Четвертий випуск

СВОЄ

Соціологія за межами університету

Всеу

краї

нськ

ий с

оціо

логіч

ний

часо

пис

2015

Говорячи про соціологію поза універ-ситетом, ми свідомо залишаємо відкритимпитання про перелік місць, де вона існуєабо може існувати. Домівкою соціології, які раніше, залишається саме академія, хочай там постійно точаться дискусії щодо їїдисциплінарної єдності та здатності со-ціологічних факультетів конкурувати заабітурієнтів з іншими соціально-гумані-тарними напрямами. Однак нове числочасопису «СВОЄ», що ви бачите передсобою, присвячене множинній топологіїсоціологічного знання у поза-освітньомупросторі. Під час його підготовки ми щиропереймалися питанням про здатністьсоціології знайти для себе інституційнуопору за межами академічних установ. На що саме ми, соціологи, можемо пре-тендувати? Чи спроможна соціологія на-бути власної суб’єктності там, де наразі їїсприймають як постачальницю політичних рейтингів та маркетингових послуг? Якоює її роль у медіа і що про неї думають пе-ресічні люди? Чи існує взагалі «громад-ська думка» щодо соціології, і, якщо так, тощо саме її формує? І, нарешті, що думають про все це випускники соціологічних про-грам?

Відкриває номер стаття Анастасії Фі-тісової та Артемія Дейнеки про «слабку»і «сильну» стратегії застосування соціо-логічної освіти та про можливості виходу української соціології не лише за межіуніверситету, але й за межі полстерства. Продовжує цю тему текст Анастасії Кузь-міної, де аналізуються результати дослід-ницьких розвідок щодо типових уявлень про соціологію в Україні. Ґрунтовна стат-тя Володимира Шелухіна окреслює колопроблем, що роблять молодіжну науку непривабливою для випускників вітчиз-

няних вишів, тим самим підштовхуючи їх шукати себе в інших заняттях. Яскравийтекст Анастасії Голумбовської про «театрбезпеки» є прикладом соціології як по-всякденної інтелектуальної практики, щодозволяє проблематизувати самоочевид-не і ставити під сумнів загальноприйнятезнання. У рецензії Аліни Гуменюк на книгу Бена Горовіца йдеться про жорстокі ре-алії життя звичайного бізнес-управлін-ця та про кричущу необхідність тверезодивитися на речі, якщо ви бачите себе вподібній ролі. Есей-рецензія від НаталіїФреїк розкриває ряд поширених середмаркетологів упереджень щодо теоре-тичної соціології та, з опорою на книгу Олени Злобіної і Любові Бевзенко, акту-алізує затребуваність візуальних методику сфері прикладних досліджень. Рубрику перекладів цього разу відкриває футуро-логічний текст відомого англійського соці-олога Джона Урі про мобільність майбут-нього та можливі альтернативи сучаснійавтомобільній системі. Крім того, вашійувазі пропонується перший україномов-ний переклад ключової фігури сучасноговеб-маркетингу Авінаша Каушика, де роз-вінчується п’ять хибних здогадок, що ро-блять інтернет-стратегію бізнес-компанійнеефективною. Інтерв’ю з Миколою Ряб-чуком розвіє ілюзію про те, що публічнаактивність соціального науковця можливапоза координатами фундаментальногознання. У розмові Тетяни Мироновської зІриною Раєцькою ви знайдете ряд корис-них порад щодо побудови кар’єри в сферімаркетингу, а про новітні тенденції у ційцарині ви можете прочитати у інтерв’ю зНаталією Колоденко.

РЕ ДКОЛЕГІЯ

2 3

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Зміст СТАТТІ

Соціологія в будинку з рollster-гейстами

4Анастасія Фітісова / fitisowa@gmail.comстажерка АЦ «CEDOS»Артемій Дейнека / artemiydeineka@gmail.comаспірант ф-ту соціології КНУ ім. Т. Шевченка

У пошуках соціології поза університетом

10Анастасія Кузьміна / Nastenka2345@ukr.netстудентка ф-ту соціології КНУ ім. Т. Шевченка

Молодіжна наука: in memoriam 14Володимир Шелухін / vashelukhin@i.uaаспірант ф-ту соціології КНУ ім. Т. Шевченка

«Театр безпеки», або Що бачить соціолог у магазині чи аеропорту

30Анастасія Голумбовська / anastasiya.golumbovska@gmail.comстудентка ф-ту соціології КНУ ім. Т. Шевченка

РЕЦЕНЗІЇ

«Просто переможи, малий», або Ніяких гарантій на успіх

Рецензія на книгу Б. Горовіца «Безжальна правда

про нещадний бізнес», 2015

34Аліна Гуменюк / alinahumenyuk@gmail.comстудентка ф-ту соціології КНУ ім. Т. Шевченка

Гордість та упередження: дві помилки маркетологів

Есей-рецензія на книгу О. Злобіної та Л. Бевзенко «Образы успеха:

опыт визуального исследования», 2012

38Наталя Фреїк / ladybird920@ukr.netаспірантка ф-ту соціології КНУ ім. Т. Шевченка

Зміст ПЕРЕКЛАДИ

Мобільність майбутнього, або Чи є життя після автівок

42Джон УріUniversity of Lancaster

Цифровий маркетинг і аналітика: п’ять смертельних міфів розвінчано

46Авінаш Каушик / blog@kaushik.netGoogle Inc., Market Motive

ІНТЕРВ’Ю

Микола Рябчук: «Погано не те, що в нас є

політтехнологи, а те, що в нас розмита межа між політологією як

наукою та політтехнологіями»

62Розмовляв Володимир Шелухін / vashelukhin@i.uaаспірант ф-ту соціології КНУ ім. Т. Шевченка

Ирина Раецкая:«Нужно постоянно читать

профессиональную литературу и как можно раньше идти работать»

74Разговаривала Татьяна Мироновская / myronovska_t@ukr.netстудентка ф-та социологии КНУ им. Т. Шевченко

Наталия Колоденко:«Быть социологом и работать

социологом – это не одно и то же»

82Разговаривал Артемий Дейнека / artemiydeineka@gmail.comаспирант ф-та социологии КНУ им. Т. Шевченко

2 3

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Зміст СТАТТІ

Соціологія в будинку з рollster-гейстами

4Анастасія Фітісова / fitisowa@gmail.comстажерка АЦ «CEDOS»Артемій Дейнека / artemiydeineka@gmail.comаспірант ф-ту соціології КНУ ім. Т. Шевченка

У пошуках соціології поза університетом

10Анастасія Кузьміна / Nastenka2345@ukr.netстудентка ф-ту соціології КНУ ім. Т. Шевченка

Молодіжна наука: in memoriam 14Володимир Шелухін / vashelukhin@i.uaаспірант ф-ту соціології КНУ ім. Т. Шевченка

«Театр безпеки», або Що бачить соціолог у магазині чи аеропорту

30Анастасія Голумбовська / anastasiya.golumbovska@gmail.comстудентка ф-ту соціології КНУ ім. Т. Шевченка

РЕЦЕНЗІЇ

«Просто переможи, малий», або Ніяких гарантій на успіх

Рецензія на книгу Б. Горовіца «Безжальна правда

про нещадний бізнес», 2015

34Аліна Гуменюк / alinahumenyuk@gmail.comстудентка ф-ту соціології КНУ ім. Т. Шевченка

Гордість та упередження: дві помилки маркетологів

Есей-рецензія на книгу О. Злобіної та Л. Бевзенко «Образы успеха:

опыт визуального исследования», 2012

38Наталя Фреїк / ladybird920@ukr.netаспірантка ф-ту соціології КНУ ім. Т. Шевченка

Зміст ПЕРЕКЛАДИ

Мобільність майбутнього, або Чи є життя після автівок

42Джон УріUniversity of Lancaster

Цифровий маркетинг і аналітика: п’ять смертельних міфів розвінчано

46Авінаш Каушик / blog@kaushik.netGoogle Inc., Market Motive

ІНТЕРВ’Ю

Микола Рябчук: «Погано не те, що в нас є

політтехнологи, а те, що в нас розмита межа між політологією як

наукою та політтехнологіями»

62Розмовляв Володимир Шелухін / vashelukhin@i.uaаспірант ф-ту соціології КНУ ім. Т. Шевченка

Ирина Раецкая:«Нужно постоянно читать

профессиональную литературу и как можно раньше идти работать»

74Разговаривала Татьяна Мироновская / myronovska_t@ukr.netстудентка ф-та социологии КНУ им. Т. Шевченко

Наталия Колоденко:«Быть социологом и работать

социологом – это не одно и то же»

82Разговаривал Артемий Дейнека / artemiydeineka@gmail.comаспирант ф-та социологии КНУ им. Т. Шевченко

4 5

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

«Слабка» позиція соціології поза університетом

Серед різноманіття способів профе-сійної реалізації випускників соціологіч-них програм в Україні існує лише одна найбільш виразна і достатньо поширена професійна траєкторія – ринкова. За ре-зультатами опитування 2013 року1, близь-ко 45% випускників факультету соціології КНУ ім. Т. Шевченка працювали в сфері «прикладних досліджень». Це служби, що спеціалізуються на проведенні масових опитувань і маркетингових досліджень, а також великі компанії-виробники та ме-діа, котрим потрібно вивчати ринок, щоб вигідно продавати свої послуги. Випус-кники програм із соціології, як правило, знаються на тому, що таке репрезента-тивність, вибірка, анкетне питання, вмі-ють працювати в програмах статистично-го аналізу тощо. Звісно, це не «прикладні дослідження» в прямому сенсі слова, бо з наукою вони не пов’язані. Але вони от-римали таку назву, оскільки використову-ють методи, що у пострадянській традиції пристало робити саме соціологам. Поо-динокі випускники зайняті у сфері науки та викладання. Ця сфера зайнятості не є герметичною. Викладачі та науковці ча-сто працюють «в проектах», пов’язаних

або з громадською, або з комерційною діяльністю. Решта випускників відповіли, що працюють «не за фахом». Певно, це великою мірою питання того, які сфери зайнятості та види робіт прийнято вважа-ти «фаховими» в соціологічній спільноті. У результатах опитування це – широкий пул різних занять: і менеджери, і кон-сультанти, і журналісти, і фотографи, і фітнес-тренери тощо.

Найбільш поширена сфера працев-лаштування соціологів – індустрія масо-вих опитувань та маркетинг. Для студен-тів – «вдаритися» в методи та «забити» на решту курсів, що з ними не пов’язані, – найбільш прагматична стратегія, адже це чи не єдиний спосіб ефективно конверту-вати знання в економічний капітал. Хоча в міжнародній комунікації «public opinion polls» взагалі не стосується соціологіч-ної освіти. Наприклад, у США індустрія масових опитувань громадської думки майже ніяк не пов’язана з практикою власне соціологічних досліджень. Про це свідчить той факт, що зі списку чле-нів Американської асоціації дослідження громадської думки (American association for public opinion research – AAPOR) тільки кілька десятків людей водночас входить до списку Американської соціо-

С О Ц І О Л О Г І Я В БУДИНКУ З POLLSTER-ГЕЙСТАМИ

1 Дані дослідження «Випускник-соціолог на ринку праці», проведеного студентами магістратури факультету соціології КНУ ім. Т. Шевченка. Опитано 82 випускники 2010-2012 рр. випуску.

логічної асоціації (American sociological association – ASA), тоді як кожна з них налічує десятки тисяч членів2. Полсте-ри й соціологи у Сполучених Штатах не лише існують окремо, але й цілеспрямо-вано відмежовуються один від одного, не страждаючи, разом із тим, через дефіцит уваги зі сторони медіа та громадськості. Репрезентативні опитування громадської думки у Сполучених Штатах можуть бути частиною досліджень як соціологів, так і політологів, істориків, соціальних психо-логів, медиків тощо. Наша ситуація нато-мість характеризується тим, що проводи-ти подібні опитування – це чи не єдиний спосіб для випускників соціологічних факультетів «працювати за спеціальніс-тю». Хоч і з одного боку, як було сказано вище, «ремісництво» соціологів у полі масових опитувань – це залишок від ра-дянської соціології. З іншого боку, це на-разі, мабуть, єдиний спосіб перетворити соціологічну освіту на професію. На жаль, це «слабка» стратегія інструменталізації соціології поза університетом.

«Сильна» позиція соціології поза університетом

Відколи слово «соціологія» з’явилося в словнику, її амбіції були значно більші, ніж задовольняти попит «невидимої руки ринку» та регулярно з’являтися на прапо-рі тих, хто бере участь у політичних пе-

регонах. Дані та їхня інтерпретація – це тільки один із засобів соціологічної аргу-ментації. Не будемо перелічувати імена та згадувати і так усім відому «публічну соціологію» Буравого чи «соціологію як боротьбу проти символічного насилля» Бурдьє. Очевидно, що теоретична соці-ологія завжди супроводжувалася гучним політичним пафосом саме тому, що, як і будь-яка інтелектуальна практика, праг-нула автономії. Найбільша сила соціо-логії у її деконструктивістській риториці. Викриття упереджень щодо статі, раси чи нації – найочевидніші приклади того, як аргументи запропоновані в межах те-

2 Ці дані були озвучені російським соціологом Кирилом Тітаєвам 16 грудня 2015 року під час публічної лекції, прочитаної в рамках науково-освітнього проекту «Прогрес-Школа». Детальніше про це див.: Титаев К. Социология – отказ от простых объяснений (https://www.youtube.com/watch?v=0cHLY-wG09I&feature=youtu.be&t=1h25m46s).

4 5

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

«Слабка» позиція соціології поза університетом

Серед різноманіття способів профе-сійної реалізації випускників соціологіч-них програм в Україні існує лише одна найбільш виразна і достатньо поширена професійна траєкторія – ринкова. За ре-зультатами опитування 2013 року1, близь-ко 45% випускників факультету соціології КНУ ім. Т. Шевченка працювали в сфері «прикладних досліджень». Це служби, що спеціалізуються на проведенні масових опитувань і маркетингових досліджень, а також великі компанії-виробники та ме-діа, котрим потрібно вивчати ринок, щоб вигідно продавати свої послуги. Випус-кники програм із соціології, як правило, знаються на тому, що таке репрезента-тивність, вибірка, анкетне питання, вмі-ють працювати в програмах статистично-го аналізу тощо. Звісно, це не «прикладні дослідження» в прямому сенсі слова, бо з наукою вони не пов’язані. Але вони от-римали таку назву, оскільки використову-ють методи, що у пострадянській традиції пристало робити саме соціологам. Поо-динокі випускники зайняті у сфері науки та викладання. Ця сфера зайнятості не є герметичною. Викладачі та науковці ча-сто працюють «в проектах», пов’язаних

або з громадською, або з комерційною діяльністю. Решта випускників відповіли, що працюють «не за фахом». Певно, це великою мірою питання того, які сфери зайнятості та види робіт прийнято вважа-ти «фаховими» в соціологічній спільноті. У результатах опитування це – широкий пул різних занять: і менеджери, і кон-сультанти, і журналісти, і фотографи, і фітнес-тренери тощо.

Найбільш поширена сфера працев-лаштування соціологів – індустрія масо-вих опитувань та маркетинг. Для студен-тів – «вдаритися» в методи та «забити» на решту курсів, що з ними не пов’язані, – найбільш прагматична стратегія, адже це чи не єдиний спосіб ефективно конверту-вати знання в економічний капітал. Хоча в міжнародній комунікації «public opinion polls» взагалі не стосується соціологіч-ної освіти. Наприклад, у США індустрія масових опитувань громадської думки майже ніяк не пов’язана з практикою власне соціологічних досліджень. Про це свідчить той факт, що зі списку чле-нів Американської асоціації дослідження громадської думки (American association for public opinion research – AAPOR) тільки кілька десятків людей водночас входить до списку Американської соціо-

С О Ц І О Л О Г І Я В БУДИНКУ З POLLSTER-ГЕЙСТАМИ

1 Дані дослідження «Випускник-соціолог на ринку праці», проведеного студентами магістратури факультету соціології КНУ ім. Т. Шевченка. Опитано 82 випускники 2010-2012 рр. випуску.

логічної асоціації (American sociological association – ASA), тоді як кожна з них налічує десятки тисяч членів2. Полсте-ри й соціологи у Сполучених Штатах не лише існують окремо, але й цілеспрямо-вано відмежовуються один від одного, не страждаючи, разом із тим, через дефіцит уваги зі сторони медіа та громадськості. Репрезентативні опитування громадської думки у Сполучених Штатах можуть бути частиною досліджень як соціологів, так і політологів, істориків, соціальних психо-логів, медиків тощо. Наша ситуація нато-мість характеризується тим, що проводи-ти подібні опитування – це чи не єдиний спосіб для випускників соціологічних факультетів «працювати за спеціальніс-тю». Хоч і з одного боку, як було сказано вище, «ремісництво» соціологів у полі масових опитувань – це залишок від ра-дянської соціології. З іншого боку, це на-разі, мабуть, єдиний спосіб перетворити соціологічну освіту на професію. На жаль, це «слабка» стратегія інструменталізації соціології поза університетом.

«Сильна» позиція соціології поза університетом

Відколи слово «соціологія» з’явилося в словнику, її амбіції були значно більші, ніж задовольняти попит «невидимої руки ринку» та регулярно з’являтися на прапо-рі тих, хто бере участь у політичних пе-

регонах. Дані та їхня інтерпретація – це тільки один із засобів соціологічної аргу-ментації. Не будемо перелічувати імена та згадувати і так усім відому «публічну соціологію» Буравого чи «соціологію як боротьбу проти символічного насилля» Бурдьє. Очевидно, що теоретична соці-ологія завжди супроводжувалася гучним політичним пафосом саме тому, що, як і будь-яка інтелектуальна практика, праг-нула автономії. Найбільша сила соціо-логії у її деконструктивістській риториці. Викриття упереджень щодо статі, раси чи нації – найочевидніші приклади того, як аргументи запропоновані в межах те-

2 Ці дані були озвучені російським соціологом Кирилом Тітаєвам 16 грудня 2015 року під час публічної лекції, прочитаної в рамках науково-освітнього проекту «Прогрес-Школа». Детальніше про це див.: Титаев К. Социология – отказ от простых объяснений (https://www.youtube.com/watch?v=0cHLY-wG09I&feature=youtu.be&t=1h25m46s).

6 7

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

оретичного пошуку ставали предметом публічних обговорень та зрештою карди-нально змінювали світ.

Соціологія as it is – це, звісно, не вуличні опитування і не політичні рей-тинги, як зазвичай вважає неангажована у соціологічне знання публіка. Це на-самперед інтелектуальна практика, що інституційно прописана в університетах, дослідницьких установах та аналітичних центрах. У першу чергу це теоретичні тексти, вміння думати тими схемами, що запропонували попередники, здатність ставити під сумнів знання, що вважаєть-ся загальноприйнятим, та впливати на громадську думку. Разом із тим, сама по собі соціологія як інтелектуальна практи-ка ще не означає наявність у соціологів прямого впливу та сили. У різних країнах та культурах були свої практики та тради-ції «соціології за межами університету». Золотою епохою розгерметизації акаде-мічної соціології, мабуть, була Франція 60-70 років. Це стало поштовхом до того, що пізніше інтелектуали у Франції мали значно більший вплив, ніж, наприклад, у США. Одночасно з цим, у США розбу-довувався сегмент, який зайняли think tanks – організації, що займалися дослі-дженнями громадської політики та були зорієнтовані на більш предметні форми роботи: формулювання рекомендацій щодо впровадження конкретних управ-лінських рішень.

Можна було б сказати, що обговорю-вати та аналізувати концепції – це і є ча-стина професійних обов’язків соціологів, що працюють в академії, але не за її межа-ми. Це так, але в Україні академія, на пре-великий жаль, це місце, де радше займа-

ються викладанням, ніж обговоренням концепцій та оригінальних досліджень. Там справді бракує діалогічних форм ко-мунікації щодо змісту досліджень. Саме тому соціологія як спосіб мислення, як ресурс уяви – явище скоріше виняткове, ніж звичне не тільки в публічному про-сторі, але й в академічному середовищі. Зрозуміло, що чим менше соціології як живої інтелектуальної практики в універ-ситетах, тим менше її буде і в публічному просторі. Дослідження проводяться, ди-пломи та дисертації пишуться, але за ме-жами формальних обговорень та захистів культури публічних дискусій, заснованих на аргументах, немає.

Ключове питання полягає в тому, чи є шанси в української соціології зайняти «сильну» позицію? Вибачте, але для того, щоб пояснити, що означає зайняти силь-ну позицію, потрібно вдатися до специ-фічного прикладу.

Треба вчитися у Пастера

Як чудово показав Брюно Латур у своїй книзі про «пастеризацію Франції», Луї Пастер став однією з найвпливові-ших фігур свого часу зовсім не через те, що був «геніальним ученим», а через те, що зумів стати талановитим посередни-ком між кількома важливими групами акторів: фермерами, медиками, рухом гігієністів, академічними вченими, вій-ськовими, фабрикантами, політиками та, як це не дивно, мікробами! Ключова заслуга Пастера полягала саме у тому, що він зміг перетворити свою лаборато-рію на обов’язковий пропускний пункт для всіх, хто претендував на успішне

майбутнє. Вимирання худоби від си-бірської язви, неефективне лікування у французьких лікарнях, обтяжливі та недієві гігієнічні заходи, невизначений науковий статус мікробіології, смерт-ність солдат на фронті від черевного тифу, хворобливість людей на підпри-ємствах, вражена внаслідок програної війни національна гордість та нездат-ність бактерій до створення по-справж-ньому великих популяцій – усе це, як видно, досить різні проблеми, котрі турбують надзвичайно різних акторів: від видатних вчених до маленьких мі-кробів. Але Пастер зумів переконати усі зацікавлені сторони у тому, що він може не лише вирішити ці проблеми, але й зробити так, що мікроби в про-бірці служитимуть на благо армії, а здо-рова худоба – на користь здоров’ю та процвітанню нації. Він став потрібним і переконав у своїй потрібності всіх.

Чи спроможна соціологія в Україні на щось подібне? Звісно, що Пастер – уні-кальна людина в унікальних обставинах, а тут ідеться про соціологічну освіту та її інструменталізацію загалом. Проте мо-дель затребуваності соціології є анало-гічною до описаної вище: соціологія буде справді потрібною там, де зможе ефек-тивно опосередковувати та представляти інтереси розрізнених груп акторів, роби-ти ці групи взаємокорисними та цікавими одна для одної, але за умови, що матиме привілейований доступ водночас до них усіх. Що це могла б бути за унікальна по-зиція? Звісно, що це не позиція послуж-ливої постачальниці політичних рейтин-гів, але й не позиція текстоцентричної кабінетної науки. Безумовно, політичні

рейтинги та теоретичні тексти – це речі вкрай важливі, але, обираючи між полс-терством та суто академічним знанням, ми обираємо між двома «слабкими» по-зиціями. Щоб бути потрібною, соціологія має бути насамперед «сильною» у тому сенсі, про який говорилося вище, тобто здатною вдало репрезентувати одне од-ному інтереси хоча б кількох впливових сторін, виступаючи при цьому самостій-ним гравцем.

Пересісти на «танк», або як зайняти «сильну» позицію

В Україні практично немає традицій публічної соціології. Хоча є тенденція вважати соціологів «нечестивцями», що зумовлено якраз їхньою участю в скла-данні політичних рейтингів. «Ми провели соціологію!», – каже шановний депутат з телеекрану. «Знаєм ми вашу соціоло-гію!», – кажуть знервовані телеглядачі. І справді. Коли від імені соціології гово-рить політик, вона виглядає залежною та слабкою. І тут байдуже, наскільки надій-ними та репрезентативними є дані. Від-коли соціолог «працює на клієнта», він не є гравцем, він просто «надає послуги». Тому нам варто поставити собі питання, а чи існує таке місце, де соціологія могла б набути власної суб’єктності? Чи існує спосіб, у який соціологи могли б заявити про себе інакше? По-перше, як інтелек-туали, а отже, і як носії наукового авто-ритету, що було б хорошим аргументом в публічній дискусії. По-друге, як «сильні» посередники між багатьма учасниками суспільного процесу? Чи можлива подіб-на позиція взагалі?

6 7

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

оретичного пошуку ставали предметом публічних обговорень та зрештою карди-нально змінювали світ.

Соціологія as it is – це, звісно, не вуличні опитування і не політичні рей-тинги, як зазвичай вважає неангажована у соціологічне знання публіка. Це на-самперед інтелектуальна практика, що інституційно прописана в університетах, дослідницьких установах та аналітичних центрах. У першу чергу це теоретичні тексти, вміння думати тими схемами, що запропонували попередники, здатність ставити під сумнів знання, що вважаєть-ся загальноприйнятим, та впливати на громадську думку. Разом із тим, сама по собі соціологія як інтелектуальна практи-ка ще не означає наявність у соціологів прямого впливу та сили. У різних країнах та культурах були свої практики та тради-ції «соціології за межами університету». Золотою епохою розгерметизації акаде-мічної соціології, мабуть, була Франція 60-70 років. Це стало поштовхом до того, що пізніше інтелектуали у Франції мали значно більший вплив, ніж, наприклад, у США. Одночасно з цим, у США розбу-довувався сегмент, який зайняли think tanks – організації, що займалися дослі-дженнями громадської політики та були зорієнтовані на більш предметні форми роботи: формулювання рекомендацій щодо впровадження конкретних управ-лінських рішень.

Можна було б сказати, що обговорю-вати та аналізувати концепції – це і є ча-стина професійних обов’язків соціологів, що працюють в академії, але не за її межа-ми. Це так, але в Україні академія, на пре-великий жаль, це місце, де радше займа-

ються викладанням, ніж обговоренням концепцій та оригінальних досліджень. Там справді бракує діалогічних форм ко-мунікації щодо змісту досліджень. Саме тому соціологія як спосіб мислення, як ресурс уяви – явище скоріше виняткове, ніж звичне не тільки в публічному про-сторі, але й в академічному середовищі. Зрозуміло, що чим менше соціології як живої інтелектуальної практики в універ-ситетах, тим менше її буде і в публічному просторі. Дослідження проводяться, ди-пломи та дисертації пишуться, але за ме-жами формальних обговорень та захистів культури публічних дискусій, заснованих на аргументах, немає.

Ключове питання полягає в тому, чи є шанси в української соціології зайняти «сильну» позицію? Вибачте, але для того, щоб пояснити, що означає зайняти силь-ну позицію, потрібно вдатися до специ-фічного прикладу.

Треба вчитися у Пастера

Як чудово показав Брюно Латур у своїй книзі про «пастеризацію Франції», Луї Пастер став однією з найвпливові-ших фігур свого часу зовсім не через те, що був «геніальним ученим», а через те, що зумів стати талановитим посередни-ком між кількома важливими групами акторів: фермерами, медиками, рухом гігієністів, академічними вченими, вій-ськовими, фабрикантами, політиками та, як це не дивно, мікробами! Ключова заслуга Пастера полягала саме у тому, що він зміг перетворити свою лаборато-рію на обов’язковий пропускний пункт для всіх, хто претендував на успішне

майбутнє. Вимирання худоби від си-бірської язви, неефективне лікування у французьких лікарнях, обтяжливі та недієві гігієнічні заходи, невизначений науковий статус мікробіології, смерт-ність солдат на фронті від черевного тифу, хворобливість людей на підпри-ємствах, вражена внаслідок програної війни національна гордість та нездат-ність бактерій до створення по-справж-ньому великих популяцій – усе це, як видно, досить різні проблеми, котрі турбують надзвичайно різних акторів: від видатних вчених до маленьких мі-кробів. Але Пастер зумів переконати усі зацікавлені сторони у тому, що він може не лише вирішити ці проблеми, але й зробити так, що мікроби в про-бірці служитимуть на благо армії, а здо-рова худоба – на користь здоров’ю та процвітанню нації. Він став потрібним і переконав у своїй потрібності всіх.

Чи спроможна соціологія в Україні на щось подібне? Звісно, що Пастер – уні-кальна людина в унікальних обставинах, а тут ідеться про соціологічну освіту та її інструменталізацію загалом. Проте мо-дель затребуваності соціології є анало-гічною до описаної вище: соціологія буде справді потрібною там, де зможе ефек-тивно опосередковувати та представляти інтереси розрізнених груп акторів, роби-ти ці групи взаємокорисними та цікавими одна для одної, але за умови, що матиме привілейований доступ водночас до них усіх. Що це могла б бути за унікальна по-зиція? Звісно, що це не позиція послуж-ливої постачальниці політичних рейтин-гів, але й не позиція текстоцентричної кабінетної науки. Безумовно, політичні

рейтинги та теоретичні тексти – це речі вкрай важливі, але, обираючи між полс-терством та суто академічним знанням, ми обираємо між двома «слабкими» по-зиціями. Щоб бути потрібною, соціологія має бути насамперед «сильною» у тому сенсі, про який говорилося вище, тобто здатною вдало репрезентувати одне од-ному інтереси хоча б кількох впливових сторін, виступаючи при цьому самостій-ним гравцем.

Пересісти на «танк», або як зайняти «сильну» позицію

В Україні практично немає традицій публічної соціології. Хоча є тенденція вважати соціологів «нечестивцями», що зумовлено якраз їхньою участю в скла-данні політичних рейтингів. «Ми провели соціологію!», – каже шановний депутат з телеекрану. «Знаєм ми вашу соціоло-гію!», – кажуть знервовані телеглядачі. І справді. Коли від імені соціології гово-рить політик, вона виглядає залежною та слабкою. І тут байдуже, наскільки надій-ними та репрезентативними є дані. Від-коли соціолог «працює на клієнта», він не є гравцем, він просто «надає послуги». Тому нам варто поставити собі питання, а чи існує таке місце, де соціологія могла б набути власної суб’єктності? Чи існує спосіб, у який соціологи могли б заявити про себе інакше? По-перше, як інтелек-туали, а отже, і як носії наукового авто-ритету, що було б хорошим аргументом в публічній дискусії. По-друге, як «сильні» посередники між багатьма учасниками суспільного процесу? Чи можлива подіб-на позиція взагалі?

8 9

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Якщо коротко, то можлива. Існує щонайменше одне інституційно авто-номне місце, де соціологія потенційно могла б наростити м’язи. Називається «think tank». Українською значно ба-нальніше – аналітичні центри. В Україні цей досвід поки що не надто прижився, і далеко не всі розуміють, у чому специ-фіка цих організацій. На перший погляд може здатися, що це якісь дослідницькі заклади. Певною мірою так воно і є. Але це не наукові установи. Основне завдан-ня аналітичних центрів – дослідження актуальної ситуації в суспільстві, аналіз політики3 та вироблення рекомендацій для ключових зацікавлених сторін (так званих «стейкхолдерів»). Як правило, це незалежні, неафілійовані з державою, політичними партіями чи бізнесом ор-ганізації. Їхні дослідження мають забез-печувати політиків, чиновників, ЗМІ та громадськість актуальною інформацією щодо проблем, котрі наразі стоять перед країною, та щодо можливостей їхнього вирішення.

Фактично йдеться про нового гравця на політичному полі. Позиція соціолога в аналітичному центрі є значно «сильні-шою», ніж позиція полстера або марке-толога, котрий обслуговує (анонімного) клієнта. Так само вона є «впливовішою» за позицію суто академічного вченого (читай: викладача у ВНЗ). Кажучи так, ми не виносимо ніяких моральних оцінок та не перерозподіляємо професійний престиж. Бути хорошим вченим та викла-дачем – це прекрасно! Вправно збирати

та узагальнювати емпіричні дані – це чу-дово! Ми тільки хотіли б звернути увагу на спроможність соціології as it is впли-вати на реальний перебіг справ. Звісно, що тут ідеться про своєрідну ідеалізацію, але аналітичні центри справді є посе-редниками між індустрією прикладних досліджень, академічною наукою, закор-донними інвесторами, державними ад-міністративними органами, політиками, медіа середовищем та громадянським суспільством.

У доповіді Дж. МакГанна, директора програми «Аналітичні центри і грома-дянське суспільство» Інституту Лаудера Університету Пенсильванії4, говориться, що сьогодні у світі існує близько 6 618 аналітичних центрів. Приблизно 60% з них розташовано у Північній Америці та Європі. В Україні у 2014 році нараховува-лося 47 аналітичних центрів. Сила аналі-тичних центрів полягає у фіксації власної позиції як невід’ємного учасника форму-вання public policy. Оскільки в аналітич-них центрах часто працюють ті, хто без-посередньо пов’язаний із академічним середовищем (як правило, з соціальними науками), це дає їм не лише розумову міць, але й серйозний символічний капі-тал. Будучи вузловою точкою, що з’єднує знання (академічну спільноту) та владу (політичне керівництво), водночас ана-літичні центри скорочують відстань між громадськістю та урядами відповідних держав.

У вищезгаданій доповіді, окрім ре-зультатів чергового річного рейтингу

3 Слово «політика» тут слід розуміти в сенсі англійського «policy», тобто урядування.

аналітичних центрів, міститься велика стаття про сучасні виклики, з якими цим організаціям доводиться рахуватися сьогодні. «Вже минули ті дні, коли аналі-тичні центри могли керуватися лозунгом «досліджуй, записуй, а ті, кому потрібно, знайдуть». Сьогодні аналітичні центри

повинні бути раціональними та лаконіч-ними політичними інструментами». Згід-но з визначенням газети The Economist, «гарні аналітичні центри» – це організа-ції, що поєднують «наукову глибину, по-літичний вплив із талантом до публічно-сті, комфортним середовищем та деякою ексцентричністю».

* * *Найважливіше, що подібні організа-

ції в Україні вже існують, хоча їх небага-то і далеко не всі вони, відверто кажучи, мають вплив. Чи зможуть соціологи до-лучитися до їхньої діяльності та на якій позиції – слабкій чи сильній, – залежа-тиме як від самих соціологів, так і від ряду супутніх обставин. Сильна стратегія інструменталізації соціології гарна тим, що соціологія могла б збільшити таким

чином свій публічний авторитет та впли-вовість, до того ж це дало б їй можли-вість заявити про себе як про цікаву і корисну інтелектуальну практику, а не лише як про «техніку» збору та оброб-ки даних, що обслуговує чиїсь інтереси. Якщо ми працюватимемо на те, щоб со-

ціологічна теорія, слідом за методами, отримала своїх бенефіціарів, це багато що зможе змінити на краще в акаде-мічній спільноті. Можливо, це посприяє тому, що студенти побачать прагматич-ний сенс серйозно займатися чимось окрім «методів». Можливо, це підігріє інтерес до публічних обговорень у сті-нах університету. Насамкінець це могло б стати поштовхом (одним із багатьох) для створення нових дослідницьких і освітніх програм та розбудови наукової комунікації.

АНАСТАСІЯ ФІТІСОВААналітичний центр «CEDOS»

АРТЕМІЙ ДЕЙНЕКАКНУ ім. Т. Шевченка

4 Український переклад доповіді опубліковано на сайті Центру Разумкова. Детальніше див.: МакГанн Дж. Всесвітній індекс-рейтинг аналітичних центрів за 2014 рік і текст доповіді (http://www.razumkov.org.ua/upload/1422001224_file.pdf).

„

Найбільша сила соціології у її деконструктивістській риториці. Викриття упереджень щодо статі, раси чи нації – найочевидніші приклади того, як аргументи в межах теоретичного пошуку ставали предметом

публічних обговорень та зрештою кардинально змінювали світ.

“

8 9

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Якщо коротко, то можлива. Існує щонайменше одне інституційно авто-номне місце, де соціологія потенційно могла б наростити м’язи. Називається «think tank». Українською значно ба-нальніше – аналітичні центри. В Україні цей досвід поки що не надто прижився, і далеко не всі розуміють, у чому специ-фіка цих організацій. На перший погляд може здатися, що це якісь дослідницькі заклади. Певною мірою так воно і є. Але це не наукові установи. Основне завдан-ня аналітичних центрів – дослідження актуальної ситуації в суспільстві, аналіз політики3 та вироблення рекомендацій для ключових зацікавлених сторін (так званих «стейкхолдерів»). Як правило, це незалежні, неафілійовані з державою, політичними партіями чи бізнесом ор-ганізації. Їхні дослідження мають забез-печувати політиків, чиновників, ЗМІ та громадськість актуальною інформацією щодо проблем, котрі наразі стоять перед країною, та щодо можливостей їхнього вирішення.

Фактично йдеться про нового гравця на політичному полі. Позиція соціолога в аналітичному центрі є значно «сильні-шою», ніж позиція полстера або марке-толога, котрий обслуговує (анонімного) клієнта. Так само вона є «впливовішою» за позицію суто академічного вченого (читай: викладача у ВНЗ). Кажучи так, ми не виносимо ніяких моральних оцінок та не перерозподіляємо професійний престиж. Бути хорошим вченим та викла-дачем – це прекрасно! Вправно збирати

та узагальнювати емпіричні дані – це чу-дово! Ми тільки хотіли б звернути увагу на спроможність соціології as it is впли-вати на реальний перебіг справ. Звісно, що тут ідеться про своєрідну ідеалізацію, але аналітичні центри справді є посе-редниками між індустрією прикладних досліджень, академічною наукою, закор-донними інвесторами, державними ад-міністративними органами, політиками, медіа середовищем та громадянським суспільством.

У доповіді Дж. МакГанна, директора програми «Аналітичні центри і грома-дянське суспільство» Інституту Лаудера Університету Пенсильванії4, говориться, що сьогодні у світі існує близько 6 618 аналітичних центрів. Приблизно 60% з них розташовано у Північній Америці та Європі. В Україні у 2014 році нараховува-лося 47 аналітичних центрів. Сила аналі-тичних центрів полягає у фіксації власної позиції як невід’ємного учасника форму-вання public policy. Оскільки в аналітич-них центрах часто працюють ті, хто без-посередньо пов’язаний із академічним середовищем (як правило, з соціальними науками), це дає їм не лише розумову міць, але й серйозний символічний капі-тал. Будучи вузловою точкою, що з’єднує знання (академічну спільноту) та владу (політичне керівництво), водночас ана-літичні центри скорочують відстань між громадськістю та урядами відповідних держав.

У вищезгаданій доповіді, окрім ре-зультатів чергового річного рейтингу

3 Слово «політика» тут слід розуміти в сенсі англійського «policy», тобто урядування.

аналітичних центрів, міститься велика стаття про сучасні виклики, з якими цим організаціям доводиться рахуватися сьогодні. «Вже минули ті дні, коли аналі-тичні центри могли керуватися лозунгом «досліджуй, записуй, а ті, кому потрібно, знайдуть». Сьогодні аналітичні центри

повинні бути раціональними та лаконіч-ними політичними інструментами». Згід-но з визначенням газети The Economist, «гарні аналітичні центри» – це організа-ції, що поєднують «наукову глибину, по-літичний вплив із талантом до публічно-сті, комфортним середовищем та деякою ексцентричністю».

* * *Найважливіше, що подібні організа-

ції в Україні вже існують, хоча їх небага-то і далеко не всі вони, відверто кажучи, мають вплив. Чи зможуть соціологи до-лучитися до їхньої діяльності та на якій позиції – слабкій чи сильній, – залежа-тиме як від самих соціологів, так і від ряду супутніх обставин. Сильна стратегія інструменталізації соціології гарна тим, що соціологія могла б збільшити таким

чином свій публічний авторитет та впли-вовість, до того ж це дало б їй можли-вість заявити про себе як про цікаву і корисну інтелектуальну практику, а не лише як про «техніку» збору та оброб-ки даних, що обслуговує чиїсь інтереси. Якщо ми працюватимемо на те, щоб со-

ціологічна теорія, слідом за методами, отримала своїх бенефіціарів, це багато що зможе змінити на краще в акаде-мічній спільноті. Можливо, це посприяє тому, що студенти побачать прагматич-ний сенс серйозно займатися чимось окрім «методів». Можливо, це підігріє інтерес до публічних обговорень у сті-нах університету. Насамкінець це могло б стати поштовхом (одним із багатьох) для створення нових дослідницьких і освітніх програм та розбудови наукової комунікації.

АНАСТАСІЯ ФІТІСОВААналітичний центр «CEDOS»

АРТЕМІЙ ДЕЙНЕКАКНУ ім. Т. Шевченка

4 Український переклад доповіді опубліковано на сайті Центру Разумкова. Детальніше див.: МакГанн Дж. Всесвітній індекс-рейтинг аналітичних центрів за 2014 рік і текст доповіді (http://www.razumkov.org.ua/upload/1422001224_file.pdf).

„

Найбільша сила соціології у її деконструктивістській риториці. Викриття упереджень щодо статі, раси чи нації – найочевидніші приклади того, як аргументи в межах теоретичного пошуку ставали предметом

публічних обговорень та зрештою кардинально змінювали світ.

“

10 11

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

В Україні налічуються десятки уні-верситетів, що випускають соціологів. З них в Університет ім. Т. Шевченка щороку на дану галузь подають документи сотні абітурієнтів. Більшість з них, сподівають-ся забезпечити себе якісними знаннями, престижним дипломом і можливістю пра-цевлаштування за фахом. Що вони отри-мають по закінченню? Наскільки їх уяв-лення про майбутню професію відповідає сучасним українським реаліям?

Соціологом бути немодноСоціологом бути немодно – ось з

чого я хотіла б розпочати. Проаналізу-вавши найвідоміші сайти вакансій, я при-йшла до сумних висновків. Найпошире-ніше джерело пошуку роботи – Robota.ua, за запитом «соціолог» – пропонує 12 вакантних місць, з яких 3 – оператори в Call-center (вимогою яких є чітка дикція і комунікабельність, а навіть не вміння працювати в SPSS), 4 – інтерв’юери (для яких мати соціологічну освіту взагалі не обов’язково) і 5 – власне соціологи. І це в Києві! Щодо інших найбільших по насе-ленню міст, то пропозицій у Харкові – 0, в Одесі – 0, Львові – 0, Дніпропетров-ську – 3 і Донецьку – 1 (і то – «оператор в Call-center»). Ці дані, свідчать не тільки про те, що попиту на соціологію немає і

ця робота не є актуальною в нашій країні, а й про те, що здається, ніби в таких ве-ликих Інтернет-мережах пропозиції ва-кансій, і самі їх укладачі не розуміють що представляє собою дана спеціальність і кому її можна запропонувати.

Соціолог в телевізоріВ усіх, таких поширених, в наш час,

ток-шоу про політику, роль соціологів дуже незначна і переважно зводиться до оголошення рейтингів цих же політиків чи їх партій. І це ще досягнення, що мож-на побачити хоча б одного представника даної професії в ефірі, бо, наприклад з 6 найвідоміших політичних шоу – тільки в половині представлені соціологи, і то як я вже казала, їх задача дуже вузька. Диво-вижним, як на мене, є той факт, що обго-ворення проблемних питань суспільства і можливих шляхів їх вирішення відбува-ється зазвичай в колі депутатів, міністрів та журналістів, а до фахівців, що дослід-жують і надають об’єктивну оцінку проце-сам, що відбуваються в суспільстві навіть не звертаються.

«Соціологія» в GoogleМожна досить довго звинувачувати

в «немодності» соціології роботодавців, продюсерів проектів чи журналістів че-

У пошуках соціології поза університетом

«There are very few jokes about sociologists»P. Berger, «Invitation to Sociology»

рез те, що вони не сприяють розвитку цієї професії. Але можна подивитись на це і з іншого боку. Я думаю, загальнові-домим є той факт, що для існування пев-ної продукції чи послуг, має бути потре-ба в них або іншими словами – попит. Якщо звернутися до аналітики Google Trends та запросити статистику по запи-ту «соціологія» в Україні, отримаємо ці-каві дані. Найбільш популярний запит зі словом «соціологія» - «соціологія рефе-рат», за ним ідуть радше за все теми цих рефератів… Це, звісно, не означає, що попит на «соціологію» формується лише в університетах, так би мовити штучним чином, шляхом задавання рефератів. Не лише. Потрібно розуміти, що в Україні переважно інтернетом користується мо-лодь. У часи сесії (листопад-грудень та червень) кількість запитів збільшується майже у 20 разів. І як наслідок, запити на реферати стають значно популярні-шими, ніж інші запити. Тим паче, що інші

запити формулюються значно конкрет-ніше. Важливий висновок, що тут напро-шується, стосується зв’язку між недолу-гістю соціології в університетах (кому потрібні ці реферати, як не викладачам, котрі не можуть організувати більш ці-кавих та актуальних завдань) та відсут-ністю усталеного образу про соціологію як науку/практику в публічному просто-рі, поза університетом. Студент, котрий «прослухав» семестр соціології та здав один завантажений з мережі чужий ре-ферат, навряд чи сформує якесь уявлень про соціологію…

Чи існує громадська думка щодо «со-ціології»?

Чи існує образ соціології у громад-ськості? Що це за уявлення? Кожен з нас може лише здогадуватися та робити висновки після чергового запитання з боку батьків та друзів: «Так, ким ти бу-деш?», «Що ти вивчаєш?», «Де працю-

100

60

55

55

55

55

50

Соціологія реферат

Соціологія це

Соціологія як наука

Соціологія суспільства

Соціологія особистості

Соціологія підручник

Социология

Статистика Google Trends щодо запитів зі словом «соціологія»

Станом на 26 грудня 2015

10 11

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

В Україні налічуються десятки уні-верситетів, що випускають соціологів. З них в Університет ім. Т. Шевченка щороку на дану галузь подають документи сотні абітурієнтів. Більшість з них, сподівають-ся забезпечити себе якісними знаннями, престижним дипломом і можливістю пра-цевлаштування за фахом. Що вони отри-мають по закінченню? Наскільки їх уяв-лення про майбутню професію відповідає сучасним українським реаліям?

Соціологом бути немодноСоціологом бути немодно – ось з

чого я хотіла б розпочати. Проаналізу-вавши найвідоміші сайти вакансій, я при-йшла до сумних висновків. Найпошире-ніше джерело пошуку роботи – Robota.ua, за запитом «соціолог» – пропонує 12 вакантних місць, з яких 3 – оператори в Call-center (вимогою яких є чітка дикція і комунікабельність, а навіть не вміння працювати в SPSS), 4 – інтерв’юери (для яких мати соціологічну освіту взагалі не обов’язково) і 5 – власне соціологи. І це в Києві! Щодо інших найбільших по насе-ленню міст, то пропозицій у Харкові – 0, в Одесі – 0, Львові – 0, Дніпропетров-ську – 3 і Донецьку – 1 (і то – «оператор в Call-center»). Ці дані, свідчать не тільки про те, що попиту на соціологію немає і

ця робота не є актуальною в нашій країні, а й про те, що здається, ніби в таких ве-ликих Інтернет-мережах пропозиції ва-кансій, і самі їх укладачі не розуміють що представляє собою дана спеціальність і кому її можна запропонувати.

Соціолог в телевізоріВ усіх, таких поширених, в наш час,

ток-шоу про політику, роль соціологів дуже незначна і переважно зводиться до оголошення рейтингів цих же політиків чи їх партій. І це ще досягнення, що мож-на побачити хоча б одного представника даної професії в ефірі, бо, наприклад з 6 найвідоміших політичних шоу – тільки в половині представлені соціологи, і то як я вже казала, їх задача дуже вузька. Диво-вижним, як на мене, є той факт, що обго-ворення проблемних питань суспільства і можливих шляхів їх вирішення відбува-ється зазвичай в колі депутатів, міністрів та журналістів, а до фахівців, що дослід-жують і надають об’єктивну оцінку проце-сам, що відбуваються в суспільстві навіть не звертаються.

«Соціологія» в GoogleМожна досить довго звинувачувати

в «немодності» соціології роботодавців, продюсерів проектів чи журналістів че-

У пошуках соціології поза університетом

«There are very few jokes about sociologists»P. Berger, «Invitation to Sociology»

рез те, що вони не сприяють розвитку цієї професії. Але можна подивитись на це і з іншого боку. Я думаю, загальнові-домим є той факт, що для існування пев-ної продукції чи послуг, має бути потре-ба в них або іншими словами – попит. Якщо звернутися до аналітики Google Trends та запросити статистику по запи-ту «соціологія» в Україні, отримаємо ці-каві дані. Найбільш популярний запит зі словом «соціологія» - «соціологія рефе-рат», за ним ідуть радше за все теми цих рефератів… Це, звісно, не означає, що попит на «соціологію» формується лише в університетах, так би мовити штучним чином, шляхом задавання рефератів. Не лише. Потрібно розуміти, що в Україні переважно інтернетом користується мо-лодь. У часи сесії (листопад-грудень та червень) кількість запитів збільшується майже у 20 разів. І як наслідок, запити на реферати стають значно популярні-шими, ніж інші запити. Тим паче, що інші

запити формулюються значно конкрет-ніше. Важливий висновок, що тут напро-шується, стосується зв’язку між недолу-гістю соціології в університетах (кому потрібні ці реферати, як не викладачам, котрі не можуть організувати більш ці-кавих та актуальних завдань) та відсут-ністю усталеного образу про соціологію як науку/практику в публічному просто-рі, поза університетом. Студент, котрий «прослухав» семестр соціології та здав один завантажений з мережі чужий ре-ферат, навряд чи сформує якесь уявлень про соціологію…

Чи існує громадська думка щодо «со-ціології»?

Чи існує образ соціології у громад-ськості? Що це за уявлення? Кожен з нас може лише здогадуватися та робити висновки після чергового запитання з боку батьків та друзів: «Так, ким ти бу-деш?», «Що ти вивчаєш?», «Де працю-

100

60

55

55

55

55

50

Соціологія реферат

Соціологія це

Соціологія як наука

Соціологія суспільства

Соціологія особистості

Соціологія підручник

Социология

Статистика Google Trends щодо запитів зі словом «соціологія»

Станом на 26 грудня 2015

12 13

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

ватимеш?»... Відомі соціологічні служби регулярно проводять опитування щодо довіри соціологам, дані показників коли-ваються. Але питання: довіра до яких со-ціологів? Яких соціологів уявляє собі пе-ресічний «здоровий глузд», відповідаючи на це питання? Знову ж таки, тут йдеться про тих, хто займається політичними рей-тингами, адже недовіра виникає саме на цьому підґрунті.

Під час підготовки цієї статті ми роз-робили інструмент, який дозволив нам порівняти рівень сформованості уявлень про таких фахівців гуманітарного профі-лю як історик, політолог, філософ, психо-лог та соціолог. Ми створили гугл-форму з відкритими запитаннями та поширили її через соціальні мережі. Щоб не отри-мати у відповідь цитати з енциклопедій

та горезвісних рефератів, ми задали пи-тання непрямим чином: «Яка суспільна користь у роботі таких фахівців як…?». В результаті ми отримали 120 відповідей. Зрозуміло, проведений експеримент не є репрезентативним опитуванням, наша задача полягала в тому, щоб зібрати на-бір повсякденних пояснень того, чим є та «повинна бути» соціологія.

Переважна кількість відповідей на запитання щодо соціологів не були зміс-товними: «досліджувати суспільство», «бути професіоналами», «робити свою справу», «приносити користь суспіль-ству», «пояснювати». Єдиний поширений маркер, що стосувався лише соціологів і був досить конкретним: соціологам потрібно «бути чесними». Траплялися відповіді, що свідчили про відсутність

розуміння того, ким є соціологи. Ці від-повіді можна розділити на дві групи. Інформанти, що належать до групи «по-міркованих» писали: «на жаль, я не ча-сто стикаюсь з соціологами в житті, тому не розумію, чим вони займаються», «не знаю, може вони й багато роблять, але я зустрічала їх лише у сфері реклами». Більш радикальні інформанти, котрі не розуміють, чим займаються соціологи, відповідали, що соціологам «слід зник-нути», «обрати іншу професію». Пооди-нокі відповіді були достатньо змістов-

ними: «соціологи повинні вивчати зміни, настрої, зміни в суспільному житті, ана-лізувати їх і доводити ці настрої до ке-руючих, щоб змінити щось на краще». Разом з тим, жодної відповіді про те, що соціологія – це в першу чергу наука, ко-тра працює над описом та поясненням суспільного життя, взаємин між людьми та порядку.

Зробити соціологію стравною для українського суспільства

Найбільш важливим у цих відповідях є те, що соціологія в Україні залишається цариною, котра фактично ніяк не при-своєна і не освоєна широкими масами людей. Вона є не лише немодною, але й незрозумілою. Цікавим маркером тут слу-гує навіть наша побутова мова, де слово «соціологія», на відміну від таких слів як «філософія», «психологія», «економіка» чи «біологія», зовсім не прижилося. Люди довкола нас готові віддаватися «філософ-

ським» роздумам про сенс свого життя, скаржитися, що їм «психологічно» важко, говорити про скруте «економічне» стано-вище родичів та пояснювати свої вчинки «біологічними» потребами організму. Але ніхто не скаже, що йому «соціологічно» важко, або у нього «соціологічно» скрут-не становище чи він не може задоволь-нити свої «соціологічні» потреби. Єдина група людей, що використовують це сло-во у своєму повсякденному мовленні  – це політики і держуправлінці: мабуть всім доводилося чути з телеекранів щось на

кшталт «ми проводили соціологію!» чи «соціологія показала!». Звісно, що тут під словом «соціологія» маються на увазі результати нещодавніх опитувань гро-мадської думки, котрі нерідко слугують інструментом у партійній боротьбі або засобом легітимації політичних або адмі-ністративних рішень.

Мало хто з академічних соціологів став би сумніватися в тому, що елемен-тарна обізнаність пересічних громадян у основних принципах функціонування суспільства могла б суттєво спростити їм життя, зробити його безпечнішим і ціка-вішим, так само, як базова медична чи юридична компетентність знижує шанси опинитися на лікарняному ліжку чи ста-ти жертвою шахраїв. Залишилося тільки зробити українську соціологію стравною для українського суспільства.

АНАСТАСІЯ КУЗЬМІНА,КНУ ім. Т. Шевченка

„ Найбільш популярний запит зі словом «соціологія» – «соціологія реферат». “

12 13

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

ватимеш?»... Відомі соціологічні служби регулярно проводять опитування щодо довіри соціологам, дані показників коли-ваються. Але питання: довіра до яких со-ціологів? Яких соціологів уявляє собі пе-ресічний «здоровий глузд», відповідаючи на це питання? Знову ж таки, тут йдеться про тих, хто займається політичними рей-тингами, адже недовіра виникає саме на цьому підґрунті.

