華泰文化事業公司出版顧客服務管理 – CRM 實戰理論與實務

作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬 2-1

第二章顧客服務與關係管理之經營策略

2.1 顧客服務與關係管理的經營模式2.2 顧客服務與關係管理的經營成功之道2.3 顧客服務滿意分析與評估

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作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬 2-2

2.1 顧客服務與關係管理的經營模式

擬定顧客服務與關係管理之策略考量要點• 公司的整體企業策略是否與顧客的價值相一致？• 顧客的策略是否與公司企業策略一致？• CRM 實施之目標是否明確？

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類別 1 ： 改善銷售效能類別 2 ： 改善顧客服務類別 3 ： 改善溝通類別 4 ： 改善預測類別 5 ： 提供即時資訊類別 6 ： 增加收益類別 7 ： 支援團隊銷售類別 8 ： 改善銷售管理類別 9 ： 改善行銷效能類別 10 ：增加收益類別 11 ：降低成本 CRM 專案目標類別

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擬定顧客服務與關係管理之策略考量要點 ( 續 )• 公司的文化是否能達到真正的“顧客關係管理”？公司是否重視

顧客之心聲？• 公司是否從顧客觀點真正做到企業內部知識與資源共享的境界以

重新界定業務？• 公司是否有正確的技術性基本結構及能力來促進交流和學習？

CRM 的發展策略，必須可以幫助企業增加投資報酬率(ROI) 、交叉銷售、向上銷售 (cross and up selling) 及曝光機會。

2.1 顧客服務與關係管理的經營模式

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CRM 價值衡量指標可包括下述幾類 顧客終生價值 平均訂單價值 顧客最近購買日、購買頻率及購買金額 (Recency,

Frequency, Monetary: RFM) 分析 顧客每年銷售成長平均數 新顧客增加數與取得成本：新顧客取得成本等於一家公司花在廣告與行（促）銷上的成本除以獲得之新顧客總人數

2.1 顧客服務與關係管理的經營模式

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CRM 價值衡量指標可包括下述幾類 ( 續 ) 既有顧客保留成本 分析保留既有顧客利潤，並比較其中之高、 低價值顧客

分析顧客消費預算 顧客保留比率 顧客復得比率 推薦新顧客之收入

2.1 顧客服務與關係管理的經營模式

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2.2 顧客服務與關係管理的經營成功之道

顧客關係管理是一循環過程，此一流程之四要素： 與顧客之互動 (Interact) 與顧客之連結 (Connect) 對顧客之了解 (Know) 與顧客建立關係 (Relate)

CRM 流程要持續學習和創造顧客知識，以達到目標及獲得長期更高的利潤

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CRM 的循環流程1. 互動 (Interact)

構成消費者 / 顧客 / 通路與組織或企業之間對話的一系列交易與互動，這是從所有接觸點及與外部接觸點溝通所蒐集的資料

2. 連結 (Connect)

消費者 / 顧客 / 通路與組織或企業之間互動點的對照與管理

2.2 顧客服務與關係管理的經營成功之道

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CRM 的循環流程3. 了解 (Know)

透過獲取與分析詳細的資訊所得到的深入看法，以建立關於顧客、產品、通路、市場及競爭者之持續性學習。分析之資料來源係從所建立之資料倉儲與 / 或知識庫。

4. 關聯 (Relate)

應用深入看法，以建立與消費者、顧客、通路、供應商及建立價值關係夥伴相關的互動溝通。

2.2 顧客服務與關係管理的經營成功之道

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與顧客互動的四個層面與關鍵所在

顧客互動

顧客經驗(適時、舒適

)

顧客服務(廣泛的解答

)

顧客知識( 深厚的了解

)

顧客接觸方案之主要目標是往虛線方向延伸以提昇能力

關鍵所在‧提供更廣泛的解答於服務的附加價值及內容‧ B2B 和 B2C夥伴關係

關鍵所在‧遞送時間壓縮‧品牌正當、愉悅導向之歷程

關鍵所在‧顧客的深層知識‧個人化互動‧相關內容之遞送

關鍵所在‧個人化互動

2.2 顧客服務與關係管理的經營成功之道

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對顧客之了解層次了解之深入層次—敘述性、分析性、預測性敘述性我們的顧客是誰？（年齡、所得、性格）他們住在那裡？（地理位置、經濟、型態）他們過去買過什麼？（歷史觀點）他們如何購買？（財務上的交易資訊）哪一項是最有利潤的？與每一位顧客接觸之次數？

2.2 顧客服務與關係管理的經營成功之道

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敘述性 何時接觸他們？（週期、行事曆、事件） 顧客對我們與其接觸的正面與負面的回應為何？ 對於顧客所選擇的通路之服務成本為何？ 哪些群組的顧客購買相同之產品？ 平均每個顧客收益為何？我們的費用是多少？ 每年顧客的流失率是多少？ 目前的回應率（廣告／每次接觸）是多少？ 每個產品、每個顧客、每個通路的營收是多少？ 每一 個通路的取得成本為何？

2.2 顧客服務與關係管理的經營成功之道

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分析性 為什麼平均顧客營收下降？ 為什麼每年顧客流失率這麼高？ 為什麼行銷活動無法達到計劃效果？ 為什麼某項產品的銷售低於預期？ 顧客為什麼要向你購買？ 為什麼聯合通路的成本降低了？ 為什麼目前的回應率較過去為低？ 為什麼特定產品之間的營收變化如此之大 為什麼這個通路的取得成本增加？

2.2 顧客服務與關係管理的經營成功之道

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預測性 什麼顧客可能會離開？ 顧客有可能購買甚麼樣的產品或服務？ 接觸顧客的最佳管道為何？（通路最適化） 新的產品如何銷售？ 當改變價格時，對獲利有什麼衝擊？ 哪一個顧客區隔有成長或減少傾向？

2.2 顧客服務與關係管理的經營成功之道

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與顧客建立關係1. 建立更廣泛之關係

• 取得新顧客• 確認新的市場區隔• 確認服務尚不足之區隔 (Under Served Segments)

2. 建立更長遠之關係• 發展長期之關係• 降低流失率• 增加認知的及採購的產品價值

3. 建立更深入之關係交叉銷售及向上銷售提昇購買傾向銷售更具獲利力之產品

2.2 顧客服務與關係管理的經營成功之道

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CRM 有效運作需要涵括了下列組織能力：尋找顧客的能力辨識出最有價值顧客之能力和顧客保持良好溝通管道與聯繫的能力確定顧客可以從組織得到其想要的客製化服務的能力檢查顧客確實得到被允諾的商品或服務的能力留住顧客的能力辨識出最具成長潛力之顧客

2.2 顧客服務與關係管理的經營成功之道

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2.3 顧客服務滿意分析與評估

顧客抱怨記錄收集及資料抽象化步驟• 步驟 1 ：記錄顧客服務抱怨及建議，包括顧客姓名、電 話號碼、 E-mail 等以便做回應 • 步驟 2 ：將從客服中心接收到之顧客抱怨進行摘要整理 • 步驟 3 ：當抱怨進入客服中心後，可同時產生抱怨類別 及摘要 • 步驟 4 ：按抱怨主題類別獨立繪出關連圖 • 步驟 5 ：進一步精細化分析 • 步驟 6 ：產生一清晰解釋顧客抱怨的根本原因及改善此 一情況所應採取的行動及其因果關連型態。• 步驟 7 ：產生報表包括因果關連、實例及解釋