В плену концепций
TRANSCRIPT
В ПЛЕНУ КОНЦЕПЦИЙ:HARDCORE-digital vs USEFUL-digital
НИКОЛАЙ ОХИТИН
1
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
2
ПАРТНЁР И ДИРЕКТОР ПО РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИАГЕНТСТВА DEFA INTERAKTIV,
MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION.
В 1994 ГОДУ УВЛЕКСЯ СЕТЯМИ ПЕРЕДАЧИ ДАННЫХ,В 1995 ВПЕРВЫЕ ПРОЧИТАЛ ПРО WWW,
В 1996 УВИДЕЛ ИНТЕРНЕТ,С ТЕХ ПОР ИМ И ЗАНИМАЮСЬ.
В DEFA С 2000 ГОДА.КУРИРУЮ РАЗРАБОТКУ СТРАТЕГИЙ,
ПЛАНИРОВАНИЕ DIGITAL-КАМПАНИЙ,УЧУ СВОЮ КОМАНДУ
БЫТЬ ПОЛЕЗНОЙ КЛИЕНТУ.
Охитин Николай
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
DIGITAL3
?
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
4
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
5
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
6
DIGITAL- маркетинговая активность, обязательным элементом которой является контакт с потребителем при помощи цифровых медиа-
каналов
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
7
DIGITALHE
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
8
DIGITALHE
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
9
DIGITAL!
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
10
EVENT
BTL OOH
TV
DIGITAL
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
11
DIGITALEVENTBTL OOH
TV
куча мала
Наличие или декларация
опыта?Честные или
фейковые кейсы?
Где кончается онлайн и
начинается оффлайн?
Мешанина технологий
?
Разграничение сфер
компетенции?
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
КОНЦЕПЦИИ
12
использования DIGITAL
СОВЕРШЕННО РАЗНЫЕ
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
КОНЦЕПЦИИ
13
использования DIGITAL
СОВЕРШЕННО РАЗНЫЕВплетаем DIGITAL-элемент в давно
устоявшуюся механику
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
КОНЦЕПЦИИ
14
использования DIGITAL
СОВЕРШЕННО РАЗНЫЕВплетаем DIGITAL-элемент в давно
устоявшуюся механику
Традиционную медиа заменяем наDIGITAL-медиа
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
DIGITAL15
-КАМПАНИИ
«НАТИВНЫЕ»
- построенные на механиках, которые без digital теряют смысл
наибольший интерес с точки зрения анализа представляют
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
КОНЦЕПЦИИ
16
использования DIGITAL
СОВЕРШЕННО РАЗНЫЕHardcore
Useful
выходят из ряда вон, ни на что не похожи,ломают стереотипы, вплетают digital-элементыв самые неожиданные места
не ставят своей целью сломать рамки, ошарашить;
не ломают, а используют существующие тренды,уже популярные инструменты, активности, темы
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
ПРИМЕРЫ
17
Hardcore
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
ПРИМЕРЫ
18
Hardcore
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
19
ПРИМЕРЫUseful
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
20
ПРИМЕРЫUseful
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
21
vsUsefulHardcor
e
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
ЭКСПЕРИМЕНТ
22
ДЛЯ БОЛЬШИНСТВА РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
DIGITAL – ЭТО
ПОКА МАЛО КТО ПОКА ОТКАЗЫВАЕТСЯ ОТ ТРАДИЦИОННЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПОЛЬЗУ DIGITAL-ONLY
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
ЭКСПЕРИМЕНТ
23
DIGITAL – ЭТОHardcore
ЭКСПЕРИМЕНТИРОВАТЬ ПО-ПОЛНОЙ!!!ДЕЛАТЬ ТО, ЧТО РАНЬШЕ НЕ МОГЛИ В ДРУГИХ МЕДИА!!!! СРЫВ БАШЕН И ОТВАЛ БАШКИ!!!НИКАКИХ ROI И НИКАКИХ KPI!!!ТОЛЬКО ИМИДЖ, PR И WOW-ЭФФЕКТ!!!
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
24
ИДЕОЛОГИ ИНДУСТРИИ
ЯРКИЕ ПРИМЕРЫ
ФЕСТИВАЛИ КРЕАТИВА
СПЕЦИАЛИСТ ПОDIGITAL-РЕКЛАМЕ
ПОИСК РЕШЕНИЙ, КОТОРЫЕ БУДУТ
ОБЕСКУРАЖИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Hardcore
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
25
Hardcore
ПОТРЕБИТЕЛЬ РЕАГИРУЕТ ТОЛЬКО НА ШОК
РЕКЛАМНЫЙ КЛАТТЕРКЕЙСЫ КРУПНЕЙШИХ БРЕНДОВ
«РАЗ ОНИ ТАК ДЕЛАЮТ, ТО И МЫ ДОЛЖНЫ ТАК ДЕЛАТЬ.ЭТО И ЕСТЬ БУДУЩЕЕ РЕКЛАМЫ»
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
26
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
27
- Я, увы, не работаю с Кока-колой.Скажите, что мне предлагать своим клиентам?
