客知識管理相關定義彙整學者(年代) 內容Davenport and Probst（2002）

顧客知識管理包括企業為獲取顧客知識所花費的心力行銷與顧客行銷管理除了人際互動外更強調利用資訊工具進行分析以提升資料的價值

Gibbert et al（2002）

顧客知識管理包含了獲取分享與擴散從顧客而來的知識透過適當的運作使得公司與顧客雙方獲利

Garcia-Murillo and Annabi （ 2002）

顧客知識管理是獲取管理與分享顧客知識其可成為企業所具備的競爭工具

張銘峻（2003） 組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供給組織有效的利用並擴展顧客知識的深度與廣度透過有效的管理俾使顧客知識成為組織的智慧進而提高企業的競爭優勢

范惟翔（2002） 顧客知識管理是顧客知識透過創造建構移轉與應用而為企業帶來實質利益

陳心瑜(2001) 顧客知識管理就是組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供予組織有效地運用並擴展顧客知識之廣度與

15

深度且經有效地管理以使顧客知識成為組織之智慧以提昇企業之競爭優勢

資料來源簡啟洋(2007)簡啟洋(2007)提到Tiwana（2001）針對客戶知識的部份提出顧客知識

循環的三大階段指出知識管理的實際流程牽涉到包含獲得分享及運用三大階段如圖2-5所示

圖 2-5 顧客知識循環的三大階段資料來源Tiwana（2001）

2顧客知識管理之相關內容簡瑞霖（2007）一文提到Campbell (2003)提出之依組織流程將顧客

知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程兩個流程各有其重要性缺一不可產生顧客知識的組織流程主要為顧客資訊程序其內容包含顧客資料的取得與解釋其中顧客資料的解釋係指將顧客資料轉化為顧客資訊的過程整合顧客知識的組織流程則包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項為本文採用之構面

(1)顧客資訊程序 顧客知識程序包含三個順序觀點---顧客知識的獲得解析與整合因此企業必須為顧客創造資料庫同時配合專家系統提供各項專業技術與顧客建立密切的

16

獲得顧客互動記錄點選流分析領導資料庫訂貨進入系統Pos 終端機運用顧客資料庫網頁與瀏覽器鎖售管理系統協作工具

E化商務界面

分享協作工具溝通連結網絡內部與外部網路顧客存戶

工作關係Glazer (1999)亦提出顧客資訊虛擬資料庫為企業核心資產的觀念將產品或服務以及搭配的設備或業務視為其次要的資產放棄「產品管理(品牌管理)」的架構由計算「每一個產品的獲利率或市場佔有率」改為「每一個客戶獲利率(或顧客終生價值)」「每一個客戶的採購佔有率」

(2)行銷-IT介面 行銷-IT介面即指行銷與資訊科技的整合程度根據介面理論「行銷與其他功能性部門能高度整合時可以提高公司整體效益反之若整合程度低則會造成公司提供的產品與顧客期望相差甚大」此種跨功能的整合確實有其困難度存在尤其是對行銷與資訊功能部門而言因為行銷是屬於外部能力連結公司與顧客而資訊科技則是屬於內部能力確保公司的市場地位雖然在整合上有其困難度但是這種趨勢正快速地進行中顧客關係管理正是這種整合的延伸由此可見行銷與資訊科技的整合確實有其必要性(3)高階管理的涉入 任何一種管理活動若是缺少高階主管的支持將變得窒礙難行在與顧客相關的管理活動中高階管理者更扮演著塑造組織行為活動與提供有助於顧客知識產生環境的角色並且有確認組織清楚瞭解其策略目標的責任根據研究顯示高階主管未能支持是導致台灣地區企業推行顧客知識管理普遍成效不佳的最大原因 Davenport ampPrusak(1998)認為高階主管的支持是企業成功推行顧客知識管理的關鍵因素之一同時也是一項重要的顧客知識整合因素此因素可提昇產品開發成功的可能性若高階主管認同顧客知識管理活動則在推行的過程中會比較順利成功

(4)員工績效評估與薪酬制度 Davenport amp Prusak (1998)認為企業推動顧客知識管理的成功關鍵之一就是建立有效的激 勵機制讓組織成員分享知識參與知識管理Gupta amp Govindarajan (2000)亦提出要鼓勵潛在的知識發送者進行知識分享的行為及意願就必須配合某些激勵因素否則將使知識分享難以實行根據研究顯示對於人員缺乏意願的問題企業應採取適當的獎勵來激發人員的參與意願透過適當的獎勵與懲罰可以激勵組織成員投入知識管理一方面對於表現良好的成員給予適當的獎勵以激勵其他人的參與另一方面透過懲罰並給予適當的壓力

17

來激發消極者的配合意願共同來參與知識管理

223 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之關聯

鐘岳群(2007)論文提到Gibbert et al(2002)也同樣認為許多人經常將「顧客知識管理」誤認為是顧客關係管理或是知識管理的另一個名稱因此Gibbert et al(2002)針對數個構面將知識管理顧客關係管理與顧客知識管理做了以下如表2-5的比較 顧客關係管理及知識管理方法的整合可以使兩個領域都獲益因此顧客知識模型展示主要的整合元素整合方法的績效只有在特定程序工具上看得到在此整合模式中企業以「顧客知識」來支援「顧客關係管理」以達到服務顧客的目標顧客關係管理的執行者從顧客的「知識內容」中獲取其欲提供之顧客資訊「知識能力」的管理就是在企業內部中接收顧客需求者與解決顧客問題者間的資訊並且作有效率之連結「知識合作」促進企業內部之合作而不受時間與空間所限制「知識組合」則被用來衡量前三者之架構內容與顧客知識之效率指數

表2-5 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之比較顧客知識管理 知識管理 顧客關係管理

知識探尋 顧客經驗創造力顧客對於產品 服務的(不)滿意度

員工團隊公司公司網絡 顧客資料庫

原則 假如只有我們了解顧客所知道的 假如只有我們了解我們所知道的

留住顧客成本較獲取顧客來的低

原理 直接從顧客獲取知識並分享和擴展此知識

開啟並整合員工對於顧客銷售過程與研發的知識

從公司資料庫挖掘有關顧客的知識

目標 與顧客合作並共創價值 有效獲取知識節省成本

建構顧客資料庫維持公司顧客資料庫

定律 在競爭者創新與成長限制下的績效對於顧客成功有相當幫助

預算限制下之績效

顧客滿意度與忠誠度之績效

利益 顧客成功創新組織學習 顧客滿意 留住顧客利益接受者 顧客 員工 顧客

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顧客角色 主動參與價值創造的過程 被動產品接受者

藉由顧客忠誠方案將顧客與產品服務綁在一起

企業角色 擺脫顧客被動產品接受者的角色轉為主動地共創價值

鼓勵員工與同僚分享知識

與顧客建立長久的關係

224 顧客知識管理的內涵李哲維(2005）曾提到Davenport Harris amp Kohli（2001）將顧客知識

管理的研究中其歸納能成功管理顧客知識的企業在顧客知識管理的執行上都有以下的特質 1 將顧客知識管理活動聚焦在最有價值的顧客身上2 定義顧客知識管理的目標將其與策略和顧客關係管理目標結合可能的目標

包括區隔顧客群排列顧客的優先順序知道你的顧客想知道什麼了解顧客的網路使用行為根據顧客需求模式提高跨級與交叉銷售的成功機率觀察顧客使用方法創新現有產品依據顧客需求擴增產品或服務

3 同時使用量化與質化的顧客知識並追求最佳的顧客知識組合4 避免使用單一的資料儲存系統5 有效地使用交易資料將交易資料用以增進關係提供推廣促銷的產品或服務增加顧客的忠誠度

6 有效管理和顧客在接觸上所取得的知識在取得和產生（collectionand generation）的議題有如何克服因為蒐集資料需要時間而使得和顧客接觸的人員會抗拒如何促使顧客合作在分流（distribuition）的議題有如何分流什麼和多少知識要分流如何使用人來分流

7 建立新的職位來協助管理顧客知識組織重整將企業文化轉型為以顧客為中心8 建立明確的顧客知識流程與工具來執行顧客知識管理 而銷售人員在各階段所獲取的顧客知識將都可以透過編碼的方式轉成公司的顧客知識而公司的顧客知識可以透過分享的方式轉成其他銷售人員對顧客需求的分類因此銷售人員對顧客的分類將越來越精細而公司在取得銷售人員的顧客知識之後就可以做到七項工作(見圖2-6)

19

(1)產品改善(2)服務改善(3)顧客滿意度(4)增加銷售(5)增加顧客保留率(6)透露新的顧客知識需求(7)公司獲得對特定顧客的知識

在其研究結果中提到一些傳統的獎酬制度會阻礙銷售人員對顧客知識的蒐集可能會促使銷售人員想趕快成交而忽略了顧客知識的蒐集而如果顧客和銷售人員接觸的機會有限銷售人員就必須受到訓練以能在短時間提供顧客足夠的資訊以和顧客建立良好的關係就有可能會完成交易此外銷售人員也要接受訓練以習得獲取顧客知識的技能

圖2ndash6 顧客知識管理循環圖資料來源Garcia-Murillo and Annabi(2002)

20

范惟翔(2001)認為顧客知識管理的實施與維持須從組織文化和資訊科技兩方面進行並藉由團隊工作過程加以整合內化其提出的架構如下(圖2-7)

圖2 ndash 7 顧客知識管理的實施與維持架構圖資料來源范惟翔(2001)

綜合上述學者對顧客知識管理內容的論述該研究將顧客知識管理為定義為銷售人員在與顧客的互動過程中將有關顧客的資料資訊或接觸經驗取得儲存分享並應用於銷售上進而為自己與組織創造互利雙贏的成果

23 工作投入231 工作投入定義 張佩琪(2006)論文提到「投入」(involvement)一詞在韋伯(Webster)大辭典中的解釋是含有個人注意力的集中或個人情感上的承諾之意故「工作投入」(job involvement)應可定義為個人對工作注意力的集中或個人在工作情感上的承諾但 Lodahl and Kejner(1965)提出這個概念並將其定義為工作投入

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是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

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新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

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266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

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銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

40

員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

42

334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

43

母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

45

15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

46

19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

圖2-4 10C 模式資料來源Lin（2001）

Tiwana（2001）提出顧客知識來源（Knowledge Sources and Categories）的種類包含市場資訊競爭者資訊顧客資訊訂單資訊契約資訊產品與服務資訊客訴資訊及最佳化實行資訊如表2-3 所示

表 2-3 顧客知識來源種類 內容市場資訊 市場趨勢市場新聞消息市場發展市場分析競爭者資訊 競爭對手之策略產品與替代品的競爭性競爭者的情報顧客資訊 顧客銷售資訊顧客消費程序顧客之相互影響分析經營顧

客資訊訂單資訊 過去和現在的訂單資訊訂單執行之情況資訊訂單交付的資

訊訂單間之相互影響分析契約資訊 系統化的契約描述契約內容間的含義與相關連性產品與服務資訊 產品結構資訊產品的規格改良產品資訊服務之介紹客訴資訊 過去的顧客抱怨目前未解決的顧客抱怨顧客可能產生的問

題顧客不滿意的因素最佳化實行資訊 以最佳的實行方法締造滿意的銷售業績以最佳的實行方法來

分享顧客資訊以最佳的實行方法分享問題之解答資料來源Tiwana（2001）

222 顧客知識管理之定義與相關內容

1顧客知識管理之定義 林秋鳳(2009)的論文提到顧客知識管理就是把與顧客有關的資訊轉化為組

14

織經營的重要決策參考透過知識的創造移轉實施與維持而為企業營運帶來實質的效益（簡瑞霖2006）另外Wayland and Cole（1997）指出企業的成長必須將焦點置於顧客而顧客知識管理則是強調組織有效地獲取分享與擴散顧客知識而顧客知識不僅只是予以量化仍需要透過組織分析與暸解並有效運用使顧客知識成為組織的智慧進而轉換為組織績效因此顧客知識管理將會決定企業的價值企業應將知識焦點與顧客知識相結合顧客是企業最大的經濟來源因此顧客知識管理是相當重要的 Garcia-Murillo and Annabi（2002）強調在顧客知識管理的過程中顧客知識的獲取是雙向的亦即透過公司員工與顧客的直接接觸可以觸及到公司過去未曾發掘的潛在知識也可以了解顧客對公司產品或服務的使用經驗或看法因此企業最重要的知識來源是顧客而企業必須積極與顧客對話獲取顧客知識進而了解顧客做購買決策的理由故顧客資訊的累積是建立知識的第一步而有效的分析與應用才能為銷售人員與企業留住顧客並創造獲利因此該研究整理過去學者對於顧客知識管理之定義參見表2-4

表2-4 顧客知識管理相關定義彙整學者(年代) 內容Davenport and Probst（2002）

顧客知識管理包括企業為獲取顧客知識所花費的心力行銷與顧客行銷管理除了人際互動外更強調利用資訊工具進行分析以提升資料的價值

Gibbert et al（2002）

顧客知識管理包含了獲取分享與擴散從顧客而來的知識透過適當的運作使得公司與顧客雙方獲利

Garcia-Murillo and Annabi （ 2002）

顧客知識管理是獲取管理與分享顧客知識其可成為企業所具備的競爭工具

張銘峻（2003） 組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供給組織有效的利用並擴展顧客知識的深度與廣度透過有效的管理俾使顧客知識成為組織的智慧進而提高企業的競爭優勢

范惟翔（2002） 顧客知識管理是顧客知識透過創造建構移轉與應用而為企業帶來實質利益

陳心瑜(2001) 顧客知識管理就是組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供予組織有效地運用並擴展顧客知識之廣度與

15

深度且經有效地管理以使顧客知識成為組織之智慧以提昇企業之競爭優勢

資料來源簡啟洋(2007)簡啟洋(2007)提到Tiwana（2001）針對客戶知識的部份提出顧客知識

循環的三大階段指出知識管理的實際流程牽涉到包含獲得分享及運用三大階段如圖2-5所示

圖 2-5 顧客知識循環的三大階段資料來源Tiwana（2001）

2顧客知識管理之相關內容簡瑞霖（2007）一文提到Campbell (2003)提出之依組織流程將顧客

知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程兩個流程各有其重要性缺一不可產生顧客知識的組織流程主要為顧客資訊程序其內容包含顧客資料的取得與解釋其中顧客資料的解釋係指將顧客資料轉化為顧客資訊的過程整合顧客知識的組織流程則包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項為本文採用之構面

(1)顧客資訊程序 顧客知識程序包含三個順序觀點---顧客知識的獲得解析與整合因此企業必須為顧客創造資料庫同時配合專家系統提供各項專業技術與顧客建立密切的

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獲得顧客互動記錄點選流分析領導資料庫訂貨進入系統Pos 終端機運用顧客資料庫網頁與瀏覽器鎖售管理系統協作工具

E化商務界面

分享協作工具溝通連結網絡內部與外部網路顧客存戶

工作關係Glazer (1999)亦提出顧客資訊虛擬資料庫為企業核心資產的觀念將產品或服務以及搭配的設備或業務視為其次要的資產放棄「產品管理(品牌管理)」的架構由計算「每一個產品的獲利率或市場佔有率」改為「每一個客戶獲利率(或顧客終生價值)」「每一個客戶的採購佔有率」

(2)行銷-IT介面 行銷-IT介面即指行銷與資訊科技的整合程度根據介面理論「行銷與其他功能性部門能高度整合時可以提高公司整體效益反之若整合程度低則會造成公司提供的產品與顧客期望相差甚大」此種跨功能的整合確實有其困難度存在尤其是對行銷與資訊功能部門而言因為行銷是屬於外部能力連結公司與顧客而資訊科技則是屬於內部能力確保公司的市場地位雖然在整合上有其困難度但是這種趨勢正快速地進行中顧客關係管理正是這種整合的延伸由此可見行銷與資訊科技的整合確實有其必要性(3)高階管理的涉入 任何一種管理活動若是缺少高階主管的支持將變得窒礙難行在與顧客相關的管理活動中高階管理者更扮演著塑造組織行為活動與提供有助於顧客知識產生環境的角色並且有確認組織清楚瞭解其策略目標的責任根據研究顯示高階主管未能支持是導致台灣地區企業推行顧客知識管理普遍成效不佳的最大原因 Davenport ampPrusak(1998)認為高階主管的支持是企業成功推行顧客知識管理的關鍵因素之一同時也是一項重要的顧客知識整合因素此因素可提昇產品開發成功的可能性若高階主管認同顧客知識管理活動則在推行的過程中會比較順利成功

(4)員工績效評估與薪酬制度 Davenport amp Prusak (1998)認為企業推動顧客知識管理的成功關鍵之一就是建立有效的激 勵機制讓組織成員分享知識參與知識管理Gupta amp Govindarajan (2000)亦提出要鼓勵潛在的知識發送者進行知識分享的行為及意願就必須配合某些激勵因素否則將使知識分享難以實行根據研究顯示對於人員缺乏意願的問題企業應採取適當的獎勵來激發人員的參與意願透過適當的獎勵與懲罰可以激勵組織成員投入知識管理一方面對於表現良好的成員給予適當的獎勵以激勵其他人的參與另一方面透過懲罰並給予適當的壓力

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來激發消極者的配合意願共同來參與知識管理

223 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之關聯

鐘岳群(2007)論文提到Gibbert et al(2002)也同樣認為許多人經常將「顧客知識管理」誤認為是顧客關係管理或是知識管理的另一個名稱因此Gibbert et al(2002)針對數個構面將知識管理顧客關係管理與顧客知識管理做了以下如表2-5的比較 顧客關係管理及知識管理方法的整合可以使兩個領域都獲益因此顧客知識模型展示主要的整合元素整合方法的績效只有在特定程序工具上看得到在此整合模式中企業以「顧客知識」來支援「顧客關係管理」以達到服務顧客的目標顧客關係管理的執行者從顧客的「知識內容」中獲取其欲提供之顧客資訊「知識能力」的管理就是在企業內部中接收顧客需求者與解決顧客問題者間的資訊並且作有效率之連結「知識合作」促進企業內部之合作而不受時間與空間所限制「知識組合」則被用來衡量前三者之架構內容與顧客知識之效率指數

表2-5 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之比較顧客知識管理 知識管理 顧客關係管理

知識探尋 顧客經驗創造力顧客對於產品 服務的(不)滿意度

員工團隊公司公司網絡 顧客資料庫

原則 假如只有我們了解顧客所知道的 假如只有我們了解我們所知道的

留住顧客成本較獲取顧客來的低

原理 直接從顧客獲取知識並分享和擴展此知識

開啟並整合員工對於顧客銷售過程與研發的知識

從公司資料庫挖掘有關顧客的知識

目標 與顧客合作並共創價值 有效獲取知識節省成本

建構顧客資料庫維持公司顧客資料庫

定律 在競爭者創新與成長限制下的績效對於顧客成功有相當幫助

預算限制下之績效

顧客滿意度與忠誠度之績效

利益 顧客成功創新組織學習 顧客滿意 留住顧客利益接受者 顧客 員工 顧客

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顧客角色 主動參與價值創造的過程 被動產品接受者

藉由顧客忠誠方案將顧客與產品服務綁在一起

企業角色 擺脫顧客被動產品接受者的角色轉為主動地共創價值

鼓勵員工與同僚分享知識

與顧客建立長久的關係

224 顧客知識管理的內涵李哲維(2005）曾提到Davenport Harris amp Kohli（2001）將顧客知識

管理的研究中其歸納能成功管理顧客知識的企業在顧客知識管理的執行上都有以下的特質 1 將顧客知識管理活動聚焦在最有價值的顧客身上2 定義顧客知識管理的目標將其與策略和顧客關係管理目標結合可能的目標

