Д.Мацкевич расшифровка идеального покупателя
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Расшифровка идеального покупателя
Москва, 2013
2
CУТЬ ДОКЛАДА
Сарафанное радио вышло в социальные сети, и с
его развитием, бизнес который сможет
определить своих идеальных покупателей и
использовать их реальную мощь, получит
значительное конкурентное преимущество
3
КТО МЫ И ПОЧЕМУ МЫ МОЖЕМ ГОВОРИТЬ ОБ ЭТОМ: НА СТАДИИ ПЕРВОЙ ВЕРСИИ МЫ ДОКАЗАЛИ ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА И РАБОТАЕМ C ТОП ИГРОКАМИ РЫНКАМы технологическая data company, которая: …… работает с «большим» количеством клиентов …(некоторые из наших клентов)
... c доказанными результатами, которые варьируются в зависимости от сегмента рынка и категории товаров
7%-43% постов от предложений150 просмотров в среднем на один пост
400-1000% визитовот постов
10%-40% конверсии со страницы приземления0.1%-16% увеличение в числе транзакций
4
РОССИЙСКИЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ СОСТАВИЛ БОЛЕЕ 1 МЛРД. USD БУДУЧИ ОДНИМ ИЗ ЛИДЕРОВ ПО ТЕМПУ РОСТА ЧТО НЕ ВСЕГДА ИМЕЕТ ПОЗИТИВНЫЙ ЭФФЕКТ ДЛЯ КЛИЕНТА
1) по данным исследования Nielsen “Global Trust in Advertising Survey”, Q3 2011Источник: Экономика Рунета 2012, ВСЦ Report on Russian internet
Кон
тек
стн
ая
рек
лам
а
24,2
17,411,3
2011
2010
2012
Наступает рекламная слепота
Уровень доверия разным источникам информации:
CAGR 46%
Меди
йн
ая
р
ек
лам
а
15,811,9
8,4
2012
2011
2010
Ви
део
рек
лам
а
0,8
0,50,3
2012
2010
2011
Тенденции рынка рекламы (10-12),[руб. млрд.]
CAGR 37%
CAGR 63%
Онлайн баннеры
Реклама в соц. сетях
Реклама на радио
Наружняя реклама
Реклама в журналах
Реклама на ТВ
Отзывы в интернете
Рекомендации знакомых
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
33%
36%
42%
47%
47%
50%
70%
92%
67%
64%
58%
53%
53%
50%
30%
8%
Доверяют или скорее доверяют Не доверяют совсем или скорее не доверяют
5
«76% покупателей в США приняли решение о покупкепод влиянием онлайн рекомендаций из их соц. сетей»
Extole
ИЗВЕЧНАЯ ПРАВДА: САРАФАННОЕ РАДИО РАБОТАЕТ!ИЗВЕЧНЫЙ ВОПРОС: КАК ЕГО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?Примеры доказательств
Как мы это используем?
«Из всех видов медиа, больше всего покупатели реагируют на «сарафанное радио»»
Роберт Брукс(50-е годы 20-го века)
Страницы в соц. сетях
Фрэнды в соц. сетях
Фоловеры в соц. сетях
Постоянная активность в соц. сетях
? Реальные продажи (в данный момент отсутствуют!)
6
А ВЫ СЛЫШАЛИ О ТЕОРИИ СЕТЕЙ?
Теория сетейПримеры использования Извлеченные уроки
Know your influencers
Know how to influence your influencers
Do it!
Адвокат
Человек, который показывает поддержку и защищает бренд, продукт или сервис, оставаясь при этом формально никак неаффилированным к бренду и напрямую не оплачиваемым.
Оплачиваемый или замотивированный каким-либо еще способом человек, который распространяет информацию рекомендуемую самим брендом.
Амбассадор Гражданин Профессионал
Звезда
Категория людей, которой часто свойственно рекомендовать что-либо. В остальном обычные люди у которых вероятность влиять на мнение через социальные сети больше обычного.
