Chap2 體驗經濟與顧客關係管理

學習重點 在本章中，以體驗經濟概念為出發點，探討體驗經濟下的顧客關係管理方向

以任天堂 Wii為體驗導向的成功案例為主，輔以分析企業創造體驗的技巧，並瞭解企業在體驗的環境中，該如何滿足顧客、減少顧客犧牲、以及創造顧客的驚奇。

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體驗經濟 企業以服務為重心服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受

Gilmore 與 Pine II (1998)給予的定義 消費對於顧客來說僅僅是一個過程，當這個過程結束以後，顧客體驗的記憶將永久保留 .

視工作過程工作過程為劇本劇本，以工作場所工作場所為劇場劇場，把顧客與店員顧客與店員視為演員演員

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經濟環境的變化

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體驗經濟的時代 1960年的農業經濟時代，親手製作生日蛋糕

購買麵粉、糖等材料約 1~2美元 1980年的工業經濟時代，打電話到麵包店訂製蛋糕 客製化服務客製化服務僅需 10~20美元

21世紀初的服務與體驗經濟時代，將整個生日將整個生日派對交給派對交給「迪士尼俱樂部」舉辦 迪士尼俱樂部帶領所有參與者體驗傳統鄉村生活，花費呢不包括蛋糕，只需要 146美元

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經濟演進階段

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經濟型態區分

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體驗經濟成功案例：任天堂Wii 2007年，日本任天堂遊戲機Wii掀起全球一股風潮，將原本市佔率第三的劣勢，轉而成為產業的龍頭

任天堂的成功，除了顯示該企業將策略轉向藍海外，也顛覆顛覆傳統遊樂器產業以傳統遊樂器產業以製造製造為產出的為產出的觀念觀念

Wii的成功，除了結合科技與具體驗感結合科技與具體驗感的創新遊戲外，更能夠讓消費者操縱無線控制器 (Wii Remote)進行遊戲，進行獨特的體驗感受

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體驗經濟成功案例：任天堂Wii

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Wii成功因素

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提出親情訴求

運動訴求

新奇訴求

Wii成功因素 親身體驗的操作方式

使用者透過有限的控制搖桿，投入遊戲的角色之中

舉例來說，能夠扮演網球選手，自己操控揮拍的角度控制球的行進方向，進而享受主導遊戲進行的樂趣

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Wii成功因素 獨一無二的動感體驗

每位使用者都能夠主控遊戲的角色，因此Wii創造了獨一無二的遊戲體驗

對於欲投入遊戲角色的玩家來說，能夠透過Wii的遊戲，將虛擬的角色充分發揮 (例如變形金剛與哈利波特 )—

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以前都沒想過的經驗以前都沒想過的經驗

Wii成功因素 拉近人際網路的距離

Wii的盛行，讓現今冷漠的社會，多了一個拉近人際關係的話題

Wii活絡了人際關係，也讓使用者能夠互相的交流與溝通 (例如Wii Sports)

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Wii成功因素 提供健康休閒的方式

隨著體驗經濟的來臨，Wii 提高消費者的主提高消費者的主動性動性，並且透過體驗達到健康休閒的效果

任天堂也不斷的與遊戲業者合作，提出許多能夠讓消費者在家也能隨時隨地運動的遊戲內容

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創造體驗的技巧

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創造體驗的技巧 讓產品具有生命讓產品具有生命

今日的產品，是走向具有生命的型態 產品不在只是冷冰冰的設備，而是可以融入可以融入人們生活的一份子人們生活的一份子 ( 如 iPod 腦廣告，以盡情享受音樂為主要訴求 )

迪士尼在創造出卡通人物的同時，遊樂園中也有每個角色的玩偶

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創造體驗的技巧 將商品嵌入體驗品牌將商品嵌入體驗品牌

隨著體驗經濟概念越來越普及，創造強調體驗的品牌形象也越來越重要

全世界各國都存在著 Nike的品牌館，也常邀請知名運動球星到各地進行宣傳，目的就是要傳達 Nike的品牌概念

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創造體驗的技巧 生產體驗所需要的商品生產體驗所需要的商品