包括區隔顧客群排列顧客的優先順序知道你的顧客想知道什麼了解顧客的網路使用行為根據顧客需求模式提高跨級與交叉銷售的成功機率觀察顧客使用方法創新現有產品依據顧客需求擴增產品或服務

3 同時使用量化與質化的顧客知識並追求最佳的顧客知識組合4 避免使用單一的資料儲存系統5 有效地使用交易資料將交易資料用以增進關係提供推廣促銷的產品或服務增加顧客的忠誠度

6 有效管理和顧客在接觸上所取得的知識在取得和產生（collectionand generation）的議題有如何克服因為蒐集資料需要時間而使得和顧客接觸的人員會抗拒如何促使顧客合作在分流（distribuition）的議題有如何分流什麼和多少知識要分流如何使用人來分流

7 建立新的職位來協助管理顧客知識組織重整將企業文化轉型為以顧客為中心8 建立明確的顧客知識流程與工具來執行顧客知識管理 而銷售人員在各階段所獲取的顧客知識將都可以透過編碼的方式轉成公司的顧客知識而公司的顧客知識可以透過分享的方式轉成其他銷售人員對顧客需求的分類因此銷售人員對顧客的分類將越來越精細而公司在取得銷售人員的顧客知識之後就可以做到七項工作(見圖2-6)

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(1)產品改善(2)服務改善(3)顧客滿意度(4)增加銷售(5)增加顧客保留率(6)透露新的顧客知識需求(7)公司獲得對特定顧客的知識

在其研究結果中提到一些傳統的獎酬制度會阻礙銷售人員對顧客知識的蒐集可能會促使銷售人員想趕快成交而忽略了顧客知識的蒐集而如果顧客和銷售人員接觸的機會有限銷售人員就必須受到訓練以能在短時間提供顧客足夠的資訊以和顧客建立良好的關係就有可能會完成交易此外銷售人員也要接受訓練以習得獲取顧客知識的技能

圖2ndash6 顧客知識管理循環圖資料來源Garcia-Murillo and Annabi(2002)

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范惟翔(2001)認為顧客知識管理的實施與維持須從組織文化和資訊科技兩方面進行並藉由團隊工作過程加以整合內化其提出的架構如下(圖2-7)

圖2 ndash 7 顧客知識管理的實施與維持架構圖資料來源范惟翔(2001)

綜合上述學者對顧客知識管理內容的論述該研究將顧客知識管理為定義為銷售人員在與顧客的互動過程中將有關顧客的資料資訊或接觸經驗取得儲存分享並應用於銷售上進而為自己與組織創造互利雙贏的成果

23 工作投入231 工作投入定義 張佩琪(2006)論文提到「投入」(involvement)一詞在韋伯(Webster)大辭典中的解釋是含有個人注意力的集中或個人情感上的承諾之意故「工作投入」(job involvement)應可定義為個人對工作注意力的集中或個人在工作情感上的承諾但 Lodahl and Kejner(1965)提出這個概念並將其定義為工作投入

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是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

33

　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

34

新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

35

266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

37

銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

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6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

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經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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織經營的重要決策參考透過知識的創造移轉實施與維持而為企業營運帶來實質的效益（簡瑞霖2006）另外Wayland and Cole（1997）指出企業的成長必須將焦點置於顧客而顧客知識管理則是強調組織有效地獲取分享與擴散顧客知識而顧客知識不僅只是予以量化仍需要透過組織分析與暸解並有效運用使顧客知識成為組織的智慧進而轉換為組織績效因此顧客知識管理將會決定企業的價值企業應將知識焦點與顧客知識相結合顧客是企業最大的經濟來源因此顧客知識管理是相當重要的 Garcia-Murillo and Annabi（2002）強調在顧客知識管理的過程中顧客知識的獲取是雙向的亦即透過公司員工與顧客的直接接觸可以觸及到公司過去未曾發掘的潛在知識也可以了解顧客對公司產品或服務的使用經驗或看法因此企業最重要的知識來源是顧客而企業必須積極與顧客對話獲取顧客知識進而了解顧客做購買決策的理由故顧客資訊的累積是建立知識的第一步而有效的分析與應用才能為銷售人員與企業留住顧客並創造獲利因此該研究整理過去學者對於顧客知識管理之定義參見表2-4

表2-4 顧客知識管理相關定義彙整學者(年代) 內容Davenport and Probst（2002）

顧客知識管理包括企業為獲取顧客知識所花費的心力行銷與顧客行銷管理除了人際互動外更強調利用資訊工具進行分析以提升資料的價值

Gibbert et al（2002）

顧客知識管理包含了獲取分享與擴散從顧客而來的知識透過適當的運作使得公司與顧客雙方獲利

Garcia-Murillo and Annabi （ 2002）

顧客知識管理是獲取管理與分享顧客知識其可成為企業所具備的競爭工具

張銘峻（2003） 組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供給組織有效的利用並擴展顧客知識的深度與廣度透過有效的管理俾使顧客知識成為組織的智慧進而提高企業的競爭優勢

范惟翔（2002） 顧客知識管理是顧客知識透過創造建構移轉與應用而為企業帶來實質利益

陳心瑜(2001) 顧客知識管理就是組織成員透過組織學習將顧客資料資訊或接觸經驗提供予組織有效地運用並擴展顧客知識之廣度與

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深度且經有效地管理以使顧客知識成為組織之智慧以提昇企業之競爭優勢

資料來源簡啟洋(2007)簡啟洋(2007)提到Tiwana（2001）針對客戶知識的部份提出顧客知識

循環的三大階段指出知識管理的實際流程牽涉到包含獲得分享及運用三大階段如圖2-5所示

圖 2-5 顧客知識循環的三大階段資料來源Tiwana（2001）

2顧客知識管理之相關內容簡瑞霖（2007）一文提到Campbell (2003)提出之依組織流程將顧客

知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程兩個流程各有其重要性缺一不可產生顧客知識的組織流程主要為顧客資訊程序其內容包含顧客資料的取得與解釋其中顧客資料的解釋係指將顧客資料轉化為顧客資訊的過程整合顧客知識的組織流程則包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項為本文採用之構面

(1)顧客資訊程序 顧客知識程序包含三個順序觀點---顧客知識的獲得解析與整合因此企業必須為顧客創造資料庫同時配合專家系統提供各項專業技術與顧客建立密切的

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獲得顧客互動記錄點選流分析領導資料庫訂貨進入系統Pos 終端機運用顧客資料庫網頁與瀏覽器鎖售管理系統協作工具

E化商務界面

分享協作工具溝通連結網絡內部與外部網路顧客存戶

工作關係Glazer (1999)亦提出顧客資訊虛擬資料庫為企業核心資產的觀念將產品或服務以及搭配的設備或業務視為其次要的資產放棄「產品管理(品牌管理)」的架構由計算「每一個產品的獲利率或市場佔有率」改為「每一個客戶獲利率(或顧客終生價值)」「每一個客戶的採購佔有率」

(2)行銷-IT介面 行銷-IT介面即指行銷與資訊科技的整合程度根據介面理論「行銷與其他功能性部門能高度整合時可以提高公司整體效益反之若整合程度低則會造成公司提供的產品與顧客期望相差甚大」此種跨功能的整合確實有其困難度存在尤其是對行銷與資訊功能部門而言因為行銷是屬於外部能力連結公司與顧客而資訊科技則是屬於內部能力確保公司的市場地位雖然在整合上有其困難度但是這種趨勢正快速地進行中顧客關係管理正是這種整合的延伸由此可見行銷與資訊科技的整合確實有其必要性(3)高階管理的涉入 任何一種管理活動若是缺少高階主管的支持將變得窒礙難行在與顧客相關的管理活動中高階管理者更扮演著塑造組織行為活動與提供有助於顧客知識產生環境的角色並且有確認組織清楚瞭解其策略目標的責任根據研究顯示高階主管未能支持是導致台灣地區企業推行顧客知識管理普遍成效不佳的最大原因 Davenport ampPrusak(1998)認為高階主管的支持是企業成功推行顧客知識管理的關鍵因素之一同時也是一項重要的顧客知識整合因素此因素可提昇產品開發成功的可能性若高階主管認同顧客知識管理活動則在推行的過程中會比較順利成功

(4)員工績效評估與薪酬制度 Davenport amp Prusak (1998)認為企業推動顧客知識管理的成功關鍵之一就是建立有效的激 勵機制讓組織成員分享知識參與知識管理Gupta amp Govindarajan (2000)亦提出要鼓勵潛在的知識發送者進行知識分享的行為及意願就必須配合某些激勵因素否則將使知識分享難以實行根據研究顯示對於人員缺乏意願的問題企業應採取適當的獎勵來激發人員的參與意願透過適當的獎勵與懲罰可以激勵組織成員投入知識管理一方面對於表現良好的成員給予適當的獎勵以激勵其他人的參與另一方面透過懲罰並給予適當的壓力

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來激發消極者的配合意願共同來參與知識管理

223 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之關聯

鐘岳群(2007)論文提到Gibbert et al(2002)也同樣認為許多人經常將「顧客知識管理」誤認為是顧客關係管理或是知識管理的另一個名稱因此Gibbert et al(2002)針對數個構面將知識管理顧客關係管理與顧客知識管理做了以下如表2-5的比較 顧客關係管理及知識管理方法的整合可以使兩個領域都獲益因此顧客知識模型展示主要的整合元素整合方法的績效只有在特定程序工具上看得到在此整合模式中企業以「顧客知識」來支援「顧客關係管理」以達到服務顧客的目標顧客關係管理的執行者從顧客的「知識內容」中獲取其欲提供之顧客資訊「知識能力」的管理就是在企業內部中接收顧客需求者與解決顧客問題者間的資訊並且作有效率之連結「知識合作」促進企業內部之合作而不受時間與空間所限制「知識組合」則被用來衡量前三者之架構內容與顧客知識之效率指數

表2-5 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之比較顧客知識管理 知識管理 顧客關係管理

知識探尋 顧客經驗創造力顧客對於產品 服務的(不)滿意度

員工團隊公司公司網絡 顧客資料庫

原則 假如只有我們了解顧客所知道的 假如只有我們了解我們所知道的

留住顧客成本較獲取顧客來的低

原理 直接從顧客獲取知識並分享和擴展此知識

開啟並整合員工對於顧客銷售過程與研發的知識

從公司資料庫挖掘有關顧客的知識

目標 與顧客合作並共創價值 有效獲取知識節省成本

建構顧客資料庫維持公司顧客資料庫

定律 在競爭者創新與成長限制下的績效對於顧客成功有相當幫助

預算限制下之績效

顧客滿意度與忠誠度之績效

利益 顧客成功創新組織學習 顧客滿意 留住顧客利益接受者 顧客 員工 顧客

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顧客角色 主動參與價值創造的過程 被動產品接受者

藉由顧客忠誠方案將顧客與產品服務綁在一起

企業角色 擺脫顧客被動產品接受者的角色轉為主動地共創價值

鼓勵員工與同僚分享知識

與顧客建立長久的關係

224 顧客知識管理的內涵李哲維(2005）曾提到Davenport Harris amp Kohli（2001）將顧客知識

管理的研究中其歸納能成功管理顧客知識的企業在顧客知識管理的執行上都有以下的特質 1 將顧客知識管理活動聚焦在最有價值的顧客身上2 定義顧客知識管理的目標將其與策略和顧客關係管理目標結合可能的目標

包括區隔顧客群排列顧客的優先順序知道你的顧客想知道什麼了解顧客的網路使用行為根據顧客需求模式提高跨級與交叉銷售的成功機率觀察顧客使用方法創新現有產品依據顧客需求擴增產品或服務

3 同時使用量化與質化的顧客知識並追求最佳的顧客知識組合4 避免使用單一的資料儲存系統5 有效地使用交易資料將交易資料用以增進關係提供推廣促銷的產品或服務增加顧客的忠誠度

6 有效管理和顧客在接觸上所取得的知識在取得和產生（collectionand generation）的議題有如何克服因為蒐集資料需要時間而使得和顧客接觸的人員會抗拒如何促使顧客合作在分流（distribuition）的議題有如何分流什麼和多少知識要分流如何使用人來分流

7 建立新的職位來協助管理顧客知識組織重整將企業文化轉型為以顧客為中心8 建立明確的顧客知識流程與工具來執行顧客知識管理 而銷售人員在各階段所獲取的顧客知識將都可以透過編碼的方式轉成公司的顧客知識而公司的顧客知識可以透過分享的方式轉成其他銷售人員對顧客需求的分類因此銷售人員對顧客的分類將越來越精細而公司在取得銷售人員的顧客知識之後就可以做到七項工作(見圖2-6)

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(1)產品改善(2)服務改善(3)顧客滿意度(4)增加銷售(5)增加顧客保留率(6)透露新的顧客知識需求(7)公司獲得對特定顧客的知識

在其研究結果中提到一些傳統的獎酬制度會阻礙銷售人員對顧客知識的蒐集可能會促使銷售人員想趕快成交而忽略了顧客知識的蒐集而如果顧客和銷售人員接觸的機會有限銷售人員就必須受到訓練以能在短時間提供顧客足夠的資訊以和顧客建立良好的關係就有可能會完成交易此外銷售人員也要接受訓練以習得獲取顧客知識的技能

圖2ndash6 顧客知識管理循環圖資料來源Garcia-Murillo and Annabi(2002)

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范惟翔(2001)認為顧客知識管理的實施與維持須從組織文化和資訊科技兩方面進行並藉由團隊工作過程加以整合內化其提出的架構如下(圖2-7)

圖2 ndash 7 顧客知識管理的實施與維持架構圖資料來源范惟翔(2001)

綜合上述學者對顧客知識管理內容的論述該研究將顧客知識管理為定義為銷售人員在與顧客的互動過程中將有關顧客的資料資訊或接觸經驗取得儲存分享並應用於銷售上進而為自己與組織創造互利雙贏的成果

23 工作投入231 工作投入定義 張佩琪(2006)論文提到「投入」(involvement)一詞在韋伯(Webster)大辭典中的解釋是含有個人注意力的集中或個人情感上的承諾之意故「工作投入」(job involvement)應可定義為個人對工作注意力的集中或個人在工作情感上的承諾但 Lodahl and Kejner(1965)提出這個概念並將其定義為工作投入

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是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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28

25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

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新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

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266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

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銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

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平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

40

員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

42

334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

43

母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

45

15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

46

19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

深度且經有效地管理以使顧客知識成為組織之智慧以提昇企業之競爭優勢

資料來源簡啟洋(2007)簡啟洋(2007)提到Tiwana（2001）針對客戶知識的部份提出顧客知識

循環的三大階段指出知識管理的實際流程牽涉到包含獲得分享及運用三大階段如圖2-5所示

圖 2-5 顧客知識循環的三大階段資料來源Tiwana（2001）

2顧客知識管理之相關內容簡瑞霖（2007）一文提到Campbell (2003)提出之依組織流程將顧客

知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程兩個流程各有其重要性缺一不可產生顧客知識的組織流程主要為顧客資訊程序其內容包含顧客資料的取得與解釋其中顧客資料的解釋係指將顧客資料轉化為顧客資訊的過程整合顧客知識的組織流程則包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項為本文採用之構面

(1)顧客資訊程序 顧客知識程序包含三個順序觀點---顧客知識的獲得解析與整合因此企業必須為顧客創造資料庫同時配合專家系統提供各項專業技術與顧客建立密切的

16

獲得顧客互動記錄點選流分析領導資料庫訂貨進入系統Pos 終端機運用顧客資料庫網頁與瀏覽器鎖售管理系統協作工具

E化商務界面

分享協作工具溝通連結網絡內部與外部網路顧客存戶

工作關係Glazer (1999)亦提出顧客資訊虛擬資料庫為企業核心資產的觀念將產品或服務以及搭配的設備或業務視為其次要的資產放棄「產品管理(品牌管理)」的架構由計算「每一個產品的獲利率或市場佔有率」改為「每一個客戶獲利率(或顧客終生價值)」「每一個客戶的採購佔有率」

(2)行銷-IT介面 行銷-IT介面即指行銷與資訊科技的整合程度根據介面理論「行銷與其他功能性部門能高度整合時可以提高公司整體效益反之若整合程度低則會造成公司提供的產品與顧客期望相差甚大」此種跨功能的整合確實有其困難度存在尤其是對行銷與資訊功能部門而言因為行銷是屬於外部能力連結公司與顧客而資訊科技則是屬於內部能力確保公司的市場地位雖然在整合上有其困難度但是這種趨勢正快速地進行中顧客關係管理正是這種整合的延伸由此可見行銷與資訊科技的整合確實有其必要性(3)高階管理的涉入 任何一種管理活動若是缺少高階主管的支持將變得窒礙難行在與顧客相關的管理活動中高階管理者更扮演著塑造組織行為活動與提供有助於顧客知識產生環境的角色並且有確認組織清楚瞭解其策略目標的責任根據研究顯示高階主管未能支持是導致台灣地區企業推行顧客知識管理普遍成效不佳的最大原因 Davenport ampPrusak(1998)認為高階主管的支持是企業成功推行顧客知識管理的關鍵因素之一同時也是一項重要的顧客知識整合因素此因素可提昇產品開發成功的可能性若高階主管認同顧客知識管理活動則在推行的過程中會比較順利成功

(4)員工績效評估與薪酬制度 Davenport amp Prusak (1998)認為企業推動顧客知識管理的成功關鍵之一就是建立有效的激 勵機制讓組織成員分享知識參與知識管理Gupta amp Govindarajan (2000)亦提出要鼓勵潛在的知識發送者進行知識分享的行為及意願就必須配合某些激勵因素否則將使知識分享難以實行根據研究顯示對於人員缺乏意願的問題企業應採取適當的獎勵來激發人員的參與意願透過適當的獎勵與懲罰可以激勵組織成員投入知識管理一方面對於表現良好的成員給予適當的獎勵以激勵其他人的參與另一方面透過懲罰並給予適當的壓力

17

來激發消極者的配合意願共同來參與知識管理

223 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之關聯

鐘岳群(2007)論文提到Gibbert et al(2002)也同樣認為許多人經常將「顧客知識管理」誤認為是顧客關係管理或是知識管理的另一個名稱因此Gibbert et al(2002)針對數個構面將知識管理顧客關係管理與顧客知識管理做了以下如表2-5的比較 顧客關係管理及知識管理方法的整合可以使兩個領域都獲益因此顧客知識模型展示主要的整合元素整合方法的績效只有在特定程序工具上看得到在此整合模式中企業以「顧客知識」來支援「顧客關係管理」以達到服務顧客的目標顧客關係管理的執行者從顧客的「知識內容」中獲取其欲提供之顧客資訊「知識能力」的管理就是在企業內部中接收顧客需求者與解決顧客問題者間的資訊並且作有效率之連結「知識合作」促進企業內部之合作而不受時間與空間所限制「知識組合」則被用來衡量前三者之架構內容與顧客知識之效率指數

