顧客服務管理 Chapter 3 顧客忠誠與關係管理

3-2

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顧客忠誠與關係管理

3.1 顧客滿意衡量目的3.2 顧客滿意調查與問卷設計3.3 顧客抱怨分析與處理

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顧客滿意度可定義為顧客比較其購買產品或接受服務時所付出的成本，如金錢 (monetary cost) 、時間 (time cost) 、心理 (psychology cost) 等，與其使用產品或服務所獲得效益價值的相較結果。

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3.1 顧客滿意衡量目的

3.1.1 顧客滿意衡量與分析3.1.2 顧客滿意衡量步驟3.1.3 顧客滿意指標項目實例

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3.1.1 顧客滿意衡量與分析 1/2

一般而言，顧客滿意衡量之目的有：了解顧客之滿意度等級，及期望與需求，以擬定改善項目。作為企業投入資源，提供相對應產品或服務，以滿足顧客期望需求之依據。依 據 調 查 結 果 ， 建 立 產 品 或 服 務 之 標 準 或規格。擬定優先順序以利採取改善行動。確認追蹤方案之改善成效。

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顧客滿意衡量與分析 2/2

顧客期待的

實際感受的

顧客期待的＝實際感受的

實際感受的

顧客期待的

差距 待加強的

差距 卓越的

滿意的

圖 3.1 顧客期待與實際感受差距之滿意度認知

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3.1.2 顧客滿意衡量步驟 1/3

階段 1 ：準備計畫期 階段 2 ：問卷設計發展 階段 3 ：預試期 階段 4 ：資料調查蒐集期 階段 5 ：資料分析期 階段 6 ：信息回饋期

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顧客滿意衡量步驟 2/3

顧客滿意資訊

顧客滿意資訊 問題分類及

重要度等級問題分類及重要度等級

決定責任單位並立案追

蹤管制

決定責任單位並立案追

蹤管制 原因調查原因調查 改善對策之擬定及實施

改善對策之擬定及實施

結　案結　案 效果確認效果確認市場追蹤改善成效

市場追蹤改善成效

圖 3.2 顧客滿意調查結果資訊回饋

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顧客滿意衡量步驟 3/3

可靠之顧客滿意衡量有幾項原則必須要注意：問卷之題目內容必須依據顧客的主要需求來設計，允許顧客參與訂定衡量準則。衡量重要性以及滿意度。足夠具代表性之樣本，沒有偏差。 將調查之結果告知顧客。正確之滿意指標。提供廣泛之內部回饋。提供正確且持續之顧客回饋。

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3.1.3 顧客滿意指標項目實例 1/2

美國包爾市調公司 (J. D. Power) 對汽車業顧客滿意度之調查。英國倫敦研究機構 Skytrax 對全球最佳航空公司之顧客滿意調查。DisplaySearch 對 TFT LCD 產業之顧客滿意調查。

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顧客滿意指標項目實例 2/2

從產業面來看，顧客滿意衡量有下列作用：讓企業了解自己目前在所屬產業市場的消費者心目中之相對表現，以及存在之問題點及優劣勢所在，以作為擬定策略之參考。可為企業提供產品、服務之品質標準依據，提升顧客滿意及企業競爭力。透過各次調查之顧客滿意度指數的變化趨勢，企業可掌握了解市場競爭變化。

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3.2 顧客抱怨分析與處理 1/5

調查同意程度量尺設計 ( 使用五等級時 )

1 = 非常不同意 (strongly disagree)

2 = 不同意 (disagree)

3 = 普通 (neutral)

4 = 同意 (agree)

5 = 非常同意 (strongly agree)

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顧客抱怨分析與處理 2/5

調查滿意程度量尺設計 ( 使用七個等級時 )

1 = 非常不滿意 (very dissatisfied)

2 = 不滿意 (dissatisfied)

3 = 稍微不滿意 (slightly dissatisfied)

4 = 中性 (neutral)

5 = 稍微滿意 (slightly satisfied)

6 = 滿意 (satisfied)

7 = 非常滿意 (very satisfied)

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顧客抱怨分析與處理 3/5

調查優良程度量尺設計 ( 使用五等級時 )

