Маркетинг и сбыт

Von

Prof. Dr. Peter Winkelmann

4 ћberarbeitete und erweiterte Auflage

R. Oldenbourg Verlag Mћnchen Wien

MARKETING UNDVERTRIEB

Fundamente fћr die Marktorientierte

Unternehmensfћhrung

Петер Винкельманн

МАРКЕТИНГ И СБЫТ Основы ориентированного нарынок управления компанией

МоскваЗАО «Издательский Дом Гребенникова»

2006

УДК 339.138ББК 65.290+2

Вин48

Серия «Управление продажами»

Перевод с немецкого:Крысанова Майя, Безуглова Ольга, Борнякова Ирина

Вин48 Маркетинг и сбыт / Петер Винкельманн. — М.: Издательский ДомГребенникова, 2006. — 668 с.ISBN 5�93890�015�8 (рус.)ISBN 3�486�27508�9 (нем.)

Настоящее издание представляет собой исчерпывающий обзор стратеги�

ческой сферы маркетинга и продаж. Автор, опираясь на обширный практичес�

кий опыт управления сбытом, рассматривает маркетинговую деятельность как

основу интеграции бизнес�процессов компании. Комплексный подход к управ�

лению отделом продаж выявляет его взаимосвязи со всеми подразделениями

организации. Рассматриваются все аспекты сбытовой деятельности, освеща�

ются вопросы стратегического планирования развития организации, включая

планирование продаж. Материал прекрасно структурирован, ясно изложен и

дополнен примерами из опыта мировых компаний�лидеров.

Издание адресовано маркетологам и сотрудникам отделов продаж в компа�

ниях. Преподавательский опыт автора сделал его работу особенно полезной

также для студентов и педагогов экономических вузов.

УДК 339.138ББК 65.290+2

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведе�

на в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев автор�

ских прав.

© R. Oldenbourg Verlag Mћnchen Wien, 2004

© Крысанова М., Безуглова О., Борнякова И., перевод

на русский язык, 2006

© Чинарьян Р. А., вступительная статья, 2006

ISBN 5�93890�015�8 (рус.) © Оформление. ЗАО «Издательский Дом

ISBN 3�486�27508�9 (нем.) Гребенникова», 2006

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие к русскому изданию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

1. ОСНОВЫ ОРИЕНТИРОВАННОГО НА РЫНОК УПРАВЛЕНИЯ

КОМПАНИЕЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

1.1. Основные элементы рыночной деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

1.1.1. Нужда – потребность – предложение – спрос . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

1.1.2. Вещественный продукт – услуга – сервисное обслуживание . . . . . . . . . . . . . . . . 27

1.1.3. Бренды и брендированные продукты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

1.1.4. Рынки: потребительский и корпоративный . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

1.1.5. Участники рынка в стратегическом треугольнике . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

1.1.6. Покупатель и покупательское поведение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

а) Потребитель: потенциальные клиенты и покупатели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

б) Решение о покупке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

в) Процесс покупки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

г) Методы исследования решений о покупке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

д) Факторы, определяющие покупательское поведение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

1.1.7. Сегментирование рынка и образование целевых групп . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

1.1.8. От массового маркетинга к индивидуальному маркетингу (маркетингу «один на один») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

1.2. Путь к ориентированному на рынок управлению компанией . . . . . . . . . . . . 54

1.2.1. Эволюция маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

а) Развитие науки о маркетинге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

б) Ориентиры компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

в) Маркетинг — понятие, требования, действительность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

1.2.2. Разграничение маркетинга и сбыта — американское и немецкое понимание термина «маркетинг» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

1.2.3. Структура ориентированного на рынок управления компанией . . . . . . . . . . . . 64

a) Концепция триады маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

б) Путь распространения маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

в) Элементы ориентации на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

г) Элементы ориентации на клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

д) Взаимоотношения маркетинга с другими подразделениями компании . . . . . . . . 68

1.3. От действий на рынке к политике компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

1.3.1. Импульс к действиям на рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

1.3.2. От действий к политике компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

1.3.3. Инструментарий маркетинга и сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

1.3.4. Оптимальная комбинация инструментов (маркетинг+микс) . . . . . . . . . . . . . . 77

1.4. Ориентированное на рынок управление компанией в различных

областях экономики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

1.4.1. Правила игры на рынке в отрасли продуктов широкого потребления . . . . . . . 78

1.4.2. Правила игры на рынках средств производства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

1.4.3. Правила игры на рынке в сфере торговли и услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

1.4.4. Правила игры на рынке для некоммерческих организаций . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

2.1. Основные понятия и взаимосвязи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

2.1.1. Что такое менеджмент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

2.1.2. Концепции маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

2.2. Система целей маркетинга (пирамида целей) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

2.2.1. Элементы целей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

2.2.2. Цели высшего уровня при ориентированном на рынок управлении компанией . . . 89

a) Высшие уровни целей: видение – миссия – принципы деятельностикомпании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

б) Уровни целей по основным направлениям деятельности и программы обслуживания клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

в) Уровни целей имиджевой политики и корпоративного стиля (СI) . . . . . . . . . . . 94

г) Высшие уровни целей в отношении количественных и качественных показателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

д) Уровни целей, стоящих перед функциональными подразделениями (ведомствами, отделами) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

е) Уровни целей единиц деятельности и сфер деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

ж) Уровни целей мероприятий и акций (инструментальные цели) . . . . . . . . . . . . 96

2.2.3. Отношения целей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

a) Бесконфликтные, безразличные или взаимодополняющие отношения целей . . . . 97

б) Конфликтные отношения целей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

2.3. Планирование в ориентированном на рынок управлении компанией . . . . 99

2.3.1. Основные положения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

a) Понятие планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

б) Основные правила планирования для ориентированного на рынок управления компанией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

в) Формирование единиц планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

г) В чем разница между стратегическим и оперативным планированием? . . . . . 102

д) Период планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

е) Динамическое планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

ж) Потенциал рынка — объем продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

з) Понятие доли рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

2.3.2. Стратегическое планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

a) Открытые методы планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

б) Закрытые методы планирования бизнес3портфеля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

в) Анализ позиции и стратегии конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

СОДЕРЖАНИЕ6

2.3.3. Оперативное планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

a) Планирование посредством анализа разрывов в постановке целей (GAP3анализ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

б) Оперативные плановые величины в бизнес3плане . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

2.4. Организация маркетинга и сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

2.4.1. Основные положения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

a) Цели и задачи организации маркетинга и сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

б) Основные принципы ориентированной на рынок организации . . . . . . . . . . . . 137

в) Принятие организационных решений, связанных с персоналом . . . . . . . . . . . . 138

2.4.2. Ориентация на рынок общей организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

a) Классическая функциональная организация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

б) Структура отделов / секций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

в) Матричная организация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

2.4.3. Маркетинг и сбыт в структурной организации компании . . . . . . . . . . . . . . . . 145

2.4.4. Структурная организация в рамках продаж и маркетинга . . . . . . . . . . . . . . 147

2.5. Управление, ориентированное на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

2.5.1. Характеристики управления и успех управления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .150

2.5.2. Стили управления в маркетинге и сбыте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152

2.6. Контроллинг маркетинга и сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

2.6.1. Философия контроллинга для ориентированного на рынок управления компанией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

2.6.2. Области задач контроллинга в сфере маркетинга и сбыта . . . . . . . . . . . . . . . 156

2.6.3. Важнейшие критерии для контроля функции сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158

2.6.4. Контроллинг регионов продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158

2.6.5. Расчет прибыли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .162

2.6.6. Бенчмаркинг в сбыте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .162

2.6.7. Сбалансированная система показателей (Balanced Scorecard) . . . . . . . . . . . . 164

3. СИСТЕМА СБОРА ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

3.1. Основные понятия и умозаключения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

3.1.1. Маркетинговые исследования и анализ рыночной ситуации . . . . . . . . . . . . . . 168

3.1.2. Цели поиска информации о рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

3.2. Методы сбора информации о рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

3.2.1. Основные понятия и заключения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

3.2.2. Анализ собранных ранее данных: обработка вторичной информации . . . . . . 172

3.2.3. Статистика продаж / система отчетности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

3.2.4. Кабинетные исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

3.2.5. Несистематическое изучение (анализ) рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

3.2.6. Наблюдение за изменением конъюнктуры рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

3.2.7. Опросы: сбор первичной информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

а) Формы опроса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

МАРКЕТИНГ И СБЫТ 7

б) Планирование и проведение опроса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

в) Выбор респондентов. Полные исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

г) Техника постановки вопроса исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

д) Составление анкет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

е) Система учета результатов анкетирования — способ с использованием оценочной шкалы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

3.2.8. Способ тестирования — эксперименты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

3.3. Организации, занимающиеся сбором первичной информации . . . . . . . . . 201

3.3.1. Институты маркетинговых исследований как партнеры экономических организаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

3.3.2. Услуги некоторых институтов рыночных исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202

3.3.3. Панели и трекинг как институализированные методы периодического сбора данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

а) Виды панелей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

б) Панели домашних хозяйств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

в) Панель предприятий розничной и оптовой торговли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

г) Панель телезрителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

д) Панели промышленных компаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

е) Репрезентативность панели и отсев участников панельного опроса . . . . . . . . 214

3.4. Методы обработки результатов исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

3.4.1. Отображение полученных данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

3.4.2. Анализ зависимостей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

а) Типы и виды зависимостей признаков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

б) Дисперсионный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

в) Дискриминантный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

г) Кластерный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

д) Факторный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

е) Совместный анализ (Conjoint Measurement — CM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224

3.4.3. Способ тестирования / проверка гипотез . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

а) Исследование номинальных (категориальных) значений (линейная корреляция Пирсона) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

б) Анализ двух ранговых последовательностей (анализ сопряженности признаков по Пирсону) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

в) Анализ нескольких ранговых последовательностей (коэффициент конкордантности Кенделла) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

3.4.4. Рыночные и бизнес+прогнозы: разработка идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230

а) Обзор способов прогнозирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230

б) Комплексные креативные техники . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230

в) Опрос экспертов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232

г) Математический способ прогнозирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

3.5. Интегрирование данных в единую систему информации о рынке . . . . . . 238

3.5.1. База данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238

3.5.2. Data Warehouse и Data Mart («хранение данных») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239


3.5.3. Data Mining («анализ данных») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

3.5.4. Closed Loop (система обратной связи) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

3.6. Значение системы информации о рынке для компании,

ориентированной на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242

4. ПОЛИТИКА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ

ДОСТИЖЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

4.1. Основные понятия и заключения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

4.1.1. Политика реализации программы достижения результатовразработки и выпуска новых продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

4.1.2. «Луковичная» модель продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248

4.1.3. Иерархия полезности продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

4.1.4. Уровни категоризации продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

4.2. Стратегические направления деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

4.2.1. Ориентация на жизненный цикл продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

4.2.2. Ориентация на продуктовый портфель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

4.2.3. Ориентация на комплексы значимых атрибутов и характеристики продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254

4.2.4. Ориентация на основные компетенции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258

4.2.5. Ориентация на структуру программ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260

4.3. Инновационные продукты (подлинные новшества) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262

4.3.1. Создание благоприятного для инноваций климата . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262

4.3.2. Стратегии заимствования инноваций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

4.3.3. Стратегии управления тенденциями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

4.3.4. Разработка нового продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267

а) Фаза поиска идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267

б) Фаза конкретизации продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

в) Фаза реализации продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

4.3.5. Управление инновациями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272

4.4. Оформление продукта (политика в отношении продукта в узком смысле) . . 273

4.4.1. Характеристики продукта / успех продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

4.4.2. Внешний вид продукта – дизайн продукта – управление функцией дизайна . 276

4.4.3. Название продукта (имя бренда) и логотип . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280

4.4.4. Дополнительная информация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282

4.4.5. Упаковка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

4.5. Формирование политики реализации программы достижения

результатов. Ассортимент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284

4.5.1. Ориентация на клиента в противоположность ориентации на затраты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284

4.5.2. Ширина и полнота производственной программы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286


4.6. Услуги, сервис и обслуживание клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

4.6.1. Значение услуг и сервиса для политики осуществления программы достижения результатов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

4.6.2. Обслуживание клиентов до и после покупки (рынок послепродажного обслуживания) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290

4.6.3. Инновационные концепции клиентской поддержки: от «горячей линии» до онлайновой справочной службы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291

4.6.4. Оценка качества сервисного обслуживания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293

4.6.5. Гарантии / гарантийное обслуживание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296

4.6.6. Создание политики в отношении услуг и сервиса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297

4.6.7. Координация деятельности сфер сбыта и услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298

4.7. Управление продуктом как основа координации производственной

программы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299

5. ПОЛИТИКА В ОТНОШЕНИИ УСЛОВИЙ СДЕЛКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302

5.1. Основные понятия и выводы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302

5.1.1. Цены и условия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .302

5.1.2. Отношение цена–полезность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304

а) Классическая функция цена–сбыт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304

б) Феномен чистой полезности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309

в) Деформация функции цена–сбыт под влиянием поведенческих и психологических факторов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311

г) Замечания в отношении перехода на евро . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313

5.1.3. Инструменты политики условий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314

а) Составные элементы переговорного процесса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314

б) Условия доставки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317

5.2. Стратегические направления ценовой политики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317

5.3. Формирование цены товарного предложения

(статичная ценовая политика) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322

5.3.1. Теория ценообразования по видам рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322

а) Монополистическая оптимизация цены и объема . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322

б) Оптимизация объема сбыта в условиях совершенной конкуренции . . . . . . . . . . 325

в) Установление цены в условиях несовершенного рынка: двойная ломаная функция ФЦС (по Гутенбергу) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327

г) Установление цены на несовершенном рынке: двойная ломаная функция ФЦС для спроса на автомобили . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328

5.3.2. Модели ценообразования в Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329

а) Товарные биржи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329

б) Продажи, основанные на оптовых скидках / совместный шопинг (Power Shopping, Co3Shopping) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329

в) Классический аукцион . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329

г) Обратный аукцион (Top–Down) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329

д) Тендер / аукцион со сменой ролей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330


5.3.3. Ценообразование, ориентированное на затраты, и анализ уровня безубыточности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330

5.3.4. Ориентированное на конкурентов ценообразование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335

5.3.5. Дифференциация цен на предложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336

а) Горизонтальная дифференциация цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336

б) Вертикальная дифференциация цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338

в) Комплексная цена – некомплексная цена – психологическое ценообразование . . 339

5.3.6. Паушальная цена (фиксированные расценки) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341

5.3.7. Политика установления цены на основе ценности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341

5.4. Динамичная ценовая политика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342

5.4.1. Первоначальное ценообразование и динамика цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342