表2-5 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之比較顧客知識管理 知識管理 顧客關係管理

知識探尋 顧客經驗創造力顧客對於產品 服務的(不)滿意度

員工團隊公司公司網絡 顧客資料庫

原則 假如只有我們了解顧客所知道的 假如只有我們了解我們所知道的

留住顧客成本較獲取顧客來的低

原理 直接從顧客獲取知識並分享和擴展此知識

開啟並整合員工對於顧客銷售過程與研發的知識

從公司資料庫挖掘有關顧客的知識

目標 與顧客合作並共創價值 有效獲取知識節省成本

建構顧客資料庫維持公司顧客資料庫

定律 在競爭者創新與成長限制下的績效對於顧客成功有相當幫助

預算限制下之績效

顧客滿意度與忠誠度之績效

利益 顧客成功創新組織學習 顧客滿意 留住顧客利益接受者 顧客 員工 顧客

18

顧客角色 主動參與價值創造的過程 被動產品接受者

藉由顧客忠誠方案將顧客與產品服務綁在一起

企業角色 擺脫顧客被動產品接受者的角色轉為主動地共創價值

鼓勵員工與同僚分享知識

與顧客建立長久的關係

224 顧客知識管理的內涵李哲維(2005）曾提到Davenport Harris amp Kohli（2001）將顧客知識

管理的研究中其歸納能成功管理顧客知識的企業在顧客知識管理的執行上都有以下的特質 1 將顧客知識管理活動聚焦在最有價值的顧客身上2 定義顧客知識管理的目標將其與策略和顧客關係管理目標結合可能的目標

包括區隔顧客群排列顧客的優先順序知道你的顧客想知道什麼了解顧客的網路使用行為根據顧客需求模式提高跨級與交叉銷售的成功機率觀察顧客使用方法創新現有產品依據顧客需求擴增產品或服務

3 同時使用量化與質化的顧客知識並追求最佳的顧客知識組合4 避免使用單一的資料儲存系統5 有效地使用交易資料將交易資料用以增進關係提供推廣促銷的產品或服務增加顧客的忠誠度

6 有效管理和顧客在接觸上所取得的知識在取得和產生（collectionand generation）的議題有如何克服因為蒐集資料需要時間而使得和顧客接觸的人員會抗拒如何促使顧客合作在分流（distribuition）的議題有如何分流什麼和多少知識要分流如何使用人來分流

7 建立新的職位來協助管理顧客知識組織重整將企業文化轉型為以顧客為中心8 建立明確的顧客知識流程與工具來執行顧客知識管理 而銷售人員在各階段所獲取的顧客知識將都可以透過編碼的方式轉成公司的顧客知識而公司的顧客知識可以透過分享的方式轉成其他銷售人員對顧客需求的分類因此銷售人員對顧客的分類將越來越精細而公司在取得銷售人員的顧客知識之後就可以做到七項工作(見圖2-6)

19

(1)產品改善(2)服務改善(3)顧客滿意度(4)增加銷售(5)增加顧客保留率(6)透露新的顧客知識需求(7)公司獲得對特定顧客的知識

在其研究結果中提到一些傳統的獎酬制度會阻礙銷售人員對顧客知識的蒐集可能會促使銷售人員想趕快成交而忽略了顧客知識的蒐集而如果顧客和銷售人員接觸的機會有限銷售人員就必須受到訓練以能在短時間提供顧客足夠的資訊以和顧客建立良好的關係就有可能會完成交易此外銷售人員也要接受訓練以習得獲取顧客知識的技能

圖2ndash6 顧客知識管理循環圖資料來源Garcia-Murillo and Annabi(2002)

20

范惟翔(2001)認為顧客知識管理的實施與維持須從組織文化和資訊科技兩方面進行並藉由團隊工作過程加以整合內化其提出的架構如下(圖2-7)

圖2 ndash 7 顧客知識管理的實施與維持架構圖資料來源范惟翔(2001)

綜合上述學者對顧客知識管理內容的論述該研究將顧客知識管理為定義為銷售人員在與顧客的互動過程中將有關顧客的資料資訊或接觸經驗取得儲存分享並應用於銷售上進而為自己與組織創造互利雙贏的成果

23 工作投入231 工作投入定義 張佩琪(2006)論文提到「投入」(involvement)一詞在韋伯(Webster)大辭典中的解釋是含有個人注意力的集中或個人情感上的承諾之意故「工作投入」(job involvement)應可定義為個人對工作注意力的集中或個人在工作情感上的承諾但 Lodahl and Kejner(1965)提出這個概念並將其定義為工作投入

21

是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

22

Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

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新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

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266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

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銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

40

員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

42

334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

43

母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

45

15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

46

19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

工作關係Glazer (1999)亦提出顧客資訊虛擬資料庫為企業核心資產的觀念將產品或服務以及搭配的設備或業務視為其次要的資產放棄「產品管理(品牌管理)」的架構由計算「每一個產品的獲利率或市場佔有率」改為「每一個客戶獲利率(或顧客終生價值)」「每一個客戶的採購佔有率」

(2)行銷-IT介面 行銷-IT介面即指行銷與資訊科技的整合程度根據介面理論「行銷與其他功能性部門能高度整合時可以提高公司整體效益反之若整合程度低則會造成公司提供的產品與顧客期望相差甚大」此種跨功能的整合確實有其困難度存在尤其是對行銷與資訊功能部門而言因為行銷是屬於外部能力連結公司與顧客而資訊科技則是屬於內部能力確保公司的市場地位雖然在整合上有其困難度但是這種趨勢正快速地進行中顧客關係管理正是這種整合的延伸由此可見行銷與資訊科技的整合確實有其必要性(3)高階管理的涉入 任何一種管理活動若是缺少高階主管的支持將變得窒礙難行在與顧客相關的管理活動中高階管理者更扮演著塑造組織行為活動與提供有助於顧客知識產生環境的角色並且有確認組織清楚瞭解其策略目標的責任根據研究顯示高階主管未能支持是導致台灣地區企業推行顧客知識管理普遍成效不佳的最大原因 Davenport ampPrusak(1998)認為高階主管的支持是企業成功推行顧客知識管理的關鍵因素之一同時也是一項重要的顧客知識整合因素此因素可提昇產品開發成功的可能性若高階主管認同顧客知識管理活動則在推行的過程中會比較順利成功

(4)員工績效評估與薪酬制度 Davenport amp Prusak (1998)認為企業推動顧客知識管理的成功關鍵之一就是建立有效的激 勵機制讓組織成員分享知識參與知識管理Gupta amp Govindarajan (2000)亦提出要鼓勵潛在的知識發送者進行知識分享的行為及意願就必須配合某些激勵因素否則將使知識分享難以實行根據研究顯示對於人員缺乏意願的問題企業應採取適當的獎勵來激發人員的參與意願透過適當的獎勵與懲罰可以激勵組織成員投入知識管理一方面對於表現良好的成員給予適當的獎勵以激勵其他人的參與另一方面透過懲罰並給予適當的壓力

17

來激發消極者的配合意願共同來參與知識管理

223 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之關聯

鐘岳群(2007)論文提到Gibbert et al(2002)也同樣認為許多人經常將「顧客知識管理」誤認為是顧客關係管理或是知識管理的另一個名稱因此Gibbert et al(2002)針對數個構面將知識管理顧客關係管理與顧客知識管理做了以下如表2-5的比較 顧客關係管理及知識管理方法的整合可以使兩個領域都獲益因此顧客知識模型展示主要的整合元素整合方法的績效只有在特定程序工具上看得到在此整合模式中企業以「顧客知識」來支援「顧客關係管理」以達到服務顧客的目標顧客關係管理的執行者從顧客的「知識內容」中獲取其欲提供之顧客資訊「知識能力」的管理就是在企業內部中接收顧客需求者與解決顧客問題者間的資訊並且作有效率之連結「知識合作」促進企業內部之合作而不受時間與空間所限制「知識組合」則被用來衡量前三者之架構內容與顧客知識之效率指數

表2-5 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之比較顧客知識管理 知識管理 顧客關係管理

知識探尋 顧客經驗創造力顧客對於產品 服務的(不)滿意度

員工團隊公司公司網絡 顧客資料庫

原則 假如只有我們了解顧客所知道的 假如只有我們了解我們所知道的

留住顧客成本較獲取顧客來的低

原理 直接從顧客獲取知識並分享和擴展此知識

開啟並整合員工對於顧客銷售過程與研發的知識

從公司資料庫挖掘有關顧客的知識

目標 與顧客合作並共創價值 有效獲取知識節省成本

建構顧客資料庫維持公司顧客資料庫

定律 在競爭者創新與成長限制下的績效對於顧客成功有相當幫助

預算限制下之績效

顧客滿意度與忠誠度之績效

利益 顧客成功創新組織學習 顧客滿意 留住顧客利益接受者 顧客 員工 顧客

18

顧客角色 主動參與價值創造的過程 被動產品接受者

藉由顧客忠誠方案將顧客與產品服務綁在一起

企業角色 擺脫顧客被動產品接受者的角色轉為主動地共創價值

鼓勵員工與同僚分享知識

與顧客建立長久的關係

224 顧客知識管理的內涵李哲維(2005）曾提到Davenport Harris amp Kohli（2001）將顧客知識

管理的研究中其歸納能成功管理顧客知識的企業在顧客知識管理的執行上都有以下的特質 1 將顧客知識管理活動聚焦在最有價值的顧客身上2 定義顧客知識管理的目標將其與策略和顧客關係管理目標結合可能的目標

包括區隔顧客群排列顧客的優先順序知道你的顧客想知道什麼了解顧客的網路使用行為根據顧客需求模式提高跨級與交叉銷售的成功機率觀察顧客使用方法創新現有產品依據顧客需求擴增產品或服務

3 同時使用量化與質化的顧客知識並追求最佳的顧客知識組合4 避免使用單一的資料儲存系統5 有效地使用交易資料將交易資料用以增進關係提供推廣促銷的產品或服務增加顧客的忠誠度

6 有效管理和顧客在接觸上所取得的知識在取得和產生（collectionand generation）的議題有如何克服因為蒐集資料需要時間而使得和顧客接觸的人員會抗拒如何促使顧客合作在分流（distribuition）的議題有如何分流什麼和多少知識要分流如何使用人來分流

7 建立新的職位來協助管理顧客知識組織重整將企業文化轉型為以顧客為中心8 建立明確的顧客知識流程與工具來執行顧客知識管理 而銷售人員在各階段所獲取的顧客知識將都可以透過編碼的方式轉成公司的顧客知識而公司的顧客知識可以透過分享的方式轉成其他銷售人員對顧客需求的分類因此銷售人員對顧客的分類將越來越精細而公司在取得銷售人員的顧客知識之後就可以做到七項工作(見圖2-6)

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(1)產品改善(2)服務改善(3)顧客滿意度(4)增加銷售(5)增加顧客保留率(6)透露新的顧客知識需求(7)公司獲得對特定顧客的知識

在其研究結果中提到一些傳統的獎酬制度會阻礙銷售人員對顧客知識的蒐集可能會促使銷售人員想趕快成交而忽略了顧客知識的蒐集而如果顧客和銷售人員接觸的機會有限銷售人員就必須受到訓練以能在短時間提供顧客足夠的資訊以和顧客建立良好的關係就有可能會完成交易此外銷售人員也要接受訓練以習得獲取顧客知識的技能

圖2ndash6 顧客知識管理循環圖資料來源Garcia-Murillo and Annabi(2002)

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范惟翔(2001)認為顧客知識管理的實施與維持須從組織文化和資訊科技兩方面進行並藉由團隊工作過程加以整合內化其提出的架構如下(圖2-7)

圖2 ndash 7 顧客知識管理的實施與維持架構圖資料來源范惟翔(2001)

綜合上述學者對顧客知識管理內容的論述該研究將顧客知識管理為定義為銷售人員在與顧客的互動過程中將有關顧客的資料資訊或接觸經驗取得儲存分享並應用於銷售上進而為自己與組織創造互利雙贏的成果

23 工作投入231 工作投入定義 張佩琪(2006)論文提到「投入」(involvement)一詞在韋伯(Webster)大辭典中的解釋是含有個人注意力的集中或個人情感上的承諾之意故「工作投入」(job involvement)應可定義為個人對工作注意力的集中或個人在工作情感上的承諾但 Lodahl and Kejner(1965)提出這個概念並將其定義為工作投入

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是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

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新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

35

266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

37

銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

40

員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

42

334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

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6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

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經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

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果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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來激發消極者的配合意願共同來參與知識管理

223 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之關聯

鐘岳群(2007)論文提到Gibbert et al(2002)也同樣認為許多人經常將「顧客知識管理」誤認為是顧客關係管理或是知識管理的另一個名稱因此Gibbert et al(2002)針對數個構面將知識管理顧客關係管理與顧客知識管理做了以下如表2-5的比較 顧客關係管理及知識管理方法的整合可以使兩個領域都獲益因此顧客知識模型展示主要的整合元素整合方法的績效只有在特定程序工具上看得到在此整合模式中企業以「顧客知識」來支援「顧客關係管理」以達到服務顧客的目標顧客關係管理的執行者從顧客的「知識內容」中獲取其欲提供之顧客資訊「知識能力」的管理就是在企業內部中接收顧客需求者與解決顧客問題者間的資訊並且作有效率之連結「知識合作」促進企業內部之合作而不受時間與空間所限制「知識組合」則被用來衡量前三者之架構內容與顧客知識之效率指數

表2-5 顧客知識管理知識管理與顧客關係管理之比較顧客知識管理 知識管理 顧客關係管理

知識探尋 顧客經驗創造力顧客對於產品 服務的(不)滿意度

員工團隊公司公司網絡 顧客資料庫

原則 假如只有我們了解顧客所知道的 假如只有我們了解我們所知道的

留住顧客成本較獲取顧客來的低

原理 直接從顧客獲取知識並分享和擴展此知識

開啟並整合員工對於顧客銷售過程與研發的知識

從公司資料庫挖掘有關顧客的知識

目標 與顧客合作並共創價值 有效獲取知識節省成本

建構顧客資料庫維持公司顧客資料庫

定律 在競爭者創新與成長限制下的績效對於顧客成功有相當幫助

預算限制下之績效

顧客滿意度與忠誠度之績效

利益 顧客成功創新組織學習 顧客滿意 留住顧客利益接受者 顧客 員工 顧客

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顧客角色 主動參與價值創造的過程 被動產品接受者

藉由顧客忠誠方案將顧客與產品服務綁在一起

企業角色 擺脫顧客被動產品接受者的角色轉為主動地共創價值

鼓勵員工與同僚分享知識

與顧客建立長久的關係

224 顧客知識管理的內涵李哲維(2005）曾提到Davenport Harris amp Kohli（2001）將顧客知識

管理的研究中其歸納能成功管理顧客知識的企業在顧客知識管理的執行上都有以下的特質 1 將顧客知識管理活動聚焦在最有價值的顧客身上2 定義顧客知識管理的目標將其與策略和顧客關係管理目標結合可能的目標

包括區隔顧客群排列顧客的優先順序知道你的顧客想知道什麼了解顧客的網路使用行為根據顧客需求模式提高跨級與交叉銷售的成功機率觀察顧客使用方法創新現有產品依據顧客需求擴增產品或服務

3 同時使用量化與質化的顧客知識並追求最佳的顧客知識組合4 避免使用單一的資料儲存系統5 有效地使用交易資料將交易資料用以增進關係提供推廣促銷的產品或服務增加顧客的忠誠度

6 有效管理和顧客在接觸上所取得的知識在取得和產生（collectionand generation）的議題有如何克服因為蒐集資料需要時間而使得和顧客接觸的人員會抗拒如何促使顧客合作在分流（distribuition）的議題有如何分流什麼和多少知識要分流如何使用人來分流

7 建立新的職位來協助管理顧客知識組織重整將企業文化轉型為以顧客為中心8 建立明確的顧客知識流程與工具來執行顧客知識管理 而銷售人員在各階段所獲取的顧客知識將都可以透過編碼的方式轉成公司的顧客知識而公司的顧客知識可以透過分享的方式轉成其他銷售人員對顧客需求的分類因此銷售人員對顧客的分類將越來越精細而公司在取得銷售人員的顧客知識之後就可以做到七項工作(見圖2-6)

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(1)產品改善(2)服務改善(3)顧客滿意度(4)增加銷售(5)增加顧客保留率(6)透露新的顧客知識需求(7)公司獲得對特定顧客的知識

在其研究結果中提到一些傳統的獎酬制度會阻礙銷售人員對顧客知識的蒐集可能會促使銷售人員想趕快成交而忽略了顧客知識的蒐集而如果顧客和銷售人員接觸的機會有限銷售人員就必須受到訓練以能在短時間提供顧客足夠的資訊以和顧客建立良好的關係就有可能會完成交易此外銷售人員也要接受訓練以習得獲取顧客知識的技能

圖2ndash6 顧客知識管理循環圖資料來源Garcia-Murillo and Annabi(2002)

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范惟翔(2001)認為顧客知識管理的實施與維持須從組織文化和資訊科技兩方面進行並藉由團隊工作過程加以整合內化其提出的架構如下(圖2-7)

圖2 ndash 7 顧客知識管理的實施與維持架構圖資料來源范惟翔(2001)

綜合上述學者對顧客知識管理內容的論述該研究將顧客知識管理為定義為銷售人員在與顧客的互動過程中將有關顧客的資料資訊或接觸經驗取得儲存分享並應用於銷售上進而為自己與組織創造互利雙贏的成果

23 工作投入231 工作投入定義 張佩琪(2006)論文提到「投入」(involvement)一詞在韋伯(Webster)大辭典中的解釋是含有個人注意力的集中或個人情感上的承諾之意故「工作投入」(job involvement)應可定義為個人對工作注意力的集中或個人在工作情感上的承諾但 Lodahl and Kejner(1965)提出這個概念並將其定義為工作投入

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是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

34

新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

35

266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

37

銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

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6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

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經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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顧客角色 主動參與價值創造的過程 被動產品接受者

藉由顧客忠誠方案將顧客與產品服務綁在一起

企業角色 擺脫顧客被動產品接受者的角色轉為主動地共創價值

鼓勵員工與同僚分享知識

與顧客建立長久的關係

224 顧客知識管理的內涵李哲維(2005）曾提到Davenport Harris amp Kohli（2001）將顧客知識

管理的研究中其歸納能成功管理顧客知識的企業在顧客知識管理的執行上都有以下的特質 1 將顧客知識管理活動聚焦在最有價值的顧客身上2 定義顧客知識管理的目標將其與策略和顧客關係管理目標結合可能的目標

包括區隔顧客群排列顧客的優先順序知道你的顧客想知道什麼了解顧客的網路使用行為根據顧客需求模式提高跨級與交叉銷售的成功機率觀察顧客使用方法創新現有產品依據顧客需求擴增產品或服務

3 同時使用量化與質化的顧客知識並追求最佳的顧客知識組合4 避免使用單一的資料儲存系統5 有效地使用交易資料將交易資料用以增進關係提供推廣促銷的產品或服務增加顧客的忠誠度

6 有效管理和顧客在接觸上所取得的知識在取得和產生（collectionand generation）的議題有如何克服因為蒐集資料需要時間而使得和顧客接觸的人員會抗拒如何促使顧客合作在分流（distribuition）的議題有如何分流什麼和多少知識要分流如何使用人來分流

7 建立新的職位來協助管理顧客知識組織重整將企業文化轉型為以顧客為中心8 建立明確的顧客知識流程與工具來執行顧客知識管理 而銷售人員在各階段所獲取的顧客知識將都可以透過編碼的方式轉成公司的顧客知識而公司的顧客知識可以透過分享的方式轉成其他銷售人員對顧客需求的分類因此銷售人員對顧客的分類將越來越精細而公司在取得銷售人員的顧客知識之後就可以做到七項工作(見圖2-6)

