บทท�� บทท�� 5 5 ผลิ�ตภั�ณฑ์�บริ�การิผลิ�ตภั�ณฑ์�บริ�การิบริ�การิ คื�อ ก�จกริริมหริ�อผลิปริะโยชน์�ท��น์�าบริ�การิ คื�อ ก�จกริริมหริ�อผลิปริะโยชน์�ท��น์�า

เสน์อให"ผ#"ใช"บริ�การิ เพื่��อให"ได้"ริ�บคืวามพื่(งพื่อใจเสน์อให"ผ#"ใช"บริ�การิ เพื่��อให"ได้"ริ�บคืวามพื่(งพื่อใจจากก�จกริริมหริ�อผลิปริะโยชน์�น์�*น์จากก�จกริริมหริ�อผลิปริะโยชน์�น์�*น์

ลิ�กษณะของบริ�การิลิ�กษณะของบริ�การิ 1. 1. ลิ�กษณะของบริ�การิตามเกณฑ์�ท��วไปลิ�กษณะของบริ�การิตามเกณฑ์�ท��วไป

11. 11. ผลิ�ตภั�ณฑ์�บริ�การิ ผลิ�ตภั�ณฑ์�บริ�การิ (service product) (service product)

12 12 บริ�การิส-วน์คืวบหริ�อบริ�การิบริ�การิส-วน์คืวบหริ�อบริ�การิส-วน์เพื่��มส-วน์เพื่��ม (component service)(component service)

ลิ�กษณะของบริ�การิ (ต-อ)

2. ลิ�กษณะของบริ�การิตามเกณฑ์�คืวามแตกต-างจากส�น์คื"า

21 ลิ#กคื"าไม-สามาริถเป0น์เจ"าของบริ�การิได้" (do not obtain

ownership) 22. บริ�การิไม-สามาริถจ�บต"องได้"

(intangibility) 2.3 การิม�ส-วน์ริ-วมของลิ#กคื"าใน์กริะบวน์การิให"

บริ�การิ (customer involvement)

2.4 บ1คืลิากริเป0น์ส-วน์หน์(�งของการิผลิ�ตบริ�การิ (people are

part of product)

ลิ�กษณะของบริ�การิ (ต-อ)

2.5 การิบริ�การิคืวบคื1มคื1ณภัาพื่แลิะมาตริฐาน์ให"สม��าเสมอ

ได้"ยาก (heterogeneity)

2.6 บริ�การิเป0น์ผลิ�ตภั�ณฑ์�ท��ยากใน์การิปริะเม�น์คื1ณภัาพื่

(difficult evaluation)

2.7 บริ�การิไม-สามาริถเก3บไว"ได้" (cannot inventory)

28. เวลิาเป0น์ป4จจ�ยส�าคื�ญของคื1ณภัาพื่บริ�การิ (time factor

assumes quality)

ลิ�กษณะของบริ�การิ (ต-อ) 29. บริ�การิม�ช-องทางการิตลิาด้ท��แตกต-าง

จากส�น์คื"า (different distribution)

ปริะเภัทของบริ�การิ 1. แบ-งตามกริะบวน์การิด้"าน์บริ�การิ

11. บริ�การิเก��ยวก�บบ1คืคืลิ (people processing )

12. บริ�การิเก��ยวก�บคืวามเป0น์เจ"าของ (procession processing ) 13 การิบริ�การิเก��ยวก�บการิกริะต1"น์คืวามคื�ด้ (mental stimulus

processing) 14 บริ�การิเก��ยวก�บข"อม#ลิข-าวสาริ (information processing)

ปริะเภัทของบริ�การิ (ต-อ)

2. แบ-งตามลิ�กษณะของธุ1ริก�จ 21 บริ�การิศึ(กษาแลิะภัาษา

(education and language) 22. บริ�การิคืวามงาม แฟช��น์แลิะส1ขภัาพื่

(beautiful care, fashion and health care) 23 บริ�การิริ�กษาพื่ยาบาลิ (medical) 24 บริ�การิพื่�กผ-อน์ บ�น์เท�งแลิะท-องเท��ยว

