АКАР: Условия проведения Медийного тендера

Москва, 04 декабря 2012 года

Презентация подготовлена:

• Юлия Солдатенкова Deputy General Director

• of Business Development StarLink/Media Ways (VivaKi

Russia)

• Юрий Фролов Media Group Head StarLink/Media Ways

(VivaKi Russia)

При информационной поддержке:

• Марина Краузе (VivaKi Russia)

• Татьяна Рукавишникова (OMD OM GROUP)

• Дмитрий Орченко (Aegis Media Russia)

Согласовано АКАРом с индустрией

• Почему нужен новый индустриальный стандарт • Механика проведения медиа тендера • Сроки, документы • Путаница в терминологии - Открытый/закрытый тендер - Официальный/неофициальный тендер • Виды тендеров - стратегический и/или баинговый (одноэтапный

или двухэтапный ) - Запрос условий/экспертная оценка • Стандарты, которые нарушаются • Как сделать так, чтобы результат тендера

соответствовал ожиданиям компании (рекомендации агентства)

Отбор участников тендера

Рассылка брифа

Дебрифинг

Подготовка предложения

Отправка предложений

Презентация

Выбор победителя

Информирование о результатах

Упрощённая схема проведения тендера

Сроки подготовки предложения

Предварительная информация об агентстве: от 0 до 5 дней

Коммерческое предложение:

2-3 недели

Детальная стратегия: до 4 недель

Открытый тендер Закрытый тендер

Открытый тендер Закрытый тендер

Тендер, информация о проведении

которого публикуется в открытых

источниках (на сайте клиента и/или в СМИ). В таком тендере могут принимать участие все желающие агентства,

если они соответствуют

заявленным клиентом критериям.

Тендер, который проводится только

среди агентств, которые получили от

клиента приглашение на участие в нем.

Официальный тендер Неофициальный тендер

Официальный тендер Неофициальный тендер

Классический тендер с одновременной

рассылкой брифа участникам тендера и

официальным объявлением

результатов тендера

-Пожалуйста, выручайте! С апреля нужно запустить рекламную кампанию! На тендер нет времени. Завтра сможете прислать расчет? - Будем очень стараться. После запроса селлерам выясняется, что уже 5-6 агентств запросилось. Вопрос клиенту, так это тендер? «Да нет, в пару агентств запросы бросили». Через 2 месяца удается поговорить с клиентом о результатах тендера – рекламную кампанию решили не проводить. Давайте созвонимся ближе к осени.

Одноэтапный тендер

Стратегический или баинговый.

Проводится в один этап, после чего сразу

объявляется победитель тендера.

Плюсы: сроки,

простота оценки предложения

Минусы: не позволяет

оценить полные возможности

агентства

Strategy or Buying

Двухэтапный тендер

Strategy + Buying

Стратегический и баинговый. Проводится в два (а иногда и более) этапа, после чего сразу объявляется победитель

тендера.

Плюсы: позволяет более полно оценить возможности агентства

Минусы: сроки проведения, сложности при оценке

предложений

Запрос условий Экспертная оценка

Запрос условий Экспертная оценка

Сложно достичь наименьшей

возможной цены, однако есть чёткие

гарантии выполнения обязательств

Цены скорее всего будут ниже, но

получить гарантии практически невозможно

Участие в тендере является для любого агентства прежде всего бизнес - решением, основанным на

анализе затрат, рисков и возможной прибыли. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы все

потенциальные участники тендера еще на ранней его стадии получили одинаковый разумный объем

информации по процедуре и условиям его проведения.