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(1)產品改善(2)服務改善(3)顧客滿意度(4)增加銷售(5)增加顧客保留率(6)透露新的顧客知識需求(7)公司獲得對特定顧客的知識

在其研究結果中提到一些傳統的獎酬制度會阻礙銷售人員對顧客知識的蒐集可能會促使銷售人員想趕快成交而忽略了顧客知識的蒐集而如果顧客和銷售人員接觸的機會有限銷售人員就必須受到訓練以能在短時間提供顧客足夠的資訊以和顧客建立良好的關係就有可能會完成交易此外銷售人員也要接受訓練以習得獲取顧客知識的技能

圖2ndash6 顧客知識管理循環圖資料來源Garcia-Murillo and Annabi(2002)

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范惟翔(2001)認為顧客知識管理的實施與維持須從組織文化和資訊科技兩方面進行並藉由團隊工作過程加以整合內化其提出的架構如下(圖2-7)

圖2 ndash 7 顧客知識管理的實施與維持架構圖資料來源范惟翔(2001)

綜合上述學者對顧客知識管理內容的論述該研究將顧客知識管理為定義為銷售人員在與顧客的互動過程中將有關顧客的資料資訊或接觸經驗取得儲存分享並應用於銷售上進而為自己與組織創造互利雙贏的成果

23 工作投入231 工作投入定義 張佩琪(2006)論文提到「投入」(involvement)一詞在韋伯(Webster)大辭典中的解釋是含有個人注意力的集中或個人情感上的承諾之意故「工作投入」(job involvement)應可定義為個人對工作注意力的集中或個人在工作情感上的承諾但 Lodahl and Kejner(1965)提出這個概念並將其定義為工作投入

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是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

34

新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

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266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

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銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

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平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

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331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

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　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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(1)產品改善(2)服務改善(3)顧客滿意度(4)增加銷售(5)增加顧客保留率(6)透露新的顧客知識需求(7)公司獲得對特定顧客的知識

在其研究結果中提到一些傳統的獎酬制度會阻礙銷售人員對顧客知識的蒐集可能會促使銷售人員想趕快成交而忽略了顧客知識的蒐集而如果顧客和銷售人員接觸的機會有限銷售人員就必須受到訓練以能在短時間提供顧客足夠的資訊以和顧客建立良好的關係就有可能會完成交易此外銷售人員也要接受訓練以習得獲取顧客知識的技能

圖2ndash6 顧客知識管理循環圖資料來源Garcia-Murillo and Annabi(2002)

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范惟翔(2001)認為顧客知識管理的實施與維持須從組織文化和資訊科技兩方面進行並藉由團隊工作過程加以整合內化其提出的架構如下(圖2-7)

圖2 ndash 7 顧客知識管理的實施與維持架構圖資料來源范惟翔(2001)

綜合上述學者對顧客知識管理內容的論述該研究將顧客知識管理為定義為銷售人員在與顧客的互動過程中將有關顧客的資料資訊或接觸經驗取得儲存分享並應用於銷售上進而為自己與組織創造互利雙贏的成果

23 工作投入231 工作投入定義 張佩琪(2006)論文提到「投入」(involvement)一詞在韋伯(Webster)大辭典中的解釋是含有個人注意力的集中或個人情感上的承諾之意故「工作投入」(job involvement)應可定義為個人對工作注意力的集中或個人在工作情感上的承諾但 Lodahl and Kejner(1965)提出這個概念並將其定義為工作投入

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是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

34

新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

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266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

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銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

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平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

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331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

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　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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范惟翔(2001)認為顧客知識管理的實施與維持須從組織文化和資訊科技兩方面進行並藉由團隊工作過程加以整合內化其提出的架構如下(圖2-7)

圖2 ndash 7 顧客知識管理的實施與維持架構圖資料來源范惟翔(2001)

綜合上述學者對顧客知識管理內容的論述該研究將顧客知識管理為定義為銷售人員在與顧客的互動過程中將有關顧客的資料資訊或接觸經驗取得儲存分享並應用於銷售上進而為自己與組織創造互利雙贏的成果

23 工作投入231 工作投入定義 張佩琪(2006)論文提到「投入」(involvement)一詞在韋伯(Webster)大辭典中的解釋是含有個人注意力的集中或個人情感上的承諾之意故「工作投入」(job involvement)應可定義為個人對工作注意力的集中或個人在工作情感上的承諾但 Lodahl and Kejner(1965)提出這個概念並將其定義為工作投入

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是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

31

角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

32

銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

33

　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

34

新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

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266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

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銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

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平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

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331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

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　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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是個人認同工作的重要性程度或是個人自我印象中的重要性程度工作投入是根據個人自我尊嚴受到個人工作績效的影響程度而定後續有諸多學者以此做為研究焦點並對此概念的含義與解釋提出不同見解該研究綜理各學者之定義(蔡崑源 2000陳盈成2001戴德勇 2003莊博貴2003)舉例如下　　Vroom(1964)認為內在需求的滿足是達到較高工作投入的重要情境較高的自主性會有較高的自我投入並會導致較高的工作績效而有部分學者 (Lawer and Hall 1970 Hackman and Lawer 1971)則以個人觀點認為工作投入是個人在工作場所成長和滿足的關鍵因素亦是激勵和目標導向行為的關鍵因素 Patchen(1970)亦提出當工作能提供個人滿足其成就需要歸屬感需要及自尊需要時個人會有高度的工作投入而 Kanungo(1982)則認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響而當個人認為目前的工作能夠滿足需求時個人會有較高的工作投入此一論點亦是較為一般研究學者所接受另 Lawer(1986)從組織的觀點指出工作投入已被認為是引起員工激勵的關鍵因素而戴德勇(2003)亦指個人受到個人特質與工作情境的影響個人特質是指受到社會化過程所形成對工作的價值觀工作情境則是指在工作中是否能提供個人的需求滿足因而產生在認知上對工作的認同程度在行為上對工作的參與程度以及在情意上對工作的自我評價　 許柏隆(2007) 所寫的論文中提到有關工作投入(Job Involvement)的定義Allport (1943)認為工作投入是指個人對工作所展現的態度Lodahl and Kejner (1965)認為工作投入是指對工作優劣及對自我價值的重要性之全面性價值衡量的思維Lawler and Hall (1970)指出工作投入是指個人認為工作對生活的重要性程度以及工作的認同程度Kanungo(1982)認為工作投入是指個人認同及參與工作的程度Dubinsky HowellIngram and Bellenger (1986)認為工作投入是指員工對工作承諾及投入的程度Riipinen (1997)經由文獻探討將工作投入定義為個人對其現有工作的認同程度

Lassk et al (2001)認為工作投入是指個人在心態上對工作認同或承諾的程度個人對工作投入的程 度愈高其愈會將工作視為生活重要的一部份 Diefendorff Brown Kamin and Lord (2002)認為工作投入是指個人認同投入和關心現有工作的程度Roberts and Davenport (2002)將工作投入定義為個人對其工作所投入的熱忱Leong Huang and Hsu (2003)認同Lodahl and Kejner (1965)之論述認為工作投入是指個人在心態上認同工作的程度和工作對個人形象定位的重要性程度Janssen (2003)經由研究認為將工作投入定義為個人以其工作為生活中心的觀念或工作的認同程度

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

33

　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

34

新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

35

266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

37

銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

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6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

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經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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Marshall Lassk and Moncrief (2004) 認為工作投入是指工作者本身心態對其工作的認同感Mudrack (2004)指出工作狂傾向與工作投入的關聯性認為工作投入是指工作與個人之個性興趣生活目標相關性的強度Mudrack 也認為具有高工作投入的員工則工作與其個性興趣生活目標會有高度的相關綜合上述文獻對工作投入之定義該研究將工作投入定義為在員工心態工作佔生活中的相關性之程度 林英顏(2003)提到有許多學者從不同角度對工作投入的意義提出看法試述如下　　如從對工作的認同的角 度Lodahl and Kejner(1965)及Lawler and Hall(1970)指出工作投入是一個人認同工作重要性的程度Kanungo(1982)進一步定義工作投入概念性為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作 從生活重心的角度Dubin(1956)認為工作投入來自於生活興趣重心是一個人將工作當成生活十分重要的一部份而從工作意義的角度Rabinowitz and Hall(1977)認為工作投入的員工對他自己的工作會感到高度的激勵效果及從中找到榮譽感　　從組織過程的角度 Diefendorff Brown Kamin andLord(2002)指出工作投入會增加動機的過程 (motivationalprocesses)進而影響工作績效和其相關的結果(如離職及曠職)而從疏離感關係的角度Seeman(1971)認為無意義及孤立感會導致員工疏離感即低工作投入 綜合以上工作投入具有心理認同工作的意義及將工作視為生活重要的部份是一個共通的認知232 工作投入與個人變數之關係 林英顏(2003)Rabinowitz and Hall(1977)在回顧許多有關個人變項與工作投入關係的研究中發現年齡教育性別工作任期及階級與工作投有顯著關係另外男性較女性有較高的工作投入家庭收入較高者有較高的工作投入(Frone Russel andCopper 1995) Dubin (1956)發現較高層次的需要(如成就感或自我實現等成長需要)強度(higher order need strength)與工作投入呈現正相關即以馬斯洛的需求理論而言與工作投入有關的是自尊或自我實現的較高層級的需要Vroom(1962)即指出當一個人有好的工作績效會增加自尊而不好的工作績效會降低自尊

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

34

新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

35

266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

37

銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

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331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

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6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

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經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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自尊會有投入的意義存在 Riipinen(1997)研究工作投入與 well-being 間的關係時發現基於個人需求一致時的工作投入與 well-being 呈高度正相關反之基於個人需求不一致時的工作投入與 well-being 呈負相關 Diefendorff Brown Kamin and Lord(2002)實証指出工作投入與員工愉悅的感覺(agreeableness)呈現正相關Gechman and Wiener(1975)發現個人付出與工作有關活動的時間長短與工作投入正相關工作投入與個人對工作的承諾及願意投資在工作的行為有相關233 工作投入的相關研究 張佩琪(2006)論文提到八點1 Lodahl and Kejner(1965)首先提出工作投入的概念係奠基於心理學家的「自我投入」(ego-involvement)以及社會學家Dubin(1956)的「生活興趣重心」這兩個概念將其在工作的含義予以延伸發展出工作投入的概念架構及最早的工作投入量表他們所提出定義的假設前提為工作投入是個人在社會化過程中所形成對工作的價值觀 (A Value-Orientation toward word)當個人的價值觀不易改變時其工作投入可能也不會隨而特定做改變

2 Lawler and Hall(1970)針對Lodahl and Kejner對工作投入的定義再細分為兩個不同的意義一是工作投入另一則為內生激 勵 (instrinsic motivation)與Vroom的期望模式相符指當知覺到工作績效可經由個人的努力獲致且工作績效會帶來工作者所期待的回饋時個人就會有較高的工作投入

3 Saleh and Hosek(1976)整理相關文獻並把不同概念分為下列四個種類1工作為生活重心如同Lodahl and Kejner(1965)的概念2積極參與工作高工作投入表示做決策機會愈多則自我覺得對公司成功的貢獻愈大 3工作績效為自尊的重心工作投入是組織成員知覺工作上的績效代表個人價值的中心程度4工作績效和自我概念一致時工作投入是組織成員知覺績效和個人特徵一致時其成為自我概念的中心

4 Rabinowitz and Hall(1977)綜合過去學者對工作投入的研究方向認為工作投入可以區分為下列三種理論取向1工作投入是個別差異的依變項(個人特質論 )2工作投入是情境的函數(情境論)受個人所處的工作環境所誘導產生屬於情境因素包括組織大小領導者行為職務層次參與決策的機會工作任務自主權等3工作投入是個人特質與情境因素的交互作用(個人－情

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境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

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人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

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新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

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266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

37

銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

40

員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

42

334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

43

母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

45

15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

46

19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

境互動論 )5 Kanungo(1982)認為工作投入是個人在認知上對工作認同的程度包含兩

種不同的含意 「 投入到特定工作 」 (JI-job involvement)與「移入到一般工作」(WI- work involvement)「投入到特定工作」是指個人對目前工作所抱持的信念著重滿足個人目前的需要「移入到一般工作」是指一般工作在個人生活中的重要程度 ( 以工作為中心 )屬於規範性信念是由於個人過去成長時文化背景及社會化作用Kanungo還提出動機模式來做解釋該兩者皆為心理認同的認知與信念狀態並受到兩個因素的影響一是個人目前的顯著需求另一則是個人知覺到工作上滿足此一需求的機會意即工作投入會受到個人社會化過程及目前工作情境影響不同的社會化過程會使每個人有不同的需求當個人認為目前工作能滿足需求時會有較高的工作投入

6 Paullay Alliger and Stone-Romero(1994)認為工作投入是「個人一心一意對待承諾及關心自己目前工作的程度」而又將其區分為「投入工作角色」(job involvement role JIR)與「投入工作情境」(job involvement role setting JIS)JIR是指個人投入特定工作已達成任務的程度JIS是指個人投入目前工作環境中實現任務的程度當個人對JIR和JIS充分投入則工作投入達到最高

7 Brown(1996)發展一個關於工作投入的架構包含前因相關性因素和後果他贊同 Kanungo(1982)的研究認為工作投入起因於潛在滿足顯著心理需求和大量尋找需求的實現

8 Hoffi-Hofstetter and Mannheim(1999)認為當組織從衰退中回復時員工會再次建立工作狀況並專注在工作上

綜合上述由於 Kanungo(1982)的定義建構在個人認知的核心上且可明確區分工作投入的前因相關性因素和後果 (Brown1996)故該研究採取 Kanungo(1982)的定義工作投入是個人在認知上對工作認同的程度工作投入會受到個人的社會化過程以及目前工作的情境所影響當個人認為目前的工作能滿足需求時個人會有較高的工作投入

24 適應性銷售行為 適應性銷售行為是銷售人員對每一位顧客採用獨特的銷售展示也就是銷售人員展現許多顧客化的行為（陳嵩蘇淑芬2006）因此與其它推廣方法相比

25

人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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28

25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

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新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

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266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

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銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

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平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

40

員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

42

334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

43

母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

45

15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

46

19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

人員銷售是唯一能依據個別顧客的需要調整溝通方式且銷售人員有機會對個別顧客進行市場研究觀察顧客對銷售資訊的反應進而調整並執行對顧客最有效的互動故適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（林秋鳳2009）林秋鳳(2009)一文說到1986年Weitz Sujan and Sujan 提出適應性銷售

(Adaptive Selling)並提出提昇銷售效力的概念性的架構包括適應性銷售與銷售知識以檢驗銷售員與顧客之間的互動後續學者持續對適應性銷售作研究均證實適應性銷售與成功的(高)銷售績效具顯著正向關係

適應性銷售(adaptive selling)意指在與顧客持續互動期間銷售人員依據相關銷售情境本質所認知的資訊調整其銷售行為或方法有鑑於企業引進銷售科技的目的之一是要提昇銷售人員的銷售績效而要提昇銷售人員的銷售績效首要關鍵是讓銷售人員發揮適應性銷售的這種獨特優勢因此本研究將銷售人員的適應性銷售行為納為研究變項用以衡量銷售人員的銷售行為績效邱雅琪(2007) 的論文提到經驗研究且Park amp George (2006)已探討

出外生變數會影響顧客及市場的反應且ASB 對工作關係品質與工作滿意度皆有明顯的影響故顯示著ASB 理論所產生的方法測量等問題將表示工作關係品質的重要性Sujan et al(1994)發現在這些相互矛盾的研究中未揭露的員工工作關係品質具有潛伏(latent)影響力的概念和衡量標準上的問題其研究範圍著重於員工的工作關係品質相信實施ASB 後可使員工在工作上有較好工作機會對公司具有可提供良好的建議給顧客傳達顧客需求的價值　　好的ASB 面對員工工作壓力時所具有的抗壓力將與一般沒受過訓練的員工較易克服壓力及易懂得紓解壓力進而達到高品質和高效率的工作本研究運用ASB 探討員工在工作上的關係品質和工作滿意度提高對ASB 的研究和實施興趣及降低工作轉換之頻率林秋鳳(2009)的論文提到適應性銷售包含兩個要素首先要有觀察一個

人內心的洞察力必須時時觀察顧客的反應第二要有反應能力銷售人員的反應必須適當的依對方內心而有所不同因此銷售人員應具備解讀顧客情感與需求的能力而銷售人員可以經由培養以下三種能力來提升其適應性銷售能力（Sujan 1999）1 辨識顧客需求或潛在欲求的能力許多銷售失敗的原因出於銷售人員沒有正確的將顧客的動機或目的解讀出來因此銷售人員都應發掘顧客的潛在動機而非表面動機亦及顧客在購買或

26

接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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28

25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

29

行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

30

圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

32

銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

33

　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

34

新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

35

266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

37

銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

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6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

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經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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接受服務時所追求的目標是有許多層級的2 攫取顧客肢體語言的暗示攫取顧客肢體語言的暗示意即解讀顧客非語言的部份例如臉部表情手勢以及其他非語言的暗示此在溝通中都常被視為相當重要的部份顧客的肢體語言常會透露出許多訊息善於察覺顧客肢體語言的銷售人員可藉此獲得更多顧客沒有直接表明出來的資訊此有助於銷售人員與顧客的應對與應變

3 解讀情感的能力銷售不僅是將產品售出而銷售人員與顧客之間的互動與溝通也是相當重要的一部份尤其藉由人員進行銷售乃是在潛在買方與銷售人員之間確認顧客需求將顧客需求與公司產品配合使顧客與公司之間達到雙向溝通（Warren et al1995）因此銷售人員對顧客情緒反應的解讀都將影響銷售的成功與否Szymanski（1988）在其銷售績效模型中指出適應性銷售行為是銷售人

員在陳述產品與顧客的互動中評估其需求再配合顧客發展銷售策略而最終的目的在於提升銷售水準與銷售績效Weitz et al (1986)提出適應性銷售行為並指出提昇銷售力的的概念性架構在其架構中主張銷售人員的適應性銷售動機及能力會影響適應性銷售的行為而Spiro andWeitz（1990）進一步發展出適應性銷售量表（ADAPTS）以衡量銷售人員的適應性銷動機能力及行為 Marks et al（1996）的研究顯示ADAPTS量表由是由應性銷售信念（belief）及適應性銷售行為（AdaptiveSelling Behavior）兩個構面組成而適應性銷售行為對銷售績效呈顯著正向影響另外Barker（1999）以基層銷售主管為研究對象的調查也發現適應性銷售行為與成功的銷售績效具正向關係因此銷售的成功與否取決於銷售人員的努力但要真正達成銷售績效更必須有賴於銷售人員的精明（Smarter）表現（Boorom et al 1998）故本研究整理過去學者對於適應性銷售行為與績效之相關研究參見表2-6

表2-6 適應性銷售行為相關研究

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

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新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

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266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

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銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

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平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

40

員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

42

334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

43

母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

45

15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

46

19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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28

25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

29

行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

30

圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

31

角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

32

銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

33

　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

34

新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

35

266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

37

銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

40

員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

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6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

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經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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25 銷售績效