(recreation, entertainment and tour)

ปริะเภัทของบริ�การิ (ต-อ)

25. บริ�การิส��อสาริแลิะขน์ส-ง (communication and

transportation) 26 บริ�การิการิเง�น์แลิะปริะก�น์ภั�ย (financial

and insurance) 27 บริ�การิออกแบบ ก-อสริ"างแลิะซ่-อมบ�าริ1ง

(design, construct and repair)

28 บริ�การิท�าคืวามสะอาด้แลิะริ�กษาคืวามปลิอด้ภั�ย (cleaning

and security)

ปริะเภัทของบริ�การิ (ต-อ)

29 บริ�การิให"คื�าปริ(กษา แน์ะน์�าแลิะว�จ�ย (consult and

research) 210 บริ�การิสาธุาริณะของหน์-วย

งาน์ริ�ฐบาลิ (public service)

องคื�ปริะกอบการิจ�ด้การิบริ�การิ1. องคื�ปริะกอบของผลิ�ตภั�ณฑ์�2. สถาน์ท�� แลิะเวลิา3. กริะบวน์การิ4. ผลิผลิ�ตแลิะคื1ณภัาพื่5. บ1คืคืลิ6. การิส-งเสริ�มการิตลิาด้แลิะการิให"การิ

ศึ(กษาลิ#กคื"า7. หลิ�กฐาน์ทางกายภัาพื่

กลิย1ทธุ�การิตลิาด้เพื่��อการิบริ�การิ 1. กลิย1ทธุ�เพื่��อปริ�บคืวามต"องการิซ่�*อ

11. การิต�*งริาคืาให"แตกต-าง 12. กริะต1"น์ใน์ช-วงท��ม�การิซ่�*อ

น์"อย 13 การิให"บริ�การิเสริ�ม 14 ริะบบการิน์�ด้หมาย

กลิย1ทธุ�การิตลิาด้เพื่��อการิบริ�การิ (ต-อ)

2. กลิย1ทธุ�เพื่��อปริ�บการิให"บริ�การิเสน์อขาย 21 เพื่��มพื่น์�กงาน์ช��วคืริาว 22. ก�าหน์ด้ว�ธุ�การิท�างาน์ท��ม�

ปริะส�ทธุ�ภัาพื่ใน์ช-วงคืน์มาก 23 ให"ผ#"บริ�โภัคืม�ส-วน์ริ-วมใน์การิให"

บริ�การิ 24 การิให"บริ�การิริ-วมก�น์ริะหว-างผ#"ขาย 25 การิขยายส��งอ�าน์วยคืวามสะด้วกใน์

อน์าคืต

ส-วน์ปริะสมการิตลิาด้เพื่��อธุ1ริก�จบริ�การิ 1. ผลิ�ตภั�ณฑ์� (product)

2. ริาคืา (price)3. การิจ�ด้จ�าหน์-าย (place)4. การิส-งเสริ�มการิตลิาด้

(promotion) 5. บ1คืคืลิ (people)

6. ลิ�กษณะทางกายภัาพื่ (physical evidence)

7. กริะบวน์การิ (process)

การิต�ด้ส�น์ใจเก��ยวก�บผลิ�ตภั�ณฑ์�บริ�การิ 1. การิต�ด้ส�น์ใจเก��ยวก�บริ#ปแบบบริ�การิ (decisions

about the

service types)

2. การิต�ด้ส�น์ใจเก��ยวก�บลิ�กษณะทางกายภัาพื่ของบริ�การิ

(decisions about the tangible/physical services)

2.1 ลิ�กษณะทางกายภัาพื่ภัายน์อก (facility exterior)

2.2 ลิ�กษณะทางกายภัาพื่ภัายใน์ (facility interior)

2.3 ลิ�กษณะท��ส�มผ�สได้" (tangibles)

การิต�ด้ส�น์ใจเก��ยวก�บผลิ�ตภั�ณฑ์�บริ�การิ (ต-อ)

