01第一章顧客服務與關係管理的現況與趨勢大葉大學-詹翔霖

華泰文化事業公司出版顧客服務管理 – CRM 實戰理論與實務

作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲總編審：張瑞芬 1-1

企管 2 甲講師 : 詹翔霖副教授

顧客服務管理 – CRM實戰理論與實務



一、顧客服務與關係管理的現況與趨勢二、顧客服務與關係管理之經營策略三、客服中心建置指引與技術四、電腦電話整合應用五、銷售自動化六、資料倉儲與採礦技術七、客服管理中心之系統規劃與建構 - 以 AvecCRM 為例

八、企業導入客服管理中心系統之案例探討

顧客服務管理 – CRM實戰理論與實務



第一章顧客服務與關係管理的現況與趨勢

1.1 何謂顧客服務管理1.2 何謂顧客關係管理 (CRM)

1.3 顧客服務與關係管理應用現況與演進1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢



1.1 顧客服務管理 (CSM) 定義何謂顧客服務管理 (CSM)• 顧客服務是為了支援公司的核心產品所提供的各式各樣顧客需求之諮詢及回應服務。

• 全壽期顧客服務如顧客需求分析、協同產品開發、客製化行銷、銷售自動化等，需結合先進資訊科技，整合企業資源規劃 (ERP) 及其他企業應用系統，達到顧客端最有效之管理運作與互動。



1.2 顧客關係管理 (CRM) 定義

何謂顧客關係管理 (CRM)

CRM 是透過流程與相關技術，管理來自不同溝

通管道而與行銷、銷售或服務等部門接觸之現有

顧客、潛在顧客以及企業夥伴之關係，以增加新

顧客、防止既有顧客流失、提高顧客忠誠度。



1.3 顧客服務與關係管理應用現況與演進

CRM 的應用CRM 的應用是透過流程及相關技術，並經由適當的顧客服務管道，適時的與顧客互動，適時適所的提供其所需要之產品、服務或相關訊息給顧客，以增加商機。Providing the right offer, through the right channel, at the right time




CRM 的應用 ( 續 )

適當的管道能透過顧客喜愛的通路管道與之溝通能協調與每一個顧客接觸點之間的溝通能擷取和分析通路資訊，以持續學習




CRM 的應用 ( 續 )

若能善用顧客服務管道，將 CRM 應用具體發揮，其對企業體之具體效益將包括：降低開發新顧客之成本。降低行銷及銷售成本。創造更高的顧客價值 ( 從每一位顧客所獲得之利潤值 ) 。

提高顧客保留率，及其對公司的忠誠度。提昇服務品質與經營績效。




CRM 的演進時期

1980 年後期 2000 年 2005 年

演進階段大量直接行銷資料庫行銷知識導向顧客關係管理

解決方案

操作性＜──────────────＞分析性

方案重點創意、生產導向

資料庫、資料採礦

策略整合、企業整體解決

方案

資料內涵姓名、地址、

顧客回應等

人口統計、性格分析、顧客行為等




CRM 的演進 80 年代後期至 90 年代後期

資料庫行銷行銷業務自動化客服中心與顧客較少之互動

90 年代後期至今知識導向之顧客關係管理顧客導向之連續性互動以網路為中心之架構一對一、允許性行銷達到顧客價值最佳化



1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢

CRM 的關鍵需求依不同顧客之特性、產品之性質，適時的與顧客互動，提供其所需要之產品或服務。四個主要焦點需求顧客接觸管道管理銷售業務自動化 (Sales force automation)行銷自動化 (Marketing automation)顧客服務 (Customer service)




全方位的顧客服務管理需要運用適當的資訊科技，定義一個以顧客為中心的資訊架構，進而建構一全面顧客服務管理系統，以強化顧客關係管理。如此方能達到下述企業營運目標：爭取最具利潤潛力的顧客群建立顧客長遠不衰的忠誠度創造滿足顧客個別需要的客製化服務提昇行銷策略的執行績效精準預測顧客消費行為



一個完整的全面顧客服務與關係管理的解決方案應該包括三大區塊：操作面的 CRM（如銷售自動化、一對一行銷）分析面的 CRM（如 OLAP 、 Data Mining ）客戶互動管道管理（如 Call Center ）