林秋鳳(2009)的論文提到績效是泛指對組織目標有貢獻的所有活動行為而銷售績效是指銷售人員在執行銷售工作任務時與顧客互動時各種活動之表現（Churchill et al 1985Babakus 1996）另外Campbell（1990）認為績效是個人幫助組織完成目標的程度而Borman and Motowidlo（1997）亦持相同觀點其認為績效是與組織目標有關的行為且該行為可依個體對組織目標程度的高低予以測量故績效是指員工在某特定期間內執行工作而所達成結果的紀錄或目標的效益而這些效益項目例如生產力營收成長率利潤成長率市場佔有率預算控制提升品質縮短時效降低成本及顧客滿意度等因此績效可以說是個人在組織中表現的總評分它反映著個人與組織互動的程度亦可以說是組織或個人為了達 成組織目標的一種工作成 果的表現（黃心怡2007）

在績效的類型方面許多研究是根據Katz and Kahn（1978）所提出的角色行為理論作為分類將績效分為角色內行為（In-role Behavior）與角色外行為Extra-role Behavior）兩種類型所謂角色內行為係指正式的或體制內所規範的

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

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新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

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266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

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銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

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平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

40

員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

42

334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

43

母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

45

15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

46

19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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行為組織通常會設定一部份行為或工作的標準然後據此標準進行績效評估因此角色內行為常與工作報酬或前程發展產生關聯而角色外行為涵蓋層面則較為廣泛可以視為一種員工自由心證的行為或表現 其概念相當於組織公民行為（OrganizationalCitizenship Behaviors）或社會贊同行為（Prosocial Behaviors） 另外Borman and Motowidlo（1997）依據Campbell（1990）的研究架 構 將 績 效 分 為 任 務 績 效 （ Task Performance ） 與 情 境 績 效（ContextualPerformance）二種所謂任務績效係指個人在工作上的表現成果而此結果直接關聯組織期望或設定的任務因此一般的績效評估皆主要針對任務績效進行衡量而情境績效係指個人不受組織內部的正式系統約束而發自內心 的 互 惠 回 報 及 樂 於 助 人 等 相 關 之 行 為 Motowidlo andVan Scotter（1994）則將績效區分為任務績效與脈絡績效　　1988 年Szymanski 指出Churchill et al(1985) 針對超過100 篇研究探討顯現沒有單一因素可解釋銷售效力因此Szymanski 為這些令人沮喪的研究結果提出解釋認為先前的研究者忽略了幾個潛在的重要績效決定因子這些受忽視的因素包括(1)銷售員的適應性程度(Friedman and Churchill 1987Weitz1981)(2)銷售人員與銷售相關的銷售知識(Weitz Sujan and Sujan 1986)及(3) 銷售流程的影響因素Szymanski (1988)認為人員銷售是經由銷售人員成功的辨識並滿足顧客需求而達到成功銷售之行銷哲學也就是人員銷售概 念 (Personal selling concept) 人 員銷 售的 概念 (Personal selling concept) 應 達 成 Belch and Haas (1979)之滿足客戶需求銷售 (need-satisfaction view of selling )Saxe and Weitz (1982)之顧客導向銷售(customer-oriented selling)以及滿足顧客在銷售流程各階段的需求在人員銷售概念下Szymanski (1988)針對有效銷售的決定因素中提出一個銷售績效的整合模型(圖2-8)此模型整合組織知識適應性銷售與銷售流程銷售知識促使銷售人員滿足顧客在產品或銷售上的需求適應性銷售促使銷售員在銷售流程中採取適合顧客之銷售技術

30

圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

31

角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

32

銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

33

　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

34

新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

35

266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

37

銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

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6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

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經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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圖2-8 銷售績效整合模型資料來源David M Szymanski

1998 年之後的研究重點轉向延續適應性銷售銷售流程技術銷售智慧與溝通作銷售績效的探討在環境因素方面在近期的研究多以銷售領域特徵管理方式（領導型態）與組織文化與銷售績效關係之探討因此本研究以個人因素為探討重點著重在早期文獻（ 1985 年以前）所忽略的適應性銷售銷售流程（Szymanski 1988）與取代智力的銷售智慧為主題結合銷售智慧中的適應性銷售創造力以及銷售績效整合模型（ Szymanski1988）中的適應性銷售與銷售流程構成對銷售績效具影響力的銷售能力

Cravens et al（1993）則將績效分為銷售產出績效（銷售目標達成績效）銷售行為績效（專業知識績效銷售呈現績效）與非銷售行為績效（提供資訊績效控制費用績效）等三種類型此外Baldauf and Cravens（2002）將組織績效分為行為績效與產出績效行為績效中分為技術知識適應銷售團隊工作銷售呈現計畫與組織支持等而行為績效與產出績效兩者都對組織銷售效能有正向關係 Park and Holloway（2003）則將銷售績效分成客觀績效（財務銷售量）與主觀績效（市佔率獲利銷售金額顧客保留與發展新顧客關係）因此一位成功的銷售人員不僅是達到組織的銷售目標外而更必須兼顧顧客關係的維繫之整體績效以下敍述均是引用李佩芬陳嵩張佑崇(2006)之文獻指出銷售人員績效

(salesperson performance)是個多構面的概念可概分為角色外績效(extra-role performance)及角色內績效(in-role performance)(MacKenziePodsakoff Rich2001)

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角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

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銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

33

　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

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新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

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266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

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銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

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平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

42

334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

43

母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

45

15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

46

19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

角色外績效意指「會直接影響組織有效運作但未必會影響銷售人員角色內績效的無條件行為」(MacKenzie Podsakoff Fetter1991)Bateman Organ(1983)稱角色外績效為組織公民行為(Organizntional Citizenship Behavior OCB)角色內績效則是指組織正式要求的產出即是有助達成組織目標的行為包括產出績效(或稱銷售績效如配額達程度銷售額銷售量新顧客開發等)即有助於達成組織目標的行為績效

CravensIngramLaForgeYoung(1993)則建議將行為績效進一步區分為「銷售行為績效」及「非銷售行為績效」銷售行為績效意指銷售人員在執行銷售任務時的各種活動之表現其衡量構面通常是銷售人員能控制會影響產出績效的活動例如是適應性銷售勤奮工作技術知識的應用(using techcal knowlwdge)銷售展示(sales presentations)團隊合作(teamwork)銷售規劃(sales planning)銷售支援(salessupport)等非銷售行為(如費用控制資訊提供)的表現通常不會直接影響銷售績效但可能影響銷售組織效能(Cravens

et al 1993)圖 2-9 銷售人員績效構面與銷售組織效能之關聯圖

資料來源 李佩芬陳嵩張佑崇(2006)

26 不動產相關主題研究261 內部行銷　　

32

銷售組織效能

銷售人員績效角色外績效 (組織公民行為 )

角色內績效行為績效

銷售績效 ( 或稱產出績效 )

非銷售行為績效（如費用控制資訊提供）銷售行為績效 (努力工作適應性銷售等 )

張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

33

　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

34

新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

35

266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

37

銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

40

員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

42

334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

43

母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

45

15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

46

19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

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　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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張文龍(2006)論文中曾提出房屋仲介業是一種與「人」極為密切的行業交易的過程手續相當冗長而且所涉及之權利義務關係複雜故形成許多特殊的產業特性1以人為本的行業 房屋仲介業是提供服務的產業須以「不動產經紀人」來執行服務屬於勞力密集且專業度高的產業專業人員才是決定企業永續經營的關鍵人是固定維持成本與教育成本佔總成本極高的比例2與消費者接觸互動高 就賣屋消費者而言房屋仲介服務從簽定委託銷售契約開始進行當業者開始進行服務工作後開始尋找買方的工作並按時程報告賣方關於銷售狀況與市場反應接著進行產權移轉與價金交付的工作不過大部分的情形是買方出價會低於賣方所委託之價格則業者需居中協調是否有轉圜的空間這個部分業者在此階段通常花費許多的努力3服務要有成果需要面對兩方面的客戶（委託賣屋者與購屋者） 房屋仲介的一個重要服務特性為需要面對兩方面的客戶即委託賣屋者與購買者且只有當仲介成交時房屋仲介業才有收入報酬所以委託銷售物件的成交比例成為房屋仲介業的一個生存指標而房屋仲介業也在此花費相當心力協調買賣雙方以達成兩方都能接受的條件在兩造之間建立一個緩衝和協調的角色4服務結果的變動性大 房屋仲介業者接受顧客委託後開始進行售屋的工作在此期間內會有潛在的買方詢問物件的相關情形經過看屋後如果合意則提出購屋條件交由業者與賣方溝通條件內容如此雙方可能反覆針對條件內容協調若協調不成則重新尋找買方5服務牽涉的專業知識廣 由於房屋的金額高若有瑕疵或糾紛將造成買賣雙方的損失處理不當將損及業者的信譽所以有關標的物的專業知識如民法稅費貸款產權確保是否編定特定用途產權移轉或不動產相關法令等業者在服務時都需瞭解以確實做好標的物交易或租賃的服務工作另一方面對於買賣或租賃雙方的需求瞭解與規劃符合其需要的方案尋找或協調買賣或租賃雙方都需要良好的行銷與心理學知識以建立專業的溝通協調與行銷委售物件的能力6房屋仲介業的服務系統 房屋仲介業的服務系統基本上可分為房屋仲介經紀人與支援服務系統單位房屋仲介經紀人負責尋找潛在買賣或租賃雙方的訊息及協調買賣雙方主要工作在於與客戶接觸支援服務單位主要在於協調協助房屋仲介經紀人進行確保物件是否具有瑕疵及刊登促銷廣告與流通資訊的工作當交易成交時協助進行產權移轉的工作

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　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

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新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

35

266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

37

銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

40

員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

42

334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

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6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

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經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

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果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

　　對於房屋仲介經紀人的服務模式目前有現行幾種方式一是開發與銷售分開專門負責委售客戶稱為開發專員專門負責銷售者稱為銷售專員另一是面對兩者同時負責開發與銷售稱為房屋仲介經紀人（或不動產經紀人）將開發與銷售分開雖有其專業分工的優點但容易增加協調成本且客戶不知該向那部門的人員詢問相關事宜現今大部分的業者皆採行房屋仲介經紀人的制度以一條鞭的方式來處理顧客的服務以減低顧客的不滿

7房屋仲介業的服務策略 對於業者所採行的服務策略大致可分為兩個部分一是商圈深耕與社區結合透過分析調查在不同區域展店跟社區民眾結合瞭解當地區域的特性透過點而到面達到資訊的經濟規模並透過各種流通系統加強資訊曝光的機會使買賣屋的所需時間能縮短此外加強對房地產品的專業知識提高消費者對服務的滿意程度　　由上文獻可知我們可以透過內部行銷訓練員工的專業知識以及員工的溝通能力將能達到更好的銷售績效內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務價值之目的而創造發展並維持企業本身管理階層及員工三方面之間擁有良好工作關係之過程服務業員工同時扮演了服務過程中製造與銷售的雙重角色當員工與顧客交談接觸的過程當中服務的傳達便隨之產生因此眾多企業為了使員工有好的表現在服務過程中而在內部全面實施成套有系統之管理制度期望增加員工工作上的整體貢獻度內部行銷對以服務為主的房仲業無疑是需要深入探討的一套管理哲學262 顧客知識管理吳耀宗(2004)Narver amp Slater（1990）認為市場導向是由三種行為要

素所組合而成的包括顧客導向競爭者導向及功能間的協調 Ruekert（1992）認為市場導向是向顧客收集資訊發展出能滿足顧客需求的策略執行策略以回應顧客的需求依照以往的文獻市場導向因素中之同事間互動導向併入競爭者導向再加入服務導向以吻合房屋仲介業之特性是因為房屋仲介業中業務人員特殊的獎金制度（無底薪高獎金）故造成業務同仁除了要面對外部（公司外）的競爭對受之外有時對內部（公司內）的同仁亦是一種競爭所以同事間的互動是與競爭者扮演相同的腳色故本研究針對此種特性將同事間互動導向併入競爭者導向而房屋仲介業是屬於服務業故將服務導向因素加入市場導向中以符合房屋仲介業之特性大部分房屋仲介業致力於建立經驗傳承機制以及發展顧客知識管理系統

並希望藉此以正確掌握前輩經驗了解房屋品質特性及顧客真正需求進而提升

34

新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

35

266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

37

銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

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平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

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本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

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331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

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6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

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經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

新進人員之服務能量與個人業績企業員工能透過此系統迅速且正確(1)掌握仲介房屋的品質特性影響因子(2)了解不同顧客需求與目標(3)明確介紹說明與強調重點(4)有效達到知識管理與運用之功能及作用263 工作投入 柯耀誠(2007)房仲業營業人員心裡層面認同其工作的認知與信念狀態積極參予工作的程度並視工作為生活重心在實務上由於房仲業工作績效是來自工作最後的成果及成交取得服務費而工作之過程不管如何努力如無法成交和取得服務費則工作績效為零所以房仲業對工作之投入未必能反應較高的工作績效 房仲業者應致力於提升營業人員的組織承諾讓員工能與公司產生良好的互動房仲業人員因房仲業彼此競爭非常激烈工作職務所面對的客戶層次不一投入的作業時間漫長且不ㄧ定能創造績效故必須加強從業人員的專業的能力尚需給予較彈性化的管理措施並給予及時支援才能面對瞬息萬變的狀況有較佳的機會提升工作績效以增進人員對工作投入的意願和效率進而提高組織承諾程度264 適應性銷售行為 適應性銷售行為將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理並與顧客維繫著良好的關係如果樂於在顧客的互動和情境中學習的銷售人員將有助於提昇銷售工作的樂趣且透過適應性銷售的運用將能增加銷售人員的工作樂趣和工作滿足有助於房仲業良好的銷售績效 以下3點敘述（1）資源充分共享（2）資訊充分交流（3）物件充分相互銷售如此透過物流資訊流商流之合作才能促成流通氣候的成熟也才能提出買賣房屋顧客之忠誠度買方可透過單一仲介公司及經紀人藉流通市場而完全滿足要求一方面不必耗時費力另一方面可委託可信賴的經紀人做一輩子的房地產顧問顧客忠誠度提高必然達到雙贏局面265 銷售績效 近年來以服務為主的產業隨著消費者意識型態的高漲直致力於探討研究如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求好的績效基本上是由於組織的人力資源有能力完成工作願意付出必要的努力而且有適當的支持能力是相當重要的 房屋仲介業經營者為了因應競爭激烈的市場無不為提昇企業人力資源絞盡腦汁除了透過各項政策考核制度及規章制度外並探討如何在服務過程中讓員工在服務品質及服務效率上能盡量滿足顧客的需求而提昇銷售績效

35

266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

37

銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

43

母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

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6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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266 小結 由於房屋仲介業務人員是一戰鬥個體實施質化的績效評估方式並不適合此一組織員工而房屋仲介業是服務業第一線服務人員在服務流程中與顧客接觸最頻繁也是最直接的提供者對於顧客的服務態度是相當重要的此外還須讓顧客產生滿意度進而建立良好的人脈關係而他們在服務傳遞過程中的表現將會是影響服務品質的關鍵因素 房仲業經營者除了透過各項政策考核制度及規章制度外是否有其它更可行的方式來有效地提昇員工銷售績效相信房屋仲介從業人員的工作品質是不可忽略的因素之一

三 研究設計本章首先說明本研究的研究架構及研究對象的選擇其次說明問卷量表的

設計問卷調查的實施及有效樣本人口結構　　本章根據前述研究動機研究目的與文獻探討的理論基礎建立研究架構提出本研究假說之後再根據研究架構設計問卷藉以蒐集實證資料驗證研究假說是否成立本章共分為四節分別說明研究架構及研究假說問卷量表設計資料分析方法抽樣方法等四個部分

31 研究架構及研究假設311 研究架構

依據前述第一章研究目的與第二章相關文獻之探討所描述的研究構想後本研究之研究架構如下圖3-1並在後節提出假設

圖3-1 研究架構

36適應性銷售行為工作投入H2a

H3

H4

H1a+

顧客資訊程序H1b+

行銷-IT 介面

內部溝通外部溝通

顧客知識管理

312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

37

銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

42

334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

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6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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312 研究假設

1顧客知識管理對適應性銷售行為之影響 依前述Campbell (2003)提出依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程本文有關顧客知識管理採用之構面係整合顧客知識的組織流程其包含四項「顧客資訊程序」 「行銷-IT介面」「高階管理的涉入」以及「員工績效評估與薪酬制度」四項 林秋鳳(2009)提到提出不能忽視顧客知識的重要性其認為有效利用顧客需求知識將能夠提高顧客滿意與增加顧客再購行為銷售人員的銷售經驗銷售知識與技巧皆必須透過互動性的參與分享和交流而在與他人分享的過程中無形中也有助於知識的傳遞與應用進而提升自己的銷售能力與績效(Butler 2000） 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客知識加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務故根據上述文獻所述本研究建立以下假設H1a顧客資訊程序對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1b行銷IT介面對適應性銷售行為有顯著之正向影響H1c高階管理的涉入對適應性銷售行為有顯著之正向影響

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銷售績效

高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

H1c+H1d+

H2c

H2b

內 部 行 銷

賞獎制度 H2d

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

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本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

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員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

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331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

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334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

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母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

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6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

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經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

H1d員工績效評估與薪酬制度對適應性銷行為效有顯著之正向影響

2內部行銷對工作投入的關係　　本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為諸多研究對於「教育訓練」「獎賞制度」「內部溝通」與「外部溝通」等四構面有共同的看法因此本研究選擇此四構面作為內部行銷的衡量構面 有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中提到Osca et al (2005)在一項對內部訓練獎賞制度與工作投入的縱貫性研究中（研究分為二期的探討）結果發現第一期的內部訓練獎賞制度對第一期的工作投入有顯著正向影響雖然第二期不顯著但是內部訓練獎賞制度對工作投入仍有正向影響McKelvey andSekaran (1977)以多元迴歸為統計方法探討會影響工作投入的相關變數經由資料分析結果發現內部行銷的員工職業訓練(Occupational Training)對工作投入有高度的解釋能力Mohrman Lawler and Ledford (1996)研究獎賞制度職業教育與工作投入之關係指出企業可透過制定可行的獎賞制度及職業教育讓員工展現較高的工作投入　　另外經由文獻探討得知企業的內部行銷作為對員工的工作投入會有正向的影響Colquitt LePine and Noe (2000) 經由文獻整理出會受到訓練激勵(Training Motivation)影響的變數研究結果指出訓練激勵對工作投入有顯著正向影響而Bartlett (2001)從事員工訓練訓練激勵與工作投入的研究經由資料分析研究結果發現訓練激勵員工訓練對工作投入有高度的正向影響由上論述因此本研究提出假設

H2a教育訓練對員工工作投入有顯著之正向影響H2b內部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2c外部溝通對員工工作投入有顯著之正向影響H2d 獎賞制度對員工工作投入有顯著之正向影響

3適應性銷行為效對銷售績效之影響林秋鳳(2009)論文提出Barker（1999）以 96 位基層銷售主管為研究對

象的調查發現適 應性銷售與成 功的銷售績效具正向關係Keillor et al（2000）探討關係銷售行為包含顧客導向適應性與服務導向對個人績效（年

38

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

40

員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

42

334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

43

母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

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6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

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果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

平均銷售金額）的關係發現銷售行為對銷售績效有正相關故適應性銷售將可以使銷售人員面對問題與情境時能夠更有效率的處理進而創造更佳的績效（Wang amp Netemeyer 2004） Churchill et al (2000)即修正其廣為研究者採用的銷售人員績效模式將行為績效納為銷售績效的前因變項並建議銷售人員績效的衡量應包括活動(或行為)績效及銷售績效Boorom Goolsby amp Ramsey (1998)即指出銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員的「努力」但真正要達成銷售績效則更有賴於銷售人員的「精明」表現過去的實證研究大多顯示銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效有顯著正向影響(陳光偉陳嵩2006李佩芬等2006湯清芳2004李靜琪2002)故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H3 適應性銷售行為對銷售績效有顯著之正向影響