Під час підготовки цієї статті ми роз-робили інструмент, який дозволив нам порівняти рівень сформованості уявлень про таких фахівців гуманітарного профі-лю як історик, політолог, філософ, психо-лог та соціолог. Ми створили гугл-форму з відкритими запитаннями та поширили її через соціальні мережі. Щоб не отри-мати у відповідь цитати з енциклопедій

та горезвісних рефератів, ми задали пи-тання непрямим чином: «Яка суспільна користь у роботі таких фахівців як…?». В результаті ми отримали 120 відповідей. Зрозуміло, проведений експеримент не є репрезентативним опитуванням, наша задача полягала в тому, щоб зібрати на-бір повсякденних пояснень того, чим є та «повинна бути» соціологія.

Переважна кількість відповідей на запитання щодо соціологів не були зміс-товними: «досліджувати суспільство», «бути професіоналами», «робити свою справу», «приносити користь суспіль-ству», «пояснювати». Єдиний поширений маркер, що стосувався лише соціологів і був досить конкретним: соціологам потрібно «бути чесними». Траплялися відповіді, що свідчили про відсутність

розуміння того, ким є соціологи. Ці від-повіді можна розділити на дві групи. Інформанти, що належать до групи «по-міркованих» писали: «на жаль, я не ча-сто стикаюсь з соціологами в житті, тому не розумію, чим вони займаються», «не знаю, може вони й багато роблять, але я зустрічала їх лише у сфері реклами». Більш радикальні інформанти, котрі не розуміють, чим займаються соціологи, відповідали, що соціологам «слід зник-нути», «обрати іншу професію». Пооди-нокі відповіді були достатньо змістов-

ними: «соціологи повинні вивчати зміни, настрої, зміни в суспільному житті, ана-лізувати їх і доводити ці настрої до ке-руючих, щоб змінити щось на краще». Разом з тим, жодної відповіді про те, що соціологія – це в першу чергу наука, ко-тра працює над описом та поясненням суспільного життя, взаємин між людьми та порядку.

Зробити соціологію стравною для українського суспільства

Найбільш важливим у цих відповідях є те, що соціологія в Україні залишається цариною, котра фактично ніяк не при-своєна і не освоєна широкими масами людей. Вона є не лише немодною, але й незрозумілою. Цікавим маркером тут слу-гує навіть наша побутова мова, де слово «соціологія», на відміну від таких слів як «філософія», «психологія», «економіка» чи «біологія», зовсім не прижилося. Люди довкола нас готові віддаватися «філософ-

ським» роздумам про сенс свого життя, скаржитися, що їм «психологічно» важко, говорити про скруте «економічне» стано-вище родичів та пояснювати свої вчинки «біологічними» потребами організму. Але ніхто не скаже, що йому «соціологічно» важко, або у нього «соціологічно» скрут-не становище чи він не може задоволь-нити свої «соціологічні» потреби. Єдина група людей, що використовують це сло-во у своєму повсякденному мовленні  – це політики і держуправлінці: мабуть всім доводилося чути з телеекранів щось на

кшталт «ми проводили соціологію!» чи «соціологія показала!». Звісно, що тут під словом «соціологія» маються на увазі результати нещодавніх опитувань гро-мадської думки, котрі нерідко слугують інструментом у партійній боротьбі або засобом легітимації політичних або адмі-ністративних рішень.

Мало хто з академічних соціологів став би сумніватися в тому, що елемен-тарна обізнаність пересічних громадян у основних принципах функціонування суспільства могла б суттєво спростити їм життя, зробити його безпечнішим і ціка-вішим, так само, як базова медична чи юридична компетентність знижує шанси опинитися на лікарняному ліжку чи ста-ти жертвою шахраїв. Залишилося тільки зробити українську соціологію стравною для українського суспільства.

АНАСТАСІЯ КУЗЬМІНА,КНУ ім. Т. Шевченка

„ Найбільш популярний запит зі словом «соціологія» – «соціологія реферат». “

14 15

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Пропонований матеріал не про те, чому Ви обираєте не займатися наукою, а про те, чому часто не займатися наукою Вас змушує відсутність іншого вибору. У цій статті, спираючись переважно на особистий досвід голови Ради моло-дих вчених (РМВ)  факультету соціології Київського національного університету імені Тараса Шевченка та члена Прав-ління РМВ  зазначеного університету, а також залучаючи інші джерела, спробую окреслити поле проблем, через які мо-лодіжна наука виглядає непривабливою для молодих учених і підштовхує їх у професійному виборі до соціології «поза університетом» замість фундаментальної науки. Я свідомий того, що мої висновки не можуть бути всеохопними, проте, га-даю, їх може бути цілком достатньо, аби спровокувати дискусію. Сама ж диску-сія – на часі.

Хоча у статті в основному йтиметь-ся саме про Київський університет, це не означає, що її спостереження та ви-сновки не піддаються перенесенню на загальніший рівень. Щонайменше тому,

що модель організації науково-дослід-ної діяльності Київським університетом в цілому і молодіжної науки зокрема, а також модель взаємодії адміністрації зі спільнотами студентів та молодих вче-них досі лишаються взірцем для багатьох українських ВНЗ, чимало з яких хотіли б запровадити (чи вже впроваджують) щось подібне в себе. Це пов’язано не тільки з рейтинговим статусом Київського універ-ситету, але і з адміністративним впливом університетської адміністрації на націо-нальному рівні1, що підтримується вели-кими обсягами державних фінансових надходжень.

Для українських університетів пере-лік організацій, що опікуються молодіж-ною наукою, є доволі типовим. Традицій-но це були Наукові товариства студентів та аспірантів (НТСА), а не так давно з’яви-лися РМВ. Статус організацій лишався не до кінця визначеним і для адміністрато-рів навчального процесу, і для самих сту-дентів/аспірантів. Єдина відмінність, яка закладалася в основу творення, полягала в тому, що РМВ  не мала орієнтуватися

Молодіжна наука: in memoriam

1 Так, ректор Київського університету вже понад шість років очолює Спілку ректорів вищих на-вчальних закладів України. Про зазначений вплив свідчить вже хоча б такий непримітний факт: адміністрування веб-сайту СРВНЗ здійснюється на базі домену Київського університету, та й сама юридична адреса Спілки – легендарний Червоний корпус. Статут СРВНЗ – с. 2 (http://www.vnz.univ.kiev.ua/files/0009_Statyt%20sait.PDF).

на провадження наукової роботи зі сту-дентами, концентруючись на аспірантах та молодих вчених, які були науковими співробітниками зазначених ВНЗ.  Однак у ситуації поточної роботи таке розмеж-ування не завжди спрацьовувало.

Масштабні зміни, чи радше їх обгово-рення, спровокували пошук нових стра-тегій організації молодіжної науки, що означає зміну правил гри для самовряд-них та дорадчих структур. Останнє слово поки за адміністрацією університетів, по-заяк саме вона розподіляє ресурси. При-чому нова активність адміністративного складу університетів здебільшого супро-

воджується старими відмовками: брак коштів, орієнтація на організаційний роз-рив у функціонуванні студентських орга-нізацій та організацій молодих вчених, потреба комодифікації науки. На  думку адміністрації, студентські організації та організації з профілем опіки над моло-діжною наукою можуть бути ефектив-ними та привабливими, якщо вмітимуть залучати незалежні ресурси до своєї ді-яльності. Зрештою, організації вимушені це робити, адже на інше сподіватися годі. Єдиним ресурсом, наданим НТСА/РМВ, є хіба що світло, яке вмикають під час за-ходів в університетських корпусах. Аби

Карл Шпіцвеґ "Бідний поет" (1839), музей Neue Pinakothek

14 15

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Пропонований матеріал не про те, чому Ви обираєте не займатися наукою, а про те, чому часто не займатися наукою Вас змушує відсутність іншого вибору. У цій статті, спираючись переважно на особистий досвід голови Ради моло-дих вчених (РМВ)  факультету соціології Київського національного університету імені Тараса Шевченка та члена Прав-ління РМВ  зазначеного університету, а також залучаючи інші джерела, спробую окреслити поле проблем, через які мо-лодіжна наука виглядає непривабливою для молодих учених і підштовхує їх у професійному виборі до соціології «поза університетом» замість фундаментальної науки. Я свідомий того, що мої висновки не можуть бути всеохопними, проте, га-даю, їх може бути цілком достатньо, аби спровокувати дискусію. Сама ж диску-сія – на часі.

Хоча у статті в основному йтиметь-ся саме про Київський університет, це не означає, що її спостереження та ви-сновки не піддаються перенесенню на загальніший рівень. Щонайменше тому,

що модель організації науково-дослід-ної діяльності Київським університетом в цілому і молодіжної науки зокрема, а також модель взаємодії адміністрації зі спільнотами студентів та молодих вче-них досі лишаються взірцем для багатьох українських ВНЗ, чимало з яких хотіли б запровадити (чи вже впроваджують) щось подібне в себе. Це пов’язано не тільки з рейтинговим статусом Київського універ-ситету, але і з адміністративним впливом університетської адміністрації на націо-нальному рівні1, що підтримується вели-кими обсягами державних фінансових надходжень.

Для українських університетів пере-лік організацій, що опікуються молодіж-ною наукою, є доволі типовим. Традицій-но це були Наукові товариства студентів та аспірантів (НТСА), а не так давно з’яви-лися РМВ. Статус організацій лишався не до кінця визначеним і для адміністрато-рів навчального процесу, і для самих сту-дентів/аспірантів. Єдина відмінність, яка закладалася в основу творення, полягала в тому, що РМВ  не мала орієнтуватися

Молодіжна наука: in memoriam

1 Так, ректор Київського університету вже понад шість років очолює Спілку ректорів вищих на-вчальних закладів України. Про зазначений вплив свідчить вже хоча б такий непримітний факт: адміністрування веб-сайту СРВНЗ здійснюється на базі домену Київського університету, та й сама юридична адреса Спілки – легендарний Червоний корпус. Статут СРВНЗ – с. 2 (http://www.vnz.univ.kiev.ua/files/0009_Statyt%20sait.PDF).

на провадження наукової роботи зі сту-дентами, концентруючись на аспірантах та молодих вчених, які були науковими співробітниками зазначених ВНЗ.  Однак у ситуації поточної роботи таке розмеж-ування не завжди спрацьовувало.

Масштабні зміни, чи радше їх обгово-рення, спровокували пошук нових стра-тегій організації молодіжної науки, що означає зміну правил гри для самовряд-них та дорадчих структур. Останнє слово поки за адміністрацією університетів, по-заяк саме вона розподіляє ресурси. При-чому нова активність адміністративного складу університетів здебільшого супро-

воджується старими відмовками: брак коштів, орієнтація на організаційний роз-рив у функціонуванні студентських орга-нізацій та організацій молодих вчених, потреба комодифікації науки. На  думку адміністрації, студентські організації та організації з профілем опіки над моло-діжною наукою можуть бути ефектив-ними та привабливими, якщо вмітимуть залучати незалежні ресурси до своєї ді-яльності. Зрештою, організації вимушені це робити, адже на інше сподіватися годі. Єдиним ресурсом, наданим НТСА/РМВ, є хіба що світло, яке вмикають під час за-ходів в університетських корпусах. Аби

Карл Шпіцвеґ "Бідний поет" (1839), музей Neue Pinakothek

16 17

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

не здатися академічним реакціонером, я спробую розглянути два аспекти: 1) чи справді ресурси відсутні на місцях і 2) в яких інституційних рамках можливе залу-чення студентськими та аспірантськими організаціями незалежних ресурсів для їхнього функціонування. Вважаю перше питання особливо гострим і зовсім не очевидним за відповіддю, а тому, перш ніж включати у дискусію аргументи щодо потреби пошуку незалежного фінансу-вання, напевно, варто спробувати все ж таки розібратися з доступом до ресурс-них джерел організації науки на місцях.

Ні юдея, ні елліна: старий досвід на новий лад?

Скажу більше, навіть на «загниваю-чому капіталістичному Заході», тьмяне відображення якого в нашій свідомості слугує за взірець, фінансування ініці-атив самоврядних студентських2 това-риств здійснюється головним чином за рахунок бюджетних коштів закладів, які функціонують на базі університетів. Для прикладу, Оксфордський університет дає можливість долучитися студентам до діяльності понад 150 офіційно зареє-строваних багатопрофільних товариств3, мережею яких він обплутаний: від наці-ональних (Українського, Французького, Німецького чи Чилійського), профільних

(Географічного, Антропологічного, Гео-логічного, Психологічного), міжгалузевих (Товариства з міграційних студій, Това-риства права та релігії) до «клубів за ін-тересами» (ЛГБТ-товариства, Товариств Гаррі Поттера, нумізматів, толкієністів, класичного фентезі) чи навіть політичних (Консервативної асоціації). Кожна така організація, що проходить порівняно не-складну процедуру реєстрації у Комітеті клубів (The Clubs Committee), одержує право претендувати на точкове фінансу-вання для своїх заходів від цього коміте-ту. Комітет клубів із свого боку традицій-но приблизно наполовину фінансується самим університетом через сектор плану-вання й розподіл ресурсів, що є підроз-ділом університетської адміністрації (The Planning and Resource Allocation Section). Оскільки це джерело лишається найбільш стабільним, то у щорічних звітах керів-ництво комітету окремим показником оцінює, як змінилися в порівнянні з мину-лим роком фінансові надходження за ра-хунок сектору планування4. Інша частина фінансування – це щорічні надходження з коледжів: однією з умов реєстрації то-вариства є можливість членства у ньому студентів та аспірантів різних профілів і підрозділів, і це підстава для комітету сподіватися на фінансову підтримку з боку всіх університетських підрозділів. Але Оксфордський університет, як і ба-гато інших британських університетів і

2 Коли говоримо про студентів, маємо на увазі також і аспірантів (postgraduate students). 3 Student Societies List at the University of Oxford (http://www.ox.ac.uk/students/life/clubs/list). 4 Annual Reports (2012-2013, 2013-2014) of the Clubs Committee at the University of Oxford (https://www.admin.ox.ac.uk/clubs/annualreports/).

взагалі університетів англосаксонської традиції,  – це конгломерат автономних підрозділів («a collegiate university»), об’єднання різноманітних коледжів, що мають не лише дослідницьку, але й фі-нансову автономію. Українська система вищої освіти вертикальна й жорстко цен-тралізована, її підрозділи (факультети та інститути) не мають ані власних банків-ських рахунків, ані самостійних бюдже-тів: їхні фінансові потоки проходять че-рез університетські рахунки. Отже, якщо уявити британську модель фінансування самоврядних організацій в українських реаліях, це означатиме, що вони фінан-сувалися б на  100% за рахунок універ-ситетського бюджету. Тому що в україн-ських реаліях кошти підрозділів і кошти університету – це одне й те ж.

Щойно засноване та зареєстроване товариство може претендувати на стар-товий грант у  200  фунтів стерлінгів для налагодження роботи, при цьому чим довше існує певне товариство з тради-цією постійної діяльності, тим на вищу суму підтримки воно може розрахову-вати в майбутньому5. Так, новозасновані впродовж 2013–2014 рр. Бангладешське товариство, Товариство Латинської Аме-

рики і Товариство з міграційних студій одержали на розвиток стартові гранти по 200 фунтів, котрі мали бути витрачені на те, на що їх традиційно витрачають та-кого роду організації: панельні дискусії, семінари, презентації, ба навіть поетичні читання. А, наприклад, більш тривале за часом існування Товариство синтетичної біології отримало 500 фунтів для органі-зації фахового конкурсу та серії профе-сійних семінарів.

Товариства, якщо й шукають фінан-сову чи організаційну підтримку неза-лежно від сектору планування та розпо-ділу ресурсів чи коледжів, то знаходять її здебільшого в межах самого університету (sic!). Зокрема Оксфордське товариство бібліофілів  – студентська організація, що фінансово та організаційно підтри-

мується Центром дослідження книги Бод-ліанської бібліотеки6. Відповідно, може розраховувати на її приміщення для про-ведення заходів, на її папір у канцелярії, на її ксерокси, на посмішки її співробіт-ників і, звісно, кошти.

Так, можливо, це виглядає пара-доксально, але на батьківщині модерного капіталізму студентські ініціативи не са-моокупні й спонсоруються. Без сумніву,

5 Grants: guidance and criteria (https://www.admin.ox.ac.uk/clubs/registeraclub/applyforaclubsgrant/). 6 «The Society is generously sponsored by the Center for the Study of the Book, Bodleian Library, Oxford». Oxford University Society of Bibliophiles (http://oxfordbibliophiles.strikingly.com/).

„ ...мережа обміну та підтримки формується не завдяки організації, а завдяки кожному конкретному голові. “

16 17

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

не здатися академічним реакціонером, я спробую розглянути два аспекти: 1) чи справді ресурси відсутні на місцях і 2) в яких інституційних рамках можливе залу-чення студентськими та аспірантськими організаціями незалежних ресурсів для їхнього функціонування. Вважаю перше питання особливо гострим і зовсім не очевидним за відповіддю, а тому, перш ніж включати у дискусію аргументи щодо потреби пошуку незалежного фінансу-вання, напевно, варто спробувати все ж таки розібратися з доступом до ресурс-них джерел організації науки на місцях.

Ні юдея, ні елліна: старий досвід на новий лад?

Скажу більше, навіть на «загниваю-чому капіталістичному Заході», тьмяне відображення якого в нашій свідомості слугує за взірець, фінансування ініці-атив самоврядних студентських2 това-риств здійснюється головним чином за рахунок бюджетних коштів закладів, які функціонують на базі університетів. Для прикладу, Оксфордський університет дає можливість долучитися студентам до діяльності понад 150 офіційно зареє-строваних багатопрофільних товариств3, мережею яких він обплутаний: від наці-ональних (Українського, Французького, Німецького чи Чилійського), профільних

(Географічного, Антропологічного, Гео-логічного, Психологічного), міжгалузевих (Товариства з міграційних студій, Това-риства права та релігії) до «клубів за ін-тересами» (ЛГБТ-товариства, Товариств Гаррі Поттера, нумізматів, толкієністів, класичного фентезі) чи навіть політичних (Консервативної асоціації). Кожна така організація, що проходить порівняно не-складну процедуру реєстрації у Комітеті клубів (The Clubs Committee), одержує право претендувати на точкове фінансу-вання для своїх заходів від цього коміте-ту. Комітет клубів із свого боку традицій-но приблизно наполовину фінансується самим університетом через сектор плану-вання й розподіл ресурсів, що є підроз-ділом університетської адміністрації (The Planning and Resource Allocation Section). Оскільки це джерело лишається найбільш стабільним, то у щорічних звітах керів-ництво комітету окремим показником оцінює, як змінилися в порівнянні з мину-лим роком фінансові надходження за ра-хунок сектору планування4. Інша частина фінансування – це щорічні надходження з коледжів: однією з умов реєстрації то-вариства є можливість членства у ньому студентів та аспірантів різних профілів і підрозділів, і це підстава для комітету сподіватися на фінансову підтримку з боку всіх університетських підрозділів. Але Оксфордський університет, як і ба-гато інших британських університетів і

2 Коли говоримо про студентів, маємо на увазі також і аспірантів (postgraduate students). 3 Student Societies List at the University of Oxford (http://www.ox.ac.uk/students/life/clubs/list). 4 Annual Reports (2012-2013, 2013-2014) of the Clubs Committee at the University of Oxford (https://www.admin.ox.ac.uk/clubs/annualreports/).

взагалі університетів англосаксонської традиції,  – це конгломерат автономних підрозділів («a collegiate university»), об’єднання різноманітних коледжів, що мають не лише дослідницьку, але й фі-нансову автономію. Українська система вищої освіти вертикальна й жорстко цен-тралізована, її підрозділи (факультети та інститути) не мають ані власних банків-ських рахунків, ані самостійних бюдже-тів: їхні фінансові потоки проходять че-рез університетські рахунки. Отже, якщо уявити британську модель фінансування самоврядних організацій в українських реаліях, це означатиме, що вони фінан-сувалися б на  100% за рахунок універ-ситетського бюджету. Тому що в україн-ських реаліях кошти підрозділів і кошти університету – це одне й те ж.

Щойно засноване та зареєстроване товариство може претендувати на стар-товий грант у  200  фунтів стерлінгів для налагодження роботи, при цьому чим довше існує певне товариство з тради-цією постійної діяльності, тим на вищу суму підтримки воно може розрахову-вати в майбутньому5. Так, новозасновані впродовж 2013–2014 рр. Бангладешське товариство, Товариство Латинської Аме-

рики і Товариство з міграційних студій одержали на розвиток стартові гранти по 200 фунтів, котрі мали бути витрачені на те, на що їх традиційно витрачають та-кого роду організації: панельні дискусії, семінари, презентації, ба навіть поетичні читання. А, наприклад, більш тривале за часом існування Товариство синтетичної біології отримало 500 фунтів для органі-зації фахового конкурсу та серії профе-сійних семінарів.

Товариства, якщо й шукають фінан-сову чи організаційну підтримку неза-лежно від сектору планування та розпо-ділу ресурсів чи коледжів, то знаходять її здебільшого в межах самого університету (sic!). Зокрема Оксфордське товариство бібліофілів  – студентська організація, що фінансово та організаційно підтри-

мується Центром дослідження книги Бод-ліанської бібліотеки6. Відповідно, може розраховувати на її приміщення для про-ведення заходів, на її папір у канцелярії, на її ксерокси, на посмішки її співробіт-ників і, звісно, кошти.

Так, можливо, це виглядає пара-доксально, але на батьківщині модерного капіталізму студентські ініціативи не са-моокупні й спонсоруються. Без сумніву,

5 Grants: guidance and criteria (https://www.admin.ox.ac.uk/clubs/registeraclub/applyforaclubsgrant/). 6 «The Society is generously sponsored by the Center for the Study of the Book, Bodleian Library, Oxford». Oxford University Society of Bibliophiles (http://oxfordbibliophiles.strikingly.com/).

„ ...мережа обміну та підтримки формується не завдяки організації, а завдяки кожному конкретному голові. “

18 19

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

наявна конкуренція за розподіл ресур-сів між спортивними та неспортивними організаціями, товариствами наукового профілю та розважальними. Можна ви-явити немало організаційних недоліків, не спрацює тільки один: напрочуд попу-лярний аргумент, мовляв, їхні фінансові можливості більші за наші. Як  не дивно, автор цих рядків не належить до когор-ти тих, хто завзято лає недофінансування науки. У нашому випадку йдеться про ор-ганізацію молодіжної науки, а не про саму наукову діяльність. Не заперечуючи про-блеми недофінансування, в українських

реаліях я не вважаю її першочерговою. Проблема в іншому – у відсутності меха-нізмів доступу до тих коштів, котрі de jure на організацію молодіжної науки вже пе-редбачені. У відсутності інституціоналізо-ваних і прозорих механізмів доступу до вже наявних ресурсів з боку таких орга-нізацій, як РМВ, від яких найбільше зале-жить розвиток молодіжної науки.

Так, скажімо, бюджетом Київського університету за  2014  р. на органи сту-дентського самоврядування було виділе-но7 1633,7 тис. грн, із яких близько 40%, а саме, 651,9 тис. грн мали бути витрачені на «проведення наукових студентських з’їздів, симпозіумів, конференцій і семі-нарів». Приблизно 8% – 126,7 тис. грн – «капітальні витрати», тобто витрати на розвиток, умовно кажучи, інвестиція «в майбутнє». Причому окремою статтею біля 32% – 528,4 тис. – проходять заре-зервовані витрати на придбання облад-нання й інвентарю для самоврядних ор-ганізацій.

Насправді сума на молодіжні нау-кові заходи для університету з бюдже-том у майже мільярд гривень незначна і складає тільки 0,07% від сукупних ви-трат. Тобто такий стан справ, який існує, нікого недоїдати не змусить, урізання зарплат чи надбавок штату не обумо-вить, причиною викручування останніх лампочок у коридорах не буде, та на рівні організації молодіжної науки це,

7 Звіт ректора Київського національного університету імені Тараса Шевченка Л. В. Губерського: доповідь на конференції трудового колективу Київського національного університету імені Тара-са Шевченка 26.12.2014 р.. – К.: КНУ імені Тараса Шевченка, 2014 – с. 248; 259-260 (http://www.univ.kiev.ua/pdfs/zvit/Zvit2015.pdf).

знову ж, в українських реаліях, суттє-ві кошти. Зважаючи на те, що супровід середньостатистичної конференції на близько  50  учасників на рівні підроз-ділу потребує порівняно невеликих сум, менше 3000 грн/захід (кави-брейк, друк матеріалів тощо), ці кошти можуть забезпечити щонайменше  217  моло-діжних конференцій на рік. Якщо вра-хувати, що в університеті 24 факультети та інститути, виходить, що кожен із них міг би провести протягом року по 9 на-укових молодіжних конференцій. Для невеликого соціологічного факультету, який має дві традиційні щорічні конфе-ренції, зорієнтовані на студентів і мо-лодих вчених, потреби в такій кількості немає. Але одержання фінансування для організаційних комітетів могло б надати можливість скасувати органі-заційні внески для учасників, а таким чином посилити вимоги до відбору тез, та й розширити саму палітру заходів за рахунок запрошення іноземних лекто-рів та проведення майстер-класів для учасників від провідних фахівців у сво-їх галузях. Ні для кого не секрет, що в умовах конференцій за схемою «я пла-чу – я доповідаю» комітети приймають до друку все, що надходить, бо кожен зареєстрований учасник – це кошти, які потрібні для друку збірників, для купівлі кави, цукру та цукерок. Члени комітетів п’ють «Барбовал», тихо лаються, рвуть волосся на голові, дряпають нігтями стіл, але терпляче редагують тези, які в результаті все одно підуть до друку, з такою ж певністю, з якою репутація чле-нів редколегій полетить до біса, якщо ті збірники хтось ще читатиме.

Зрештою, можуть виникати справді курйозні ситуації. Скажімо, традиційно більшість конференцій провадить збір організаційних внесків при реєстрації учасників, тоді як збірники тез доповідей бажано друкувати до відкриття. Постає пи-тання: де відповідальні мають брати на це кошти? Якщо голова РМВ має власні півто-ри чи дві тисячі гривень, він їх виділяє для цих потреб, з тим, аби потім вирахувати з організаційних внесків учасників. В інших підрозділах це робить декан. Але якщо припустити, що відповідальний за друк цих коштів не має, то де їх необхідно взя-ти? Оформити кредит у банку чи ходити по кафедрах із простягнутим капелюхом?!

Те ж саме стосується організації су-провідних заходів конференцій. Усе, що вдається влаштувати на пристойному рівні,  – запрошення почесних гостей, авторитетних лекторів, котрі додають ди-намічності подіям (круглим столам, дис-кусіям та відкритим лекціям), котрі кон-структивно доповнюють роботу секцій із доповідями,  – є найчастіше здобутком ентузіазму та мобільності самих голів РМВ і кооперації з науковцями старшого покоління. Інколи можливість запросити якусь значну фігуру в якості лектора є щасливим збігом обставин. Але це дуже слабка підстава для стабільного забезпе-чення розвитку молодіжної науки.

Наскільки мені відомо, подібна си-туація і з «дорослою» наукою, де кон-ференції так само супроводжуються витратами, але фінансуються у дивний спосіб. Унаслідок включення заходу до плану Наукової частини витрати на ньо-го de jure відшкодовуються за рахунок університетського бюджету. Насправді ж

18 19

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

наявна конкуренція за розподіл ресур-сів між спортивними та неспортивними організаціями, товариствами наукового профілю та розважальними. Можна ви-явити немало організаційних недоліків, не спрацює тільки один: напрочуд попу-лярний аргумент, мовляв, їхні фінансові можливості більші за наші. Як  не дивно, автор цих рядків не належить до когор-ти тих, хто завзято лає недофінансування науки. У нашому випадку йдеться про ор-ганізацію молодіжної науки, а не про саму наукову діяльність. Не заперечуючи про-блеми недофінансування, в українських

реаліях я не вважаю її першочерговою. Проблема в іншому – у відсутності меха-нізмів доступу до тих коштів, котрі de jure на організацію молодіжної науки вже пе-редбачені. У відсутності інституціоналізо-ваних і прозорих механізмів доступу до вже наявних ресурсів з боку таких орга-нізацій, як РМВ, від яких найбільше зале-жить розвиток молодіжної науки.

Так, скажімо, бюджетом Київського університету за  2014  р. на органи сту-дентського самоврядування було виділе-но7 1633,7 тис. грн, із яких близько 40%, а саме, 651,9 тис. грн мали бути витрачені на «проведення наукових студентських з’їздів, симпозіумів, конференцій і семі-нарів». Приблизно 8% – 126,7 тис. грн – «капітальні витрати», тобто витрати на розвиток, умовно кажучи, інвестиція «в майбутнє». Причому окремою статтею біля 32% – 528,4 тис. – проходять заре-зервовані витрати на придбання облад-нання й інвентарю для самоврядних ор-ганізацій.

Насправді сума на молодіжні нау-кові заходи для університету з бюдже-том у майже мільярд гривень незначна і складає тільки 0,07% від сукупних ви-трат. Тобто такий стан справ, який існує, нікого недоїдати не змусить, урізання зарплат чи надбавок штату не обумо-вить, причиною викручування останніх лампочок у коридорах не буде, та на рівні організації молодіжної науки це,

7 Звіт ректора Київського національного університету імені Тараса Шевченка Л. В. Губерського: доповідь на конференції трудового колективу Київського національного університету імені Тара-са Шевченка 26.12.2014 р.. – К.: КНУ імені Тараса Шевченка, 2014 – с. 248; 259-260 (http://www.univ.kiev.ua/pdfs/zvit/Zvit2015.pdf).

знову ж, в українських реаліях, суттє-ві кошти. Зважаючи на те, що супровід середньостатистичної конференції на близько  50  учасників на рівні підроз-ділу потребує порівняно невеликих сум, менше 3000 грн/захід (кави-брейк, друк матеріалів тощо), ці кошти можуть забезпечити щонайменше  217  моло-діжних конференцій на рік. Якщо вра-хувати, що в університеті 24 факультети та інститути, виходить, що кожен із них міг би провести протягом року по 9 на-укових молодіжних конференцій. Для невеликого соціологічного факультету, який має дві традиційні щорічні конфе-ренції, зорієнтовані на студентів і мо-лодих вчених, потреби в такій кількості немає. Але одержання фінансування для організаційних комітетів могло б надати можливість скасувати органі-заційні внески для учасників, а таким чином посилити вимоги до відбору тез, та й розширити саму палітру заходів за рахунок запрошення іноземних лекто-рів та проведення майстер-класів для учасників від провідних фахівців у сво-їх галузях. Ні для кого не секрет, що в умовах конференцій за схемою «я пла-чу – я доповідаю» комітети приймають до друку все, що надходить, бо кожен зареєстрований учасник – це кошти, які потрібні для друку збірників, для купівлі кави, цукру та цукерок. Члени комітетів п’ють «Барбовал», тихо лаються, рвуть волосся на голові, дряпають нігтями стіл, але терпляче редагують тези, які в результаті все одно підуть до друку, з такою ж певністю, з якою репутація чле-нів редколегій полетить до біса, якщо ті збірники хтось ще читатиме.

Зрештою, можуть виникати справді курйозні ситуації. Скажімо, традиційно більшість конференцій провадить збір організаційних внесків при реєстрації учасників, тоді як збірники тез доповідей бажано друкувати до відкриття. Постає пи-тання: де відповідальні мають брати на це кошти? Якщо голова РМВ має власні півто-ри чи дві тисячі гривень, він їх виділяє для цих потреб, з тим, аби потім вирахувати з організаційних внесків учасників. В інших підрозділах це робить декан. Але якщо припустити, що відповідальний за друк цих коштів не має, то де їх необхідно взя-ти? Оформити кредит у банку чи ходити по кафедрах із простягнутим капелюхом?!

Те ж саме стосується організації су-провідних заходів конференцій. Усе, що вдається влаштувати на пристойному рівні,  – запрошення почесних гостей, авторитетних лекторів, котрі додають ди-намічності подіям (круглим столам, дис-кусіям та відкритим лекціям), котрі кон-структивно доповнюють роботу секцій із доповідями,  – є найчастіше здобутком ентузіазму та мобільності самих голів РМВ і кооперації з науковцями старшого покоління. Інколи можливість запросити якусь значну фігуру в якості лектора є щасливим збігом обставин. Але це дуже слабка підстава для стабільного забезпе-чення розвитку молодіжної науки.

Наскільки мені відомо, подібна си-туація і з «дорослою» наукою, де кон-ференції так само супроводжуються витратами, але фінансуються у дивний спосіб. Унаслідок включення заходу до плану Наукової частини витрати на ньо-го de jure відшкодовуються за рахунок університетського бюджету. Насправді ж

20 21

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

внески з учасників збираються організа-ційним комітетом (сума рідко коли пере-вищує  2000  грн) і проходять через уні-верситетський рахунок, за користування яким ще й знімається певний відсоток із суми, передбаченої підрозділу в якості компенсації. Тобто використання офіцій-них каналів лише зменшує кількість ко-штів, залучених оргкомітетом. Підрозділ, діючи за таким алгоритмом, не тільки не одержить додаткової компенсації, але й

втратить на тому, що сам зібрав незалеж-но від університетського бюджету. Уні-верситет не виділяє гроші з фондів, статті яких передбачають фінансування науко-вої роботи, а фінансує проведення фа-культетської чи інститутської конференції коштами самого факультету/інституту, які той збирає із учасників. За такою схемою можна офіційно оформити у звітності ви-користання коштів на організацію заходу, а фактично їх не надавати.

Не маю відомостей, чи така ситуація поширена в університеті, та на  2015  р. план-графік наукових конференцій, по-даний НДЧ  на затвердження ректору, передбачав 47 заходів (кошторис кожно-го, за негласною традицією, міг бути на

середньо-мінімальному рівні  2000  грн). Якби ці заходи переклали на організа-ційні комітети конференцій підрозділів8, заощадили б близько 94000 грн на рік.

Підрозділ чи громадська ініціатива?

Інституційний парадокс таких струк-тур, як РМВ  полягає у внутрішній не-відповідності формального статусу з фактичним порядком функціонування,

адже вони діють як громадські органі-зації  – спільноти, що, не переслідуючи комерційних цілей, об’єднують зацікав-лених осіб на підставі спільних інтересів (у цьому разі – наукових і кваліфікацій-них), проте юридично виступають в якості університетських підрозділів, здебільшо-го дорадчих органів при Вчених радах. РМВ  – це голий король: він має статус підрозділу, але не має ресурсної опори, котру належало б мати офіційному під-розділу. Такий статус не дає підстав роз-раховувати на залучення фінансування з незалежних джерел. Нерідко благодійні фонди підтримують організацію конфе-ренцій чи семінарів або ж друк якихось видань. А втім, більшість грантів, які гі-

8 Наказ про затвердження плану-графіку та обсягу витрат на проведення наукових, науко-во-практичних, науково-теоретичних конференцій, наукових шкіл-семінарів у 2015 році // НДЧ Київського національного університету імені Тараса Шевченка (http://science.univ.kiev.ua/news/official/2000/). Наказ містить окремим пунктом згадку про відшкодування за рахунок оргвнесків.

„ РМВ – це голий король, який маючи статус підрозділу, не має ресурсної опори, яку мав би мати офіційний підрозділ. “

потетично можна було б залучити для сплати гонорарів за виступ лектора чи проведення майстер-класів, розраховані на громадські об’єднання.

От, наприклад, авторитетний гран-тодавець, яким є Представництво Фонду Гайнріха Бьолля в Україні, підкреслює, що не підтримує проекти, котрі «ду-блюють функції державних установ»9. Під цей пункт потрапляє підрозділ (sic!) ВНЗ  державної форми власності, який має конкретну функцію  – організацію навчального та науково-дослідного про-цесу й діяльності, зокрема через орга-нізацію конференцій та семінарів. І по-тенційному грантодавцю не дорікнеш в аргументованості: окрім того, що статус у такого заявника невідповідний, ще й університетський бюджет передбачає фі-нансування на такі заходи. Інша справа, що потенційному грантодавцю невідома важлива деталь: нормативна база розпо-ділу коштів в університеті не передбачає формалізованого порядку клопотань про одержання фінансування.

Якщо вже претендувати на незалежне фінансування, то ліпше виступати в якості незареєстрованої ініціативної групи: це простіше, ніж організації, якою є РМВ, але який тоді сенс в існуванні організації, афіліація з якою лише ускладнює пошук ресурсів?! Будь-який студент, що студіює соціологію, знає: функція корпоративних

акторів  – в акумулюванні ресурсів, які неможливо акумулювати на індивідуаль-ному рівні. В аналізованому нами випадку маємо протилежне: формальна структура блокує доступ до незалежних ресурсів. Що  стосується комерціалізації, то легше комерціалізувати науку, ніж організацію науки. Зрештою, комерціалізація засад-ничо потребує усамостійнення. Однак ад-міністрація, попри бажання першого, не хоче гарантувати другого.

Зрозуміло, що канали фінансування для РМВ і як громадської організації, і як підрозділу  – закриті. Тож усе зводиться до ентузіазму окремих активістів, власне, понад рік саме так і було. Питання лише в тому, як довго ґрунтована на такому ен-тузіазмі кооперація може тривати?! Нам не доведеться надмірно розмірковувати з цього приводу, оскільки відповідь на це питання вже надана завдяки експе-риментальній соціології та поведінковій економіці: дуже недовго. Незалежно від характеристик групи, здатність до коопе-рації з кожним наступним кроком, якого та потребує, зменшується разом із потен-ціалом до інтеграції групи10.

Проблема безбілетника та кілька кафкіанских сюжетів

Як відомо, «безбілетник» – це мета-фора актора, що користується суспільним

9 Конкурс малих грантів 2015 року. Представництво Фонду імені Гайнріха Бьолля в Україні (https://ua.boell.org/uk/2015/02/11/konkurs-malih-grantiv-2015). 10 Ostrom E. A Behavioral Approach to the Rational Choice Theory of Collective Action: Presidential Address, American Political Science Association, 1997 // The American Political Science Review. – Vol. 92, №1. – 1998. – p. 1–22.

20 21

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

внески з учасників збираються організа-ційним комітетом (сума рідко коли пере-вищує  2000  грн) і проходять через уні-верситетський рахунок, за користування яким ще й знімається певний відсоток із суми, передбаченої підрозділу в якості компенсації. Тобто використання офіцій-них каналів лише зменшує кількість ко-штів, залучених оргкомітетом. Підрозділ, діючи за таким алгоритмом, не тільки не одержить додаткової компенсації, але й

втратить на тому, що сам зібрав незалеж-но від університетського бюджету. Уні-верситет не виділяє гроші з фондів, статті яких передбачають фінансування науко-вої роботи, а фінансує проведення фа-культетської чи інститутської конференції коштами самого факультету/інституту, які той збирає із учасників. За такою схемою можна офіційно оформити у звітності ви-користання коштів на організацію заходу, а фактично їх не надавати.

Не маю відомостей, чи така ситуація поширена в університеті, та на  2015  р. план-графік наукових конференцій, по-даний НДЧ  на затвердження ректору, передбачав 47 заходів (кошторис кожно-го, за негласною традицією, міг бути на

середньо-мінімальному рівні  2000  грн). Якби ці заходи переклали на організа-ційні комітети конференцій підрозділів8, заощадили б близько 94000 грн на рік.

Підрозділ чи громадська ініціатива?

Інституційний парадокс таких струк-тур, як РМВ  полягає у внутрішній не-відповідності формального статусу з фактичним порядком функціонування,

адже вони діють як громадські органі-зації  – спільноти, що, не переслідуючи комерційних цілей, об’єднують зацікав-лених осіб на підставі спільних інтересів (у цьому разі – наукових і кваліфікацій-них), проте юридично виступають в якості університетських підрозділів, здебільшо-го дорадчих органів при Вчених радах. РМВ  – це голий король: він має статус підрозділу, але не має ресурсної опори, котру належало б мати офіційному під-розділу. Такий статус не дає підстав роз-раховувати на залучення фінансування з незалежних джерел. Нерідко благодійні фонди підтримують організацію конфе-ренцій чи семінарів або ж друк якихось видань. А втім, більшість грантів, які гі-

8 Наказ про затвердження плану-графіку та обсягу витрат на проведення наукових, науко-во-практичних, науково-теоретичних конференцій, наукових шкіл-семінарів у 2015 році // НДЧ Київського національного університету імені Тараса Шевченка (http://science.univ.kiev.ua/news/official/2000/). Наказ містить окремим пунктом згадку про відшкодування за рахунок оргвнесків.

„ РМВ – це голий король, який маючи статус підрозділу, не має ресурсної опори, яку мав би мати офіційний підрозділ. “

потетично можна було б залучити для сплати гонорарів за виступ лектора чи проведення майстер-класів, розраховані на громадські об’єднання.

От, наприклад, авторитетний гран-тодавець, яким є Представництво Фонду Гайнріха Бьолля в Україні, підкреслює, що не підтримує проекти, котрі «ду-блюють функції державних установ»9. Під цей пункт потрапляє підрозділ (sic!) ВНЗ  державної форми власності, який має конкретну функцію  – організацію навчального та науково-дослідного про-цесу й діяльності, зокрема через орга-нізацію конференцій та семінарів. І по-тенційному грантодавцю не дорікнеш в аргументованості: окрім того, що статус у такого заявника невідповідний, ще й університетський бюджет передбачає фі-нансування на такі заходи. Інша справа, що потенційному грантодавцю невідома важлива деталь: нормативна база розпо-ділу коштів в університеті не передбачає формалізованого порядку клопотань про одержання фінансування.

Якщо вже претендувати на незалежне фінансування, то ліпше виступати в якості незареєстрованої ініціативної групи: це простіше, ніж організації, якою є РМВ, але який тоді сенс в існуванні організації, афіліація з якою лише ускладнює пошук ресурсів?! Будь-який студент, що студіює соціологію, знає: функція корпоративних

акторів  – в акумулюванні ресурсів, які неможливо акумулювати на індивідуаль-ному рівні. В аналізованому нами випадку маємо протилежне: формальна структура блокує доступ до незалежних ресурсів. Що  стосується комерціалізації, то легше комерціалізувати науку, ніж організацію науки. Зрештою, комерціалізація засад-ничо потребує усамостійнення. Однак ад-міністрація, попри бажання першого, не хоче гарантувати другого.

Зрозуміло, що канали фінансування для РМВ і як громадської організації, і як підрозділу  – закриті. Тож усе зводиться до ентузіазму окремих активістів, власне, понад рік саме так і було. Питання лише в тому, як довго ґрунтована на такому ен-тузіазмі кооперація може тривати?! Нам не доведеться надмірно розмірковувати з цього приводу, оскільки відповідь на це питання вже надана завдяки експе-риментальній соціології та поведінковій економіці: дуже недовго. Незалежно від характеристик групи, здатність до коопе-рації з кожним наступним кроком, якого та потребує, зменшується разом із потен-ціалом до інтеграції групи10.

Проблема безбілетника та кілька кафкіанских сюжетів

Як відомо, «безбілетник» – це мета-фора актора, що користується суспільним

9 Конкурс малих грантів 2015 року. Представництво Фонду імені Гайнріха Бьолля в Україні (https://ua.boell.org/uk/2015/02/11/konkurs-malih-grantiv-2015). 10 Ostrom E. A Behavioral Approach to the Rational Choice Theory of Collective Action: Presidential Address, American Political Science Association, 1997 // The American Political Science Review. – Vol. 92, №1. – 1998. – p. 1–22.

22 23

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

благом, твореним завдяки колективній дії, водночас уникаючи участі у ній. Якщо РМВ  має статус підрозділу і від нього в наказовому порядку очікують організа-цію конференції, то ймовірно, що в тій чи іншій формі вона буде включена до плану НДЧ та організована. У свою чер-гу студент, котрий, наприклад, планує вступати до магістратури чи аспірантури і має намір одержати додаткові бали для вступу, долучається в якості учасника до такого заходу, одержавши свою конкрет-

ну вигоду. І долучитися до участі в заході він більш мотивований, аніж долучити-ся до його організації. Адже РМВ чи ще хтось все одно зробить «свою» роботу. Активісти, що на громадських засадах займаються організацією академічних заходів, опиняються в ситуації, добре описаній соціологами, що експеримен-тально вивчали потенціал кооперації в малих групах: у групі той актор, який за-безпечує її інтеграцію, виграє не більше за інших, навпаки, пройшовши всі кола бюрократичного пекла, навіть відчуває себе невдахою. Чимало студентів та аспі-рантів вважає, що РМВ «має» забезпечу-вати цю діяльність, причому це забезпе-чення існує як щось зовнішнє щодо них. Ця  «своя» робота насправді є спільною роботою всіх тих молодих учених, які ма-

ють інтерес до наукової діяльності. Вона не є й ніколи не буде простою функцією бюрократичного наказу чи річного плану.

Підсумок: є організації, але немає спільнот. Такі структури, як РМВ, не здатні формувати колективну ідентичність у сво-їх членів. На симптоми може вказати до-сить багато фактів. При організації заходів голови спираються на своїх колишніх сусі-дів по кімнатах зі студмістечка, однокурс-ників чи молодих учених, із якими в них тісні дружні стосунки. У них як у голів «під-

розділів» практично немає субординацій-них механізмів, зокрема й санкцій для тих, хто, беручись виконувати якийсь сегмент роботи, полишає її без пояснень. Тобто мережа обміну та підтримки формується не завдяки організації, а завдяки кожному конкретному голові. Але найбільш при-кметною є неможливість таких організа-цій самовідтворюватися. Неможливість скликати загальні збори РМВ  підрозділу, аби провести вибори, бо кандидати про-сто відсутні. Найбільш талановиті та пер-спективні молоді вчені, з якими особисто мені доводилося спілкуватися, орієнтовані виключно на індивідуальні стратегії досяг-нення успіху, що не передбачають ніяких форм кооперації на рівні свого підрозділу. Вони радше схильні шукати якісь програ-ми чи стипендії, фінансовані іноземними

„Інституційний парадокс таких структур як РМВ полягає

у внутрішній невідповідності формального статусу фактичним порядкам функціонування, позаяк вони діють

як громадські організації, проте юридично виступають в якості університетських підрозділів.

“

фондами, ніж закачувати рукава і братися за організацію молодіжної науки на своє-му власному факультеті. Але ми всі так чи інакше ошукані. Адже нині хіба дітей у школі вчать, що Ньютону на голову впало яблуко  – і він «винайшов» закон. Сучас-на наука твориться у колективах, стаючи наслідком кооперації різноманітних висо-коорганізованих груп. Стратегія академіч-ного індивідуалізму – вимушена і до того ж ілюзорна. Тому що кінець кінцем якась частка молодих учених, що її дотримува-тиметься, таки втрапить у колективи, що-правда, цілком імовірно, що не в Україні.

Конформісти та академічні індиві-дуалісти, зрештою, несуть на собі частку відповідальності за ту ситуацію, що скла-

лася з організацією молодіжної науки. Вони ж не пропонують власної візії, а діяльність нерідко провадять автономно від самого університету. То з якого дива слід очікувати, що, розподіляючи бюджет, вчена рада має керуватися розумінням цієї їхньої діяльності?!

Університети, тим не менше, схильні фінансувати той сегмент студентського самоврядування, що не пов’язаний із нау-ковою діяльністю: студентські парламен-ти чи функціонально відповідні їм струк-тури. Думаю, причини цього не лише у зобов’язальній силі закону11, але й у тому, що ці структури, активісти яких  – зага-лом студенти молодших курсів, просто не порушують таким проблем, як механіз-

22 23

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

благом, твореним завдяки колективній дії, водночас уникаючи участі у ній. Якщо РМВ  має статус підрозділу і від нього в наказовому порядку очікують організа-цію конференції, то ймовірно, що в тій чи іншій формі вона буде включена до плану НДЧ та організована. У свою чер-гу студент, котрий, наприклад, планує вступати до магістратури чи аспірантури і має намір одержати додаткові бали для вступу, долучається в якості учасника до такого заходу, одержавши свою конкрет-

ну вигоду. І долучитися до участі в заході він більш мотивований, аніж долучити-ся до його організації. Адже РМВ чи ще хтось все одно зробить «свою» роботу. Активісти, що на громадських засадах займаються організацією академічних заходів, опиняються в ситуації, добре описаній соціологами, що експеримен-тально вивчали потенціал кооперації в малих групах: у групі той актор, який за-безпечує її інтеграцію, виграє не більше за інших, навпаки, пройшовши всі кола бюрократичного пекла, навіть відчуває себе невдахою. Чимало студентів та аспі-рантів вважає, що РМВ «має» забезпечу-вати цю діяльність, причому це забезпе-чення існує як щось зовнішнє щодо них. Ця  «своя» робота насправді є спільною роботою всіх тих молодих учених, які ма-

ють інтерес до наукової діяльності. Вона не є й ніколи не буде простою функцією бюрократичного наказу чи річного плану.

Підсумок: є організації, але немає спільнот. Такі структури, як РМВ, не здатні формувати колективну ідентичність у сво-їх членів. На симптоми може вказати до-сить багато фактів. При організації заходів голови спираються на своїх колишніх сусі-дів по кімнатах зі студмістечка, однокурс-ників чи молодих учених, із якими в них тісні дружні стосунки. У них як у голів «під-

розділів» практично немає субординацій-них механізмів, зокрема й санкцій для тих, хто, беручись виконувати якийсь сегмент роботи, полишає її без пояснень. Тобто мережа обміну та підтримки формується не завдяки організації, а завдяки кожному конкретному голові. Але найбільш при-кметною є неможливість таких організа-цій самовідтворюватися. Неможливість скликати загальні збори РМВ  підрозділу, аби провести вибори, бо кандидати про-сто відсутні. Найбільш талановиті та пер-спективні молоді вчені, з якими особисто мені доводилося спілкуватися, орієнтовані виключно на індивідуальні стратегії досяг-нення успіху, що не передбачають ніяких форм кооперації на рівні свого підрозділу. Вони радше схильні шукати якісь програ-ми чи стипендії, фінансовані іноземними

„Інституційний парадокс таких структур як РМВ полягає

у внутрішній невідповідності формального статусу фактичним порядкам функціонування, позаяк вони діють

як громадські організації, проте юридично виступають в якості університетських підрозділів.

“

фондами, ніж закачувати рукава і братися за організацію молодіжної науки на своє-му власному факультеті. Але ми всі так чи інакше ошукані. Адже нині хіба дітей у школі вчать, що Ньютону на голову впало яблуко  – і він «винайшов» закон. Сучас-на наука твориться у колективах, стаючи наслідком кооперації різноманітних висо-коорганізованих груп. Стратегія академіч-ного індивідуалізму – вимушена і до того ж ілюзорна. Тому що кінець кінцем якась частка молодих учених, що її дотримува-тиметься, таки втрапить у колективи, що-правда, цілком імовірно, що не в Україні.

Конформісти та академічні індиві-дуалісти, зрештою, несуть на собі частку відповідальності за ту ситуацію, що скла-

лася з організацією молодіжної науки. Вони ж не пропонують власної візії, а діяльність нерідко провадять автономно від самого університету. То з якого дива слід очікувати, що, розподіляючи бюджет, вчена рада має керуватися розумінням цієї їхньої діяльності?!

Університети, тим не менше, схильні фінансувати той сегмент студентського самоврядування, що не пов’язаний із нау-ковою діяльністю: студентські парламен-ти чи функціонально відповідні їм струк-тури. Думаю, причини цього не лише у зобов’язальній силі закону11, але й у тому, що ці структури, активісти яких  – зага-лом студенти молодших курсів, просто не порушують таким проблем, як механіз-

24 25

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

ми внутрішнього перерозподілу коштів. Фінансуючи якесь університетське те-лебачення, видаючи папір для квесту чи сприяючи заходам, котрі мають вбивати в голови студентів переконання щодо необхідності комодифікації навчального

процесу, адміністрація не лише одержує імунітет від критики (ми ж стільком за-ходам сприяємо!), але й убезпечує себе від серйозної дискусії про те, як можлива молодіжна наука.

Слід зауважити, що на інституційно-му рівні ведеться цілеспрямована полі-тика відриву студентських ініціатив від ініціатив аспірантів та молодих учених. Новий статут Київського університету, схвалений у червні 2015 р., не лише не окреслив якогось зрозумілого стату-су для РМВ, але й виключив із переліку базових для університету та захищених статутом таку традиційну організацію, як НТСА, яке, хоча й перебувало на жа-люгідному рівні напередодні, навряд чи заслужило такий сумний фінал. Останнє,

за новою редакцією статуту, фактично реорганізоване у НТС – Наукове товари-ство студентів у структурі студпарламен-ту – вже без аспірантів і без самостійно-го статусу, який мало блаженної пам’яті НТСА.  Голова НТС  – заступник голови

студентського парламенту підрозділу з науки. Принаймні в цьому випадку зро-зумілий алгоритм доступу до ресурсів: голова НТС  підрозділу робить запит на голову парламенту, той/та своєю чер-гою – на голову парламенту університе-ту, після чого вирішується питання про фінансову підтримку певної ініціативи з урахуванням виділених коштів на са-моврядування у поточному році. Тільки якою може бути змістовне наповнення цієї «ініціативи» без взаємодії з аспіран-тами та молодими вченими? Адміністра-ція знайшла відповідь, створивши – поки лише на папері  – новий орган, що має опікуватися молодіжною наукою: Науко-ве товариство студентів (курсантів, слу-хачів), аспірантів, докторантів і молодих

11 Гарантована частка фінансування з університетських бюджетів на органи студентського само-врядування закріплена на рівні не нижче 0,5% від річного бюджету університету – див. Закон України «Про вищу освіту» (http://vnz.org.ua/zakonodavstvo/111-zakon-ukrayiny-pro-vyschu-osvitu).