要創造體驗的價值，可以透過生產體驗後可能會有需求的產品，這些是能影響感覺的產品

例如體驗陶藝的製作，自己製作手拉坯的工藝品，當然，在同時也體驗到製作的過程與樂趣，在經過這樣的過程後，紀念品紀念品就是唯一可以讓顧客回味的商品

酒廠體驗之旅品酒或釀酒教學酒品禮盒明信片紀錄心情郵寄給自己。

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創造體驗的技巧 使產品變的更為稀有使產品變的更為稀有

透過限制熱門產品的產量，可以增加體驗的價值

如 Nike 的 Jordan球鞋與名牌環保袋 (I am not a plastic bag!)

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創造體驗的技巧 建立產品俱樂部建立產品俱樂部

俱樂部目的在於所有體驗過商品的顧客群分享體驗後的看法

Lexus與賓士擁有顧客專屬的俱樂部 Samsung 和 Sony-Ericsson 都有自己網路上的會員俱樂部

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創造體驗的技巧 籌畫展示產品體驗的活動籌畫展示產品體驗的活動

黑松透過博物館的建立，把過去到現在所有的商品與時空背景的環境，完整的呈現給消費者

戶外的展覽體驗方式，也是能夠提供最直接的產品體驗管道

例如車子的展示與試駕、電腦與遊樂器的試用或者是 3D的立體電影感官刺激

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** ** 課堂練習課堂練習 : : 如何對想要販賣的商品，設計一如何對想要販賣的商品，設計一體驗行銷體驗行銷草案草案

顧客互動模式

互動流程互動流程（互動方案之擬定並進行

互動）

顧客回應顧客回應（對效益的認

知及滿意忠誠的回應）

顧客需求

顧客效益

圖、　顧客互動模式

顧客互動模式說明

互動需求互動需求：企業透過顧客資料分析，了解顧客的需求或偏好

互動方案之擬定互動方案之擬定：互動方案，是個人化促銷方案或是服務方案。

顧客效益認知顧客效益認知：顧客接受到促銷、服務等互動方案之後，也會感受到對本感受到對本身有價值身有價值，這些價值可能包含時間、成本之節省等經濟效益經濟效益，也包含友誼、尊重等心理或社會方面的效益心理或社會方面的效益，或是受到特殊對待及尊重受到特殊對待及尊重等客製化的效益。顧客的回應：顧客的回應：顧客因為接受到對自己有價值的互動或服務有價值的互動或服務，因而產生心理或行為方面的回應。

