Маркетинг и брендинг территорий: системный подход
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
МАРКЕТИНГ И БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ: СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД
Андрей Пуртов
Генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ruПродюсер международных конференций HiBrandСтарший партнер агентства по развитию бизнеса «План и Дело»
стратегия > брендинг > дизайн
1.ВВЕДЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Бренд – это причина для выбора.
Брендинг – это управление восприятием. Бренд территории создается годами, десятилетиями, веками.
Репутация и воспринимаемый имидж в том или ином виде есть у каждой территории – занимается ли она этим или нет.
Бренды территорий могут усиливать или ослаблять бренды компаний, товаров и услуг, произведенных на этой территории.
Бренд территории может иметь хорошо известные визуальные атрибуты (например, швейцарский красный крест), а может быть выраженным исключительно в словесной форме (made in Japan).
СПЕЦИАЛИЗАЦИИ ТЕРРИТОРИЙ
ЗАЧЕМ?1. Создание привлекательного туристического продукта
2. Формирование инвестиционной привлекательности территории
3. Привлечение рабочей силы или уменьшение оттока собственного населения в другие регионы
4. Снятие внутренней социальной напряженности
5. Усиление конкурентоспособности местных производителей товаров и услуг на национальном и международном рынке
6. Управление коммуникациями в СМИ и точках контакта с ЦА
7. Внесение своего вклада в бренд региона или страны
8. Обеспечение имиджевой платформы для переориентации экономики страны или территории
ПРИМЕРЫ
Япония (от средневековых самураев в XXI век)
Гонконг (от обычного города к бизнес-столице Азии)
Эстония («гора родила мышь»)
Украина (каждое министерство заказывает свой бренд страны)
Беларусь (заплатили пиарщикам из Лондона, а воз и ныне там)
Россия ???
Россию в целом (экономически эффективно) брендировать нельзя, но
можно и нужно создать бренды отдельных городов и территорий
ФАКТОРЫ
1. ЛЮДИ политики, артисты, спортсмены, таксисты, работники отелей,
таможенники, полицейские, жители городов и деревень
2. ЭКОНОМИКА, КОМПАНИИ И БРЕНДЫмы судим о странах по компаниям, брендированная продукция которых представлена на нашем внутреннем рынке
3. ИСТОРИЯ, КУЛЬТУРА И ИСКУССТВОисторические факты, кино, дизайн, архитектура, музыка, книги
4. ПРИРОДА И ИНФРАСТУКТУРА моря, горы, леса, пляжи, дороги, аэропорты, отели, рестораны
5. НОВОСТИ И ОТЗЫВЫ
ИНТЕРЕСЫ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ
Туристы: природа, история, достопримечательности, транспорт, размещение, общепит, безопасность, шоппинг, впечатления
СМИ: популярность, новости, люди, компании, события, чп, успехи
Инвесторы: власть, уровень политической стабильности, налоги, криминал, рабочая сила, уровень жизни, инфрастуктура, конкуренция
Переселенцы: жилье, работа, уровень жизни, образование, климат, экология, отношение местного населения, инфрастуктура
Население: работа, жилье, дороги, уровень жизни, образование, безопасность, доступность товаров первой необходимости, климат
Блоггеры: события, новости, фотоотчеты, видео
2. КАК СЕЙЧАС И КАК НУЖНО
Персональный брендинг: зачем это нужно и как это делаетсяСпикер: Андрей Пуртов (ArtGraphics.ru | Identity | HiBrand 2010)
ПОПЫТКИ
ЭстонияУкраинаЯкутияТверьБеларусьПермьЕкатеринбургУралСколково………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….
РЕЗУЛЬТАТ
БЛА-БЛА-БЛА
КАРТИНКИ ИЛИ СЛОГАН-ПРИБАУТКА
6-НОГИЙ 4D-ПАУЧОК
РАСХОДОВАНИЕ БЮДЖЕТНЫХ СРЕДСТВ
НЕПРИЯТИЕ НАСЕЛЕНИЕМ
ПОТЕРЯ ВЕРЫ У ВЛАСТЕЙ, БИЗНЕСА, СМИ
«Золотое кольцо» и «Голубое ожерелье Руси»
БРЕНД ТЕРРИТОРИИ
БРЕНД ТЕРРИТОРИИ | ПЕРМЬ
БРЕНД ТЕРРИТОРИИ | УКРАИНА (вариант)
Как правильно?
Так:
“The essence of Europe” - Czech
“In the heart of Europe” - Estonia
“A cool country with a warm heart” - Slovenia
“A small country with big heart”- Hungary
“The green piece of Europe” - Lithuania
“Centre of Europe” - Slovakia
Или так:
“The essence of Europe” - Hungary
“In the heart of Europe” - Czech
“A cool country with a warm heart”- Estonia
“A small country with the big heart” - Slovakia
“The green piece of Europe” - Slovenia
“Centre of Europe” - Lithuania
«ПОЗИЦИОНИРУЮЩИЕ» СЛОГАНЫ
ПРОМЫШЛЕННЫЕ КЛАСТЕРЫ
Промышленный кластер – это сконцентрированная на некоторой территории группа взаимосвязанных компаний: поставщиков оборудования, комплектующих и специализированных услуг; инфраструктуры; научно-исследовательских институтов; ВУЗов и других организаций, взаимодополняющих друг друга и усиливающих конкурентные преимущества отдельных компаний и кластера в целом.