Люди, чья профессия напрямую связана с рекомендацией какого-либо товара или услуги. Их влияние происходит благодаря авторитету в области рекомендации и конструктивных высказываний.
Их влияние может быть охарактеризовано как звездный статус и распространяется на большое количество людей за счет личной симпатии к человеку.
* — Word of Mouth Marketing Association
ИССЛЕДОВАНИЕ WOMMA ТАКЖЕ ПОДТВЕРЖДАЕТ, ЧТО РАЗНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ МОГУТ ВЛИЯТЬ НА СВОЕ ОКРУЖЕНИЕ ОЧЕНЬ ПО-РАЗНОМУ
7
Адвокат
Человек, который показывает поддержку и защищает бренд, продукт или сервис, оставаясь при этом формально никак неаффилированным к бренду и напрямую не оплачиваемым.
* — Word of Mouth Marketing Association
Это и есть наши идеальные покупатели, потому что они:
Покупают сами
Возвращаются и покупают еще,
Рассказывают о Вас в социальных сетях,
Приводят новых клиентов.
ИССЛЕДОВАНИЕ WOMMA ТАКЖЕ ПОДТВЕРЖДАЕТ, ЧТО РАЗНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ МОГУТ ВЛИЯТЬ НА СВОЕ ОКРУЖЕНИЕ ОЧЕНЬ ПО-РАЗНОМУ
8
9
КАК ЭТО БУДЕТ ВЫГЛЯДЕТЬ ГЛАЗАМИ КЛИЕНТА?
10
РЕКОММЕНДАЦИЯ И ИНТЕРЕСНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЛЯ ДРУЗЕЙ ПОЯВЛЯЮТСЯ В ЛЕНТЕ НОВОСТЕЙ
11
КАК ЖЕ РАСПОЗНАТЬ СВОИХ ИДЕАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ В СОЦ. МЕДИА?ТОЛЬКО КОМБИНАЦИЯ ПО КОЛИЧЕСТВУ СИГНАЛОВ И ИХ ВЛИЯНИЮ НА РЕАЛЬНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ ДАЕТ ОТВЕТ Источники данных для определения:
Требуемый спектр анализа
Историяпродаж
Профильв соцмедиа
Клиент Влияние на клиента ивлияние клиента
на свою сеть
12
• Растет число возвратов пользователей
• Обеспечивает стимул для более ценных покупок• Уменьшает фин. риск для магазина , но снижает стимул к возврату пользователей
• Сложность выплаты мотивации, но увеличивает узнаваемость бренда• Создает повод для доп. связи и увеличивет базу активных клиентов
• Простая механика , легко автоматизировать
• Предоставляет самые гибкие возможности для маркетинга
• Не полностью прозрачная модель и
повышает сложность выплаты мотивации• Не обеспечивает
высокую мотивацию• Увеличивает количество
возвратов
СЕГОДНЯ МЫ ИСПОЛЬЗУЕМ 4 МЕТОДА МОТИВАЦИИ, КАЖДАЯ ИЗ КОТОРЫХ ИМЕЕТ СВОИ ПРЕИМУЩЕСТВА
1) Код генерируется магазином и требует наличие функционала принятия купона/кода 2) Гипотезы строятся на небольшой выборкеLP– Landing page/Страница приземленияPublisher – Первоначальный клиент* Средняя стоимость заказа
Скидка на следующую покупку в %
Код купона1 на email
Скидка на следующую покупку в РУБ
Код купона1 на email
Выплата наличнымиПеречисление денег на телефон/ дебет карту и.т.д
На личный счет в магазине для следующей покупки
Ввод вручную + уведомление по email
Скидки на первую покупку в % Код купона показан на
LP/ Парситься через URL Скидка на следующую