„

Сучасна наука твориться у колективах, стаючи наслідком кооперації різноманітних високоорганізованих груп. Стратегія академічного індивідуалізму – вимушена й, водночас, ілюзорна. Тому, що в підсумку якась частка

молодих учених, які нею слідуватимуть, такі втраплять у колективи, проте цілком імовірно, що не в Україні.

“

вчених (НТСКСАДМВ), яке теж не вхо-дить до структури громадського само-врядування, не має гарантованої частки фінансування, як і РМВ, і не має обов’яз-кового представництва у Вченій раді, що його в кращі часи мало НТСА. Уся пере-вага НТСКСАДМВ перед РМВ у тому, що перше згадане в статуті.

На  додачу процедура «демократич-ного формування» робить вказане това-риство цілком залежним від адміністра-ції. І ця процедура лякає навіть більше, ніж громіздка абревіатура, позаяк його осередки формуються рішеннями конфе-ренцій трудових колективів університету та підрозділів, а не самими студентами, аспірантами та молодими вченими. Те, що «трудові колективи» в реаліях укра-їнських університетів виразно залежні від адміністрації, – здається, не гіпотеза,

а факт. Положення теж затверджується конференцією трудового колективу, це ще й зробить його негнучким до змін12. Відповідно, проблема не в тому, що НТ-СКСАДМВ  не діє, але в тому, що, навіть почавши діяти, навряд чи воно змінить ситуацію з організацією молодіжної нау-ки. Взагалі сам факт, що самоврядні ор-

ганізації засновуються «згори», викликає подив і є симптоматичним для спільнот із дуже низьким мобілізаційним потенціа-лом. А волюнтаризм, коли адміністрація замість того, щоб залучити вже наявний потенціал і вже напрацьований досвід раніше створених структур, вигадує нові, викриває, наскільки нормотворчість ві-дірвана від реальної ситуації організації молодіжної науки. Також прикметним є, що статут розглядає орган молодіжної на-уки не як самоврядний, а як продовження адміністрації, як підрозділ. Це  перший крок, але статут не робить другого – не гарантує обов’язкової частки фінансу-вання, що було б логічним для підроз-ділу. Самоврядні органи мають не лише гарантоване фінансування, але й більшу автономію, бо не залежні від конферен-ції трудового колективу. Їм  дозволено

мати такий статус з одного боку тому, що університетській адміністрації ніяк не уникнути зобов’язальної сили закону, а з другого боку тому, що студентський пар-ламент як організація в принципі не здат-ний бути рупором серйозної постановки питань на рівні університету. Відверто кажучи, це декоративний інститут.

12 Статут Київського національного університету імені Тараса Шевченка (нова редакція) від 19.06.2015 р. / Київський національний університет імені Тараса Шевченка (http://www.univ.kiev.ua/pdfs/statut/statut-27-07-15.pdf).

„...сам факт, що самоврядні організації засновуються «згори» – викликає подив і радше є симптоматичним

для спільнот із дуже низьким мобілізаційним потенціалом. “

24 25

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

ми внутрішнього перерозподілу коштів. Фінансуючи якесь університетське те-лебачення, видаючи папір для квесту чи сприяючи заходам, котрі мають вбивати в голови студентів переконання щодо необхідності комодифікації навчального

процесу, адміністрація не лише одержує імунітет від критики (ми ж стільком за-ходам сприяємо!), але й убезпечує себе від серйозної дискусії про те, як можлива молодіжна наука.

Слід зауважити, що на інституційно-му рівні ведеться цілеспрямована полі-тика відриву студентських ініціатив від ініціатив аспірантів та молодих учених. Новий статут Київського університету, схвалений у червні 2015 р., не лише не окреслив якогось зрозумілого стату-су для РМВ, але й виключив із переліку базових для університету та захищених статутом таку традиційну організацію, як НТСА, яке, хоча й перебувало на жа-люгідному рівні напередодні, навряд чи заслужило такий сумний фінал. Останнє,

за новою редакцією статуту, фактично реорганізоване у НТС – Наукове товари-ство студентів у структурі студпарламен-ту – вже без аспірантів і без самостійно-го статусу, який мало блаженної пам’яті НТСА.  Голова НТС  – заступник голови

студентського парламенту підрозділу з науки. Принаймні в цьому випадку зро-зумілий алгоритм доступу до ресурсів: голова НТС  підрозділу робить запит на голову парламенту, той/та своєю чер-гою – на голову парламенту університе-ту, після чого вирішується питання про фінансову підтримку певної ініціативи з урахуванням виділених коштів на са-моврядування у поточному році. Тільки якою може бути змістовне наповнення цієї «ініціативи» без взаємодії з аспіран-тами та молодими вченими? Адміністра-ція знайшла відповідь, створивши – поки лише на папері  – новий орган, що має опікуватися молодіжною наукою: Науко-ве товариство студентів (курсантів, слу-хачів), аспірантів, докторантів і молодих

11 Гарантована частка фінансування з університетських бюджетів на органи студентського само-врядування закріплена на рівні не нижче 0,5% від річного бюджету університету – див. Закон України «Про вищу освіту» (http://vnz.org.ua/zakonodavstvo/111-zakon-ukrayiny-pro-vyschu-osvitu).

„

Сучасна наука твориться у колективах, стаючи наслідком кооперації різноманітних високоорганізованих груп. Стратегія академічного індивідуалізму – вимушена й, водночас, ілюзорна. Тому, що в підсумку якась частка

молодих учених, які нею слідуватимуть, такі втраплять у колективи, проте цілком імовірно, що не в Україні.

“

вчених (НТСКСАДМВ), яке теж не вхо-дить до структури громадського само-врядування, не має гарантованої частки фінансування, як і РМВ, і не має обов’яз-кового представництва у Вченій раді, що його в кращі часи мало НТСА. Уся пере-вага НТСКСАДМВ перед РМВ у тому, що перше згадане в статуті.

На  додачу процедура «демократич-ного формування» робить вказане това-риство цілком залежним від адміністра-ції. І ця процедура лякає навіть більше, ніж громіздка абревіатура, позаяк його осередки формуються рішеннями конфе-ренцій трудових колективів університету та підрозділів, а не самими студентами, аспірантами та молодими вченими. Те, що «трудові колективи» в реаліях укра-їнських університетів виразно залежні від адміністрації, – здається, не гіпотеза,

а факт. Положення теж затверджується конференцією трудового колективу, це ще й зробить його негнучким до змін12. Відповідно, проблема не в тому, що НТ-СКСАДМВ  не діє, але в тому, що, навіть почавши діяти, навряд чи воно змінить ситуацію з організацією молодіжної нау-ки. Взагалі сам факт, що самоврядні ор-

ганізації засновуються «згори», викликає подив і є симптоматичним для спільнот із дуже низьким мобілізаційним потенціа-лом. А волюнтаризм, коли адміністрація замість того, щоб залучити вже наявний потенціал і вже напрацьований досвід раніше створених структур, вигадує нові, викриває, наскільки нормотворчість ві-дірвана від реальної ситуації організації молодіжної науки. Також прикметним є, що статут розглядає орган молодіжної на-уки не як самоврядний, а як продовження адміністрації, як підрозділ. Це  перший крок, але статут не робить другого – не гарантує обов’язкової частки фінансу-вання, що було б логічним для підроз-ділу. Самоврядні органи мають не лише гарантоване фінансування, але й більшу автономію, бо не залежні від конферен-ції трудового колективу. Їм  дозволено

мати такий статус з одного боку тому, що університетській адміністрації ніяк не уникнути зобов’язальної сили закону, а з другого боку тому, що студентський пар-ламент як організація в принципі не здат-ний бути рупором серйозної постановки питань на рівні університету. Відверто кажучи, це декоративний інститут.

12 Статут Київського національного університету імені Тараса Шевченка (нова редакція) від 19.06.2015 р. / Київський національний університет імені Тараса Шевченка (http://www.univ.kiev.ua/pdfs/statut/statut-27-07-15.pdf).

„...сам факт, що самоврядні організації засновуються «згори» – викликає подив і радше є симптоматичним

для спільнот із дуже низьким мобілізаційним потенціалом. “

26 27

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Різні підрозділи РМВ  взялися шука-ти в мінливому морі норм якісь острівці стабільності. Одні підпорядкували собі НТСА (згодом вже скасований орган), інші ототожнили себе через представницькі збори з НТСА, тим закинувши на свої пле-чі тягар роботи зі студентами та організа-ції для них наукових заходів. Як наслідок, завдяки новому статуту виник ризик, що молоді вчені, чиї РМВ пішли таким шля-хом, стануть підлеглими голів студент-ських парламентів, якими в університет-ських реаліях рідко обирається студент вище третього курсу бакалаврату.

Безпросвітна бюрократична тяга-нина, набираючи дедалі виразніших кафкіанських контурів, провокувала об-ґрунтований сумнів у перспективах ор-ганізацій, які опікуються молодіжною наукою. Ішлося про можливість їх існу-вання у бодай якійсь формі. І я не можу описати тієї ейфорії, яку викликало се-ред голів РМВ  підрозділів університету схвалення Закону України «Про наукову та науково-технічну діяльність»13, стат-тя 24 якого легалізувала РМВ. Вітаючи це рішення, що стало результатом, зокрема, наполегливої роботи колег в РМВ при Мі-

13 Усі дискусії пов’язані з цим його проектом: Проект Закону України «Про внесення змін до Зако-ну України «Про наукову та науково-технічну діяльність»» станом на 26 квітня 2015 року (http://civic.kmu.gov.ua/consult_mvc_kmu/uploads/attach-2527-815538318.pdf).

ністерстві освіти і науки України, особи-сто я налаштований більш песимістично,оскільки закон зовсім не змінює вже на-явного статусу і залишає РМВ «дорадчимколегіальним органом» при Вченій раді14,відірваним від студентів і полишеним напоталу адміністрації. І все ж у тих умо-вах, в яких РМВ  існувало досі, будь-якакинута нам кістка з великою ймовірністюможе перетворитися на тотем. Існує упе-редження, ніби адміністрація університе-тів має займатися розвитком науки. Про-те адміністрація має адмініструвати. Астворення умов для розвитку молодіжної

науки – це здебільшого завдання мережірізноманітних організацій, товариств, якіоб’єднують студентів і молодих вчених,діючи на базі університетів.

Отже, закон лишає status quo. Ба-гато що залежатиме, вочевидь, від ін-сайдерських дій на рівні РМВ  при Мі-носвіти, адже закон зобов’язує КабінетМіністрів підготувати типове положенняпро роботу РМВ, на яке орієнтуватимуть-ся РМВ усіх українських університетів. У

свою чергу Кабінет Міністрів неодмінноздійснюватиме таку діяльність, спираю-чись на рекомендації з Міносвіти. Однакінсайдерська діяльність, попри свою вагу,не призведе до творення умов для колек-тивної дії чи академічної мобілізації, якаможе генеруватися лише в самих універ-ситетах. Тож організаційна коопераціястудентів, аспірантів та молодих ученихконче необхідна з огляду на кілька об-ставин. По-перше, вертикаль залежностівід адміністрації зростає прямо пропо-рційно підвищенню кваліфікаційногорівня/академічного статусу і, відповідно,

знижується зі зниженням рівня та стату-су: від молодих вчених, які є науковимиспівробітниками факультетів та інститу-тів, через аспірантів, тиск на яких можли-вий з боку кафедр, до студентів, процесвідрахування яких на сьогодні найбільшускладнений. Це  обмовлено залежністюфінансування підрозділів від кількіснихпоказників набору, відповідно  – супро-відну боротьбу підрозділів за бюджетнімісця та контракти. Тому у разі конфлік-

„

Існує упередження, ніби адміністрація університетів маєзайматися розвитком науки. Проте, адміністрація має

адмініструвати. А створення умов для розвитку молодіжноїнауки – це здебільшого завдання мережі різноманітних

організацій, товариств, які об’єднують студентів і молодихвчених, діючи на базі університетів.

“

14 Про це див. додатком до Наказу ректора Київського національного університету імені ТарасаШевченка від 17.02.2014 р. «Про створення Ради молодих науковців». Положення про Раду мо-лодих науковців(http://rmn.knu.ua/regulations-rmn/).

26 27

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Різні підрозділи РМВ  взялися шука-ти в мінливому морі норм якісь острівці стабільності. Одні підпорядкували собі НТСА (згодом вже скасований орган), інші ототожнили себе через представницькі збори з НТСА, тим закинувши на свої пле-чі тягар роботи зі студентами та організа-ції для них наукових заходів. Як наслідок, завдяки новому статуту виник ризик, що молоді вчені, чиї РМВ пішли таким шля-хом, стануть підлеглими голів студент-ських парламентів, якими в університет-ських реаліях рідко обирається студент вище третього курсу бакалаврату.

Безпросвітна бюрократична тяга-нина, набираючи дедалі виразніших кафкіанських контурів, провокувала об-ґрунтований сумнів у перспективах ор-ганізацій, які опікуються молодіжною наукою. Ішлося про можливість їх існу-вання у бодай якійсь формі. І я не можу описати тієї ейфорії, яку викликало се-ред голів РМВ  підрозділів університету схвалення Закону України «Про наукову та науково-технічну діяльність»13, стат-тя 24 якого легалізувала РМВ. Вітаючи це рішення, що стало результатом, зокрема, наполегливої роботи колег в РМВ при Мі-

13 Усі дискусії пов’язані з цим його проектом: Проект Закону України «Про внесення змін до Зако-ну України «Про наукову та науково-технічну діяльність»» станом на 26 квітня 2015 року (http://civic.kmu.gov.ua/consult_mvc_kmu/uploads/attach-2527-815538318.pdf).

ністерстві освіти і науки України, особи-сто я налаштований більш песимістично,оскільки закон зовсім не змінює вже на-явного статусу і залишає РМВ «дорадчимколегіальним органом» при Вченій раді14,відірваним від студентів і полишеним напоталу адміністрації. І все ж у тих умо-вах, в яких РМВ  існувало досі, будь-якакинута нам кістка з великою ймовірністюможе перетворитися на тотем. Існує упе-редження, ніби адміністрація університе-тів має займатися розвитком науки. Про-те адміністрація має адмініструвати. Астворення умов для розвитку молодіжної

науки – це здебільшого завдання мережірізноманітних організацій, товариств, якіоб’єднують студентів і молодих вчених,діючи на базі університетів.

Отже, закон лишає status quo. Ба-гато що залежатиме, вочевидь, від ін-сайдерських дій на рівні РМВ  при Мі-носвіти, адже закон зобов’язує КабінетМіністрів підготувати типове положенняпро роботу РМВ, на яке орієнтуватимуть-ся РМВ усіх українських університетів. У

свою чергу Кабінет Міністрів неодмінноздійснюватиме таку діяльність, спираю-чись на рекомендації з Міносвіти. Однакінсайдерська діяльність, попри свою вагу,не призведе до творення умов для колек-тивної дії чи академічної мобілізації, якаможе генеруватися лише в самих універ-ситетах. Тож організаційна коопераціястудентів, аспірантів та молодих ученихконче необхідна з огляду на кілька об-ставин. По-перше, вертикаль залежностівід адміністрації зростає прямо пропо-рційно підвищенню кваліфікаційногорівня/академічного статусу і, відповідно,

знижується зі зниженням рівня та стату-су: від молодих вчених, які є науковимиспівробітниками факультетів та інститу-тів, через аспірантів, тиск на яких можли-вий з боку кафедр, до студентів, процесвідрахування яких на сьогодні найбільшускладнений. Це  обмовлено залежністюфінансування підрозділів від кількіснихпоказників набору, відповідно  – супро-відну боротьбу підрозділів за бюджетнімісця та контракти. Тому у разі конфлік-

„

Існує упередження, ніби адміністрація університетів маєзайматися розвитком науки. Проте, адміністрація має

адмініструвати. А створення умов для розвитку молодіжноїнауки – це здебільшого завдання мережі різноманітних

організацій, товариств, які об’єднують студентів і молодихвчених, діючи на базі університетів.

“

14 Про це див. додатком до Наказу ректора Київського національного університету імені ТарасаШевченка від 17.02.2014 р. «Про створення Ради молодих науковців». Положення про Раду мо-лодих науковців(http://rmn.knu.ua/regulations-rmn/).

28 29

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

ту з адміністрацією стосовно ресурснихпитань з усіх трьох вказаних груп самещодо студентів найскладніше застосу-вати адміністративні санкції. По-друге,студенти мають ширші можливості само-організації, які нормативно гарантовані(це і обов’язкова частка фінансуваннядля самоврядування, і незалежність відпримусу трудового колективу у формаль-них питаннях). По-третє, цілком наївносподіватися, що студенти можуть займа-тися «науковою» роботою без коопераціїз тими, хто досвід цієї наукової роботи

вже має. І,  ніби усвідомлюючи ці обста-вини, адміністрація намагається всілякостворити умови, аби студенти існувалиокремо, розважаючись «сушками», теле-баченням та КВК, а аспіранти – окремо,організовуючи якісь маргінальні семіна-ри чи конференції.

Безсумнівно, це складне питання ви-магає ґрунтовного вивчення. Проте ок-реслю деякі можливі кроки:

– Відповідальна за молодіжну наукуорганізація, як би вона не називалася і вякій формі б не існувала, повинна об’єд-нувати і студентів, і аспірантів, і молодихвчених, які є університетськими співро-бітниками, та виокремлювати для нихробочі секції, беручи до уваги статусні тапрофесійні особливості кожної групи;

– Така організація повинна матигарантовану частку фінансування з уні-верситетського бюджету, причому в сьо-

годнішніх реаліях зовсім немає потребивиділяти «додаткові» кошти на молодіж-ну науку, достатньо створити чіткі та про-зорі процедури доступу до тих ресурсів,котрі університет, як він заявляє, виділяєна зазначений напрям. Більше того, по-вертаючись до обговорення ресурсноїбази молодіжної науки, нагадаю про ка-пітальні витрати на підтримку самовряд-них ініціатив, які б за умов децентралі-зації управління фінансовими потокамина рівні університету могли бути розмі-щеними на окремих рахунках, найпро-

стіше у формі депозитів, відсотки з якихслугували б мінімальною підставою дляпланування власної діяльності незалежновід бюджетної ситуації кожного наступ-ного року. Існування статті капітальнихвитрат для самоврядних студентськихорганізацій без фінансової децентраліза-ції – переважно декоративне, адже саміці організації не розпоряджаються кош-тами, а тому не можуть їх враховувати встратегічному плануванні.

Але поки ми наважимося говоритипро потребу цих чи байдуже яких кроків,чимало соціологів, як і чимало інших на-уковців, полишивши академічну сферу,поповнить ряди тих, хто вимушено тво-рить свою професію «поза університе-том». У добру путь!

ВОЛОДИМИР ШЕЛУХІНКНУ ім. Т. Шевченка

„ ...використання офіційних каналів лише знижуєдля організаційного комітету можливість залучення коштів. “

28 29

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

ту з адміністрацією стосовно ресурснихпитань з усіх трьох вказаних груп самещодо студентів найскладніше застосу-вати адміністративні санкції. По-друге,студенти мають ширші можливості само-організації, які нормативно гарантовані(це і обов’язкова частка фінансуваннядля самоврядування, і незалежність відпримусу трудового колективу у формаль-них питаннях). По-третє, цілком наївносподіватися, що студенти можуть займа-тися «науковою» роботою без коопераціїз тими, хто досвід цієї наукової роботи

вже має. І,  ніби усвідомлюючи ці обста-вини, адміністрація намагається всілякостворити умови, аби студенти існувалиокремо, розважаючись «сушками», теле-баченням та КВК, а аспіранти – окремо,організовуючи якісь маргінальні семіна-ри чи конференції.

Безсумнівно, це складне питання ви-магає ґрунтовного вивчення. Проте ок-реслю деякі можливі кроки:

– Відповідальна за молодіжну наукуорганізація, як би вона не називалася і вякій формі б не існувала, повинна об’єд-нувати і студентів, і аспірантів, і молодихвчених, які є університетськими співро-бітниками, та виокремлювати для нихробочі секції, беручи до уваги статусні тапрофесійні особливості кожної групи;

– Така організація повинна матигарантовану частку фінансування з уні-верситетського бюджету, причому в сьо-

годнішніх реаліях зовсім немає потребивиділяти «додаткові» кошти на молодіж-ну науку, достатньо створити чіткі та про-зорі процедури доступу до тих ресурсів,котрі університет, як він заявляє, виділяєна зазначений напрям. Більше того, по-вертаючись до обговорення ресурсноїбази молодіжної науки, нагадаю про ка-пітальні витрати на підтримку самовряд-них ініціатив, які б за умов децентралі-зації управління фінансовими потокамина рівні університету могли бути розмі-щеними на окремих рахунках, найпро-

стіше у формі депозитів, відсотки з якихслугували б мінімальною підставою дляпланування власної діяльності незалежновід бюджетної ситуації кожного наступ-ного року. Існування статті капітальнихвитрат для самоврядних студентськихорганізацій без фінансової децентраліза-ції – переважно декоративне, адже саміці організації не розпоряджаються кош-тами, а тому не можуть їх враховувати встратегічному плануванні.

Але поки ми наважимося говоритипро потребу цих чи байдуже яких кроків,чимало соціологів, як і чимало інших на-уковців, полишивши академічну сферу,поповнить ряди тих, хто вимушено тво-рить свою професію «поза університе-том». У добру путь!

ВОЛОДИМИР ШЕЛУХІНКНУ ім. Т. Шевченка

„ ...використання офіційних каналів лише знижуєдля організаційного комітету можливість залучення коштів. “

30 31

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

За  словами Ентоні Ґіденса, поняття ризику стає центральним у суспільстві, яке відкривається для майбутнього, для нових технологій та засобів пересування. Люди все менше довіряють такому понят-тю, як «доля», і все більше вірять у логічну послідовність дій та їхніх наслідків. Тому зрозуміло, що чим ризикованішим нам здається наше життя, тим більше безпеки ми хочемо відчувати.

Проте іноді потреба у цьому від-чутті буває просто катастрофічно вели-кою, аби не лише окремий індивід, але й ціле суспільство могло надалі нормально функціонувати. Після подій  11-го верес-ня 2001 року цілий світ засумнівався у без-пеці польотів, після терористичних актів у Франції майже вся Європа на декілька тиж-нів перестала ходити у кафе. Уже згаданий нами Ентоні Ґіденс називає такі моменти, коли змінюється звичний потік справ, все вибивається з колії й ми мусимо змінюва-ти наші повсякденні практики, роковими

моментами. Та  зупинимось лише на тих «рокових» моментах, які підривають наше відчуття безпеки й породжують таке явище в суспільстві, як «театр безпеки».

Аеропорт. Ось місце, де, якщо так можна сказати, дали життя поняттю «театр безпеки». Саме з цього місця в США з 2001-го року почалися досліджен-ня та відкриття загадкового «театру». Едвард Фелтон дав цю назву всім захо-дам безпеки, які були введені в аеро-портах після теракту 11-го вересня, а та-кож організації, яка спеціалізувалася на них, – «Агентству транспортної безпеки» (Transportation Security Agency).

За  своїм змістом «театр безпеки»  – це таке суспільне явище, коли влада/власники корпорацій/деякі компанії вда-ються до певних дій, метою яких є під-вищення безпеки; насправді ж це не що інше, як ілюзія, бо фактично не робиться нічого. Активний дослідник цього явища та блоґер Брюс Шнаєр дав йому дуже

«ТЕАТР БЕЗПЕКИ», АБО ЩО БАЧИТЬ СОЦІОЛОГУ МАГАЗИНІ ЧИ АЕРОПОРТУ?

«All the world’s a stage, And all the men and women merely players»

Я більш ніж упевнена, що хоч раз, та ви літали й проходили через усі метало-шукачі та перевірки багажу, що хоч раз, але підписували чеки після розрахунку карткою в магазині або 100% купували таблетки з захисною плівкою. Ймовірно, ви навіть не усвідомлювали, що на той момент були акторами в «театрі безпеки».

влучну характеристику: «Безпека  – цеодночасно відчуття й реальність. Можли-вість існування «театру безпеки» виникаєчерез взаємодію суспільства та влади.Коли люди налякані, вони потребуютьякихось дій, які змусять їх знову почу-ватись у безпеці, навіть якщо насправдівони (дії) цього не роблять. Політики хо-чуть щось зробити у відповідь на цю кри-зу, навіть якщо це не має жодного сенсу».

Отже, рокові моменти, які рвуть «за-хисний кокон, що забезпечував онто-логічну безпеку» не одного індивіда, ацілого суспільства, стають точками виник-нення, закріплення та внесення подаль-ших змін у сценарій «театру безпеки».Після подій 11-го вересня багато людейв один момент відчули себе у тотальнійнебезпеці, їхня довіра до польотів знач-но впала. Уряд США та власники авіаком-паній змушені були щось зробити. Саметоді в аеропортах були введені метало-шукачі для перевірки кожного пасажира;кожен багаж тепер ретельно оглядається.Надалі «театр безпеки» тільки вдоскона-лювався. Після того як один із терористівнамагався пронести вибухову речовинуна літак у пляшці від алкоголю, у пасажи-рів почали конфіскувати будь-які рідини(навіть якщо вони є ліками й ви довели,що вони необхідні вам безпосередньо наборту літака). Наступну зміну спричинивхлопець, який намагався пронести бомбув підошві кросівок: тепер кожен пасажирмусить знімати взуття перед польотом.І, нарешті, до повного сканування вашо-го тіла, яке представляє вас працівникамбезпеки аеропорту повністю оголеними,призвів терорист, який намагався проне-сти бомбу у своєму спідньому.

Тут, ймовірно, виникає питання: чому це все отримало назву «театр безпеки», адже здійснюються заходи, які точно по-передять наступні трагічні випадки. Але в тому й проблема, що ні, абсолютно нічо-го ці заходи безпеки не можуть зробити. Металошукачі абсолютно безкорисні у ви-явленні вибухівки, бомбу в багажі можна замаскувати як завгодно. Зверніть увагу, що всі ці засоби безпеки налаштовані на ті сценарії, які вже були реалізованими, а не на те, щоб виявити можливі прорахунки у безпеці. Іноді заходи безпеки заходять до такого абсурду, що вимовляти вголос сло-во «бомба» чи жартувати про терористів та теракти стає злочином. Рік тому 14-річ-ну дівчинку, яка написала у своєму твітте-рі, що вона терористка й планує підірвати аеропорт, знайшли за IP-адреcою і поса-дили за грати. Подальші судові процеси (їх, до речі, було декілька) таки визнали це жартом, і дівчинку відпустили.

Якщо людина справді захоче здійс-нити терористичний акт та проникнути

30 31

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

За  словами Ентоні Ґіденса, поняття ризику стає центральним у суспільстві, яке відкривається для майбутнього, для нових технологій та засобів пересування. Люди все менше довіряють такому понят-тю, як «доля», і все більше вірять у логічну послідовність дій та їхніх наслідків. Тому зрозуміло, що чим ризикованішим нам здається наше життя, тим більше безпеки ми хочемо відчувати.

Проте іноді потреба у цьому від-чутті буває просто катастрофічно вели-кою, аби не лише окремий індивід, але й ціле суспільство могло надалі нормально функціонувати. Після подій  11-го верес-ня 2001 року цілий світ засумнівався у без-пеці польотів, після терористичних актів у Франції майже вся Європа на декілька тиж-нів перестала ходити у кафе. Уже згаданий нами Ентоні Ґіденс називає такі моменти, коли змінюється звичний потік справ, все вибивається з колії й ми мусимо змінюва-ти наші повсякденні практики, роковими

моментами. Та  зупинимось лише на тих «рокових» моментах, які підривають наше відчуття безпеки й породжують таке явище в суспільстві, як «театр безпеки».

Аеропорт. Ось місце, де, якщо так можна сказати, дали життя поняттю «театр безпеки». Саме з цього місця в США з 2001-го року почалися досліджен-ня та відкриття загадкового «театру». Едвард Фелтон дав цю назву всім захо-дам безпеки, які були введені в аеро-портах після теракту 11-го вересня, а та-кож організації, яка спеціалізувалася на них, – «Агентству транспортної безпеки» (Transportation Security Agency).

За  своїм змістом «театр безпеки»  – це таке суспільне явище, коли влада/власники корпорацій/деякі компанії вда-ються до певних дій, метою яких є під-вищення безпеки; насправді ж це не що інше, як ілюзія, бо фактично не робиться нічого. Активний дослідник цього явища та блоґер Брюс Шнаєр дав йому дуже

«ТЕАТР БЕЗПЕКИ», АБО ЩО БАЧИТЬ СОЦІОЛОГУ МАГАЗИНІ ЧИ АЕРОПОРТУ?

«All the world’s a stage, And all the men and women merely players»

Я більш ніж упевнена, що хоч раз, та ви літали й проходили через усі метало-шукачі та перевірки багажу, що хоч раз, але підписували чеки після розрахунку карткою в магазині або 100% купували таблетки з захисною плівкою. Ймовірно, ви навіть не усвідомлювали, що на той момент були акторами в «театрі безпеки».

влучну характеристику: «Безпека  – цеодночасно відчуття й реальність. Можли-вість існування «театру безпеки» виникаєчерез взаємодію суспільства та влади.Коли люди налякані, вони потребуютьякихось дій, які змусять їх знову почу-ватись у безпеці, навіть якщо насправдівони (дії) цього не роблять. Політики хо-чуть щось зробити у відповідь на цю кри-зу, навіть якщо це не має жодного сенсу».

Отже, рокові моменти, які рвуть «за-хисний кокон, що забезпечував онто-логічну безпеку» не одного індивіда, ацілого суспільства, стають точками виник-нення, закріплення та внесення подаль-ших змін у сценарій «театру безпеки».Після подій 11-го вересня багато людейв один момент відчули себе у тотальнійнебезпеці, їхня довіра до польотів знач-но впала. Уряд США та власники авіаком-паній змушені були щось зробити. Саметоді в аеропортах були введені метало-шукачі для перевірки кожного пасажира;кожен багаж тепер ретельно оглядається.Надалі «театр безпеки» тільки вдоскона-лювався. Після того як один із терористівнамагався пронести вибухову речовинуна літак у пляшці від алкоголю, у пасажи-рів почали конфіскувати будь-які рідини(навіть якщо вони є ліками й ви довели,що вони необхідні вам безпосередньо наборту літака). Наступну зміну спричинивхлопець, який намагався пронести бомбув підошві кросівок: тепер кожен пасажирмусить знімати взуття перед польотом.І, нарешті, до повного сканування вашо-го тіла, яке представляє вас працівникамбезпеки аеропорту повністю оголеними,призвів терорист, який намагався проне-сти бомбу у своєму спідньому.

Тут, ймовірно, виникає питання: чому це все отримало назву «театр безпеки», адже здійснюються заходи, які точно по-передять наступні трагічні випадки. Але в тому й проблема, що ні, абсолютно нічо-го ці заходи безпеки не можуть зробити. Металошукачі абсолютно безкорисні у ви-явленні вибухівки, бомбу в багажі можна замаскувати як завгодно. Зверніть увагу, що всі ці засоби безпеки налаштовані на ті сценарії, які вже були реалізованими, а не на те, щоб виявити можливі прорахунки у безпеці. Іноді заходи безпеки заходять до такого абсурду, що вимовляти вголос сло-во «бомба» чи жартувати про терористів та теракти стає злочином. Рік тому 14-річ-ну дівчинку, яка написала у своєму твітте-рі, що вона терористка й планує підірвати аеропорт, знайшли за IP-адреcою і поса-дили за грати. Подальші судові процеси (їх, до речі, було декілька) таки визнали це жартом, і дівчинку відпустили.

Якщо людина справді захоче здійс-нити терористичний акт та проникнути

32 33

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

на борт літака, то це в неї вийде без ве-ликих зусиль, оскільки оминути всі пунк-ти перевірки неважко, а потрапити під чужим іменем та з фальшивим квитком на літак взагалі не викликає труднощів. Що  й вдалося зробити студенту з Уні-верситету Індіани, Крістоферу Сохояні, коли він готував свою роботу з безпеки комп’ютерних систем. Він створив сайт із назвою «Генератор посадочних тало-нів», на якому можна було зробити собі безкоштовний «липовий» білет на літак. На пункті пропуску працівники зазвичай не мають сканера, звіряють тільки ім’я на талоні та в паспорті. Ще в 2003 році на цей недолік у перевірці квитків вказував Брюс Шнайдер, неодноразово це питання порушували і в багатьох журналах, однак у самій системі ніяких змін не відбува-лось. Тільки тоді, коли випливла історія з «Генератором посадочних талонів», Крістофера Сохояна оголосили «посібни-ком терористів», завели на нього судову справу і вилучили всю його комп’ютерну техніку.

Чому ж ми так легко піддаємося на гру у «театр безпеки»?! За  словами Ґі-денса, звичайна людина здебільшого не завважує на розтягнуті у часі ризики, набагато гостріше вона реагує на масо-ві катастрофи. Масло у вогонь підлива-ють, звісно, ЗМІ.  Жодне джерело новин не сповіщатиме, скільки аварій сталося сьогодні та скільки людей загинуло від отруєння грибами, інша справа – це па-діння літака, яке буде обговорюватися мінімум тиждень. І кожна нова згадка про одну трагедію буде сприйматися нашим мозком як окремий випадок. Наші емоції сильніші за мову статистики.

І все-таки давайте поговоримо, чому ми боїмося людей та не довіряємо їм, чому граємо в «театр безпеки». Тут його дія більш прихована й не така очевидна для нас, адже цей акт уже абсолютно ав-томатичний і ми навіть не замислюємося, наскільки він безглуздий. Підписування чеків. А чи колись вам спадало на думку, що насправді ваш код картки, CVV-код та пароль може побачити кожен? Це  може бути касир, це може бути охоронець, який переглядає камери спостереження, та будь-хто! І чи ви помічали, що підпис на вашому чеку ніхто не звіряє?

Карткова система повна недоліків, наприклад, у США  вже доведено, що з магнітних карток дуже легко вкрасти гро-ші. Коли спільнота про це дізналась, у лю-дей почалася паніка, відбувся «роковий момент», і банківська верхівка вирішила це, запропонувавши замінити магнітну стрічку на чіпи, які насправді теж дуже ненадійні. При цьому виникає досить ба-нальне питання, а чи не легше один од-ному вірити? Адже «театр безпеки» – це

ще й значні витрати. Не впевнена, правда, чи можна суттєво заощадити кошти, якщо зняти клапани з пляшечок із таблетками, але пропоную до вашої уваги ще один приклад «театру безпеки». Думаю, для васце стане справжнім відкриттям, оскільки мало хто з нас міркував про те, для чого вони взагалі існують. Щоб вберегти та-блетки від биття об кришечку? Щоб ніхто

не зміг їх прийняти прямо в аптеці? «Ро-ковим моментом» для створення цього «театру безпеки» став випадок  50  років тому, коли про паперові мембрани ніхто й не чув. Якийсь дуже «добрий» чоловік вирішив замінити популярні на той час таблетки «Тайленол» на ціанід. Зрозуміло, що це потягло за собою велику кількість смертей. Компанія, хоча її непричетність до цього випадку була згодом доведе-на, повністю втратила довіру спільноти і зазнала значних втрат. Виробник «Тай-ленолу» перебував на межі банкротства. Саме тоді й було прийняте рішення, яке надалі підхопили майже всі виробники ліків, – помістити паперову мембрану на пляшечку з таблетками. Але давайте мис-лити ясно: хоч це й повернуло довіру спо-живачів до тих таблеток, проте насправді ніяким чином не захищає від зовнішньоговтручання. Якщо хтось захоче підмінити ваші ліки на отруту, мембрана ніяк йому не завадить: можна відкрити її обереж-но й заклеїти назад, можна використати

шприц і т.д. Один із дослідників «театру безпеки», Гарві Молотч, стверджує, що мирадше повіримо в загибель від отруєння ціанідом у таблетках, ніж у статистику, згідно з якою щорічно від удару блискав-ки гине більше людей, ніж від тероризму. Від алергічної реакції на арахіс гине біль-ше людей, ніж від авіакатастроф. Автор стверджує, що з часу 11.09.2001 загинуло

втричі більше людей в автокатастрофах, ніж від терористичних актів, тільки тому, що люди відмовилися від користування літаком.

«Театр безпеки» має свої плюси, він дозволяє нам залізти назад у свій «ко-кон» і почувати себе спокійно, а різним інститутам повернути до себе довіру. Та зруйнувати його направду не так вже й важко. Елементарна довіра  – ось що дозволяє існувати нашому суспільству і що дасть нам існувати без усіляких «те-атрів». Погані речі відбуватимуться, цьо-го не попередять ніякі металошукачі та підписи на чеках, однак звичайна довіра дозволяє не бачити в кожному пересіч-ному терориста або крадія ваших коштів. За словами Ентоні Ґіденса, прийняття ри-зику – це «експеримент на довіру», який має важливі наслідки не лише для окре-мого індивіда, але й для всієї спільноти.

АНАСТАСІЯ ГОЛУМБОВСЬКАКНУ ім. Т. Шевченка

„Всі засоби безпеки налаштовані на ті сценарії,

які вже були реалізованими, а не на те, щоб виявити можливі прорахунки у безпеці. Іноді заходи безпеки

заходять до повного абсурду.

“

32 33

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

на борт літака, то це в неї вийде без ве-ликих зусиль, оскільки оминути всі пунк-ти перевірки неважко, а потрапити під чужим іменем та з фальшивим квитком на літак взагалі не викликає труднощів. Що  й вдалося зробити студенту з Уні-верситету Індіани, Крістоферу Сохояні, коли він готував свою роботу з безпеки комп’ютерних систем. Він створив сайт із назвою «Генератор посадочних тало-нів», на якому можна було зробити собі безкоштовний «липовий» білет на літак. На пункті пропуску працівники зазвичай не мають сканера, звіряють тільки ім’я на талоні та в паспорті. Ще в 2003 році на цей недолік у перевірці квитків вказував Брюс Шнайдер, неодноразово це питання порушували і в багатьох журналах, однак у самій системі ніяких змін не відбува-лось. Тільки тоді, коли випливла історія з «Генератором посадочних талонів», Крістофера Сохояна оголосили «посібни-ком терористів», завели на нього судову справу і вилучили всю його комп’ютерну техніку.

Чому ж ми так легко піддаємося на гру у «театр безпеки»?! За  словами Ґі-денса, звичайна людина здебільшого не завважує на розтягнуті у часі ризики, набагато гостріше вона реагує на масо-ві катастрофи. Масло у вогонь підлива-ють, звісно, ЗМІ.  Жодне джерело новин не сповіщатиме, скільки аварій сталося сьогодні та скільки людей загинуло від отруєння грибами, інша справа – це па-діння літака, яке буде обговорюватися мінімум тиждень. І кожна нова згадка про одну трагедію буде сприйматися нашим мозком як окремий випадок. Наші емоції сильніші за мову статистики.

І все-таки давайте поговоримо, чому ми боїмося людей та не довіряємо їм, чому граємо в «театр безпеки». Тут його дія більш прихована й не така очевидна для нас, адже цей акт уже абсолютно ав-томатичний і ми навіть не замислюємося, наскільки він безглуздий. Підписування чеків. А чи колись вам спадало на думку, що насправді ваш код картки, CVV-код та пароль може побачити кожен? Це  може бути касир, це може бути охоронець, який переглядає камери спостереження, та будь-хто! І чи ви помічали, що підпис на вашому чеку ніхто не звіряє?

Карткова система повна недоліків, наприклад, у США  вже доведено, що з магнітних карток дуже легко вкрасти гро-ші. Коли спільнота про це дізналась, у лю-дей почалася паніка, відбувся «роковий момент», і банківська верхівка вирішила це, запропонувавши замінити магнітну стрічку на чіпи, які насправді теж дуже ненадійні. При цьому виникає досить ба-нальне питання, а чи не легше один од-ному вірити? Адже «театр безпеки» – це

ще й значні витрати. Не впевнена, правда, чи можна суттєво заощадити кошти, якщо зняти клапани з пляшечок із таблетками, але пропоную до вашої уваги ще один приклад «театру безпеки». Думаю, для васце стане справжнім відкриттям, оскільки мало хто з нас міркував про те, для чого вони взагалі існують. Щоб вберегти та-блетки від биття об кришечку? Щоб ніхто

не зміг їх прийняти прямо в аптеці? «Ро-ковим моментом» для створення цього «театру безпеки» став випадок  50  років тому, коли про паперові мембрани ніхто й не чув. Якийсь дуже «добрий» чоловік вирішив замінити популярні на той час таблетки «Тайленол» на ціанід. Зрозуміло, що це потягло за собою велику кількість смертей. Компанія, хоча її непричетність до цього випадку була згодом доведе-на, повністю втратила довіру спільноти і зазнала значних втрат. Виробник «Тай-ленолу» перебував на межі банкротства. Саме тоді й було прийняте рішення, яке надалі підхопили майже всі виробники ліків, – помістити паперову мембрану на пляшечку з таблетками. Але давайте мис-лити ясно: хоч це й повернуло довіру спо-живачів до тих таблеток, проте насправді ніяким чином не захищає від зовнішньоговтручання. Якщо хтось захоче підмінити ваші ліки на отруту, мембрана ніяк йому не завадить: можна відкрити її обереж-но й заклеїти назад, можна використати

шприц і т.д. Один із дослідників «театру безпеки», Гарві Молотч, стверджує, що мирадше повіримо в загибель від отруєння ціанідом у таблетках, ніж у статистику, згідно з якою щорічно від удару блискав-ки гине більше людей, ніж від тероризму. Від алергічної реакції на арахіс гине біль-ше людей, ніж від авіакатастроф. Автор стверджує, що з часу 11.09.2001 загинуло

втричі більше людей в автокатастрофах, ніж від терористичних актів, тільки тому, що люди відмовилися від користування літаком.

«Театр безпеки» має свої плюси, він дозволяє нам залізти назад у свій «ко-кон» і почувати себе спокійно, а різним інститутам повернути до себе довіру. Та зруйнувати його направду не так вже й важко. Елементарна довіра  – ось що дозволяє існувати нашому суспільству і що дасть нам існувати без усіляких «те-атрів». Погані речі відбуватимуться, цьо-го не попередять ніякі металошукачі та підписи на чеках, однак звичайна довіра дозволяє не бачити в кожному пересіч-ному терориста або крадія ваших коштів. За словами Ентоні Ґіденса, прийняття ри-зику – це «експеримент на довіру», який має важливі наслідки не лише для окре-мого індивіда, але й для всієї спільноти.

АНАСТАСІЯ ГОЛУМБОВСЬКАКНУ ім. Т. Шевченка

„Всі засоби безпеки налаштовані на ті сценарії,

які вже були реалізованими, а не на те, щоб виявити можливі прорахунки у безпеці. Іноді заходи безпеки

заходять до повного абсурду.

“

34 35

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

«Чергова книга чергового СЕОшни-ка1», – подумає та частина читачів, котра цікавиться сучасною літературою про успіх та шляхи його досягнення в бізнесі. Справді, за останній десяток років з’явив-ся такий собі тренд серед американських СЕО:  видавати історії розвитку власних компаній з детальним описом проблем, шляхами їх подолання, інноваційними ме-тодами управління та смішними історіями, щоб не відходити від традиційного аме-риканського стилю створювати інтерактив усюди, де тільки можливо. Не  знаю, чи існує хоча б один поважний СЕО, котрий не видав принаймні маленької брошурки з управлінськими порадами.

Чим відрізняється Бен Горовіц від решти? Тим, що він геніально змінив підхід до написання: від конкретних проблем конкретних компаній він пере-ходить до особливостей індивідуального ставлення СЕО та управлінців до ведення справ, демонструючи їх на власному при-кладі. Він не тільки дає практичні поради, але й звертає увагу на те, наскільки мо-рально складним випробуванням може бути виведення компанії з кризи і на-

скільки це нормально – відчувати, що все навколо горить. СЕО несе повну відпові-дальність за перемогу або поразку ком-панії. СЕО – та людина, котра найбільше відчує результат. Враховуючи це, книга є дуже доречною не тільки для управлінців та бізнесменів, але і для всіх людей, які переживають постійний або тимчасовий апокаліпсис у певній (або декількох) сфе-рах життя.

«The hard thing about hard things» Бена Горовіца  – книга, яка унеможлив-лює виправдання власної поразки.

Бен зазначає, що на початку кар’єри йому конче не вистачало порад щодо того, що робити зі своєю головою, коли все летить шкереберть. Існує купа історій успіху, гори літератури, присвяченої опи-су стратегій розвитку компаній для часів без форс-мажорів, але правдою є те, що в управлінні компаніями часто саме «мир-ний час» і є відхиленням. Отож відповідь завжди треба шукати самотужки. І ре-зультати завжди невмолимі: або пан, або пропав. Автор чудово розуміє, що таке відчуття постійного стресу, пов’язаного з палаючими дедлайнами, крахом планів і

«ПРОСТО ПЕРЕМОЖИ, МАЛИЙ!», АБО НІЯКИХ ГАРАНТІЙ НА УСПІХ

Рецензія на книгу Б. Горовіца «Безжальна правда про нещадний бізнес» (2015)

1 CEO (англ. Chief Executive Officer —головний виконавчий директор) – найвища виконавча поса-да у компанії, організації або агенції.

загальним відчуттям жаху відносно того,що робиться навколо.

Пан Горовіц згадував і про відчуттяпостійної конкуренції з іншими, адже вчаси боротьби за виживання любов іншихСЕО  до розповідей про власні успіхи тапроцвітання компаній діє як сіль на рануі змушує почуватися некомпетентним таще більш мізерним. Опустимо той факт,що добра половина з них завалила свійбізнес, але марку тримати треба завжди:це Америка, панове. І ще дещо про не-компетентність. Одного разу у Бена Горо-віца в присутності колег запитали, коливже компанія візьме на роботу справж-нього СЕО. Нічого собі. Хтось не з чутокзнає, що таке відчути себе не в своїй та-рілці! Добре, що згодом Бен став одниміз найкращих визнаних СЕО  усіх часів.Автор дає чітко зрозуміти, що фактичновсе в порядку, коли у вас ніхто не вірить.Просто треба рухатися вперед, бо, як на-зивається один із розділів рецензованоїкниги, «Це  нікого не обходить». Епігра-фом до цього розділу є незабутня фразаЕла Девіса: «Просто переможи, малий».

То які рецепти успіху ми можемо длясебе виокремити? Як пише сам Бен Горо-віц, «на жаль, ніяких секретів немає, алеє одна здібність, яка відрізняє дівчинкувід дорослої жінки. Це здібність зосере-джуватися і приймати найкраще рішеннятам, де хороших рішень взагалі бути неможе». Автор визнає, що кожна пробле-ма зазвичай є дуже специфічною, тому неіснує стандартного шляху її вирішення.Один із розділів називається відповідно:«Кілька порад, які можуть допомогти. Абоні». Таким чином, в кінці дня залишаєтесятільки ви наодинці з собою для героїчно-

го порятунку власного світу. Бен Горовіц,врятувавши свій, наразі є засновникомвенчурного фонду, який став першим зусіх, хто б володів акціями чотирьох най-дорожчих соціальномедійних компаній, асаме: Facebook, Twitter, Groupon, Zynga.Хтось скаже, що в Америці взагалі про-стіше досягти успіху, але, Господь свідок,цей чоловік пережив стільки випробу-вань, що слово «просто» вживати щодонього недоречно. Ознайомившись з істо-ріями життя автора, розумієш: захмарнідосягнення завжди йдуть пліч-о-пліч іззахмарною кількістю пережитих ситуаційта вражень, до того ж не завжди позитив-них. Марк Андріссен свого часу поділив-ся з Беном Горовіцом жартом про те, що«найкраще в стартапах те, що ти постійноперебуваєш під впливом двох емоцій:

34 35

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

«Чергова книга чергового СЕОшни-ка1», – подумає та частина читачів, котра цікавиться сучасною літературою про успіх та шляхи його досягнення в бізнесі. Справді, за останній десяток років з’явив-ся такий собі тренд серед американських СЕО:  видавати історії розвитку власних компаній з детальним описом проблем, шляхами їх подолання, інноваційними ме-тодами управління та смішними історіями, щоб не відходити від традиційного аме-риканського стилю створювати інтерактив усюди, де тільки можливо. Не  знаю, чи існує хоча б один поважний СЕО, котрий не видав принаймні маленької брошурки з управлінськими порадами.

Чим відрізняється Бен Горовіц від решти? Тим, що він геніально змінив підхід до написання: від конкретних проблем конкретних компаній він пере-ходить до особливостей індивідуального ставлення СЕО та управлінців до ведення справ, демонструючи їх на власному при-кладі. Він не тільки дає практичні поради, але й звертає увагу на те, наскільки мо-рально складним випробуванням може бути виведення компанії з кризи і на-

скільки це нормально – відчувати, що все навколо горить. СЕО несе повну відпові-дальність за перемогу або поразку ком-панії. СЕО – та людина, котра найбільше відчує результат. Враховуючи це, книга є дуже доречною не тільки для управлінців та бізнесменів, але і для всіх людей, які переживають постійний або тимчасовий апокаліпсис у певній (або декількох) сфе-рах життя.

«The hard thing about hard things» Бена Горовіца  – книга, яка унеможлив-лює виправдання власної поразки.

Бен зазначає, що на початку кар’єри йому конче не вистачало порад щодо того, що робити зі своєю головою, коли все летить шкереберть. Існує купа історій успіху, гори літератури, присвяченої опи-су стратегій розвитку компаній для часів без форс-мажорів, але правдою є те, що в управлінні компаніями часто саме «мир-ний час» і є відхиленням. Отож відповідь завжди треба шукати самотужки. І ре-зультати завжди невмолимі: або пан, або пропав. Автор чудово розуміє, що таке відчуття постійного стресу, пов’язаного з палаючими дедлайнами, крахом планів і

«ПРОСТО ПЕРЕМОЖИ, МАЛИЙ!», АБО НІЯКИХ ГАРАНТІЙ НА УСПІХ

Рецензія на книгу Б. Горовіца «Безжальна правда про нещадний бізнес» (2015)

1 CEO (англ. Chief Executive Officer —головний виконавчий директор) – найвища виконавча поса-да у компанії, організації або агенції.

загальним відчуттям жаху відносно того,що робиться навколо.

Пан Горовіц згадував і про відчуттяпостійної конкуренції з іншими, адже вчаси боротьби за виживання любов іншихСЕО  до розповідей про власні успіхи тапроцвітання компаній діє як сіль на рануі змушує почуватися некомпетентним таще більш мізерним. Опустимо той факт,що добра половина з них завалила свійбізнес, але марку тримати треба завжди:це Америка, панове. І ще дещо про не-компетентність. Одного разу у Бена Горо-віца в присутності колег запитали, коливже компанія візьме на роботу справж-нього СЕО. Нічого собі. Хтось не з чутокзнає, що таке відчути себе не в своїй та-рілці! Добре, що згодом Бен став одниміз найкращих визнаних СЕО  усіх часів.Автор дає чітко зрозуміти, що фактичновсе в порядку, коли у вас ніхто не вірить.Просто треба рухатися вперед, бо, як на-зивається один із розділів рецензованоїкниги, «Це  нікого не обходить». Епігра-фом до цього розділу є незабутня фразаЕла Девіса: «Просто переможи, малий».

То які рецепти успіху ми можемо длясебе виокремити? Як пише сам Бен Горо-віц, «на жаль, ніяких секретів немає, алеє одна здібність, яка відрізняє дівчинкувід дорослої жінки. Це здібність зосере-джуватися і приймати найкраще рішеннятам, де хороших рішень взагалі бути неможе». Автор визнає, що кожна пробле-ма зазвичай є дуже специфічною, тому неіснує стандартного шляху її вирішення.Один із розділів називається відповідно:«Кілька порад, які можуть допомогти. Абоні». Таким чином, в кінці дня залишаєтесятільки ви наодинці з собою для героїчно-

го порятунку власного світу. Бен Горовіц,врятувавши свій, наразі є засновникомвенчурного фонду, який став першим зусіх, хто б володів акціями чотирьох най-дорожчих соціальномедійних компаній, асаме: Facebook, Twitter, Groupon, Zynga.Хтось скаже, що в Америці взагалі про-стіше досягти успіху, але, Господь свідок,цей чоловік пережив стільки випробу-вань, що слово «просто» вживати щодонього недоречно. Ознайомившись з істо-ріями життя автора, розумієш: захмарнідосягнення завжди йдуть пліч-о-пліч іззахмарною кількістю пережитих ситуаційта вражень, до того ж не завжди позитив-них. Марк Андріссен свого часу поділив-ся з Беном Горовіцом жартом про те, що«найкраще в стартапах те, що ти постійноперебуваєш під впливом двох емоцій:

36 37

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

ейфорії та/або жаху. І брак сну додає їм двом особливої сили». Автор знову і зно-ву повертається до того, що хорошими СЕО  не народжуються,  – ними стають, причому не в мирний час, коли завжди є план «Б», а під час суворої боротьби. До речі, Бен Горовіц має власну інтерпре-тацію значення слова «боротьба», мабуть, найкращу з усіх, які наразі існують:

«Боротьба – це коли ви питаєте себе, для чого взагалі створили компанію. Бо-ротьба – це коли вас питають, чому ви не закриєте компанію, а ви не знаєте від-повіді. Боротьба – це коли ваші праців-ники вважають вас брехуном і ви майже погоджуєтесь з ними. Боротьба – це коли їжа втрачає смак. Боротьба – це коли ви не вірите у власну здатність бути керів-ником. Боротьба – це коли ви по вуха у багні і розумієте, що вас нікому заміни-ти. Боротьба  – це коли всі думають, що ви ідіот, але ніхто вас не звільнить. Бо-

ротьба  – це коли невпевненість у собі перетворюється на ненависть до себе. … Боротьба – це нещастя. Боротьба – це коли ви їдете розвіятись у відпустку, а вам стає тільки гірше. Боротьба – це коли вас оточують люди, а ви почуваєтеся са-мотнім. Боротьба не має милосердя. Бо-ротьба – це територія невиконаних обі-цянок і зруйнованих надій. Боротьба – це холодний піт. Боротьба  – це коли ваші нутрощі пожирає пожежа і ви ось-ось почнете харкати кров’ю. Боротьба – це не поразка, але вона її спричиняє. Особливо якщо ви слабак. Завжди, якщо ви слабак. Більшість людей недостатньо сильні для цього. Навіть видатні підприємці, як-от Стів Джобс і Марк Цукерберґ, перейшли через Боротьбу і витримали її, тому ви не самотні. Але це не означає, що ви пере-можете. Можливо, й ні. Саме тому це й називається Боротьбою. Боротьба  – це джерело величі».