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
28
DIGITALHardcore
– В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ НАПРАВЛЕННА ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕНДУ
ЧТО ПОЗВОЛЕНО ЮПИТЕРУ – НЕ ПОЗВОЛЕНО БЫКУ. ЕСЛИ БРЕНДА НЕТ ИЛИ ОН СЛАБЫЙ,
ЛОЯЛЬНОСТЬ СТРОИТЬ НЕ К ЧЕМУ.БУДЕМ РЕАЛИСТАМИ.
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
29
РЕКЛАМНАЯ ЛЕГЕНДА
КРАСИВАЯ СКАЗКА
ИСТОЧНИК ВДОХНОВЕНИЯ
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
30
DIGITAL – УМЕЛОЕUsefulАКТУАЛЬНЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИХ ТРЕНДОВ
В БОЛЬШИНСТВЕ СЛУЧАЕВ ХОРОШИЕ ПРИМЕРЫ – ИЗЯЩНЫЙ СИНТЕЗ ХОРОШО ЗНАКОМЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЮ ИНСТРУМЕНТОВ, НЕ ВЫЗЫВАЮЩИХ ОТТОРЖЕНИЯ.ПОСТРОЕНЫ НА ПРОСТОТЕ ВОВЛЕЧЕНИЯ, БЛИЗОСТИ ОБЫЧНОМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ.
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
31
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
32
600 НОВЫХ КЛИЕНТОВ
vs
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
33
600 НОВЫХ КЛИЕНТОВ
vs600 НОВЫХ КЛИЕНТОВ
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
НЕ МЫЛЬНЫЙ ЛИ ЭТО ПУЗЫРЬ?
34
ЭФФЕКТИВЕН ЛИ МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА?
НУЖЕН ЛИ ОН?
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
35
СПЕЦИАЛИСТ ПОDIGITAL-РЕКЛАМЕ
HardcoreHard
core
КЛИЕНТ
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
36
СПЕЦИАЛИСТ ПОDIGITAL-РЕКЛАМЕ
HardcoreHard
core
КЛИЕНТ
1) УДИВЛЕНИЕ
???
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
37
СПЕЦИАЛИСТ ПОDIGITAL-РЕКЛАМЕ
HardcoreHard
core
КЛИЕНТ
1) УДИВЛЕНИЕ2) ОЧАРОВАНИЕ
! ! !
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
38
СПЕЦИАЛИСТ ПОDIGITAL-РЕКЛАМЕ
HardcoreHard
core
КЛИЕНТ
1) УДИВЛЕНИЕ2) ОЧАРОВАНИЕ3) РАЗОЧАРОВАНИЕ
:(((
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
ТЕЛЕРЕКЛАМУ
39
ПОКА В ЭТОМ DIGITAL НЕ ПОЯВЯТСЯСТАБИЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
БУДЕМ ПОКУПАТЬ
К ТАКОМУ ВЫВОДУ ПРИХОДЯТ КЛИЕНТЫ, ОБОБЩАЯ СВОЙ ОПЫТ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТОВ HARDCORE-DIGITAL.
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
ТЕЛЕРЕКЛАМУ
40
ПОКА В ЭТОМ DIGITAL НЕ ПОЯВЯТСЯСТАБИЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
БУДЕМ ПОКУПАТЬ
К ТАКОМУ ВЫВОДУ ПРИХОДЯТ КЛИЕНТЫ, ОБОБЩАЯ СВОЙ ОПЫТ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТОВ HARDCORE-DIGITAL.
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
41
DIGITALВ ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ РАЦИОНАЛЕН
DIGITAL ДАЁТ ШИРОЧАЙШИЙ НАБОР ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ ПОЛУЧЕНИЯ ОБРАТНОЙ
СВЯЗИ, ПЕРСОНИФИКАЦИИ РЕКЛАМНЫХ И ТОРГОВЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ, НЕДОРОГИХ В
РЕАЛИЗАЦИИ ПРОМО-АКЦИЙ, НАКОПЛЕНИЯ CRM-БАЗ, СОПРОВОЖДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ В
РАЗНЫХ КАНАЛАХ.
Useful
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
42
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
43
vsUsefulHardcore
vs
ЭТО ПРИМЕРНО КАК
В пл
ену
конц
епци
й: H
ARDC
ORE-
digi
tal v
s USE
FUL-
digi
tal
Ник
олай
Охи
тин,
дир
екто
р по
раб
оте
с кл
иент
ами
DEF
A In
tera
ktiv
44
Хотя так хочется…