5.4.2. Долгосрочные стратегии для разных ценовых уровней . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343

5.5. Система условий в сфере потребительских товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344

5.5.1. Ценовое давление на производителей потребительских товаров . . . . . . . . . . 344

5.5.2. Давление цен в розничной торговле . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345

5.5.3. Создание систем условий (техника ценообразования) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345

5.5.4. Ориентированная на потребителей стратегия условий: ценовой айсберг . . . 348

6. ПОЛИТИКА СБЫТА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350

6.1. Основные понятия и взаимосвязи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350

6.1.1. Сбыт / продажи в рамках маркетинг+микса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350

6.1.2. Цели и задачи политики в области сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355

6.1.3. Инструментарий политики в области сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356

а) Методы сбыта (по Гутенбергу) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356

б) Актуальные усовершенствования системы сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358

6.2. Стратегические направления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358

6.3. Формирование системы сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360

6.3.1. Определение формы продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360

а) Персональная продажа (Face3to3Face) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360

б) Продажа, осуществляемая при содействии СМИ (Voice3to3Voice) . . . . . . . . . . . . . 361

в) Продажа, осуществляемая с помощью СМИ (неличная продажа) . . . . . . . . . . . 362

г) Формы многократных продаж и многоканальный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . 363

6.3.2. Создание торговых организаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364

а) Виды деятельности и профессиональные роли в сфере торговли . . . . . . . . . . . . . 364

б) Структурная организация сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370

в) Организация процессов осуществления сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376

г) Оптимизация сбытовой организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376

6.3.3. Управление сбытом с помощью систем CRM, CAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377

a) Обзор направлений системного управления сбытом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377

б) От CAS к СRM и е3СRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378

в) Достоинства систем CRM / CAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381


г) Оперативные, аналитические и коллаборативные системы CRM . . . . . . . . . . . 382

д) CRM3система с механизмом обратной связи, рассчитанная на многоканальный сбыт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383

е) Функциональные компоненты CRM3системы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385

ж) Создание CRM3системы: интеграция процессов, контактов и ответственности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387

з) Рекомендации по выбору компании3производителя программного обеспечения для CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389

и) Рекомендации по освоению систем CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391

6.4. Политика продаж (в узком смысле) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393

6.4.1. Клиент и ориентация на клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393

6.4.2. Генерация потенциальных покупателей (Lead Generation) и «воронка продаж» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394

6.4.3. Распределение клиентов по категориям (теория ценности клиентов) . . . . . 397

а) Каждый ли клиент всегда прав? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397

б) Классический ABC3анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399

в) Анализ совокупной ценности клиента (Customer Lifetime Value) . . . . . . . . . . . . . 402

г) Многофакторный анализ (модель количественной оценки) . . . . . . . . . . . . . . . . . 402

д) Стратегические и оперативные клиентские портфели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404

е) Статус клиента (шкала приверженности / лояльности клиентов) . . . . . . . . . 406

ж) Стратегическое (интегрирующее) распределение приоритетности клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407

з) Новый взгляд: теория ценности клиента (Customer Value Theory) . . . . . . . . . . . 409

6.4.4. Стратегии привлечения клиентов, повышающие их ценность . . . . . . . . . . . . . 411

6.4.5. Стратегии посещений (стратегии контактов) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411

6.4.6. Посещения клиентов — планирование и осуществление . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414

а) Планирование очередности посещений и маршрута поездки . . . . . . . . . . . . . . . 414

б) Подготовка к беседе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415

в) Проведение посещения и переговоры о продаже . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416

г) Анализ посещений / отчеты о посещениях (отчеты о контактах) . . . . . . . . . . 423

6.4.7. Концепции сбыта в маркетинге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426

а) Философия маркетинга отношений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426

б) Понятие близости к клиенту . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430

в) Понятие удовлетворенности клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431

г) Концепция укрепления связей с клиентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437

6.4.8. Специальные концепции обслуживания клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439

а) Управление отношениями с ключевыми клиентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439

б) Обслуживание мелких клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442

в) Управление рекламациями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442

г) Предотвращение потери клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446

д) Возвращение потерянных клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446

6.5. Продажи через Интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448

6.5.1. Путь развития интернет+бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448

6.5.2. Интернет+торговля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449


6.5.3. Интернет+службы, поддерживающие электронную коммерцию . . . . . . . . . . . 456

6.5.4. Мобильная торговля (продажи по мобильному телефону — m+Commerce) . . . 456

6.5.5. Виртуальные торговые площадки / интернет+платформы . . . . . . . . . . . . . . . 458

6.6. Политика в отношении каналов сбыта / партнеров по сбыту . . . . . . . . . . 462

6.6.1. Классификация путей сбыта и партнеров по сбыту . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462

а) Типология каналов сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462

б) Типология партнеров по сбыту и задачи функции продаж . . . . . . . . . . . . . . . . 464

в) Типичные каналы сбыта для разных отраслей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467

г) Конфликт целей между производителем и продавцом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467

6.6.2. Стратегии торговли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469

а) Концентрация в торговле . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469

б) Типы торговых предприятий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470

в) Изменение форм торговых предприятий: тематические универмаги и«супермаркеты будущего» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473

г) Изменение политики в отношении местоположения точек розничных продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475

д) Создание торговых марок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476

е) Управление товарными категориями (Category Management — CM) . . . . . . . . . 477

ж) Эффективный отклик на запросы клиента (Efficient Customer Response — ECR) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479

6.6.3. Стратегии производителей — вертикальный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . 480

а) Стратегия сбыта, ориентированная на посредничество . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480

б) Профилирование с использованием брендов класса премиум . . . . . . . . . . . . . . . . 482

в) Заводские магазины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 482

г) Различные концепции магазинов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 482

д) Торговые центры «от производителя» (Factory Outlet Center — FOC) . . . . . . . . 483

е) Торговля в Интернете в рамках вертикального маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . 483

ж) Система продаж по контракту в автомобильной промышленности . . . . . . . . 483

з) Франчайзинговая система . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485

6.6.4. Концепции практической деятельности ведущих концернов . . . . . . . . . . . . . . 486

а) Zara . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 486

б) KarstadtQuelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487

в) Wal3Mart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488

6.7. Логистика сбыта (логистика дистрибуции) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490

6.7.1. Цели и задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490

6.7.2. Складское хранение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491

6.7.3. Транспортировка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491

6.7.4. Информационные системы логистики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492

7. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493

7.1. Основы теории коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493

7.1.1. Основные понятия и взаимосвязи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493

7.1.2. Основные модели коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494


а) Классическая модель без диалога (маркетинг с использованием печатных СМИ) . . 494

б) Новая интерактивная модель (диалоговый маркетинг) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495

7.1.3. Инструментарий коммуникационной политики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496

7.2. Стратегические направления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498

7.2.1. Постановка цели и создание стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498

7.2.2. Подходы к определению бюджета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499

7.2.3. Стратегические рамки рекламных кампаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501

а) Ориентация кампании на позиционирование продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501

б) Ориентация кампании на целевые группы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501

в) Ориентация кампании на жизненный цикл продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502

г) Ориентация кампании на жизненный цикл клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502

д) Ориентация кампании на оперативные задачи управления отношениями с клиентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502

7.3. Сила образов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504

7.3.1. Основы коммуникации образов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504

7.3.2. Теория формирования образов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506

а) Активизация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506

б) Информационное содействие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506

в) Вызов эмоций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507

г) Добавление вербальных элементов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507

д) Обеспечение запоминания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507

е) Заключение: как обеспечить воздействие рекламы на покупательскоеповедение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508

7.3.3. Стратегия визуальной образности в рамках имиджевой политики ирекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 509

7.4. Решения на уровне управления компанией: имиджевая политика и

корпоративная идентичность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 509

7.4.1. Понятие – значение – задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 509

7.4.2. Корпоративная идентичность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512

а) Связь с имиджевой политикой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512

б) Фирменный стиль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513

в) Корпоративное поведение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513

г) Корпоративные коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514

д) Корпоративная культура . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514

7.4.3. Позиционирование имиджа и имиджевая стратегия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514

7.5. Связи с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515


7.5.2. Круг задач . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 516

7.5.3. Установление связей с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 517

7.5.4. Специальный инструмент: спонсорство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518

7.6. Безличные формы рекламы в средствах массовой информации . . . . . . . . 520



7.6.2. Медиаконцепция и медиапланирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521

а) Ход рекламной кампании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521

б) Задачи рекламного агентства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522

7.6.3. Отбор инструментов рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 524

а) Обзор возможных рекламных средств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 524

б) Печатные объявления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 525

в) Реклама на ТВ и радио . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 526

г) Реклама в кино . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527

д) Реклама в Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527

7.6.4. Оформление рекламных средств (объявления, ролики) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 529

а) Стратегия разработки рекламного текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 529

б) Базовые техники создания инструментов рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 530

в) Создание объявлений с изобразительными элементами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532

г) Оформление речевых посланий (в особенности слоганов) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532

д) Создание объявлений, основанных на стиле жизни и переживаниях . . . . . . . . . 533

е) Объединение продукта, образа и языка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 533

7.6.5. Рекламные носители . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 524

7.6.6. Измерение эффективности рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 537

а) Оценка эффективности рекламных носителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 537

б) Оценка эффективности рекламных кампаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539

в) Проблемы, связанные с рекламой в традиционных СМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 541

7.7. Прямая реклама — директ�маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543


7.7.2. Подбор адресов для баз данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546

7.7.3. Директ+мейл . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 548

7.7.4. Рассылка по запросу / добровольный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 554

7.7.5. Телемаркетинг / информационно+справочные службы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558

7.7.6. От call+центра — к центру обслуживания клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 561

7.7.7.Управление кампаниями во времени и маркетинг в режиме реального времени . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 563

7.8. Стимулирование сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565

7.8.1. Понятие – задачи – тенденции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565

7.8.2. Продвижение продукта на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568

а) Стимулирование сбыта, направленное на клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568

б) Продвижение, направленное на партнеров по сбыту . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568

7.8.3. Продвижение программ: ярмарки и выставки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 569

а) Понятие – значение – задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 569

б) Оформление ярмарочного стенда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572

в) Проведение ярмарки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572

г) Контроль результатов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 574

7.8.4. Событийный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 575

7.9. Особые методы продвижения продукта на рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 578


7.9.1. Product Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 578

7.9.2. Ко+брендинг (совместный брендинг, объединение брендов) . . . . . . . . . . . . . . . . 578

7.9.3. Ингредиентный брендинг (интеграция брендов) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 579

7.9.4. Выдача разрешения на использование брендов (лицензирование бренда) . . . . 580

7.10. Специальные инструменты укрепления отношений с клиентами . . . . . . 581

7.10.1. Стратегическое значение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 581

7.10.2. Карточка постоянного покупателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 582

7.10.3. Дисконтная карта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583

7.10.4. Купоны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 584

7.10.5. Клубы постоянных клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 587

7.10.6. Корпоративные издания для клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 589

7.10.7. Рекламные подарки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 591

7.10.8. Финансирование продаж — кредиты на покупку . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 592

7.11. Оптимальная комбинация инструментов коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . 593

7.11.1. Медиапланирование и интегрированные коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . 593

7.11.2. Коммуникационный микс и модель ценностного спектра . . . . . . . . . . . . . . . . 595

7.11.3. Лучший метод организации коммуникационного микса на примере отдельно взятой отрасли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 596

7.12. Создание бренда и управление брендом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 597

7.12.1. Бренд и его привлекательность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 597

7.12.2. Союз производителей брендированных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 599

7.12.3. Личность бренда и прочие факторы успеха сильных брендов . . . . . . . . . . . . . 600

7.12.4. Потенциал бренда и стратегия управления брендом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 600

а) Стратегический потенциал бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 600

б) Стратегии носителя бренда: бренд производителя и бренд продавца . . . . . . . . 601

в) Стратегии единичного бренда в сравнении со стратегий нескольких брендов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 606

г) Региональные стратегии бренда в сравнении с глобальными стратегиями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 607

7.12.5. Этапы продвижения бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 607

а) Создание бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 607

б) Контроллинг бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 610

в) Обновление бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 611

7.12.6. Измерение ценности бренда (капитал бренда) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 612

а) Систематизация известных способов оценки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 612

б) Навигатор бренда и модель айсберга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 614

в) Баланс бренда и результативность бренда (Brand Performancer компании ACNielsen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 616

г) Метод мультипликатора компании Interbrand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 616

д) Определение синергии бренда методом Brand3Synergy 130 компании Grey . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 617

е) VALMATRIX от CONSOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 618

ж) Другие модели оценки бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 619


8. ИНТЕГРАЦИЯ ДРУГИХ СФЕР ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ . . . . . . . . 620

8.1. Общие положения ориентированного на рынок

управления компанией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 620

8.1.1. Факторы успеха при ориентации на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 620

8.1.2. Ориентированное на рынок мышление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 621

8.1.3. Ориентация на рынок и подготовка инженеров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 622

8.1.4. Восприятие конкуренции в свете ориентации на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . 623

8.2. От маркетинга — к управлению отношениями с клиентами (шаг на пути

к ориентированному на рынок управлению компанией) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 623

8.3. Ориентированное на рынок развитие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 624

8.3.1. Ориентированное на клиента планирование качества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 624

8.3.2. Представление требований к характеристикам изделия и «дом качества» . 626

8.3.3. Создание целевой модели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 629

8.4. Закупки, ориентированные на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 630

8.4.1. Конфликт целей при закупках . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 630

8.4.2. Глобальный аутсорсинг (Global Sourcing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 631

8.5. Ориентированное на рынок производство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 632

8.5.1. Концепция «экономного производства» (Lean Production) . . . . . . . . . . . . . . . . 632

8.5.2. Виртуальная фабрика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 634

8.6. Ориентированное на рынок управление качеством: сертификация

ISO и комплексное управление качеством . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 635

8.6.1. Парадигма произведенного, непроверенного качества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 635

8.6.2. Нормы ISO 9000 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 636

8.6.3. Системы комплексного управления в соответствии с ISO 9004:2000 — ISO / TS16949 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 637

8.6.4. Самые престижные сертификаты качества: Malcolm Baldridge, EQA и EFQM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 638

8.7. Ориентированная на рынок логистика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 639

8.8. Управление цепочками поставок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 641

8.9. Заключительные обобщения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 643

8.9.1. Создание ценности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 643

8.9.2. Сила бренда: компания как бренд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 646

8.9.3. Сила системы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 647

ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 649


ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

Уже не помню, в каком из книжных магазинов одного немецкого города шесть

лет назад я нашел на полке книгу Петера Винкельманна Marketing und Vertrieb, но зато

хорошо помню, что решение о ее покупке пришло сразу, без раздумий о целесообA

разности траты значительной по тем временам для меня суммы. Прочитав книгу, я

понял, что не ошибся, и мне очень захотелось поделиться своим открытием с коллеA

гами — российскими менеджерами по маркетингу и продажам. На счастье, мое желаA

ние разделил Александр Николаевич Гребенников, приняв решение о переводе и

издании данного труда в четвертой редакции в своем издательском доме.