　顧客關係管理架構

制度與管理制度與管理

策略與目標

策略與目標

分析工具分析工具 互動介面互動介面

互動流程創新

互動流程創新

顧客

價值

顧客

價值

關係程度

互動內容互動內容體驗時的接觸點

顧客關係管理策略與目標

關係程度：關係程度：關係因為了競爭優勢，可以從短期的交易關係到長程的夥伴關係，也可以從一對多的關係到一對一的深入關係。

顧客區隔：顧客區隔：採用區隔變數，進行顧客區隔，包含大眾區隔、小眾區隔、個人化等。

制度與管理制度與管理

策略與策略與目標目標

策略與策略與目標目標

分析工具分析工具

互動介面互動介面

互動流

程創新

互動流

程創新

互動流 程與顧客接觸的最前線。

顧客關係管理的核心。直接為顧客創造價值為顧客創造價值的活動。

制度與管理制度與管理

策略與目標

策略與目標

分析工具分析工具

互動介面互動介面

互動互動流流

程創新程創新

互動互動流流

程創新程創新

互動方案互動方案：指的是企業與顧客進行互動之內容與流程。

互動方案的設計：需要有顧客知識以及創意，而互動方案之執行，則需要企業流程的重整以及制度上的配合企業流程的重整以及制度上的配合。

互動方案之例：要針對累計購買金額較高的顧客提供某些折扣，提供折扣便是一個互動方案。

制度與制度與管理管理制度與制度與管理管理

策略與目標

策略與目標

分析工具分析工具

互動介面互動介面

互動流

程創新

互動流

程創新

互動介面► 互動介面：企業傳遞傳遞產品或訊息

給顧客的管道管道，也就是互動方案進行所牽涉到的介面。

► 互動介面之例：透過面對面的銷售或解說、透過電話訂貨、運用文件傳送DM，甚至運用網站或E-mail等，均可能與顧客進行良好的直接互動。

制度與管理制度與管理

策略與目標

策略與目標

分析工具分析工具

互動互動介面介面互動互動介面介面

互動流

程創新

互動流

程創新

分析工具 分析工具：運用資訊通訊科技，進行資

料分析，以滿足顧客互動之需求。資訊科技的運用主要包含運算及傳輸兩方面。

** 運算運算：指的是將資料透過計算、分析、篩選、判斷等方式，進行轉換。

** 傳輸傳輸：指的是資料傳輸的能力，網路頻寬的增進，使得數據、聲音、影像、動畫、圖片等多媒體的傳輸，相當快速。

制度與管理制度與管理

策略與目標

策略與目標

分析分析工具工具分析分析工具工具

互動介面互動介面

互動流

程創新

互動流

程創新

體驗的四個類別

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體驗的四個類別 娛樂的體驗

消費者較被動，以吸收訊息為體驗的主要方式。如欣賞表演、聽演唱會、看畫展等

教育的體驗 消費者主動參與與吸收資訊。例如訪問參觀、參觀、戶外教學戶外教學等，以獲取知識為目的體驗方式

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體驗的四個類別 跳脫現實的體驗

消費者更主動參與投入與融入情境 如主題公園、扮演童話故事人物、虛擬劇場等

美學的體驗 消費者雖主動參與不深主動參與不深，但最融入情境最融入情境。在這個類別中，個人化的感受最多

如身處美國大峽谷、長城會讓人產生嚮往的感覺

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體驗經濟下的顧客關係管理

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典型的體驗行銷的種類典型的體驗行銷的種類 (1/3)(1/3) 一、娛樂體驗模式：一、娛樂體驗模式：主要以顧客的娛樂體驗為訴求，通過愉悅顧客達成營銷目標。迪士尼樂園對孩子們有那麼大的吸引力，就是因為小孩子能夠在娛樂的體驗中得到娛樂的體驗中得到快樂快樂。

二、生活式體驗模式：二、生活式體驗模式： BMW 公司的員工告訴客戶：「您現在不僅僅是在開一輛汽車，而是在體驗成功者的生活方式。」生活體驗模式生活體驗模式的應用讓 BMW 成為事業成成為事業成功者的一種「標誌」功者的一種「標誌」，而開 BMW 汽車是成為成功者的生活方式。

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典型的體驗行銷的種類典型的體驗行銷的種類 (2/3)(2/3) 三、情感體驗模式：三、情感體驗模式：主要是讓人的情感得到滿足，使消費者感受到親切的氛圍感受到親切的氛圍。星巴克咖啡剛進入國內時，人們排著長長的隊伍等候入場，就是它讓消費者體驗到一種可隨意和親朋歡談的甜蜜氣氛體驗到一種可隨意和親朋歡談的甜蜜氣氛。

四、虛擬體驗模式：四、虛擬體驗模式：在虛擬世界裡，人們只有喜悅，虛擬世界裡，人們只有喜悅，沒有悲傷；只有滿足，沒有失望。沒有悲傷；只有滿足，沒有失望。在網路裡，消費者可以是武林盟主，也可是一代宗師，可以是任何角色，人的需求會得到最大的滿足。這也是網路遊戲得以大賺其錢的重要因素。

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典型的體驗行銷的種類典型的體驗行銷的種類 (3/3)(3/3) 五、多元化體驗模式：五、多元化體驗模式：美式的 Shopping Mall將現代的零售企業改造成集購物、娛樂、休閒為一體改造成集購物、娛樂、休閒為一體的多功能場所。這種模式有利延長消費者在商場延長消費者在商場滯留時間滯留時間，以創造出更多的銷售機會。

------- (複合因素：解決都市停車、解決日常所需 :吃喝玩樂運動，的問題 )

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