Отже, бути в умовах стресу  – нор-мальне явище, якщо ви перебуваєте в певному русі. З іншого боку, аби ми не думали, що все так просто, Бен Горовіц відкриває для нас першу засаду бусі-до – шляху воїна: завжди пам’ятати про смерть. Адже СЕО  ніколи не знає, чим закінчиться його боротьба. Для управлін-ців у книзі є безліч порад стосовно того, як правильно звільняти людей, найма-ти кризових менеджерів та поводитися з друзями, які на вас працюють і які, на жаль, мають піти. Від вольових рішень ні-куди не подітися…

Приємним бонусом для читачів є не тільки поради самого пана Горовіца, але і його знання, основане на принципах роботи відомих колег: Андріссена Цу-

Бен Горовіц, співзасновник компанії LoudCloud

керберґа, Стіва Джобса, Біллі Кемпбелла,Енді Гроува та інших.

Бен Горовіц пише про компанію якпро складну систему, описуючи кожну зїї складових. Він не раз згадує про те, якрішення пересічного менеджера в ком-панії, його небажання зробити роботувчасно або неправильна пріоритизаціяздатні зашкодити бізнесу на глобальномурівні. Очевидно, що узгоджена робота тапрозорість сприяють швидкому розвит-ку. Плітки, обговорення проблем, проякі працівники не можуть сказати керів-ництву через великий індекс дистанціївлади2 , зменшують ефективність кожного

з виконавців, змушуючи щоразу фокусу-ватися на подразливих чинниках неробо-чого характеру. Заради того, аби і мене-джери найнижчої ланки, і акціонери малиоднакові візії та розуміння напрямку рухукомпанії, чітко усвідомлювали принципироботи один одного та могли швидко ви-рішувати проблеми, які виникають позаробочим життям, Бен Горовіц під час пра-ці в Opsware розробив плани нарад дляменеджерів і працівників, включно з пла-нами постійних індивідуальних зустрічей.Один із підлеглих не вважав ці зустрічіважливими і просто їх не проводив, щозмусило СЕО  особисто розтлумачити,чому персональне спілкування має зна-

чення для компанії в цілому. Тут можназгадати історію про хороше і погане міс-ця для роботи. Хороше місце, за паномГоровіцом,  – таке, де, зосереджуючисьна власній роботі, працівники знають, щовона приносить користь і компанії, і їмособисто. У поганих компаніях, долаючибагато перешкод, пов’язаних із конфлік-тами, неналежною організацією та купоюбюрократичних перепон, працівники неусвідомлюють, що їхня робота означаєдля компанії і для них самих. Вони точ-но не знають, чи добре виконують своїобов’язки, бо не бачать, як це відобра-жається на бізнесі. Без індивідуальних

зустрічей працівники навіть не усвідом-люють, працюють вони у хорошій чи у по-ганій компанії.

Але, зрештою, як не можна стати хо-рошим СЕО,  не спробувавши керуватикомпанією, так не можна говорити прохороші бізнес книжки, не прочитавши«The hard thing about hard things» БенаГоровіца.

P.S.  Оскільки Бен Горовіц наразіодин із найпопулярніших бізнес блогерівАмерики, ділимося покликанням на блог:http://www.bhorowitz.com/.

АЛІНА ГУМЕНЮККНУ ім. Т. Шевченка

2 Індекс дистанції влади (англ. – power distance) – показник, що характеризує, як працівникинижчих ланок сприймають поділ влади в організації.

Велика дистанція між керівництвом та рядовимипрацівниками зменшує ефективність роботи всієї компанії.„ “

36 37

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

ейфорії та/або жаху. І брак сну додає їм двом особливої сили». Автор знову і зно-ву повертається до того, що хорошими СЕО  не народжуються,  – ними стають, причому не в мирний час, коли завжди є план «Б», а під час суворої боротьби. До речі, Бен Горовіц має власну інтерпре-тацію значення слова «боротьба», мабуть, найкращу з усіх, які наразі існують:

«Боротьба – це коли ви питаєте себе, для чого взагалі створили компанію. Бо-ротьба – це коли вас питають, чому ви не закриєте компанію, а ви не знаєте від-повіді. Боротьба – це коли ваші праців-ники вважають вас брехуном і ви майже погоджуєтесь з ними. Боротьба – це коли їжа втрачає смак. Боротьба – це коли ви не вірите у власну здатність бути керів-ником. Боротьба – це коли ви по вуха у багні і розумієте, що вас нікому заміни-ти. Боротьба  – це коли всі думають, що ви ідіот, але ніхто вас не звільнить. Бо-

ротьба  – це коли невпевненість у собі перетворюється на ненависть до себе. … Боротьба – це нещастя. Боротьба – це коли ви їдете розвіятись у відпустку, а вам стає тільки гірше. Боротьба – це коли вас оточують люди, а ви почуваєтеся са-мотнім. Боротьба не має милосердя. Бо-ротьба – це територія невиконаних обі-цянок і зруйнованих надій. Боротьба – це холодний піт. Боротьба  – це коли ваші нутрощі пожирає пожежа і ви ось-ось почнете харкати кров’ю. Боротьба – це не поразка, але вона її спричиняє. Особливо якщо ви слабак. Завжди, якщо ви слабак. Більшість людей недостатньо сильні для цього. Навіть видатні підприємці, як-от Стів Джобс і Марк Цукерберґ, перейшли через Боротьбу і витримали її, тому ви не самотні. Але це не означає, що ви пере-можете. Можливо, й ні. Саме тому це й називається Боротьбою. Боротьба  – це джерело величі».

Отже, бути в умовах стресу  – нор-мальне явище, якщо ви перебуваєте в певному русі. З іншого боку, аби ми не думали, що все так просто, Бен Горовіц відкриває для нас першу засаду бусі-до – шляху воїна: завжди пам’ятати про смерть. Адже СЕО  ніколи не знає, чим закінчиться його боротьба. Для управлін-ців у книзі є безліч порад стосовно того, як правильно звільняти людей, найма-ти кризових менеджерів та поводитися з друзями, які на вас працюють і які, на жаль, мають піти. Від вольових рішень ні-куди не подітися…

Приємним бонусом для читачів є не тільки поради самого пана Горовіца, але і його знання, основане на принципах роботи відомих колег: Андріссена Цу-

Бен Горовіц, співзасновник компанії LoudCloud

керберґа, Стіва Джобса, Біллі Кемпбелла,Енді Гроува та інших.

Бен Горовіц пише про компанію якпро складну систему, описуючи кожну зїї складових. Він не раз згадує про те, якрішення пересічного менеджера в ком-панії, його небажання зробити роботувчасно або неправильна пріоритизаціяздатні зашкодити бізнесу на глобальномурівні. Очевидно, що узгоджена робота тапрозорість сприяють швидкому розвит-ку. Плітки, обговорення проблем, проякі працівники не можуть сказати керів-ництву через великий індекс дистанціївлади2 , зменшують ефективність кожного

з виконавців, змушуючи щоразу фокусу-ватися на подразливих чинниках неробо-чого характеру. Заради того, аби і мене-джери найнижчої ланки, і акціонери малиоднакові візії та розуміння напрямку рухукомпанії, чітко усвідомлювали принципироботи один одного та могли швидко ви-рішувати проблеми, які виникають позаробочим життям, Бен Горовіц під час пра-ці в Opsware розробив плани нарад дляменеджерів і працівників, включно з пла-нами постійних індивідуальних зустрічей.Один із підлеглих не вважав ці зустрічіважливими і просто їх не проводив, щозмусило СЕО  особисто розтлумачити,чому персональне спілкування має зна-

чення для компанії в цілому. Тут можназгадати історію про хороше і погане міс-ця для роботи. Хороше місце, за паномГоровіцом,  – таке, де, зосереджуючисьна власній роботі, працівники знають, щовона приносить користь і компанії, і їмособисто. У поганих компаніях, долаючибагато перешкод, пов’язаних із конфлік-тами, неналежною організацією та купоюбюрократичних перепон, працівники неусвідомлюють, що їхня робота означаєдля компанії і для них самих. Вони точ-но не знають, чи добре виконують своїобов’язки, бо не бачать, як це відобра-жається на бізнесі. Без індивідуальних

зустрічей працівники навіть не усвідом-люють, працюють вони у хорошій чи у по-ганій компанії.

Але, зрештою, як не можна стати хо-рошим СЕО,  не спробувавши керуватикомпанією, так не можна говорити прохороші бізнес книжки, не прочитавши«The hard thing about hard things» БенаГоровіца.

P.S.  Оскільки Бен Горовіц наразіодин із найпопулярніших бізнес блогерівАмерики, ділимося покликанням на блог:http://www.bhorowitz.com/.

АЛІНА ГУМЕНЮККНУ ім. Т. Шевченка

2 Індекс дистанції влади (англ. – power distance) – показник, що характеризує, як працівникинижчих ланок сприймають поділ влади в організації.

Велика дистанція між керівництвом та рядовимипрацівниками зменшує ефективність роботи всієї компанії.„ “

38 39

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Спроба зазирнути до «лабораторії» маркетингових компаній відкриє вели-чезний набір методик, за допомогою яких з року в рік збираються дані для корпо-ративних клієнтів. Поведінка індивіда як споживача потрапляє у фокус пошу-ку, мета якого  – групування дій індиві-да навколо спільних споживчих потреб. Що  визначає споживчу поведінку люди-ни? Чому вона купує нові ґаджети, а не квиток до оперного театру? Радше книгу, аніж одяг? Критеріями такого групування може слугувати низка чинників геогра-фічного, демографічного, соціально-економічного планів. Так, одна з широко вживаних дослідницьких методик – VALS (Values & Life styles), що ґрунтується на виявленні споживчої поведінки через стилі життя, дозволяє класифікувати спо-живачів залежно від їхніх орієнтацій на принцип, статус та дію через анкетне опи-тування. Анкетою виступає перелік зі ста тверджень, щодо яких респондент озна-чується за ступенем згоди. Незважаючи на власну прагматичну упередженість марке-тологів щодо соціологів-науковців, ми не відмовляємося паразитувати на усталеній логіці соціологічного дослідження. А втім, постає питання надійності використання вербалізованого інструменту, досі, попри постійне оновлення вимірювальних технік

і методів, надзвичайно широко вживано-го. Головний сумнів у доцільності звер-нення до опитувальника в дослідженні ціннісних структур людської поведінки викликає невизначеність того, що ж ми насправді вимірюємо? Маркетологи у практиці поточної діяльності загалом ви-ключають надмірно «непрактичні» питан-ня з кола своїх інтересів, обґрунтовуючи правомірність застосування тієї чи іншої методики її вживаністю, а не теоретичним підґрунтям. Як  стверджував колега-аспі-рант, українська система підготовки соці-ологічних кадрів  – це переважно конве-єр із виробництва функціоналістів, котрі найбільш комфортно почувають себе з анкетою. І якщо з найвідоміших україн-ських соціологів, мабуть, тільки Є.  Голо-ваха чесно зізнається, що він структурний функціоналіст і надихається Р. Мертоном, то решта, попри відмову від такого само-визначення, фактично ними є за замов-чуванням. І маркетологи з соціологічним дипломом, котрі ніколи не займатимуться фундаментальною наукою, на прикладну площину свого ремесла дивитимуться так само: очима вірних і приречених парсо-ніанців. Феноменологія непопулярна в українських університетах з тих же при-чин, з яких вона була такою в «американ-ський» період А. Шюца – час безумовного

Гордість та упередження:дві помилки маркетологівЕсей-рецензія на книгу О. Злобіної та Л. Бевзенко «Образы успеха: опыт визуального исследования» (2012)

авторитету Т.  Парсонса. Феноменологія сприймається як непорозуміння, котре ледь терплять, не знаючи, що з ним удіяти.

Проте А. Шюц наголошує, що індивід не є цілком поглинутим груповими проце-сами, у нього завжди є приватні порядки релевантності, котрі, формуючись через переживання та седиментуючись у струк-тури життєсвіту1, формують світобачення. Натомість дослідники за допомогою вер-балізованих методик апелюють до типо-

вих порядків, що не відтворюють перших. Запитуючи, наприклад, про те, чи є люди-на успішною, аби потім переконати, що «успішній» людині слід купити саме наш товар, вважаємо, що всі розуміють цю ка-тегорію однаково, ставлячи в центр замож-ність та зовнішні прояви високого статусу.

Відштовхуючись від подібних про-блемних засновків, Олена Злобіна та Лю-бов Бевзенко дослідили образи успіху2

за допомогою візуальних матриць. Черезобраз  – до сенсу, проникнути за межіусвідомлених регуляторів соціальної по-ведінки до процесу творення смислів.

Для цього було запропоновано нетрадиційний перелік цінностей, з якихлюдина обирає важливе, а візуальну ма-трицю з  34-ма зображеннями, котрі ре-презентували можливі варіанти життєво-го успіху. Респондентові потрібно було,відштовхуючись від запитання: «Світуспішної людини – яким Ви його собі уяв-ляєте?», шляхом поетапного відкиданняобрати 9 зображень, які найбільше відпо-відають його баченню того, чим є успіх.

Відкритим для критики лишався самінструмент  – запозичені з медій зобра-ження. Наскільки штучно конструйовані,найчастіше з рекламною чи інформацій-ною метою, образи можуть відповідатиіндивідуальному життєсвіту? Чи  в цьомувипадку немає такого ж ризику артефак-туальності, що й в дослідженнях, ґрун-тованих на вербальному інструментарії?На допомогу вкотре прийшла теорія. Жит-тєсвіт не є цілком індивідуальним, суб’єк-тивним, він є радше інтерсуб’єктивним;його типові моделі (типізація  – один ізключових концептів А.  Шюца) уможли-

1 Про це Шюц А., Лукман Т. Структури життєсвіту / пер. з нім. В. Кебуладзе. – К.: Український центрдуховної культури, 2004. – 560 с.2 Злобина Е., Бевзенко Л. Образы успеха: опыт визуального исследования. – К.: Інститут соціологіїНАН України, 2012. – 236 с. Теж див. презентацію дослідження в рамках круглого столу «Мис-лення та свідомість: від абстракцій до полону науки» 26 листопада 2015 року – «Образ і сенс:методика візуальних матриць у дослідженні сприйняття абстрактних категорій»(https://www.youtube.com/watch?v=zH2Qhp76FbQ).

„Було запропоновано не традиційний перелік

цінностей, з яких людина обирає важливе, а візуальнуматрицю з 34-ма зображеннями, котрі репрезентували

можливі варіанти життєвого успіху.

“

38 39

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Спроба зазирнути до «лабораторії» маркетингових компаній відкриє вели-чезний набір методик, за допомогою яких з року в рік збираються дані для корпо-ративних клієнтів. Поведінка індивіда як споживача потрапляє у фокус пошу-ку, мета якого  – групування дій індиві-да навколо спільних споживчих потреб. Що  визначає споживчу поведінку люди-ни? Чому вона купує нові ґаджети, а не квиток до оперного театру? Радше книгу, аніж одяг? Критеріями такого групування може слугувати низка чинників геогра-фічного, демографічного, соціально-економічного планів. Так, одна з широко вживаних дослідницьких методик – VALS (Values & Life styles), що ґрунтується на виявленні споживчої поведінки через стилі життя, дозволяє класифікувати спо-живачів залежно від їхніх орієнтацій на принцип, статус та дію через анкетне опи-тування. Анкетою виступає перелік зі ста тверджень, щодо яких респондент озна-чується за ступенем згоди. Незважаючи на власну прагматичну упередженість марке-тологів щодо соціологів-науковців, ми не відмовляємося паразитувати на усталеній логіці соціологічного дослідження. А втім, постає питання надійності використання вербалізованого інструменту, досі, попри постійне оновлення вимірювальних технік

і методів, надзвичайно широко вживано-го. Головний сумнів у доцільності звер-нення до опитувальника в дослідженні ціннісних структур людської поведінки викликає невизначеність того, що ж ми насправді вимірюємо? Маркетологи у практиці поточної діяльності загалом ви-ключають надмірно «непрактичні» питан-ня з кола своїх інтересів, обґрунтовуючи правомірність застосування тієї чи іншої методики її вживаністю, а не теоретичним підґрунтям. Як  стверджував колега-аспі-рант, українська система підготовки соці-ологічних кадрів  – це переважно конве-єр із виробництва функціоналістів, котрі найбільш комфортно почувають себе з анкетою. І якщо з найвідоміших україн-ських соціологів, мабуть, тільки Є.  Голо-ваха чесно зізнається, що він структурний функціоналіст і надихається Р. Мертоном, то решта, попри відмову від такого само-визначення, фактично ними є за замов-чуванням. І маркетологи з соціологічним дипломом, котрі ніколи не займатимуться фундаментальною наукою, на прикладну площину свого ремесла дивитимуться так само: очима вірних і приречених парсо-ніанців. Феноменологія непопулярна в українських університетах з тих же при-чин, з яких вона була такою в «американ-ський» період А. Шюца – час безумовного

Гордість та упередження:дві помилки маркетологівЕсей-рецензія на книгу О. Злобіної та Л. Бевзенко «Образы успеха: опыт визуального исследования» (2012)

авторитету Т.  Парсонса. Феноменологія сприймається як непорозуміння, котре ледь терплять, не знаючи, що з ним удіяти.

Проте А. Шюц наголошує, що індивід не є цілком поглинутим груповими проце-сами, у нього завжди є приватні порядки релевантності, котрі, формуючись через переживання та седиментуючись у струк-тури життєсвіту1, формують світобачення. Натомість дослідники за допомогою вер-балізованих методик апелюють до типо-

вих порядків, що не відтворюють перших. Запитуючи, наприклад, про те, чи є люди-на успішною, аби потім переконати, що «успішній» людині слід купити саме наш товар, вважаємо, що всі розуміють цю ка-тегорію однаково, ставлячи в центр замож-ність та зовнішні прояви високого статусу.

Відштовхуючись від подібних про-блемних засновків, Олена Злобіна та Лю-бов Бевзенко дослідили образи успіху2

за допомогою візуальних матриць. Черезобраз  – до сенсу, проникнути за межіусвідомлених регуляторів соціальної по-ведінки до процесу творення смислів.

Для цього було запропоновано нетрадиційний перелік цінностей, з якихлюдина обирає важливе, а візуальну ма-трицю з  34-ма зображеннями, котрі ре-презентували можливі варіанти життєво-го успіху. Респондентові потрібно було,відштовхуючись від запитання: «Світуспішної людини – яким Ви його собі уяв-ляєте?», шляхом поетапного відкиданняобрати 9 зображень, які найбільше відпо-відають його баченню того, чим є успіх.

Відкритим для критики лишався самінструмент  – запозичені з медій зобра-ження. Наскільки штучно конструйовані,найчастіше з рекламною чи інформацій-ною метою, образи можуть відповідатиіндивідуальному життєсвіту? Чи  в цьомувипадку немає такого ж ризику артефак-туальності, що й в дослідженнях, ґрун-тованих на вербальному інструментарії?На допомогу вкотре прийшла теорія. Жит-тєсвіт не є цілком індивідуальним, суб’єк-тивним, він є радше інтерсуб’єктивним;його типові моделі (типізація  – один ізключових концептів А.  Шюца) уможли-

1 Про це Шюц А., Лукман Т. Структури життєсвіту / пер. з нім. В. Кебуладзе. – К.: Український центрдуховної культури, 2004. – 560 с.2 Злобина Е., Бевзенко Л. Образы успеха: опыт визуального исследования. – К.: Інститут соціологіїНАН України, 2012. – 236 с. Теж див. презентацію дослідження в рамках круглого столу «Мис-лення та свідомість: від абстракцій до полону науки» 26 листопада 2015 року – «Образ і сенс:методика візуальних матриць у дослідженні сприйняття абстрактних категорій»(https://www.youtube.com/watch?v=zH2Qhp76FbQ).

„Було запропоновано не традиційний перелік

цінностей, з яких людина обирає важливе, а візуальнуматрицю з 34-ма зображеннями, котрі репрезентували

можливі варіанти життєвого успіху.

“

40 41

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

влюють соціальність і комунікацію як такі. Отож образи й не повинні бути ціл-ком «індивідуальними», вони повинні узгоджено тлумачитися і нести на собі відбиток типовості. Тільки через типове здійснюється вихід на інтерсуб’єктив-ний вимір життєсвіту. Візуальний образ, із цієї точки зору, найбільш прийнятний, позаяк з одного боку несе на собі відби-ток типовості, а з іншого, сприймаючись спонтанно (симультанно, якщо в термінах психології сприймання), зберігає дистан-цію від решета раціоналізації через соці-ально бажане. У кожному разі, візуальний образ  – це важливий методологічний

висновок всього дослідження  – значно менше підвладний артефактам, аніж тра-диційний інструментарій, базований на вербальних каналах комунікації, котрий мотивує респондентів надавати соціаль-но бажану відповідь.

Усе ж, якщо повернутися до нашої теми, з урахуванням порядку відкидання і на основі кореляційного аналізу з масиву виборів 744 респондентів було отримано взаємопов’язані образи успішного життя у вигляді ядерно-центристської моделі. Це  дві ціннісних платформи  – орієнта-ція на внутрішній та на зовнішній успіх, всередині яких виявлено три відносно незалежних центри: гроші, багатопоко-лінна сім’я та свобода. Перша ціннісна платформа репрезентувала образи зо-внішнього прояву успіху, в центр яких потрапив образ грошей, навколо якого

згрупувалися ознаки демонстративно-го та символічного споживання, статусні прояви успіху

Інша група не мала єдиного центру, натомість поділилася на два підтипи: ключовим для одного стала багатопоко-лінна сім’я, а для іншого – індивідуальна. Вони вказують на два різні модуси пере-живання успіху. Перший центр можна ін-терпретувати як такий, що ґрунтується на реалізації комунікативного соціального простору, інший на цінності самокомуні-кації, саморозвитку.

Це  дослідження дає можливість по-бачити варіації розгортання бажаного

життєвого сценарію людини поряд із більш повною схемою сприйняття нею реальності. Для маркетолога це дозволи-ло б чіткіше класифікувати потенційних споживачів різних товарів і послуг, а та-кож нарешті відмовитися від наївної віри у безмежну силу медійного переконання. Імплементація вказаної методики до по-треб маркетингового дослідження кине виклик дотеперішній стратегії сприйнят-тя споживача як здебільшого пасивного суб’єкта, орієнтації якого відтворюють зовні накинуті демографічні, економіч-ні чи інші позиційні обумовленості, зате дозволить побачити в ньому агента, здатного на автономну дію та власний вибір, де завдання маркетолога – допо-могти цей вибір зробити. Однак є й інша складність, ще більша за попередню, ко-тра вказує на другу засадничу помилку

„Візуальний образ – значно менше підвладний артефактам, аніж традиційний інструментарій, базований на вербальних каналах комунікації.

“

маркетологів  – упередженість фахівців у галузі прикладних досліджень до нау-ковців. Шлях старої радянської буваль-щини, мовляв, забувайте, чому Вас вчили в університеті, й слухайте нас – тих, хто йде шляхом проб і помилок, набиваючи ґулі і змушуючи це робити й Вас, нара-зі вже нікуди не веде. Фундаментальна наука здатна відкривати нові обрії для практично орієнтованих маркетингових досліджень, потрібна лише готовність

дивитися ширше, ніж до того привчає маніфестований у тисячах назв і облич структурний функціоналізм, підстави яко-го видають за єдино можливі для дослі-джень, котрі вийшли з лона соціології.

НАТАЛЯ ФРЕЇККНУ ім. Т. Шевченка

Куратор матеріалу: ВОЛОДИМИР ШЕЛУХІН

Модель успішності (модель 2): «Перший центр можна інтерпретувати як такий, що ґрунтується на реалізації комунікативного соціального простору, інший на цінності самокомунікації, саморозвитку».

40 41

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

влюють соціальність і комунікацію як такі. Отож образи й не повинні бути ціл-ком «індивідуальними», вони повинні узгоджено тлумачитися і нести на собі відбиток типовості. Тільки через типове здійснюється вихід на інтерсуб’єктив-ний вимір життєсвіту. Візуальний образ, із цієї точки зору, найбільш прийнятний, позаяк з одного боку несе на собі відби-ток типовості, а з іншого, сприймаючись спонтанно (симультанно, якщо в термінах психології сприймання), зберігає дистан-цію від решета раціоналізації через соці-ально бажане. У кожному разі, візуальний образ  – це важливий методологічний

висновок всього дослідження  – значно менше підвладний артефактам, аніж тра-диційний інструментарій, базований на вербальних каналах комунікації, котрий мотивує респондентів надавати соціаль-но бажану відповідь.

Усе ж, якщо повернутися до нашої теми, з урахуванням порядку відкидання і на основі кореляційного аналізу з масиву виборів 744 респондентів було отримано взаємопов’язані образи успішного життя у вигляді ядерно-центристської моделі. Це  дві ціннісних платформи  – орієнта-ція на внутрішній та на зовнішній успіх, всередині яких виявлено три відносно незалежних центри: гроші, багатопоко-лінна сім’я та свобода. Перша ціннісна платформа репрезентувала образи зо-внішнього прояву успіху, в центр яких потрапив образ грошей, навколо якого

згрупувалися ознаки демонстративно-го та символічного споживання, статусні прояви успіху

Інша група не мала єдиного центру, натомість поділилася на два підтипи: ключовим для одного стала багатопоко-лінна сім’я, а для іншого – індивідуальна. Вони вказують на два різні модуси пере-живання успіху. Перший центр можна ін-терпретувати як такий, що ґрунтується на реалізації комунікативного соціального простору, інший на цінності самокомуні-кації, саморозвитку.

Це  дослідження дає можливість по-бачити варіації розгортання бажаного

життєвого сценарію людини поряд із більш повною схемою сприйняття нею реальності. Для маркетолога це дозволи-ло б чіткіше класифікувати потенційних споживачів різних товарів і послуг, а та-кож нарешті відмовитися від наївної віри у безмежну силу медійного переконання. Імплементація вказаної методики до по-треб маркетингового дослідження кине виклик дотеперішній стратегії сприйнят-тя споживача як здебільшого пасивного суб’єкта, орієнтації якого відтворюють зовні накинуті демографічні, економіч-ні чи інші позиційні обумовленості, зате дозволить побачити в ньому агента, здатного на автономну дію та власний вибір, де завдання маркетолога – допо-могти цей вибір зробити. Однак є й інша складність, ще більша за попередню, ко-тра вказує на другу засадничу помилку

„Візуальний образ – значно менше підвладний артефактам, аніж традиційний інструментарій, базований на вербальних каналах комунікації.

“

маркетологів  – упередженість фахівців у галузі прикладних досліджень до нау-ковців. Шлях старої радянської буваль-щини, мовляв, забувайте, чому Вас вчили в університеті, й слухайте нас – тих, хто йде шляхом проб і помилок, набиваючи ґулі і змушуючи це робити й Вас, нара-зі вже нікуди не веде. Фундаментальна наука здатна відкривати нові обрії для практично орієнтованих маркетингових досліджень, потрібна лише готовність

дивитися ширше, ніж до того привчає маніфестований у тисячах назв і облич структурний функціоналізм, підстави яко-го видають за єдино можливі для дослі-джень, котрі вийшли з лона соціології.

НАТАЛЯ ФРЕЇККНУ ім. Т. Шевченка

Куратор матеріалу: ВОЛОДИМИР ШЕЛУХІН

Модель успішності (модель 2): «Перший центр можна інтерпретувати як такий, що ґрунтується на реалізації комунікативного соціального простору, інший на цінності самокомунікації, саморозвитку».

42 43

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Протягом ХХ  століття автомобільна індустрія була вкрай прив’язаною вод-ночас до економіки та до панівних форм соціального життя. Очікувалося, що ця ін-дустрія буде й надалі безперешкодно роз-ростатися і що ці процеси – незворотні.

Існує багато показників зменшення ролі автівок на початку нашого століття, скажімо, приголомшливий колапс ряду взірцевих автомобільних компаній, що визначали мобільність у двадцятому сто-літті. Деякі міста у Сполучених Штатах відчули дуже різкий економічний та по-пуляційний спад, а особливо Детройт  – колись світовий гігант автомобільної індустрії. Стрімко знижуються і світові запаси нафти, де на кожну нововідкриту свердловину припадає чотири вичерпані. Цікаво, що у США  зареєстровано пер-ші зниження загального автомобільного пробігу за покоління чи близько того, тоді як американська чи навіть європей-

ська молодь радше надає перевагу свіжій моделі смартфону, ніж новій автівці. Низ-ка авторів звертає увагу на призупинення росту кривої графіку подорожей, описую-чи це як досягнення «піку» транспортних переміщень у деяких частинах Північної Америки та Західної Європи.

Чи  можливий перехід до альтерна-тивних форм швидкого пересування?

У певному сенсі, зважаючи на ви-черпність запасів нафти та наслідки кліматичних змін, схоже, з’являється справжнє бажання знайти альтернативні способи для швидких переміщень. Тут відкривається цілий ряд можливостей.

Зокрема ми могли б замислитися про те, чи можливо уявити щось на кшталт пост-автомобільної системи, котра поєд-нувала б у собі новітні технології та нові види організації. Так, ми могли б уявити собі подорожування за допомогою неве-

* Друкується з дозволу автора. Переклад виконано за оригінальним транскриптом відеовиступу автора «Is post-automobile mobility possible?»: (http://en.forumviesmobiles.org/video/2013/06/10/post-automobile-mobility-possible-875).

Джон Урі

Мобільність майбутнього, або Чи є життя після автівок?*Слово «майбутнє» малює у нашій уяві повний набір образів з «Футурами»: чудернацький космічний одяг, труби-телепорти, кумедні летючі автомобілі. Але що ж справді чекає на нас у майбутньому? Про це розповідає британський соціолог Джон Урі.

личких, полегшених, розумних автівок, котрі можна було б взяти в найм, як ви-наймають велосипеди у Лондоні, Пари-жі чи Барселоні. На вулицях буде повно міні-карів із контрольованою швидкістю, мінівенів, роверів, електровелосипедів, гібридних автомобілів, ймовірно, навіть безпілотних швидкісних транспортних систем, а також, звісно, пішоходів.

В ідеалі вони усі будуть поступово інтегровані у великомасштабну систему громадського транспорту. Смартфони, чи їхні наступники, регулюватимуть оплату й доступ до множинних та взаємопов’яза-них форм мобільності, і можна навіть уя-вити, як будуть встановлюватися, відслід-ковуватися та вимірюватися обмеження на викиди вуглецю, можливо, через нові додатки на цих самих смартфонах або чомусь іще, що прийде їм на зміну.

Це був би різновид більш регульова-ної системи – із меншою свободою ходи, їзди чи невідстежуваних переміщень. Якщо ви рухаєтеся, то залишаєте по собі сліди, а за них стягується плата. Це буде система  – в сенсі нової соціотехнічної системи  – із більшою узгодженістю між цифровим та транспортним виміром. Ро-зумне програмне забезпечення виробля-тиме найкращі рішення: незалежно від того, потрібно вам зустрітися, дістатися певного місця, залишатися там, де ви є, або ж вийти на зв’язок іншими способа-

ми. Деякі зустрічі ефективно моделю-ватимуться віртуальним типом зв’язку, нічим при цьому не поступаючись особи-стим зустрічам.

Чи замінить цифрова мобільність ге-ографічну?

У такому майбутньому ми легко змо-жемо уявити часткову заміну географічної мобільності цифровою, що певною мірою знизить потребу у пересуванні, особливо на далекі відстані. І ми можемо припусти-ти, що бізнес, соціальне та сімейне життя

„На вулицях буде повно міні-карів із контрольованою швидкістю, мінівенів, роверів, електровелосипедів,

гібридних автомобілів, ймовірно, навіть безпілотних швидкісних транспортних систем,

а також, звісно, пішоходів.

“

42 43

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Протягом ХХ  століття автомобільна індустрія була вкрай прив’язаною вод-ночас до економіки та до панівних форм соціального життя. Очікувалося, що ця ін-дустрія буде й надалі безперешкодно роз-ростатися і що ці процеси – незворотні.

Існує багато показників зменшення ролі автівок на початку нашого століття, скажімо, приголомшливий колапс ряду взірцевих автомобільних компаній, що визначали мобільність у двадцятому сто-літті. Деякі міста у Сполучених Штатах відчули дуже різкий економічний та по-пуляційний спад, а особливо Детройт  – колись світовий гігант автомобільної індустрії. Стрімко знижуються і світові запаси нафти, де на кожну нововідкриту свердловину припадає чотири вичерпані. Цікаво, що у США  зареєстровано пер-ші зниження загального автомобільного пробігу за покоління чи близько того, тоді як американська чи навіть європей-

ська молодь радше надає перевагу свіжій моделі смартфону, ніж новій автівці. Низ-ка авторів звертає увагу на призупинення росту кривої графіку подорожей, описую-чи це як досягнення «піку» транспортних переміщень у деяких частинах Північної Америки та Західної Європи.

Чи  можливий перехід до альтерна-тивних форм швидкого пересування?

У певному сенсі, зважаючи на ви-черпність запасів нафти та наслідки кліматичних змін, схоже, з’являється справжнє бажання знайти альтернативні способи для швидких переміщень. Тут відкривається цілий ряд можливостей.

Зокрема ми могли б замислитися про те, чи можливо уявити щось на кшталт пост-автомобільної системи, котра поєд-нувала б у собі новітні технології та нові види організації. Так, ми могли б уявити собі подорожування за допомогою неве-

* Друкується з дозволу автора. Переклад виконано за оригінальним транскриптом відеовиступу автора «Is post-automobile mobility possible?»: (http://en.forumviesmobiles.org/video/2013/06/10/post-automobile-mobility-possible-875).

Джон Урі

Мобільність майбутнього, або Чи є життя після автівок?*Слово «майбутнє» малює у нашій уяві повний набір образів з «Футурами»: чудернацький космічний одяг, труби-телепорти, кумедні летючі автомобілі. Але що ж справді чекає на нас у майбутньому? Про це розповідає британський соціолог Джон Урі.

личких, полегшених, розумних автівок, котрі можна було б взяти в найм, як ви-наймають велосипеди у Лондоні, Пари-жі чи Барселоні. На вулицях буде повно міні-карів із контрольованою швидкістю, мінівенів, роверів, електровелосипедів, гібридних автомобілів, ймовірно, навіть безпілотних швидкісних транспортних систем, а також, звісно, пішоходів.

В ідеалі вони усі будуть поступово інтегровані у великомасштабну систему громадського транспорту. Смартфони, чи їхні наступники, регулюватимуть оплату й доступ до множинних та взаємопов’яза-них форм мобільності, і можна навіть уя-вити, як будуть встановлюватися, відслід-ковуватися та вимірюватися обмеження на викиди вуглецю, можливо, через нові додатки на цих самих смартфонах або чомусь іще, що прийде їм на зміну.

Це був би різновид більш регульова-ної системи – із меншою свободою ходи, їзди чи невідстежуваних переміщень. Якщо ви рухаєтеся, то залишаєте по собі сліди, а за них стягується плата. Це буде система  – в сенсі нової соціотехнічної системи  – із більшою узгодженістю між цифровим та транспортним виміром. Ро-зумне програмне забезпечення виробля-тиме найкращі рішення: незалежно від того, потрібно вам зустрітися, дістатися певного місця, залишатися там, де ви є, або ж вийти на зв’язок іншими способа-

ми. Деякі зустрічі ефективно моделю-ватимуться віртуальним типом зв’язку, нічим при цьому не поступаючись особи-стим зустрічам.

Чи замінить цифрова мобільність ге-ографічну?

У такому майбутньому ми легко змо-жемо уявити часткову заміну географічної мобільності цифровою, що певною мірою знизить потребу у пересуванні, особливо на далекі відстані. І ми можемо припусти-ти, що бізнес, соціальне та сімейне життя

„На вулицях буде повно міні-карів із контрольованою швидкістю, мінівенів, роверів, електровелосипедів,

гібридних автомобілів, ймовірно, навіть безпілотних швидкісних транспортних систем,

а також, звісно, пішоходів.

“

44 45

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

також зазнають певних технологічних змін, де не буде потреби у персональному контакті, бо віртуальний простір нічим не поступатиметься реальному.

Такого цифрового майбуття непро-сто досягти. Звичайно, багато що вка-зує на нього, наприклад, система найму електромобілів у Парижі. Крім того, існує багато інших винаходів, відкриттів, но-вітніх комп’ютерних систем, мобільних

застосунків та усього іншого. Тож ми мо-жемо міркувати про них майже так само, як на початку XX століття думали про те, що сьогодні зветься автомобільною сис-темою, котра тоді лише формувалася. І,  авжеж, вона ніколи не ставала цілком завершеною системою, адже постійно доповнювалася багатьма різними ново-введеннями, експериментами, доробка-ми та усім іншим.

Але питання в тому, чи будуть усі ці інновації, що нині впроваджуються по всьому світу, спроможними сформу-вати цілком нову соціотехнічну сферу, пост-автомобільну цифрову систему, що з’явиться з великої множини елементів, як-от технології, матеріали, управлін-ські рішення, платіжні системи, соціальні практики і тому подібне?

Від системи власності до системи до-ступності

Одна з найцікавіших деталей, на мою думку, полягатиме в тому, що для реально-го розвитку такої системи був би необхід-ний перехід від системи власності до сис-теми доступності. Тож що чекає на нас у майбутньому – це мобільність за доступом та інші послуги, котрі трохи скидатимуться на те, що багато років поспіль описував Джеремі Ріфкін1. І аналогічні експери-менти з автомобільними клубами, новими системами авто-найму, схемами оплати за пройдений шлях (т.  з. «pay-as-you-go» схеми) для електромобілів і т. д. – це пер-

1 Див., напр., Rifkin J. The Age Of Access: The New Culture of Hypercapitalism, Where All of Life is a Paid-For Experience, Putnam Publishing Group, 2000.

Книга Джона Урі "Суспільства без нафти. Нафтові залишки та соціальне майбуття" (2013)

ші кроки на цій стежці. Центральне місце займуть системи зв’язку, що забезпечува-тимуть доступ до взаємозамінних систем мобільності, оплачуваних, але здебільшо-го не приватизованих. Тож, на мою думку, однією з передумов пост-автомобільної системи є перегляд принципів власності на засоби пересування.

Уже з середини цього століття ми можемо очікувати розвиток щонаймен-ше деяких із рис пост-автомобільної системи, ймовірно, навіть у місцях, що наразі не є центрами світової авто-ін-дустрії. До  числа нововведень, що мо-жуть вбудуватися в неї, належить впро-вадження електро-велосипедів в Китаї, де їх налічується близько 120 мільйонів, система заміни батарей в Ізраїлі, що розроблена компанією Бетер Плейс, де-котрі з узгоджених систем громадського транспорту в Бразилії, наміри Сан-Фран-циско стати електромобільною столицеюСполучених Штатів, деякі з китайських інновацій і т. д..

Усе це можна назвати, наслідуючи деяких авторів, «невеликими тріщинка-ми», що з’являються в сучасній системі автомобільності, де виникає цілий ряд ніш для розвитку. Але ж яким чином ці ніші будуть кооперуватися між собою задля створення електромобільної сис-теми, системи нових соціотехнічних транспортних засобів? Безсумнівно, іс-нують серйозні перешкоди та проблеми у розвитку подібних систем, але що нам справді необхідно  – то це нова соці-отехнічна модель, тобто пост-автомо-більна система, котра з часом витіснить систему залізних бензинових автівок як пережиток XX століття.

Залізні авто на бензині сприймати-муться як «динозаври»

Також дуже важливо було б запо-бігти тому, що часто називають ефектом рикошету, сутність якого у тому, що че-рез цікавість і дешевизну нової систе-ми людям кортітиме частіше їздити або подорожувати на довші відстані. І тоді ми стикнемося з наступною проблемою: електротранспорт потребує електрично-го живлення, а воно генерується пальним із корисних копалин.

Проте електричний транспорт що-найменше в чотири рази ефективніший за бензиновий. Тому дуже ймовірно, що до кінця цього століття автомобільних систем на залізі й бензині, як ми їх зна-ємо і любимо, не буде. А якщо «автів-ки» й існуватимуть, то радше як музейні експонати, авжеж, за умови, що музеї не перейдуть у віртуальний простір. Авто-мобілі, тобто сталеві монстри з не менш як чотирма сидіннями вагою 1–2  тонни, котрі живляться очищеною нафтою з рук своїх приватних власників, – будуть зга-дуватись, як пережитки XX століття. Люди собі не уявлятимуть, як можна було спі-віснувати з цими динозаврами, і, може, навіть глузуватимуть із них, майже так само, як нині глузують за американських автівок 1950-х років на вулицях Гавани. Отже, автомобілі будуть сприйматися як «виключно XX століття», і наприкінці XXI століття взагалі скидатимуться на «дино-заврів». А нас чекатиме інше майбутнє.

Переклад з англійськоїЄВГЕНІЇ ЖИЛІНСЬКОЇ

Під ред. АРТЕМІЯ ДЕЙНЕКИ

44 45

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

також зазнають певних технологічних змін, де не буде потреби у персональному контакті, бо віртуальний простір нічим не поступатиметься реальному.

Такого цифрового майбуття непро-сто досягти. Звичайно, багато що вка-зує на нього, наприклад, система найму електромобілів у Парижі. Крім того, існує багато інших винаходів, відкриттів, но-вітніх комп’ютерних систем, мобільних

застосунків та усього іншого. Тож ми мо-жемо міркувати про них майже так само, як на початку XX століття думали про те, що сьогодні зветься автомобільною сис-темою, котра тоді лише формувалася. І,  авжеж, вона ніколи не ставала цілком завершеною системою, адже постійно доповнювалася багатьма різними ново-введеннями, експериментами, доробка-ми та усім іншим.

Але питання в тому, чи будуть усі ці інновації, що нині впроваджуються по всьому світу, спроможними сформу-вати цілком нову соціотехнічну сферу, пост-автомобільну цифрову систему, що з’явиться з великої множини елементів, як-от технології, матеріали, управлін-ські рішення, платіжні системи, соціальні практики і тому подібне?

Від системи власності до системи до-ступності

Одна з найцікавіших деталей, на мою думку, полягатиме в тому, що для реально-го розвитку такої системи був би необхід-ний перехід від системи власності до сис-теми доступності. Тож що чекає на нас у майбутньому – це мобільність за доступом та інші послуги, котрі трохи скидатимуться на те, що багато років поспіль описував Джеремі Ріфкін1. І аналогічні експери-менти з автомобільними клубами, новими системами авто-найму, схемами оплати за пройдений шлях (т.  з. «pay-as-you-go» схеми) для електромобілів і т. д. – це пер-

1 Див., напр., Rifkin J. The Age Of Access: The New Culture of Hypercapitalism, Where All of Life is a Paid-For Experience, Putnam Publishing Group, 2000.

Книга Джона Урі "Суспільства без нафти. Нафтові залишки та соціальне майбуття" (2013)

ші кроки на цій стежці. Центральне місце займуть системи зв’язку, що забезпечува-тимуть доступ до взаємозамінних систем мобільності, оплачуваних, але здебільшо-го не приватизованих. Тож, на мою думку, однією з передумов пост-автомобільної системи є перегляд принципів власності на засоби пересування.

Уже з середини цього століття ми можемо очікувати розвиток щонаймен-ше деяких із рис пост-автомобільної системи, ймовірно, навіть у місцях, що наразі не є центрами світової авто-ін-дустрії. До  числа нововведень, що мо-жуть вбудуватися в неї, належить впро-вадження електро-велосипедів в Китаї, де їх налічується близько 120 мільйонів, система заміни батарей в Ізраїлі, що розроблена компанією Бетер Плейс, де-котрі з узгоджених систем громадського транспорту в Бразилії, наміри Сан-Фран-циско стати електромобільною столицеюСполучених Штатів, деякі з китайських інновацій і т. д..

Усе це можна назвати, наслідуючи деяких авторів, «невеликими тріщинка-ми», що з’являються в сучасній системі автомобільності, де виникає цілий ряд ніш для розвитку. Але ж яким чином ці ніші будуть кооперуватися між собою задля створення електромобільної сис-теми, системи нових соціотехнічних транспортних засобів? Безсумнівно, іс-нують серйозні перешкоди та проблеми у розвитку подібних систем, але що нам справді необхідно  – то це нова соці-отехнічна модель, тобто пост-автомо-більна система, котра з часом витіснить систему залізних бензинових автівок як пережиток XX століття.

Залізні авто на бензині сприймати-муться як «динозаври»

Також дуже важливо було б запо-бігти тому, що часто називають ефектом рикошету, сутність якого у тому, що че-рез цікавість і дешевизну нової систе-ми людям кортітиме частіше їздити або подорожувати на довші відстані. І тоді ми стикнемося з наступною проблемою: електротранспорт потребує електрично-го живлення, а воно генерується пальним із корисних копалин.

Проте електричний транспорт що-найменше в чотири рази ефективніший за бензиновий. Тому дуже ймовірно, що до кінця цього століття автомобільних систем на залізі й бензині, як ми їх зна-ємо і любимо, не буде. А якщо «автів-ки» й існуватимуть, то радше як музейні експонати, авжеж, за умови, що музеї не перейдуть у віртуальний простір. Авто-мобілі, тобто сталеві монстри з не менш як чотирма сидіннями вагою 1–2  тонни, котрі живляться очищеною нафтою з рук своїх приватних власників, – будуть зга-дуватись, як пережитки XX століття. Люди собі не уявлятимуть, як можна було спі-віснувати з цими динозаврами, і, може, навіть глузуватимуть із них, майже так само, як нині глузують за американських автівок 1950-х років на вулицях Гавани. Отже, автомобілі будуть сприйматися як «виключно XX століття», і наприкінці XXI століття взагалі скидатимуться на «дино-заврів». А нас чекатиме інше майбутнє.

Переклад з англійськоїЄВГЕНІЇ ЖИЛІНСЬКОЇ

Під ред. АРТЕМІЯ ДЕЙНЕКИ

46 47

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Протягом нещодавньої серії допові-дей та консалтингових зустрічей у Сполу-чених Штатах, Об’єднаному Королівстві та Канаді я мав нездоланне відчуття того, наскільки ґрунтовно помиляються деякі компанії, ухвалюючи хибні рішення щодо своєї цифрової стратегії (digital strategy). Не через брак грошей, можливостей або людей. А лише через зашироке форму-лювання суті проблеми та очікуваних результатів від обраного ними рішення. Найжахливішою у цих, нерідко наївно ухвалених, рішеннях є повна відсутність

помітного прогресу в переведенні їхніх компаній на цифрову платформу. Мене глибоко засмучує те, що вони неспро-можні повною мірою скористатися пере-вагами нових продуктів, маркетингових можливостей та зв’язків зі споживачем, які відкриваються перед ними. Це через те, що мене, певно, як і вас, приголомшу-ють неосяжні можливості, що їх дарують нам цифрові технології.

Ця публікація розкриває п’ять при-крих прогалин, характерних зашироким формулюванням проблеми. Я сподіваюся,

* Авінаш Каушик – провідний світовий експерт у сфері веб-аналітики та «євангеліст цифрового маркетингу» від компанії Google. Є співзасновником освітнього онлайн-ресурсу Market Motive, де викладаються спеціалізовані курси з ряду маркетингових дисциплін. Автор таких бестселерів, як «Веб-аналітика 2.0» та «Веб-аналітика: по годині щодня». Часопис «СВОЄ» публікує перший переклад Каушика українською мовою. ** Тут і далі зірочками позначено примітки перекладача. Переклад здійснено за оригінальним текстом, опублікованим у блозі автора 27 травня 2015 року: Avinash Kaushik, Digital Marketing & Analytics: Five Deadly Myths De-mythified! (http://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-analytics-deadly-myths-de-mythified/).

Авінаш Каушик*1

ЦИФРОВИЙ МАРКЕТИНГ І АНАЛІТИКА: П’ЯТЬ СМЕРТЕЛЬНИХ МІФІВ РОЗВІНЧАНО!**2

(друкується з дозволу автора)

що, по-перше, ви зрозумієте, які помилки були допущені в здійсненні стратегічного вибору, а, по-друге, отримаєте надзвичай-но ясне розуміння того, які рішення були б правильними у кожному випадку. Я на-бив вдосталь синців на передових лініях, намагаючись по-новому поглянути на те-перішнє та революціонізувати майбутнє в різних виробничих вертикалях, країнах і з можливостями різного масштабу. Вва-жайте цю публікацію зібранням життєвих мудростей, засвоєних із цих важких уро-ків – як перемог, так і невдач. Оскільки майже кожен випадок хибного формулю-вання проблеми має стратегічну природу, кінцевий споживач цієї публікації – це бос боса вашого боса. На жаль, ми не можемо тут дістатися до них. Але щонайменше ви і я можемо посидіти на одній сторінці, та, ймовірно, я переконаю вас донести наше повідомлення до неї/нього.

Ось перелік міфів щодо цифрової стратегії, які виштовхують нас на манівці:

1. Автоматизовані платформи – це панацея;

2. «Дані передусім!» (data-first) – це формула успіху;

3. Усе, що нам потрібно, – Фейсбук, забудьмо про веб-сайт;

4. Павутина мертва, так само як і мобільний інтернет. Минуле, теперішнє і майбутнє – за мобільними застосунками* (Apps);

5. Cookies! Куки – це все, що нам треба.Ви можете перестрибнути одразу на

той пункт, що є найбільш нагальним для вашої організації, хоч я рекомендував би читати все послідовно, адже я переносив живу тканину від однієї історії до наступ-ної, що допоможе вам побачити, як кожна з п’яти частин є частиною великої історії. Наприкінці ви краще зрозумієте, як усі вони зливаються в одне ціле. Готові? Тож розпочнемо!

* Ми перекладаємо слово «application» як «застосунок» у зв’язку з необхідністю відмежувати його від слова «attachment» («додаток»). Під застосунком тут мається на увазі будь-яка користу-вацька програма на мобільному електронному пристрої, тоді як під додатком ми розуміємо не-величкі програми, що доповнюють та розширюють застосунки. Детальніше про це див.: https://uk.wikipedia.org/wiki/Застосунок.

46 47

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Протягом нещодавньої серії допові-дей та консалтингових зустрічей у Сполу-чених Штатах, Об’єднаному Королівстві та Канаді я мав нездоланне відчуття того, наскільки ґрунтовно помиляються деякі компанії, ухвалюючи хибні рішення щодо своєї цифрової стратегії (digital strategy). Не через брак грошей, можливостей або людей. А лише через зашироке форму-лювання суті проблеми та очікуваних результатів від обраного ними рішення. Найжахливішою у цих, нерідко наївно ухвалених, рішеннях є повна відсутність

помітного прогресу в переведенні їхніх компаній на цифрову платформу. Мене глибоко засмучує те, що вони неспро-можні повною мірою скористатися пере-вагами нових продуктів, маркетингових можливостей та зв’язків зі споживачем, які відкриваються перед ними. Це через те, що мене, певно, як і вас, приголомшу-ють неосяжні можливості, що їх дарують нам цифрові технології.

Ця публікація розкриває п’ять при-крих прогалин, характерних зашироким формулюванням проблеми. Я сподіваюся,

* Авінаш Каушик – провідний світовий експерт у сфері веб-аналітики та «євангеліст цифрового маркетингу» від компанії Google. Є співзасновником освітнього онлайн-ресурсу Market Motive, де викладаються спеціалізовані курси з ряду маркетингових дисциплін. Автор таких бестселерів, як «Веб-аналітика 2.0» та «Веб-аналітика: по годині щодня». Часопис «СВОЄ» публікує перший переклад Каушика українською мовою. ** Тут і далі зірочками позначено примітки перекладача. Переклад здійснено за оригінальним текстом, опублікованим у блозі автора 27 травня 2015 року: Avinash Kaushik, Digital Marketing & Analytics: Five Deadly Myths De-mythified! (http://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-analytics-deadly-myths-de-mythified/).

Авінаш Каушик*1

ЦИФРОВИЙ МАРКЕТИНГ І АНАЛІТИКА: П’ЯТЬ СМЕРТЕЛЬНИХ МІФІВ РОЗВІНЧАНО!**2

(друкується з дозволу автора)

що, по-перше, ви зрозумієте, які помилки були допущені в здійсненні стратегічного вибору, а, по-друге, отримаєте надзвичай-но ясне розуміння того, які рішення були б правильними у кожному випадку. Я на-бив вдосталь синців на передових лініях, намагаючись по-новому поглянути на те-перішнє та революціонізувати майбутнє в різних виробничих вертикалях, країнах і з можливостями різного масштабу. Вва-жайте цю публікацію зібранням життєвих мудростей, засвоєних із цих важких уро-ків – як перемог, так і невдач. Оскільки майже кожен випадок хибного формулю-вання проблеми має стратегічну природу, кінцевий споживач цієї публікації – це бос боса вашого боса. На жаль, ми не можемо тут дістатися до них. Але щонайменше ви і я можемо посидіти на одній сторінці, та, ймовірно, я переконаю вас донести наше повідомлення до неї/нього.

Ось перелік міфів щодо цифрової стратегії, які виштовхують нас на манівці:

1. Автоматизовані платформи – це панацея;

2. «Дані передусім!» (data-first) – це формула успіху;

3. Усе, що нам потрібно, – Фейсбук, забудьмо про веб-сайт;

4. Павутина мертва, так само як і мобільний інтернет. Минуле, теперішнє і майбутнє – за мобільними застосунками* (Apps);

5. Cookies! Куки – це все, що нам треба.Ви можете перестрибнути одразу на

той пункт, що є найбільш нагальним для вашої організації, хоч я рекомендував би читати все послідовно, адже я переносив живу тканину від однієї історії до наступ-ної, що допоможе вам побачити, як кожна з п’яти частин є частиною великої історії. Наприкінці ви краще зрозумієте, як усі вони зливаються в одне ціле. Готові? Тож розпочнемо!