操作面的 CRM

日常前端櫃檯活動核心流程及顧客互動的工具銷售過程中識別認定潛在顧客及結束交易的過濾機制




完整之操作面 CRM ，包括：• 行銷自動化• 銷售業務自動化• 現場服務及派遣• 客戶服務 ( 支援 ) 中心• 人力規劃作業




操作面 CRM --- 行銷自動化目的：達成更有效的行銷活動

促使組織鎖定目標族群，執行及改進行銷策略活動之實踐

軟體工具輔助 -決定可能的顧客群 --機會分析 - 確認最適合顧客需求的產品或服務 - 推薦適宜的產品或服務給顧客，進而完成交易




操作面 CRM --- 銷售業務自動化銷售業務自動化 (SFA) 使銷售人員集中焦點在正確的潛在客戶群，並進行追蹤及分析顧客資訊

通常藉由電腦軟體模組 (如名單管理、活動管理、交叉及向上銷售、事件監控及潛在顧客挑選模組 )之應用，支援銷售業務人員及經理，將潛在顧客轉為真實客戶，並進行客戶審核、銷售、預測及配額管理等之自動化




操作面 CRM --- 銷售業務自動化詳細之應用• 銷售管理過程擬定• 顧客接觸管理並確認新的潛在客戶• 新客戶開發，包括收集可能客戶的姓名及公司名稱等，以作為未來促銷活動參考

• 顧客資訊分享• 可依顧客別、銷售組別及地區別做更精細的分類。• 銷售機會管理。




操作面 CRM --- 銷售業務自動化詳細之應用• 運用銷售追蹤及預測，鎖定最有可能之銷售機會與客群目標

• 銷售分析，對銷售交易資料做有系統之研究比較，以檢討、改善行銷組合之運作，提昇績效

• 鎖定更好的目標顧客及進行產品交叉銷售等• 產生提案及報價• 彈性動態價格訂定




操作面 CRM --- 現場服務及派遣之應用• 處理客戶來電• 人力預測並安排• 管理及監控對於契約式服務水準所做之承諾及保證• 履行契約管理• 處理保證及維修合約• 派遣技術人員• 追蹤服務零件或組件• 品質保證• 追蹤缺點




操作面 CRM --- 客戶服務（支援）中心• 顧客服務中心除了扮演被動式回應顧客詢問服務外，亦可扮演結合服務與銷售管道之主動角色。

• 顧客服務支援中心須整合行銷、銷售業務、現場服務自動化等應用模組及電子商務，以快速解決客戶各方面之問題與需求。

• 其主要之功能在輔助客服人員確認顧客、來電追蹤、問題管理及問題解決等，




操作面 CRM ---人力規劃作業人力規劃作業需依據預測的客服作業量，配置適當的人力，它主要在幫助企業人員與顧客之交易互動。在進行各類進線型態及其話務量預測時，需考量下列因素：誰會來電？來電族群之特性如何？為什麼來電？例如潛在客戶查詢產品資訊、現有顧客尋求技術支援、客訴問題等。

什麼時候來電？來電量的尖峰、離峰時段如何？來電如何解決？各類來電的平均處理時間如何？




分析性 CRM 從操作面 CRM 的顧客及客服資料萃取出有用之資訊運用於行銷、顧客行為掌握、銷售及服務，-使銷售的機會極大化

-降低服務成本-維持住顧客

使用之技術 -資料倉儲、資料採礦、線上分析即時處理




分析性 CRM --- 分析舉例：顧客價值之分析衡量顧客忠誠度分析購物籃關聯分析供應商評估風險評估顧客滿意分析促銷成效衡量合格之潛在顧客順序性採購分析




分析性 CRM --- 分析舉例：購買傾向分析通路分析顧客區隔分析收益分析夥伴貢獻衡量分析顧客屬性分析人力最佳化分析




發展趨勢朝著整合趨勢演進。所謂整合包括：

• 企業理念、資訊及相關技術、流程管理、與人力資源之整合• 公司前端與後端應用系統平台之整合• 整合性之客服中心：整合 Web 、 Voice 、 Fax 、 E-

mail 、 PDA 等客服需求之多管道溝通融合資料採礦技術，更精確分析掌握客戶需求，體現一對一行銷結合知識管理，強調知識的整合、交流和應用，創造並累積顧客

對公司的有形及無形價值


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