покупку в РУБ
Выплата наличнымиПеречисление денег на телефон/ дебет карту и.т.д
На личный счет в магазине для следующей покупки
Ввод вручную
МО
ТИ
ВА
ЦИ
Я Д
ЛЯ
P
UB
LIS
HE
RМ
ОТ
ИВ
АЦ
ИЯ
ДЛ
Я F
RIE
ND
Метод распространения Комментарии
Мотивируетк быстрой покупке2)
Мотивирует репосту2)
Мотивирует к возврату2)
Повышает ССЗ*
Сильно влияет
Не влияет
СУТЬ В ДЕТАЛЯХ
13
• Растет число возвратов пользователей
• Обеспечивает стимул для более ценных покупок• Уменьшает фин. риск для магазина , но снижает стимул к возврату пользователей
• Сложность выплаты мотивации, но увеличивает узнаваемость бренда• Создает повод для доп. связи и увеличивет базу активных клиентов
• Простая механика , легко автоматизировать
• Предоставляет самые гибкие возможности для маркетинга
• Не полностью прозрачная модель и
повышает сложность выплаты мотивации• Не обеспечивает
высокую мотивацию• Увеличивает количество
возвратов
НЕОБХОДИМО СФОКУСИРОВАТЬ НА ЦЕЛИ И ИСХОДЯ ИЗ НЕЕ ВЫБРАТЬ НАИБОЛЕЕ ПОДХОДЯЩУЮ МОТИВАЦИЮ.
1) Код генерируется магазином и требует наличие функционала принятия купона/кода 2) Гипотезы строятся на небольшой выборкеLP– Landing page/Страница приземленияPublisher – Первоначальный клиент* Средняя стоимость заказа
Скидка на следующую покупку в %
Код купона1 на email
Скидка на следующую покупку в РУБ
Код купона1 на email
Выплата наличнымиПеречисление денег на телефон/ дебет карту и.т.д
На личный счет в магазине для следующей покупки
Ввод вручную + уведомление по email
Скидки на первую покупку в % Код купона показан на
LP/ Парситься через URL Скидка на
следующую покупку в РУБ
Выплата наличнымиПеречисление денег на телефон/ дебет карту и.т.д
На личный счет в магазине для следующей покупки
Ввод вручную
МО
ТИ
ВА
ЦИ
Я Д
ЛЯ
P
UB
LIS
HE
RМ
ОТ
ИВ
АЦ
ИЯ
ДЛ
Я F
RIE
ND
Метод распространения Комментарии
Мотивируетк быстрой покупке2)
Мотивирует репосту2)
Мотивирует к возврату2)
Повышает ССЗ*
Сильно влияет
Не влияет
СУТЬ В ДЕТАЛЯХ
14
РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ С АДВОКАТАМИ СИЛЬНО ЗАВИСЯТ ОТ ПРОВЕРКИ ГИПОТЕЗ И ТЕСТИРОВАНИЯ РАЗЛИЧНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ РЕФЕРАЛЬНОЙ КАМПАНИИ
ИЛЛЮСТРАЦИЯ
Настройка и оптимизация компонентов реферальной кампании
Core: вид и размер мотивации
Механика: текстовки и дизайн
Непрерывное тестирование: сезонные изменения, события бренда и т.д.
Улучшение результатов до 5
раз
15
О ЧЕМ ВАМ НУЖНО ПОДУМАТЬ ПРИ СОЗДАНИИ ПОДОБНОЙ КАМПАНИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ РЕФЕРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
ИЛЛЮСТРАЦИЯ
КЛ
ЮЧ
ЕВ
ЫЕ
Р
ЕШ
ЕН
ИЯ
Стратегия, определяющая цели
Платформа
ПР
ИМ
ЕР
ЫВ
ОП
РО
СО
В
Главнаястраница
EmailЛичныйкабинет
Successpage
ГДЕ?
БольшеПабли-шеру
БольшеДругу
Одина-кого
ЧТО ДАЕМ?
Разныесуммы
Разныетовары
Разныекатего-
рии
ЗА ЧТО ДАЕМ?