4工作投入對銷售績效之影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作

上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此

一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員會有較高的銷售額過去的實證研究大多顯示工作越投入的銷售人員(working hard)對銷售績效呈顯著正向影響故根據上述文獻所述本研究建立以下假設 H4 銷售人員的工作投入對其銷售績效有顯著正向影響

32 問卷量表設計 本研究探討的構面包括內部行銷顧客知識管理工作投入適應性銷售行為銷售績效五個部份為增加問卷的穩定性與可靠性本研究根據研究目的研究架構以及研究假設並配合相關文獻以多指標的方式進行設計

321 顧客知識管理量表

39

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

40

員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

42

334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

43

母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

45

15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

46

19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

本研究將顧客知識管理定義為銷售人員在銷售的過程中將與顧客互動的資訊 知識取得儲存分享並應用於日後銷售上本研究採用自簡瑞霖 (南大學報第四十卷第二期 )將顧客資訊程序行銷IT介面高階管理的涉入員工績效評估與薪資報酬制度作為顧客知識管理的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高顧客知識管理的程度愈高

322 內部行銷量表　　經由內部行銷構念定義之文獻探討本研究將內部行銷定義為基於與員工間的交換關係企業為了讓員工有好的服務表現而施行的作為本研究採用柯耀誠(2007)論文中的Conduit and Mavondo (2001)將教育訓練獎賞制度內部溝通與外部溝通作為內部行銷的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的程度愈高

323 工作投入　　本研究將工作投入定義為「心理上認同(psychological indentification)其工作的認知及信念程度」即當個人具有高度投入時會把生活興趣重心放在工作採用林英顏(2004)論文中Kanungo(1982)將生活重心工作意義組織過程疏離感關係作為工作投入的四個構面量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高工作投入的程度愈高

324 適應性銷售行為　　本研究將適應性銷售行為定義為「在與同一客戶互動過程中或與不同顧客互動時能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法」本研究參考李佩芬陳嵩張佑崇(2006)所引用Marl et al(1996)的ASB量表設計六題問項來衡量銷售人員的適應性銷售績效量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高知覺適應性銷售行為的程度愈高

325 銷售績效　　不動產物件開發件數薪資（含獎金）水平績效目標逹成率等是影響業務人

40

員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

42

334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

43

母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

45

15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

46

19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

員績效的重要因素本研究參考陳光偉李佩芬陳嵩(2007)採Fernando amp Marshall(2004)的銷售績效量表(共七題問項)來衡量銷售人員的銷售績效量表採李克特7點尺度「1」表極待改進「7」表極優異分數愈高知覺銷售績效愈高

326 個人資料與銷售經驗 　 包括性別年齡婚姻狀況教育程度工作經驗平均月收入等

3-1問卷內容量表變項 衡量構面 題數 參考量表及參考文獻 問卷

題號顧客知識管理

顧客資訊程序 6 Li amp Calantone (1998) amp Rawings(1999) ampQuinn et al(1997) ampLi amp Calantone (1998) amp Rawings(1999)

第一部分

行銷IT 介面 4高階管理的涉入 4員工績效評估與薪資報酬制度 5

內部行銷

教育訓練 6 Caruana amp Calleya(1988) amp黃淑琴(1999) amp Gronroos (2000) amp 柯虹如(2003) amp Conduit(2001)

第二部分獎賞制度 6

內部溝通 9外部溝通 5

銷售行為績效(適應性銷售工作投入) 8 Kanungo(1982)Robinson et

al(2002)第三部份

銷售績效 6 Fernando amp Marshall(2004) 第四部份

個人資料與銷售經驗 7 邱政彥(2009) 第五部分

33 資料分析方法 本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結 構方程模式 (structural equation modelingSEM)為驗證工具本研究問卷回收之後採用統計軟體 SPSS 120及 AMOS 50來進行資料分析與假設檢定並依研究目的與研究架構考慮問項特性與研究需要選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法本研究所採用之統計分析方法說明如下

41

331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

42

334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

43

母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

45

15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

46

19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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331 敘述性統計（Descriptive Statistics）針對本研究取樣依不動產經紀人員背景資料如性別年齡婚姻狀態學歷

組織年資銷售經驗（年資）薪資收入進行次數分配與百分比抽樣對象之分佈情形332 因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用以分析多個等距變項間相互關係的方法其主要目的是在於將多個變項依其相關的程度縮減成幾類主要因素以簡化變項之間的複雜狀況並保持對於原有變項的最大可能解釋量詳細說明方法如下

1探索性因素分析 (1)首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度(2)使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項(3)使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準(4)重複步驟(1)(2)(3)直到各量表因素構面的組成問項穩定為止2 驗證性因素分析

依據上述分析本研究將「內部行銷」「顧客知識管理」「工作投入」「適應性銷售行為」「銷售績效」五個子量表合併進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果433 信度分析(Reliability Analysis)

信度係指測量的可靠程度表示一份測驗其測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency）衡量信度的高低是以統計學的相關係數來表示該係數介於 0～1之間愈接近 1 表示信度越高一般而言若該係數大於 07 即被認為相當可信本研究將對因素分析結果加以信度檢定以確保測量結果之穩定性分析同一群受訪者在同一份問卷上測驗的分數是否具一致性以確保測量的可靠度

42

334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

43

母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

45

15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

46

19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

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果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

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經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

334 效度（Validity）效度亦即測量的正確程度是表示一份測驗確能測量得到其所要測量的能力

或特質的程度也就是要能達到測量的初始目的才算是有效的測驗此種有效的程度就稱為效度測驗必須考量其所欲測量的目的其數值的高低係反映程度上的不同測驗的效度是相對的而非絕對的概念因此評估一個測驗的效度不能單就係數的高低來判別

335 結構方程模式(Structural Equation Modeling SEM)

結構方程模式（Structural Equation Modeling簡稱 SEM）是一門基於統計分析技術的研究方法學（statistical methodology）用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析一般而言結構方程模式被歸類於高等統計學屬於多變量統計（multivariate statistics）的一環 但是由於結構方程模式有效整合了統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」同時應用範圍相當廣泛　　「路徑分析」是一種為了解數個變項間關係的ldquo因果模型(casual model)它以迴歸分析為基礎更能對數個變項間的關係提供較有用的圖解並能區分自變項和依變項之間的關係透過路徑圖可以清楚描繪變數間的因果關係以及各關係之間的強烈度

34 抽樣方法

本研究採用簡單隨機抽樣方法（Simple Random Sampling）簡稱 SRS問卷進行以隨機抽樣房屋仲介公司之不動產經紀人員填寫簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎於實用上常配合其他抽樣法使用

此法之基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中假設母體有N個元素樣本數為 n而所有可能的樣本組合數為 每一個樣本被抽中的機率都是 實際運用時產生隨機樣本可利用電腦亂數（random number）然後依次於

43

母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

45

15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

46

19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

母體中抽取樣本直到 n個元素被抽取而構成樣本

44

四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

45

15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

46

19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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四 結果分析與討論本文調查問卷共五大部分(參見表4-1)第一部分顧客知識管理第二部份內部行銷第三部份銷售行為績效 第四部份個人銷售績效表現第五部分基本資料與銷售經驗

表 4-1 問卷量表內容第一部分顧客知識管理(四構面共19題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高房仲人員的顧客知識管理程度愈高

顧客資訊程序1 公司擁有充足的顧客需求資訊2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客資訊3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見4 公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術

行銷IT介面7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意

高階管理的涉入11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合

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15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

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19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

15 公司相當重視員工的在職訓練與學習員工績效評估與薪資報酬制度

16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境19 公司會提供有助顧客知識產生的環境

第二部份內部行銷 (四構面共26題) 量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高內部行銷的效力愈高

教育訓練1 公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 2 公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程3 公司會補助員工在外接受訓練的費用4 公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的5 公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能6 公司會因應員工工作所需調整訓練課程

獎賞制度7 公司會告訴員工如何能得到獎賞8 公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞9 公司會定期表揚績效表現良好的員工10 我從工作上所得到的與付出的相當11 我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥12 公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神

內部溝通13 公司提供我們良好正式的申請管道14 公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足15 當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達16 公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令17 公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動18 我很了解公司如何評估我的工作績效

46

19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

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果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

19 我會定期收到主管對我工作績效的回饋20 直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況21 直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難

外部溝通22 公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務23 公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議24 公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道25 即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動26 我們會討論公司的行銷效果

第三部份銷售行為績效(二構面共8題)量表採李克七點尺度「1」表示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示工作投入的程度愈高

1我喜歡嘗試不同的銷售手法2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式4對我而言使用不同的銷售方法是容易的5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售6為達成銷售目標我長時間投入工作7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約

第四部份 個人銷售績效表現 (共 6題)量表採李克七點尺度「1」表 示極不同意「7」表示極同意分數愈高表示銷售績效程度愈高

1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現2我在公司設定的銷售目標表現上3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現6我在開發新客戶的表現上

第五部份 基本資料與銷售經驗

1性別2年齡3婚姻狀況4教育程度5在房仲業的工作經驗

47

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

6在目前此公司的工作經驗7平均月收入

41 問卷調查及有效樣本結構　　本研究問卷發放時間為 2010年 9月 18 日至 10月 3 日對象以台南及高雄地區不動產仲介公司為主該公司在台灣房仲業已具規模與歷史問卷以區域發放 450份總計回收 347份扣除填答不完全之無效 64份有效問卷為 283份　　 本研究運用SPSS軟體將經由問卷調查而得的資料進行次數統計分析敘述性統計因素分析信度分析效度結構方程式等分析方式進行分析作為研究分析的基礎

表4-2 問卷基本資料表人口類別 人數 百分比

性別 男 149 527女 134 473

合計 男女 283 100

年齡

20-25歲 23 81206-30歲 83 29331-35歲 71 25136-40歲 52 18441-45歲 38 13446-50歲 8 2851-55歲 5 1856-60歲 3 11

婚姻狀況 未婚 173 611已婚 110 389

教育程度國中(含)以下 3 11高中(職) 81 286專科 60 212

大學(含二四技) 134 473研究所 5 18

在房屋仲介的工作 1年以下 43 152

48

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

經驗在目前公司的工作經驗

60 212

1-2年 52 18470 247

2-3年 57 20159 208

4-5年 46 16344 155

6-8年 46 16331 110

9-10年 16 5711 39

11-20年 23 818 28

平均月收入30000以下 92 325

30001-50000 127 44950001-70000 39 13870001-90000 7 25

90001以上 18 64

1性別

男性149人(占527)女性134(占473)房仲業經紀人員大多是男性多於女性2年齡

20歲至25歲有23人(占81)26歲至30歲有83人(占293)31歲至35歲有71人(占251)36歲至40歲有52人(占184)41歲至45歲有38人(占134)46至50歲有8人(占28)51歲至55歲有5人(占18)56至60歲有3人(占11)61歲以上有0人(占0)填答者大約集中在26歲至30歲區間內現在房仲業的業務人員年齡約在26-30歲間3婚姻狀況

未婚者173人(占611)已婚者110人(占389)房仲業的業務員未婚比例較高4教育程度

國中(含)以下有3人(占11)高中(職) 有81人(占286)專科有60人(占212)大學(含二四技) 有134人(占473)研究所有5人(占18)調查結

49

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

果發現現在房仲業的教育程度大多在大學(含二四技)5在房屋仲介的工作經驗 經驗在一年以下的有43人(占152)一年至兩年的有52人(占184)二年至三年的有57人(占201)四年至五年的有46人(占163)六年至八年的有46人(占163)九年至十年的有16人(占57)十一年至二十年的有23人(占81)業務人員經驗大多都在2-3年間6此公司的工作經驗 經驗在一年以下的有60人(占212)一年至兩年的有70人(占247)二年至三年的有59人(占208)四年至五年的有44人(占155)六年至八年的有31人(占11)九年至十年的有11人(占39)十一年至二十年的有8人(占28)房仲業務人員大多在此公司經驗1-2年7平均月收入(含佣金) 30000以下的有92人(占325)30001至50000的有127人(占449)50001至70000的有39人(占138)70001至90000的有7人(占25)90001以上的有18人(占64)房仲業務人員的平均月收入大多30001-50000間

42 因素分析421 探索性因素分析 本研究首先以探索性因素分析萃取各量表的因素構面詳細分析步驟說明如下1首先計算個子量表之內在一致性(Cronbachrsquos Alpha 係數)並使用分項對總項分析刪除各子量表相關係數較低的問項以提高量表信度2使用因素分析之主要成分法及最大變異數轉軸法抽取出各量表特徵值(eigenvalue)大於1的因素並刪除因素負荷量過低的問項及因素負荷量在兩個因素皆顯著的問項3使用AMOS套裝軟體進行分析GFIAGFINFICFI值大於090則為可接受標準值RMSEA值低於008為可接受標準4重複步驟123直到各量表因素構面的組成問項穩定為止

50

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

經上述檢測步驟「顧客知識管理」量表刪除7個題項(顧客知識管理第23710141819題)「內部行銷」原本有四個構面但因「獎賞制度」該構面相關信效度未通過檢定所有題項均刪除其他「內部行銷」構面量表另刪除6個題項(第31316172122題)形成三構面最後有關「銷售行為績效」則刪除2個題項(第12題)

表 4-3　顧客知識管理因素轉軸摘要表因素構面及組成問項 (KMO=0911) 因素負荷量

1 2 3 4顧客資訊程序(CI) (Alpha 值 =085 )公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0813 0155 0212 0227公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0737 0233 0183 0256公司擁有充足的顧客需求資訊 0709 0298 0343 0065公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0709 0197 0181 0266員工績效評估與薪資報酬制度(SS) (Alpha 值 =085 )公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0227 078

7 0203 0264

公司相當重視員工的在職訓練與學習 0348 0754 0303 -

0001公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0185 075

4 0259 0402

高階管理的涉入(M) (Alpha 值 =0 85)公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0209 025

7077

9 0350

公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0312 0185

0774 0264

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0298 0411

0695 0042

行銷IT介面(MI) (Alpha 值 =076 )公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統- 0243 0150 0180 082

2顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0313 0263 0260 072

3特徵植 2803 2324 2220 1816

累積解釋變異量() 2336 4272 6122 7635

51

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

0 5 1 3表 4-4　內部行銷因素轉軸摘要表

因素構面及組成問項(KMO=0929)

因素負荷量1 2 3

教育訓練(ET) (Alpha 值 =0907)公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 084

5 0136 0196

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0807 0257 0123

公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0805 0283 019

公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0787 0213 0261

公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0721 0388 0169

內部溝通(IC) (Alpha 值 =085 )我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0240 080 0219我很了解公司如何評估我的工作績效 0264 072

4 0233

當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0198 071

3 0294

直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0163 0696 0152

公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0354 0674 0177

外部溝通(EC) (Alpha 值 =0877 )公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0166 0145 09即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0229 0230 082

6公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0209 0319 075

6我們會討論公司的行銷效果 0234 0475 061

2 特徵植 3649 3380 2867 累積解釋變異量() 26064 50205

52

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

70686

表 4-5　行為績效與銷售績效因素轉軸摘要表因素構面及組成問項

(KMO=0909)因素負荷量

1 2 3銷售績效(S) (Alpha 值 =0966)我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 092

0 0160 0064

我在公司設定的銷售目標表現上 0915 0177 0099

我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0911 0163 0086

我在開發新客戶的表現上 0902 0200 0116

和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現 0901 0189 0104

我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0865 0145 0110

工作投入(WH) (Alpha 值 =0845)當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 015

8 0841 0294

面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0255 0824 0281

為達成銷售目標我長時間投入工作 0230 0746 0223

適應性銷售行為(ASB) (Alpha 值 =0 82)我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 000

7 0167 0861

對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0194 0263 0802

我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0116 0315 0766

特徵植 5082 2320 2244

累積解釋變異量() 42352 61689 8039

2

53

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

422 驗證性因素分析依據上述分析本研究將「顧客知識管理」「內部行銷」「銷售行為與銷售績

效」三個子量表進行量測模式的驗證性因素分析以下說明驗證性因素分析結果1測量模式分析 本研究使用最大概率估計參數MLE是一種有效率的不偏估計法一般認為樣本數最少應在100到400之間才適合因MLE會隨著樣本數增加而使模示過於敏感最多不能超過400-500間樣本數太大則最大概似估計法會變得太敏感以致於所有的適合度值標都遍的很差樣本數太少可能導致不能收斂或得到不諒解而本研究刪除後的有效樣本數為283份符合學者之要求 本研究挑選四項配適度指標來評鑑衡量模式的信度與收斂區隔效度包含個別項目與潛在變數之組合信度的檢定即是對模式之信度分析對於潛在變數之平均變異萃取估計量即是對模式之收斂效度進行分析與潛在變項相關係數估計各構念間區隔效度四指標如下(1)個別項目的信度(individual item reliability)

　　個別項目的信度可藉由個別觀測變數的測量誤差來求得(Hair et al1988)此指標是測量變數對其潛在變數的因素負荷量(factor loading)並檢測負荷量是否達統計顯著性若未達統計顯著性可能要刪除該指標如表4-6本研究個別項目的標準化因素負荷量均達顯著水準且皆高於Hair等人(1998)所建議之05以上信度符合研究之信度顯著(2)潛在變數的組合信度(composite reliabilituCR)

潛在變數的CR值是其所有測量變數之信度所組成表示潛在變數下所有觀測變數的內部一制性由觀測變數對潛在變數的標準化負荷量與測量誤差計算所得由表4-6可知本研究各研究構面最低之CR值均在06以上表示潛在變項的建構信度良好模式的內在品質理想另外表中各構面之Cronbach α 係數皆達07以上因此可說明本份問卷具備一制性各潛在變數的組合信度明顯均高於Hair等人(1988)所建議的05標準表示各構面衡量變數具備可接受之信度即內部一制性很好(3)潛在變數的平均變異萃取量（ＡＶＥ） 潛在變數的平均值變異抽取量(average variance extractedAVE)是計算潛在變數之測量變數對該潛在變數的變異解釋能力代表著潛在變數在整理研究

54

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

模式中的收斂效度若AVE愈高則表示潛在變數有愈高的收斂效度Hair等人(1988)的AVE建議值為05以上而本研究所有潛在變數的平均變異萃取量皆已超過05標準如表4-6所示經由以上結果可推論本研究之模式具有相當不錯之變異解釋能力且問卷具有可接受之收斂效度

表4-6 驗證性因素分析結果摘要量測模式

潛在變項 指標題項 (AlphaCRAVE 值) λ Cronbach

rsquosα

顧客知識管理

顧客資訊程序

(0850856605994)

0923

公司擁有充足的顧客需求資訊 0769公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳 0780

公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術 0818

公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術 0727

行銷IT介面

(076076550622 )顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上 0856

公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統 0715

高階管理的涉入

(0 850854906633)公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動 0823公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益 0867

公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度 0749員工績效評估與薪資報酬制度

(0850852706596)公司相當重視員工的在職訓練與學習 0745公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制 0878

公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵 0808

內部行

教育訓練 (0907090806639) 0924

公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程 0741

55

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

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(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

銷

公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的 0819公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能 0885公司會因應員工工作所需調整訓練課程 0811公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程 0750

內部溝通

(0850857605481)公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足 0747當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見信箱)直接向公司主管表達 0753