* Ми перекладаємо слово «application» як «застосунок» у зв’язку з необхідністю відмежувати його від слова «attachment» («додаток»). Під застосунком тут мається на увазі будь-яка користу-вацька програма на мобільному електронному пристрої, тоді як під додатком ми розуміємо не-величкі програми, що доповнюють та розширюють застосунки. Детальніше про це див.: https://uk.wikipedia.org/wiki/Застосунок.

48 49

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

1. Автоматизовані платформи – це панацея

Сьогодні всі шаленіють від програ-мованої реклами. Як кажуть наші друзі з Вікіпедії, «програмованість охоплює сукупність технологій, що автоматизу-ють купівлю, розміщення та оптимізацію медійного інвентаря. Замість оголошень, розміщуваних вручну, цю роботу незрів-нянно краще виконують машини. Ґуґлів-ський Adwords – мабуть, найпростіший приклад програмованої реклами. Ви вво-дите ключові слова, текстові повідомлен-ня, цінові пропозиції та інші елементи, а

платформа розумно розраховує, які ко-ристувацькі запити найліпше відповіда-ють цій інформації, й адресно доставляє ваше оголошення.

Слово «програмований» сьогодні найчастіше вживається на позначення рекламних бірж (ad exchanges), торгів у реальному часі (real-time bidding – RTB), автоматизованих платформ попиту (demand-side platform – DSP) тощо, за до-помогою яких оголошення доставляється на екран користувача у вигляді банеру (різних форматів, розмірів та динаміки). Мені до вподоби цей автоматизаційний тренд. Без сумніву, майбутнє – за ним. Я люблю його за технологічну елегантність та досяжний за його допомогою масштаб. Я люблю його за повільну смерть демо-графічного та психографічного таргету-вання, яку він несе з собою. Мені подоба-ється зміщення в бік намір-орієнтованого таргетування (бракує слів, наскільки ос-

танній є важливим для майбутнього ре-клами й маркетингу). Але я засмучений тим, що автоматизовані платформи розглядаються маркетинг-директорами (CMO) та директорами з управління спо-живацьким досвідом (CxO) як панацея. «Просто придбай автоматизований ка-нал – і позбудешся всіх проблем! Наша реклама повернеться рясним дощем із прибутків!».

Тут є один важливий, надзвичайно важливий, основоположний компонент, котрий вони не враховують. Як і вам, мені, коли я навчався на MBA, говорили

на заняттях з маркетингу, що продавець досягає справжньої нірвани, коли спро-можний донести правильне повідомлен-ня (ПП) до правильної людини (ПЛ) у пра-вильний час (ПЧ). Хоч усе це, безумовно, правильно, жодна людина при здоровому глузді не скаже, що таке було можливим за допомогою доступних у той час ме-дійних платформ. Як досягти ПП+ПЛ+ПЧ, використовуючи телебачення? А як щодо журналів? Так, можна було отримати якісь слабкі демографічні або, в кращому разі, психографічні сигнали із опитувань, які проводили телеканали та журнали. А далі ви будете просто «розкидати й уповати» («spray and pray» – стратегія, що існує до сьогодні, підриваючи велич телебачення). Найкраще, що можна було вигадати для досягнення ПП+ПЛ+ПЧ, – це те, що зараз роблять агенти прямого маркетингу (люди, котрі забивають ваші поштові скриньки!). Для своїх наявних

„ Якщо ваша компанія керується стратегією «дані передусім!», то, найімовірніше, вона приречена. “

клієнтів вони можуть копнути свої CRM*/ERP**-системи, і листи отримуватиме не «Шановний(-а) пан(-і)», а «Шановна Стефані Берд», і зміст листа можна буде підлаштувати під відомості/поведінку Стефані.

Сьогоднішній інтернет – це фунда-ментальна зміна парадигми. ПП+ПЛ+ПЧ нарешті можливі. І не в останню чергу завдяки піднесенню автоматизованої ку-півлі реклами. Менше здогадок, більше технологій, що використовують пове-дінку споживачів та сигнали про намір. Додати ложку дьогтю? Автоматизація дає лише можливість знайти правильну людину (ПЛ) у правильний час (ПЧ). Вона не розв’язує проблему ПП! Вам однако-во потрібно вигадувати правильне пові-домлення. Якщо платформа ідентифікує See-запит***, то чи спроможні ви донести

See-повідомлення? Або чи розраховуєте ви на Do-повідомлення для досягнення мети? А що, як система говорить вам, що зараз найкращий час надіслати Care-по-відомлення до правильної людини, чи внесли ви це повідомлення у вашу авто-матизовану систему так, щоб задовольни-ти потрібну людину?

Автоматизовані платформи, на жаль, реалізуються продавцями, що ніякого уявлення не мають про ПП. Автоматизо-вані платформи купуються без жодної гадки з боку компаній щодо проблеми ПП. Чи знаєте ви, що трапляється, коли ці платформи впроваджуються? Сьогодні ви гаєте час, намагаючись донести потрібне повідомлення бажаній аудиторії засоба-ми наявної системи. А завтра технічна спритність вашої автоматизованої плат-форми дозволить вам гаяти час ще швид-

* CRM-система (Customer Relationship Management System – система управління взаємодією з клієнтами) – корпоративна інформаційна система, що слугує для автоматизації та оптимізації персоналізованих взаємодій з клієнтами за допомогою збору та аналізу інформації про спожи-вачів, клієнтів, постачальників та партнерів підприємства.** ERP-система (Enterprise Resource Planning System – система планування ресурсів підприєм-ства) – корпоративна інформаційна система, що призначена для автоматизації підприємниць-кого управління, обліку, логістики та дистрибуції товару. Зазвичай впроваджується сукупно з CRM-системами.*** Тут і далі йдеться про так звану See-Think-Do-Care стратегію взаємодії зі споживачем, що включає 4 послідовних стадії, кожна з яких вимагає особливої маркетингової тактики: 1) See-ста-дія охоплює первинне знайомство людини з товарами чи послугами, що пропонує компанія через рекламні оголошення; 2) Think-стадія стосується етапу, на якому потенційний споживач починає міркувати щодо необхідності їхнього придбання; 3) Do-стадія стосується процесу безпо-середнього придбання товару/послуги; 4) Care-стадія охоплює всю подальшу взаємодію з корис-тувачем (особливо піклування про постійних клієнтів компанії). Детальніше про це див.: Avinash Kaushik, See-Think-Do: A Content, Marketing, Measurement Business Framework (http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/).

48 49

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

1. Автоматизовані платформи – це панацея

Сьогодні всі шаленіють від програ-мованої реклами. Як кажуть наші друзі з Вікіпедії, «програмованість охоплює сукупність технологій, що автоматизу-ють купівлю, розміщення та оптимізацію медійного інвентаря. Замість оголошень, розміщуваних вручну, цю роботу незрів-нянно краще виконують машини. Ґуґлів-ський Adwords – мабуть, найпростіший приклад програмованої реклами. Ви вво-дите ключові слова, текстові повідомлен-ня, цінові пропозиції та інші елементи, а

платформа розумно розраховує, які ко-ристувацькі запити найліпше відповіда-ють цій інформації, й адресно доставляє ваше оголошення.

Слово «програмований» сьогодні найчастіше вживається на позначення рекламних бірж (ad exchanges), торгів у реальному часі (real-time bidding – RTB), автоматизованих платформ попиту (demand-side platform – DSP) тощо, за до-помогою яких оголошення доставляється на екран користувача у вигляді банеру (різних форматів, розмірів та динаміки). Мені до вподоби цей автоматизаційний тренд. Без сумніву, майбутнє – за ним. Я люблю його за технологічну елегантність та досяжний за його допомогою масштаб. Я люблю його за повільну смерть демо-графічного та психографічного таргету-вання, яку він несе з собою. Мені подоба-ється зміщення в бік намір-орієнтованого таргетування (бракує слів, наскільки ос-

танній є важливим для майбутнього ре-клами й маркетингу). Але я засмучений тим, що автоматизовані платформи розглядаються маркетинг-директорами (CMO) та директорами з управління спо-живацьким досвідом (CxO) як панацея. «Просто придбай автоматизований ка-нал – і позбудешся всіх проблем! Наша реклама повернеться рясним дощем із прибутків!».

Тут є один важливий, надзвичайно важливий, основоположний компонент, котрий вони не враховують. Як і вам, мені, коли я навчався на MBA, говорили

на заняттях з маркетингу, що продавець досягає справжньої нірвани, коли спро-можний донести правильне повідомлен-ня (ПП) до правильної людини (ПЛ) у пра-вильний час (ПЧ). Хоч усе це, безумовно, правильно, жодна людина при здоровому глузді не скаже, що таке було можливим за допомогою доступних у той час ме-дійних платформ. Як досягти ПП+ПЛ+ПЧ, використовуючи телебачення? А як щодо журналів? Так, можна було отримати якісь слабкі демографічні або, в кращому разі, психографічні сигнали із опитувань, які проводили телеканали та журнали. А далі ви будете просто «розкидати й уповати» («spray and pray» – стратегія, що існує до сьогодні, підриваючи велич телебачення). Найкраще, що можна було вигадати для досягнення ПП+ПЛ+ПЧ, – це те, що зараз роблять агенти прямого маркетингу (люди, котрі забивають ваші поштові скриньки!). Для своїх наявних

„ Якщо ваша компанія керується стратегією «дані передусім!», то, найімовірніше, вона приречена. “

клієнтів вони можуть копнути свої CRM*/ERP**-системи, і листи отримуватиме не «Шановний(-а) пан(-і)», а «Шановна Стефані Берд», і зміст листа можна буде підлаштувати під відомості/поведінку Стефані.

Сьогоднішній інтернет – це фунда-ментальна зміна парадигми. ПП+ПЛ+ПЧ нарешті можливі. І не в останню чергу завдяки піднесенню автоматизованої ку-півлі реклами. Менше здогадок, більше технологій, що використовують пове-дінку споживачів та сигнали про намір. Додати ложку дьогтю? Автоматизація дає лише можливість знайти правильну людину (ПЛ) у правильний час (ПЧ). Вона не розв’язує проблему ПП! Вам однако-во потрібно вигадувати правильне пові-домлення. Якщо платформа ідентифікує See-запит***, то чи спроможні ви донести

See-повідомлення? Або чи розраховуєте ви на Do-повідомлення для досягнення мети? А що, як система говорить вам, що зараз найкращий час надіслати Care-по-відомлення до правильної людини, чи внесли ви це повідомлення у вашу авто-матизовану систему так, щоб задовольни-ти потрібну людину?

Автоматизовані платформи, на жаль, реалізуються продавцями, що ніякого уявлення не мають про ПП. Автоматизо-вані платформи купуються без жодної гадки з боку компаній щодо проблеми ПП. Чи знаєте ви, що трапляється, коли ці платформи впроваджуються? Сьогодні ви гаєте час, намагаючись донести потрібне повідомлення бажаній аудиторії засоба-ми наявної системи. А завтра технічна спритність вашої автоматизованої плат-форми дозволить вам гаяти час ще швид-

* CRM-система (Customer Relationship Management System – система управління взаємодією з клієнтами) – корпоративна інформаційна система, що слугує для автоматизації та оптимізації персоналізованих взаємодій з клієнтами за допомогою збору та аналізу інформації про спожи-вачів, клієнтів, постачальників та партнерів підприємства.** ERP-система (Enterprise Resource Planning System – система планування ресурсів підприєм-ства) – корпоративна інформаційна система, що призначена для автоматизації підприємниць-кого управління, обліку, логістики та дистрибуції товару. Зазвичай впроваджується сукупно з CRM-системами.*** Тут і далі йдеться про так звану See-Think-Do-Care стратегію взаємодії зі споживачем, що включає 4 послідовних стадії, кожна з яких вимагає особливої маркетингової тактики: 1) See-ста-дія охоплює первинне знайомство людини з товарами чи послугами, що пропонує компанія через рекламні оголошення; 2) Think-стадія стосується етапу, на якому потенційний споживач починає міркувати щодо необхідності їхнього придбання; 3) Do-стадія стосується процесу безпо-середнього придбання товару/послуги; 4) Care-стадія охоплює всю подальшу взаємодію з корис-тувачем (особливо піклування про постійних клієнтів компанії). Детальніше про це див.: Avinash Kaushik, See-Think-Do: A Content, Marketing, Measurement Business Framework (http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/).

50 51

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

ше і масштабніше. І не сумнівайтеся, що ви, бос вашого боса й бос боса вашого боса проклинатимуть саме систему. Але, звісно, проблема не в системі. Це ви з самого початку недооцінили важливість ПП. Тож, якщо ви хочете виграшу завдяки автоматизації (а ви ПОВИННІ цього хоті-ти!)… Поміркуйте над тим, як переглянути вашу ПП стратегію.

Ось перелік запитань, відповідь на які потрібна для створення успішної ПП стратегії: хто створюватиме весь See-Think-Do-Care контент для вашого стаціонарного й мобільного веб-сайту, а також мобільних застосунків, і поста-чатиме його як на ваші власні, так і на

наймані вами платформи (детальніше про це див. нижче)? Якими вони будуть: штатними чи аутсорсинговими1 (у дов-гостроковій перспективі усі вони ма-ють бути штатними)? Хто візьме на себе відповідальність за всі творчі активи, котрі потрібно залучити у вашу автома-тизовану платформу, щоб зарядити вашу рекламу здатністю привертати людей до усього цього чудового See-Think-Do-Care контенту? Як часто він буде онов-люватися? Хто забезпечуватиме відхід компанії від багаторічного спадку демо-графічно та психографічно обмеженого мислення та зрушення в бік застосу-вання вашої системи автоматизації, що

1 Про це див.: Avinash Kaushik, Web Analysis: In-house or Out-sourced or Something Else? (http://www.kaushik.net/avinash/web-analysis-inhouse-or-outsourced-or-something-else/).

залучає сотні сигналів про намір, котрі надходять від ваших See-Think-Do-Care аудиторій? Хто, зрештою, забезпечува-тиме, що саме S-T-D-C мислення скеро-вуватиме зміст рекламних оголошень, які доставлятимуться аудиторіям, котрі завдяки тому, що від вас уже не тхнути-ме, приноситимуть бренду любов, а ком-панії– прибутки?

Це далеко не тривіальні питання. Але, відповідаючи на них, надзвичайно важливо глибоко замислитися і перейня-тися. Автоматизація реклами в кінце-вому підсумку впирається в ПП. Уся ця технологія: торги в реальному часі (real-time bidding), сервіси управління купів-лею реклами (trading desks), блискучі алгоритми та рекламні біржі – все зво-диться до… правильного повідомлення. Якщо не вірите, зазирніть на www.yahoo.com прямісінько зараз. Погляньте у цю саму хвилину на рекламні оголошення та їхню кричущу недоречність для вас. І це попри те, що Yahoo! прямо тепер (навіть якщо ви ніколи не відвідували цей сайт раніше) має доступ до сили-си-ленної сигналів про намір від вас, вели-чезної маси куків від третіх сторін, що засмічують ваш браузер прямо зараз, та непомірних обсягів Big Data й алгорит-мів. Невже Yahoo! теж гальмонуті/роз-зяви? У певному сенсі так. Але більшою мірою це стосується рекламодавця, чию рекламу ви бачите саме зараз. (Як на мене, то це чиста лотерея. Як на мене – того, хто ніколи не грав у лотерею, не має жодного наміру спробувати і ніко-ли не відвідував жодного сайту, хоча б віддалено пов’язаного з участю в чомусь подібному, проти чого застерігає навіть

поверхова математична компетентність :)). Відвідайте будь-який провідний веб-сайт прямо зараз (і, будь ласка, вимкніть Ad-Block, якщо ви ним користуєтеся). Ви побачите ту саму кричущу недоречність. Фермерський трактор на foxnews.com! Сервери Cisco UCS на theguardian.com!! Проблема правильного повідомлення. Не дозволь собі опинитися на їхньому місці. Автоматизуй рекламу, але спершу створи блискучу S-T-D-C стратегію для правильних повідомлень.

2. «Дані передусім!» – це формула успіху

Мабуть, дивно чути щось подібне від автора, чиї слабкі претензії на славу ба-зуються винятково на роботі з даними. Два бестселери, перекладені тринадцять-

50 51

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

ше і масштабніше. І не сумнівайтеся, що ви, бос вашого боса й бос боса вашого боса проклинатимуть саме систему. Але, звісно, проблема не в системі. Це ви з самого початку недооцінили важливість ПП. Тож, якщо ви хочете виграшу завдяки автоматизації (а ви ПОВИННІ цього хоті-ти!)… Поміркуйте над тим, як переглянути вашу ПП стратегію.

Ось перелік запитань, відповідь на які потрібна для створення успішної ПП стратегії: хто створюватиме весь See-Think-Do-Care контент для вашого стаціонарного й мобільного веб-сайту, а також мобільних застосунків, і поста-чатиме його як на ваші власні, так і на

наймані вами платформи (детальніше про це див. нижче)? Якими вони будуть: штатними чи аутсорсинговими1 (у дов-гостроковій перспективі усі вони ма-ють бути штатними)? Хто візьме на себе відповідальність за всі творчі активи, котрі потрібно залучити у вашу автома-тизовану платформу, щоб зарядити вашу рекламу здатністю привертати людей до усього цього чудового See-Think-Do-Care контенту? Як часто він буде онов-люватися? Хто забезпечуватиме відхід компанії від багаторічного спадку демо-графічно та психографічно обмеженого мислення та зрушення в бік застосу-вання вашої системи автоматизації, що

1 Про це див.: Avinash Kaushik, Web Analysis: In-house or Out-sourced or Something Else? (http://www.kaushik.net/avinash/web-analysis-inhouse-or-outsourced-or-something-else/).

залучає сотні сигналів про намір, котрі надходять від ваших See-Think-Do-Care аудиторій? Хто, зрештою, забезпечува-тиме, що саме S-T-D-C мислення скеро-вуватиме зміст рекламних оголошень, які доставлятимуться аудиторіям, котрі завдяки тому, що від вас уже не тхнути-ме, приноситимуть бренду любов, а ком-панії– прибутки?

Це далеко не тривіальні питання. Але, відповідаючи на них, надзвичайно важливо глибоко замислитися і перейня-тися. Автоматизація реклами в кінце-вому підсумку впирається в ПП. Уся ця технологія: торги в реальному часі (real-time bidding), сервіси управління купів-лею реклами (trading desks), блискучі алгоритми та рекламні біржі – все зво-диться до… правильного повідомлення. Якщо не вірите, зазирніть на www.yahoo.com прямісінько зараз. Погляньте у цю саму хвилину на рекламні оголошення та їхню кричущу недоречність для вас. І це попри те, що Yahoo! прямо тепер (навіть якщо ви ніколи не відвідували цей сайт раніше) має доступ до сили-си-ленної сигналів про намір від вас, вели-чезної маси куків від третіх сторін, що засмічують ваш браузер прямо зараз, та непомірних обсягів Big Data й алгорит-мів. Невже Yahoo! теж гальмонуті/роз-зяви? У певному сенсі так. Але більшою мірою це стосується рекламодавця, чию рекламу ви бачите саме зараз. (Як на мене, то це чиста лотерея. Як на мене – того, хто ніколи не грав у лотерею, не має жодного наміру спробувати і ніко-ли не відвідував жодного сайту, хоча б віддалено пов’язаного з участю в чомусь подібному, проти чого застерігає навіть

поверхова математична компетентність :)). Відвідайте будь-який провідний веб-сайт прямо зараз (і, будь ласка, вимкніть Ad-Block, якщо ви ним користуєтеся). Ви побачите ту саму кричущу недоречність. Фермерський трактор на foxnews.com! Сервери Cisco UCS на theguardian.com!! Проблема правильного повідомлення. Не дозволь собі опинитися на їхньому місці. Автоматизуй рекламу, але спершу створи блискучу S-T-D-C стратегію для правильних повідомлень.

2. «Дані передусім!» – це формула успіху

Мабуть, дивно чути щось подібне від автора, чиї слабкі претензії на славу ба-зуються винятково на роботі з даними. Два бестселери, перекладені тринадцять-

52 53

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

ма мовами! Оскільки усі мої прибутки від книг ідуть на доброчинність, пристрасть до даних дала мені змогу пожертвувати загалом $350 000, відколи побачила світ перша з книг.

Я згадую про це, щоб сказати, що віддаю шану даним. І пристрасно вірую в підпорядковану даним розробку продук-ту, маркетинг, набір співробітників, запо-внення складу у вашому офісі і ще багато чого. Дані – величні. А втім, я впевнений, що якщо ваша компанія керується страте-гією «дані передусім!», то, найімовірніше, вона приречена. У мене серце обливало-ся кров’ю від кількості компаній, з якими я стикався останнім часом і які керуються цією стратегією.

Під стратегією «дані передусім!» розуміють, що дані передують усьому іншому. Це спроба впровадити системи (зазвичай масштабні) для збору даних усіх видів і форм поперед усього іншого. Це інвестиції у численних штампувальни-ків звітів, у непомірну (аж до огиди) ав-томатизацію на основі даних чи в найм

невеличкої армії в Індії або на Філіппінах для виконання цієї самої роботи, перш ніж вкластися у хоча б якогось притомно-го аналітика. Такий підхід надзвичайно консервативний, коли справа доходить

до креативності й експериментів, через одержимість кількісними показниками. Він втілюється в тому, що 90 % того бю-джету, який відводиться на дані, витрача-ється на агентства і консультантів, котрі займаються впровадженням, перевпро-вадженням та гіперкастомізацією коду. Він же втілюється в божевільних міні-мальних вимогах щодо обсягів даних, які вимагаються для старту будь-якої ініціа-тиви. Це щось на кшталт: «Ви повинні під-твердити роздрібний збут на основі See або Think стратегії, перш ніж ми вкладе-мося в розумний маркетинг». Інакше ка-жучи, це постійне оцінювання риби за її здатністю лазити по деревах*!

Дані – це важливо. Я впевнений, вони можуть посприяти розумному ве-денню вашої бізнес-стратегії. Але вище-описана стратегія «дані передусім» – це

* Алюзія на вислів Альберта Айнштайна: «Усі ми генії. Та якщо оцінювати рибу за її здатністю вилазити на дерево, вона проживе все життя, вважаючи себе йолопом».2 Про це див.: Avinash Kaushik, Digital Marketing And Analytics: Two Ladders For Magnificent Success (http://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-analytics-ladder-step-by-step-success/).

„

Сьогодні ви гаєте час, намагаючись донести потрібне повідомлення бажаній аудиторії засобами наявної системи.

А завтра технічна спритність вашої автоматизованої платформи дозволить вам гаяти час ще швидше

і масштабніше. І не сумнівайтеся, що ви, бос вашого боса й бос боса вашого боса проклинатимуть саме систему.

Але, звісно, проблема не в системі.

“

божевілля. Вона лише уповільнить вашрозвиток і дозволить вашим конкурентамрозчавити вас, як комаху (навіть якщосьогодні ви провідний гравець на своємуринку!). Вам слід відмовитися від страте-гії «дані передусім». Вам слід перейти достратегій «під супровід даних» (data-with strategies).

Якщо ви вже маєте чудовий продуктта/або послугу, то далі, у нашому контек-сті, найважливіше сфокусуватися на кон-тенті. Після цього швидко настане стадія

дивовижного, неймовірного маркетингу(котрий ви спершу створите, потім від-працюєте, а згодом – і на завершен-ня – він принесе вам гроші). А тим часом,замість надмірної одержимості «дани-ми передусім», використовуйте дані якдопоміжний засіб, щоб постійно ставатище розумнішим. Щоб зрозуміти, як цьогодосягти, скористайтеся допомогою «Ана-літичної драбини майстерності»2.

З погляду стратегії «інструменти/збір даних», слід інвестувати спершу в безко-штовні інструменти (адже існують безко-штовні інструменти майже для будь-чо-го, а безкоштовні дані є всюди – вам не треба ніяких інструментів, аби пересвід-читися, що, стратегія страхової компанії «Esurance» у Фейсбуці провальна; для цього достатньо погортати їхні публічні пости, середній показник поширень до-писів3 у яких становить жалюгідні 20). Вичерпайте можливості безкоштовних

інструментів і переходьте до початкових щаблів драбини майстерності, щоб зро-бити організацію ще розумнішою. А потім переходьте до платних інструментів, якщо зіткнетеся зі складнішими викликами. Пе-реконайтеся, що це супроводжується вит-ратами на справді кмітливих аналітиків (а не на штампувальників звітів) у пропор-ції 10/904. Піднімайтеся по драбині трохи вище. Перепочиньте. Спробуйте ще.

3 Про показники, які вводить Авінаш Каушик для вимірювання ефективності комунікації в со-ціальних мережах, див.: Avinash Kaushik, Best Social Media Metrics: Conversation, Amplification,Applause, Economic Value (http://www.kaushik.net/avinash/best-social-media-metrics-conversation-amplification-applause-economic-value/).4 Правило, згідно з яким на $10, витрачених на інструменти збору даних, має припадати $90, ви-трачених на професійних аналітиків, котрі вміють користуватися цими даними. Детальніше проце див.: Avinash Kaushik, The 10 / 90 Rule for Magnificent Web Analytics Success (http://www.kaushik.net/avinash/the-10-90-rule-for-magnificient-web-analytics-success/).

„

У Фейсбуці, Ютубі, Твіттері вам належить контент, але виобмежені у креативності його подачі, все має залишатися в

рамках, заданих платформою. Ви не є справжнім власникомзв’язків зі споживачами. Вам не належать майже ніякі дані проваших користувачів. Вам непідвладна конфіденційність, адже

кожна платформа розпоряджається нею на власний розсуд.

“

52 53

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

ма мовами! Оскільки усі мої прибутки від книг ідуть на доброчинність, пристрасть до даних дала мені змогу пожертвувати загалом $350 000, відколи побачила світ перша з книг.

Я згадую про це, щоб сказати, що віддаю шану даним. І пристрасно вірую в підпорядковану даним розробку продук-ту, маркетинг, набір співробітників, запо-внення складу у вашому офісі і ще багато чого. Дані – величні. А втім, я впевнений, що якщо ваша компанія керується страте-гією «дані передусім!», то, найімовірніше, вона приречена. У мене серце обливало-ся кров’ю від кількості компаній, з якими я стикався останнім часом і які керуються цією стратегією.

Під стратегією «дані передусім!» розуміють, що дані передують усьому іншому. Це спроба впровадити системи (зазвичай масштабні) для збору даних усіх видів і форм поперед усього іншого. Це інвестиції у численних штампувальни-ків звітів, у непомірну (аж до огиди) ав-томатизацію на основі даних чи в найм

невеличкої армії в Індії або на Філіппінах для виконання цієї самої роботи, перш ніж вкластися у хоча б якогось притомно-го аналітика. Такий підхід надзвичайно консервативний, коли справа доходить

до креативності й експериментів, через одержимість кількісними показниками. Він втілюється в тому, що 90 % того бю-джету, який відводиться на дані, витрача-ється на агентства і консультантів, котрі займаються впровадженням, перевпро-вадженням та гіперкастомізацією коду. Він же втілюється в божевільних міні-мальних вимогах щодо обсягів даних, які вимагаються для старту будь-якої ініціа-тиви. Це щось на кшталт: «Ви повинні під-твердити роздрібний збут на основі See або Think стратегії, перш ніж ми вкладе-мося в розумний маркетинг». Інакше ка-жучи, це постійне оцінювання риби за її здатністю лазити по деревах*!

Дані – це важливо. Я впевнений, вони можуть посприяти розумному ве-денню вашої бізнес-стратегії. Але вище-описана стратегія «дані передусім» – це

* Алюзія на вислів Альберта Айнштайна: «Усі ми генії. Та якщо оцінювати рибу за її здатністю вилазити на дерево, вона проживе все життя, вважаючи себе йолопом».2 Про це див.: Avinash Kaushik, Digital Marketing And Analytics: Two Ladders For Magnificent Success (http://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-analytics-ladder-step-by-step-success/).

„

Сьогодні ви гаєте час, намагаючись донести потрібне повідомлення бажаній аудиторії засобами наявної системи.

А завтра технічна спритність вашої автоматизованої платформи дозволить вам гаяти час ще швидше

і масштабніше. І не сумнівайтеся, що ви, бос вашого боса й бос боса вашого боса проклинатимуть саме систему.

Але, звісно, проблема не в системі.

“

божевілля. Вона лише уповільнить вашрозвиток і дозволить вашим конкурентамрозчавити вас, як комаху (навіть якщосьогодні ви провідний гравець на своємуринку!). Вам слід відмовитися від страте-гії «дані передусім». Вам слід перейти достратегій «під супровід даних» (data-with strategies).

Якщо ви вже маєте чудовий продуктта/або послугу, то далі, у нашому контек-сті, найважливіше сфокусуватися на кон-тенті. Після цього швидко настане стадія

дивовижного, неймовірного маркетингу(котрий ви спершу створите, потім від-працюєте, а згодом – і на завершен-ня – він принесе вам гроші). А тим часом,замість надмірної одержимості «дани-ми передусім», використовуйте дані якдопоміжний засіб, щоб постійно ставатище розумнішим. Щоб зрозуміти, як цьогодосягти, скористайтеся допомогою «Ана-літичної драбини майстерності»2.

З погляду стратегії «інструменти/збір даних», слід інвестувати спершу в безко-штовні інструменти (адже існують безко-штовні інструменти майже для будь-чо-го, а безкоштовні дані є всюди – вам не треба ніяких інструментів, аби пересвід-читися, що, стратегія страхової компанії «Esurance» у Фейсбуці провальна; для цього достатньо погортати їхні публічні пости, середній показник поширень до-писів3 у яких становить жалюгідні 20). Вичерпайте можливості безкоштовних

інструментів і переходьте до початкових щаблів драбини майстерності, щоб зро-бити організацію ще розумнішою. А потім переходьте до платних інструментів, якщо зіткнетеся зі складнішими викликами. Пе-реконайтеся, що це супроводжується вит-ратами на справді кмітливих аналітиків (а не на штампувальників звітів) у пропор-ції 10/904. Піднімайтеся по драбині трохи вище. Перепочиньте. Спробуйте ще.

3 Про показники, які вводить Авінаш Каушик для вимірювання ефективності комунікації в со-ціальних мережах, див.: Avinash Kaushik, Best Social Media Metrics: Conversation, Amplification,Applause, Economic Value (http://www.kaushik.net/avinash/best-social-media-metrics-conversation-amplification-applause-economic-value/).4 Правило, згідно з яким на $10, витрачених на інструменти збору даних, має припадати $90, ви-трачених на професійних аналітиків, котрі вміють користуватися цими даними. Детальніше проце див.: Avinash Kaushik, The 10 / 90 Rule for Magnificent Web Analytics Success (http://www.kaushik.net/avinash/the-10-90-rule-for-magnificient-web-analytics-success/).

„

У Фейсбуці, Ютубі, Твіттері вам належить контент, але виобмежені у креативності його подачі, все має залишатися в

рамках, заданих платформою. Ви не є справжнім власникомзв’язків зі споживачами. Вам не належать майже ніякі дані проваших користувачів. Вам непідвладна конфіденційність, адже

кожна платформа розпоряджається нею на власний розсуд.

“

54 55

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Вам слід навчити вашу організацію постійно використовувати дані для ухва-лення розумних кількісних та якісних рі-шень. Ви будете реалізовувати стратегію «під супровід даних». Мабуть, найвлуч-ніше було б назвати її стратегією «успіх бізнесу передусім у супроводі даних». Будь ласка, полишіть стратегію «дані пе-редусім». Це поцілунок смерті. Займай-теся нововведеннями. І людьми. І всім чудовим. Ой, ледь не забув… Обов’язково придбайте мої книжки про роботу з да-ними! :)

3. Усе, що нам потрібно, – Фейсбук, забудьмо про веб-сайт

Із усіх перелічених пунктів цей най-важче второпати. Він настільки глибоко помилковий і в настільки колосальних масштабах, що в це важко повірити. Але все саме так. Загалом є два способи циф-рової присутності: ті, що належать вам, і ті, які ви винаймаєте. Присутність, що належить вам, – це зазвичай ваші стаціо-нарні та мобільні веб-сайти, а також ваші мобільні застосунки. Усе, що пов’язано з ними, належить вам. Вам належать до-мени. Вам належить контент, і ви можете подати його точнісінько так, як забажаєте (і можете дивачити, скільки забажаєте). Зв’язки з клієнтами (або просто відвіду-вачами ваших сайтів чи застосунків) – у

вашій власності. Весь макрорезультат належить вам, і ви можете мати стільки мікрорезультатів, скільки забажаєте. Вам належать дані. Ви розпоряджаєтеся кон-фіденційністю. Ви володієте всім!

Наймана присутність – це зазвичай ваша сторінка у Фейсбуці, канал вашо-го бренду в Ютубі, ваш обліковий запис у Твіттері. Тут ви мало чим володієте. Вам належить контент, але ви обмежені у кре-ативності його подачі, все має залишатися в рамках, заданих платформою. Ви не є справжнім власником зв’язків зі спожива-чами. У вас широка свобода щодо ваших підписників на Ютуб-каналах, проте у Фей-сбуці ви обмежені алгоритмом фільтрації Edgerank*, який визначає, що побачать ті, хто вподобав вашу сторінку, а у Твіттері все розміщується в часовій стрічці: вам треба лише подбати, що ви все ще присут-ні в стрічці ваших читачів, коли вони див-ляться її. Вам не належать майже ніякі дані про ваших користувачів. Вам непідвладна конфіденційність (кожна платформа роз-поряджається нею на власний розсуд). І ви залежите від стратегії, якої наразі дотри-муються компанії, що володіють найманим вами каналом: якщо у них «круть», то у вас завжди «верть», отака халепа.

Найкраща інформаційна стратегія в світі – це Власність + Найм5. Власність найліпше підходить для Do та Think ауди-торій (було б безглуздо звалювати їх на

* EdgeRank – алгоритм, згідно з яким дописи у Фейсбуці потрапляють у стрічку новин окремих користувачів. Ключовими параметрами фільтрації тут виступають регулярність спілкування та відвідування сторінок дописувачів, вага публікації у байтах та її своєчасність. 5 Про це див.: Avinash Kaushik, Six Visual Solutions To Complex Digital Marketing/Analytics Challenges (http://www.kaushik.net/avinash/six-visual-digital-marketing-analytics-strategic-solutions/#ownrent).

орендовані канали). А Найм діятиме там, де вже перебуває ваша See, а нерідко й Care, аудиторія (Ютуб і Фейсбук мають по-над мільярд активних живих користувачів кожен!). Найрозумніше було б скористати-ся як власними, так і найманими платфор-мами там, де кожна з них дає найкращий результат. Але. Якщо у вас є гроші лише на одну з них, – обирайте власну. Чому? По-вільно перечитайте фрагмент, що почина-ється словами: «Присутність, що належить вам, – це зазвичай…»

Ну, що, переконалися, наскільки не-розумно вкладатися в наймані платфор-ми замість власних? У вас немає свобо-ди для творчості, роботи з контентом, даними, конфіденційністю, зв’язками з користувачами, спілкування за межами

платформи (наприклад, електронною поштою!), змоги для реалізації Think та Do стратегій, котрі насправді і прино-сять вам гроші, і ще багато чого. Однак насправді є компанії, які користуються лише найманими платформами. У них немає стратегії розвитку власної плат-форми. Якщо пошукати бренд за назвою на google.com або bing.com, ви побачите посилання на його сайт у перших двох основних результатах пошуку, але якщо ви клацнете на них, то їхній сайт авто-матично переведе вас на їхню сторінку у Фейсбуці, де ці великі компанії мають середній показник поширення дописів близько 25. Їхній бренд привертає тисячі й тисячі людських поглядів (що легко пе-ревірити у Google Trends або у Keyword

54 55

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Вам слід навчити вашу організацію постійно використовувати дані для ухва-лення розумних кількісних та якісних рі-шень. Ви будете реалізовувати стратегію «під супровід даних». Мабуть, найвлуч-ніше було б назвати її стратегією «успіх бізнесу передусім у супроводі даних». Будь ласка, полишіть стратегію «дані пе-редусім». Це поцілунок смерті. Займай-теся нововведеннями. І людьми. І всім чудовим. Ой, ледь не забув… Обов’язково придбайте мої книжки про роботу з да-ними! :)

3. Усе, що нам потрібно, – Фейсбук, забудьмо про веб-сайт

Із усіх перелічених пунктів цей най-важче второпати. Він настільки глибоко помилковий і в настільки колосальних масштабах, що в це важко повірити. Але все саме так. Загалом є два способи циф-рової присутності: ті, що належать вам, і ті, які ви винаймаєте. Присутність, що належить вам, – це зазвичай ваші стаціо-нарні та мобільні веб-сайти, а також ваші мобільні застосунки. Усе, що пов’язано з ними, належить вам. Вам належать до-мени. Вам належить контент, і ви можете подати його точнісінько так, як забажаєте (і можете дивачити, скільки забажаєте). Зв’язки з клієнтами (або просто відвіду-вачами ваших сайтів чи застосунків) – у

вашій власності. Весь макрорезультат належить вам, і ви можете мати стільки мікрорезультатів, скільки забажаєте. Вам належать дані. Ви розпоряджаєтеся кон-фіденційністю. Ви володієте всім!

Наймана присутність – це зазвичай ваша сторінка у Фейсбуці, канал вашо-го бренду в Ютубі, ваш обліковий запис у Твіттері. Тут ви мало чим володієте. Вам належить контент, але ви обмежені у кре-ативності його подачі, все має залишатися в рамках, заданих платформою. Ви не є справжнім власником зв’язків зі спожива-чами. У вас широка свобода щодо ваших підписників на Ютуб-каналах, проте у Фей-сбуці ви обмежені алгоритмом фільтрації Edgerank*, який визначає, що побачать ті, хто вподобав вашу сторінку, а у Твіттері все розміщується в часовій стрічці: вам треба лише подбати, що ви все ще присут-ні в стрічці ваших читачів, коли вони див-ляться її. Вам не належать майже ніякі дані про ваших користувачів. Вам непідвладна конфіденційність (кожна платформа роз-поряджається нею на власний розсуд). І ви залежите від стратегії, якої наразі дотри-муються компанії, що володіють найманим вами каналом: якщо у них «круть», то у вас завжди «верть», отака халепа.

Найкраща інформаційна стратегія в світі – це Власність + Найм5. Власність найліпше підходить для Do та Think ауди-торій (було б безглуздо звалювати їх на

* EdgeRank – алгоритм, згідно з яким дописи у Фейсбуці потрапляють у стрічку новин окремих користувачів. Ключовими параметрами фільтрації тут виступають регулярність спілкування та відвідування сторінок дописувачів, вага публікації у байтах та її своєчасність. 5 Про це див.: Avinash Kaushik, Six Visual Solutions To Complex Digital Marketing/Analytics Challenges (http://www.kaushik.net/avinash/six-visual-digital-marketing-analytics-strategic-solutions/#ownrent).

орендовані канали). А Найм діятиме там, де вже перебуває ваша See, а нерідко й Care, аудиторія (Ютуб і Фейсбук мають по-над мільярд активних живих користувачів кожен!). Найрозумніше було б скористати-ся як власними, так і найманими платфор-мами там, де кожна з них дає найкращий результат. Але. Якщо у вас є гроші лише на одну з них, – обирайте власну. Чому? По-вільно перечитайте фрагмент, що почина-ється словами: «Присутність, що належить вам, – це зазвичай…»

Ну, що, переконалися, наскільки не-розумно вкладатися в наймані платфор-ми замість власних? У вас немає свобо-ди для творчості, роботи з контентом, даними, конфіденційністю, зв’язками з користувачами, спілкування за межами

платформи (наприклад, електронною поштою!), змоги для реалізації Think та Do стратегій, котрі насправді і прино-сять вам гроші, і ще багато чого. Однак насправді є компанії, які користуються лише найманими платформами. У них немає стратегії розвитку власної плат-форми. Якщо пошукати бренд за назвою на google.com або bing.com, ви побачите посилання на його сайт у перших двох основних результатах пошуку, але якщо ви клацнете на них, то їхній сайт авто-матично переведе вас на їхню сторінку у Фейсбуці, де ці великі компанії мають середній показник поширення дописів близько 25. Їхній бренд привертає тисячі й тисячі людських поглядів (що легко пе-ревірити у Google Trends або у Keyword

56 57

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Tool), а вони звалюють їх на See-канал, де у середньому їхня обмежена при-сутність притягує всього-на-всього 25 людей! Багато, справді багато компаній так роблять. На моїй пам’яті за останні кілька тижнів це були масовий виробник напоїв, кілька виробників споживчих то-варів, розважальна компанія, а крім них навіть одна неприбуткова організація. Щоразу від цього мені доводилося заси-нати зі сльозами на очах. Я благаю вас. Спершу власна платформа. Потім найма-на. Якщо ви спроможні лише на одну, – обирайте власну. Заради вашого бізнесу, ваших працівників і всевишнього (Ісуса/Крішни/Аллаха/Бога Сонця/ваш варіант).

Перша бонусна рекомендація: ваша нова стратегія у Фейсбуці: На сьогод-ні органічне охоплення аудиторії* для брендів у Фейсбуці загалом не досягає 5 %. Якщо ж від вас ще й тхне, як у випад-ку з більшістю брендів, бо вони реалізу-ють Do-стратегію засобами See-каналів, цей показник ще нижчий. Можете не ві-рити мені, просто погляньте, які низькі показники під вашими дописами у Фей-сбуці. Ви сильно марнуєте можливості, годуючи ковток за ковтком ваше агент-ство грошима для створення неприва-бливого і непереглядуваного контенту. Негайно відкладіть ці кошти. Фейсбук має велетенську аудиторію, і вам слід до неї прагнути дістатися. Проте важливо

розуміти, що вам для цього знадобиться платна, а не органічна стратегія. У цьому плані Фейсбук сильно змінився, обер-нувшись рік тому до брендів обличчям, вам варто лише поквапитися. Вкладайте гроші насамперед у See-стратегію з пра-вильними повідомленнями для Фейсбу-ку, адже ви маєте справу з See-каналом. Відтак платіть Фейсбуку гроші, багато грошей для донесення цього контенту аудиторіям, що належать до кластеру з See-наміром, за допомогою його ре-кламних можливостей. І не робіть дур-ниць  – не переносьте ваше офлайнове демографічне й психографічне таргету-вання на Фейсбук. Від цього ви зазнаєте збитків навіть із платною стратегією. Ви-користовуйте сигнали про намір, які на-дає рекламна платформа Фейсбуку. Така можливість відкрита – і вирішувати вам, скористатися нею чи змарнувати час та гроші у Фейсбуці.

Друга бонусна рекомендація: Я то-варишую з Томасом Бакделом, котрий надихає мене. Завдяки йому я дуже бага-то дізнаюся про цифрову сферу й марке-тинг. Тому я підписався на Baekdal Plus. За $9 на місяць ви отримаєте знання, що підвищать вашу місячну зарплатню у сто-крат більше від цих витрат. Зі мною так і сталося. Лише один приклад: заплатіть і перечитайте його публікацію «Чи не на-став час переосмислити соціальні мере-

* Під органічним охопленням (organic reach) мається на увазі кількість користувачів Фейсбуку, що бачать у своїй стрічці новини певного бренду не завдяки рекламним алгоритмам, а завдяки власній підписці або підписці друзів. Органічне охоплення протиставляється платному охоплен-ню, тобто групі користувачів, що бачать в своїй стрічці новини бренду під виглядом комерційної реклами. Ці показники вираховуються системою окремо для кожного допису.

жі?». Якщо написане вище здається вам корисним, просто зачекайте, поки прочи-таєте, що думає з цього приводу Томас. Гайда підписуватися6!

4. Павутина мертва, так само як і мобільний інтернет.

Минуле, теперішнє і майбутнє – за мобільними застосунками (Apps)

Це однозначно ставить мене в опо-зицію до багатьох лідерів думок у мо-більному просторі, ба навіть у цифрово-му просторі загалом. Але наразі я маю великий досвід у звершенні кроків, що обмежують кар’єрне зростання, тож усе до біса! Те, що мобільні телефони стали найбільш вживаною нами платформою у цифровій сфері, – незаперечний факт нашого життя. Якщо окинути поглядом останні п’ять років, то зміни просто ра-зючі. Погляньте на слайд із однієї з моїх останніх презентацій, де я унаочнив дані, добуті з eMarketer…

Дивовижно, правда? За такий ко-роткий період більш ніж удвічі зросла частка мобільних платформ у часі, що ми проводимо за цифровими техноло-гіями. Роль настільних комп’ютерів дещо зменшилася. Усе інше зростає (з шансами на перемогу). Мене особисто здивував помаранчевий прямокутничок всереди-ні – відео, але цю історію залишимо для іншого разу.

Великий шмат часу при використан-ні мобільних приладів іде на мобільні за-стосунки. До того ж він щорічно зростає,

звідси робиться висновок, що вам варто інвестувати/розвивати лише їх. У них все теперішнє й майбутнє; вам слід припинити інвестувати в мобільні або стаціонарні сай-ти. Я погоджуюся лише з першою частиною цієї тези: мобільні застосунки справді важ-ливі. По суті, кмітлива мобільна програма – це стратегічна неодмінність.

Але було б необачно хизуватися, що вся цифрова стратегія зводиться до мо-більних програм, хоча б зважаючи на те, як люди себе поводять, користуючись ними, та до яких кластерів за своїми намірами вони належать. Коли люди використову-ють мобільні застосунки, вони належать до двох (із чотирьох) кластерів за своїми намірами: лише See та Care. Люди прово-дять час у додатках соціальних мереж, ча-стково (чи навіть повністю!) ширячи у них своє життя, грають у безліч ігор та спожи-вають інший смачненький інфо-контент. Усе в режимі See. Як маркетолог, ви мо-жете окреслити свою Найбільшу Доступну Відповідну Аудиторію (Largest Addressable Qualified Audience) і зв’язатися з нею на цій See-стадії. Але на цьому все.

Люди також проводять час у персона-лізованих застосунках компаній, з якими часто мають справу. Наприклад, для мене це застосунки United Airlines, Chase Bank, Amazon, а також мій застосунок Toyota EV. Я вже знайомий з цими компаніями. А вони знають мене. Вони вже мають спра-ву зі мною, а я маю глибоку прихильність до них. Я належу до аудиторії Care-клас-теру. Вони спростили середовище своїх мобільних програм так, щоб я міг легко

6 Див.: https://www.baekdal.com/plus.

56 57

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Tool), а вони звалюють їх на See-канал, де у середньому їхня обмежена при-сутність притягує всього-на-всього 25 людей! Багато, справді багато компаній так роблять. На моїй пам’яті за останні кілька тижнів це були масовий виробник напоїв, кілька виробників споживчих то-варів, розважальна компанія, а крім них навіть одна неприбуткова організація. Щоразу від цього мені доводилося заси-нати зі сльозами на очах. Я благаю вас. Спершу власна платформа. Потім найма-на. Якщо ви спроможні лише на одну, – обирайте власну. Заради вашого бізнесу, ваших працівників і всевишнього (Ісуса/Крішни/Аллаха/Бога Сонця/ваш варіант).

Перша бонусна рекомендація: ваша нова стратегія у Фейсбуці: На сьогод-ні органічне охоплення аудиторії* для брендів у Фейсбуці загалом не досягає 5 %. Якщо ж від вас ще й тхне, як у випад-ку з більшістю брендів, бо вони реалізу-ють Do-стратегію засобами See-каналів, цей показник ще нижчий. Можете не ві-рити мені, просто погляньте, які низькі показники під вашими дописами у Фей-сбуці. Ви сильно марнуєте можливості, годуючи ковток за ковтком ваше агент-ство грошима для створення неприва-бливого і непереглядуваного контенту. Негайно відкладіть ці кошти. Фейсбук має велетенську аудиторію, і вам слід до неї прагнути дістатися. Проте важливо

розуміти, що вам для цього знадобиться платна, а не органічна стратегія. У цьому плані Фейсбук сильно змінився, обер-нувшись рік тому до брендів обличчям, вам варто лише поквапитися. Вкладайте гроші насамперед у See-стратегію з пра-вильними повідомленнями для Фейсбу-ку, адже ви маєте справу з See-каналом. Відтак платіть Фейсбуку гроші, багато грошей для донесення цього контенту аудиторіям, що належать до кластеру з See-наміром, за допомогою його ре-кламних можливостей. І не робіть дур-ниць  – не переносьте ваше офлайнове демографічне й психографічне таргету-вання на Фейсбук. Від цього ви зазнаєте збитків навіть із платною стратегією. Ви-користовуйте сигнали про намір, які на-дає рекламна платформа Фейсбуку. Така можливість відкрита – і вирішувати вам, скористатися нею чи змарнувати час та гроші у Фейсбуці.

Друга бонусна рекомендація: Я то-варишую з Томасом Бакделом, котрий надихає мене. Завдяки йому я дуже бага-то дізнаюся про цифрову сферу й марке-тинг. Тому я підписався на Baekdal Plus. За $9 на місяць ви отримаєте знання, що підвищать вашу місячну зарплатню у сто-крат більше від цих витрат. Зі мною так і сталося. Лише один приклад: заплатіть і перечитайте його публікацію «Чи не на-став час переосмислити соціальні мере-

* Під органічним охопленням (organic reach) мається на увазі кількість користувачів Фейсбуку, що бачать у своїй стрічці новини певного бренду не завдяки рекламним алгоритмам, а завдяки власній підписці або підписці друзів. Органічне охоплення протиставляється платному охоплен-ню, тобто групі користувачів, що бачать в своїй стрічці новини бренду під виглядом комерційної реклами. Ці показники вираховуються системою окремо для кожного допису.

жі?». Якщо написане вище здається вам корисним, просто зачекайте, поки прочи-таєте, що думає з цього приводу Томас. Гайда підписуватися6!

4. Павутина мертва, так само як і мобільний інтернет.

Минуле, теперішнє і майбутнє – за мобільними застосунками (Apps)

Це однозначно ставить мене в опо-зицію до багатьох лідерів думок у мо-більному просторі, ба навіть у цифрово-му просторі загалом. Але наразі я маю великий досвід у звершенні кроків, що обмежують кар’єрне зростання, тож усе до біса! Те, що мобільні телефони стали найбільш вживаною нами платформою у цифровій сфері, – незаперечний факт нашого життя. Якщо окинути поглядом останні п’ять років, то зміни просто ра-зючі. Погляньте на слайд із однієї з моїх останніх презентацій, де я унаочнив дані, добуті з eMarketer…

Дивовижно, правда? За такий ко-роткий період більш ніж удвічі зросла частка мобільних платформ у часі, що ми проводимо за цифровими техноло-гіями. Роль настільних комп’ютерів дещо зменшилася. Усе інше зростає (з шансами на перемогу). Мене особисто здивував помаранчевий прямокутничок всереди-ні – відео, але цю історію залишимо для іншого разу.

Великий шмат часу при використан-ні мобільних приладів іде на мобільні за-стосунки. До того ж він щорічно зростає,

звідси робиться висновок, що вам варто інвестувати/розвивати лише їх. У них все теперішнє й майбутнє; вам слід припинити інвестувати в мобільні або стаціонарні сай-ти. Я погоджуюся лише з першою частиною цієї тези: мобільні застосунки справді важ-ливі. По суті, кмітлива мобільна програма – це стратегічна неодмінність.

Але було б необачно хизуватися, що вся цифрова стратегія зводиться до мо-більних програм, хоча б зважаючи на те, як люди себе поводять, користуючись ними, та до яких кластерів за своїми намірами вони належать. Коли люди використову-ють мобільні застосунки, вони належать до двох (із чотирьох) кластерів за своїми намірами: лише See та Care. Люди прово-дять час у додатках соціальних мереж, ча-стково (чи навіть повністю!) ширячи у них своє життя, грають у безліч ігор та спожи-вають інший смачненький інфо-контент. Усе в режимі See. Як маркетолог, ви мо-жете окреслити свою Найбільшу Доступну Відповідну Аудиторію (Largest Addressable Qualified Audience) і зв’язатися з нею на цій See-стадії. Але на цьому все.

Люди також проводять час у персона-лізованих застосунках компаній, з якими часто мають справу. Наприклад, для мене це застосунки United Airlines, Chase Bank, Amazon, а також мій застосунок Toyota EV. Я вже знайомий з цими компаніями. А вони знають мене. Вони вже мають спра-ву зі мною, а я маю глибоку прихильність до них. Я належу до аудиторії Care-клас-теру. Вони спростили середовище своїх мобільних програм так, щоб я міг легко

6 Див.: https://www.baekdal.com/plus.

58 59

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

повторювати однакові дії. Якщо ви мар-кетолог у цих компаніях, то я належу до вашої Найбільшої Доступної Відповідної Аудиторії Care-кластеру. Ви можете ро-бити зі мною дивовижні речі, приміром, поглиблюючи мою лояльність до бренду.

Але що привертає увагу в вищеопи-саній мобільній поведінці, так це те, що надважливі Think та Do кластери ауди-торії не живуть у мобільних застосунках. Якщо ви хочете розширити бізнес, здо-бути нових клієнтів, залучити аудиторії, котрі поки не є глибоко лояльними, вам слід скористатися Think та Do маркетин-говими каналами (пошук, Ютуб, електро-нна пошта, відділення, демонстрація), а також платформами для Think та Do

аудиторії (стаціонарні сайти, мобільні сайти). Позбавляючись стаціонарних і мобільних сайтів, ви робите ставку на See та Care кластери аудиторії, а це дуже прикрий вибір (що ви досить швидко зрозумієте, коли продажі й зростання забуксують).

Мабуть, ви звернули увагу, що я зга-дав про мобільний застосунок Amazon. Я належу до їхнього Care-кластеру, але, ко-ристуючись цією програмою, найчастіше вдаюся до Do-поведінки, адже купую в них, як навіжений. Як на мене, мати змогу робити замовлення на ходу дуже зручно. Ця поведінка доповнює купівельну по-ведінку моєї родини на Амазоні, котра здебільшого опирається на стаціонарний

Середній показник добових витрат часу на медіа ресурси для дорослого населення США

М – мобільні пристрої, К+Н – стаціонарні комп’ютери + ноутбуки, І – інше, В – відео.