3. การิต�ด้ส�น์ใจเก��ยวก�บลิ�กษณะท��ส�มผ�สไม-ได้"หริ�อส-วน์คืวบ

ของบริ�การิ (decisions about the intangible/augmented services)

ริ#ปแบบการิตลิาด้ตามคืวามส�มพื่�น์ธุ�ริะหว-างบริ�ษ�ท

พื่น์�กงาน์ แลิะลิ#กคื"า 1. การิตลิาด้ภัายใน์ (internal marketing)

2. การิตลิาด้ภัายน์อก (external marketing)

3. การิตลิาด้ปฏิ�ส�มพื่�น์ธุ�ริะหว-างพื่น์�กงาน์แลิะลิ#กคื"า

(interactive marketing)

 

การิบริ�หาริคื1ณภัาพื่การิบริ�หาริคื1ณภัาพื่ริวม (total quality

management: TQM)เป0น์การิบริ�หาริองคื�การิเพื่��อให"เก�ด้การิปริ�บปริ1งงาน์แลิะ

คื1ณภัาพื่บริ�การิอย-างต-อเน์��องตลิอด้เวลิาแลิะตอบสน์องคืวามต"องการิของ

ลิ#กคื"าอย-างสมบ#ริณ�ส-วน์ปริะกอบของการิบริ�หาริคื1ณภัาพื่ริวม (TQM)

ได้"แก- 1. คืวามพื่(งพื่อใจของลิ#กคื"า

2 . การิม�ส-วน์ริ-วมของพื่น์�กงาน์ 3 . การิก�าหน์ด้แลิะสริ"างคืวามเข"มแข3งแกริ-งทางด้"าน์

คืวามส�มพื่�น์ธุ�ก�บผ#"ขายป4จจ�ยการิผลิ�ต 4 . ม�การิปริ�บปริ1งอย-างต-อเน์��อง

การิปริ�บปริ1งคื1ณภัาพื่บริ�การิ 1. วงจริคื1ณภัาพื่แลิะท�มงาน์ปริ�บปริ1ง

คื1ณภัาพื่ 2. การิจ�ด้การิคื1ณภัาพื่ท��วท�*งองคื�การิ

3. การิเปริ�ยบเท�ยบมาตริฐาน์ก�บคื#-แข-งข�น์

4. ริางว�ลิคื1ณภัาพื่

คืวามส�าคื�ญของคื1ณภัาพื่แลิะการิบริ�การิลิ#กคื"า

1. การิขจ�ด้อ1ปสริริคืทางการิแข-งข�น์ 2. การิสริ"างคืวามภั�กด้�จากลิ#กคื"า 3. บริ�การิท��แตกต-าง

4. การิลิด้ต"น์ท1น์การิตลิาด้ให"ต��าลิง 5 . การิข(*น์ริาคืา

การิปริะเม�น์คืวามพื่(งพื่อใจของลิ#กคื"าต-อผลิ�ตภั�ณฑ์�บริ�การิ

การิปริะเม�น์คืวามพื่(งพื่อใจของลิ#กคื"าท��ม�ต-อบริ�การิ แบ-งการิ

ปริะเม�น์ออกเป0น์ 2 ส-วน์ คื�อ 1. การิปริะเม�น์คืวามคืาด้หว�งของลิ#กคื"าท��ม�

ต-อบริ�การิ 2. การิปริะเม�น์การิริ�บริ#"ของลิ#กคื"า

การิปริะเม�น์คืวามพื่(งพื่อใจของลิ#กคื"าต-อผลิ�ตภั�ณฑ์�บริ�การิ (ต-อ)

ภัายหลิ�งการิปริะเม�น์เปริ�ยบเท�ยบก�น์ริะหว-างคืวามคืาด้หว�งก�บคืวามริ#"ส(กท��ได้"ริ�บจริ�งจะเก�ด้สถาน์การิณ� 3 ปริะการิ คื�อ