我很了解公司如何評估我的工作績效 0733我會定期收到主管對我工作績效的回饋 0786直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況 0629

外部溝通

(08770881706514)公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議 0824公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道 0798即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 0813

我們會討論公司的行銷效果 0759

適應性銷售

(0 820814405944)

0915

我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式 0731對我而言使用不同的銷售方法是容易的 0813我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售 0767

工作投入

(08450853906642)為達成銷售目標我長時間投入工作 0676當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄 0858面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約 0896

銷售績效

(082096408171)

0966

和公司要求的銷售標準相比我的銷售表現 0904我在公司設定的銷售目標表現上 0918我在公司簽進委託案件數量成長率的表現 0902我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現 0913我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現 0859

56

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

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五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

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　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

(4)區隔效度分析表 4-74-84-9 顯示量測模式的各潛在構念的相關係數加減 196個標準誤

之信賴區其值均皆未涵蓋 1此外各潛在構念相關係數平方值皆小於潛在構念的平均變異數抽取量顯 示 各 構念間具相當的區隔效度 (Dillon amp Goldstein1984)

表 4-7內部行銷潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

1 內部溝通2 外部溝通 0729

(059~087)

3 教育訓練 0707(059~082)

0586(047~070)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間表 4-8 顧客知識管理潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3 4

1 顧客資訊程序2 行銷IT 介面 0739

(062~086)

3 高階管理的涉入 0751(063~087)

0730(059~087)

4 員工績效評估與薪資報酬制度

0710(059~083)

0726(059~087)

0776(064~092)

註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

表 4-9行為績效與銷售績效潛在變項相關性(N283)

潛在變項 相關係數1 2 3

57

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

1 工作投入2 適應性銷售 0688(059~07

8)

3 個人銷售績效 0475(035~060)

0326(022~043)

　　註( )前方數字表潛在構念間的相關係數( )內數字表相關係數在 99的信賴區間

43 研究假設驗證本研究以 AMOS 50 版套裝軟體的結構方程模式 (structural equation

modelingSEM)為驗證工具最大概似法(maximum likelihoodML)進行理論模式配適度考驗及研究假設　　由於可觀測指標題項過多本研究將一階潛在變項(包括顧客資訊程序行銷-IT 介面高階管理的涉入員工績效評估與薪酬制度教育訓練內部溝通外部溝通)以其所屬指標題項的原始分數加總平均值作為各潛在變項的單一衡量指標並以各潛在變項組合信度值的平方根( )作為潛在變項與單一指標間的負荷量值量測誤差則設定為 1減去組合信度值(Hair et al 1995WilliamsampHazer 1986)(參見如下圖 4-1)

58

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

圖 4-1 一般模式的一階潛在變項與指標關係的簡化

59

潛在變項

X2 X3 X4 X1

δ 1 δ 2

δ 3

δ 4

潛在變項

指標加總平均

δ

λ

1

Ｘi指標

λ i負荷量

δ i量測誤差

λ = CR δ =1-CR CR潛在變項的組合信度

431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

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)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

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五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

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　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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431 理論結構模式配適分析如下表 4-10 所示最大概似法(maximum likelihoodML)的統計分析結果

顯示量測模式的整體配適度指標 χsup2(14)= 41718 (p=0000)達 005 顯著水準由於 χsup2極容易受到樣本數大小的影響學者建議以規範卡方值(Normed Chi-Square)來衡量模式配適度建議以不超過 3為標準本研究量測模式之規範卡方值(=294)介於 1~3 可接受範圍內此外GFI(=0972)NFI(=0972)及CFI(=0981)大於 090可接受標準值AGFI(=089)近於 090尚可接受而絕對指標 RMSEA(=008)接近 008尚可接受標準值整體而言量測模式配適度達可接受水準

表4-10 總體量測模式配適指標彙總

模式

模式配適指標值CMIN(xsup2

) DF P 值 規範卡方值 GFI AGFI NFI CFI RMSEA

41718 14 (P=000) 294 97

2 888 972

981 084

432 研究假設驗證

1顧客資訊管理對適應性銷售行為的影響

由下表 4-11 路徑分析結果顯示① 顧客資訊程序對適應性銷售行為呈正向影響（γ11＝051p＜001）故假設 H1a獲得支持且達顯著水準②行銷 IT介面對適應性銷售行為呈顯著的正向影響(γ12＝021p=lt005)故假設 H1b獲得支持③高階管理的涉入(γ13＝-005p＞005)及員工績效評估與薪酬制度(γ14＝-004p＞005)對適應性銷售行為的影響均呈負向影響與原假設的正向影響相反且未逹顯著水準故假設 H1cH1d均未獲得支持

60

2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

61

)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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2內部行銷對工作投入的影響　(1)教育訓練對工作投入的影響 下表 4-11 本研究分析結果表示教育訓練對工作投入(γ25＝-027p=lt001)具有顯著之負向影響與原假設正向影響的預期相反故假設H2a未獲得支持一般來說新進員工會在進入公司的第一年將大部分的時間花費在與職務相關的教育訓練或進修上所以相對性無法全心投入工作是否因而呈現負相關有待後續研究進一步釐清(2)外部溝通與內部溝通對工作投入的影響 本研究由表路徑分析結果顯示內部溝通對工作投入(γ26＝058p=lt0001)與外部溝通對工作投入(γ27＝025p=lt001）均呈顯著之正向影響假設 H2b及H2c獲得支持　　有關內部行銷與工作投入關係之研究柯耀誠(2006)的論文中引用Osca et al (2005)在一項對內部訓練內部溝通外部溝通與工作投入的縱貫性研究中結果發現內部訓練內部溝通外部溝通對工作投入均有顯著正向影響本研究結果則僅在內部溝通外部溝通與工作投入上具有正向影響

表 4-11模式路徑分析結果摘要路徑 假設方

向標準化路徑係數 實證結果

顧客知識管理 顧客資訊程序rarr適應性銷售行為（γ11） 行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為（γ12） 高階管理的涉入rarr適應性銷售行為（γ13） 員工績效評估與薪酬制度rarr適 應性銷售行為（γ14）

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d(+)

051 021-005-004

支持支持

未支持未支持

內部行銷 教育訓練rarr工作投入（γ25） 內部溝通rarr工作投入（γ26） 外部溝通rarr工作投入（γ27）

H2a(+)

H2b(+

-027 058 025

未支持支持支持

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)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

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圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

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五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

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　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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)H2c(+

)適應性銷售績效rarr銷售績效（β31） H3(+) -007 未支持工作投入rarr銷售績效（β32） H4(+) 053 支持

內生潛在變項被解釋變異量(R2)

適應性銷售行為 工作投入 銷售績效0371 0372 023

標準化路徑係數採單尾考驗 plt005 plt001plt0001

3適應性銷售行為對銷售績效的影響 本研究由路徑分析結果顯示適應性銷售行為對銷售績效的正向影響(β31＝-007p＞005)未達顯著之水準故假設 H3未獲得支持

4工作投入對銷售績效的影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效(β32＝053p=lt0001)有顯著之正向影響Sujan(1999)指出對工作越投入的銷售人員會投注更多的時間在銷售工作上同時能夠持之以恆地面對銷售工作上的挫敗蘇淑芬(2004)過去的實證研究大多顯示銷售人員對工作越投入其銷售績效成顯著正向影響與本研究結果相符

62

圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

67

內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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圖4-2 模式路徑圖

顧客資訊程序

行銷 IT 介面

高階管理的涉入

員工績效評估與薪酬制度

教育訓練

內部溝通

外部溝通

工作投入

銷售績效

適應性銷售行為

0510002

0210097

-005076-004060

-027

05700010250007

-007

053

(R2=037)

(R2=037)

(R2=023)

63

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

68

五 結論與建議51 研究限制 雖本研究在執行的過程中力求嚴謹但因受限於時間人力經費等而產生以下之限制511 不動產經紀業之抽樣限制 本研究採取研究者親自至不動產經紀業之店頭進行便利取樣因此根據受訪者之填答意願來選擇樣本來源除此之外基於有限之人力本研究鎖定範圍為台南及高雄地區因此此代表樣本無法推估至整個母體512 受訪者填答之可信度 由於本問卷共有三頁受訪者可能因問卷過長而失去耐心造成填答上的偏誤除此之外由於本研究採取與不動產經紀業之店長先接洽後再進行發放問卷因此店長有可能會施壓以致於受訪者填答上產生偏誤513 研究成果無法適用於整個服務業

由於不動產經紀業其服務特性與競爭方式與其他類別不同因此本研究結果無法直接應用至其他產業

52 研究結論　　本研究以不動產經紀人員為對象採用問卷方式作為研究工具探討「顧客知識管理與」「內部行銷」是否會透過中介變項「適應性銷售行為」及「工作投入」對「銷售績效」之影響採用線性結構方程模式驗證整體模型架構並進一步判斷其整體模式之配適度兹將本研究歸納得到的結果如下

表 5-1研究假設驗證結果彙整路　　徑 實證結果

顧客知識管理　H1a顧客資訊程序rarr適應性銷售行為　H1b行銷-IT 介面rarr適應性銷售行為　H1c高階管理的涉入rarr適應性銷售行為　H1d員工績效評估與薪酬制度rarr適應性銷售行為

支持支持

未支持未支持

內部行銷　H2a教育訓練rarr工作投入　H2b內部溝通rarr工作投入

未支持支持支持

64

　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

66

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

聯絡方式0972-117-263 信箱yunmin2006yahoocomtw

第一部份以下問題是有關您對貴公司顧客知識管理並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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　H2c外部溝通rarr工作投入H3適應性銷售績效rarr銷售績效 未支持H4工作投入rarr銷售績效 支持

521 顧客知識管理對適應性銷售績效的影響 本研究結果顯示顧客資訊程序與行銷IT介面對適應性銷售行為具顯著正向影響但在高階管理的涉入及員工績效評估與薪酬制度對適應性銷售行為的影響上均未逹顯著影響 銷售人員將產品資訊和知識與顧客交流一方面也顯示出銷售人員將銷售資訊和知識提供給組織如此一來擴大了成員參與程度也增加組織決策速度故銷售人員若能重視並運用顧客資訊程序與行銷IT介面加強顧客知識管理機制在日後的銷售上將能夠更深入的了解顧客而滿足每一位顧客不同的需求進一步提供更好的產品與服務

522 內部行銷對工作投入與銷售績效的影響 本研究分析結果表示內部行銷的三構面中教育訓練對工作投入具有顯著之負向影響原假設未獲得支持 而在內部溝通與外部溝通對工作投入上則呈顯著之正向影響假設獲得支持而　研究結果亦顯示工作投入對銷售績效呈現顯著之正向影響顯示「內部溝通」與「外部溝通」是透過中介變項「工作投入」對「銷售績效」呈現正向的影響

523 適應性銷售行為與工作投入對銷售績效的影響 本研究結果顯示適應性銷售行為對銷售績效正向影響未達顯著之水準且路徑分析呈現負向影響與過去多數學者研究有異Weitz (1986)指出當銷售人員面對多變的顧客類型及需求且公司能提供許多不同特色及選項的產品或服務以協助銷售人員滿足顧客的不同需求時適應性銷售行為特別有效 陳嵩陳光偉李佩芬等人(2008)陸續研究汽車銷售業及壽保險業曾指出由於汽車銷售業各公司提供的產品款式有限（更不可能因顧客需求而馬上更改汽車設計）因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限但在人壽保險業顧客投保的動機各異銷售人員可以依據顧客的需求提出不同的投保建議書供顧客選擇因此銷售人員的適應性銷售行為比較有效 本文探討其原因或許房仲業跟汽車銷售業有相同的情況因不動產仲介業提供

65

的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

崑山科技大學 指導教授李佩芬 助理教授 不動產經營系 學 生王愉筠 敬上 99 05

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略同意 同意非常同意

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的中古屋產品建築樣式已固定更不可能因顧客需求而馬上更改設計因此銷售人員的適應性銷售行為對其銷售績效的影響極為有限此仍有待往後更多的研究來佐證

524 工作投入對銷售績效之影響 本研究經路徑分析結果顯示工作投入對銷售績效有顯著之正向影響過去的實證研究大多顯示銷售工作的成功與否大部分是取決於銷售人員之「努力」(Harder)因此一個積極的勤奮工作的銷售人員將會拜訪更多的客戶因此投入較多心力的銷售人員(working hard)會有較高的銷售額本研究結果亦支持此論點

53 管理建議審視本研究的實證分析結果得知房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部

行銷適應性銷售工作投入銷售績效上具有相當的關連性等因果關係而在這些研究變項之間亦有相當顯著的正向影響不論是公司或是銷售人員都應將顧客知識管理視為企業文化或指導方針不僅要做到顧客知識管理的落實更要積極的發掘顧客潛在或未來的需求經由研究分析結果與驗證討論面對社會工商環境的快速改變未來房仲介從業人員必然走資訊透明公開專精化標準化組織與群體間協調合作的事物作業其影響不但可以直接反映整體效益的強弱更直接影響團體績效的勝負與公司未來發展因此本研茲提出以下研究建議以供參考

531 建立良好的內部溝通管道因應社會因素環境的快速變遷各項法令法規的制定及新式仲介思維模式

的導入台灣房屋仲介業的發展軌跡不斷的萌芽與成長上自公司的成立下自員工管理問題等等房屋仲介人員對於公司內部的問題多有不同的意見及看法此時經營者須建立良好的溝通管道如口頭書面電子媒體等建立開放溝通的文化傾聽人員的意見改善公司經營上的問題

532 建立銷售人員與顧客之關係對銷售人員而言妥善的運用知識是促使組織不斷的改善其服務也是公司

進步的原動力而從組織建立起對內與對外的知識資訊開始而這些皆有賴於公司銷售人員與顧客等三方之間的緊密連結密切互動與相互學習因此組織內部應使顧客知識管理不斷的循環下去並鼓勵銷售人員分享交流使員工與組織之間的互動達到最大效力

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54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

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68

54 後續研究建議　　本節兹將研究所得之結果提供國內房屋仲介業者政府相關單位及後續研究者考之方向1擴大研究範圍

由於本研究係以台南縣市及高雄縣為研究範圍屬於南部區域之人文特性較明顯而對於其他縣市區域如中部北部或以台灣地區大範圍之房屋仲介從業人員在顧客知識管理內部行銷適應性銷售工作投入銷售績效關聯性影響是否會與本研究有所相當的相關性影響性差異性等因果關係存在值得未來相關研究者再予以深入調查研究

2工作年資及經驗本文研究顯示教育訓練對工作投入呈現顯著負向影響與以往大部分學者

之研究相反但也有學者認為新進員工初期會投入較多的心思與時間在知識累積上較無法全心全力在工作上衝刺因此初期的教育訓練花費時間愈多反而有礙工作的投入相對績效不穩定本研究問卷回收共283份其中填答問卷者有新進員工及資深員工而工作年資及經驗一年以下者的問卷共62份占21建議後續研究者可排除一年以下工作年資及經驗者或以工作經驗為干擾變項比較新進員工與資深員工之績效表現

3研究對象可針對單一大型公司經紀人員本研究發放問卷對象為南部全部房仲業並無針對專一品牌公司做研究

每家仲介制度及經營方式不同獎賞及薪資制度也不一樣以致造成部分問卷題項信效度分析無法達到理想尤其在薪資與奬勵之制度上更明顯因此建議往後研究者在研究對象上可針對單一大型公司進行研究或二家不同薪奬制度公司作比較

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

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本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

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內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響 - 以不動產經紀人為例 【問 卷】

房屋仲介業的不動產經紀人員 您好 這是一份與房屋仲介人員在內部行銷顧客知識管理工作投入與銷售績效之關聯性研究的問卷而在商業組織裡業務員是創造營收及產生成本的主要來源如何有效提昇業務人員的績效是仲介業所關注的焦點有鑑於此本研究特以國內房屋仲介業的第一線業務人員為問卷調查實證對象非常需要實務界惠賜資料與建議懇請將研究問卷轉請 貴公司第一線 不動產經紀人員 撥冗填寫

本問卷內所填各項資料僅供學術研究之用只作整體分析絕不個別對外披露故絕對不會影響及洩露 貴公司機密敬請放心填答 謹此 敬致謝忱

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略同意 同意非常同意

1 公司擁有充足的顧客需求資訊------------------------------- 2 公司定期要求員工藉由拜訪或調查訪談以蒐集顧客之訊-------- 3 公司會為了新服務銷售的開發而定期地調查顧客的意見------ 4公司對消費者需求或市場景氣與潮流之掌握較同業佳------------ 5 公司擁有檢索並使用市場及租售情報知識的資訊技術----------- 6 公司擁有連結策略夥伴公司創造新商機的資訊技術------------- 7 公司業務部門能與資訊部門在業務上進行高度整合------------- 8 顧客需求會完全融入於公司租售房屋服務程序的設計上--------- 9 公司會定期讓顧客測試以及評估新的房屋租售系統-------------

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10 公司常與顧客保持互動以激發新的服務創意----------------- 11 公司高階主管相當支持與鼓勵顧客知識管理活動--------------- 12 公司高階主管能充分瞭解顧客知識管理對組織的助益----------- 13 公司高階主管相當重視員工知識創造的貢獻度----------------- 14 公司的獎酬制度能與顧客知識管理教育訓練計畫相配合--------- 15 公司相當重視員工的在職訓練與學習------------------------- 16 公司具有激勵與獎酬員工創造與共享顧客知識的誘因機制------- 17 公司會對提出優良創意或知識分享的員工進行表揚與獎勵------- 18 公司會提供顧客知識管理所需的資源與環境------------------- 19 公司會提供有助顧客知識產生的環境-------------------------

第二部份以下問題是有關您對貴公司內部行銷並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意

略不同意普通略同意同意

非常同意

1公司鼓勵我去接受相當多的教育訓練課程----------------------- 2公司會提供機會給我去接受在職訓練的課程--------------------- 3公司會補助員工在外接受訓練的費用--------------------------- 4公司認為各種員工的訓練課程是非常有價值的------------------- 5公司的員工教育訓練計劃能增進我的工作技能------------------- 6公司會因應員工工作所需調整訓練課程------------------------- 7公司會告訴員工如何能得到獎賞------------------------------- 8公司會根據員工對公司的貢獻給予不同獎賞--------------------- 9公司會定期表揚績效表現良好的員工--------------------------- 10我從工作上所得到的與付出的相當---------------------------- 11我認為公司提供給我們的薪資較同業優渥---------------------- 12公司績效評量與獎酬制度能鼓勵員工發揮團隊合作精神---------- 13公司提供我們良好正式的申請管道-------------------------- 14公司內員工與主管間上下溝通的管道十分充足---------------- 15當我們作為或工作有任何意見時我們總可以透過電子郵件(或意見 信箱)直接向公司主管表達------------------------------------- 16公司經常利用各種會議或活動的方式向我們宣達新政策及法令 17公司經常藉由選舉運動會或活動以增加員工的互動--------------

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18我很了解公司如何評估我的工作績效-------------------------- 19我會定期收到主管對我工作績效的回饋------------------------ 20直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況---------------------- 21直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難------------------ 22公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務------------ 23公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議------------------ 24公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道------------------------ 25即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 26 我們會討論公司的行銷效果---------------------------------

第三部份以下問題是有關您對貴公司銷售行為績效並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1我喜歡嘗試不同的銷售手法----------------------------------- 2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務---- 3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式------------------- 4對我而言使用不同的銷售方法是容易的------------------------ 5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售----------- 6為達成銷售目標我長時間投入工作-------------------------- 7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄------------------ 8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約---------