0

1:12

2:24

3:36

4:48

ТБ Радіо Друк Цифра Інше

2011 2015

М

М В

К+Н

К+Н

І І

ПК. Для цілого сегменту вашої аудиторії на Care-стадії все ще знайдеться вдо-сталь Do-поведінки. Але навіть найпро-стіший звіт засобами будь-якої доступної вам аналітичної платформи покаже, що Do-поведінка у мобільних застосунках – це додаткова зручність для глибоко ло-яльних споживачів до розкручуваних вами мобільного й стаціонарного сайтів.

Використання мобільних приладів зростатиме і надалі. Наміри See-аудиторії

найбільше живитимуть це зростання. Вам безумовно слід скористатися ними. Знач-но повільнішими темпами це зростання живитимуть і наміри Care-аудиторії. Вам варто «багато» інвестувати у створення мобільних програм, щоб скористатися цією можливістю (зрештою, ідеться про людей, які найбільше вас люблять). Вико-ристання мобільних і стаціонарних сайтів так само зростатиме, але вони задоволь-нятимуть складний комплекс намірів із розряду Think та Do. Саме звідси прибу-ватимуть майже всі ваші нові споживачі та слабко залучені поточні споживачі. Вони матимуть дуже розмаїтий набір по-треб і бажань. Але інстинкт підказувати-ме їм не завантажувати ваш мобільний застосунок відразу, ще не знаючи, чи ста-нете ви їм у пригоді! Ви й далі знаходити-мете їх на платформі стаціонарних та мо-більних сайтів. Інвестуйте в ці платформи

для маркетингу та інвестуйте у відповідні канали, аби забезпечувати небувалий досвід.

Нехай ця комплексна стратегія стане глобальною максимою вашого бізнесу. На крайній випадок, якщо ви слухаєте когось (вашого боса!), хто заганяє вас на шлях розвитку самих тільки мобільних застосунків, усвідомте, що це рішення лише для See та Care аудиторій. Усвідом-люйте, що ви нехтуєте більшою частиною

Think (Найбільша Доступна Відповідна Аудиторія зі слабким купівельним намі-ром) та більшою частиною Do (Найбільша Доступна Відповідна Аудиторія з сильним купівельним наміром) аудиторій. Завжди краще помилятися свідомо, ніж несвідо-мо. Хоча б тому, що коли, швидше за все, почнеться спад, організація зробить по-трібні висновки.

5. Cookies! Куки – це все, що нам треба

Обмірковуючи всі вище розглянуті чотири пункти, ви чітко усвідомите, що в них робиться сильний наголос на двох речах: А) Людях; Б) Їхніх намірах. Ви не можете отримати Б, якщо немає А. Однак майже 99,9999  % аналітики, котру здій-снюють кожен божий день, ґрунтується на реп’яшках* (куках). Справи стають ще

Стаціонарний сайт + Мобільний сайт + Мобільні застосунки = = See + Think + Do + Care = #перемога #суперсила

* Тут і далі ми передаватимемо англійське слово «cookies» як «реп’яшки» у відповідності до при-йнятого в україномовному IT-середовищі перекладу.

58 59

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

повторювати однакові дії. Якщо ви мар-кетолог у цих компаніях, то я належу до вашої Найбільшої Доступної Відповідної Аудиторії Care-кластеру. Ви можете ро-бити зі мною дивовижні речі, приміром, поглиблюючи мою лояльність до бренду.

Але що привертає увагу в вищеопи-саній мобільній поведінці, так це те, що надважливі Think та Do кластери ауди-торії не живуть у мобільних застосунках. Якщо ви хочете розширити бізнес, здо-бути нових клієнтів, залучити аудиторії, котрі поки не є глибоко лояльними, вам слід скористатися Think та Do маркетин-говими каналами (пошук, Ютуб, електро-нна пошта, відділення, демонстрація), а також платформами для Think та Do

аудиторії (стаціонарні сайти, мобільні сайти). Позбавляючись стаціонарних і мобільних сайтів, ви робите ставку на See та Care кластери аудиторії, а це дуже прикрий вибір (що ви досить швидко зрозумієте, коли продажі й зростання забуксують).

Мабуть, ви звернули увагу, що я зга-дав про мобільний застосунок Amazon. Я належу до їхнього Care-кластеру, але, ко-ристуючись цією програмою, найчастіше вдаюся до Do-поведінки, адже купую в них, як навіжений. Як на мене, мати змогу робити замовлення на ходу дуже зручно. Ця поведінка доповнює купівельну по-ведінку моєї родини на Амазоні, котра здебільшого опирається на стаціонарний

Середній показник добових витрат часу на медіа ресурси для дорослого населення США

М – мобільні пристрої, К+Н – стаціонарні комп’ютери + ноутбуки, І – інше, В – відео.

0

1:12

2:24

3:36

4:48

ТБ Радіо Друк Цифра Інше

2011 2015

М

М В

К+Н

К+Н

І І

ПК. Для цілого сегменту вашої аудиторії на Care-стадії все ще знайдеться вдо-сталь Do-поведінки. Але навіть найпро-стіший звіт засобами будь-якої доступної вам аналітичної платформи покаже, що Do-поведінка у мобільних застосунках – це додаткова зручність для глибоко ло-яльних споживачів до розкручуваних вами мобільного й стаціонарного сайтів.

Використання мобільних приладів зростатиме і надалі. Наміри See-аудиторії

найбільше живитимуть це зростання. Вам безумовно слід скористатися ними. Знач-но повільнішими темпами це зростання живитимуть і наміри Care-аудиторії. Вам варто «багато» інвестувати у створення мобільних програм, щоб скористатися цією можливістю (зрештою, ідеться про людей, які найбільше вас люблять). Вико-ристання мобільних і стаціонарних сайтів так само зростатиме, але вони задоволь-нятимуть складний комплекс намірів із розряду Think та Do. Саме звідси прибу-ватимуть майже всі ваші нові споживачі та слабко залучені поточні споживачі. Вони матимуть дуже розмаїтий набір по-треб і бажань. Але інстинкт підказувати-ме їм не завантажувати ваш мобільний застосунок відразу, ще не знаючи, чи ста-нете ви їм у пригоді! Ви й далі знаходити-мете їх на платформі стаціонарних та мо-більних сайтів. Інвестуйте в ці платформи

для маркетингу та інвестуйте у відповідні канали, аби забезпечувати небувалий досвід.

Нехай ця комплексна стратегія стане глобальною максимою вашого бізнесу. На крайній випадок, якщо ви слухаєте когось (вашого боса!), хто заганяє вас на шлях розвитку самих тільки мобільних застосунків, усвідомте, що це рішення лише для See та Care аудиторій. Усвідом-люйте, що ви нехтуєте більшою частиною

Think (Найбільша Доступна Відповідна Аудиторія зі слабким купівельним намі-ром) та більшою частиною Do (Найбільша Доступна Відповідна Аудиторія з сильним купівельним наміром) аудиторій. Завжди краще помилятися свідомо, ніж несвідо-мо. Хоча б тому, що коли, швидше за все, почнеться спад, організація зробить по-трібні висновки.

5. Cookies! Куки – це все, що нам треба

Обмірковуючи всі вище розглянуті чотири пункти, ви чітко усвідомите, що в них робиться сильний наголос на двох речах: А) Людях; Б) Їхніх намірах. Ви не можете отримати Б, якщо немає А. Однак майже 99,9999  % аналітики, котру здій-снюють кожен божий день, ґрунтується на реп’яшках* (куках). Справи стають ще

Стаціонарний сайт + Мобільний сайт + Мобільні застосунки = = See + Think + Do + Care = #перемога #суперсила

* Тут і далі ми передаватимемо англійське слово «cookies» як «реп’яшки» у відповідності до при-йнятого в україномовному IT-середовищі перекладу.

60 61

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

гіршими, коли переходимо від аналітич-них засобів веб-сайту, котрі, за винят-ком випадків неякісного програмування, використовують первинні реп’яшки, до аналітичних засобів, що надходять від продавців реклами (Фейсбук, ДаблКлік, Майкрософт). Ці продавці використо-вують куди більш вразливі реп’яшки від третіх сторін.

Загальним наслідком цього реп’яшко-вого бізнесу є те, що дані з рекламних мереж не дозволяють нам надійно відсте-жувати людину у часі з усіма її численни-ми цифровими взаємодіями, навіть якщо вона використовує для цих взаємодій лише один браузер на одному комп’юте-рі. Ба навіть, маючи первинні реп’яшки, котрі утримуються трохи довше і є стій-кішими, ми не можемо відстежувати лю-дину за всіма численними приладами, якими вона користується, і за всіма клас-терами намірів, до яких вона належить.

З цим багато клопоту вже сьогодні, а з кожним днем ставатиме дедалі гір-ше, адже люди використовують дедалі більше приладів, а людська поведінка за цими приладами – як звична поведінка, так і багато нової поведінки – стає дедалі фрагментованішою. Якщо ми поклада-ємося виключно на реп’яшки, то з кож-ним новим божим днем ухвалюватимемо щоразу гірші рішення щодо продуктів і маркетингу. Навіть якщо працювати на виснаження і залишати осторонь цілко-виті дурниці на кшталт моделі атрибуції за останнім клацанням7, наші відкриття будуть зіпсовані та не віддзеркалюва-тимуть того, що насправді відбувається в реальному світі з вашими реальними споживачами.

Мене трохи дивує, як мало людей пе-реймаються цією проблемою, і як мало усі ми, хто до цього причетний, зчиняємо дов-кола неї галасу. Я маю для вас просте гас-ло: Поверніться До Людей! ПДЛніть ваш сайт та висновки й рекомендації з аналі-тики рекламних платформ уже сьогодні.

Гарні новини полягають у тому, що вам не треба чекати, доки винайдуть по-трібні технології. Маючи змогу (скориста-ємось робочим висловом) «приборкати» ID користувача засобами універсальної аналітики від Ґуґл8, а також завдяки ана-логічним можливостям інших платформ, вам вдасться реалізовувати стратегію ПДЛ вже сьогодні!

7 Про це див.: Avinash Kaushik, Multi-Channel Attribution Modeling: The Good, Bad and Ugly Models (http://www.kaushik.net/avinash/multi-channel-attribution-modeling-good-bad-ugly-models/).8 Про це див.: Avinash Kaushik, The Magic of Universal Analytics: Strategy, Tactics, Implementation Tips (http://www.kaushik.net/avinash/universal-analytics-implementation-tips-strategy-tactics/#useriedoverride).

Виклик, що постане перед вами, пов-ністю зводиться до маркетингу/бізнесу. Що вам зробити, аби вмотивувати людей ідентифікувати самих себе незалежно від платформи та виду цифрової діяльності (а в найліпшому для вас випадку незалежно від того, в онлайні чи в офлайні вони)? Тут не йдеться про чесний обмін, коли ви просите мене власноруч ідентифікувати

себе. Це й не потрібно, адже проблема виявилася не настільки кепською. Кожен зруйнований в цій публікації міф твердив про те, що перед нами велика проблема, котра стає ще більшою.

Тож який контент або цінність ви мо-жете забезпечити своїм користувачам? Ви переслідуєте лише макрорезультат, якого самі хочете? Чи закладаєте в свою стратегію ще й мікрорезультати, пов’язані з See-Think-Care, щоб задовольняти по-треби користувачів, викликаючи в них за-хват і бажання самоідентифікуватися. Це вже речі дещо вищого порядку… Чи інве-стували ви у розуміння кожного кластеру намірів вашої аудиторії на всіх позиціях See-Think-Do-Care?

Це важливі питання, на котрі слід дати відповідь з точки зору бізнесу та маркетингу, аби слідувати моїй при-страсній рекомендації повернутися до людей. Технологія для її реалізації вже

кілька років як існує. Можливо, в мину-лому менше відчувалася її нагальність, але зараз просто земля горить під нога-ми. З головою пориньте в пошук рішень для цієї бізнес-проблеми. А коли знай-дете… Ви опинитеся в чудовому стано-вищі для розуміння поведінки окремо взятої людини на всіх приладах та в усіх режимах існування в реально-цифрово-

му світі. Ви розумітимете наміри людей у мільйон разів краще. Ви зможете ство-рювати для них правильні повідомлен-ня, котрі доставлятимуться у правильний час правильній людині. І це, мої любі чи-тачі, як прийнято казати у бізнесі, просто золото!

Будь ласка, будьте більш свідоми-ми цих п’яти міфів про цифрове сере-довище і робіть усе, що у ваших силах, зокрема вдаючись до альтернативних рішень, які я описав вище, щоб поши-рювати світло мудрості. Як завжди, те-пер ваша черга.

Переклад з англійської АРТЕМІЯ ДЕЙНЕКИ

Під редакцією ТАРАСА ЦИМБАЛА

„

Загальним наслідком цього реп’яшкового бізнесу є те, що дані з рекламних мереж не дозволяють нам надійно відстежувати людину у часі з усіма її численними цифровими взаємодіями.

З цим багато клопоту вже сьогодні, а з кожним днем ставатиме дедалі гірше, адже люди використовують дедалі більше приладів, а людська поведінка за цими приладами стає

дедалі фрагментованішою.

“

60 61

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

гіршими, коли переходимо від аналітич-них засобів веб-сайту, котрі, за винят-ком випадків неякісного програмування, використовують первинні реп’яшки, до аналітичних засобів, що надходять від продавців реклами (Фейсбук, ДаблКлік, Майкрософт). Ці продавці використо-вують куди більш вразливі реп’яшки від третіх сторін.

Загальним наслідком цього реп’яшко-вого бізнесу є те, що дані з рекламних мереж не дозволяють нам надійно відсте-жувати людину у часі з усіма її численни-ми цифровими взаємодіями, навіть якщо вона використовує для цих взаємодій лише один браузер на одному комп’юте-рі. Ба навіть, маючи первинні реп’яшки, котрі утримуються трохи довше і є стій-кішими, ми не можемо відстежувати лю-дину за всіма численними приладами, якими вона користується, і за всіма клас-терами намірів, до яких вона належить.

З цим багато клопоту вже сьогодні, а з кожним днем ставатиме дедалі гір-ше, адже люди використовують дедалі більше приладів, а людська поведінка за цими приладами – як звична поведінка, так і багато нової поведінки – стає дедалі фрагментованішою. Якщо ми поклада-ємося виключно на реп’яшки, то з кож-ним новим божим днем ухвалюватимемо щоразу гірші рішення щодо продуктів і маркетингу. Навіть якщо працювати на виснаження і залишати осторонь цілко-виті дурниці на кшталт моделі атрибуції за останнім клацанням7, наші відкриття будуть зіпсовані та не віддзеркалюва-тимуть того, що насправді відбувається в реальному світі з вашими реальними споживачами.

Мене трохи дивує, як мало людей пе-реймаються цією проблемою, і як мало усі ми, хто до цього причетний, зчиняємо дов-кола неї галасу. Я маю для вас просте гас-ло: Поверніться До Людей! ПДЛніть ваш сайт та висновки й рекомендації з аналі-тики рекламних платформ уже сьогодні.

Гарні новини полягають у тому, що вам не треба чекати, доки винайдуть по-трібні технології. Маючи змогу (скориста-ємось робочим висловом) «приборкати» ID користувача засобами універсальної аналітики від Ґуґл8, а також завдяки ана-логічним можливостям інших платформ, вам вдасться реалізовувати стратегію ПДЛ вже сьогодні!

7 Про це див.: Avinash Kaushik, Multi-Channel Attribution Modeling: The Good, Bad and Ugly Models (http://www.kaushik.net/avinash/multi-channel-attribution-modeling-good-bad-ugly-models/).8 Про це див.: Avinash Kaushik, The Magic of Universal Analytics: Strategy, Tactics, Implementation Tips (http://www.kaushik.net/avinash/universal-analytics-implementation-tips-strategy-tactics/#useriedoverride).

Виклик, що постане перед вами, пов-ністю зводиться до маркетингу/бізнесу. Що вам зробити, аби вмотивувати людей ідентифікувати самих себе незалежно від платформи та виду цифрової діяльності (а в найліпшому для вас випадку незалежно від того, в онлайні чи в офлайні вони)? Тут не йдеться про чесний обмін, коли ви просите мене власноруч ідентифікувати

себе. Це й не потрібно, адже проблема виявилася не настільки кепською. Кожен зруйнований в цій публікації міф твердив про те, що перед нами велика проблема, котра стає ще більшою.

Тож який контент або цінність ви мо-жете забезпечити своїм користувачам? Ви переслідуєте лише макрорезультат, якого самі хочете? Чи закладаєте в свою стратегію ще й мікрорезультати, пов’язані з See-Think-Care, щоб задовольняти по-треби користувачів, викликаючи в них за-хват і бажання самоідентифікуватися. Це вже речі дещо вищого порядку… Чи інве-стували ви у розуміння кожного кластеру намірів вашої аудиторії на всіх позиціях See-Think-Do-Care?

Це важливі питання, на котрі слід дати відповідь з точки зору бізнесу та маркетингу, аби слідувати моїй при-страсній рекомендації повернутися до людей. Технологія для її реалізації вже

кілька років як існує. Можливо, в мину-лому менше відчувалася її нагальність, але зараз просто земля горить під нога-ми. З головою пориньте в пошук рішень для цієї бізнес-проблеми. А коли знай-дете… Ви опинитеся в чудовому стано-вищі для розуміння поведінки окремо взятої людини на всіх приладах та в усіх режимах існування в реально-цифрово-

му світі. Ви розумітимете наміри людей у мільйон разів краще. Ви зможете ство-рювати для них правильні повідомлен-ня, котрі доставлятимуться у правильний час правильній людині. І це, мої любі чи-тачі, як прийнято казати у бізнесі, просто золото!

Будь ласка, будьте більш свідоми-ми цих п’яти міфів про цифрове сере-довище і робіть усе, що у ваших силах, зокрема вдаючись до альтернативних рішень, які я описав вище, щоб поши-рювати світло мудрості. Як завжди, те-пер ваша черга.

Переклад з англійської АРТЕМІЯ ДЕЙНЕКИ

Під редакцією ТАРАСА ЦИМБАЛА

„

Загальним наслідком цього реп’яшкового бізнесу є те, що дані з рекламних мереж не дозволяють нам надійно відстежувати людину у часі з усіма її численними цифровими взаємодіями.

З цим багато клопоту вже сьогодні, а з кожним днем ставатиме дедалі гірше, адже люди використовують дедалі більше приладів, а людська поведінка за цими приладами стає

дедалі фрагментованішою.

“

62 63

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Микола Рябчук: «Погано не те, що в нас є політтехнологи,

а те, що в нас розмита межа між політологією як наукою та політтехнологіями»

Соціальний дослідник, політичний аналі-тик та есеїст Микола Рябчук належить до числа тих публічних інтелектуалів, яких, мабуть, немає сенсу розлого пред-ставляти. Для когось дисидент і анде-ґраундний організатор самвидаву, для когось насамперед критик і публіцист, для когось – письменник, а ще для ко-гось – соціальний науковець, М. Рябчук вже невід’ємний, незалежно від виміру, в якому розглядати його особу, від укра-їнської культури та громадського жит-тя. Життєпис нашого співбесідника знаковий для покоління тієї української інтелігенції, що мусила літературний романтизм самвидаву замінити на ка-бінетні дослідження соціальних змін. Водночас ця біографія – переконливе руйнування ілюзії про соціальну науку, що існує лише «в університеті». Так, вона існує «поза межами університету» також, але має інший аромат, інший стиль, іншу пунктуацію. Спілкуємося незадовго до його відбуття у США, де

на дослідницьку стипендію М. Рябчук пла-нує взятися за роботу над новою книгою.

Говоримо про (це прокляте слово!) науку, яка існує не в кабінетах і не в університетах, й не про науку: як масова культура підмінює аналітику й чому це важливо знати для соціологів незалежно від того, лишатимуться вони в академічній ніші дисципліни чи ні.

М. Рябчук у студії Громадського радіо

Ваш життєпис має один аспект, з яко-го хотілося б почати. Ваша еволюція від літературного критика та письменника до політичного оглядача та соціального науковця. Як це відбулося? І чи не шко-дуєте про зміну профілю?

Я особливо ні про що не шкодую в житті (усміхається). Хіба щодо кількох по-милок особистого плану. Я завжди вважав себе, з підліткових літ, письменником чи радше літератором. У мене були ці амбіції ще з юнацьких вправ, але я розумів, що у

совєтських умовах реалізувати їх чесним способом неможливо. Тому вступив до політехнічного інституту і вивчав елек-тричні машини й апарати, врешті отримав диплом у цій галузі. Не тому, що дуже лю-бив ті апарати, а просто тому, що вважав: це нейтральна дисципліна, й вона давати-ме мені певну незалежність від системи, від комуністичної ідеології, а водночас займатимусь у вузькому колі однодумців

літературною роботою, що більш-менш і було саме так. Зрештою, це спричинило низку неприємностей, але то окрема істо-рія. Я справді вважав себе письменником і під час «перестройки» реалізував себе таким чином. Значна частина того, що я писав «у шухляду», що поширювалося у самвидаві, була видана. Також я активно в той час ангажувався у критику, бо це була можливість впливати на літератур-ний процес, а критика мене підвела до публіцистики як способу виражати свої

погляди щодо суспільно-політичних про-блем. І так поступово дійшов до серйоз-нішого політичного аналізу. Певну роль відіграла моя перша поїздка до США. То було навесні 1990 року, ще в часи Совєт-ського Союзу, але була вже глибока «пе-рестройка», відлига. Мене тоді запросив професор Роман Шпорлюк1, який очолю-вав Центр російських і східноєвропей-ських студій у Мічиганському універси-

1 Роман Шпорлюк (н. 1933 р.) – український та американський історик, політолог, професор Мічи-ганського та Гарвардського університетів. Очолював Український науковий інститут Гарвардсько-го університету (1996-2003). Його праця «Комунізм і націоналізм: Карл Маркс проти Фрідріха Ліста» (1991) видана Оксфордським університетом, українське видання – 1998 р. у перекладі Г. Касьянова. Дослідження одержало схвальні відгуки від класиків-дослідників націоналізму й національних рухів, таких, як Е. Ґелнер, який назвав книгу «видатним новим дослідженням з іс-торії ідей». М. Хасан назвав її «блискучою», З. Бжезинський – «надзвичайно вчасною і важливою книгою», а часопис «Times» відзначив «сміливість задуму» та «довершеність структури». Також див. переклади статей різних років – Шпорлюк Р. Імперія та нації (з історичного досвіду України, Росії, Польщі та Білорусі) / пер. з англ.. – К.: Дух і Літера, 2000. – 354 с.

„Я вважав, що ця нейтральна дисципліна даватиме мені

певну незалежність від системи, від комуністичної ідеології, а я водночас займатимусь у вузькому

колі однодумців літературною роботою.

“

62 63

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Микола Рябчук: «Погано не те, що в нас є політтехнологи,

а те, що в нас розмита межа між політологією як наукою та політтехнологіями»

Соціальний дослідник, політичний аналі-тик та есеїст Микола Рябчук належить до числа тих публічних інтелектуалів, яких, мабуть, немає сенсу розлого пред-ставляти. Для когось дисидент і анде-ґраундний організатор самвидаву, для когось насамперед критик і публіцист, для когось – письменник, а ще для ко-гось – соціальний науковець, М. Рябчук вже невід’ємний, незалежно від виміру, в якому розглядати його особу, від укра-їнської культури та громадського жит-тя. Життєпис нашого співбесідника знаковий для покоління тієї української інтелігенції, що мусила літературний романтизм самвидаву замінити на ка-бінетні дослідження соціальних змін. Водночас ця біографія – переконливе руйнування ілюзії про соціальну науку, що існує лише «в університеті». Так, вона існує «поза межами університету» також, але має інший аромат, інший стиль, іншу пунктуацію. Спілкуємося незадовго до його відбуття у США, де

на дослідницьку стипендію М. Рябчук пла-нує взятися за роботу над новою книгою.

Говоримо про (це прокляте слово!) науку, яка існує не в кабінетах і не в університетах, й не про науку: як масова культура підмінює аналітику й чому це важливо знати для соціологів незалежно від того, лишатимуться вони в академічній ніші дисципліни чи ні.

М. Рябчук у студії Громадського радіо

Ваш життєпис має один аспект, з яко-го хотілося б почати. Ваша еволюція від літературного критика та письменника до політичного оглядача та соціального науковця. Як це відбулося? І чи не шко-дуєте про зміну профілю?

Я особливо ні про що не шкодую в житті (усміхається). Хіба щодо кількох по-милок особистого плану. Я завжди вважав себе, з підліткових літ, письменником чи радше літератором. У мене були ці амбіції ще з юнацьких вправ, але я розумів, що у

совєтських умовах реалізувати їх чесним способом неможливо. Тому вступив до політехнічного інституту і вивчав елек-тричні машини й апарати, врешті отримав диплом у цій галузі. Не тому, що дуже лю-бив ті апарати, а просто тому, що вважав: це нейтральна дисципліна, й вона давати-ме мені певну незалежність від системи, від комуністичної ідеології, а водночас займатимусь у вузькому колі однодумців

літературною роботою, що більш-менш і було саме так. Зрештою, це спричинило низку неприємностей, але то окрема істо-рія. Я справді вважав себе письменником і під час «перестройки» реалізував себе таким чином. Значна частина того, що я писав «у шухляду», що поширювалося у самвидаві, була видана. Також я активно в той час ангажувався у критику, бо це була можливість впливати на літератур-ний процес, а критика мене підвела до публіцистики як способу виражати свої

погляди щодо суспільно-політичних про-блем. І так поступово дійшов до серйоз-нішого політичного аналізу. Певну роль відіграла моя перша поїздка до США. То було навесні 1990 року, ще в часи Совєт-ського Союзу, але була вже глибока «пе-рестройка», відлига. Мене тоді запросив професор Роман Шпорлюк1, який очолю-вав Центр російських і східноєвропей-ських студій у Мічиганському універси-

1 Роман Шпорлюк (н. 1933 р.) – український та американський історик, політолог, професор Мічи-ганського та Гарвардського університетів. Очолював Український науковий інститут Гарвардсько-го університету (1996-2003). Його праця «Комунізм і націоналізм: Карл Маркс проти Фрідріха Ліста» (1991) видана Оксфордським університетом, українське видання – 1998 р. у перекладі Г. Касьянова. Дослідження одержало схвальні відгуки від класиків-дослідників націоналізму й національних рухів, таких, як Е. Ґелнер, який назвав книгу «видатним новим дослідженням з іс-торії ідей». М. Хасан назвав її «блискучою», З. Бжезинський – «надзвичайно вчасною і важливою книгою», а часопис «Times» відзначив «сміливість задуму» та «довершеність структури». Також див. переклади статей різних років – Шпорлюк Р. Імперія та нації (з історичного досвіду України, Росії, Польщі та Білорусі) / пер. з англ.. – К.: Дух і Літера, 2000. – 354 с.

„Я вважав, що ця нейтральна дисципліна даватиме мені

певну незалежність від системи, від комуністичної ідеології, а я водночас займатимусь у вузькому

колі однодумців літературною роботою.

“

64 65

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

теті. Він читав мої «перебудовчі» тексти, переважно у російських журналах, бо там було відносно більше свободи (у той час я активніше там друкувався), і запросив мене на двомісячне стажування, що істот-но вплинуло на мої фахові зацікавлення. Я відкрив світ «серйозної науки», зокрема політичної науки, побачив, що це не про-сто собі публіцистика, це певні аналітичні інструменти й взагалі – колосальна літе-ратура. І взагалі мав можливість трішки вдосконалити англійську мову, налагодив контакти, і в мене почалося певне розд-

воєння. За інерцією далі займався літе-ратурною критикою, але дедалі більше писав статей публіцистичних із науковим ухилом. Написав кілька наукових статей – мені це сподобалося, поступово відійшов від літературної критики, ще раніше – від письменницької творчості, натомість пу-бліцистику й далі практикую. Для себе це вважаю обов’язком – популяризувати на-укові ідеї, адже більшість читачів, навіть інтелігентних, не заглиблюється в науко-ву літературу, тим більше в англомовну. І тут я маю певну місію: погляди, які досить поширені та утверджені в міжнародній науці, пропагувати тут, у себе вдома. За-повнювати цю прірву між популярним і

елітарним знанням. Літературні заняття всохли ще раніше, й це було пов’язано з низкою чинників. Я припинив писати вір-ші й прозу десь у середині «перестрой-ки», власне, тоді, коли почав друкуватися. Можливо, мені здавалося це нецікавим, бо з’явилася можливість друкувати й не було заборони – все можна писати, дру-кувати (усміхається). Це я так жартома витлумачую. Гадаю, були серйозніші чин-ники. Життя радикально змінилося, і я втратив стилістичний, дискурсивний ключ до нього. Те, що я робив у самвидаві, та

контркультура – в нових реаліях воно не працювало. До того ж я змінив свій со-ціальний статус: з андеґраунду вийшов в істеблішмент, пішов працювати у журнал «Всесвіт», одружився, став чоловіком і батьком. Зрештою, переїхав зі Львова до Києва – це теж наче еміграція для мене. Я живу, наче «в діаспорі», й слідую заповіту свого близького й вже покійного товари-ша Григорія Чубая2, котрий казав: «Якщо можеш не писати – не пиши». От я можу не писати вірші, я їх не пишу.

І не маєте наміру повертатися?Ні, зрештою, в мене дружина – видат-

на поетеса3, цього досить (усміхається).

„ Я маю певну місію: погляди, які утверджені в міжнародній науці, пропагувати у себе вдома. “

2 Див., наприклад, Г. Чубай «П’ятикнижжя» (2013).3 Наталка Білоцерківець – авторка вірша «Ми помрем не в Парижі». Покладений на музику, одер-жав велику популярність завдяки виконанню гуртом «Мертвий півень». Викликав багато перес-півів і наслідувань. Ліричний шедевр, який став утіленням відчуття безнадії людини, схопленої лещатами тоталітаризму.

Мені здається, що саме Ваш почат-ковий досвід як літератора сприяв успіху в експертному середовищі, він навчив Вас стилю, так необхідному публічному інтелектуалу. Та риса, якої дуже бракує нашим академічним ученим, чи не так? Взагалі чи має академічна наука стиль?

Знаєте, пане Володимире, Ви зачепи-ли дуже болючу проблему, позаяк наша академічна наука справді дуже дистильо-вана. Я маю певні проблеми з цим, бо мою увагу весь час звертають на те, що, мовляв,це ніби «не зовсім наукова стаття». Маючи закордонний досвід, знаю, що на Заході набагато ліберальніший підхід до стилю наукової книги. Більшість добрих книжок приємно читати. Я не можу назвати в Укра-їні наукові книжки, які приємно читати. Деякі з них дуже серйозні, але так, щоб їх було приємно читати, – можу на пальцях перелічити. Наталю Яковенко цікаво чита-ти4. Ярослава Грицака5. Зараз уже з’явля-ються молоді автори, але в нас є величез-на упередженість щодо цього. Навіть якщоподивитися на назви книжок, статей. У нас метафоричні назви не проходять просто. На Заході в підзаголовку може бути «на-укова розшифровка», але сама книжка може звучати привабливо. «Зіткнення ци-

вілізацій» – перший-ліпший приклад, що спадає на думку, чи «Кінець історії». У нас така наукова книжка не проходить. Муситьвідразу бути «Проблема чогось там…». І це погано. Вважаю, що ми збіднюємо тим са-мим дискурсивне поле науки й фантазію. Тим більше, що метафора, хоч і небез-печна, але й продуктивна. Вона ілюструє ідеї, збуджує думку. Я прихильник викори-стання метафор, очевидно, обережного, з поясненням. Потрібно вчитися в зарубіж-

4 Наталя Яковенко (1942) – історик , латиніст. Праці з соціальної історії та історії ідей – Паралель-ний світ. Дослідження з історії уявлень та ідей в Україні XVI–XVII ст.. — К.: Критика, 2002. — 416 с.; Українська шляхта з кінця XIV до середини XVII століття. Волинь і Центральна Україна. — К.: Наукова думка, 1993. — 416 с. (вид. 2-ге, переглянуте і виправлене: К.: Критика, 2008. — 472 с.); Дзеркала ідентичності: дослідження з історії уявлень та ідей в Україні XVII- початку XVIII століт-тя. — К.: Laurus, 2012. — 472 с. 5 Ярослав Грицак (1960) – автор праць «Пророк у своїй вітчизні: Франко та його спільнота (1856-1886)» – К.: Критика, 2006. – 632 с.; Страсті за націоналізмом: стара історія на новий лад. – К.: Кри-тика, 2011. – 176 с.; 26-й процент, або як подолати історію. — К.: Фонд Порошенка, 2014. — 136 с.

Микола Рябчук. Фото: УЖ/ Фундація «Open Culture», 2013

64 65

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

теті. Він читав мої «перебудовчі» тексти, переважно у російських журналах, бо там було відносно більше свободи (у той час я активніше там друкувався), і запросив мене на двомісячне стажування, що істот-но вплинуло на мої фахові зацікавлення. Я відкрив світ «серйозної науки», зокрема політичної науки, побачив, що це не про-сто собі публіцистика, це певні аналітичні інструменти й взагалі – колосальна літе-ратура. І взагалі мав можливість трішки вдосконалити англійську мову, налагодив контакти, і в мене почалося певне розд-

воєння. За інерцією далі займався літе-ратурною критикою, але дедалі більше писав статей публіцистичних із науковим ухилом. Написав кілька наукових статей – мені це сподобалося, поступово відійшов від літературної критики, ще раніше – від письменницької творчості, натомість пу-бліцистику й далі практикую. Для себе це вважаю обов’язком – популяризувати на-укові ідеї, адже більшість читачів, навіть інтелігентних, не заглиблюється в науко-ву літературу, тим більше в англомовну. І тут я маю певну місію: погляди, які досить поширені та утверджені в міжнародній науці, пропагувати тут, у себе вдома. За-повнювати цю прірву між популярним і

елітарним знанням. Літературні заняття всохли ще раніше, й це було пов’язано з низкою чинників. Я припинив писати вір-ші й прозу десь у середині «перестрой-ки», власне, тоді, коли почав друкуватися. Можливо, мені здавалося це нецікавим, бо з’явилася можливість друкувати й не було заборони – все можна писати, дру-кувати (усміхається). Це я так жартома витлумачую. Гадаю, були серйозніші чин-ники. Життя радикально змінилося, і я втратив стилістичний, дискурсивний ключ до нього. Те, що я робив у самвидаві, та

контркультура – в нових реаліях воно не працювало. До того ж я змінив свій со-ціальний статус: з андеґраунду вийшов в істеблішмент, пішов працювати у журнал «Всесвіт», одружився, став чоловіком і батьком. Зрештою, переїхав зі Львова до Києва – це теж наче еміграція для мене. Я живу, наче «в діаспорі», й слідую заповіту свого близького й вже покійного товари-ша Григорія Чубая2, котрий казав: «Якщо можеш не писати – не пиши». От я можу не писати вірші, я їх не пишу.

І не маєте наміру повертатися?Ні, зрештою, в мене дружина – видат-

на поетеса3, цього досить (усміхається).

„ Я маю певну місію: погляди, які утверджені в міжнародній науці, пропагувати у себе вдома. “

2 Див., наприклад, Г. Чубай «П’ятикнижжя» (2013).3 Наталка Білоцерківець – авторка вірша «Ми помрем не в Парижі». Покладений на музику, одер-жав велику популярність завдяки виконанню гуртом «Мертвий півень». Викликав багато перес-півів і наслідувань. Ліричний шедевр, який став утіленням відчуття безнадії людини, схопленої лещатами тоталітаризму.

Мені здається, що саме Ваш почат-ковий досвід як літератора сприяв успіху в експертному середовищі, він навчив Вас стилю, так необхідному публічному інтелектуалу. Та риса, якої дуже бракує нашим академічним ученим, чи не так? Взагалі чи має академічна наука стиль?

Знаєте, пане Володимире, Ви зачепи-ли дуже болючу проблему, позаяк наша академічна наука справді дуже дистильо-вана. Я маю певні проблеми з цим, бо мою увагу весь час звертають на те, що, мовляв,це ніби «не зовсім наукова стаття». Маючи закордонний досвід, знаю, що на Заході набагато ліберальніший підхід до стилю наукової книги. Більшість добрих книжок приємно читати. Я не можу назвати в Укра-їні наукові книжки, які приємно читати. Деякі з них дуже серйозні, але так, щоб їх було приємно читати, – можу на пальцях перелічити. Наталю Яковенко цікаво чита-ти4. Ярослава Грицака5. Зараз уже з’явля-ються молоді автори, але в нас є величез-на упередженість щодо цього. Навіть якщоподивитися на назви книжок, статей. У нас метафоричні назви не проходять просто. На Заході в підзаголовку може бути «на-укова розшифровка», але сама книжка може звучати привабливо. «Зіткнення ци-

вілізацій» – перший-ліпший приклад, що спадає на думку, чи «Кінець історії». У нас така наукова книжка не проходить. Муситьвідразу бути «Проблема чогось там…». І це погано. Вважаю, що ми збіднюємо тим са-мим дискурсивне поле науки й фантазію. Тим більше, що метафора, хоч і небез-печна, але й продуктивна. Вона ілюструє ідеї, збуджує думку. Я прихильник викори-стання метафор, очевидно, обережного, з поясненням. Потрібно вчитися в зарубіж-

4 Наталя Яковенко (1942) – історик , латиніст. Праці з соціальної історії та історії ідей – Паралель-ний світ. Дослідження з історії уявлень та ідей в Україні XVI–XVII ст.. — К.: Критика, 2002. — 416 с.; Українська шляхта з кінця XIV до середини XVII століття. Волинь і Центральна Україна. — К.: Наукова думка, 1993. — 416 с. (вид. 2-ге, переглянуте і виправлене: К.: Критика, 2008. — 472 с.); Дзеркала ідентичності: дослідження з історії уявлень та ідей в Україні XVII- початку XVIII століт-тя. — К.: Laurus, 2012. — 472 с. 5 Ярослав Грицак (1960) – автор праць «Пророк у своїй вітчизні: Франко та його спільнота (1856-1886)» – К.: Критика, 2006. – 632 с.; Страсті за націоналізмом: стара історія на новий лад. – К.: Кри-тика, 2011. – 176 с.; 26-й процент, або як подолати історію. — К.: Фонд Порошенка, 2014. — 136 с.

Микола Рябчук. Фото: УЖ/ Фундація «Open Culture», 2013

66 67

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

них колег, які досить добре це опанували. Мені як колишньому письменнику про-стіше так писати, і в мене це виграшний момент. Чому я публіцистикою і займаюся: тому що відчуваю, що можу й що це цікаво для читачів.

У свою чергу це може впливати на відносини між суспільством і наукою. Не знаю, чи Ви зауважуєте, але в нас немає виразного суспільного запиту на експерт-ну думку з боку соціології. Нерідко навіть на ток-шоу фахові соціологи представля-ються як «політологи», «психологи», ба навіть «журналісти». Натомість виник та-кий пострадянський мутант, як «політтех-нолог», що майже цілком монополізував публічний дискурс. Що це взагалі за яви-

ще, унаслідок чого таке спостерігається і як академічна наука, що прагне знайти вихід на громадськість, може реагувати на подібні виклики?

На Заході є певний аналог наших політтехнологів – у них немає цього терміну, але в них є так званий «spin doctor». Політичні партії, особливо під час виборчих кампаній, мають цих «spin doctors» – спеціалістів, що задають пев-ний ритм, темп політичним дискусіям («spin» – дослівно обертання), певну «розкрутку». Там трішки інша структура цієї промоції та рекламування. У нашому сенсі немає політтехнології, але є якісь її замінники. Не можу сказати, чи добре це, чи зле, вся ця «розкрутка» потрібна, так побудована багатопартійна полі-

тична система, що доводиться вдавати-ся до цих рекламних трюків. Погано не те, що в нас є політтехнологи, а те, що в нас розмита межа між політологією як наукою та політтехнологіями. Часто чи-сті політтехнологи представляються як «політологи», якими вони не є, тому що вони мають певну партійну афіліацію. Вони пропагують певну партію, політику чи ідеологію, тоді як політолог як нау-ковець має бути вільний від цих упере-джень, навіть якщо він має симпатії, має ретельно, як лікар, виносити їх за дужки. Мусить ставити діагноз, об’єктивно ана-лізувати, і не завжди той «діагноз» по-добається клієнту чи якійсь частині пу-бліки. Треба казати правду: це обов’язок лікаря. Політтехнологи цього не роблять, бо мають зовсім інше завдання. Відсут-ність межі – це і є найбільша проблема.

Чи погодилися б Ви, що у випадку по-літтехнолога в основу дискурсу кладеть-ся маніпулятивна стратегія? Він, на від-міну від соціолога, сприймає особу «по той бік екрану» не як суб’єкта, а лише як пасивного спостерігача. Це таке новітнє продовження радянського «агітпропа»?

Безумовно. Сам феномен ток-шоу – продукт масової культури, який не має нічого спільного з аналітикою. Насампе-ред це «шоу», яке стає приводом для іде-ологічних спекуляцій чи творення якоїсь сенсації. Я дуже скептично до них став-люся й не беру участі, відмовляюся, бо це

профанація серйозної аналітики. З іншого боку, визнаю, що в умовах жорсткої цен-зури вони відіграли певну позитивну роль, особливо в часи Януковича і в часи Куч-ми. Того, «гіршого Кучми»6. Вони відіграли свою роль, через них можна було хоча б донести якусь альтернативну думку. При-наймні це було віконечком для опозиції. Але, в принципі, я неприхильно ставлюся до цього жанру. До речі, вважаю, що так, як ми розрізняємо політологів і політтех-нологів, маємо розрізняти соціологів і по-літтехнологів. Дуже часто те, що масовий глядач чи читач сприймає за «соціологію», є маніпулюванням соціологічними даними. Немає чіткого розрізнення між соціологі-єю і цим «полстерством». А соціологія – це дуже серйозна наука, що не зводиться до вивчення громадської думки. Більше того, вивчення громадської думки – це значно більше, ніж просто проведення опиту-вання. Але цього ніхто не говорить, ніхто цього не пояснює. Безумовно, ми є жер-твами цієї профанації, жертвами масової культури. Причому жертвами подвійними, бо українське суспільство не було підгото-ване до зіткнення з цими явищами. На За-ході вони розвивалися поступово й мірою того, як зростала агресивність масової культури, вироблявся «імунітет», з’явля-лися механізми протидії та урівноважу-вання. Там теж є проблеми з маскультом і впливом реклами, але є й альтернативні механізми. У нас їх немає. Нас ніби кинули у воду – пливіть!

6 Друга каденція Л. Кучми (1999-2004) обтяжена посиленням авторитарних тенденцій у суспіль-ному житті, оприлюдненням плівок Мельниченка, вбивством журналіста Г. Гонгадзе, посиленням цензури напередодні Помаранчевої революції.

66 67

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

них колег, які досить добре це опанували. Мені як колишньому письменнику про-стіше так писати, і в мене це виграшний момент. Чому я публіцистикою і займаюся: тому що відчуваю, що можу й що це цікаво для читачів.

У свою чергу це може впливати на відносини між суспільством і наукою. Не знаю, чи Ви зауважуєте, але в нас немає виразного суспільного запиту на експерт-ну думку з боку соціології. Нерідко навіть на ток-шоу фахові соціологи представля-ються як «політологи», «психологи», ба навіть «журналісти». Натомість виник та-кий пострадянський мутант, як «політтех-нолог», що майже цілком монополізував публічний дискурс. Що це взагалі за яви-

ще, унаслідок чого таке спостерігається і як академічна наука, що прагне знайти вихід на громадськість, може реагувати на подібні виклики?

На Заході є певний аналог наших політтехнологів – у них немає цього терміну, але в них є так званий «spin doctor». Політичні партії, особливо під час виборчих кампаній, мають цих «spin doctors» – спеціалістів, що задають пев-ний ритм, темп політичним дискусіям («spin» – дослівно обертання), певну «розкрутку». Там трішки інша структура цієї промоції та рекламування. У нашому сенсі немає політтехнології, але є якісь її замінники. Не можу сказати, чи добре це, чи зле, вся ця «розкрутка» потрібна, так побудована багатопартійна полі-

тична система, що доводиться вдавати-ся до цих рекламних трюків. Погано не те, що в нас є політтехнологи, а те, що в нас розмита межа між політологією як наукою та політтехнологіями. Часто чи-сті політтехнологи представляються як «політологи», якими вони не є, тому що вони мають певну партійну афіліацію. Вони пропагують певну партію, політику чи ідеологію, тоді як політолог як нау-ковець має бути вільний від цих упере-джень, навіть якщо він має симпатії, має ретельно, як лікар, виносити їх за дужки. Мусить ставити діагноз, об’єктивно ана-лізувати, і не завжди той «діагноз» по-добається клієнту чи якійсь частині пу-бліки. Треба казати правду: це обов’язок лікаря. Політтехнологи цього не роблять, бо мають зовсім інше завдання. Відсут-ність межі – це і є найбільша проблема.

Чи погодилися б Ви, що у випадку по-літтехнолога в основу дискурсу кладеть-ся маніпулятивна стратегія? Він, на від-міну від соціолога, сприймає особу «по той бік екрану» не як суб’єкта, а лише як пасивного спостерігача. Це таке новітнє продовження радянського «агітпропа»?

Безумовно. Сам феномен ток-шоу – продукт масової культури, який не має нічого спільного з аналітикою. Насампе-ред це «шоу», яке стає приводом для іде-ологічних спекуляцій чи творення якоїсь сенсації. Я дуже скептично до них став-люся й не беру участі, відмовляюся, бо це

профанація серйозної аналітики. З іншого боку, визнаю, що в умовах жорсткої цен-зури вони відіграли певну позитивну роль, особливо в часи Януковича і в часи Куч-ми. Того, «гіршого Кучми»6. Вони відіграли свою роль, через них можна було хоча б донести якусь альтернативну думку. При-наймні це було віконечком для опозиції. Але, в принципі, я неприхильно ставлюся до цього жанру. До речі, вважаю, що так, як ми розрізняємо політологів і політтех-нологів, маємо розрізняти соціологів і по-літтехнологів. Дуже часто те, що масовий глядач чи читач сприймає за «соціологію», є маніпулюванням соціологічними даними. Немає чіткого розрізнення між соціологі-єю і цим «полстерством». А соціологія – це дуже серйозна наука, що не зводиться до вивчення громадської думки. Більше того, вивчення громадської думки – це значно більше, ніж просто проведення опиту-вання. Але цього ніхто не говорить, ніхто цього не пояснює. Безумовно, ми є жер-твами цієї профанації, жертвами масової культури. Причому жертвами подвійними, бо українське суспільство не було підгото-ване до зіткнення з цими явищами. На За-ході вони розвивалися поступово й мірою того, як зростала агресивність масової культури, вироблявся «імунітет», з’явля-лися механізми протидії та урівноважу-вання. Там теж є проблеми з маскультом і впливом реклами, але є й альтернативні механізми. У нас їх немає. Нас ніби кинули у воду – пливіть!

6 Друга каденція Л. Кучми (1999-2004) обтяжена посиленням авторитарних тенденцій у суспіль-ному житті, оприлюдненням плівок Мельниченка, вбивством журналіста Г. Гонгадзе, посиленням цензури напередодні Помаранчевої революції.

68 69

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Кілька місяців тому мав розмову з одним шведським колегою – молодим дослідником, що збирав матеріали про Євромайдан, але між іншим мене здиву-вав відомостями про те, що велика част-ка випускників шведських соціологічних факультетів знаходить професійне засто-сування своїм знанням у сфері держав-ної служби. Чого зовсім немає в Україні. Навіть таке «соціологічне», спрощено говорячи, за профілем відомство, як мі-ністерство соціальної політики заявляло моїй колежанці, що не має в штаті посад, запит на які має покриватися соціолога-ми. У підсумку соціолог плавно перетво-рюється на маркетолога чи «піарника» й зникає як носій фундаментальних знань у комерційній стихії ринку праці. Що вза-галі в українських реаліях формує екс-пертний супровід державної політики? І чому державна політика не цікавиться соціально-науковим знанням, якщо воно виходить за межі вимірювання громад-ської думки?

Я можу говорити про державну полі-тику лише як «аутсайдер» (посміхається). Я ніколи не був «інсайдером». Не бачив її зсередини, але те, що я бачу ззовні, ви-кликає дуже сумне враження. Постійно спостерігаю і некомпетентних людей, і некомпетентні рішення на всіх рівнях. І не треба тому бути «інсайдером», аби збагну-ти, що щось там негаразд усередині. Там є поєднання низки негативних чинників, зо-крема кадри дуже часто заповнюються в непотичний спосіб, коли знайомі якихось знайомих чи родичі родичів прилаштову-ють дитятко, кума чи свата на роботу. Це типово для всього українського держав-ного управління. Окрім того, думаю, в нас

немає достатньої кількості добрих кадрів, а ті, що є, не йдуть на ту досить скромну чи навіть мізерну платню, особливо якщо це люди з гідністю, які не беруть хабарі й не використовують тіньових схем. Зрозуміло, що такі фахівці радше підуть у бізнес, ба-жано закордонний як менш корумпований. До речі, я помітив, що бізнесові структури орієнтуються не так на диплом, як на CV, на практичний досвід, на особисті якості, на професійні рекомендації. У цьому сенсі диплом від престижного університету теж, звісно, є різновидом рекомендації. Школа має значення навіть більше, ніж спеціаль-ність. Вона задає певні засади – і мораль-ні, і фахові. Вміння наполегливо працюва-ти. Окрім того, вона задає певну мережу фахових знайомств. Не тих непотичних, патрон-клієнтистських, а рівноправних. Просто я знаю добрих фахівців. Вони мені не родичі, не брати, не свати, але я їх можу рекомендувати.

Символічний і соціальний капітал?Абсолютно. Це дуже важливо. Така

рекомендація ґрунтована виключно на професійній оцінці. Я нерідко пишу ре-комендації для молодших колег на якісь стипендії, курси. Дуже часто я знаю їх лише професійно: читав якісь публікації, іноді – викладав курси й дискутував на семінарах, але я знаю, що цю людину можна рекомендувати.

Під час лекції7 в Київському уні-верситеті Ви з сумом констатували, що переклад книги Р. Патнема «Творення демократії»8 не спровокував в Украї-ні належного інтересу. Але така ж доля випала, наприклад, і класичній праці

Б.  Андерсона про націоналізм9, я кон-статував подібну ситуацію і з блиску-чою монографією О. Мотиля «Підсумки імперій»10, яка була видана у США Ко-лумбійським університетом, а в Украї-ні – «Критикою» і де поданий глибокий аналіз імперіалізму, просто прописані ті сюжети, свідками яких ми є зараз в умо-вах російсько-української війни. Вона теж пройшла абсолютно непоміченою, хоча суспільствознавці мусили б її за-читувати до дір. Чи не свідчить це про нашу інтелектуальну периферійність? Нам бракує фахової компетентності та елементарної інтуїції, аби розрізнити якісне, вагоме видання й не втратити його з поля зору?

Так, думаю, тут є комплекс провін-ційності. Тим більше, майже всі книжки, які Ви згадували, були перекладені пе-ред російськими виданнями. Не мож-на було виправдатися, що, мовляв, вже встигли купити й прочитати російський переклад.

Книга Мотиля перекладена росій-ською?

Ні, не була. Досі не перекладена. Схожа ситуація була з Саїдом11, але ж це

7 Див. Рябчук М. «Залежність від шляху» та посткомуністичні трансформації в Україні. Лекція від 12 листопада 2015 року, що відкривала VIII Міжнародну конференцію молодих вчених «Соціо-логія та сучасні соціальні трансформації» у Київському національному університеті імені Тараса Шевченка (https://www.youtube.com/watch?v=jBI3iCjDX7E). 8 Патнем Р., Леонарді Р., Нанетті Р. Творення демократії: традиції громадянської активності в сучасній Італії / пер. з англ. В. Ющенко. – К.: Основи, 2001. – 302 с.9 Андерсон Б. Уявлені спільноти: міркування щодо походження та поширення націоналізму / пер. з англ. В. Морозов. – К.: Критика, 2001. – 272 с. 10 Мотиль О. Підсумки імперій: занепад, розпад і відродження / пер. з англ. П. Грицака, наук ред. О. Бетлій. – К.: Критика, 2009. – 200 с.11 Класична праця палестинського культуролога Едварда Саїда, одного з основоположників по-стколоніальних студій, «Культура та імперіалізм» (1993) була перекладена українською К. Бота-новою, Т. Цимбалом за участі Н. Ґхзалі та Т. Марценюк під науковою редакцією Т. Цимбала, В. Чернецького й видана 2007 р., російський переклад вийшов п’ятьма роками пізніше – 2012 р.. Саїд Е. Культура й імперіялізм / пер. з англ.. – К.: Критика, 2007. – 608 с.

68 69

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Кілька місяців тому мав розмову з одним шведським колегою – молодим дослідником, що збирав матеріали про Євромайдан, але між іншим мене здиву-вав відомостями про те, що велика част-ка випускників шведських соціологічних факультетів знаходить професійне засто-сування своїм знанням у сфері держав-ної служби. Чого зовсім немає в Україні. Навіть таке «соціологічне», спрощено говорячи, за профілем відомство, як мі-ністерство соціальної політики заявляло моїй колежанці, що не має в штаті посад, запит на які має покриватися соціолога-ми. У підсумку соціолог плавно перетво-рюється на маркетолога чи «піарника» й зникає як носій фундаментальних знань у комерційній стихії ринку праці. Що вза-галі в українських реаліях формує екс-пертний супровід державної політики? І чому державна політика не цікавиться соціально-науковим знанням, якщо воно виходить за межі вимірювання громад-ської думки?