Стандарты, которые нарушаются

Все агентства должны быть поставлены в одинаковые условия (сроки получения задания, исходные данные, сроки

проведения работы)

Согласование брифа с тендерным комитетом и топ-менеджментом компании-рекламодателя

Раскрытие списка участников тендера, отсутствие изменений в списке участников в процессе тендера

Баинговое задание должно быть идентичным для участников тендера

Предоставление полной информации о планируемых

условиях контракта (срок, бюджет, территория действия, объем работ и др.), влияющие

на ценовое предложение

Наличие четких критериев оценки тендерного предложения

Максимальная прозрачность в ходе проведения тендера

Обозначение зоны ответственности аудитора и объем делегируемых ему полномочий

Проведение личной встречи с участниками тендера (в идеале одна – для брифинга, вторая - для презентации предложения

агентства)

Отсутствие победителя тендера или продолжение тендера на дополнительных условиях – нарушение индустриального

стандарта

Оповещение участников тендера о его результатах

1. Все агентства должны быть поставлены в одинаковые условия (сроки

получения задания, исходные данные, сроки проведения работы).

2. Согласование брифа с тендерным комитетом и топ-менеджментом

компании-рекламодателя

3. Раскрытие списка участников тендера, отсутствие изменений в списке

участников в процессе тендера

4. Баинговое задание должно быть идентичным для всех участников тендера

(не сравнивайте яблоки с апельсинами)

5. Предоставление полной информации о планируемых условиях контракта

(срок, бюджет, территория действия, объем работ и др.), влияющие на

ценовое предложение

6. Наличие четких критериев оценки тендерного предложения

7. Максимальная прозрачность в ходе проведения тендера

8. Обозначение зоны ответственности аудитора и объем делегируемых ему

полномочий

9. Проведение личной встречи с участниками тендера (в идеале – для

брифинга и презентация предложения агентства)

10.Отсутствие победителя тендера или продолжение тендера на

дополнительных условиях

11. Оповещение участников тендера о его результатах

Агентствам часто приходится видеть подобное

Агентствам часто приходится заниматься бесполезной работой!

http://www.tns-global.ru/rus/group/russian/activities-direction/reklama/

Рейтинг российских агентств по объему медиазакупок в 2011 году

http://www.adindex.ru/rating/2009/media_service/company2011/index.phtml

Члены АКАР

http://www.akarussia.ru/about/akar_members/national






http://www.adindex.ru/rating/2009/media_service/company2011/index.phtml

http://www.akarussia.ru/about/akar_members/national

Как получить более полную информацию об агентствах?

Профессионал

ьные сайты

TNS Gallup

Recma

Селлеры

Agency credentials, встреча с

агентством

Сайты агентств,

представительства в

соц.сетях

Личные контакты

Крупнейшие медийные группы

Мы за честные тендеры!

Приложения

Пример неправильного брифа на стратегическое планирование

Цели коммуникаций

1. Увеличение доли … в быстрорастущих сегментах целевой аудитории

2. Поддержание лояльности к бренду российской бизнес-аудитории

3. Информирование целевой аудитории о превосходном качестве обслуживания

4. Стимулирование намерения воспользоваться услугами компании

Критерии оценки:

Заказчик выберет Оферента (или Оферентов), чье Предложение, по мнению Заказчика, в максимальной степени отвечает целям, задачам и интересам Заказчика.

Бриф на баинг-чек по ТВ (1) (рекомендация)

Расчет бюджета кампании

Март Апрель Всего

5,0 5,0 10,0

5,0 5,0 10,0

5,0 5,0 10,0

15,0 15,0 30,0

Март Апрель Всего

10 000,0р. 10 000,0р. 10 000,0р.

10 000,0р. 10 000,0р. 10 000,0р.

10 000,0р. 10 000,0р. 10 000,0р.

Март Апрель Всего Доля бюджета, %

50 000,00р. 50 000,00р. 100 000,00р. 33%

50 000,00р. 50 000,00р. 100 000,00р. 33%

50 000,00р. 50 000,00р. 100 000,00р. 33%

150 000,00р. 150 000,00р. 300 000,00р.

АК, руб. с НДС 10% 15 000,00р. 15 000,00р. 30 000,00р.

165 000,00р. 165 000,00р. 330 000,00р.

Россия

Бюджет с НДС , руб.