Жанр книги Винкельманна определить непросто: с одной стороны, это не традиA

ционный университетский учебник или академическая монография, но с другой — и

не практическое руководство или сборник checkAлистов. Скорее, это своеобразная энA

циклопедия по маркетингу и продажам. Поэтому, когда я сказал, что прочитал ее, то

немного слукавил — читать эту книгу нелегко (полностью я проштудировал ее уже при

подготовке этого издания), зато использовать как справочник чрезвычайно полезно,

что я постоянно и с успехом делал последние годы. Теперь этот эффективный инструA

мент практикующего маркетолога доступен и вам.

Петер Винкельманн проделал очень большую работу, систематизировав огромA

ный массив информации по теории и практике маркетинга и представив ее в сжатой

и доходчивой форме. Количество и разнообразие использованных источников вызыA

вает уважение к исследовательской основательности и трудолюбию автора, а структуA

ра работы и подача материала — к его логике и системному подходу.

Книга состоит из восьми глав. Первая глава «Основы ориентированного на рынок

управления компанией» начинается с политэкономического анализа ряда основопоA

лагающих категорий: «спрос», «предложение», «рынок», «товар», «покупатель» и неA

которых других. Затем рассматривается эволюция маркетинга как научной дисциплиA

ны и практической бизнесAфункции, исследуются подходы к разграничению на пракA

тике задач и функций маркетинга и сбыта, анализируются организационные

структуры компаний, ориентированных на решение различных задач бизнеса. ОсоA

бое внимание уделено определению инструментария маркетинга и сбыта, детальному

анализу которого посвящены последующие главы книги.

Вторая глава «Управление маркетингом» подробно рассматривает систему построA

ения целей маркетинга и сбыта в компании — элементы и классификацию целей разA

ного уровня, их отношения и внутренние конфликты. Детально исследуются структуA

ра планирования маркетинга, стратегическое и оперативное планирование, анализиA

руются возможные маркетинговые стратегии компании. Отдельный параграф

посвящен контроллингу маркетинга и сбыта, в том числе использованию концепции

сбалансированной системы показателей применительно к задачам маркетинга.

Логика построения следующих глав соответствует широко известной схеме марA

кетингAмикса, предложенной М. МакAКарти еще в 1960 г., но до сих пор используеA

мой маркетологами на практике с учетом последующих дополнений. Так, наприA

мер, третья глава «Система сбора информации о рынке» посвящена маркетинговым

исследованиям: методам сбора и обработки информации о рынке, бизнесAпрогнозиA

рованию, созданию и работе с базами данных (Place).

В четвертой главе, которая называется в русском переводе несколько тяжеловато

«Политика реализации программы достижения результатов», автор исследует продукA

товую политику фирмы, включая политику разработки и выпуска новых продуктов,

инновационную стратегию, дизайн и брендинг, послепродажный сервис и обслуживаA

ние покупателей (Product).

Следующая глава рассматривает условия заключения сделок и ценовую политику

компании. Исследуются теория и практика ценообразования, анализируются: отноA

шение цены продукта к его полезности, ценовая эластичность, факторы влияния на

восприятие цены. Подробно рассматривается инструментарий политики условий сдеA

лок на рынках как потребительских, так и промышленных товаров (Price).

Шестая глава «Политика сбыта» обобщает все существующие на сегодня знания в обA

ласти управления продажами. Автор обоснованно высоко оценивает место и роль сбыта

в рамках маркетингAмикса, исследует цели, задачи и инструментарий политики фирмы в

области сбыта. Отдельно рассматривается структурная организация сбыта, создание и

функционирование различных сбытовых структур. Подробно исследуются методы аналиA

за продаж, принятые в бизнесAпрактике стратегии привлечения клиентов, техника и орA

ганизация полевых продаж. Автор не обошел вниманием и вопросы психологии продаж,

а также использования различных переговорных техник. ДAр Винкельманн скрупулезно

подошел к изучению маркетинга отношений, включая отношения с ключевыми клиентаA

ми, политику компании в отношении каналов сбыта и логистику сбыта. В главе детально

рассматривается управление товарными категориями. Отдельно и с особым вниманием

анализируются новые тенденции в организации сбытовой деятельности — управление

сбытом с помощью CRM и продажи через Интернет (Distribution).

Глава седьмая посвящена коммуникационной политике фирмы, включая ее основA

ные модели и инструментарий. В зоне особого внимания автора находятся не только

управление отношениями с клиентами или имиджевая политика компании, но и свяA

зи с общественностью, и директAмаркетинг. Отдельно исследуются структура рекламA

ного бюджета и подходы к его формированию, планирование рекламных кампаний, а

также показатели эффективности рекламы и методы их измерения. Подробно расA

сматриваются инструменты стимулирования сбыта, в том числе участие в выставках и

ярмарках, событийный маркетинг, а также особые методы продвижения продукта на

рынке: Product Placement, коAбрендинг и др. Анализируются специальные инструменA

ты укрепления отношений с клиентами: применение дисконтных карт и карт постоA

янного покупателя, раздача купонов, выпуск корпоративных изданий для клиентов.

Специальный раздел изучает вопросы создания и управления брендом (Promotion).

Заключительная глава книги называется «Интеграция других сфер деятельности

компании» и исследует категории «ориентация на рынок» и «ориентация на клиенA

та». В ней рассматриваются необходимые изменения в мышлении и подготовке меA

неджеров, в их восприятии конкуренции и позиционирования фирмы на рынке. ДеA

тально анализируются задачи различных структурных подразделений компании (проA

изводство, закупки, логистика, управление качеством и др.) в реализации единой

корпоративной политики ориентации на рынок и клиента.

Как вы могли, наверное, заметить, нет такого раздела в теории и практике маркеA

тинга и сбыта, который не затронул бы в своей книге Петер Винкельманн. Именно

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ20


поэтому я охарактеризовал ее как «энциклопедию маркетинга». Несомненным ее преA

имуществом является тот факт, что автор не навязывает своего видения тех или иных

вопросов, а скрупулезно приводит все известные в этой области теории и концепции,

давая возможность читателям самостоятельно прийти к нужным выводам.

Полезного вам чтения!

Научный редактор перевода,главный редактор журнала «Управление продажами»

Чинарьян Р. А.

ПРЕДИСЛОВИЕ

Посвящается моему отцу, не дожившему до окончания этой книги.

Цель автора этой книги — объединить свой многолетний опыт управленческой

работы в сфере международного маркетинга и сбыта с теоретическими основами

маркетинга как науки. В большей степени, чем это принято в большинстве рукоA

водств и пособий, в этой книге:

• расширены границы маркетинга и сбыта, рассмотрены объединяющие отрасли

аспекты ориентированного на рынок управления компанией;

• изучается взаимосвязь маркетинговой функции компанииAпроизводителя с деяA

тельностью предприятий торговли;

• подчеркивается значение практических основ принятия управленческих решеA

ний с позиций ориентации на рынок.

Таким образом, эта книга адресована студентам, изучающим экономику и управлеA

ние предприятием, которые хотят после окончания учебы принять на себя ответA

ственность за оборот и результативность бизнесAдеятельности и работать с ориентаA

цией на клиента. Хочется верить, что она будет не менее полезна руководителям и

предпринимателям, желающим ознакомиться с актуальными тенденциями в маркеA

тинге и сбыте.

Автор добивался баланса между практическим опытом и актуальными исследованияA

ми в сфере маркетинга и, с его точки зрения, сумел предложить изучающим маркетингоA

вую дисциплину пособие, из которого они смогут почерпнуть действительно полезные

практические знания. Следует обратить внимание на следующие два аспекта.

1. Практика предпринимательства в Германии (особенно это касается мелких и

средних предприятий) не усвоила всеобъемлющую, охватывающую все сферы деяA

тельности и компетенции компании концепцию маркетинга в ее американском пониA

мании. В Германии маркетинг, во многом оставаясь сервисной функцией и лишь элеA

ментом общей стратегии, осуществляется под лозунгом: «Мы живем за счет продаж».

Взгляните на типичные объявления о вакансиях — все компании ищут «руководителя

отдела сбыта (и маркетинга)».

2. БизнесAдеятельность в Германии в часто организована в соответствии с классиA

ческой структурой функций предприятия. Слишком во многих компаниях к продавцу

относятся не как к специалисту по продажам, а как к назойливому коробейнику. Путь

от изолированных маркетинга и сбыта к всеобъемлющей концепции ориентированA

ного на рынок управления компанией практически никогда не освещается в специальA

ной литературе.

Кроме того, эта книга — своеобразная речь в защиту функции сбыта. Автор стреA

мился подчеркнуть как значимость практических знаний о нем для высшей школы,

так и возможность рассматривать его с позиций маркетинга.


Хотелось бы поблагодарить всех, кто помогал мне в рабоA

те над этой книгой, как над ее содержанием, так и в процессе

подготовки к публикации: моих коллег проф. дAра Шустера,

гAна Каца и гAна Радецки, а также гAжу Вайледер, гAжу С. ВинA

кельманн, гAна Гранца и гAна Хайна. В не меньшей степени автор обязан гAну Вайгерту

и гAну Хартлю из издательства Oldenbourg Verlag за их помощь в работе над книгой.

К четвертому изданиюИзменения в сфере маркетинга и сбыта протекают столь стремительно, что появA

ление очередного издания данной книги было неизбежно. Текст был значительно пеA

реработан и дополнен такими темами, как отношения с клиентами, электронная комA

мерция и управление брендом.

Огромная благодарность гAну Вегеру за графики и техническую поддержку. Особая

признательность — гAже Илоне Никольманн за неоценимую помощь в работе над корA

ректурой.

Петер Винкельманн[email protected]

www.vertriebssteuerung.dewww.crm3scan.de

Известные, всеми признанныекомпании следуют правилу:карьера в маркетинге невоз�можна без опыта продаж!

Илл. 1–1

Экономика — это длительный процесс организованного удовлетворения потребA

ностей. Понимание потребностей покупателя, влияние на них или даже их созA

дание находится в центре внимания специалистов отделов маркетинга и сбыта люA

бой компании. В мире экономики мышление и действия, ориентированные на потA

ребности клиента, являются основополагающими. Бесконечное множество

потребностей, которые есть у каждого из нас, требуют нашего внимания и срочного

удовлетворения1. «Нам требуется все больше и больше», — говоA

рит об этом Михаэль Энде в своей известной книге2.

А. Маслоу разработал иерархию потребностей, остающуюся

актуальной до сих пор3 (илл. 1–1). Его модель — пирамида — осноA

вана на главном предположении: удовлетворенная потребность

более не является мотивирующим фактором для совершения

покупки. Таким образом, мы будем покупать, поднимаясь от одноA

го уровня потребностей к другому, пока не достигнем верхнего

уровня (самореализации), на котором диктат материального миA

ра утратит свою власть над нами. Предпосылками для удовлетвоA

рения потребности являются следующие факторы:

• решение покупателя о выборе товара (что выбрать для удов3летворения потребности в движении, велосипед или занятия в фит3нес3центре?);

• покупательная способность (в виде наличных денег или кредита).


1. ОСНОВЫ ОРИЕНТИРОВАННОГО НА

РЫНОК УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ

1 За нуждой стоит ощущение нехватки чегоAлибо, связанное со стремлением восполнить эту нехватку. См.: Scharf, Schubert, Marketing, 2001, р. 4.

2 Ende, Momo, 1973, р. 97.3 См. пирамиду потребностей Маслоу (Maslow, Motivation, 1954).

1.1. Основные элементы рыночной деятельности

1.1.1. Нужда – потребность – предложение – спрос

1. Изготовить самос�тоятельно

2. Получить в подарок3. Попросить4. Одолжить5. Украсть6. Ограбить другого7. Обменять товар на

товар8. Купить (товар за

деньги)

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕСПОСОБЫ

УДОВЛЕТВОРЕНИЯПОТРЕБНОСТИ

Илл. 1–2

ВОСЕМЬ ФАКТОРОВ

УСПЕХА МАРКЕТИНГА

1. Наблюдение

2. Поиск решений

проблем

3. Предоставление услуг

4. Видение бренда

5. Визуальное представлеA

ние и сообщение бренда

6. Отношения

7. Инструменты

8. Системы

ГЛАВА 126

Сочетание возможности выбора и покупательной способности обращают нужду в потA

ребность. Как же удовлетворить потребность? В данной книге основное внимание уделяA

ется альтернативе 8 (см. илл. 1–2)4, а именно — обмену товара на деньги (или транзакции).

Эти обмены осуществляются на рынках. Имеющуюся на рынке потребность называют

спросом. Дома нет масла для выпечки пирога — так возникает потребность, однако лишь

в супермаркете она станет спросом. На рынках спрос противопоставляется соответствуюA

щему предложению одного или нескольких производителей. Цена является регулируюA

щим фактором и позволяет количественно сравнить предложение и спрос. На илл. 1–3 поA

казан путь от ощущения человеком нужды до совершения покупки на рынке.

Существуют четыре определения рынка.

1. Физическое место обмена товара на деньги (например, воскресный базар, рыA

нок скота, биржа, супермаркет).

2. С недавних пор — виртуальное место обмена товарами в Интернете (интернетA

биржи, интернетAаукционы).

3. Совокупность (фактических и потенциальных):

• покупателей одного товара (узкое производственноAэкономическое определеA

ние) или

4 См. также: Kotler, Bliemel, Marketing3Management, 2001, рр. 8–12.

Илл. 1–3

• покупателей и продавцов одного товара (широкое экономическое опредление).

Эта совокупность часто представляет собой определенный сегмент / целевую групA

пу (например, рынок пенсионеров, рынок семейных покупателей, рынок врачей).

4. Общий термин для предлагаемой категории товаров (например, рынок поA

держанных товаров, рынок ремесел, рынок туризма и т. д.).

Не все потребности можно удовлетворить на рынках. Существуют бесплатные «тоA

вары», такие как солнце, ветер, лес и т. д., однако все чаще и они подчиняются правиA

лам продажи. Если, например, озоновая дыра будет увеличиваться, то однажды нам

придется покупать отфильтрованный солнечный свет.

В этой книге показана стратегия целевого пробуждения потребностей и продаж.

Задача ориентированного на рынок управления компанией состоит в том, чтобы выA

являть потребности клиента и оказывать ни них влияние, развивать и обеспечивать

товарами рынки. Вся деятельность и ресурсы предприятия должны быть направлены

на достижение этих целей.