Я можу говорити про державну полі-тику лише як «аутсайдер» (посміхається). Я ніколи не був «інсайдером». Не бачив її зсередини, але те, що я бачу ззовні, ви-кликає дуже сумне враження. Постійно спостерігаю і некомпетентних людей, і некомпетентні рішення на всіх рівнях. І не треба тому бути «інсайдером», аби збагну-ти, що щось там негаразд усередині. Там є поєднання низки негативних чинників, зо-крема кадри дуже часто заповнюються в непотичний спосіб, коли знайомі якихось знайомих чи родичі родичів прилаштову-ють дитятко, кума чи свата на роботу. Це типово для всього українського держав-ного управління. Окрім того, думаю, в нас

немає достатньої кількості добрих кадрів, а ті, що є, не йдуть на ту досить скромну чи навіть мізерну платню, особливо якщо це люди з гідністю, які не беруть хабарі й не використовують тіньових схем. Зрозуміло, що такі фахівці радше підуть у бізнес, ба-жано закордонний як менш корумпований. До речі, я помітив, що бізнесові структури орієнтуються не так на диплом, як на CV, на практичний досвід, на особисті якості, на професійні рекомендації. У цьому сенсі диплом від престижного університету теж, звісно, є різновидом рекомендації. Школа має значення навіть більше, ніж спеціаль-ність. Вона задає певні засади – і мораль-ні, і фахові. Вміння наполегливо працюва-ти. Окрім того, вона задає певну мережу фахових знайомств. Не тих непотичних, патрон-клієнтистських, а рівноправних. Просто я знаю добрих фахівців. Вони мені не родичі, не брати, не свати, але я їх можу рекомендувати.

Символічний і соціальний капітал?Абсолютно. Це дуже важливо. Така

рекомендація ґрунтована виключно на професійній оцінці. Я нерідко пишу ре-комендації для молодших колег на якісь стипендії, курси. Дуже часто я знаю їх лише професійно: читав якісь публікації, іноді – викладав курси й дискутував на семінарах, але я знаю, що цю людину можна рекомендувати.

Під час лекції7 в Київському уні-верситеті Ви з сумом констатували, що переклад книги Р. Патнема «Творення демократії»8 не спровокував в Украї-ні належного інтересу. Але така ж доля випала, наприклад, і класичній праці

Б.  Андерсона про націоналізм9, я кон-статував подібну ситуацію і з блиску-чою монографією О. Мотиля «Підсумки імперій»10, яка була видана у США Ко-лумбійським університетом, а в Украї-ні – «Критикою» і де поданий глибокий аналіз імперіалізму, просто прописані ті сюжети, свідками яких ми є зараз в умо-вах російсько-української війни. Вона теж пройшла абсолютно непоміченою, хоча суспільствознавці мусили б її за-читувати до дір. Чи не свідчить це про нашу інтелектуальну периферійність? Нам бракує фахової компетентності та елементарної інтуїції, аби розрізнити якісне, вагоме видання й не втратити його з поля зору?

Так, думаю, тут є комплекс провін-ційності. Тим більше, майже всі книжки, які Ви згадували, були перекладені пе-ред російськими виданнями. Не мож-на було виправдатися, що, мовляв, вже встигли купити й прочитати російський переклад.

Книга Мотиля перекладена росій-ською?

Ні, не була. Досі не перекладена. Схожа ситуація була з Саїдом11, але ж це

7 Див. Рябчук М. «Залежність від шляху» та посткомуністичні трансформації в Україні. Лекція від 12 листопада 2015 року, що відкривала VIII Міжнародну конференцію молодих вчених «Соціо-логія та сучасні соціальні трансформації» у Київському національному університеті імені Тараса Шевченка (https://www.youtube.com/watch?v=jBI3iCjDX7E). 8 Патнем Р., Леонарді Р., Нанетті Р. Творення демократії: традиції громадянської активності в сучасній Італії / пер. з англ. В. Ющенко. – К.: Основи, 2001. – 302 с.9 Андерсон Б. Уявлені спільноти: міркування щодо походження та поширення націоналізму / пер. з англ. В. Морозов. – К.: Критика, 2001. – 272 с. 10 Мотиль О. Підсумки імперій: занепад, розпад і відродження / пер. з англ. П. Грицака, наук ред. О. Бетлій. – К.: Критика, 2009. – 200 с.11 Класична праця палестинського культуролога Едварда Саїда, одного з основоположників по-стколоніальних студій, «Культура та імперіалізм» (1993) була перекладена українською К. Бота-новою, Т. Цимбалом за участі Н. Ґхзалі та Т. Марценюк під науковою редакцією Т. Цимбала, В. Чернецького й видана 2007 р., російський переклад вийшов п’ятьма роками пізніше – 2012 р.. Саїд Е. Культура й імперіялізм / пер. з англ.. – К.: Критика, 2007. – 608 с.

70 71

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

взагалі класика. Книги, які мають дуже ве-лике значення для України. Я вважаю, що це є наслідком нашої глибокої провінцій-ності, відірваності від світових трендів. Бачу тут дві проблеми. Одна проблема, що частина освіченого суспільства і так званих науковців, інтелектуально не «за-точена» під читання серйозних текстів. Їм достатньо власної каші, й вони варяться в цьому соку. Є так звана «українська нау-ка», яка в своїй масі відірвана від світової, світова їх і мало цікавить. Вони творять свою, «українську» науку, безнадійно ві-дірвану від світової. Західна «вченість» їх, як правило, не цікавить, тому що ма-ють «власну мудрість» – як про це колись

дотепно написав Олександр Гриценко. Перегляньте бібліографію: усі зарубіжні джерела там, як правило, зводяться до російських. Деколи ще дописують кілька англомовних джерел, яких насправді в очі не бачили, а запозичили із чийогось переказу. Та й важко працювати у світо-вому контексті, коли жодна українська бі-бліотека не має повноцінного доступу до зарубіжних наукових журналів. Щоправ-да, в останні десятиліття з’явився вже невеликий прошарок справді освічених людей, які живуть у світовому контексті, але їх досить мало, і майже всі вони або навчаються, або періодично працюють за кордоном, тож мають змогу читати по-

Зліва направо: Віктор Неборак, Кость Москалець, Микола Рябчук, Олександр Ірванець та Петро Мідянка, 1988

трібні їм тексти в оригіналі. Є проблема недорозвиненості українського книжко-вого ринку, який дуже вузький та обме-жений. Його просто немає поза Львовом і Києвом. Я називаю це культурним ра-сизмом, коли власники апріорі вважають, що українського продукту немає чи він гірший. Це як на FM-радіо: української музики там не крутять, бо, мовляв, немає попиту. Хоча саме вони й формують сво-їми програмами специфічний попит – на російську попсу. Те саме з власниками газет, журналів чи інтернет-сайтів. Як на мене, це расизм «білих» людей, переко-наних, що «негритянська» культура – не-конкурентоспроможна, що вона в основ-ному зводиться до фольклору і що хоч би там як, а їхній основний клієнт – «білі», тобто російськомовні люди, а також ті «негри», котрі відчайдушно намагаються стати «білими». Даремно будете шукати рецензій на українські книжки у попу-лярних виданнях. А перегляньте тим ча-сом серйозні німецькі чи американські газети. Усі вони мають щонайменше одну рецензію в кожному номері, кожного дня. Не конче на белетристику. Вони привер-тають увагу до книжкових новинок, у нас цього немає.

Чи може бути пов’язаний такий стан справ із постколоніальним синдромом? Я звертаю увагу, що в нас ще донедавна читали здебільшого з оглядкою на Мо-скву, навіть у навчальному процесі пе-

ревагу надавали російськомовним пере-кладам,коли були україномовні, рецензії з’являлися на російськомовні переклади західних книжок, а не на ті ж англомовні оригінали чи україномовні відповідники, а ще й досі навіть транслітерація прізвищ видатних західних науковців здійснюєть-ся не за українським правописом. У таких дрібницях нерідко ховається диявол. Мені здається, що така соціальна наука цілковито залежна від постколоніальної інтелектуальної траєкторії, не має жод-ного майбутнього й справді емансипа-тивного потенціалу. Чи буде щось такій науці сказати суспільству?

Я цілком згодний із цим. Окрім тих чинників, які ми вже згадали, є ще чинник упередженості. Я помітив, що чимало лю-дей освічених, російськомовних вважає, що всі українські переклади робляться з російської. Навіть, якщо ця книжка не перекладена російською, вони все одно вважають, що це якийсь вторинний пере-клад. Я можу пояснити причини цієї упе-редженості, але вже стільки років існує традиція доброго українського перекла-ду. Навіть не з 1960-х років, коли з’явив-ся журнал «Всесвіт»12, а з 1920-х, коли працювали неокласики, коли з’явилися блискучі переклади.

Коли той же «Всесвіт» і з’явився. Так. «Всесвіт» – це взагалі блискуча

сторінка в історії української культури, бо він уже з кінця 1950-х років перекладає

12 Мається на увазі «перезаснування» журналу. «Всесвіт» був заснований 1925 р. Василем Елла-ном-Блакитним, Миколою Хвильовим та Олександром Довженком і ліквідований в часи сталін-ських репресій 1934 р.. Відновлений в часи «відлиги» 1958 р., існує дотепер.

70 71

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

взагалі класика. Книги, які мають дуже ве-лике значення для України. Я вважаю, що це є наслідком нашої глибокої провінцій-ності, відірваності від світових трендів. Бачу тут дві проблеми. Одна проблема, що частина освіченого суспільства і так званих науковців, інтелектуально не «за-точена» під читання серйозних текстів. Їм достатньо власної каші, й вони варяться в цьому соку. Є так звана «українська нау-ка», яка в своїй масі відірвана від світової, світова їх і мало цікавить. Вони творять свою, «українську» науку, безнадійно ві-дірвану від світової. Західна «вченість» їх, як правило, не цікавить, тому що ма-ють «власну мудрість» – як про це колись

дотепно написав Олександр Гриценко. Перегляньте бібліографію: усі зарубіжні джерела там, як правило, зводяться до російських. Деколи ще дописують кілька англомовних джерел, яких насправді в очі не бачили, а запозичили із чийогось переказу. Та й важко працювати у світо-вому контексті, коли жодна українська бі-бліотека не має повноцінного доступу до зарубіжних наукових журналів. Щоправ-да, в останні десятиліття з’явився вже невеликий прошарок справді освічених людей, які живуть у світовому контексті, але їх досить мало, і майже всі вони або навчаються, або періодично працюють за кордоном, тож мають змогу читати по-

Зліва направо: Віктор Неборак, Кость Москалець, Микола Рябчук, Олександр Ірванець та Петро Мідянка, 1988

трібні їм тексти в оригіналі. Є проблема недорозвиненості українського книжко-вого ринку, який дуже вузький та обме-жений. Його просто немає поза Львовом і Києвом. Я називаю це культурним ра-сизмом, коли власники апріорі вважають, що українського продукту немає чи він гірший. Це як на FM-радіо: української музики там не крутять, бо, мовляв, немає попиту. Хоча саме вони й формують сво-їми програмами специфічний попит – на російську попсу. Те саме з власниками газет, журналів чи інтернет-сайтів. Як на мене, це расизм «білих» людей, переко-наних, що «негритянська» культура – не-конкурентоспроможна, що вона в основ-ному зводиться до фольклору і що хоч би там як, а їхній основний клієнт – «білі», тобто російськомовні люди, а також ті «негри», котрі відчайдушно намагаються стати «білими». Даремно будете шукати рецензій на українські книжки у попу-лярних виданнях. А перегляньте тим ча-сом серйозні німецькі чи американські газети. Усі вони мають щонайменше одну рецензію в кожному номері, кожного дня. Не конче на белетристику. Вони привер-тають увагу до книжкових новинок, у нас цього немає.

Чи може бути пов’язаний такий стан справ із постколоніальним синдромом? Я звертаю увагу, що в нас ще донедавна читали здебільшого з оглядкою на Мо-скву, навіть у навчальному процесі пе-

ревагу надавали російськомовним пере-кладам,коли були україномовні, рецензії з’являлися на російськомовні переклади західних книжок, а не на ті ж англомовні оригінали чи україномовні відповідники, а ще й досі навіть транслітерація прізвищ видатних західних науковців здійснюєть-ся не за українським правописом. У таких дрібницях нерідко ховається диявол. Мені здається, що така соціальна наука цілковито залежна від постколоніальної інтелектуальної траєкторії, не має жод-ного майбутнього й справді емансипа-тивного потенціалу. Чи буде щось такій науці сказати суспільству?

Я цілком згодний із цим. Окрім тих чинників, які ми вже згадали, є ще чинник упередженості. Я помітив, що чимало лю-дей освічених, російськомовних вважає, що всі українські переклади робляться з російської. Навіть, якщо ця книжка не перекладена російською, вони все одно вважають, що це якийсь вторинний пере-клад. Я можу пояснити причини цієї упе-редженості, але вже стільки років існує традиція доброго українського перекла-ду. Навіть не з 1960-х років, коли з’явив-ся журнал «Всесвіт»12, а з 1920-х, коли працювали неокласики, коли з’явилися блискучі переклади.

Коли той же «Всесвіт» і з’явився. Так. «Всесвіт» – це взагалі блискуча

сторінка в історії української культури, бо він уже з кінця 1950-х років перекладає

12 Мається на увазі «перезаснування» журналу. «Всесвіт» був заснований 1925 р. Василем Елла-ном-Блакитним, Миколою Хвильовим та Олександром Довженком і ліквідований в часи сталін-ських репресій 1934 р.. Відновлений в часи «відлиги» 1958 р., існує дотепер.

72 73

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

тексти, які не перекладалися російською. Це був принцип побудови політики жур-налу від самого початку.

Ви долучалися до створення альтер-натив цій ситуації через заснування часо-пису «Критика». У мене, так би мовити, редакційний інтерес: з якими складноща-ми Ви зіткнулися тоді, наприкінці 1990-х створюючи часопис, і як би Ви оцінили його існування вже з висоти років?

Це добре питання (усміхається). Я би згрішив проти істини, якби сказав, що цілком задоволений з того, як реалізу-вався проект. Водночас вважаю, що він справді дуже важливий і дуже корисний, який відіграв і відіграє свою роль, хіба що, можливо, не тою мірою, якою хотілося б. І «Критика», і кілька інших видань роблять величезну, потрібну роботу, впроваджую-чи новий дискурс. «Критика» в цьому сенсі не самотня, бо подібну роботу виконують «Україна модерна», «Український гума-нітарний огляд», «Схід-Захід»13. Є кілька видань, які працюють на сучасному рівні, але вони не мають «ваківського» статусу. Іронія, але найкращі українські інтелекту-альні журнали не мають статусу від ВАК чи ДАК, а статус мають якісь збірники, які існують лише віртуально: ніхто їх не ци-тує, не читає. Просто люди за власні гроші щось там друкують. Це один із курйозів. У цьому контексті я вважаю, що праця «Критики» й деяких інших видань не була змарнованою. Є ціле покоління, що вийш-

ло з цієї «шинелі» – не гоголівської, а гра-бовичевської (усміхається). І це видання, котрі мають певну міжнародну репутацію, бо вони цитовані й за кордоном. Тут є про-блема поширення, бо при всій своїй висо-кій якості вони лишаються маргінальними. Я бачу в цьому велику проблему, але ми знову повертаємося до тої колоніальності, про яку вже говорили.

Чи взагалі є перспектива в незалеж-них інтелектуальних видань в Україні, зважаючи і на брак суспільного запиту, і на економічно несприятливі умови? І якщо так, то на які організаційні та ін-телектуальні зразки такі видання мали б орієнтуватися?

«Критика» від початку взорувалася на американське «New York Review of Books». «Україна модерна», як я розумію, творилася як нормальний науковий жур-нал західного типу, так само – «Схід-За-хід», так само «Український гуманітарний огляд». Ці моделі відомі. Хіба в укра-їнських умовах нам доводиться дбати більше про якусь есеїстичність, навіть більше уваги приділяється політичним проблемам, що зрозуміло. Я все ж таки вважаю, що Україна – велика держава з освіченим суспільством, і тому потен-ційний читач є, але вбачаю проблему у відсутності ефективних інституцій. Ви-давничі процеси – лише частина цього. Я бачу цю інституційну розрідженість на всіх рівнях. Писав про це не раз: у нас є

13 Офіційна назва «East/West: Journal of Ukrainian Studies» – утворився через об’єднання канад-ського «Журналу українських студій» та українського видання «Схід-Захід». В Україні за традиці-єю й надалі називається «Схід-Захід».

добра культура, але вона не є інституціо-налізованою. Культура – це не лише сума текстів чи явищ, але й способи їхньої оцінки, обговорення, але для цього немає інфраструктури. І ці явища ніби провиса-ють. Ми довідуємося про видатних митців тому, що вони десь за кордоном отрима-ли премії чи виграли щось на фестивалях. А вдома – нічого. Дуже часто невідомими лишаються. Дуже часто навіть інформація не з’являється, якщо сам автор не подбає, аби ці відомості донести, бо наша жур-

налістика теж настільки провінційна, що взагалі не відстежує як слід зарубіжних публікацій, живиться «лента.ru» й іншими московськими новинними стрічками. Це величезний комплекс проблем, і, гадаю, нам їх ще довго й довго долати. Водночас бачу певний позитивний тренд: це вже не та країна, що була двадцять років тому.

Ваша донька, соціологиня Анастасія Рябчук, теж бере участь у творенні аль-тернативи антиінтелектуальним тенден-ціям, але з лівим ухилом. Як Ви ставитися до спроб тих, кого умовно назвемо «нови-ми лівими», запропонувати свій порядок денний дискусій? І наскільки він вдалий?

(Усміхається) Донька – один із моїх улюблених дискутантів. Із наголосом на «улюблених». Я поважаю її погляди, хоч часто з ними не погоджуюся. Після Совєт-

ського Союзу не дуже якось хочеться бути лівим (посміхається). Хоч я вели-кою мірою не погоджуюся з ідеологією «нових лівих», сам цей проект вважаю дуже корисним і потрібним. Взагалі вва-жаю, що Україні дуже не вистачає нор-мального лівого руху, нормальної лівої партії. Інша справа, що не бачу ближчим часом перспектив для цього, оскільки сама ідеологія дуже дискредитована, не тільки комуністами, Совєтським Союзом і «КПСС», але й посткомуністами. Чого ли-

шень варта партія Симоненка – так звана «комуністична партія», кишенькова пар-тія олігархів, зрештою, партія Мороза – так само безславно закінчила своє життя. Хоча, на мій погляд, вона мала шанс стати справді новою лівою партією, пан Мороз її продав, звичайно, не сам. Лівий рух іс-нує на рівні якогось такого інтелектуаль-ного гетто. Воно по-своєму симпатичне, інтелектуально цікаве, можливо, вони розпушують той ґрунт, на якому виросте щось серйозніше. Поки це лише інтелек-туальна забавка: вона корисна, вона по-трібна, підживлює думку, провокує дис-кусію. Об’єктивно воно потрібно.

Продовження в наступному номері.

Розмовляв ВОЛОДИМИР ШЕЛУХІН

„

Хоч я великою мірою не погоджуюся з ідеологією «нових лівих», сам цей проект вважаю дуже корисним і потрібним. Взагалі вважаю, що

Україні дуже не вистачає нормального лівого руху, нормальної лівої партії. Інша справа, що не бачу

ближчим часом перспектив для цього.

“

72 73

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

тексти, які не перекладалися російською. Це був принцип побудови політики жур-налу від самого початку.

Ви долучалися до створення альтер-натив цій ситуації через заснування часо-пису «Критика». У мене, так би мовити, редакційний інтерес: з якими складноща-ми Ви зіткнулися тоді, наприкінці 1990-х створюючи часопис, і як би Ви оцінили його існування вже з висоти років?

Це добре питання (усміхається). Я би згрішив проти істини, якби сказав, що цілком задоволений з того, як реалізу-вався проект. Водночас вважаю, що він справді дуже важливий і дуже корисний, який відіграв і відіграє свою роль, хіба що, можливо, не тою мірою, якою хотілося б. І «Критика», і кілька інших видань роблять величезну, потрібну роботу, впроваджую-чи новий дискурс. «Критика» в цьому сенсі не самотня, бо подібну роботу виконують «Україна модерна», «Український гума-нітарний огляд», «Схід-Захід»13. Є кілька видань, які працюють на сучасному рівні, але вони не мають «ваківського» статусу. Іронія, але найкращі українські інтелекту-альні журнали не мають статусу від ВАК чи ДАК, а статус мають якісь збірники, які існують лише віртуально: ніхто їх не ци-тує, не читає. Просто люди за власні гроші щось там друкують. Це один із курйозів. У цьому контексті я вважаю, що праця «Критики» й деяких інших видань не була змарнованою. Є ціле покоління, що вийш-

ло з цієї «шинелі» – не гоголівської, а гра-бовичевської (усміхається). І це видання, котрі мають певну міжнародну репутацію, бо вони цитовані й за кордоном. Тут є про-блема поширення, бо при всій своїй висо-кій якості вони лишаються маргінальними. Я бачу в цьому велику проблему, але ми знову повертаємося до тої колоніальності, про яку вже говорили.

Чи взагалі є перспектива в незалеж-них інтелектуальних видань в Україні, зважаючи і на брак суспільного запиту, і на економічно несприятливі умови? І якщо так, то на які організаційні та ін-телектуальні зразки такі видання мали б орієнтуватися?

«Критика» від початку взорувалася на американське «New York Review of Books». «Україна модерна», як я розумію, творилася як нормальний науковий жур-нал західного типу, так само – «Схід-За-хід», так само «Український гуманітарний огляд». Ці моделі відомі. Хіба в укра-їнських умовах нам доводиться дбати більше про якусь есеїстичність, навіть більше уваги приділяється політичним проблемам, що зрозуміло. Я все ж таки вважаю, що Україна – велика держава з освіченим суспільством, і тому потен-ційний читач є, але вбачаю проблему у відсутності ефективних інституцій. Ви-давничі процеси – лише частина цього. Я бачу цю інституційну розрідженість на всіх рівнях. Писав про це не раз: у нас є

13 Офіційна назва «East/West: Journal of Ukrainian Studies» – утворився через об’єднання канад-ського «Журналу українських студій» та українського видання «Схід-Захід». В Україні за традиці-єю й надалі називається «Схід-Захід».

добра культура, але вона не є інституціо-налізованою. Культура – це не лише сума текстів чи явищ, але й способи їхньої оцінки, обговорення, але для цього немає інфраструктури. І ці явища ніби провиса-ють. Ми довідуємося про видатних митців тому, що вони десь за кордоном отрима-ли премії чи виграли щось на фестивалях. А вдома – нічого. Дуже часто невідомими лишаються. Дуже часто навіть інформація не з’являється, якщо сам автор не подбає, аби ці відомості донести, бо наша жур-

налістика теж настільки провінційна, що взагалі не відстежує як слід зарубіжних публікацій, живиться «лента.ru» й іншими московськими новинними стрічками. Це величезний комплекс проблем, і, гадаю, нам їх ще довго й довго долати. Водночас бачу певний позитивний тренд: це вже не та країна, що була двадцять років тому.

Ваша донька, соціологиня Анастасія Рябчук, теж бере участь у творенні аль-тернативи антиінтелектуальним тенден-ціям, але з лівим ухилом. Як Ви ставитися до спроб тих, кого умовно назвемо «нови-ми лівими», запропонувати свій порядок денний дискусій? І наскільки він вдалий?

(Усміхається) Донька – один із моїх улюблених дискутантів. Із наголосом на «улюблених». Я поважаю її погляди, хоч часто з ними не погоджуюся. Після Совєт-

ського Союзу не дуже якось хочеться бути лівим (посміхається). Хоч я вели-кою мірою не погоджуюся з ідеологією «нових лівих», сам цей проект вважаю дуже корисним і потрібним. Взагалі вва-жаю, що Україні дуже не вистачає нор-мального лівого руху, нормальної лівої партії. Інша справа, що не бачу ближчим часом перспектив для цього, оскільки сама ідеологія дуже дискредитована, не тільки комуністами, Совєтським Союзом і «КПСС», але й посткомуністами. Чого ли-

шень варта партія Симоненка – так звана «комуністична партія», кишенькова пар-тія олігархів, зрештою, партія Мороза – так само безславно закінчила своє життя. Хоча, на мій погляд, вона мала шанс стати справді новою лівою партією, пан Мороз її продав, звичайно, не сам. Лівий рух іс-нує на рівні якогось такого інтелектуаль-ного гетто. Воно по-своєму симпатичне, інтелектуально цікаве, можливо, вони розпушують той ґрунт, на якому виросте щось серйозніше. Поки це лише інтелек-туальна забавка: вона корисна, вона по-трібна, підживлює думку, провокує дис-кусію. Об’єктивно воно потрібно.

Продовження в наступному номері.

Розмовляв ВОЛОДИМИР ШЕЛУХІН

„

Хоч я великою мірою не погоджуюся з ідеологією «нових лівих», сам цей проект вважаю дуже корисним і потрібним. Взагалі вважаю, що

Україні дуже не вистачає нормального лівого руху, нормальної лівої партії. Інша справа, що не бачу

ближчим часом перспектив для цього.

“

74 75

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Ирина, почему Вы выбрали факуль-тет социологии?

Я думаю, не так много людей в воз-расте 15-16 лет может определенно ска-зать, чем они хотели бы заниматься в дальнейшем. У меня всего несколько зна-комых, которые изначально знали, что им хотелось бы делать в будущем, и сейчас именно этим они успешно занимаются. Я восхищаюсь такими людьми. Но я не от-ношусь к этому 1 % (улыбается). И сдела-ла свой выбор скорее интуитивно.

А какие ещё варианты Вы рассма-тривали?

Я рассматривала гуманитарное на-правление. Кроме социологии, еще пси-хологию и журналистику.

Почему же все-таки выбор пал на со-циологию?

Это был 2000-й год. Социология представлялась чем-то новым. Сам фа-культет появился в университете не так давно, и мне показалось, что это доста-точно перспективное направление. Меня всегда интересовали вопросы: как люди взаимодействуют друг с другом, какие правила регулируют эти взаимодействия, чем руководствуются люди, принимая те или иные решения, и почему их поступки зависят от окружения.

Остались ли Вы довольны своим выбором?

Скорее да, чем нет.

Нужно постоянно читать профессиональную литературу и как можно раньше идти работать Интервью с Ириной Раецкой

Продолжая уже стандартную для нашего журнала рубрику профессионально-био-графических интервью c выпускниками социологических факультетов Украины, хотим познакомить Вас со специалистом в сфере маркетинга – Ириной Раецкой. Ирина окон-чила Киевский национальный университет им. Т. Шевченко в 2005 году и к нынешнему времени достигла позиции ведущего бренд-менеджера в компании «Danone». В ин-тервью «СВОЄ» она поделилась опытом построения карьеры в маркетинге, рассказала о современных тенденциях в этой области, о пользе социологического образования, а также дала ряд советов нашим читателям.

Связаться с Ириной можно по адресу: Irina.raietskaya@gmail.com

Хорошо. Это ведь действительноважно.

Вы, конечно же, помните студенче-ские времена. Какие полезные знания Выполучили в университете?

Полезные предметы начались стретьего курса. Первые два года былиобщеобразовательными и мало чем от-личались от школы. Запомнился курсА. П. Горбачика по статистическим мето-дам. Естественно, сейчас я их практиче-ски не использую, с того времени мно-гое изменилось, и большую часть работыс данными выполняет компьютер. Вместес тем, очень полезно понимать суть: какработает этот метод. Это важно, чтобыделать правильные выводы. Мне запом-нились курсы по методам сбора данных,которые читал С. В. Корнев. Насколько язнаю, он уже не преподаёт на факульте-те. Методы и программирование – этоважные и полезные курсы, которые мнеочень пригодились.

А во время учёбы к какой кафедреВы были прикреплены?

Это была кафедра методологии и ме-тодов социологических исследований.

Ясно, получается, Вы изначальнобыли ориентированы в эту сторону.

Скажите, а какими темами Вы инте-ресовались во время учёбы? И вообщечем Вы занимались в студенческие вре-мена?

Кроме вышеперечисленных предме-тов, которые оказались очень полезны-ми для меня в профессиональной среде,я увлекалась феноменологией. Как этони странно (улыбается). Это очень инте-

ресное философское направление. Отча-сти предпосылки, которые лежат в осно-ве этой теории, используют современныекоучи. Один мой знакомый коуч выстраи-вает свою работу, исходя именно из фе-номенологических допущений, где всеотносительно и в центре внимания на-ходится именно человеческое воспри-ятие. Ещё мне была интересна социоло-гия культуры, которую нам преподавалаЛ.  В.  Малес. Запомнились курсы по со-циальной стратификации. Помимо того, ядовольно рано начала работать, где-то сосредины третьего курса, мне было околодевятнадцати.

Расскажите о своей первой работе?В середине 3-го курса, зимой, у нас

должна была быть практика, которую в

74 75

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Ирина, почему Вы выбрали факуль-тет социологии?

Я думаю, не так много людей в воз-расте 15-16 лет может определенно ска-зать, чем они хотели бы заниматься в дальнейшем. У меня всего несколько зна-комых, которые изначально знали, что им хотелось бы делать в будущем, и сейчас именно этим они успешно занимаются. Я восхищаюсь такими людьми. Но я не от-ношусь к этому 1 % (улыбается). И сдела-ла свой выбор скорее интуитивно.

А какие ещё варианты Вы рассма-тривали?

Я рассматривала гуманитарное на-правление. Кроме социологии, еще пси-хологию и журналистику.

Почему же все-таки выбор пал на со-циологию?

Это был 2000-й год. Социология представлялась чем-то новым. Сам фа-культет появился в университете не так давно, и мне показалось, что это доста-точно перспективное направление. Меня всегда интересовали вопросы: как люди взаимодействуют друг с другом, какие правила регулируют эти взаимодействия, чем руководствуются люди, принимая те или иные решения, и почему их поступки зависят от окружения.

Остались ли Вы довольны своим выбором?

Скорее да, чем нет.

Нужно постоянно читать профессиональную литературу и как можно раньше идти работать Интервью с Ириной Раецкой

Продолжая уже стандартную для нашего журнала рубрику профессионально-био-графических интервью c выпускниками социологических факультетов Украины, хотим познакомить Вас со специалистом в сфере маркетинга – Ириной Раецкой. Ирина окон-чила Киевский национальный университет им. Т. Шевченко в 2005 году и к нынешнему времени достигла позиции ведущего бренд-менеджера в компании «Danone». В ин-тервью «СВОЄ» она поделилась опытом построения карьеры в маркетинге, рассказала о современных тенденциях в этой области, о пользе социологического образования, а также дала ряд советов нашим читателям.

Связаться с Ириной можно по адресу: Irina.raietskaya@gmail.com

Хорошо. Это ведь действительноважно.

Вы, конечно же, помните студенче-ские времена. Какие полезные знания Выполучили в университете?

Полезные предметы начались стретьего курса. Первые два года былиобщеобразовательными и мало чем от-личались от школы. Запомнился курсА. П. Горбачика по статистическим мето-дам. Естественно, сейчас я их практиче-ски не использую, с того времени мно-гое изменилось, и большую часть работыс данными выполняет компьютер. Вместес тем, очень полезно понимать суть: какработает этот метод. Это важно, чтобыделать правильные выводы. Мне запом-нились курсы по методам сбора данных,которые читал С. В. Корнев. Насколько язнаю, он уже не преподаёт на факульте-те. Методы и программирование – этоважные и полезные курсы, которые мнеочень пригодились.

А во время учёбы к какой кафедреВы были прикреплены?

Это была кафедра методологии и ме-тодов социологических исследований.

Ясно, получается, Вы изначальнобыли ориентированы в эту сторону.

Скажите, а какими темами Вы инте-ресовались во время учёбы? И вообщечем Вы занимались в студенческие вре-мена?

Кроме вышеперечисленных предме-тов, которые оказались очень полезны-ми для меня в профессиональной среде,я увлекалась феноменологией. Как этони странно (улыбается). Это очень инте-

ресное философское направление. Отча-сти предпосылки, которые лежат в осно-ве этой теории, используют современныекоучи. Один мой знакомый коуч выстраи-вает свою работу, исходя именно из фе-номенологических допущений, где всеотносительно и в центре внимания на-ходится именно человеческое воспри-ятие. Ещё мне была интересна социоло-гия культуры, которую нам преподавалаЛ.  В.  Малес. Запомнились курсы по со-циальной стратификации. Помимо того, ядовольно рано начала работать, где-то сосредины третьего курса, мне было околодевятнадцати.

Расскажите о своей первой работе?В середине 3-го курса, зимой, у нас

должна была быть практика, которую в

76 77

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

основном проходили при кафедре. Мне это не очень нравилось, на тот момент уже начались узкоспециализированные предметы, очень хотелось как можно быстрее понять и, так сказать, пощупать собственными руками, как это происхо-дит на практике. Интуитивно было понят-но, что в реальности все обстоит несколь-ко иначе и практика заметно отличается от теории. Вот тогда мне и представи-лась возможность пройти стажировку в исследовательском агентстве «TNS», где одну из руководящих должностей зани-мал Александр Чурилов. Он тогда взял меня на стажировку, я практиковалась у них месяц или два, после чего полу-чила предложение остаться уже в каче-

стве сотрудницы. Я работала полдня в от-деле количественных исследований на протяжении полутора лет. Это был до-вольно интересный опыт, я попробо-вала себя и познакомилась со всей ис-следовательской кухней. Следующим местом работы была компания Украин-ская маркетинговая группа – «UMG». Я работала в отделе количественных исс-ледований, была менеджером проектов, модерировала фокус-группы и писала от-четы для клиентов. Затем некоторое вре-мя работала на компанию «Nestle», где тоже занималась  маркетинговыми исс-ледованиями. Также работала в компа-нии «Nemiroff» на позиции бренд-мене-джера. Сейчас у меня за плечами уже 12

Резиденція The Chartered Institute of Marketing, Бірмінгем, Велика Британія

лет работы, я успела побывать во мно-жестве разных компаний. Последнее ме-сто работы – это «Danone», где я уже напротяжении 3 лет выполняю функциибренд-менеджера. Моя карьера состоитиз двух периодов. Вначале были марке-тинговые исследования, где-то около 5-6лет, а потом уже бренд-маркетинг.

С какими трудностями Вы сталкива-лись, реализуя себя в маркетинге?

Самой большой трудностью былоперейти из маркетинговых исследо-ваний в бренд-маркетинг. Я поняла,что research – это основа для бренд-мар-кетинга,  с этого все начинается. Весьсмысл в том, чтобы понять потребителя.Но это только один из  пазлов  большойкартины.

Хорошо, тогда каких еще пазлов нехватает для цельной картины? Что такоемаркетинг?

Маркетинг в западных consumer ori-en ted  компаниях –  это центр бизнеса,точка, из которой принимаются все реше-ния и выстраивается стратегия компании.Виденье компании и работа бренд-мене-джера начинается с  P&L (profit and lossanalysis) и заканчивается P&L. Исходя изтого, какую прибыль и каких объемов хо-чет достичь компания, бренд-менеджери выстраивает долгосрочную стратегиюразвития бренда, портфельную страте-гию, коммуникационную. Вот тут и нужнымаркетинговые исследования для того,чтобы понять, как потребитель восприни-мает бренд сейчас и как изменится ситуа-ция с применением разработанной тобойстратегии.

Ирина, я знаю, что Вы закончили CIM(The Chartered Institute of Marketing). По-чему Вы решили получить ещё одно об-разование помимо социологического?

Вот, как раз вернемся к трудно-стям. Самым сложным для меня былоперейти из  маркетинговых исследова-ний в бренд-маркетинг. Это время совпа-ло с кризисом 2008 года, и дела обсто-яли не наилучшим образом. Я получилаещё одно образование, чтобы структу-рировать приобретенные практическиенавыки и сложить их в одну систему. Дляэтого мне и нужно было международ-ное образование в маркетинге, что оченьсильно отличается от украинского. Этобыли 2008-2010-е годы.

Чем отличается международное об-разование от украинского?

Практикой! Во-первых, туда можнобыло поступить, только уже имея двухлет-ний опыт работы бренд-менеджером. Наначало учёбы у тебя уже есть практиче-ские навыки, и ты заведомо  понимае-шь, о чем будут говорить. Это образова-ние помогло мне углубить свои знания ипосмотреть на какие-то вещи с других то-чек зрения. В международном образова-нии все предельно  практично. Там пре-подают профессионалы с опытом работыв международных компаниях, и они го-товы делиться своим опытом, своимикейсами.

Учёба проходила в Украине или в Ве-ликобритании?

В Украине. Преподают украинскиеменеджеры из международных компа-ний на английском языке, а все экзамена-

76 77

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

основном проходили при кафедре. Мне это не очень нравилось, на тот момент уже начались узкоспециализированные предметы, очень хотелось как можно быстрее понять и, так сказать, пощупать собственными руками, как это происхо-дит на практике. Интуитивно было понят-но, что в реальности все обстоит несколь-ко иначе и практика заметно отличается от теории. Вот тогда мне и представи-лась возможность пройти стажировку в исследовательском агентстве «TNS», где одну из руководящих должностей зани-мал Александр Чурилов. Он тогда взял меня на стажировку, я практиковалась у них месяц или два, после чего полу-чила предложение остаться уже в каче-

стве сотрудницы. Я работала полдня в от-деле количественных исследований на протяжении полутора лет. Это был до-вольно интересный опыт, я попробо-вала себя и познакомилась со всей ис-следовательской кухней. Следующим местом работы была компания Украин-ская маркетинговая группа – «UMG». Я работала в отделе количественных исс-ледований, была менеджером проектов, модерировала фокус-группы и писала от-четы для клиентов. Затем некоторое вре-мя работала на компанию «Nestle», где тоже занималась  маркетинговыми исс-ледованиями. Также работала в компа-нии «Nemiroff» на позиции бренд-мене-джера. Сейчас у меня за плечами уже 12

Резиденція The Chartered Institute of Marketing, Бірмінгем, Велика Британія

лет работы, я успела побывать во мно-жестве разных компаний. Последнее ме-сто работы – это «Danone», где я уже напротяжении 3 лет выполняю функциибренд-менеджера. Моя карьера состоитиз двух периодов. Вначале были марке-тинговые исследования, где-то около 5-6лет, а потом уже бренд-маркетинг.

С какими трудностями Вы сталкива-лись, реализуя себя в маркетинге?

Самой большой трудностью былоперейти из маркетинговых исследо-ваний в бренд-маркетинг. Я поняла,что research – это основа для бренд-мар-кетинга,  с этого все начинается. Весьсмысл в том, чтобы понять потребителя.Но это только один из  пазлов  большойкартины.

Хорошо, тогда каких еще пазлов нехватает для цельной картины? Что такоемаркетинг?

Маркетинг в западных consumer ori-en ted  компаниях –  это центр бизнеса,точка, из которой принимаются все реше-ния и выстраивается стратегия компании.Виденье компании и работа бренд-мене-джера начинается с  P&L (profit and lossanalysis) и заканчивается P&L. Исходя изтого, какую прибыль и каких объемов хо-чет достичь компания, бренд-менеджери выстраивает долгосрочную стратегиюразвития бренда, портфельную страте-гию, коммуникационную. Вот тут и нужнымаркетинговые исследования для того,чтобы понять, как потребитель восприни-мает бренд сейчас и как изменится ситуа-ция с применением разработанной тобойстратегии.

Ирина, я знаю, что Вы закончили CIM(The Chartered Institute of Marketing). По-чему Вы решили получить ещё одно об-разование помимо социологического?

Вот, как раз вернемся к трудно-стям. Самым сложным для меня былоперейти из  маркетинговых исследова-ний в бренд-маркетинг. Это время совпа-ло с кризисом 2008 года, и дела обсто-яли не наилучшим образом. Я получилаещё одно образование, чтобы структу-рировать приобретенные практическиенавыки и сложить их в одну систему. Дляэтого мне и нужно было международ-ное образование в маркетинге, что оченьсильно отличается от украинского. Этобыли 2008-2010-е годы.

Чем отличается международное об-разование от украинского?

Практикой! Во-первых, туда можнобыло поступить, только уже имея двухлет-ний опыт работы бренд-менеджером. Наначало учёбы у тебя уже есть практиче-ские навыки, и ты заведомо  понимае-шь, о чем будут говорить. Это образова-ние помогло мне углубить свои знания ипосмотреть на какие-то вещи с других то-чек зрения. В международном образова-нии все предельно  практично. Там пре-подают профессионалы с опытом работыв международных компаниях, и они го-товы делиться своим опытом, своимикейсами.

Учёба проходила в Украине или в Ве-ликобритании?

В Украине. Преподают украинскиеменеджеры из международных компа-ний на английском языке, а все экзамена-

78 79

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

ционные работы отправляются в Лондон, там проверяются. Это английское образо-вание, имеющее филиалы по всему миру.

Вы говорили о трудностях перехода из одной сферы в другую. А в чём имен-но они состояли?

Трудности состояли в том, что в тот момент был высокий уровень безрабо-тицы, а я собиралась заняться бренд-мар-кетингом, не имея, в сущности, необхо-димого опыта в этой сфере. Я довольно много работала в research, но имела мало знаний в бренд-маркетинге. В первую очередь трудности были с этим. Я долго искала работу.

То есть во время обучения в CIM Вы, по сути, не работали?

Да, была пауза. Я училась в этом ин-ституте и работала на  фрилансе, прово-дила исследования для различных ком-паний. Параллельно искала свое место в бренд-маркетинге. Я очень довольна тем, что в определенный момент приня-ла правильное решение. То, чем я сейчас занимаюсь, мне очень нравится.

Чем Вы занимаетесь в «Danone»?Я уже немного затронула эту тему. Я

менеджер бренда «Живинка». Отвечаю за прибыльность этого бренда, за стратегию его развития и, соответственно, за ком-муникацию. Все, что Вы видите на полках, все продукты, их разработка, упаковка, ролики по телевидению, активность в ин-тернете – это результат нашей работы. Я анализирую, каким образом всё это вли-яет на продажу, на прибыль и на разви-тие бренда.

Как Вам в этом помогает Ваше обра-зование, предыдущий опыт в research?

Для маркетолога, то есть для хоро-шего, качественного  бренд-менеджера очень правильно начинать с маркетин-говых исследований, поскольку они дают хорошую базу. Хороший маркетолог, по-мимо прибыльности, всегда должен дер-жать в голове потребителя: что ему нуж-но, как он думает. Он должен уметь критически анализировать большие мас-сивы различной информации и прини-мать правильные решения. Всему этому учат маркетинговые исследования.

Вы занимаетесь развитием бренда «Живинка» одна или в команде?

Это командная работа. У нас очень много брендов. Бренды поделены на группы, и за каждую группу отвечает ме-неджер категории, также есть директор по маркетингу. У меня есть руководитель, менеджер категории, и есть стажер – де-вушка, которая мне помогает и которую я обучаю.

Интересно, а часто ли Вы в процес-се маркетинговой деятельности встреча-етесь с социологами из КНУ?

Не могу сказать, я не всегда спраши-ваю об образовании.

Какие преимущества работы в мар-кетинге Вы видите для социологов, и что было полезным лично для Вас? База мар-кетинговых исследований, может, что-то ещё?

На самом деле, я думаю, что лю-бое  более или менее  качественное хо-рошее украинское высшее образование

способствует развитию стратегическо-го мышления. Оно учит искать нужныеисточники информации и даёт общий вы-сокий уровень культуры. Примерно в та-ком ключе я могу охарактеризовать своеобразование, которое получали я и моидрузья между 2000 и 2005 годами.  Онобыло совершенно непрактичным на тотмомент. Его основная функция – обще-образовательная. Я могу сказать, что зна-ния, которые студенты получают в уни-верситете, какими бы хорошими они нибыли, а также опыт, приобретенный вкомпании, и результат, который ты при-носишь компании, – это только 50% твое-го успеха. Очень большое значение име-ют вторые 50%. Это твои личностныекачества. Это твои лидерские качества,твоя открытость возможностям, способ-ность управлять людьми. Это те вещи, ко-торым в университете не учат, по край-ней мере, у нас. Но это то, над чем нужноработать самостоятельно ещё в универ-ситете. Нужно постоянно читать профес-сиональную литературу и, конечно же,как можно раньше идти работать в меж-дународную компанию.

А могли бы Вы посоветовать ка-кую-то хорошую профессиональную ли-тературу по маркетингу?

Я бы посоветовала прочитать кни-гу Игоря Манна «Маркетинг на 100 %», атакже книгу Роджера Беста «Маркетингот потребителя».  Что касается второгонаправления, то крайне важно, как имен-но ты убеждаешь людей, как ты презен-туешь свои идеи. Иметь хорошие идеи –это полдела, нужно уметь их продавать.Это тоже имеет большое значение. Нуж-

но также уметь продавать свои знанияи опыт в условиях высокой конкурен-ции, в которой мы находимся сейчас. Вэтой связи я посоветовала бы еще однуочень практичную книгу, хотя и в назван-ных выше книгах тоже минимум теориии максимум практики. Это Радислав Ган-дапас «Камасутра для оратора». Еще быя посоветовала прочитать «Искусство за-ключать сделки» Дональда Трампа. А длямечтающих о карьере в международ-ной компании я бы посоветовала про-честь такую книжку, как «Менеджер Ма-фии. Руководство для корпоративногоМакиавел ли».

Расскажите, пожалуйста, о новыхтенденциях в сфере маркетинга.

В этой связи могу несколько словсказать о книге, которую сейчас читаю, –«Анатомия сарафанного маркетинга»американского автора Эммануила  Розе-на. Он очень интересно пишет о такойиндустрии, как сарафанный маркетинг.В Штатах это целая отрасль. В Америкеесть большие маркетинговые компании,которые специализируются на исследо-вании и распространении слухов. Онизнают, как это делать, и концентрируютсятолько на этом. У них есть определённыеметоды посева этих слухов, они управля-ют ими. В Украине этого просто нет. Аме-рика – это эталон маркетинга, там самыепродвинутые технологии, хотя это каса-ется не только маркетинга… Я надеюсь,что мы когда-то дорастем до использова-ния этих инструментов.

Вы работали во многих известныхмеждународных компаниях и, наверное,

78 79

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

ционные работы отправляются в Лондон, там проверяются. Это английское образо-вание, имеющее филиалы по всему миру.

Вы говорили о трудностях перехода из одной сферы в другую. А в чём имен-но они состояли?

Трудности состояли в том, что в тот момент был высокий уровень безрабо-тицы, а я собиралась заняться бренд-мар-кетингом, не имея, в сущности, необхо-димого опыта в этой сфере. Я довольно много работала в research, но имела мало знаний в бренд-маркетинге. В первую очередь трудности были с этим. Я долго искала работу.

То есть во время обучения в CIM Вы, по сути, не работали?

Да, была пауза. Я училась в этом ин-ституте и работала на  фрилансе, прово-дила исследования для различных ком-паний. Параллельно искала свое место в бренд-маркетинге. Я очень довольна тем, что в определенный момент приня-ла правильное решение. То, чем я сейчас занимаюсь, мне очень нравится.

Чем Вы занимаетесь в «Danone»?Я уже немного затронула эту тему. Я

менеджер бренда «Живинка». Отвечаю за прибыльность этого бренда, за стратегию его развития и, соответственно, за ком-муникацию. Все, что Вы видите на полках, все продукты, их разработка, упаковка, ролики по телевидению, активность в ин-тернете – это результат нашей работы. Я анализирую, каким образом всё это вли-яет на продажу, на прибыль и на разви-тие бренда.

Как Вам в этом помогает Ваше обра-зование, предыдущий опыт в research?

Для маркетолога, то есть для хоро-шего, качественного  бренд-менеджера очень правильно начинать с маркетин-говых исследований, поскольку они дают хорошую базу. Хороший маркетолог, по-мимо прибыльности, всегда должен дер-жать в голове потребителя: что ему нуж-но, как он думает. Он должен уметь критически анализировать большие мас-сивы различной информации и прини-мать правильные решения. Всему этому учат маркетинговые исследования.

Вы занимаетесь развитием бренда «Живинка» одна или в команде?

Это командная работа. У нас очень много брендов. Бренды поделены на группы, и за каждую группу отвечает ме-неджер категории, также есть директор по маркетингу. У меня есть руководитель, менеджер категории, и есть стажер – де-вушка, которая мне помогает и которую я обучаю.

Интересно, а часто ли Вы в процес-се маркетинговой деятельности встреча-етесь с социологами из КНУ?

Не могу сказать, я не всегда спраши-ваю об образовании.

Какие преимущества работы в мар-кетинге Вы видите для социологов, и что было полезным лично для Вас? База мар-кетинговых исследований, может, что-то ещё?

На самом деле, я думаю, что лю-бое  более или менее  качественное хо-рошее украинское высшее образование

способствует развитию стратегическо-го мышления. Оно учит искать нужныеисточники информации и даёт общий вы-сокий уровень культуры. Примерно в та-ком ключе я могу охарактеризовать своеобразование, которое получали я и моидрузья между 2000 и 2005 годами.  Онобыло совершенно непрактичным на тотмомент. Его основная функция – обще-образовательная. Я могу сказать, что зна-ния, которые студенты получают в уни-верситете, какими бы хорошими они нибыли, а также опыт, приобретенный вкомпании, и результат, который ты при-носишь компании, – это только 50% твое-го успеха. Очень большое значение име-ют вторые 50%. Это твои личностныекачества. Это твои лидерские качества,твоя открытость возможностям, способ-ность управлять людьми. Это те вещи, ко-торым в университете не учат, по край-ней мере, у нас. Но это то, над чем нужноработать самостоятельно ещё в универ-ситете. Нужно постоянно читать профес-сиональную литературу и, конечно же,как можно раньше идти работать в меж-дународную компанию.

А могли бы Вы посоветовать ка-кую-то хорошую профессиональную ли-тературу по маркетингу?

Я бы посоветовала прочитать кни-гу Игоря Манна «Маркетинг на 100 %», атакже книгу Роджера Беста «Маркетингот потребителя».  Что касается второгонаправления, то крайне важно, как имен-но ты убеждаешь людей, как ты презен-туешь свои идеи. Иметь хорошие идеи –это полдела, нужно уметь их продавать.Это тоже имеет большое значение. Нуж-

но также уметь продавать свои знанияи опыт в условиях высокой конкурен-ции, в которой мы находимся сейчас. Вэтой связи я посоветовала бы еще однуочень практичную книгу, хотя и в назван-ных выше книгах тоже минимум теориии максимум практики. Это Радислав Ган-дапас «Камасутра для оратора». Еще быя посоветовала прочитать «Искусство за-ключать сделки» Дональда Трампа. А длямечтающих о карьере в международ-ной компании я бы посоветовала про-честь такую книжку, как «Менеджер Ма-фии. Руководство для корпоративногоМакиавел ли».

Расскажите, пожалуйста, о новыхтенденциях в сфере маркетинга.

В этой связи могу несколько словсказать о книге, которую сейчас читаю, –«Анатомия сарафанного маркетинга»американского автора Эммануила  Розе-на. Он очень интересно пишет о такойиндустрии, как сарафанный маркетинг.В Штатах это целая отрасль. В Америкеесть большие маркетинговые компании,которые специализируются на исследо-вании и распространении слухов. Онизнают, как это делать, и концентрируютсятолько на этом. У них есть определённыеметоды посева этих слухов, они управля-ют ими. В Украине этого просто нет. Аме-рика – это эталон маркетинга, там самыепродвинутые технологии, хотя это каса-ется не только маркетинга… Я надеюсь,что мы когда-то дорастем до использова-ния этих инструментов.

Вы работали во многих известныхмеждународных компаниях и, наверное,

80 81

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

имели возможность сравнить маркетинг в разных странах, общаясь с партнёрами. Как Вы считаете, в чем особенности мар-кетинга в Украине?

«Danone» –  международная ком-пания, но подходы в маркетинге и в це-лом в управлении бизнесом не слишком отличаются между странами.  Несколь-ко отличаются бренды и целевая ау-дитория, но большой разницы нет, по-скольку компания одна. Маркетинг в Украине на достаточно хорошем уровне. Вот про «Danone» я могу сказать, что биз-нес у нас очень хорошо управляется, и мы хорошо закалены теми социально-эконо-мическими сложностями, которые случа-ются у нас в стране. По сравнению с Ев-ропой мы более  гибкие, более живучие, более дерзкие и более быстрые в приня-тии решений. 

А чем отличается маркетинг в меж-дународной компании и маркетинг в украинской компании?

Отличия большие. Начинать карьеру я бы советовала с международной ком-пании. Там более передовой подход, чем в украинской. Там ценят человека, там придерживаются правил бизнес эти-ки, там есть баланс личной жизни и ра-боты. Международная компания предо-ставляет намного больше возможностей развиваться профессионально, потому что у тебя есть возможность общаться с другими странами, видеть best practices в маркетинге. Там правильный академи-ческий подход к маркетингу, есть все не-обходимые инструменты, есть каноны ис-следований, там принимают адекватные бизнес решения, с которыми комфортно работать.

Какие интересные элементы би-знес-культуры есть в международной компании «Danone»?

У нас есть очень интересный подход, который называется  transformational leadership. Он учит нас тому, что каждый человек на своей позиции является лиде-ром. Он должен действовать так, как если бы это речь шла о его личном бизнесе. Поэтому каждый человек может привне-сти  что-то  важное. Наша модель лидер-ства заключается в том, что мы обяза-тельно ставим себе новые амбициозные цели, не привязываясь к предыдущему опыту. А когда цель уже есть, мы ищем способы для её достижения.

Многие выпускники социологиче-ских факультетов, и Вы в том числе, до-

стигают успеха в профессии маркето-лога. Несмотря на то что маркетологов выпускают на экономических факульте-тах. Как Вы считаете, почему выпускни-кам социологических факультетов это удаётся?

Это происходит благодаря тому, что они понимают потребителя, пони-мают, где взять необходимую информа-цию, как правильно написать бриф, как правильно поставить задачу и какие ре-шения потом принять на основании по-лученных данных. Это очень важно – знать, о чём спрашивать и как дей-ствовать по итогам проведенных иссле-дований. Так принимаются решения, что делать с брендом, что говорить потре-бителю, чтобы это было релевантно для него и чтобы это повлияло на продажи и на рост бренда.