CPP в руб. С НДС

GRP's 30 BA

НТВ

Канал

Канал

Канал

Первый

Россия

НТВ

Всего

Первый

Первый

Россия

НТВ

Итого, руб. с НДС

Итого с АК , руб. с НДС

Бриф на баинг-чек по ТВ (2)

Параметры кампании - МАРТ:

Качество размещения, GRP's 30 ВА для расчетов, % - МАРТ

Канал Баинговая аудитория Grp's fix GRP's fix prime 1 GRP's fix prime 2GRP's fix non

pirmeTotal Prime GRp's

Первый all 14-59 100,00% 60,00% 25,00% 15,00% 85,00%

Россия all 25+ 100,00% 65,00% 20,00% 15,00% 85,00%

НТВ all 18+ 100,00% 90,00% 10,00% 90,00%

Качество размещения, GRP's 30 BA , в рейтингах - МАРТ

Канал Баинговая аудитория Grp's fix GRP's fix prime 1 GRP's fix prime 2GRP's fix non

pirmeTotal Prime GRp's

Первый all 14-59 5,0 3,0 1,3 0,8 4,3

Россия all 25+ 5,0 3,3 1,0 0,8 4,3

НТВ all 18+ 5,0 4,5 0,5 4,5

Всего 15,0 10,8 2,3 2,0 13,0

Комментарии:

1. Заполнению подлежат только поля, отмеченные серым цветом

2. Для марта и апреля - разные значения доли прайм-тайм

3. Перенос бюджета из одного месяца в другой недопустимо, весь бюджет должен быть размещен строго в рамках каждого месяца

Средняя

стоимость RUR

Net

Налог %

Средняя

стоимость

RUR Gross

Стоимость

производства и

доставки RUR Net

Стоимость

производства и

доставки RUR Gross

Итого стоимость

RUR Net

Итого стоимость

RUR Gross

Итого

GRPs за

кампанию

Campaign

Reach %

Campaign

OTS '000

Средняя

частота

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

Бренд Тип кампании Филиал / Округ Город Магазин / Адресная привязка Доп. пожелания к АП

Среднего

родской

GRP

Формат

конструкции

Размер

конструкции

Ш х В

Старт Окончание

Продол

житель

ность

Месяц

размещения

Количество

поверхностей

Московский Москва ТРК "Калейдоскоп", Химкинский б-р см. файл Требования к закупке OOH Биллборд 6х3 01.03.2012 31.03.2012 31 3 20





Московский Зеленоград ТЦ "Серебряный Кит" ул. Гоголя, д. 2 Охватная программа Биллборд 6х3 01.04.2012 30.04.2012 30 4 20





Московский Москва ТЦ на ул. Профсоюзная, д.118 см. файл Требования к закупке OOH Биллборд 6х3 01.06.2012 30.06.2012 30 6 20





Московский Домодедово ТЦ "Торговый Квартал" ул.Гагарина см. файл Требования к закупке OOH Биллборд 6х3 01.01.2012 31.01.2012 31 1 20



Бриф на баинг-чек по ООН (рекомендация)

На бланке организации

Заместителю Генерального директора ЗАО «Видео Интернешнл-Медиа Сервис» Г-же Жаровой И.В.

Настоящим уведомляем Вас, что компания _______ проводит тендер на медийное

обслуживание в течение 20 г.

В тендере принимают участие агентства: 1.

2. 3. 4.

Компания_______дает полномочия этим агентствам вести переговоры от своего имени согласно заданному брифом бюджету.

Со своей стороны компания _______ гарантирует, что заявленные на тендер

условия и бюджеты являются реальными, выигравшее агентство получает сделку с такими условиями, которые обсуждались в период проведения тендера.

После окончания тендера все параметры сделки изменению не подлежат.

__________________/_________________/ М.П.

Пример письма на канал

АКАР: Условия проведения Медийного тендера

Business

vivaki russia

grps fix

www