В понимании автора, не ориентированные на рынок принципы руководства

компанией — это следующие виды ориентации, при которых не учитываются потребA

ности клиента:

• ориентация на производство — сбыт, наиболее выгодный для производства;

• ориентация на исследования — сбыт в интересах проведения НИОКР;

• ориентация на окружающую среду — только такой сбыт, который не вредит окA

ружающей среде;

• ориентация на владельца — сбыт, предпочтительный для собственника предA

приятия (например, в том случае, если он как изобретатель привязан к опредеA

ленной продукции, хотя она и не является конкурентоспособной на рынке);

• ориентация на стоимость акций — сбыт, который увеличивает (кратковременA

но) курс акций компании;

• ориентация на плановую экономику — политически регулируемый сбыт.

Какие же элементы являются центральными в рыночной деятельности?

1.1.2. Вещественный продукт – услуга – сервисное обслуживаниеДля покупателей продукты являются носителями возможности удовлетворить

их потребность. Продукт есть «все, что можно предложить человеку для удовлетвореA

ния его потребности или желания»5. В целом различают материальные (осязаемые)

продукты, называемые также вещественными, и нематериальные продукты (услуги,

права, ценности, идеи). С точки зрения экономики необходиA

мо различать, с одной стороны, вещественные продукты и неA

материальные услуги, с другой — бесплатное (добавленное

к продукту) сервисное обслуживание. На илл. 1–4 показаны

систематизация, взаимосвязи и примеры этих понятий.

Вещественные продуктыВидимые и осязаемые вещественные продукты подразделяют на следующие группы:

• потребительские продукты для конечного покупателя — например, продукты пиA

тания, косметические или фармацевтические товары, бытовая электроника,


5 Kotler, Bliemel, Marketing3Management, 2001, р. 14.

В Германии имеется около 120млн м2 торговой площади, накоторой продаются потреби�тельские продукты на сумму око�ло €1,1 млрд.

фотографическая и оптическая техника, товары для дома и сада, спортивные тоA

вары, товары домашнего обихода, офисные товары и т. д.;

• продукты производственного назначения — требующиеся на всех предшествующих

конечному потребителю ступенях создания ценности (см. также илл. 1–10, цеA

почка сбыта), закупаемые, изготавливаемые и продаваемые промышленным

предприятием на всех этапах создания ценности вещественные продукты;

• вещественные продукты общественного назначения, которые создаются и реализуютA

ся государством, федеральными субъектами и общинами, — например, образоваA

тельные учреждения, дороги, канализация.

Кроме того, вещественные продукты подразделяются по сроку эксплуатации на:

• продукты краткосрочного пользования (при эксплуатации расходуются или заметно

изнашиваются);

• продукты длительного пользования (пригодны для долгосрочного / многократного

использования)6.

Из подгруппы потребительских продуктов особо выделяются:

• продукты повседневного спроса (convenience goods) — масло, молоко и т. д.;

• продукты особого спроса (shopping goods) — радиоприемники, часы и т. д.;

• продукты разового спроса / предметы роскоши (speciality goods) — дома, автоA

мобили.

Первую категорию также называют Low Involvement Products (продукты, предA

полагающие низкую эмоциональную вовлеченность потребителей), или иногда

FMCG — Fast Moving Consumer Goods (товары широкого потребления); вторую

и третью — High Involvement Products (продукты с высокой степенью вовлеченносA

ти). Для каждой из этих групп потребительских продуктов характерны типичные

формы покупательского поведения (покупательской программы) потребителей7.

ГЛАВА 128

6 По налоговому законодательству нижняя ценовая граница этой категории составляет DM 800.7 См. типологию продуктов Копеланда — Copeland, 1925 г.: Ruhfus, Kaufentscheidungen («Решение о покупке»),

1976, р. 23.

Илл. 1–4

Среди продуктов производственного назначения (иначе средств производства,

или, правильнее, технических продуктов производственного назначения) выделяютA

ся крупные подклассы8:

• сырье (какао, кофе, мука, алюминий и т. д.);

• энергоносители (нефть, газ, вода, электроэнергия, солнечная энергия);

• основные средства производства (машины и сооружения, для которых характерно

долгосрочное изнашивание).

К. Бакхауз систематизирует промышленные продукты в зависимости от комплексA

ности продаж, подразделяя их на три категории, причем дополнительно разграничиA

вает области применения9:

• область применения на уровне продукта включает следующие категории продуктов:

— запасные части;

— элементы (для встраивания в агрегаты);

— отдельные агрегаты (выступающие как конечные продукты или как узлы для

встраивания в более крупные агрегаты);

• в область применения на уровне системы входят такие категории, как:

— горизонтальные системы расширения (например, вычислительные сети, составA

ленные из подобных друг другу звеньев);

— вертикальные системы соединения (возникающие за счет соединения неодинаA

ковых частей);

• область применения на уровне оборудования содержит комплексные промышленные едиA

ницы, которые, в свою очередь, могут состоять из нескольких продуктов или вышеназA

ванных категорий, — например, нефтеперегонный завод, прокатные цеха, аэродромы,

плотины со всеми относящимися к ним вещественными продуктами и услугами.

В областях применения на уровне продукта или системы отдельные продукты комA

бинируются как составные части машины или системы. Оборудование, в свою очеA

редь, состоит из составных частей, агрегатов и систем.

Представляет интерес также классификация продуктов по активности участия кли+ента в их разработке.

• Стандартизированные продукты массового производства (commodities), как правиA

ло, подчиняются жесткой ценовой политике. И сами продукты, и их производиA

тели являются взаимозаменяемыми.

• Специализированные продукты (designAin products) подгоняются под технические

условия (спецификацию) клиента. Их разработка требует особой компетентносA

ти. Например, клиент заказывает штепсель, который должен подойти ко всей сеA

рии его приборов. Впоследствии достижение взаимозаменяемости продуктов

достигается лишь путем определенных затрат.

• Кастомизированные продукты (customized / tailorized products) делаются по индиA

видуальному заказу клиента. Часто они производятся в рамках совместного инA

новационного проекта клиента и поставщика. По причине «ноуAхау» заменить

производителя трудно.

Наряду с вещественными продуктами будут рассмотрены услуги, значение котоA

рых постоянно растет.


8 Hћttner, von Ahsen, Schwarting, Marketing3Management, 1999, рр. 415–416.9 Backhaus, Industriegћtermarketing («Маркетинг промышленных продуктов»), 1999, р. 304 и далее, обратите вниA

мание на график (р. 306).

Услуги

Среди физически неосязаемых услуг различают

бесплатные (сервисное обслуживание) и платные

(коммерческие). Кроме того, услуги подразделяются на:

• частные, промышленные (производственные) или

общественные (социальные) услуги по обслуживаA

нию вещей;

• частные, промышленные или общественные (социA

альные) услуги по обслуживанию людей.

На илл. 1–5 перечислены признаки услуг, отличаюA

щие их от вещественных продуктов. Если раньше

в центре интересов компаний традиционно находиA

лись вещественные продукты, то сейчас все большее

значение приобретает маркетинг услуг10.

Рост значимости сектора услуг отчетливо заметен на сов3ременном рынке труда. В 1998 г. газета Deutsche Industrie3und Handelstag перечислила шесть новых профессий в сфереуслуг: продавец автомобилей, специалист по услугам в об3ласти средств массовой информации и информационногообслуживания, специалист по сетевому ресторанному биз3несу, фотолаборант в области средств массовой информа3ции, продавец аудиовизуальных средств и продавец услуг11.

На илл. 1–6 приведены взаимосвязи между группаA

ми продуктов. Здесь представлены типичные примеA

ры продуктов для трех крупных секторов рынка.

Многие продукты играют значительную роль на всех

рынках. Пример: фирма, занимающаяся програмA

мным обеспечением, предлагает обслуживание

компьютеров частным лицам, связанным договором

об обслуживании с другими компаниями или государственными организациями. ЦеA

ны на одни и те же работы могут сильно отличаться.

Понятие продукта возникает на абстрактном уровне экономической теории.

Продукты, с точки зрения потребителя, есть носители пользы. Представим какойA

нибудь «реальный» продукт (например, автомобиль) в конкретном воплощении

(например, Volkswagen Polo). Для предприятия продукция является носителем ус�

пеха, а для клиента — носителем пользы. Клиент хочет удовлетворить потребность

и решается на приобретение конкретного продукта опредеA

ленного поставщика. Поставщик относит к продукту произA

водственную величину успеха, оборот, издержки и резульA

тат, при этом в производственной отчетности продукт расA

сматривается как носитель издержек.

ГЛАВА 130

• Нематериальность• Основное содержание — обещание

результата• Несохраняемость• Непригодность для транспорти�

ровки• «Расходование» по мере пользо�

вания• При необходимости — использова�

ние человеческой рабочей силы• Отсутствие потерь, изнашивания• Зачастую простота имитации• Невозможность возврата и обмена• Невозможность повторной продажи• Труднодоказуемость наличия

улучшений• Зависимость качества от тщатель�

ности исполнения• Затрудненность стандартизации• Возможность оценки качества

лишь после оказания услуги• Зачастую возможность лишь эмо�

циональной оценки клиентом по�лезности или качества услуги

• Труднодостижимость постоянногоуровня качества

• Затрудненность доказательствапреимуществ в сравнении с кон�курентами

• Трудность оценки соотношенияцены и качества

ПРИЗНАКИ УСЛУГ

10 См., например: Meffert, Bruhn, Dienstleistungsmarketing («Маркетинг услуг»), 2003; о признаках услуг изилл. 1–4 см.: Pepels, Dienstleistungsmarketing, 1995, рр. 21–31.

11 См. статью в Landchuter Zeitung, 30.12.97, р. 35.

В 2000 г. имелось 86 тыс. за�регистрированных брендов, изкоторых лишь 20% относи�лись к сектору промышленныхпродуктов.

Илл. 1–5

Понятие «продукт» в разговорной речи связано с такими словами, как продукцияи производство (продуцирование). Однако такое восприятие грешит неточностью, посA

кольку не включает услуги. Термин «продукт» с этой точки зрения более универсаA

лен, т. к. он подразумевает и вещественные продукты, и услуги.

1.1.3. Бренды и брендированные продуктыВ тот момент, когда один из байкеров в качестве татуиA

ровки наколол себе логотип HarleyADavidson, чтобы произA

вести впечатление на приятелей, было завершено создаA

ние продукта, который стал брендом. Если бумажные носоA

вые платки отождествляются с Tempo, моющее средство

с Persil или тоник со Schweppes, это означает, что продукт

«брендируется» в сознании клиента12.

Бренд — это «личность» продукта, «доказательство его

происхождения от внушающего доверие производителя».

На илл. 1–7 представлены отличительные признаки бренA

дов (брендированных продуктов). В Германии существует

более 575 тыс. активных брендов. Патентным ведомством

в Мюнхене зарегистрировано около 250 тыс. товарных знаков. Прежде всего это

обещание стабильного уровня качества и цены, благодаря которым продукт и стал

брендом. Превращение обычного продукта в брендированный обычно занимает

18 месяцев и подразумевает миллионные вложения13. Долгосрочное ведение бренда

также требует расходов (см. раздел 7.12.5.б).


12 Specht, «Marken» («Бренды»), ASW, 10, 1997, р. 10. Можно также сослаться на следующую выразительнуюхарактеристику феномена бренда: «Бренд — это место в сознании покупателя» (Momberger, «GuteMarken» («Успешные бренды»), Textilwirtschaft, 20, 1997, р. 14).

13 По мнению руководителей Союза производителей фирменных товаров г. Висбаден (Gottschalk, «MarkenAKollisionen» («Коллизии, связанные с брендами»), ASW, октябрь, 1997, р. 207).

Илл. 1–6

«Если уничтожить все нашепроизводственное оборудова�ние, разрушить наши зданияи отобрать товары, то в самомскором времени мы вернемсяк нынешнему состоянию, еслинам оставят наших сотрудни�ков и наши бренды. Знаниясотрудников и сила брендов —вот истинные ценности нашейкомпании» (Франк Шоберт (Frank Scho�bert), вице�президент компа�нии Procter & Gamble, ASW, 10,1997, р. 14).

Бренды различаются по носитеA

лю (брендированному продукту),

роли в рамках рыночной стратегии

компании и, соответственно, по реA

гионам распространения14. ПодробA

нее о политике компании в отношеA

нии брендов говорится в разделе

7.12.4. Конкуренция между брендаA

ми — это борьба за место в сознании

потребителей. Видимая часть этой

борьбы происходит на рынках.

1.1.4. Рынки: потребительскийи корпоративный

Рынок — это некое место,

на котором покупатель и продавец

встречаются, чтобы выбрать и

предложить продукты, услуги и

ценности. Как выглядят эти рынA

ки, на которых предлагаются

и пользуются спросом вещественA

ные продукты и услуги? Ф. Котлер

в ранней классификации рынков

разграничил потребительские и

организованные рынки15. В соотA

ветствии с этой классификацией организованные рынки подразделяA

ются на рынки производителей, рынки повторных продаж (рынки

торговых предприятий) и общественные рынки. Такая классификаA

ция себя не оправдала16, т. к., воAпервых, рыночные системы связаны

друг с другом, а воAвторых, не ясно, различаются ли формы рынков в заA

висимости от покупателей или продавцов. Илл. 1–8 содержит рудименA

ты старой схемы Котлера. В данном случае различают частные рынки

(рынки частных клиентов) и предпринимательские рынки (рынки

бизнесAклиентов). Участниками корпоративных рынков являются как

покупатели, так и продавцы. Все рыночные сегменты взаимосвязаны.

продукты и услуги на рынках b�2�b проходят все ступени создания ценA

ностей, от производителя к производителю, торговым предприятиям

и общественным торговым точкам. Предназначенные для потреблеA

ния продукты краткосрочного пользования и продукты длительного

пользования — чаще всего через торговые предприятия — попадают

к конечному потребителю (косвенный сбыт). В некоторых секторах

ГЛАВА 132

• как правило, предъявление к ним повы�шенных требований

• запоминающийся логотип / товарныйзнак

• неизменное внешнее оформление• высокая узнаваемость, в том числе упа�

ковки• неизменное качество (обещание качества)• высокая стабильность цены• отказ от участия в распродажах (цены на

распродажах снижаются до критическихзначений)

• интенсивная реклама в средствах массо�вой информации для формирования по�требительских предпочтений в отношенииданного бренда

• доступность — классический брендирован�ный продукт можно приобрести повсюду

• часто — принадлежность к группе продук�тов длительного пользования, от которыхтребуется долгий срок службы

• гарантированная возможность послепро�дажного обслуживания

• гарантированное обеспечение запаснымичастями

ПРИЗНАКИ БРЕНДИРОВАННЫХ ПРОДУКТОВ

14 Weis, Marketing, 2001, рр. 259–266; Hћttel, Produktpolitik («Политика в отношении продукта»), 1998, pp. 273–280; Haedrick, Tomczak, Produktpolitik, 1996, рр. 37–45.