Некоторые из преимуществ кластера:
1. Разделение затрат2. Экономия на логистике3. Привлечение рабочей силы 4. Распостранение знаний
ПРИМЕРЫ КЛАСТЕРОВ
• Промышленный кластер в Руре• IT-кластер в Кремниевой долине• Парфюмерный кластер в Грассе• Упаковочный кластер в Нормандии
«В нашей компании каждый отвечает за ее позициониро-вание на рынке, и все, что бы ни делал каждый из нас – его укрепляет или подрывает»
Арун Сарин, CEO Vodafone
vs
3.КОНЦЕПЦИЯ
Бизнес-стратегия
Брендинг – это просто!
Товарный (категорийный) бренд:• Речь идет, в основном, о маркетинге и продажах. • Аудитория – потребители бренда.• Исследования аудитории очень полезны.
Назначение: обеспечить продажи продукции с прибылью
Корпоративный (институциональный) бренд:• Речь идет, в основном, о менеджменте и лидерстве.• Аудитории – менеджеры, сотрудники, владельцы, инвесторы, пресса, власть, каналы сбыта, потребители.• Исследования большинства аудиторий обычно не нужны.
Назначение: подбор персонала, маркетинг, поддержка продаж, привлечение инвестиций, связи с общественностью, властью, сми, капитализация компании перед IPO и/или M&A
Идеальный процесс разработки идентичности
1. Анализ фактических и запланированных показателей2. Определение индивидуальности компании и создание платформы бренда3. Создание коммуникационной стратегии4. Разработка корпоративной дизайн-системы5. Внедрение и документирование6. Мониторинг
ЭТАПЫ ВОСПРИЯТИЯ
1. Слышал ли я о городе Воронеж?ЛЮДИ, СОБЫТИЯ, КОМПАНИИ, БРЕНДЫ, ТОВАРЫ, НОВОСТИ
2. Знаю ли я, каковы ценности бренда Воронеж?КАКИМИ 3-4 СЛОВАМИ РАССКАЖУТ О ВОРОНЕЖЕ МОИ ДРУЗЬЯ?
3. Что Воронеж может предложить для меня?… если я - ТУРИСТ, БИЗНЕСМЕН, ПЕРЕСЕЛЕНЕЦ, ИНВЕСТОР
4. Почему я должен всему этому доверять?ИСТОРИЯ, ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ, РЕПУТАЦИЯ, ОПЫТ, ДИЗАЙН
5. Где, как, когда, за какую сумму и с какими усилиями я могу получить от Воронежа то, что меня интересует?ЦЕНА, ДИСТРИБУЦИЯ, ГЕМОР, ВРЕМЯ
СОБЫТИЯ И ПРОЕКТЫ
помогают пробить информационный кокон и создать имидж
Берген (Норвегия) – джазовый фестиваль
Огулин (Хорватия) – фестиваль сказок
Рованиеми (Финляндия) – рождество на родине Санта-Клауса
Урюпинск и Козьмадемьянск (Россия) –
проект «Касперский открывает города»
Якутия могла бы продвигаться через праздник «Ысаах»
А как бы могли продвигаться Воронеж и Черноземье?
А ЧТО ДЕЛАТЬ ДАЛЬШЕ?
???
НЕ НУЖНО
1. Продвигать регион2. Продавать территорию 3. Завлекать инвесторов4. Платить деньги иностранцам за всевозможные «стратегии»5. Допускать размещение заказов у фирм типа black_list
НУЖНО1. Продвигать большое через малое2. Продавать товары, услуги, возможности3. Привлекать таланты, туристов, бизнес4. Придумывать события и реализовывать проекты5. Размещать заказы у лучших с учетом бюджета
немного картинок и советов :о)
ArtGraphics.ru
1.Измените маркетинг Теория позиционирования по одной характеристике устарела. Нужно замечать голубые океаны и стратегические сегменты. Требуется более глубокая дифференциация, чем дает 4P. Используйте маркетинг на всех стадиях создания продукта. Все время работайте над созданием и выводом новых продуктов.
2. Измените брендинг Пусть бренд помогает вам в всех аспектах бизнес-стратегии. Активно задействуйте нейминг и бренд-архитектуру. Используйте не 1, а 2-4 вида брендинга. Перейдите от позиционирования к платформе бренда.
3. Измените коммуникации Не заказывайте коммуникационную (медиа) стратегию в агентстве. Превратите покупателей в евангелистов. Передавайте в коммуникациях ценности бренда. Идите от малого к большому.
Спасибо!
+7 916 674-78-69 pourtov.com @pourtov facebook.com/pourtov [email protected]
Андрей Пуртов эксперт по брендингу
+ платформа бренда+ стратегия+ бренд-дизайн+ события и проекты+ коммуникац. стратегия+ организация тендеров+ супервайзинг проектов