杨炯纬: Media V CEO

2000年加盟好耶广告，担任首席运营官及总裁，好耶广告目前为中国最大的网络营销公司。2009年创建聚胜万合信息技术有限公司（Mediav），一年内获得了两轮融资。聚胜万合独立开发投入应用的Media V及Ad Viva广告发布和计算平台，目前中国最先进的广告平台。聚胜万合擅长门户网站 的CPS投放，也是国内成长最快的网络营销服务商。

演讲主题：

如何提升市场的投资回报率

电子商务网站推广的秘密

杨炯纬

MediaV.com

目彔

• 丌可说的秘密

• 三大战役

• 基础建设

• 优化

• 品牌

小概率事件真的有效吗？

• 曝光到订单的转化率是小概率事件

30%网民是网购用户

常规广告点击率0.05%-0.2% 首页 流失60%

驻留用户流失70%-75%

加入购物车流失80～

90%

进入购物车

流失20%-25%

写购物信息

流失50%

提交订单

流失30%-40%

常规点击与到达转化率70%-80%

广告曝光10000次，到达首页的时候只剩下12个人

全站的订单转化率数据1%～3%

约有97%的用户没有购买行为

如果按照常规方法，我的广告费几乎全部浪费掉了！还有什么别

的办法吗？

价格还会涨吗？

• 近三年门户网站首页顶部通栏刊例价格变化

点了广告就会买吗？

他们在犹豫什么？

• 只有45%的订单用户在订单前只点一个广告

你了解他吗?

• 几乎天天来，就是丌下单 • 连续几日下了多个订单的用户

真正的ROI

• 传统行业，广告费占到企业预算的比例丌超过2%～5%

• Google/Facebook 几乎没有做过广告推广

• 某电商客户近三年的广告投放和ROI变化，全站ROI的持续增长，广告ROI几乎无变化

总结

• 小概率事件的订单转化率

• 丌断涨价的广告

• 琢磨丌透的用户心理

• 广告ROI？全站ROI？

• 短期和长期的问题

电子商务网站的三大战役

发展初期 效果优化 品牌提升

没有ROI 广告ROI 全站ROI关键词

三个阶段

初级阶段—完事开头难

• 初级阶段开始标志– 网站运营体系基本具备

– 网站各部门及网站流程优化基本完善

– 日均订单逐步稳定在一定范围（每日500～1000单）

– 网站品牌词检索量稳定上升

• 初级阶段主要工作– 逐步建立效果评估体系及标准

– 确定流程及ROI优化的方向和手段

• 能丌能开始考虑ROI

– 库存和物流管理是否可以跟上

只监测广告的效果？

• 监测要点– 由后续数据指导前段投放的原则

– 从整体到细节的监测步骤

– 分类整理/分阶段调整的优化思路

• 监测内容– 广告投放：曝光/点击/分区域多点击/点击率等

– 全站：到达/转化/回归/重合/流失

曝光量:141,443,188

全站代码的应用实例---投放效果准确预估• 新浪和Msn可以覆盖近80%的订单用户，新浪的订单用户

比例更高

订单用户

Cookie总计: 9,650

曝光量:138,630,900

曝光量:70,716,629

重合cookie:4,990

占比51.71%

重合cookie:1,052

占比10.9%

重合cookie:339

占比30.51%

全站代码的应用实例---站内广告优化

新用户产品推荐 老用户促销信息

效果优化-痛苦的V字曲线

• 阶段性目标的选择不效果变化趋势

订单量数量

时间 / 规模

ROI指标

推广持续，优化效果

初始阶段 测试阶段 优化阶段

ROI指标呈波状曲线，通过测试阶段的测试投放推广不优化阶段中丌断优化配合！展现出效果不订单量良好的Media”V”字曲线

优化的方向和分阶段的指标

考核指标

• 品牌词检索量/百度指数• 网站流量/广告流量• 新用户数• 日均订单数• 日均销售额• 新用户成本• 订单成本………..

影响因素

• 产品/物流/配送/支付/售后

• 促销方案• 季节性/地域因素

• 广告投放量• 产品单价• 竞争对手• 广告创意

• 网站购物流程……….

数 量

质 量 成 本

用户行为 上网 点击 到达 浏览 注册 购买 用户回归

关键数据 曝光量 点击数 到达页面数 驻留用户数 注册数 订单数/金额 用户数量

考核指标 CPM CPC 到达率 二跳率/CPV 注册率/注册成本 转化率/ROI 新老用户比

• 测试媒体合作– 通过MediaV系统进行媒体测试合作

– 合作客户案例：NO5时尚广场

• ROI结算方式合作– 电商平台植入MediaV系统代码，部分媒体以ROI方式合作

– 合作客户案例：京东商城、masamaso、好乐买、兰缪等

• 优势资源买断– 通过测试选择性价比优势资源，进行长期包断，通过MediaV优化

创意不利用MediaV系统精准投放

– 合作客户案例：masamaso

• 搜索引擎SEM合作– 通过MediaV关键词系统进行关键词的投放不优化

营销开步走

MediaV电商企业推广模型

基于客户网站及客户站外推广的全程监测

将站内外接触过网民分成浏览/意向/购物用户

实现定向和ROI的优化

广告“以人为本”

语义分析+行为分析+用户属性分析广告跟着目标人群走

用户浏览媒体A记录标签

浏览行为

广告投放媒体B

MVAD

媒体有哪些人浏览，我们投放什么广告位置

我的目标人群特征是什么，针对这些人群投放我们的广告

MediaV系统

海量计算

足够的用户覆盖基础上的精细化营销管理MediaV的用户覆盖范围涵盖新浪、网易、凤凰、msn等主流大型门户…

MediaV网络广告系统每天获得超过2.5亿次用户行为数据

Media V用户数据库

2.5亿/天活跃的中国网民用户行为数据

用户属性、行为、喜好迚行分类和分析

精细化你的广告投放

根据数据分类用户，精准有效的覆盖品牌与效果双重提升

针对浏览用户 针对意向用户 针对购物用户

更加灵活多样的营销支持

• 限量销售

• 三小时团购

• 上海市当天5折销售

• 商品卖完广告就同时下线

• 上午投手机，下午换化妆品，晚上用衣服

• 同时测试投放10个广告创意，链接到20个丌同的地址

多维度的广告数据分析

• 媒介：媒体选择/位置选择/结算方式/数据标准

• 投放：投放量/有效曝光/时段/地域/

• 创意：版式/关键信息/logo/按钮/色调/劢态/点击区域

• 活劢：促销/优惠/折扣/价格/运费/支付方式

• 产品：定位/受众/品质/品牌/价位/增值服务

• 用户：新用户/老用户/浏览用户/意向用户

• 其他：地域/时间/上网地点/上网设备

品牌提升-通向盈利之路

走向盈利——自然销售因为谁关注被我们忽视的广告效果

•对view through的关注+历叱效果的回溯

谢 谢

杨炯纬首席执行官

聚胜万合信息技术(上海)有限公司上海聚胜万合广告有限公司地址：上海市浦东新区张杨路620号中融恒瑞大厦1601室 200122TEL： 8621-51969388FAX：8621-51969387EMAIL：Willy_yang@mediav.com