15 См. в изд. 4: Kotler, Marketing3Management, 1982, р. 135 и далее.16 В новых изданиях указанной книги эта классификация уже не используется. См. изд. 10, рр. 25–26.

Илл. 1–7

* От «Geschњftskunde» (нем.) — «бизнесAклиент», то есть предприниматель, совершающий закупки не дляличного потребления, а с целью ведения бизнесAдеятельности. — Прим. ред.

рынка производители продают продукцию напрямую клиенту, минуя торговые

предприятия (прямой сбыт). К ним относятся, например, компании по оказанию

услуг: страховые, телекоммуникационные компании, банA

ки, электростанции, почтовые службы, железнодорожные

ведомства. Часто упускают из виду фирмы по продаже техA

нической продукции, которые снабжают промышленные

предприятия всем, что необходимо для производства, а такA

же другие торговые компании. Кроме того, этот вид торговA

ли поставляет технические продукты государству.

Основные виды рынка определяются следующим образом.


Интересно: прямой сбыт ком�пании Coca Cola At Work, осу�ществляемый с помощью авто�матов, расположенных в раз�личных организациях (способдистрибуции — Cold DrinkDistribution), достиг 11% от об�щего уровня сбыта.

• Рынки частных клиентов, или рынки потребительских товаров — это месA

то для совершения покупок конечным потребителем. На них продаются проA

дукты питания, медицинская и фармацевтическая продукция, средства по ухоA

ду за телом и моющие средства, технические товары длительного пользоваA

ния, спортивные товары, товары для досуга и услуги для потребителей.

Потребительские товары продаются преимущественно посредством косвен�

ного сбыта, то есть производители потребительских товаров распределяют

продукцию через оптовые и розничные торговые предприятия. Мы говорим

также о сбыте b�2�c.

• Прямой сбыт означает продажу конечному потребителю или конечному покупаA

телю без участия партнеров по сбыту (торговля, ремесло).

Илл. 1–8

На илл. 1–9 приведены основные различия между рынками частных и промышленA

ных потребителей. Илл. 1–10 поясняет многоступенчатость рынков промышленных

продуктов. От винта до самолета долгий путь. Сырье, материалы, запасные части и агA

регаты продаются и покупаются на нескольких ступенях создания ценности18. Пер�

вичный изготовитель оборудования (OEM — Original Equipment Manufacturer) явA

ляется в этой цепочке производителем, который на следующей ступени создания ценA

ности продает целые машины и устройства.

К организациям, осуществляющим продажу и покупку, относится также государ�

ство. Города, субъекты федерации и органы местного самоуправления, а также госуA

дарство в целом вместе с общественными организациями действуют как покупатель

и продавец, чтобы предоставить гражданам инфраструктуру (улицы, тюрьмы, школы

и т. д.), предложить общественные услуги (детские сады, полицию, образование, канаA

лизацию) и покрыть собственные расходы. Также к ним относятся независимые учA

реждения, такие как Немецкий федеральный банк и суды. СуA

ществует тенденция приватизации рынков общественных

продуктов (железные дороги, почтовые службы, вывоз мусоA

ра, водоснабжение и т. д.).

Согласно илл. 1–8, торговля выполняет промежуточную функцию. С одной стороны,

производственные и общественные предприятия и организации частично удовлетворяют

свои потребности в продуктах, осуществляя закупки у продавцов; с другой стороны, они

продают результаты своей работы торговым партнерам, которые, в свою очередь, обслуA

живают конечных покупателей. Таким образом, рынки торговых предприятий выступают

в качестве связующего звена для продуктов и услуг в народном хозяйстве, основанном на

разделении труда. Илл. 6–18 в главе 6 дает обзор экономических функций торговли.

Ориентированное на рынок управление компанией должно разработать очень

точные правила деятельности для каждой из отраслей. В разделе 1.4 этот аспект расA

сматривается подробнее. Семь вопросов, перечисленных на илл. 1–11, помогают

лучше охарактеризовать рынок и понять правила игры на нем19. Одновременно при

ГЛАВА 134

17 Это понятие использует Бакхауз (Backhaus, Industriegћtermarketing, 1999, р. 9 и далее). Классическое определение

связано с инвестиционными продуктами и соответствующими рынками.18 О цепочке создания ценности см., например: Haedrick, Tomczak, Produktpolitik, 1996, рр. 80–84.19 Котлер говорит о «Семи К» (Kotler, Bliemel, Marketing3Management, 2001, р. 324).

Далее используются также тер�мины: b�2�e — Business toEmployee, m�2�m — Machine toMachine.

• Сбыт на рынке b�2�c означает прямые продажи производителя или предприA

ятияAотправителя частному клиенту. Примеры: банки, страховые компании,

электростанции, телекоммуникации, железнодорожные ведомства.

• Сфера b�2�b включает прямые транзакции между коммерсантами. На практике при

этом из потребительских товаров исключаются покупки «по списку» в торговых ценA

трах, но не продажа устройств или товаров краткосрочного пользования в торговле.

• Рынки бизнес�клиентов также называют промышленными рынками17, рынка�

ми инвестиционных продуктов или рынками производителей. Они зависят от

конечного потребления. При росте потребительского спроса требуется больше

оборудования и оснастки для производства, а также больше сырья, вспомогательA

ных и производственных материалов как составных частей изготавливаемой проA

дукции и для поддержания производства.

помощи илл. 1–11 можно составить контрольный список для систематизированноA

го анализа рынка.

Правила игры на рынке включают закономерности, условия и типичные процессы при

встрече продавцов и покупателей. Существуют рыночные сегменты с неизменными окружеA

нием и процессами (например, энергоснабжение, водное хозяйство, автомобильная проA

мышленность, банки, страховые компании, средства массовой информации, транспорт).

РЫНКИ ЧАСТНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ)

РЫНКИ БИЗНЕС�КЛИЕНТОВ (КОНЕЧНОГО СПРОСА)


• процессы покупки находятся под сильным вли�янием эмоциональных факторов

• большие целевые группы• прямой сбыт является исключением; как правило,

покупатель неизвестен производителю• преобладают решения, обусловленные

потребителями (учитывающие предпочтенияпотребителей)

• семьи / потребительские группы объединяютсялишь в исключительных случаях (например,при применении стратегии «энергичных про�даж» — Power Selling — в Интернете)

• потребитель, как правило, не знает составапродукта (несмотря на информацию обингредиентах)

• места продаж и близость к торговым точкамимеют большое значение для потребителя

• цены сильно зависят от имиджа бренда• большинство решений о покупке (особенно для

товаров повседневного спроса) не являютсярискованными

• легкость смены бренда для потребителя• компетентность клиента не играет роли в слу�

чае большинства потребительских товаров (ис�ключениями являются, например, знатоки вин,рыболовы и т. д.)

• процессы покупки осуществляются, как прави�ло, без закючения письменного договора

• торговые операции основаны прежде всего наГражданском кодексе

• процессы покупки находятся под сильным вли�янием материальных факторов

• фрагментированные целевые группы• прямой сбыт является правилом; с клиентами

устанавливаются долгосрочные отношения• преобладают решения, обусловленные уровнем

технической оснащенности и позицией отделапродаж

• на многих рынках возможны объединенияпоставщиков (рабочее объединение пристроительстве)

• состав продукта, как правило, четко зафикси�рован в спецификациях / рецептуре

• удаленность мест продаж, как правило, не имеетзначения для корпоративных клиентов

• цену определяет качество продукции• решения о покупке технической продукции свя�

заны со значительным риском• смена поставщика, как правило, связана с по�

вышенным риском (за исключением товаровмассового спроса)

• компетентность клиента имеет большое значе�ние; тем не менее компетенции часто разделя�ются (закупочный — технический аспекты)

• между деловыми партнерами, как правило,заключаются письменные договоры

• торговые операции основаны на своде законово торговле

ЦЕПОЧКА СБЫТА В ОБЛАСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРОДУКТОВ, НАПРАВЛЕННАЯ К РЫНКУ КОНЕЧНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

Илл. 1–9

Илл. 1–10

Под правилами игры на рынке понимают неписаные законы и торговые обычаи,

по которым партнеры по рынку завязывают контакты, заключают контракты, строят

и поддерживают деловые отношения. Правила игры на рынке формируют деловые

процессы.

Правила игры на рынке зачастую сильно зависят от внешних факторов, а также от

законодательства, действующих мер по охране окружающей среды, налогообложеA

ния. Понимание рынка в решающей степени зависит от интересов групп, участвуюA

щих в игре на нем.

1.1.5. Участники рынка в стратегическом треугольникеИсключая влияние со стороны окружения компании (общественность, государA

ство, окружающая среда), продавец должен учитывать интересы различных групп, коA

торые влияют на завоевание и удержание клиентов:

1) собственные сотрудники, контактирующие с клиентами (внешняя служба

сбыта, внутренняя служба сбыта, сервис и руководство службой сбыта; вместе они сосA

тавляют центр продаж — Selling Center);

2) собственные партнеры по сбыту (торговые представители, частные торговA

цы, агенты и т. д.), которые также часто работают и с конкурентами;

3) конкуренты, которые преследуют одинаковые или схожие цели на рынке

и иногда являются клиентами.

На илл. 1–12 показано соотношение участников рынка со стратегическим тре�

угольником Симона20. Стрелки обозначают направления стратегических ударов

маркетинга:

1) распознавание, пробуждение потребностей клиента и оказание влияния на них;

2) активные продажи и удержание клиента;

3) целенаправленная защита от конкурентов и нападение на них;

4) поиск партнеров по сбыту, их отбор и ведение, а также защита от конкурентов.

Соответствующим образом можно разработать рыночные стратегии:

1) стратегии по предложению услуг (сопутствующие вещественные товары, услуA

ги по обслуживанию, сервис);

2) стратегии работы с клиентами;

3) стратегии борьбы с конкурентами;

4) стратегии работы с партнерами по сбыту (стратегии продаж).

Между продавцами и их клиентами происходят различные процессы, направленные

на сбыт (транзакции). Они отражаются на физических объемах сбыта, товарообороте,

финансовых результатах, доле рынка и удовлетворении клиента. Для продавцов, их

ГЛАВА 136

1. Участник рынка Кто формирует рынок?2. Объект покупки Что продается / покупается?3. Потенциал рынка Каковы размеры рынка?4. Действующие лица процесса покупки Кто осуществляет покупку / продажу?5. Цели покупки Зачем покупается товар?

СЕМЬ ВОПРОСОВ ДЛЯ ОПИСАНИЯ РЫНКА

20 Simon, «Wettbewerbsvorteile» («Конкурентные преимущества»), ZfB, 1988, р. 464.

Илл. 1–11


конкурентов и партнеров по сбыту действует девиз «клиент определяет успех» — чтоA

бы достичь успеха, нужно хорошо знать клиента и его поведение.

1.1.6. Покупатель и покупательское поведение

а) Потребитель: потенциальные клиенты и покупателиКто такой потребитель, что он думает и делает? Ориентированное на рынок управлеA

ние компанией рассматривает клиента не как безликую фигуру, но учитывает всех

действующих в процессе покупки людей с их личными интересами, а также (для ознакоA

мившихся с рекламой покупателей) с заданными предприятием целями. Согласно

илл. 1–13, как в области потребительских товаров, так и в обласA

ти товаров производственного назначения необходимо учитыA

вать индивидуальных и групповых покупателей. Для потребиA

тельских товаров это отчетливо видно на примере, когда компаA

ния друзей бронирует путевки для отдыха или семья приобретает

спальный гарнитур, при этом все члены компании или семьи вноA

сят в процесс покупки собственные идеи и интересы.

Ф. Вебстер и Й. Винд исследовали процессы покупок на рынках bA2Ab. В центре за�

купок предприятия среди действующих лиц они выделили роли, показанные на

илл. 1–1421. Обслуживание клиента должно быть направлено на отдельных действуюA

щих лиц в процессе покупки и на их отношения между собой. На практике эти роли

не всегда принадлежат разным людям. Так, например, покупкой стандартных деталей

и продукции (уплотняющие кольца, винты, канцелярские принадлежности и т. д.), как

правило, занимается отдельный закупщик. Он объединяет в своем лице по меньшей

мере две роли — закупщика и принимающего решение. В области потребительских

21 Webster, Wind, «Buying Behavior», JoM, 4, 1972, рр. 12–14.

Согласно решению Европейско�го Суда по правам человека,принятому в январе 2000 г., вве�ден новый эталон разумного,просвещенного и средне ин�формированного потребителя(Немецкий Союз собственниковбрендов).

Илл. 1–12

товаров теория о ролевом поведении участников процесса покупки не пользуется таA

ким вниманием, как в области промышленных товаров.

Маркетинг осуществляется в три этапа:

1) анализ поведения покупателя и «непокупателя»;

2) объединение потребителей со схожим поведенческим профилем в целевые группы;

3) соответствующее ориентирование процессов продаж.

б) Решение о покупкеКак метко заметил А. Зайлер, «маркетинг всегда начинается с клиента»22. Чтобы

верно оценить потребности рынка и целенаправленно спланировать мероприятия по

маркетингу и сбыту, необходимо описать поведение покупателя и понять его законоA

мерности. Центральными вопросами при этом являются следующие.

1. Какую роль в процессе совершения покупки играет отдельная личность, и каA

ким социальным влияниям подвержен покупатель?

2. Каковы причины покупки? Имеются ли определяющие покупку факторы (наA

пример, неисправность кухонной плиты), доминирующие над личностными поведенA

ческими факторами?

3. Имеются ли доступные наблюдению (внешние личностные) факторы, влияю�

щие на покупку, и какие?

ГЛАВА 138

22 Seiler, Marketing, 2001, р. 76.

1. «Привратник» (Gate Keeper): кажущийся незначительным сотрудник компании�клиента незаметно можетподдержать или блокировать процессы покупки. (Сотрудники отдела внешнего сбыта знают, зачем онипоздравляют секретаршу руководителя!)

2. Оказывающий влияние (Influencer): он способствует или дает ход процессам, преследуя свои интересы,но официально не выполняет свои функции в процессе покупки.

3. Закупщик (Buyer): он разрабатывает процесс покупки и несет ответственность за риск при покупке.Обойти его невозможно.

4. Принимающий решение (Decision Marker): за ним закреплено право последнего слова при принятии ре�шения о покупке, имеющей особое значение, производственное или финансовое. Если речь идет о круп�ных приобретениях или руководящих решениях, часто необходимо убедить нескольких принимающихрешение.