1. คืวามไม-พื่(งพื่อใจท��เก�ด้ข(*น์ใน์กริณ�คืวามริ#"ส(กท��ได้"ริ�บจริ�งต��ากว-า

คืวามคืาด้หว�ง (negatively disconfirmed)

2. คืวามพื่(งพื่อใจท��เก�ด้ข(*น์ใน์กริณ�คืวามริ#"ส(กท��ได้"ริ�บจริ�งส#งกว-าคืวาม

คืาด้หว�ง (positively disconfirmed)

3. คืวามริ#"ส(กเฉย ๆ อย#-ใน์สถาน์ะกลิาง (confirmed)

การิปริะเม�น์คื1ณภัาพื่บริ�การิตามม�ต� “SERVQUAL model ”

Parasuraman, Zeithaml & Berry (PZB) ได้"แน์ะน์�าเกณฑ์�ใน์การิปริะเม�น์คื1ณภัาพื่บริ�การิไว" 5 ม�ต� ด้�งน์�*

1. คืวามเช��อม��น์ (reliability) 2. การิส�มผ�สได้" (tangible) 3. การิตอบสน์อง

(responsiveness) 4. การิริ�บปริะก�น์ (assurance) 5. คืวามเอาใจใส- (empathy)

สาเหต1ของป4ญหาผลิ�ตภั�ณฑ์�บริ�การิด้"อยคื1ณภัาพื่  ผลิ�ตภั�ณฑ์�บริ�การิด้"อยคื1ณภัาพื่เก�ด้จากช-องว-าง หริ�อสาเหต1การิ ด้�งน์�*

1. ช-องว-างริะหว-างคืวามคืาด้หว�งของลิ#กคื"าแลิะการิริ�บริ#"/

คืวามเข"าใจของผ#"บริ�หาริผลิ�ตภั�ณฑ์�บริ�การิท��ม�ต-อคืวามคืาด้หว�งของลิ#กคื"า

2. ช-องว-างการิริ�บริ#"/คืวามเข"าใจของผ#"บริ�หาริผลิ�ตภั�ณฑ์�บริ�การิท��ม�ต-อคืวามคืาด้หว�งของลิ#กคื"า

สาเหต1ของป4ญหาผลิ�ตภั�ณฑ์�บริ�การิด้"อยคื1ณภัาพื่ (ต-อ)

3. ช-องว-างการิต�คืวามเข"าใจคืวามคืาด้หว�งของลิ#กคื"าเพื่��อการิ

ก�าหน์ด้แน์วปฏิ�บ�ต�ใน์การิให"บริ�การิแลิะการิส-งมอบบริ�การิ

4. ช-องว-างการิส-งมอบบริ�การิแลิะการิส��อสาริทางการิตลิาด้

5. ช-องว-างบริ�การิท��ริ�บริ#"แลิะบริ�การิท��คืาด้หว�ง

แน์วทางแก"ไขป4ญหาผลิ�ตภั�ณฑ์�บริ�การิด้"อยคื1ณภัาพื่ 1. การิป>ด้ช-องว-างท�� 1.1 ศึ(กษาแลิะท�าคืวามเข"าใจคืวามคืาด้

หว�งของลิ#กคื"า

2. การิป>ด้ช-องว-างท�� 1.2 ก�าหน์ด้มาตริฐาน์การิบริ�การิให"สอด้คืลิ"องก�บคืวามคืาด้หว�งของลิ#กคื"า

3. การิป>ด้ช-องว-างท�� 1.3 ให"บริ�การิลิ#กคื"าได้"ตามมาตริฐาน์ท��ก�าหน์ด้ไว" 4. การิป>ด้ช-องว-างท�� 1.4 ต�ด้ต-อส��อสาริการิตลิาด้ใน์ส��งท��เป0น์ไป

ได้" 5. การิป>ด้ช-องว-างท�� 1.5 เป0น์ผลิจากการิป>ด้ช-องว-างท�� 1.1-1.4

ได้"อย-างม�ปริะส�ทธุ�ภัาพื่