СтильРУБvs.%
Разныесети
КАК ПИШЕМ?1 2 3 4
Предложение Продвижение Анализ результатов Усовершенствование
16
ТАКИМ ОБРАЗОМ ПЕРВЫЙ КЛЮЧ К УСПЕШНОЙ РАБОТЕ С ИДЕАЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ — СБАЛАНСИРОВАННОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
500 рублей покупателю
500 рублей его другу
17
МЫ ПРОВЕРИЛИ ДВА ТИПА ОБРАЩЕНИЯ — ФОРМАЛЬНЫЙ И МАКСИМАЛЬНО ДРУЖЕСКИЙ, КАК ВЫ ДУМАЕТЕ ЧТО РАБОТАЕТ ЛУЧШЕ?
ИЛИ
18
ЛУЧШЕ РАБОТАЕТ ТО, ГДЕ ЕСТЬ ЛИЧНОЕ ОБРАЩЕНИЕ. ВСЕ ОСТАЛЬНОЕ НЕ ТАК ВАЖНО.
19
ВТОРОЙ ИЗ МНОЖЕСТВА ТЕСТОВ — ЧТО ЛУЧШЕ 15% ИЛИ 500 РУБ., ЕСЛИ В ДЕНЕЖНОМ ВЫРАЖЕНИИ ЭТО ОДНО И ТОЖЕ?
ИЛИ
20
СКИДКА В ДЕНЕЖНОМ ВЫРАЖЕНИИ РАБОТАЕТ НА 35% ЛУЧШЕ, ЧЕМ АНАЛОГИЧНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ В ВИДЕ %.
21
ТРЕТЬЕ НА ЧТО СТОИТ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ — ДИЗАЙН, ОН ДОЛЖЕН ПОЛНОСТЬЮ СООТВЕТСТВОВАТЬ СТИЛИСТИКЕ БРЕНДА.
22
О ЧЕМ ВАМ НУЖНО ПОДУМАТЬ ПРИ СОЗДАНИИ ПОДОБНОЙ КОМПАНИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ РЕФЕРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
ИЛЛЮСТРАЦИЯ
КЛ
ЮЧ
ЕВ
ЫЕ
Р
ЕШ
ЕН
ИЯ
Стратегия, определяющая цели
Платформа
Предложение Продвижение Анализ результатов Усовершенствование
ПР
ИМ
ЕР
ЫВ
ОП
РО
СО
В
Главнаястраница
EmailЛичныйкабинет
Successpage
ГДЕ?
БольшеПабли-шеру
БольшеДругу
Одина-кого
ЧТО ДАЕМ?
Разныесуммы
Разныетовары
Разныекатего-
рии
ЗА ЧТО ДАЕМ?
СтильРУБvs.%
Разныесети
КАК ПИШЕМ?1 2 3 4
23
КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ВИРАЛЬНОГО ЦИКЛА
Общее количество транзакций, на которых было показано предложение
Количество рекомендаций
Количество посещений страницы акции
Количество посещений магазина
Новые покупк
и
24
ПОЛУЧИЛОСЬ ДОНЕСТИ СУТЬ ДОКЛАДА?Сарафанное радио вышло в социальные сети, и с его развитием, бизнес
который сможет определить своих идеальных покупателей и использовать их реальную мощь, получит значительное конкурентное
преимущество
1. Определить свои цели.
2. Понять, кого вы хотите использовать в качестве тех, кто будет вас рекомендовать. (Определите для себя сегмент аудитории, которая будет вас рекомендовать.)
3. Решить, как мотивировать тех, кто будет о вас рекомендовать
4. Определиться, как измерять результаты
5. Разработать тест план и дерево гипотез
6. Использовать как основные, так и второстепенные данные
7. Выбрать подходящую платформу
7 ПРОСТЫХ СЕКРЕТОВ СОЦИАЛЬНОГО РЕФЕРАЛЬНОГОМАРКЕТИНГА
25
СПАСИБО …ВАШИ ВОПРОСЫ…
Дмитрий Мацкевичflocktory.com