5. Пользователь (User): в области продуктов производственного назначения он использует продукцию приобработке и переработке. Закупщик не может не учитывать мнение пользователя о продукции.

Илл. 1–13

Илл. 1–14

4. Какое влияние оказывают психологические, внутриличностные факторы?

5. Какое влияние на принятие решения о покупке оказывают ситуация и окруже�

ние при покупке (ситуативные факторы)?

Поведение покупателя зависит в первую очередь от вида решения о покупке, точA

нее, от связанных с продуктом обстоятельств при покупке. Различают следующие виA

ды поведения23.

1. Привычное покупательское поведение при приобретении товаров повседневноA

го спроса. Автомобиль заправляют на заправочной станции напротив, мясо покупают

у знакомого мясника — потребитель опирается на свой покупательский опыт. В привычA

ном процессе покупки он ограничивается альтернативным выбором (илл. 1–15).

2. Импульсивное покупательское поведение как реакция на неосознанно обраA

ботанные раздражители. Потребительские товары, например, в магазинах при автоA

мобильных заправках или у касс супермаркетов, как правило, приобретаются импульA

сивно. Интересно было бы установить, действительно ли периодические газеты с теA

левизионной программой покупаются импульсивно, или же их читатели скорее

подчиняются привычному покупательскому поведению?

В этом случае издательства могли бы сэкономить на броских

материалах первой страницы.

3. Рациональное покупательское поведение, которое характеризуется достаA

точным владением информацией о покупательских альтернативах, проработкой

и сравнением этих покупательских альтернатив с осуществлением оценки выгоды

и оптимальным выбором продукции.

4. Социально зависимое покупательское поведение, которое стесняет покупатеA

ля при принятии решения, т. к. он находится под влиянием социальных групп, к котоA

рым принадлежит, или значимых лиц, или его даже принуждают к выбору той или

иной продукции.

в) Процесс покупкиПроцессы покупки соответственно возрастанию требований к решению проблеA

мы (по увеличению напряжения при покупке) подразделяются следующим образом.

1. Рутинные покупки представляют собой решения проблем на основе позитивA

ного покупательского опыта. На них также влияет верность покупателя торговой марA

ке (или продавцу).

2. Импульсивные покупки осуществляются чаще всего интуитивно и удовлетвоA

ряют стремление к покупке (положительный стресс).


1. «Известный товар» (Awareness Set) — все товары, известные клиенту

2. «Альтернативный товар» (Processed Set) — все товары, которые он когда�либо хотя бы однаждырасценивал в качестве покупательской альтернативы

3. «Доступный товар» (Evoked Set) — все товары, которые доступны ему в момент принятиярешения о покупке

ОГРАНИЧЕНИЯ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ВЫБОРА ТОВАРНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ КЛИЕНТОМ

23 Hћttner, von Ahsen, Schwarting, Marketing, 1999, р. 15.

Рациональное покупательскоеповедение = обдуманная макси�мизация выгоды.

Илл. 1–15

3. Покупки под действием паники являются особой формой импульсивных покуA

пок. Они совершаются под влиянием беспокойства или даже страха. Покупатель при

этом находится в негативном стрессовом состоянии.

4. Ограниченные покупки для решения проблемы типичны для приобретения

товаров длительного пользования, при которых клиент хотел бы сделать обдуманный

выбор из имеющихся предложений (покупка мобильного телефона, видеокамеры).

Клиент в данном случае стремится к рациональному поведению.

5. Покупки с экстенсивным решением проблемы являются рискованными и поA

этому относятся к «разовым» (строительство дома) и «единичным» решениям (наприA

мер, кругосветное путешествие, ремонт квартиры). Ошибочные покупки этой категоA

рии очень дорого обойдутся клиенту.

6. Принудительные покупки вызывают стресс не изAза процесса выбора из альA

тернативных предложений, а изAза социального принуждения, влияния или принуA

дительных мер, исходящих от общественного мнения или значимых лиц («как экоA

логически сознательный потребитель вы должны приобрести биопродукт XYZ…»;

обручальные кольца).

Процесс покупки обычно протекает в пять этапов24.

1. Этап побуждения — какие нужды / потребности должны быть удовлетворены?

2. Этап поиска — когда, где купить; на каких продавцов / какие товары следует обA

ратить внимание?

3. Этап отбора — рассмотрение альтернативных предложений и выводы.

4. Этап принятия решения с оптимизацией покупательского решения — осуществA

ление выбора.

5. Этап подтверждения — накопление позитивного (или чаще негативного) покуA

пательского опыта.

г) Методы исследования решений о покупкеМаркетолог должен разбираться в классификации видов и процессов покупки.

При этом для анализа и прогноза покупательского поведения имеются существенно разA

личающиеся методы исследования.

• Общие методы исследования пытаются изучить покупательское поведение в цеA

лом с учетом всех определяющих покупку факторов, однако с практической точки

зрения это иллюзия.

• Структурные методы исследования ограничиваются некоторыми взаимосвязя�

ми между влияющими на покупку переменными. Они дифференцируют покупатеA

лей и покупательское поведение в зависимости от определяющих покупку факто�

ров. При комбинировании определяющих факторов получают типы покупателей

(например, потребитель — мужчина около 30 лет, холостой, с высшим образованиA

ем, со средним доходом, увлекается спортом и т. д.). Такие структурные методы исA

следования образуют основу для сегментирования рынка. На илл. 1–16 представлен

обзор общепринятых факторов, определяющих покупательское поведение25, на приA

мере метода исследования покупательского поведения SOR26. Доступный для

наблюдения стимул (Stimulus) действует как раздражитель на физический организм

ГЛАВА 140

24 Meffert, Marketingforschung («Маркетинговое исследование»), 1992, р. 88.25 Bansch, Kauferverhalten («Покупательское поведение»), 2002, р. 4.26 SOR = Stimulus (Стимул) — Organismus (Организм) — Response (Отклик). На этой связи базируется классиA

ческий бихевиористский SRAанализ.

потребителя (Organismus), после чего следует наблюдаемая реакция (Reaktion) потA

ребителя как личности. Проблемой, однако, является наличие своего рода «черного

ящика»: невозможно измерить, что в действительности происходит в сознании чеA

ловека в процессе мышления, принятия решения и действия. Цель исследований

рынка — выявить эту закономерность с помощью экспериментов (см. раздел 3.28).

• Методы исследования процессов анализируют покупательское поведение как

последовательность этапов. На практике применимы только частичные модели,

которые ограничиваются отдельными этапами — например, поиском информаA

ции потребителем перед покупкой. Комплексные методы исследования процесA

сов пытаются воспроизвести общее покупательское поведение. Чаще всего при

этом используют модели компьютерной имитации.

• Методы исследования с использованием прогнозов помогают рассчитать веA

роятность решения о покупке с помощью математических моделей.

В дальнейшем мы ограничимся структурными методами исследования покупаA

тельского поведения, не делая при этом различий между частными клиентами и комA

паниямиAклиентами.

д) Факторы, определяющие покупательское поведение1. Стимулы — доступные для наблюдения внешние личностные переменные

параметры мотивации.

Относительно легко понять демографические и социальноAэкономические (социальA

ноAдемографические) характеристики покупки. Под влиянием маркетинга находится


Илл. 1–16

экономическое окружение покупателя в ситуации покупки. При оформлении торA

говых точек такие параметры, как (1) стиль жизни, (2) презентация товаров, (3)

впечатления, (4) радостные переживания, (5) стимулы соревновательного характеA

ра (например, вещевая лотерея) и (6) квалифицированная работа продавцов, созA

дают единую стимулирующую к покупке атмосферу. Другие факторы, напротив,

проигрывают по силе воздействия — например, стереотипные объявления о низA

ких ценах или скучная музыка в мебельных магазинах.

Нельзя недооценивать влияние, оказываемое на покупателя социальным окру�

жением27. Он подвергается воздействиям и принуждению, обусловленным его со�

циальной ролью и статусом (принадлежностью к определенному социальному

слою), со стороны семьи, а также социальных групп и общественного мнения.

На илл. 1–17 представлены две широко известные типологии28.

Все большее внимание исследователей привлекает вопрос о распределении роA

лей между полами в процессе покупки29. Во многих семьях глава семьи (а нефорA

мально главенствует зачастую женщина) также руководит и принятием решений

ГЛАВА 142

27 См., например, обстоятельные пояснения Пепельса: Pepels, Kaufervarhalten, 1995, рр. 22–42.28 Конечно, нельзя забывать, что обе они были разработаны на основе реалий общественной жизни США.

См. также дополнительную литературу: Kotler, Bliemel, Marketing3Management, 2001, рр. 326–328.29 Meffert, Marketingforschung, 1992, рр. 89–92.

Илл. 1–17

о покупках. «Руководство принятием решений — это оказание влияния внутри межA

личностных процессов общения»30.

Оказание влияния на потребителей с помощью целевого формирования общественного мне3ния в последние годы необычайно усилилось благодаря задействованию в рекламных акцияхпрофессиональных спортсменов (например, участие Штеффи Граф в рекламе Opel или Бо3риса Беккера в рекламе Mercedes).

Кроме того, для успеха продавца на рынке очень важен вопрос, как быстро разA

ные типы клиентов реагируют на новый продукт. Илл. 1–18 показывает классичесA

кую модель диффузионной теории. Диффузионная теория охватывает закономерA

ности проникновения новых продуктов (инноваций) на рынок. В центре располоA

жена типичная кривая адаптации, отражающая степень готовности различных

слоев покупателей к инновациям31. Распространение нового продукта на рынке буA

дет тем успешнее, чем больше попробовавших его среди покупателей, формируюA

щих мнение, и, соответственно, чем быстрее будет исчерпан потенциал покупаA

тельского сегмента.

2. «Черный ящик» — недоступные для наблюдения внутриличностные пере�

менные характеристики поведения.

Различают 1) активируемые, 2) когнитивные (связанные с сознанием) и 3) лич�

ностные факторы покупательского поведения.

1. Активируемые факторы обеспечивают потребителей покупательской энерги�

ей32. Активация покупателя проходит этапы от «спящего» состояния через «расслабA

ленное бодрствование», «бодрствующее внимание» и сильное возбуждение вплоть до

паники33. Процесс покупки с лотереями и призами, вызывающе одетые модели на преA

зентации продукта направлены именно на активацию потребителя.


Илл. 1–18

30 Pepels, Kauferverhalten, 1995, р. 37 31 Pepels, Kauferverhalten, 1995, рр. 40–42.32 О всеобъемлющих поведенческих взаимосвязях см.: KroeberARiel, Weinberg, Konsumentenverhalten

(«Потребительское поведение»), 2003, р. 53 и далее.33 Типичный ритм студенческой жизни на протяжении семестра!

Эмоции (чувства) являются основными составляющими активации34. Это те состоA

яния возбуждения, которые мы субъективно воспринимаем как интерес, счастье, доA

саду, гнев, бешенство, заботу, разочарование и т. д. Для оказания эмоционального

влияния на покупательское поведение используют следующие раздражители35:

• аффективные ключевые раздражители: рисунки, символы, эротические стиA

мулы, в том числе связанные с воспоминаниями первого года жизни, с биологиA

чески запрограммированным действием (покупательские реакции мужчины /

женщины);

• когнитивные ключевые раздражители: подтверждение качества, тесты, сюрпA

ризы, эффекты обучения — все виды раздражителей, которые побуждают покуA

пателя к поиску и обработке информации;

• физические ключевые раздражители: музыка, запах, цвет, красивые форA

мы и т. д.

Интересное исследование внутренних образов (imagery) пытается ответить на

вопрос, какие ключевые раздражители, проходя через процесс обработки образов

в правом полушарии мозга, приводят к воспоминанию о товаре и связанных с ним

представлениях, а значит, к предпочтению при покупке36. Если в сфере торговли

подкрепить эмоции определенной ориентацией на цель, то формируются мотива�

ции / мотивы. Мотивы направляют эмоции «в русло» желания совершить покупку,

они обеспечивают покупателя энергией и стимулируют к выбору товара. Различают

следующие виды мотивов:

• первичные (врожденные, биогенные) и вторичные (приобретенные);

• внутренние (покупатель сам награждает себя путем покупки) и внешние (покупA

ка направлена на вознаграждение и признание со стороны внешнего мира);

• осознанные и неосознанные.

Пример теории мотиваций — пирамида потребностей Маслоу — был подробно опиA

сан в начале книги (см. илл. 1–1). Исследования объясняют покупательское поведение

даже в том случае, когда на практике не подтверждается гипотеза закономерного ранA

жирования и последовательности мотивов с обусловленными ими потребностями37.

Если мотивация упрочняется с помощью оценки предмета (ориентирование на

объект), то формируются установки. Установка — это внутренняя довольно дли�

тельная готовность покупателя определенным образом реагировать на конкретA

ные раздражители. Люди, вещи или предметы обсуждения подтверждаются оценA

кой, которая с опытом укрепляется. Определяющая поведение установка служит

переменной, учитываемой для объяснения типичного покупательского поведеA

ния. На основе этих установок объект покупки формируется под влиянием следуA

ющих компонентов:

1) эмоциональные (аффективные) компоненты;

2) компоненты, связанные с сознанием (когнитивные);

3) стремление к действиям, связанное с определенной позицией (конативные

компоненты — намерение совершить покупку, стремление к покупке)38.

ГЛАВА 144

34 Любопытно, что Котлер в своей классической работе не упоминает об эмоциях при объяснениипокупательского поведения: Kotler, Bliemel, Marketing3Management, 2001, рр. 325–349.

35 Pepels, Kauferverhalten, 1995, рр. 82–95.36 KroeberARiel, «Innere Bilder» («Внутренние картины»), Marketing, 8, 1986, рр. 81–96.37 Hћttner, von Ahsen, Schwarting, Marketing, 1999, рр. 26–27.38 Meffert, Marketing, 2000, р. 117.

2. Когнитивные факторы зависят от степени влияния, оказываемого на покупA

ку. С их помощью покупатель осознанно организует окружающую его среду39. В центA

ре внимания находятся восприятие и обучение. Восприятие включает в себя все

процессы принятия, отбора (фильтрации), организации (структурирования) и инA

терпретации информации о продукте, предмете обсуждения и обстоятельствах.

Обучение исходит из восприятия и обусловливает систематические изменения

в поведении на основе опыта40. Для оказания влияния на покупателя важно учитыA

вать два феномена.

• Избирательность восприятия: у покупателя есть определенные ожидания,

связанные с товаром. Окружающая среда (продавец, реклама) предоставляет

(или кажется, что предоставляет) объективную информацию о товаре. В этом

случае восприятие клиента добивается компромисса между этими двумя фактоA

рами, осуществляется множество пересечений объективной информации

и субъективных ожиданий41. Покупатель сознательно или бессознательно отA

вергает противоречивую информацию и «уплотняет» элементы собственных

ожиданий. С ростом информационной перегрузки восприятие новой инфорA

мации все сильнее подавляется.