1 = 很差 (very poor)

2 = 差 (poor)

3 = 普通 (fair)

4 = 好 (good)

5 = 優良 (excellent)

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顧客抱怨分析與處理 4/5

統計分析技術工具 調查結果呈現實例平均值 (mean) 整體滿意度平均值為 8.4

中位數 (median) 整體滿意度中位數為 9

眾數 (mode) 整體滿意度眾數為 8.4

頻率 (frequencies) 67% 的顧客對整體滿意度為 9 或 10 者樞紐分析表，又稱為交叉分析表 (cross-tabulations)

對整體滿意度評量為 9 或 10 者，客層甲有 78% ，客層乙有 78%

t檢定 (t-test) A 對整體之滿意度顯著高於 B

變異數分析 (analysis of variance)

整體滿意度在不同類別回應者間有顯著差異

相關分析 (correlation) 對清潔滿意之顧客，其整體評量亦滿意回歸分析 (regression) 當清潔滿意度下降，整體滿意度也下降

表 3.2 顧客滿意調查統計分析技術

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顧客抱怨分析與處理 5/5

重要性

高對顧客重要性高組織績效低未滿足顧客期望

對顧客重要性高績效高滿足顧客期望

低

對顧客重要性低績效低未滿足顧客期望如果重要性提升，績效將會成唯一課題

對顧客重要性低績效高明顯超出顧客期望努力未被辨認，優先順序可能錯置

低 高滿意度

圖 3.3 顧客滿意調查項目之滿意度與重要性直方圖

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3.3 顧客抱怨分析與處理

公司面對客訴抱怨之分析處理，是一種向顧客學習之機會，妥善處理抱怨是公司維持顧客滿意度的基本要求，了解顧客抱怨是企業創造競爭優勢之基礎。

3.3.1 收集顧客抱怨紀錄3.3.2 設計問卷以衡量顧客對產品及服務之態度3.3.3 顧客抱怨資料抽象化及分析處理

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3.3.1 收集顧客抱怨紀錄 1/3

與顧客之接觸點管道，一般可分三類：現場員工與顧客直接接觸。顧客與設施設備之接觸。資訊情報接觸媒介。

從各個與客戶接觸點所收集發現之顧客抱怨，須迅速向顧客表達公司的重視與歉意，並按性質做分類處理。

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收集顧客抱怨紀錄 2/3

客服中心同時收集處理顧客的經驗資料，並產生有意義之抱怨分析報表。

步驟 1 ：記錄顧客對服務的抱怨或關鍵事件及建議。

步驟 2 ：將從客服中心接收到之顧客抱怨進行摘 要整理。步驟 3 ：摘錄抱怨類別及主題重點。步驟 4 ：按抱怨主題類別分別繪出初步之關連圖

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收集顧客抱怨紀錄 3/3

步驟 5 ：將代表性之抱怨主題類別作進一步精細 化分析，並且加以初步推論及列出

公式。 步驟 6 ：產生一清晰解釋顧客抱怨的根本原因及 改善此一情況所應採取的行動及其因應 對策。 步驟 7 ：產生報表包括因果關連、實例及解釋。

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3.3.2 設計問卷以衡量顧客對產品及服務之態度 1/3

顧客服務問卷調查：須持續更新，方能正確衡量影響顧客滿意之關鍵因素，如圖 3.9 所示。

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設計問卷以衡量顧客對產品及服務之態度 2/3

關鍵事件技術關鍵事件技術

問卷調查設計問卷調查設計

問卷調查問卷調查

資料分析資料分析

問卷修正問卷修正

品質機能展開原則品質機能展開原則

服務品質改善服務品質改善

重新調查重新調查

圖 3.9 更新調查以正確衡量影響顧客滿意之關鍵因子

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設計問卷以衡量顧客對產品及服務之態度 3/3

對顧客所抱怨之事項或需求，必須加以重視關注，了解發生的根源所在，尋求滿足其期望的解決方案，給予適當回應處理，必要時需提供適度之補償措施。在處理上有三個重點方向：回應速度 (sp

eed) 、客製化 (customization) 、訊息告知 (inform

ality) 。