第四部份以下問題在了解您的銷售績效請您在最適當的「」內打「radic」號極待改進待改進

略待改進差不多略優異 優異

極優異1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現-------------------- 2我在公司設定的銷售目標表現上------------------------------- 3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現----------------------- 4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現----------------------- 5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現-----------------------

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6我在開發新客戶的表現上-------------------------------------

第五部份以下問題在了解您的基本資料與銷售經驗1性別 男 女2年齡 歲3婚姻狀況 未婚 已婚4教育程度 國中(含)以下 高中(職) 專科 大學(含二四技) 研究所5在房仲業的工作經驗 大約 年 月6在目前此公司的工作經驗大約 年 月7平均月收入(含佣金) 30000以下 30001~50000 50001~70000 70001~90000 90001以上

【本問卷至此全部結束謝謝您的賜填】倘若您覺得本研究結果有參考需要請於下欄填寫您的電子信箱除絕對保

密外本研究完成後會寄上一份研究結果摘要供您參考E-mail

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參考文獻中文部份[1] 王翠品rdquo內部行銷作為工作滿足與離職傾向關係之研究－以H連鎖娛樂 事業為例rdquo碩士論文人力資源管理研究所國立中山大學2005[2] 邱雅琪rdquo適應性銷售行為的影響歷程與效果之探討-以汽車銷售業為例rdquo 國際企業學系碩士班亞洲大學2006[3] 邱政彥rdquo售力自動化系統之運用對不動產經紀人員銷售績效之影響rdquo不動 產經營系崑山科技大學2009[4] 何雍慶rdquo客知識管理內容與關係行銷之研究rdquo企業管理所碩士論文國立中

正大學2001[5] 林婉君rdquo企業有關顧客知識之觀點探討顧客關係管理rdquo管理科學學程碩 士班國立交通大學2004[6] 林秋鳳rdquo顧客知識管理顧客導向與適應性銷售行為對銷售績效與工作滿 足之研究rdquo企業管理系管理科學碩博士班南華大學2008[7] 林英顏rdquo員工工作投入工作壓力與休閒需求關係之研究rdquo2004[8] 林聖揮rdquo體驗行銷對顧客滿意度購買意願及產品銷售績效之影響rdquo企 業管理研究所碩士專班世新大學2007[9] 范惟翔rdquo顧客知識管理市場導向與行銷績效之關係研究rdquo企業管理研 究所博士論文國立中正大學2001 [10] 柯耀誠rdquo影響房屋仲介人員工作績效因素之研究－以台灣永慶房仲集團連 鎖加盟體系為例rdquo2007[11] 孫傳宗rdquo內部行銷作為員工角色壓力組織承諾與工作滿足間關係之研 究-以銀行業為例rdquo資訊管理系南台科技大學2004 [12] 許柏隆rdquo銀行行員組織公民行為之研究以合作金庫商業銀行為例rdquo 2007[13] 陳心瑜rdquo顧課知識管理內容與關係行銷之研究rdquo企業管理研究所博士論 文國立中正大學2001[14] 陳文芳rdquo人力資源部門內部服務品質因子之研究--企業主管觀點rdquo人力 資源管理研究所國立中山大學 2001[15] 黃文仙rdquo顧客互動強度顧客知識管理能力及顧客特性對新產品績效影響 之研究-以台灣資訊軟體產業為例rdquo企業管理系碩士學位論文中原大學 2002[16] 黃秋萍rdquo內部行銷勞資關係氣氛對組織承諾情緒勞動與顧客導向行為 之關聯性研究rdquo 管理科學研究所南華大學2004[17] 張銘峻rdquo新產品績效受顧客互動強度與顧客知識管理能力等相關因素影響

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18我很了解公司如何評估我的工作績效-------------------------- 19我會定期收到主管對我工作績效的回饋------------------------ 20直屬主管會時常注意我們的家庭生活狀況---------------------- 21直屬主管會主動瞭解我們在工作是否遭遇困難------------------ 22公司提供足夠的文宣或小冊子協助員工提供優質服務------------ 23公司會讓員工有機會對公司廣告文宣提供建議------------------ 24公司在廣告文宣推出前會先讓員工知道------------------------ 25即使我沒有直接參與但我了解公司正在進行的行銷企劃與活動 26 我們會討論公司的行銷效果---------------------------------

第三部份以下問題是有關您對貴公司銷售行為績效並無對錯之分請依您的實際使用經驗及看法在右側最適當的「」內打「radic」號

非常不同意不同意略不同意 普通

略同意 同意非常同意

1我喜歡嘗試不同的銷售手法----------------------------------- 2我能因地制宜選用最適切的銷售方式銷售公司物件或提供服務---- 3我能依不同顧客需求使用最合適的銷售方式------------------- 4對我而言使用不同的銷售方法是容易的------------------------ 5我的銷售方式遭拒絕時我會改變另外一種方法來銷售----------- 6為達成銷售目標我長時間投入工作-------------------------- 7當我遇到不易銷售的顧客時我不會輕言放棄------------------ 8面對多數顧客我都能不屈不撓地工作直到獲得成交合約---------

第四部份以下問題在了解您的銷售績效請您在最適當的「」內打「radic」號極待改進待改進

略待改進差不多略優異 優異

極優異1和上司要求的銷售額標準相比我的銷售表現-------------------- 2我在公司設定的銷售目標表現上------------------------------- 3我在公司簽進委託案件數量成長率的表現----------------------- 4我在營業額(賺取獎金收入)達成率的表現----------------------- 5我在營業額(賺取獎金收入)成長率的表現-----------------------

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6我在開發新客戶的表現上-------------------------------------

第五部份以下問題在了解您的基本資料與銷售經驗1性別 男 女2年齡 歲3婚姻狀況 未婚 已婚4教育程度 國中(含)以下 高中(職) 專科 大學(含二四技) 研究所5在房仲業的工作經驗 大約 年 月6在目前此公司的工作經驗大約 年 月7平均月收入(含佣金) 30000以下 30001~50000 50001~70000 70001~90000 90001以上

【本問卷至此全部結束謝謝您的賜填】倘若您覺得本研究結果有參考需要請於下欄填寫您的電子信箱除絕對保

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參考文獻中文部份[1] 王翠品rdquo內部行銷作為工作滿足與離職傾向關係之研究－以H連鎖娛樂 事業為例rdquo碩士論文人力資源管理研究所國立中山大學2005[2] 邱雅琪rdquo適應性銷售行為的影響歷程與效果之探討-以汽車銷售業為例rdquo 國際企業學系碩士班亞洲大學2006[3] 邱政彥rdquo售力自動化系統之運用對不動產經紀人員銷售績效之影響rdquo不動 產經營系崑山科技大學2009[4] 何雍慶rdquo客知識管理內容與關係行銷之研究rdquo企業管理所碩士論文國立中

正大學2001[5] 林婉君rdquo企業有關顧客知識之觀點探討顧客關係管理rdquo管理科學學程碩 士班國立交通大學2004[6] 林秋鳳rdquo顧客知識管理顧客導向與適應性銷售行為對銷售績效與工作滿 足之研究rdquo企業管理系管理科學碩博士班南華大學2008[7] 林英顏rdquo員工工作投入工作壓力與休閒需求關係之研究rdquo2004[8] 林聖揮rdquo體驗行銷對顧客滿意度購買意願及產品銷售績效之影響rdquo企 業管理研究所碩士專班世新大學2007[9] 范惟翔rdquo顧客知識管理市場導向與行銷績效之關係研究rdquo企業管理研 究所博士論文國立中正大學2001 [10] 柯耀誠rdquo影響房屋仲介人員工作績效因素之研究－以台灣永慶房仲集團連 鎖加盟體系為例rdquo2007[11] 孫傳宗rdquo內部行銷作為員工角色壓力組織承諾與工作滿足間關係之研 究-以銀行業為例rdquo資訊管理系南台科技大學2004 [12] 許柏隆rdquo銀行行員組織公民行為之研究以合作金庫商業銀行為例rdquo 2007[13] 陳心瑜rdquo顧課知識管理內容與關係行銷之研究rdquo企業管理研究所博士論 文國立中正大學2001[14] 陳文芳rdquo人力資源部門內部服務品質因子之研究--企業主管觀點rdquo人力 資源管理研究所國立中山大學 2001[15] 黃文仙rdquo顧客互動強度顧客知識管理能力及顧客特性對新產品績效影響 之研究-以台灣資訊軟體產業為例rdquo企業管理系碩士學位論文中原大學 2002[16] 黃秋萍rdquo內部行銷勞資關係氣氛對組織承諾情緒勞動與顧客導向行為 之關聯性研究rdquo 管理科學研究所南華大學2004[17] 張銘峻rdquo新產品績效受顧客互動強度與顧客知識管理能力等相關因素影響

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6我在開發新客戶的表現上-------------------------------------

第五部份以下問題在了解您的基本資料與銷售經驗1性別 男 女2年齡 歲3婚姻狀況 未婚 已婚4教育程度 國中(含)以下 高中(職) 專科 大學(含二四技) 研究所5在房仲業的工作經驗 大約 年 月6在目前此公司的工作經驗大約 年 月7平均月收入(含佣金) 30000以下 30001~50000 50001~70000 70001~90000 90001以上

【本問卷至此全部結束謝謝您的賜填】倘若您覺得本研究結果有參考需要請於下欄填寫您的電子信箱除絕對保

密外本研究完成後會寄上一份研究結果摘要供您參考E-mail

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參考文獻中文部份[1] 王翠品rdquo內部行銷作為工作滿足與離職傾向關係之研究－以H連鎖娛樂 事業為例rdquo碩士論文人力資源管理研究所國立中山大學2005[2] 邱雅琪rdquo適應性銷售行為的影響歷程與效果之探討-以汽車銷售業為例rdquo 國際企業學系碩士班亞洲大學2006[3] 邱政彥rdquo售力自動化系統之運用對不動產經紀人員銷售績效之影響rdquo不動 產經營系崑山科技大學2009[4] 何雍慶rdquo客知識管理內容與關係行銷之研究rdquo企業管理所碩士論文國立中

正大學2001[5] 林婉君rdquo企業有關顧客知識之觀點探討顧客關係管理rdquo管理科學學程碩 士班國立交通大學2004[6] 林秋鳳rdquo顧客知識管理顧客導向與適應性銷售行為對銷售績效與工作滿 足之研究rdquo企業管理系管理科學碩博士班南華大學2008[7] 林英顏rdquo員工工作投入工作壓力與休閒需求關係之研究rdquo2004[8] 林聖揮rdquo體驗行銷對顧客滿意度購買意願及產品銷售績效之影響rdquo企 業管理研究所碩士專班世新大學2007[9] 范惟翔rdquo顧客知識管理市場導向與行銷績效之關係研究rdquo企業管理研 究所博士論文國立中正大學2001 [10] 柯耀誠rdquo影響房屋仲介人員工作績效因素之研究－以台灣永慶房仲集團連 鎖加盟體系為例rdquo2007[11] 孫傳宗rdquo內部行銷作為員工角色壓力組織承諾與工作滿足間關係之研 究-以銀行業為例rdquo資訊管理系南台科技大學2004 [12] 許柏隆rdquo銀行行員組織公民行為之研究以合作金庫商業銀行為例rdquo 2007[13] 陳心瑜rdquo顧課知識管理內容與關係行銷之研究rdquo企業管理研究所博士論 文國立中正大學2001[14] 陳文芳rdquo人力資源部門內部服務品質因子之研究--企業主管觀點rdquo人力 資源管理研究所國立中山大學 2001[15] 黃文仙rdquo顧客互動強度顧客知識管理能力及顧客特性對新產品績效影響 之研究-以台灣資訊軟體產業為例rdquo企業管理系碩士學位論文中原大學 2002[16] 黃秋萍rdquo內部行銷勞資關係氣氛對組織承諾情緒勞動與顧客導向行為 之關聯性研究rdquo 管理科學研究所南華大學2004[17] 張銘峻rdquo新產品績效受顧客互動強度與顧客知識管理能力等相關因素影響

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參考文獻中文部份[1] 王翠品rdquo內部行銷作為工作滿足與離職傾向關係之研究－以H連鎖娛樂 事業為例rdquo碩士論文人力資源管理研究所國立中山大學2005[2] 邱雅琪rdquo適應性銷售行為的影響歷程與效果之探討-以汽車銷售業為例rdquo 國際企業學系碩士班亞洲大學2006[3] 邱政彥rdquo售力自動化系統之運用對不動產經紀人員銷售績效之影響rdquo不動 產經營系崑山科技大學2009[4] 何雍慶rdquo客知識管理內容與關係行銷之研究rdquo企業管理所碩士論文國立中

正大學2001[5] 林婉君rdquo企業有關顧客知識之觀點探討顧客關係管理rdquo管理科學學程碩 士班國立交通大學2004[6] 林秋鳳rdquo顧客知識管理顧客導向與適應性銷售行為對銷售績效與工作滿 足之研究rdquo企業管理系管理科學碩博士班南華大學2008[7] 林英顏rdquo員工工作投入工作壓力與休閒需求關係之研究rdquo2004[8] 林聖揮rdquo體驗行銷對顧客滿意度購買意願及產品銷售績效之影響rdquo企 業管理研究所碩士專班世新大學2007[9] 范惟翔rdquo顧客知識管理市場導向與行銷績效之關係研究rdquo企業管理研 究所博士論文國立中正大學2001 [10] 柯耀誠rdquo影響房屋仲介人員工作績效因素之研究－以台灣永慶房仲集團連 鎖加盟體系為例rdquo2007[11] 孫傳宗rdquo內部行銷作為員工角色壓力組織承諾與工作滿足間關係之研 究-以銀行業為例rdquo資訊管理系南台科技大學2004 [12] 許柏隆rdquo銀行行員組織公民行為之研究以合作金庫商業銀行為例rdquo 2007[13] 陳心瑜rdquo顧課知識管理內容與關係行銷之研究rdquo企業管理研究所博士論 文國立中正大學2001[14] 陳文芳rdquo人力資源部門內部服務品質因子之研究--企業主管觀點rdquo人力 資源管理研究所國立中山大學 2001[15] 黃文仙rdquo顧客互動強度顧客知識管理能力及顧客特性對新產品績效影響 之研究-以台灣資訊軟體產業為例rdquo企業管理系碩士學位論文中原大學 2002[16] 黃秋萍rdquo內部行銷勞資關係氣氛對組織承諾情緒勞動與顧客導向行為 之關聯性研究rdquo 管理科學研究所南華大學2004[17] 張銘峻rdquo新產品績效受顧客互動強度與顧客知識管理能力等相關因素影響

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之研究－以台灣資訊軟體產業為例rdquo企業管理系碩士論文中原大學 2003[18] 張佩琪rdquo激勵制度對工作投入與工作滿足之研究rdquo2006[19] 張嘉達rdquo轉換型領導組織認同與工作投入關係之研究－以外籍勞工為 例rdquo2009[20] 張嘉娟rdquo員工內部行銷知覺企業文化差異知覺與組織承諾之關聯性研究 -以集團企業子公司員工為研究對象rdquo企業管理學系碩士論文學位中原 大學2004[21] 張嘉真rdquo內部行銷與企業文化對工作績效之結構化模式分析－以組織承諾 與工作滿足為中介變數rdquo行銷與流通管理系南台科技大學2005[22] 張文龍rdquo協同行銷和整合行銷傳播對整合品牌建立之影響研究-以房屋仲 介業為例rdquo工業管理研究所南台科技大學2006[23] 楊黎東rdquo人格特質與內部行銷對專業承諾工作士氣與工作績效之關聯性 研究以台南地區房屋仲介從業人員為例rdquo高階主管企管碩士班南台科 技大學2009[24] 劉士豪rdquo保險業務人員情緒智力與銷售績效關係之研究rdquo2006[25] 鍾岳群rdquo以動態能力觀點探討顧客知識管理能力對公司經營績效影響之研 究汽車經銷業與保險業之實證分析rdquo行銷與流通管理研究所碩士論文 國立嘉義大學2007[26] 簡啟洋rdquo顧客知識管理對顧客知識應用績效之影響-房屋仲介業個案研 究rdquo流通管理系碩士論文國立勤益科技大學2007[27] 簡瑞霖rdquo以知識管理基礎設施探討影響顧客知識管理之因素rdquo明新學 報33卷20071-25頁[28] 蕭育芬rdquo企業之內部行銷作為績效評估方式授權公司顧客導向策略 與員工顧客導向關係之研究--以不動產經紀業為例rdquo企業管理學系研究 所國立中山大學2002

英文部分[1] Chowdhary N ldquoLearning to Service CUTSA Transportesrdquo The Management Case Study Journal Vol 3 No 1 2003 pp 20-33[2] Conduitamp Mavondo F TJ How Critical is Internal Customer Orientation to Market Orientation Journal of Business Research Vol 51(January) pp11-24 2001[3] Davenport T and Probst G J B Knowledge Management Case Book Weinheim Wiley 2002

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[4] GibbertLeiboldProbst ldquoFive Styles of Customer Knowledge Management and How Smart Companies Use Them To Create Valuerdquo European ManagementJournal Vol 20 (5) pp459-4692002[5] HoyWKMiskelCG Educational administrationtheoryresearch and

practicep45BostonMcGraw-Hill2005[6] Hwang I S and Chi D J ldquoRelationships among internal

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ldquoMultivariate Data AnalysisrdquoMacmillanNY 1988[8] Kanungo RN Measurement of job and work involvement Journal of

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job 2004[10] Lodahl TM ampKejner M The definition and measurement of job

involvement Jounal of Applied Psychology 49(1) 24-33 1965[11] Lin T ldquo10Cmodel of CRMrdquo NSYSU working paper 2001 12Lings Ian

NldquoInternal market orientation Construct and consequencesrdquoJournal of Business Research Vol 57 2004 pp 405-413

[12] Mudrack PE ldquoJob involvement obsessive-compulsive personality

traits and workaholic behavioral tendenciesrdquo Journal of Organizational Change Management Vol 17No5 pp 490-508 2004

[13] MarshH WHauKTballaJRand GraysonDrdquoIs more ever too much

The number of indicators per pactor in confirmatory factor analysisrdquo

Multivariate Behavioral Research Vol33pp181-220 1998[14] Patchen M Participation Achievement and Involvement on the job

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Hall2001[16] Tiwana A ldquoThe Essential Guide to Knowledge Managemente-business and CRM applicationsrdquo Upper Saddle River NJ Prentice Hall 2000[17] VroomVH Work and Motivation New York John Wiley and SonsInc

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for GrowthrdquoHarvard Business School Press1997

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Marketing2005[7] Hairs JF Anderson RETatham RLand Black WC

ldquoMultivariate Data AnalysisrdquoMacmillanNY 1988[8] Kanungo RN Measurement of job and work involvement Journal of

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job 2004[10] Lodahl TM ampKejner M The definition and measurement of job

involvement Jounal of Applied Psychology 49(1) 24-33 1965[11] Lin T ldquo10Cmodel of CRMrdquo NSYSU working paper 2001 12Lings Ian

NldquoInternal market orientation Construct and consequencesrdquoJournal of Business Research Vol 57 2004 pp 405-413

[12] Mudrack PE ldquoJob involvement obsessive-compulsive personality

traits and workaholic behavioral tendenciesrdquo Journal of Organizational Change Management Vol 17No5 pp 490-508 2004

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for GrowthrdquoHarvard Business School Press1997

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