• Ассоциирование (особенно эмоциональное)42: покупатель (личность) рефлекA

торно реагирует на определенные раздражители. Если некий раздражитель,

сам по себе являющийся нейтральным, связать несколько раз с раздражитеA

лем, вызывающим рефлекс, то прежде нейтральный раздражитель вскоре начA

нет вызывать рефлекторную реакцию (совершение покупки) даже в отсутA

ствии стимулирующего раздражителя. Так, например, бренд сигарет Marlboro

обычно ассоциируется с природными ландшафтами, ковбоями, свободой.

3. Личность каждого человека представляет собой неизменную, относительно стаA

бильную и продолжающуюся во времени совокупность поведенческих проявлений43.

Личности свойственны вовлечение, воспринимаемый риск и ценности для важных

приоритетов в поведении (установки поведения).

Вовлеченность (Involvement) — это ключ к профессиональным и личным ус�

пехам. Вовлеченность обозначает степень потребности человека интересоваться

определенными обстоятельствами и лично принимать участие в них44. Таким обраA

зом, для продавца важно инициировать у клиента высокую вовлеченность в про�

цесс данной покупки. Она важна для покупателя и связана с его личностью и самоA

оценкой. Выбор товаров при условии низкой вовлеченности, как правило, опредеA

ляется ценой.

Стратегия предложений клубного отдыха заключается в том, чтобы инициировать у от3дыхающих высокую вовлеченность в приобретение путевок (удовольствие от досуга, вечери3нок, спортивной программы). Целью является ассоциирование клиента с помощью опытаобъединения и тем самым усиление его удержания. Покупатель легко идет на связанныйс высокой ценой риск (жертву).


39 Meffert, Marketingforschung, 1992, рp. 60–66.40 Pepels, Kauferverhalten, 1885, рр. 82–95.41 Pepels, Kauferverhalten, 1885, р. 82.42 Об этом феномене, с примерами, см.: Meffert, Marketing, 2000, р. 115, а также представленный в работе

список литературы.43 Meffert, Marketingforschung, 1992, р. 66.44 KroeberARiel, Weinberg, Konsumentenverhalten, 2003, р. 92.

Каждая покупка связана с жертвами и риском. Объект покупки может не отвечать

ожиданиям (психологический риск неудовлетворенности), не функционировать

(функциональный риск), даже навредить покупателю (риск вреда для здоровья, социA

альный риск) или повлечь непредвиденные последующие материальные затраты (фиA

нансовый риск). Каждый человек воспринимает (воспринимаемый риск) и оцениваA

ет (преимущества риска) риск индивидуально. Между «радостным» риском клиента

(покупки в последнюю минуту, покупка подержанного автомобиля) и неприятным

риском (излюбленные аргументы страховых компаний) существует огромная разниA

ца. Во время переговоров при покупке важно избежать всех видов ощущения риска со

стороны клиента. Предупреждения о вреде для здоровья на сигаретных пачках, с друA

гой стороны, показывают, что потребители могут пренебрегать действительными

рисками, безусловно связанными с товаром.

К личностным факторам относится также система ценностей, образующая

комплекс убеждений человека. Личность располагает дюжиной всеобщих ценносA

тей (основная этика), сотнями связанных с определенными сферами жизни ценA

ностей (религиозные, социальные, профессиональные убеждения) и тысячами

убеждений, связанных с предметами — например, определенным продуктом или

его качествами45. Также проявлением системы ценностей являются убеждения,

связанные со стилем жизни, — они укрепляют «каркас» ценностей покупателя.

Для ориентированного на рынок управления компанией особенно сложно неотA

ступно следовать системе общественных и связанных со стилем жизни ценностей,

а также духу времени.

В случае потребления промышленных товаров к внутриличностным особенA

ностям покупок посредством договоров или просто в силу технической необходиA

мости добавляются межличностные (организационные) факторы, такие как, напA

ример, заданные цели, давление отдела и др. Клиент оказывает влияние на проA

цесс покупки при помощи личностных факторов, однако решение о покупке

в значительной степени определяется интересами дела. Психологическое воздейA

ствие особенно сказывается в преддверии совершения покупки (управление отно�

шениями). Фазы приобретения, сильно зависящие от человеческих отношений,

у крупнейших машиностроительных или организаций объектов часто продолжаA

ются годами.

1.1.7. Сегментирование рынка и образование целевых группЕсли известны отличительные особенности и качества клиента, то можно избеA

жать потерь, характерных для массового маркетинга, что является целью сегментироA

вания рынка46.

Сегментирование рынка включает все мероприятия, имеющие целью:

• объединение покупателей с одинаковыми или, по меньшей мере, схожими отA

личительными признаками и поведением в определенные группы — рыночные

сегменты;

• отбор целевых групп в рыночных сегментах;

• ориентирование маркетинга и деятельности по сбыту на целевых потреби�

телей.

ГЛАВА 146

45 Об этом см.: Meffert, Marketing, 2000, р. 72, а также представленный в работе список литературы.46 Фактические подтверждения см.: Freter, Marktsegmentierung («Сегментирование рынка»), 1983.

К сегменту рынка или целевой группе предъявляются следующие требования47:

1) сегмент можно описать количественно (с помощью переменных сегментироваA

ния или целевых групп) или качественно (с помощью типологии, см. ниже);

2) сегмент в отношении размеров и потенциала прибыли должен обладать достаA

точным объемом, чтобы стратегия целевой группы окупила затраты;

3) сегмент (целевая группа) должен быть досягаемым (пригодным для контакта)

(не следует обращаться к пенсионерам по Интернету);

4) рыночные сегменты должны быть дифференцируемы, то есть отделимы друг

от друга;

5) обработка сегмента должна требовать от продавца минимальных затрат.

Чем точнее мероприятия по маркетингу и сбыту направлены на гомогенные поку�

пательские сегменты (целевые группы), тем незначительнее потери покупателей,

с которыми не был осуществлен контакт или которые не заметили обращение. В верхA

ней части илл. 1–19 содержатся общепринятые разграничивающие критерии для сегA

ментирования целевых групп на рынках bA2Ac48.

Для промышленных предприятий в этот перечень следует добавить производ�

ственные, правовые, технические и ситуативные признаки целевых групп. Наряду

с людьми в качестве партнера по переговорам выступает предприятие как юридичесA

кая и экономическая единица. Предприятие становится элементом целевой группы.


47 Kotler, Bliemel, Marketing3Management, 2001, рр. 451–452.48 Freter, Marktsegmentierung, 1983, p. 46; Steffenhagen, Marketing, 2000, p. 47; Weis, Marketing, 2001, рр. 83–87.

Илл. 1–19

Сегменты на рынках продуктов производственного назначения можно разделить по:

1) отраслям и регионам (например, целевая группа — молочные заводы в СеверA

ной Америке);

2) технологическим условиям (например, все предприятия, нуждающиеся в приобA

ретении машины типа Х в 2005 г.; все предприятия, производящие сталь способом Y);

3) форме организации компании или процессам принятия решений у корпораA

тивного клиента (например, целевая группа — все технические консультанты в химиA

ческих концернах США).

В нижней части илл. 1–19 показаны соответствующие критерии сегментирования

для рынков компаний.

Образование целевых групп происходит путем отбора и комбинирования влияюA

щих на покупку критериев сегментирования.

1. Целевые группы по одному фактору образуются в соответствии с одним криA

терием. Например: учебник для всех студентов, изучающих экономику и управление

компанией, или день открытых дверей для всех жителей одного жилого квартала.

2. Чаще образуются многофакторные целевые группы.

Для этого комбинируются отдельные параметры сегментироA

вания (илл. 1–19). Например, три среднестатистических

семьи = семья из четырех человек с высоким доходом, семья

из четырех человек со средним доходом и семья из двух человек с низким доходом

(сегментирование по числу человек и доходу).

3. Непродолжительным является образование целевых групп, связанных с опре�

деленным событием. Например, реклама на стадионе: целевая группа — все посетиA

тели одного спортивного мероприятия.

4. Образование целевых групп по стилю жизни.

5. Сценический маркетинг.

Образование целевых групп по стилю жизни и сценарный маркетинг вследствие

роста их значимости будут подробнее рассмотрены ниже.

При многофакторном образовании целевых групп признаки комбинируются так, что

образуются характерные типы покупателей с особым покупательским поведением. ПракA

тический пример представлен на илл. 1–20. Переменные поведения49 восприятие цены

и склонность к риску (готовность к переменам) комбинируются по целевым группам поA

купателей, желающих приобрести зимний сад. Атрибуты товаров и маркетинговые меA

роприятия соответствуют типам клиентов — каждый покупатель должен найти зимний

сад, отвечающий его представлениям. С другой стороны, сегментирование рынка преA

доставляет возможность для усовершенствования и изменения продуктов.

Разделение на целевые группы по стилю жизни

С помощью статистических методов, таких как факторный анализ, групповой анаA

лиз или оценочное позиционирование (см. главу 3), можно подтвердить, что представA

ленные группы признаков типичны для «средних» покупателей. Эти потребители испыA

тывают избыточное воздействие рекламы, в основе которой лежат концепции стиля

жизни. Концепции стиля жизни ориентируются на поведение индивидуального потA

ребителя и одновременно на тип поведения групп50. Установки и система личностных

ГЛАВА 148

49 О позиционировании см. раздел 4.2.3 данной книги.50 Rogge, Werbung («Реклама»), 1996, р. 107

Согласно базе данных AZ Direct,молодыми считаются люди до35 лет и пожилыми — старше 55лет.

ценностей потребителя накладывают отпечаток на его стиль жизни51. Часто цитируA

емое сегментирование рынка на основе опроса 5 тыс. семей позволило выявить 16

европейских стилей жизни52. Аналогичный пример для Германии представлен на

илл. 1–2153. Сегменты потребителей, выделенные на основе стилей жизни, получаA

ют соответствующие названия и описание типичного для них покупательского поведеA

ния. Наряду с названиями стилей жизни на илл. 1–21 представлено распределение потA

ребительских сегментов.

Илл. 1–22 демонстрирует в качестве примера исследование стиля жизни, проведенA

ное Гейдельбергским институтом им. Зинуса. С 1979 г. институт проводит сегментирование

населения Германии по стилю жизни. Соотношение жизненных ценностей с социальным

слоем ведет к образованию сегментов покупателей, которые особенно важны для провеA

дения маркетинговых кампаний54. В ходе исследования, итоги которого представлены на

рисунке, по телефону был проведен опрос 1 тыс. абонентов55. Результат: среди 18% совреA

менных служащих Интернет получил широчайшее распространение. Поскольку среди

всего населения этот показатель составляет только 8% (см. данные в скобках), то испольA

зование Интернета этим сегментом покупателей непропорционально велико. На втоA

ром месте находится группа потребителей с постмодернистским стилем жизни.

Пользователи, относящиеся по стилю жизни к современным служащим, нуждаются


51 Meffert, Marketing, 2000, рр. 200–204.52 Meffert, Marketingforschung, 1992, рр. 79–80, а также представленная в работе литература.53 Источник: Rogge, Werbung, 1996, р. 107.54 Источник: Rogge, Werbung, 1997, р. 108. Новый анализ см. также: Meffert, Marketing, 2000, рр. 199–204.55 Источник: MGM, цит. по: «ConsumerAEliten» («Потребительская элита»), ASW, 1–2, 2000, р. 188. ПроцентA

ные значения показывают доли сегментов среди интернетAпользователей (по результатам выборочногоопроса). За ними в скобках стоят доли сегментов в населении Северной Германии.

Илл. 1–20

в конкретной информации о компьютере, покупках и финансах, в то время как пользоваA

тели постмодернистской группы скорее заинтересованы в дружеских отношениях и меA

роприятиях в сети. Из этих знаний рождаются маркетинговые стратегии.

Следующим известным видом сегментирования потребителей является типология же�

ланий в соответствии с исследованиями издательства Burda и журнала для женщин Brigitte56.

ГЛАВА 150

1. Традиционный • общительные домоседы (10%)• тяжелые на подъем (13%)• скромные, сознательные (14%)

2. Premium • преуспевающие (7%)• молодые семьи (7%)• молодые одиночки (6%)

3. Современный • ориентированные на продвижение (8%)• придерживающиеся модных тенденций (8%)• стремящиеся к престижу (7%)

4. Молодежный • ориентированные на развлечения (7%)• приспособленцы (8%)• равнодушные (7%)

ТИПЫ СТИЛЯ ЖИЗНИ В ГЕРМАНИИ

56 См. также интересные ссылки на исследование типологии потребителей: ASW, 3, 2001, р. 61. О типологиижеланий потребителей см.: www.burda.com.

Илл. 1–21

Илл. 1–22

Так же образуются целевые группы для определенных рынков и товаров. На осноA

вании тестовых вопросов, заданных Обществом по изучению потребителя 16 тыс.

потребителей, была составлена типология стилей одежды, которая представлена на

илл. 1–23. Для каждого типа женщин определены виды нижнего белья, одежды и акA

сессуаров, а также предпочитаемые торговые марки и места продаж57.

Все перечисленные способы сегментирования основываются на том, что сгруппироA

ванные по характерным признакам типы потребителей проявляют высокую стабильA

ность в отношении факторов покупательского поведения. Гипотеза: если потребители

приобретают продукцию компании Nivea с качествами XY, то они будут всегда пред�

почитать Nivea, пока будут относиться к данному сегменту покупателей. Однако этот

классический пример сегментирования рынка вызывает все больше сомнений.

Разрушение типологии как следствие сценического маркетинга

При сценарном маркетинге не действуют сегменты потребителей, образованные

путем комбинирования признаков или разграничения по стилю жизни. Этого требует

эпоха «гибридного», то есть не ограниченного классическим сегментированием потреA

бителя. Ее символом является владелец Porsche, совершающий покупки в супермаркете

экономAкласса ALDI. Покупатели создают собственный стиль жизни вследствие индивиA

дуализированного потребления. Геркен описывает это в виде теории слияния58.


57 Albaum, «Frauen» («Женщины»), TextilWirtschaft, 18.1.2001, рр. 180–181.58 См. Gerken, Abschied, 1990, а также статью того же автора с аналогичным названием: MJ, 3, 1999, рр. 262–270.

Илл. 1–23

Развитие продуктов направлено на массовые процессы эволюции59, а массы можно

привлечь с помощью магии, мифов и фетишей. Для поведения потребителей и образова�

ния целевых групп в будущем Геркен формулирует пять смелых тезисов60.

• Кто хочет владеть массами, не должен стремиться нравиться ни одной из целевых

групп — он должен любить всех.