Дайте ценный жизненный или про-фессиональный совет студентам, ко-торые будут читать это интервью.

Первый совет для тех, кто хочет де-лать карьеру в маркетинге. Если Вам дей-ствительно этого хочется, то нужно на-чинать как можно раньше и не бояться этого. Это вполне реально – совместить учёбу и работу. По крайней мере, мне удалось, на тот момент это было реально. Чем раньше Вы начнёте, тем больше у вас шансов на успех.  Потому  что с каждым годом конкуренция все выше и выше. Второй совет: если Вам кажется, что Вы окончите университет и Вам не придёт-ся учиться, – придётся. Учиться придёт-ся всегда, каждый день, и без остановки.

Нужно не бояться и стремиться к этому. И третий совет, который я уже частич-но затрагивала: очень важно понимать для себя, что те знания, которые ты по-лучишь в университете, и опыт на рабо-те – это только 50% твоего успеха. Нуж-но понимать, что есть ещё вторые 50%, зависящие от твоих личных качеств, ко-торые тоже нужно развивать.

Большое спасибо за этот познава-тельный разговор!

Разговаривала ТАТЬЯНА МИРОНОВСКАЯ,

КНУ им. Т. Шевченко

80 81

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

имели возможность сравнить маркетинг в разных странах, общаясь с партнёрами. Как Вы считаете, в чем особенности мар-кетинга в Украине?

«Danone» –  международная ком-пания, но подходы в маркетинге и в це-лом в управлении бизнесом не слишком отличаются между странами.  Несколь-ко отличаются бренды и целевая ау-дитория, но большой разницы нет, по-скольку компания одна. Маркетинг в Украине на достаточно хорошем уровне. Вот про «Danone» я могу сказать, что биз-нес у нас очень хорошо управляется, и мы хорошо закалены теми социально-эконо-мическими сложностями, которые случа-ются у нас в стране. По сравнению с Ев-ропой мы более  гибкие, более живучие, более дерзкие и более быстрые в приня-тии решений. 

А чем отличается маркетинг в меж-дународной компании и маркетинг в украинской компании?

Отличия большие. Начинать карьеру я бы советовала с международной ком-пании. Там более передовой подход, чем в украинской. Там ценят человека, там придерживаются правил бизнес эти-ки, там есть баланс личной жизни и ра-боты. Международная компания предо-ставляет намного больше возможностей развиваться профессионально, потому что у тебя есть возможность общаться с другими странами, видеть best practices в маркетинге. Там правильный академи-ческий подход к маркетингу, есть все не-обходимые инструменты, есть каноны ис-следований, там принимают адекватные бизнес решения, с которыми комфортно работать.

Какие интересные элементы би-знес-культуры есть в международной компании «Danone»?

У нас есть очень интересный подход, который называется  transformational leadership. Он учит нас тому, что каждый человек на своей позиции является лиде-ром. Он должен действовать так, как если бы это речь шла о его личном бизнесе. Поэтому каждый человек может привне-сти  что-то  важное. Наша модель лидер-ства заключается в том, что мы обяза-тельно ставим себе новые амбициозные цели, не привязываясь к предыдущему опыту. А когда цель уже есть, мы ищем способы для её достижения.

Многие выпускники социологиче-ских факультетов, и Вы в том числе, до-

стигают успеха в профессии маркето-лога. Несмотря на то что маркетологов выпускают на экономических факульте-тах. Как Вы считаете, почему выпускни-кам социологических факультетов это удаётся?

Это происходит благодаря тому, что они понимают потребителя, пони-мают, где взять необходимую информа-цию, как правильно написать бриф, как правильно поставить задачу и какие ре-шения потом принять на основании по-лученных данных. Это очень важно – знать, о чём спрашивать и как дей-ствовать по итогам проведенных иссле-дований. Так принимаются решения, что делать с брендом, что говорить потре-бителю, чтобы это было релевантно для него и чтобы это повлияло на продажи и на рост бренда.

Дайте ценный жизненный или про-фессиональный совет студентам, ко-торые будут читать это интервью.

Первый совет для тех, кто хочет де-лать карьеру в маркетинге. Если Вам дей-ствительно этого хочется, то нужно на-чинать как можно раньше и не бояться этого. Это вполне реально – совместить учёбу и работу. По крайней мере, мне удалось, на тот момент это было реально. Чем раньше Вы начнёте, тем больше у вас шансов на успех.  Потому  что с каждым годом конкуренция все выше и выше. Второй совет: если Вам кажется, что Вы окончите университет и Вам не придёт-ся учиться, – придётся. Учиться придёт-ся всегда, каждый день, и без остановки.

Нужно не бояться и стремиться к этому. И третий совет, который я уже частич-но затрагивала: очень важно понимать для себя, что те знания, которые ты по-лучишь в университете, и опыт на рабо-те – это только 50% твоего успеха. Нуж-но понимать, что есть ещё вторые 50%, зависящие от твоих личных качеств, ко-торые тоже нужно развивать.

Большое спасибо за этот познава-тельный разговор!

Разговаривала ТАТЬЯНА МИРОНОВСКАЯ,

КНУ им. Т. Шевченко

82 83

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Наталия, как зародился Ваш интерес к социологии?

Началось это лет в восемь, с детек-тивных историй. Я очень любила читать детективные рассказы и мечтала рассле-довать преступления (улыбается). Однако позже, когда я подросла, стало понятно, что в Украине быть следователем – очень опасное и грязное дело. Поэтому я реши-ла стать судебным психологом. Мне хо-телось понять, почему люди совершают преступления, и найти способы прекра-тить это. Но когда пришла пора поступа-ть в университет, мне стало ясно, что для такой профессии нужно иметь особенную психологическую выдержку, да и ездить в соответствующий вуз мне пришлось бы слишком далеко. В любом случае, я

Быть социологом и работать социологом — это не одно и то жеИнтервью с Наталией Колоденко

Как люди с социологическим образованием попадают в маркетинговые исследования

и что их там ожидает? Каковы перспективы профессиональной мобильности у марке-

тологов и есть ли у них пространство для маневра? Чем хороши североамериканские

последипломные программы, и чем канадские исследования рынка отличаются от

украинских? О новейших исследовательских трендах, проблемах репрезентативности в

массовых опросах и интервенции социологии в маркетинг мы говорим с выпускницей

факультета социологии КНУ им. Т. Шевченко, сотрудницей канадской маркетинговой

компании «Environics» Наталией Колоденко.

Связаться с нашей собеседницей можно по адресу: natalia.kolodenko@environics.ca

осознала, что изучать нужно не только преступления, а и более общие социаль-ные процессы. Так я пришла к идее социо-логии. Конечно, нельзя сказать, что я знала наверняка, чем именно мне придется за-

ниматься, но у меня было представление, что, изучая социологию, я смогу понять и изменить общество, в котором мы живем. Это идея, которая мотивировала меня по-дать документы на факультет социологии. Я попробовала и поступила. С первых же шагов мне понравилось то, что принимав-ший вступительный экзамен профессор смотрел не только на фактические знания, но и на способность размышлять и делать выводы. Я считаю, что это очень важно и правильно.

После поступления на факультетВаши представления о социологии и бу-дущей профессии изменились?

Да. Я помню, что большое впечатле-ние на меня произвёл курс «Вступление всоциологию», который вёл В. И. Волович.Тогда на семинарах ему ассистировал И.К. Ярошенко, который на тот момент былактивно вовлечен в прикладные полити-ческие исследования, тем самым даваяпонять, как с помощью социологии мож-но зарабатывать деньги. Таким образом,я стала интересоваться прикладными ис-следованиями, методами сбора и анализаданных. Тогда я поняла, что это мое и чтомне нравится делать что-то конкретное

и основанное на эмпирических данных.Поэтому с первого же курса я стала дви-гаться в эту сторону. Также мне очень хо-рошо запомнился третий курс, когда нампреподавалось много прикладных дис-

циплин, начиная с выборки и заканчиваяметодами оценки надежности данных.То есть у нас в руках уже был весь на-бор необходимых инструментов для того,чтобы работать исследователем. Особен-но хотелось бы вспомнить С. В. Корнева,который открыл для меня маркетинговыеисследования, еще одну область, гдеможно было при помощи социологиче-ских познаний достойно зарабатывать.

А во время учёбы Вы ощущали ка-кое-то напряжение или несоответствие между социологией как академической дисциплиной и тем конкретным ремеслом, которым Вам предстояло заниматься?

Я чувствовала некий разрыв междутеоретической социологией и приклад-ными исследованиями, и мне всегдаказалось, что «отток умов» всегда шелв сторону прикладной социологии. Но,тем не менее, было и некоторое проме-жуточное звено, как, например, фунда-ментальные исследовательские проектывроде European Social Survey, которыекурировал Институт Социологии НАН.Честно говоря, если бы на тот момент ялучше знала английский, я, может быть, изанялась бы чем-то подобным. Ведь тогда

„Я чувствовала некий разрыв между теоретической

социологией и прикладными исследованиями, и мневсегда казалось, что «отток умов» всегда шел в сторону

прикладной социологии.

“

82 83

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

Наталия, как зародился Ваш интерес к социологии?

Началось это лет в восемь, с детек-тивных историй. Я очень любила читать детективные рассказы и мечтала рассле-довать преступления (улыбается). Однако позже, когда я подросла, стало понятно, что в Украине быть следователем – очень опасное и грязное дело. Поэтому я реши-ла стать судебным психологом. Мне хо-телось понять, почему люди совершают преступления, и найти способы прекра-тить это. Но когда пришла пора поступа-ть в университет, мне стало ясно, что для такой профессии нужно иметь особенную психологическую выдержку, да и ездить в соответствующий вуз мне пришлось бы слишком далеко. В любом случае, я

Быть социологом и работать социологом — это не одно и то жеИнтервью с Наталией Колоденко

Как люди с социологическим образованием попадают в маркетинговые исследования

и что их там ожидает? Каковы перспективы профессиональной мобильности у марке-

тологов и есть ли у них пространство для маневра? Чем хороши североамериканские

последипломные программы, и чем канадские исследования рынка отличаются от

украинских? О новейших исследовательских трендах, проблемах репрезентативности в

массовых опросах и интервенции социологии в маркетинг мы говорим с выпускницей

факультета социологии КНУ им. Т. Шевченко, сотрудницей канадской маркетинговой

компании «Environics» Наталией Колоденко.

Связаться с нашей собеседницей можно по адресу: natalia.kolodenko@environics.ca

осознала, что изучать нужно не только преступления, а и более общие социаль-ные процессы. Так я пришла к идее социо-логии. Конечно, нельзя сказать, что я знала наверняка, чем именно мне придется за-

ниматься, но у меня было представление, что, изучая социологию, я смогу понять и изменить общество, в котором мы живем. Это идея, которая мотивировала меня по-дать документы на факультет социологии. Я попробовала и поступила. С первых же шагов мне понравилось то, что принимав-ший вступительный экзамен профессор смотрел не только на фактические знания, но и на способность размышлять и делать выводы. Я считаю, что это очень важно и правильно.

После поступления на факультетВаши представления о социологии и бу-дущей профессии изменились?

Да. Я помню, что большое впечатле-ние на меня произвёл курс «Вступление всоциологию», который вёл В. И. Волович.Тогда на семинарах ему ассистировал И.К. Ярошенко, который на тот момент былактивно вовлечен в прикладные полити-ческие исследования, тем самым даваяпонять, как с помощью социологии мож-но зарабатывать деньги. Таким образом,я стала интересоваться прикладными ис-следованиями, методами сбора и анализаданных. Тогда я поняла, что это мое и чтомне нравится делать что-то конкретное

и основанное на эмпирических данных.Поэтому с первого же курса я стала дви-гаться в эту сторону. Также мне очень хо-рошо запомнился третий курс, когда нампреподавалось много прикладных дис-

циплин, начиная с выборки и заканчиваяметодами оценки надежности данных.То есть у нас в руках уже был весь на-бор необходимых инструментов для того,чтобы работать исследователем. Особен-но хотелось бы вспомнить С. В. Корнева,который открыл для меня маркетинговыеисследования, еще одну область, гдеможно было при помощи социологиче-ских познаний достойно зарабатывать.

А во время учёбы Вы ощущали ка-кое-то напряжение или несоответствие между социологией как академической дисциплиной и тем конкретным ремеслом, которым Вам предстояло заниматься?

Я чувствовала некий разрыв междутеоретической социологией и приклад-ными исследованиями, и мне всегдаказалось, что «отток умов» всегда шелв сторону прикладной социологии. Но,тем не менее, было и некоторое проме-жуточное звено, как, например, фунда-ментальные исследовательские проектывроде European Social Survey, которыекурировал Институт Социологии НАН.Честно говоря, если бы на тот момент ялучше знала английский, я, может быть, изанялась бы чем-то подобным. Ведь тогда

„Я чувствовала некий разрыв между теоретической

социологией и прикладными исследованиями, и мневсегда казалось, что «отток умов» всегда шел в сторону

прикладной социологии.

“

84 85

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

было довольно много возможностей для стажировки в Европе, и многие ездили по таким программам и проводили ин-тересные исследования. Но я осталась в Украине, и мне казалось, что лучше всего

было бы заняться маркетингом. Это да-вало уверенность в завтрашнем дне, а также в своей профессиональной состо-ятельности.

Имея такую прикладную ориента-цию, когда Вы впервые вышли на рынок труда?

Я начала подыскивать себе работу летом после третьего курса. Сперва пару месяцев поработала на службу, занимав-шуюся «mystery shopping», а к сентябрю уже устроилась на полставки в маркетин-говую компанию. Таким образом, на про-тяжении четвертого курса я совмещала работу с учёбой: полдня на работе, полд-ня в университете. Я всегда с большой благодарностью вспоминаю наш третий курс, потому что он обеспечил нас всеми необходимыми инструментами для про-фессиональной деятельности.

Что было самым неожиданным для Вас при личном знакомстве с маркетин-говыми исследованиями?

Главным сюрпризом было то, что в маркетинге всё держится на очень же-стких дедлайнах. Меня удивляло, что клиенты всегда хотят, чтобы заказ был

готов «ещё вчера». Всегда нужно очень многое успевать в очень сжатые сроки. Кроме этого, ты всегда находишься в сильной зависимости от клиента. Кому-то нужны просто циферки, а кому-то комп-

лексный анализ проблемы. В связи с этим я всегда пыталась привнести социологию в маркетинг, чтобы видеть за графиками и табличками реальные процессы. Поэто-му, взаимодействуя с клиентами, всегда можно заниматься и социологией. Глав-ное – объяснить, что это полезно для них самих. Поэтому мне очень не нравилось, что на факультете нам запрещали писать курсовые и дипломные работы по марке-тинговым исследованиям, говорили, что этим должны заниматься экономисты. Некоторые преподаватели целенаправ-ленно отбивали у студентов охоту зани-маться маркетингом, и меня это очень расстраивало.

Как Вам кажется, с чем это связано? Ведь это постоянно воспроизводящаяся ситуация: студентам долго объясняют, что социология и маркетинг – это разные вещи, а после этого многие находят себе работу именно там…

Выпускники находят там работу, по-тому что так устроен рынок труда: в мар-кетинге выше спрос на кадры и больше денег. А вот почему профессора этому сопротивляются – это другой вопрос. Мо-жет быть, они хотят, чтобы больше людей

„В Украине считается, что на стороне клиента платят больше, ты сам устанавливаешь себе сроки, у тебя гораздо больше

свободного времени, но мой личный опыт показывает, что это не всегда хорошо.

“

оставалось именно в социологии, хотя ине могут ничего эквивалентного в про-фессиональном смысле им предложить.Для занятий наукой нужно соответствую-щее финансирование, с которым в Украи-не есть проблемы.

Получив первый опыт в маркетин-говых исследованиях, какое представле-ние Вы составили о карьерных перспек-тивах в этой сфере?

Да, там сразу вырисовывалось два возможных направления. Первое – расти в рамках исследовательского агентства, а второе – переходить, как мы говорим, на сторону клиента и заниматься исследова-ниями в компании, которую представляет заказчик. В первом случае можно посте-пенно набирать опыт и продвигаться выше,на более ответственные должности. А во втором – курировать исследовательские проекты, иногда собирать данные своими

силами, организовывать и контролироватьвзаимодействие с исследовательскими службами, а потом презентовать резуль-таты исследований топ-менеджменту компании и принимать участие в сессиях стратегического планирования, представ-лять «голос потребителя».

А можно сказать, что переход «насторону клиента» – это своеобразныйкарьерный скачок?

Многие считают, что да. В Украине,по крайней мере, считается, что на сто-

роне клиента платят больше, ты сам уста-навливаешь себе сроки, у тебя гораздобольше свободного времени, нет посто-янной беготни, жизнь спокойнее, равно-мернее. Но мой личный опыт показыва-ет, что это не всегда хорошо. В каком-тосмысле ты чувствуешь себя свободнее,но когда ты всё время работаешь с оченьузкой целевой аудиторией или продук-том, то становится просто скучно. Хо-чется больше разнообразия и движения.Поэтому после года работы на сторонеклиента я поняла, что мне больше нра-вилось в агентстве. Можно сказать, что вагентстве ты расширяешь свой горизонт,а на стороне клиента – углубляешься вотдельную тему. Если ты работаешь, на-пример, на «Кока-Колу», ты должен знатьоб этих напитках всё наизусть, вплоть доразмера этикетки. Кому-то это нравится,но мне было немного скучновато, и я вер-нулась в агентство.

То есть это многообразие проек-тов сохраняет больше пространства длятворчества?

Точно. И еще могу сказать, что в агентстве всегда присутствует дух борь-бы за клиентов, тебе надо их завоевать и покорить. Поэтому ты стремишься сделать им хорошо (улыбается), удовлетворить все их информационные потребности. Это интерактивное занятие, которое держит тебя в тонусе и мобилизует внутренние силы. Это важное ощущение. А на стороне клиента я вижу, что многие люди немнож-

„Можно сказать, что в агентстве ты расширяешь

свой горизонт, а на стороне клиента –углубляешься в отдельную тему.

“

84 85

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

было довольно много возможностей для стажировки в Европе, и многие ездили по таким программам и проводили ин-тересные исследования. Но я осталась в Украине, и мне казалось, что лучше всего

было бы заняться маркетингом. Это да-вало уверенность в завтрашнем дне, а также в своей профессиональной состо-ятельности.

Имея такую прикладную ориента-цию, когда Вы впервые вышли на рынок труда?

Я начала подыскивать себе работу летом после третьего курса. Сперва пару месяцев поработала на службу, занимав-шуюся «mystery shopping», а к сентябрю уже устроилась на полставки в маркетин-говую компанию. Таким образом, на про-тяжении четвертого курса я совмещала работу с учёбой: полдня на работе, полд-ня в университете. Я всегда с большой благодарностью вспоминаю наш третий курс, потому что он обеспечил нас всеми необходимыми инструментами для про-фессиональной деятельности.

Что было самым неожиданным для Вас при личном знакомстве с маркетин-говыми исследованиями?

Главным сюрпризом было то, что в маркетинге всё держится на очень же-стких дедлайнах. Меня удивляло, что клиенты всегда хотят, чтобы заказ был

готов «ещё вчера». Всегда нужно очень многое успевать в очень сжатые сроки. Кроме этого, ты всегда находишься в сильной зависимости от клиента. Кому-то нужны просто циферки, а кому-то комп-

лексный анализ проблемы. В связи с этим я всегда пыталась привнести социологию в маркетинг, чтобы видеть за графиками и табличками реальные процессы. Поэто-му, взаимодействуя с клиентами, всегда можно заниматься и социологией. Глав-ное – объяснить, что это полезно для них самих. Поэтому мне очень не нравилось, что на факультете нам запрещали писать курсовые и дипломные работы по марке-тинговым исследованиям, говорили, что этим должны заниматься экономисты. Некоторые преподаватели целенаправ-ленно отбивали у студентов охоту зани-маться маркетингом, и меня это очень расстраивало.

Как Вам кажется, с чем это связано? Ведь это постоянно воспроизводящаяся ситуация: студентам долго объясняют, что социология и маркетинг – это разные вещи, а после этого многие находят себе работу именно там…

Выпускники находят там работу, по-тому что так устроен рынок труда: в мар-кетинге выше спрос на кадры и больше денег. А вот почему профессора этому сопротивляются – это другой вопрос. Мо-жет быть, они хотят, чтобы больше людей

„В Украине считается, что на стороне клиента платят больше, ты сам устанавливаешь себе сроки, у тебя гораздо больше

свободного времени, но мой личный опыт показывает, что это не всегда хорошо.

“

оставалось именно в социологии, хотя ине могут ничего эквивалентного в про-фессиональном смысле им предложить.Для занятий наукой нужно соответствую-щее финансирование, с которым в Украи-не есть проблемы.

Получив первый опыт в маркетин-говых исследованиях, какое представле-ние Вы составили о карьерных перспек-тивах в этой сфере?

Да, там сразу вырисовывалось два возможных направления. Первое – расти в рамках исследовательского агентства, а второе – переходить, как мы говорим, на сторону клиента и заниматься исследова-ниями в компании, которую представляет заказчик. В первом случае можно посте-пенно набирать опыт и продвигаться выше,на более ответственные должности. А во втором – курировать исследовательские проекты, иногда собирать данные своими

силами, организовывать и контролироватьвзаимодействие с исследовательскими службами, а потом презентовать резуль-таты исследований топ-менеджменту компании и принимать участие в сессиях стратегического планирования, представ-лять «голос потребителя».

А можно сказать, что переход «насторону клиента» – это своеобразныйкарьерный скачок?

Многие считают, что да. В Украине,по крайней мере, считается, что на сто-

роне клиента платят больше, ты сам уста-навливаешь себе сроки, у тебя гораздобольше свободного времени, нет посто-янной беготни, жизнь спокойнее, равно-мернее. Но мой личный опыт показыва-ет, что это не всегда хорошо. В каком-тосмысле ты чувствуешь себя свободнее,но когда ты всё время работаешь с оченьузкой целевой аудиторией или продук-том, то становится просто скучно. Хо-чется больше разнообразия и движения.Поэтому после года работы на сторонеклиента я поняла, что мне больше нра-вилось в агентстве. Можно сказать, что вагентстве ты расширяешь свой горизонт,а на стороне клиента – углубляешься вотдельную тему. Если ты работаешь, на-пример, на «Кока-Колу», ты должен знатьоб этих напитках всё наизусть, вплоть доразмера этикетки. Кому-то это нравится,но мне было немного скучновато, и я вер-нулась в агентство.

То есть это многообразие проек-тов сохраняет больше пространства длятворчества?

Точно. И еще могу сказать, что в агентстве всегда присутствует дух борь-бы за клиентов, тебе надо их завоевать и покорить. Поэтому ты стремишься сделать им хорошо (улыбается), удовлетворить все их информационные потребности. Это интерактивное занятие, которое держит тебя в тонусе и мобилизует внутренние силы. Это важное ощущение. А на стороне клиента я вижу, что многие люди немнож-

„Можно сказать, что в агентстве ты расширяешь

свой горизонт, а на стороне клиента –углубляешься в отдельную тему.

“

86 87

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

ко закисают. Когда ты изо дня в день ва-ришься в одном и том же, у тебя меньше этого драйва, о котором я говорила.

Насколько мне известно, через неко-торое время после выпуска Вы также по-лучили профессиональное образование маркетолога в Humber College в Торонто. Не могли бы Вы рассказать подробнее об этом учебном заведении?

Это интересная история… Дело в том, что в 2013 году мы с семьей переехали в Канаду. Сначала на один год, в течение которого мы так полюбили эту страну, что решили осесть. Я планировала за-ниматься поиском работы и профессио-нальным ростом через пару лет, но при-шлось делать это в ускоренном темпе, поскольку для продления визы мне надо было отправиться учиться. Тогда я нашла Humber College и поступила туда на го-дичную последипломную программу.

Это очень популярные програм-мы в Канаде, поскольку гуманитарные и социальные науки, как правило, – вещь очень непрактичная. Общаясь с людьми, закончившими университет в Канаде, например, по специальности Communication или Social and Political Sciences, я узнала, что после полноцен-ных 4-5 лет в аудитории многие выпус-кники умеют главным образом писать эссе и не знают, что предложить рынку труда. Они не знают, где они могут рабо-тать, чем они могут заниматься, и после выпуска из университета находятся в не-сколько растерянном состоянии. Поэтому такие последипломные программы дают этим людям необходимые навыки для конкретной работы. Я пошла на програм-

му Marketing Management, которая была предельно прикладной. Мы все время делали проекты «из реальной жизни», и все это «своими руками»: разрабатыва-ли маркетинговый план для запуска но-вой торговой марки в Канаде, готовили коммуникационную стратегию по смене имиджа торговой марки и даже своими силами продавали билеты на хоккей, чтобы ощутить всю прелесть «профессио-нальных продаж».

В этих последипломных программах очень интересно то, что более половины твоей оценки за год зависит от работы в группах, т. е. оценка выставляется одина-ковая за весь проект всем членам груп-пы. Не знаю, практикуют ли это сейчас в Украине. С точки зрения будущей работы это очень полезно, но при этом и сильно изматывает, поскольку ты должен отве-чать не только за себя, но и еще за 5-6 человек. Важно уметь правильно строить отношения в коллективе, совместно при-нимать решения, приходить к консенсусу. Это именно то, что хочет получить потен-циальный работодатель.

Также интересно, что по окончании этих программ у тебя появляется возмож-ность устроиться на несколько месяцев на практику в какую-нибудь компанию. Это очень важный момент, поскольку в Канаде особенно тяжело найти первую работу. Уволить человека очень сложно, потом проблем не оберешься, и компа-нии боятся брать непроверенных людей. А формат практики никого ни к чему не обязывает. Ты можешь себя хорошо за-рекомендовать, и тогда тебя уже полно-ценно оформят на работу или же дадут рекомендации. Так вот, я на протяжении

трёх месяцев попрактиковалась в однойиз компаний, и, как только по окончанииэтой практики ты ставишь себе на стра-ничке в LinkedIn стажировку в канад-ской компании, тебе уже звонят, пишут иприглашают на собеседование (улыбает-ся). Такова схема поиска работы.

Вы сказали, что учились на MarketingManagement, а есть ли какая-то програм-ма, более ориентированная именно наисследования?

Да, она называется Research Analyst,и ее выпускники были крайне востребо-ваны на рынке труда. Как это ни удиви-тельно, на весь огромный Торонто естьтолько две специализированные про-граммы, выпускающие специалистов поисследованиям рынка, которых потом

разметают с руками и ногами, посколь-ку они обладают всеми необходимыминавыками, и спрос на таких профессио-налов превышает предложение.

А не могли бы Вы, имея опыт работыв маркетинге в Украине и в Канаде, срав-нить между собой эти два пространства,насколько они вообще сопоставимы?

Честно говоря, я даже была удивле-на, насколько они похожи. Я ожидала отканадского маркетинга каких-то чудес, нонет (улыбается). В общих чертах здесь всёустроено так же, как и в Украине. Основ-ное различие, если брать качественныеисследования, состоит в том, что здесьрекрутинг респондентов намного боль-ше структурирован. То есть существуютсерьезные рекрутинговые компании с

Кампус Humber College, Торонто, Канада

86 87

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

ко закисают. Когда ты изо дня в день ва-ришься в одном и том же, у тебя меньше этого драйва, о котором я говорила.

Насколько мне известно, через неко-торое время после выпуска Вы также по-лучили профессиональное образование маркетолога в Humber College в Торонто. Не могли бы Вы рассказать подробнее об этом учебном заведении?

Это интересная история… Дело в том, что в 2013 году мы с семьей переехали в Канаду. Сначала на один год, в течение которого мы так полюбили эту страну, что решили осесть. Я планировала за-ниматься поиском работы и профессио-нальным ростом через пару лет, но при-шлось делать это в ускоренном темпе, поскольку для продления визы мне надо было отправиться учиться. Тогда я нашла Humber College и поступила туда на го-дичную последипломную программу.

Это очень популярные програм-мы в Канаде, поскольку гуманитарные и социальные науки, как правило, – вещь очень непрактичная. Общаясь с людьми, закончившими университет в Канаде, например, по специальности Communication или Social and Political Sciences, я узнала, что после полноцен-ных 4-5 лет в аудитории многие выпус-кники умеют главным образом писать эссе и не знают, что предложить рынку труда. Они не знают, где они могут рабо-тать, чем они могут заниматься, и после выпуска из университета находятся в не-сколько растерянном состоянии. Поэтому такие последипломные программы дают этим людям необходимые навыки для конкретной работы. Я пошла на програм-

му Marketing Management, которая была предельно прикладной. Мы все время делали проекты «из реальной жизни», и все это «своими руками»: разрабатыва-ли маркетинговый план для запуска но-вой торговой марки в Канаде, готовили коммуникационную стратегию по смене имиджа торговой марки и даже своими силами продавали билеты на хоккей, чтобы ощутить всю прелесть «профессио-нальных продаж».

В этих последипломных программах очень интересно то, что более половины твоей оценки за год зависит от работы в группах, т. е. оценка выставляется одина-ковая за весь проект всем членам груп-пы. Не знаю, практикуют ли это сейчас в Украине. С точки зрения будущей работы это очень полезно, но при этом и сильно изматывает, поскольку ты должен отве-чать не только за себя, но и еще за 5-6 человек. Важно уметь правильно строить отношения в коллективе, совместно при-нимать решения, приходить к консенсусу. Это именно то, что хочет получить потен-циальный работодатель.

Также интересно, что по окончании этих программ у тебя появляется возмож-ность устроиться на несколько месяцев на практику в какую-нибудь компанию. Это очень важный момент, поскольку в Канаде особенно тяжело найти первую работу. Уволить человека очень сложно, потом проблем не оберешься, и компа-нии боятся брать непроверенных людей. А формат практики никого ни к чему не обязывает. Ты можешь себя хорошо за-рекомендовать, и тогда тебя уже полно-ценно оформят на работу или же дадут рекомендации. Так вот, я на протяжении

трёх месяцев попрактиковалась в однойиз компаний, и, как только по окончанииэтой практики ты ставишь себе на стра-ничке в LinkedIn стажировку в канад-ской компании, тебе уже звонят, пишут иприглашают на собеседование (улыбает-ся). Такова схема поиска работы.

Вы сказали, что учились на MarketingManagement, а есть ли какая-то програм-ма, более ориентированная именно наисследования?

Да, она называется Research Analyst,и ее выпускники были крайне востребо-ваны на рынке труда. Как это ни удиви-тельно, на весь огромный Торонто естьтолько две специализированные про-граммы, выпускающие специалистов поисследованиям рынка, которых потом

разметают с руками и ногами, посколь-ку они обладают всеми необходимыминавыками, и спрос на таких профессио-налов превышает предложение.

А не могли бы Вы, имея опыт работыв маркетинге в Украине и в Канаде, срав-нить между собой эти два пространства,насколько они вообще сопоставимы?

Честно говоря, я даже была удивле-на, насколько они похожи. Я ожидала отканадского маркетинга каких-то чудес, нонет (улыбается). В общих чертах здесь всёустроено так же, как и в Украине. Основ-ное различие, если брать качественныеисследования, состоит в том, что здесьрекрутинг респондентов намного боль-ше структурирован. То есть существуютсерьезные рекрутинговые компании с

Кампус Humber College, Торонто, Канада

88 89

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

имиджем и с опытом, которым просто нужно отправить запрос с требованиями к респондентам, и они этих респонден-тов предоставляют. Когда я работала в Украине, менеджер проектов должен был сам находить этих рекрутёров, давать им задания, все проверять и контроли-ровать. Здесь всё куда более организо-ванно в этом смысле. Взаимоотношения между клиентами и агентствами очень напоминают ситуацию в Украине. Но, к примеру, что касается онлайн исследова-ний, то разница очень существенна. Я за-кончила работать в Украине в 2010 году, и в то время Интернет-опросы почти не практиковались. Не знаю, как с этим об-стоят дела сейчас, но в Канаде, если ты произносишь словосочетание «face2face interview», на тебя смотрят большими глазами и удивленно говорят, что уже не помнят, когда в последний раз им при-ходилось заниматься чем-то подобным. Это стоит сумасшедших денег. Когда я рассказывала им о том, что мы в Украи-не осуществляли случайную выборку посредством поквартирных опросов при помощи маршрутного листа, у них просто волосы ставали дыбом, и они удивлялись, как так можно. В Канаде практически все количественные исследования происхо-дят через онлайн интервью и немножко через телефонные опросы.

А за счет чего достигается репрезен-тативность?

Это очень сложный и болезненный вопрос. На самом деле, если под репре-зентативностью иметь в виду класси-ческую случайную выборку, то здесь ее просто нет. По большому счету, она про-

сто не случайная. Но все это приняли и с этим живут, пока оно работает. Когда я задавала вопрос нашим менеджерам на-счет людей, которые часто проходят эти интервью в Интернете, – они ведь очень сильно отличаются от обычных людей с улицы, которые никогда в жизни не стали бы это делать, – то мне говорили: «имеем то, что имеем». Действительно, мы же не можем заставить людей, не желающих пройти онлайн опросы, их проходить. И пока клиент удовлетворен результатами и видит, что проведенные исследования приносят какую-то пользу его бизнесу, никто по поводу статистически обосно-ванной репрезентативности сильно не беспокоится. Хотя активно применяется взвешивание данных и прочие приемы, которые позволяют повысить не статис-тическую, но практическую репрезента-тивность. Очень часто здесь проводятся панельные исследования, когда одни и те же люди регулярно участвуют в онлайн опросах. Просто существует очень боль-шая и структурированная база контактов, и если клиенту нужны только мужчины от 20 до 30, то в соответствии с заказом приглашения и ссылки на исследование рассылаются исключительно мужчи-нам от 20 до 30. Ты можешь построить выборку, исходя именно из тех параме-тров, которые тебе нужны, но вопрос ее репрезентативности, собственно, остает-ся открытым.

Сейчас нередко подвергают сомне-нию и классические процедуры достиже-ния репрезентативности…

Да, я тоже подвергаю. Добиться ма-тематически обоснованной репрезен-

тативности очень сложно. Но что менярадует здесь, это то, что при онлайн ис-следованиях никто не пытается продви-гать идею ошибки выборки, поскольку язнаю, что в Украине даже при заведомонерепрезентативных исследованиях не-редко продолжали говорить, мол, «ошиб-ка выборки составляет столько-то». Хотя,в общем-то, это имело бы смысл делатьтолько при полностью случайной выбор-ке. А в Канаде при онлайн опросах, грубоговоря, и клиенты, и топ-менеджемент –все отдают себе отчет в том, что имеютдело с очень приблизительными данны-ми, что мы только фиксируем некоторыетенденции, а не отображаем реальность.

А в каком русле сегодня двигаютсямаркетинговые исследования в Канаде?Сейчас нередко говорят о том, что мар-кетинг всё больше социологизируется.Практики потребления всё чаще рассма-триваются как культурные практики, иих понимание сильно зависит от анализаповседневной жизни потребителей, чтоподчас делает востребованным язык те-оретической социологии…

Да, это действительно так. В первую очередь я сказала бы, что сейчас очень повысился интерес к социальным сетям как к новой социальной реальности, к тому, как их можно использовать во благо маркетинга, включая рекламу в социаль-ных сетях, а также сбор информации о пользователях. Например, компания, в ко-торой я сейчас работаю, занимается, в том числе, разработкой специальных методов

анализа активности пользователей в со-циальных сетях. Это одно направление.

Второе направление тоже очень ин-тересное. Я бы посоветовала тем, ктоинтересуется последними тенденциямив исследованиях, посмотреть сайт и блогкомпании «Vision Critical»1. Это оченьуспешный канадский стартап, компания,которая объединяет IT-ресурсы и социо-логические (маркетинговые) ресурсы.В каком-то смысле они перевернули по-нятие репрезентативности с ног на го-лову. Они утверждают, что популярныесегодня панельные онлайн исследова-ния  – это вчерашний день, а работать

На рабочем месте в Environics Research

1 См. https://www.visioncritical.com/traditional-surveys/.

88 89

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

имиджем и с опытом, которым просто нужно отправить запрос с требованиями к респондентам, и они этих респонден-тов предоставляют. Когда я работала в Украине, менеджер проектов должен был сам находить этих рекрутёров, давать им задания, все проверять и контроли-ровать. Здесь всё куда более организо-ванно в этом смысле. Взаимоотношения между клиентами и агентствами очень напоминают ситуацию в Украине. Но, к примеру, что касается онлайн исследова-ний, то разница очень существенна. Я за-кончила работать в Украине в 2010 году, и в то время Интернет-опросы почти не практиковались. Не знаю, как с этим об-стоят дела сейчас, но в Канаде, если ты произносишь словосочетание «face2face interview», на тебя смотрят большими глазами и удивленно говорят, что уже не помнят, когда в последний раз им при-ходилось заниматься чем-то подобным. Это стоит сумасшедших денег. Когда я рассказывала им о том, что мы в Украи-не осуществляли случайную выборку посредством поквартирных опросов при помощи маршрутного листа, у них просто волосы ставали дыбом, и они удивлялись, как так можно. В Канаде практически все количественные исследования происхо-дят через онлайн интервью и немножко через телефонные опросы.

А за счет чего достигается репрезен-тативность?

Это очень сложный и болезненный вопрос. На самом деле, если под репре-зентативностью иметь в виду класси-ческую случайную выборку, то здесь ее просто нет. По большому счету, она про-

сто не случайная. Но все это приняли и с этим живут, пока оно работает. Когда я задавала вопрос нашим менеджерам на-счет людей, которые часто проходят эти интервью в Интернете, – они ведь очень сильно отличаются от обычных людей с улицы, которые никогда в жизни не стали бы это делать, – то мне говорили: «имеем то, что имеем». Действительно, мы же не можем заставить людей, не желающих пройти онлайн опросы, их проходить. И пока клиент удовлетворен результатами и видит, что проведенные исследования приносят какую-то пользу его бизнесу, никто по поводу статистически обосно-ванной репрезентативности сильно не беспокоится. Хотя активно применяется взвешивание данных и прочие приемы, которые позволяют повысить не статис-тическую, но практическую репрезента-тивность. Очень часто здесь проводятся панельные исследования, когда одни и те же люди регулярно участвуют в онлайн опросах. Просто существует очень боль-шая и структурированная база контактов, и если клиенту нужны только мужчины от 20 до 30, то в соответствии с заказом приглашения и ссылки на исследование рассылаются исключительно мужчи-нам от 20 до 30. Ты можешь построить выборку, исходя именно из тех параме-тров, которые тебе нужны, но вопрос ее репрезентативности, собственно, остает-ся открытым.

Сейчас нередко подвергают сомне-нию и классические процедуры достиже-ния репрезентативности…

Да, я тоже подвергаю. Добиться ма-тематически обоснованной репрезен-

тативности очень сложно. Но что менярадует здесь, это то, что при онлайн ис-следованиях никто не пытается продви-гать идею ошибки выборки, поскольку язнаю, что в Украине даже при заведомонерепрезентативных исследованиях не-редко продолжали говорить, мол, «ошиб-ка выборки составляет столько-то». Хотя,в общем-то, это имело бы смысл делатьтолько при полностью случайной выбор-ке. А в Канаде при онлайн опросах, грубоговоря, и клиенты, и топ-менеджемент –все отдают себе отчет в том, что имеютдело с очень приблизительными данны-ми, что мы только фиксируем некоторыетенденции, а не отображаем реальность.

А в каком русле сегодня двигаютсямаркетинговые исследования в Канаде?Сейчас нередко говорят о том, что мар-кетинг всё больше социологизируется.Практики потребления всё чаще рассма-триваются как культурные практики, иих понимание сильно зависит от анализаповседневной жизни потребителей, чтоподчас делает востребованным язык те-оретической социологии…

Да, это действительно так. В первую очередь я сказала бы, что сейчас очень повысился интерес к социальным сетям как к новой социальной реальности, к тому, как их можно использовать во благо маркетинга, включая рекламу в социаль-ных сетях, а также сбор информации о пользователях. Например, компания, в ко-торой я сейчас работаю, занимается, в том числе, разработкой специальных методов

анализа активности пользователей в со-циальных сетях. Это одно направление.

Второе направление тоже очень ин-тересное. Я бы посоветовала тем, ктоинтересуется последними тенденциямив исследованиях, посмотреть сайт и блогкомпании «Vision Critical»1. Это оченьуспешный канадский стартап, компания,которая объединяет IT-ресурсы и социо-логические (маркетинговые) ресурсы.В каком-то смысле они перевернули по-нятие репрезентативности с ног на го-лову. Они утверждают, что популярныесегодня панельные онлайн исследова-ния  – это вчерашний день, а работать

На рабочем месте в Environics Research

1 См. https://www.visioncritical.com/traditional-surveys/.

90 91

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

надо исключительно с аудиторией кон-кретного бренда или продукта и выжи-мать из нее все, что можно узнать. Для этого они создают специальные мобиль-ные приложения или платформы, посред-ством которых образовывались бы некие онлайн сообщества, состоящие из людей, непосредственно связанных с этим брен-дом и имеющих свое мнение по поводу их продукции или их услуг. За этим стоит, я бы сказала, целая философия, и в этом тренде нельзя не видеть социологиче-ских мотивов, связанных с тем, что надо ориентироваться не на абстрактного «среднего» потребителя, а на конкретные сообщества. И развивать бренд нужно, основываясь на действиях и мнениях лю-

дей, имеющих к нему непосредственное отношение.

Также существует такой интерес-ный тренд, как специализация агентств на некой особой целевой аудитории. Например, в США существует агентство под названием «The Mom Complex»2, которое специализируется на исследо-вании мам. Компании и бренды обра-щаются к ним, а они обладают массивом всей необходимой социологической информации о мамах и выходами на всех нужных респонденток. То есть они исследуют их стили жизни, их ценности, их установки. И бренды либо использу-ют готовые данные, либо заказывают свои исследования. Они используют множество новейших технологий, ко-торые работают на этнографическом уровне, например, фотографируют мам на протяжении дня, чтобы определить, когда они счастливы, когда нет. Сначала идет анализ стиля жизни, а затем мар-кетинговая стратегия строится именно из разбора этого этнографического ма-териала. В этом я вижу социологизацию маркетинга.

Могу также в двух словах сказать про компанию «Environics»3, в которой я сейчас работаю. Я ее выбрала во многом именно из-за того, что в ней силён дух социологии. В частности, мы использу-ем специально разработанную ценно-стную шкалу, посредством которой мы можем сегментировать потребителей на основании их ценностей. Эта методо-логия разрабатывалась на протяжении

2 См. http://momcomplex.com/.3 См. http://environicsresearch.com/.

нескольких десятилетий, и теперь мы можем предоставить клиенту не только, обычный прогноз продаж, но и информа-цию о том, что его аудитория, например, более склонна к традиционным ценно-стям, или, скажем, к индивидуализму, в то время как у другого бренда совсем другая целевая аудитория. То есть если вы хотите углубить связь со своим по-требителем, вам нужно коммуницировать такие-то и такие-то ценности, а если вы хотите несколько «сместить» свою ауди-торию, тогда вам нужно коммунициро-вать другие ценности.

Вы уже несколько раз ссылались на интересные Интернет-порталы… А не могли бы Вы предложить какую-нибудь интересную литературу по этому вопросу?

Прежде всего хочу посоветовать книгу основателя компании, в которой я сейчас работаю, – Michael Adams «Sex in The Snow»4, очень интересное назва-ние. Это был удачный рыночный ход – так ее назвать. На самом деле, книга о социальных ценностях в Канаде, и там есть хороший раздел, где проводится сравнение ценностей в Канаде и США. Это по большей мере социологическая книжка, но там также обсуждается во-прос, как это все можно использовать в маркетинге. Что касается прочей лите-ратуры, то я порекомендовала бы выхо-дить на нее через LinkedIn, где есть возможность подписаться на какую-ни-

будь конкретную компанию (например, «Vision Critical» или «Environics»), и следить за обновлениями. Поскольку сейчас все развивается очень быстро и тренды в маркетинге стремительно ме-няются, мне кажется, что лучше читать отдельные статьи5, а не цельные книги, написанные сколько-то там лет назад. LinkedIn – очень хороший ресурс для получения всей необходимой информа-ции о рынке, о методологии и т.д.

Если подходить к концу разговора… После стольких лет работы в маркетинге, остается ли для Вас лично актуальной са-моидентификация как социолога?

Конечно да! Вообще-то для меня быть социологом и работать социоло-гом  – это не одно и то же. Социолог – это человек, способный наблюдать и анализировать общественные процессы. Я полагаю, что это не столько профессия, сколько состояние души. Причем это вид-но даже на уровне повседневных реак-ций. Когда многие люди готовы страдать и убиваться из-за событий, которые про-исходят вокруг, социологи воспринимают все это несколько по-другому. Они могут наблюдать, интересоваться, разбираться, увязывать это с различными концептами и теориями. Поэтому социология – это состояние души и способ смотреть на ок-ружающий мир.

Разговаривал АРТЕМИЙ ДЕЙНЕКА,КНУ им. Т. Шевченко

4 Adams. M. Sex in the Snow: The Surprising Revolution in Canadian Social Values. Penguin Canada, 1997.5 См. http://www.marketingmag.ca/

90 91

СВОЄ Випуск 4 (14), 2015

надо исключительно с аудиторией кон-кретного бренда или продукта и выжи-мать из нее все, что можно узнать. Для этого они создают специальные мобиль-ные приложения или платформы, посред-ством которых образовывались бы некие онлайн сообщества, состоящие из людей, непосредственно связанных с этим брен-дом и имеющих свое мнение по поводу их продукции или их услуг. За этим стоит, я бы сказала, целая философия, и в этом тренде нельзя не видеть социологиче-ских мотивов, связанных с тем, что надо ориентироваться не на абстрактного «среднего» потребителя, а на конкретные сообщества. И развивать бренд нужно, основываясь на действиях и мнениях лю-

дей, имеющих к нему непосредственное отношение.

Также существует такой интерес-ный тренд, как специализация агентств на некой особой целевой аудитории. Например, в США существует агентство под названием «The Mom Complex»2, которое специализируется на исследо-вании мам. Компании и бренды обра-щаются к ним, а они обладают массивом всей необходимой социологической информации о мамах и выходами на всех нужных респонденток. То есть они исследуют их стили жизни, их ценности, их установки. И бренды либо использу-ют готовые данные, либо заказывают свои исследования. Они используют множество новейших технологий, ко-торые работают на этнографическом уровне, например, фотографируют мам на протяжении дня, чтобы определить, когда они счастливы, когда нет. Сначала идет анализ стиля жизни, а затем мар-кетинговая стратегия строится именно из разбора этого этнографического ма-териала. В этом я вижу социологизацию маркетинга.

Могу также в двух словах сказать про компанию «Environics»3, в которой я сейчас работаю. Я ее выбрала во многом именно из-за того, что в ней силён дух социологии. В частности, мы использу-ем специально разработанную ценно-стную шкалу, посредством которой мы можем сегментировать потребителей на основании их ценностей. Эта методо-логия разрабатывалась на протяжении

2 См. http://momcomplex.com/.3 См. http://environicsresearch.com/.

нескольких десятилетий, и теперь мы можем предоставить клиенту не только, обычный прогноз продаж, но и информа-цию о том, что его аудитория, например, более склонна к традиционным ценно-стям, или, скажем, к индивидуализму, в то время как у другого бренда совсем другая целевая аудитория. То есть если вы хотите углубить связь со своим по-требителем, вам нужно коммуницировать такие-то и такие-то ценности, а если вы хотите несколько «сместить» свою ауди-торию, тогда вам нужно коммунициро-вать другие ценности.

Вы уже несколько раз ссылались на интересные Интернет-порталы… А не могли бы Вы предложить какую-нибудь интересную литературу по этому вопросу?

Прежде всего хочу посоветовать книгу основателя компании, в которой я сейчас работаю, – Michael Adams «Sex in The Snow»4, очень интересное назва-ние. Это был удачный рыночный ход – так ее назвать. На самом деле, книга о социальных ценностях в Канаде, и там есть хороший раздел, где проводится сравнение ценностей в Канаде и США. Это по большей мере социологическая книжка, но там также обсуждается во-прос, как это все можно использовать в маркетинге. Что касается прочей лите-ратуры, то я порекомендовала бы выхо-дить на нее через LinkedIn, где есть возможность подписаться на какую-ни-

будь конкретную компанию (например, «Vision Critical» или «Environics»), и следить за обновлениями. Поскольку сейчас все развивается очень быстро и тренды в маркетинге стремительно ме-няются, мне кажется, что лучше читать отдельные статьи5, а не цельные книги, написанные сколько-то там лет назад. LinkedIn – очень хороший ресурс для получения всей необходимой информа-ции о рынке, о методологии и т.д.

Если подходить к концу разговора… После стольких лет работы в маркетинге, остается ли для Вас лично актуальной са-моидентификация как социолога?

Конечно да! Вообще-то для меня быть социологом и работать социоло-гом  – это не одно и то же. Социолог – это человек, способный наблюдать и анализировать общественные процессы. Я полагаю, что это не столько профессия, сколько состояние души. Причем это вид-но даже на уровне повседневных реак-ций. Когда многие люди готовы страдать и убиваться из-за событий, которые про-исходят вокруг, социологи воспринимают все это несколько по-другому. Они могут наблюдать, интересоваться, разбираться, увязывать это с различными концептами и теориями. Поэтому социология – это состояние души и способ смотреть на ок-ружающий мир.

Разговаривал АРТЕМИЙ ДЕЙНЕКА,КНУ им. Т. Шевченко

4 Adams. M. Sex in the Snow: The Surprising Revolution in Canadian Social Values. Penguin Canada, 1997.5 См. http://www.marketingmag.ca/

SVOYE.MAGAZINE@GMAIL.COM

VK.COM/SVOIE

FACEBOOK.COM/SOCIOLOGYSVOIE/

Приєднуйтеся, пишіть тексти, надсилайте Ваші статті, відгуки та коментарі:

Всеукраїнський соціологічний часопис «Своє»Колективний некомерційний проект покликаний сприяти розвитку комунікації поміж студентівта молодих вчених спеціальності «соціологія»

Випуск 4 (14), 2015

Редактори випуску: Артемій Дейнека, Анастасія Фітісова, Володимир ШелухінЛітературна редакція: Ганна ГнедковаВерстка: Ілюстрації:

Денис

Піор

ко

Анаста

сія Го

лумбо

вськ

а / an

astas

iya.go

lumbo

vska

@gm

ail.co

m

Станіслав Кіркілевський / stanislavkrk@gmail.comДизайн: Владислав МикитюкКоординатор проекту: Тарас Цимбал

Автори висловлюють власні погляди, які не завжди збігаються з поглядами редакції.

Попередні числа часопису можна проглянути за веб-посиланням: https://issuu.com/svoye

Будемо вдячні за пропозиції щодо співпраці та підтримки: svoye.magazine@gmail.com

Поштова адреса редакції: а/с 83, 03189 Київ, Україна

Матеріали журналу «Своє» надруковано на умовах публічної ліцензії Creative CommonsAttribution – Noncommercial – No Derivative Works 3.0 Unported License.Копія ліцензії доступна за веб-покликанням:http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/

Ми дозволяємо вільне копіювання та поширення матеріалів (повністю або частково),якщо в матеріали не внесено жодних змін чи доповнень, та за обов’язкової умови посиланняна «Своє: всеукраїнський соціологічний часопис».

Використовувати матеріали з комерційною метою заборонено.Ці умови можуть бути змінені за дозволом автора.

Просимо повідомляти про передрук матеріалів на редакційну електронну скриньку: svoye.magazine@gmail.com

Це видання здійснено за підтримки Відділу преси, освіти та культури Посольства СШАв Україні. Точка зору, відображена у даному виданні, може не збігатися з офіційною позицієюуряду США.

SVOYE.MAGAZINE@GMAIL.COM

VK.COM/SVOIE

FACEBOOK.COM/SOCIOLOGYSVOIE/

Приєднуйтеся, пишіть тексти, надсилайте Ваші статті, відгуки та коментарі:

Всеукраїнський соціологічний часопис «Своє»Колективний некомерційний проект покликаний сприяти розвитку комунікації поміж студентівта молодих вчених спеціальності «соціологія»

Випуск 4 (14), 2015

Редактори випуску: Артемій Дейнека, Анастасія Фітісова, Володимир ШелухінЛітературна редакція: Ганна ГнедковаВерстка: Ілюстрації:

Денис ПіоркоАнастасія Голумбовська / anastasiya.golumbovska@gmail.comСтаніслав Кіркілевський / stanislavkrk@gmail.com

Дизайн: Владислав МикитюкКоординатор проекту: Тарас Цимбал

Автори висловлюють власні погляди, які не завжди збігаються з поглядами редакції.

Попередні числа часопису можна проглянути за веб-посиланням: https://issuu.com/svoye

Будемо вдячні за пропозиції щодо співпраці та підтримки: svoye.magazine@gmail.com

Поштова адреса редакції: а/с 83, 03189 Київ, Україна

Матеріали журналу «Своє» надруковано на умовах публічної ліцензії Creative Commons Attribution – Noncommercial – No Derivative Works 3.0 Unported License.Копія ліцензії доступна за веб-покликанням:http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/

Ми дозволяємо вільне копіювання та поширення матеріалів (повністю або частково),якщо в матеріали не внесено жодних змін чи доповнень, та за обов’язкової умови посиланняна «Своє: всеукраїнський соціологічний часопис».

Використовувати матеріали з комерційною метою заборонено.Ці умови можуть бути змінені за дозволом автора.

Просимо повідомляти про передрук матеріалів на редакційну електронну скриньку: svoye.magazine@gmail.com

Це видання здійснено за підтримки Відділу преси, освіти та культури Посольства СШАв Україні. Точка зору, відображена у даному виданні, може не збігатися з офіційною позицієюуряду США.

Четвертий випуск

СВОЄ

Соціологія за межами університету

Всеу

краї

нськ

ий с

оціо

логіч

ний

часо

пис

2015