• Кто хочет создать волшебство, не должен «бежать следом» (отказ от позиционироA

вания по принципу запоздалой реакции; см. раздел 4.2.3).

• Кто хочет стать мифом, не должен пользоваться рациональными аргументами (отA

каз от рациональности).

• Кто хочет стать фетишем духа времени, не должен опираться на логическое инA

формирование.

• Кто хочет создать культовый продукт, не должен стремиться к популярному имиджу.

Ориентированное на рынок управление компанией в смысле сценического маркеA

тинга означало бы соответствие компании и ее продуктов постоянно изменяющемуся поA

ведению покупателя на «сцене», создание собственных «сцен» и затем стабилизация ноA

вых, преходящих продуктов и услуг61. В Германии в 2003 г. это

показало телевизионное шоу «Германия ищет суперзвезду»

(Deutschland sucht den Superstar) — пример недолговечности усA

пеха в шоуAбизнесе.

1.1.8. От массового маркетинга к индивидуальному маркетингу (маркетингу «один на один»)

Возможности маркетинга образовывать рыночные сегменты и обрабатывать целеA

вые группы в соответствии с их потребностями кажутся неисчерпаемыми, поэтому при

ориентированном на рынок управлении компанией необходимо выбрать один из основ�

ных принципов деятельности:

1) обрабатывать рынки недифференцированно (массовый маркетинг);

2) выявлять основные задачи и обрабатывать рынки по сегментам (сегментирован�

ный маркетинг / маркетинг целевых групп / маркетинг ниш) или

3) сконцентрироваться на отдельных клиентах (концентрированный маркетинг /

индивидуальный маркетинг / маркетинг «один на один»)62.

Котлер приводит взаимосвязи между предложением товаров и рыночными сегментаA

ми (целевыми группами).

1. При полном покрытии рынка всем рыночным сегментам продается одно предлоA

жение (недифференцированный маркетинг) или обслуживаются все рыночные сегменA

ты с различными предложениями (дифференцированный маркетинг).

2. При избирательной специализации в случае специализации продукции каждой

отобранной целевой группе предлагается один продукт или (в случае специализации

рынка) один рыночный сегмент интенсивно обрабатывается различными продуктами.

3. При концентрированном маркетинге (маркетинге «один на один») каждый

потенциальный клиент получает индивидуальное отношение и подходящий для него

продукт (Dell Computer Corporation)63.

ГЛАВА 152

59 Gerken, Merks, Zukunft («Будущее»), 1996, р. 14.60 Gerken, Merks, Zukunft, 1996, р. 25.61 См. также Kreilkampf, Nќthel, Szene3Positionierung («Сценическое позиционирование»), 1996, рр. 134—144.62 Belz et al., Verkaufskompetenz («Компетенция в сфере сбыта»), 1996, рр. 94–98.63 Kotler, Bliemel, Marketing3Management, 2001, рр. 453–457.

«Люди больше интересуютсямифами, чем фактами»(Джулия Робертс в одном из ин�тервью).

На илл. 1–24 изображена созданная по этому принципу схема64. Т. М. Сибел

и М. С. Мэлоун указали на обреченность массового маркетинга. Авторы выявили изA

менение основных принципов в маркетинге и мотивировали это высказыванием:

«Массовый маркетинг в действительности не работает»65.

Поэтому сегодня в качестве будущего пути развития маркетинга провозглашен

маркетинг «один на один», или индивидуальный маркетинг. Маркетинг «один на

один» как важнейшая форма сегментирования рынка требует понимания каждого отA

дельного клиента как отдельной целевой группы и последовательной разработки инA

дивидуальных, удовлетворяющих его потребности маркетинговых стратегий.

В последние годы отчетливо заметна тенденция отхода от унифицирующего мар�

кетинга. Растущие потери клиентов изAза все менее различающейся продукции, изAза

массовых коммуникаций в СМИ и одинакового отношения к клиенту при покупке (деA

виз: все клиенты — короли и заслуживают одинакового отношения) склоняют компании

к обслуживанию все более дробных сегментов потребителей. К индивидуальному марA

кетингу нельзя, однако, относиться как к чуду. Профессиональное обслуживание внутA

ренних и внешних клиентов будет автоматически стремиться к тому, чтобы подхоA

дить индивидуально к каждому из них. Очень часто теория маркетинга не учитывает

индивидуализированную силу личных продаж или личных контактов при встречах.

Однако личный контакт с клиентом является самой дорогой формой общения.

Она оправдывает себя лишь при достаточно высокой точности попадания, а именно

вероятности совершения покупки индивидуально «обработанными» потенциальныA

ми и действительными клиентами. Таким образом, искусство маркетинга заключаетA

ся в том, чтобы клиент, к которому не обращались персонально, чувствовал себя так

же, как при индивидуальном обращении. Кроме того, маркетинговые коммуникации,


64 Источник: см. в сходной форме у Becker, Marketing3Konzeption («Концепция маркетинга»), 2002, рр. 293–299.65 Siebel, Malone, Virtual Selling, 1996, р. 55.

Илл. 1–24

не ограничивающиеся влиянием на отдельного клиента, станут в будущем обязательA

ным условием для формирования общего имиджа рынка продукции, программ по ее

ведению и для общей предпринимательской деятельности.

Таким образом, мы понимаем, что работа с клиентом становится искусством и что

имеется нечто более эффективное, чем транзакционные продажи, причем именно сейA

час маркетинг с уверенностью заявляет о себе как о философии управления компанией.

1.2. Путь к ориентированному на рынок управлениюкомпанией

1.2.1. Эволюция маркетинга

а) Развитие науки о маркетингеВ истории развития маркетинга трудно выделить четко разграниченные и плавно

сменяющие друг друга периоды. Это обусловлено тремя причинами.

1. Маркетинг зародился в Америке. Между становлением маркетинга как отдельA

ной профессиональной области, признанной в науке и на практике, в Европе и США

существует временной разрыв.

2. Теория, описанная в литературе, и экономическая практика отличаются друг от

друга, так же как и трактовка самого понятия маркетинга. Принятое в экономической

теории понятие маркетинга зачастую не соответствует практике малых и средних

предприятий, понимающих под маркетингом преимущественно PR и рекламу.

3. Исторические фазы эволюции маркетинга в большой степени накладываются

друг на друга.

Идея маркетинга возникла благодаря «гуманитарному» образу мышления, котоA

рый развился в ходе американской индустриализации 1860–1900 гг. В условиях необыA

чайного экономического подъема укрепилась культура бизнеса, искусства осуществлеA

ния продаж и сбыта. Движущей силой экономики было сельское хозяйство. В ходе агA

рарного бунта фермеры начали решать проблемы со сбытом своей продукции

с помощью посредников по сбыту и сетей дистрибуции66.

В 1930Aе гг. существенное влияние на экономику и оказало тейлористское массовое

производство. В Америке произошла вторая индустриальная и сельскохозяйственная

революция. В конце этой эпохи сверхмощное производство и формирующееся сознание

потребителей все ближе подводили покупателя к необходимости принятия решений отA

носительно товаров и рынков. Началась эра потребительского движения. ОпределиA

лись первые направления исследования рынка (например, Consumer's Research Inc. —

1929 г.). Во время этого периода процветания американAского общества потребителей

в мире экономики все чаще употреблялся термин «маркетинг». С 1907 г. в Токио

выходит еженедельный журнал Marketing67. Ralph Starr Butler и Converse опубликовали

первые методические пособия под названиями Marketing Methods («Методы маркетинA

га», 1916 г.) и Marketing, Methods and Policies («Маркетинг, методы и политика», 1921 г.)68.

ГЛАВА 154

66 Bubik, Geschichte («История»), 1996, р. 39. К примеру, в 1916 г. Вельд опубликовал книгу о маркетинге сельAскохозяйственных продуктов; см.: Weld, Farm Products («Сельскохозяйственные продукты»), 1916.

67 Rageth, Basis («Основа»), 1996, р. 19.68 Следует заметить, конкретики в этих изданиях было не слишком много. См. список литературы: Bubik,

Geschichte, 1996, р. 46.

Основание Journal of Marketing (1936 г.), а также Американской ассоциации маркетинA

га (АМА, 1937 г.) — следующие важные этапы в развитии маркетинга69. В течение этоA

го периода, продолжавшегося приблизительно до 1945 г., маркетинг прочно укореA

нился в США, получив следующие характеристики:

• притязания — научная дисциплина;

• полномочия — объяснение и прогнозирование поведения покупателей;

• задачи — принятие управленческих решений (функция управления).

В Германии, напротив, вследствие более поздней индустриализации и войны марA

кетинг не пользовался популярностью до конца 1950Aх гг. Вместо того чтобы служить

теоретической базой маркетинга, наука об управлении предприятиями вынуждена

была решать другие проблемы:

• освобождение национальной экономики;

• утверждение себя в качестве науки в гуманитарной сфере;

• борьба с длительное время подавляемой наукой о торговых предприятиях. С поA

мощью институтов торговли, основанных в 1898 г. в Лейпциге и Аахене, она смогA

ла узаконить свое положение и претендовать на собственный путь развития.

Наука об управлении компанией находилась в состоянии «самопогружения»70 в кажуA

щийся объективным мир теории о производстве, балансах и издержках. До середины

1920Aх гг. функция сбыта оставалась за пределами так называемой всеобщей науки об упA

равлении компанией. Открывающие новую эру публикации о сфере сбыта в ходе эконоA

мического восстановления покончили с этой изоляцией71. Исследования рынка и потреA

бителей, проводимые представителями Нюрнбергской школы, и разнообразнейшие

функции сбыта смогли полностью оформиться в условиях признания и внимания со стоA

роны науки и с учетом практики предприятий. Уже в 1928 г. большое внимание привлек

постулат Э. Шэфера об ориентированном на рынок управлении компанией:

«… позиционирование компании в отношении производства и сбыта должно … всегдабыть ориентировано на рынок»72.

В том же году Союз немецких инженеров (VDI) начал издавать труды об организаA

ции сбыта и исследованиях рынка. В 1933 г. Г. Берглер высказал мнение о том, что неA

обходимо отнести сбыт к центральным задачам предприятия73. В 1935 г. было основаA

но Общество по исследованию потребления (GfK), а в 1936 г. Союз немецких дипломиA

рованных продавцов осуществил серию публикаций на тему «Экономика сбыта».

В немецкоязычной литературе появилась формула главенства сбыта74. После окончаA

ния войны экономика сбыта в Германии переросла в науку о применении маркетингоA

вых инструментов. При этом в 1955 г. заслугами Э. Гутенберга явились окончательное

утверждение сбыта в качестве элемента общей науки об управлении компанией и закладка

фундамента для всеобщего признания практической значимости маркетинга75.


69 В этом отношении интересно, что исследования методов рекламы развивались еще до создания маркетинAговой теории.

70 Bubik, Geschichte, 1996, р. 77.71 См., например: Schњfer, Wirtschaftsbeobachtung («Экономические исследования»), 1925; Seyffert, Werbelehre

(«Наука об организации рекламного дела»), 1929; Oberparleiter, Warenhandel («Торговля товарами»), 1930;Schњr, Handelsbetriebslehre («Теория деятельности торговых предприятий»), 1911.

72 Schafer, Marktbeobachtung («Исследования рынка»), 1928, р. 9.73 Bergler, «Vertriebsingenieure», («Мастера сбыта»), ZfB, 1933, р. 240.74 См.: Bubik, Geschichte, 1996, р. 108, а также представленную в работе литературу.75 Gutenberg, Absatz («Сбыт»), 1955.

Однако лишь с середины 1950Aх гг. термин «маркетинг», воспринимавшийся вначале

как экзотический, укрепился в Германии. Экономика приняла концепции маркетинA

говых инструментов и маркетингAмикса, выдвинутых Дж. МакAКарти76 и Н. Х. БордеA

ном77, и концепцию маркетингAменеджмента (в понимании Котлера)78.

Заметное движение к рынку с благоприятной для покупателя конъюнктурой

способствовало развитию этих тенденций до 1970 г. Маркетинг в исследованиях, теоA

рии и практике (крупных предприятий) начал свое триумфальное шествие, становясь

наукой об исследовании рынка и влиянии на нем, связанной с принятием управ�

ленческих решений, системами и поведением. Об этом ярко свидетельствовал тот

факт, что Р. Нишлаг, Э. Дихтль и Х. Хершген в 1971 г. изменили название своей фунA

даментальной работы «Введение в науку об экономике сбыта» на «Маркетинг и сбыт

в аспекте принятия управленческих решений».

С конца 1970Aх гг. американские и немецкие маркетинговые течения объединиA

лись. Не последнюю роль в этом сыграли крупные международные консалтинговые

компании, такие как McKinsey или Boston Consulting Group. Им удалось включить

в предметную область маркетинга комплекс проблем стратегического управления

компанией. Также с помощью признанных методов (в том числе с помощью планироA

вания портфеля) маркетинг смог участвовать в общем планировании деятельности

организации и задать стимул для ориентирования компании на рынок79.

С середины 1980Aх гг. повышается престиж маркетинга как фактора, определяюA

щего политику фирмы, а его содержание расширяется за счет ориентации на человеA

ческое поведение, а также на социальное и экологическое окружение (социальный

маркетинг, экологический маркетинг)80.

Как продолжится развитие маркетинга в третьем тысячелетии?

«Мы идем к миру, в котором люди живут в стиле Web. Интернет становится центральнымместом рынка, где мы продаем, покупаем, получаем информацию и размещаем свой капитал»81.

Представляется, что изменения всемирных коммуникационных сетей и представлеA

ний, возможностей круглосуточно покупать по всему миру, маркетинга и сбыта примут

еще более радикальный характер. Прямой сбыт по Интернету — электронная коммер�

ция — пошатнет традиционное разделение на производство и торговлю. Сфера услуг,

банки и страховые компании «войдут в дом» клиента. Переживания при осуществлении

покупки превратятся в прогулку по виртуальному миру (виртуальный маркетинг)82,

и теория информационного поведения человека будет пересмотрена заново.

б) Ориентиры компанииЭтапы развития маркетинга соответствуют периодам господства тех или иных

представлений компании о клиентах и конкурентах. На илл. 1–25 представлено объеA

динение модели развития маркетинга (по Мефферту) со схемой ориентации компании

на рынок Котлера83. На илл. 1–26 показан анализ истории философии маркетинга.

ГЛАВА 156

76 McCarthy, Basic Marketing, 1964.77 Borden, Concept, 1965.78 Kotler, Marketing3Management, 1967.79 См., например: Aaker, Strategic Market Management, 1984; Buzzell, Gale, PIMS3Programm, 1989.80 См., например: Lazer, Kelley, Social Marketing, 1973; Kotler, «Generic Concept», JoM, 2, 1972, pp. 46–54; Kotler,

Social Marketing, 1978.81 Билл Гейтс, интервью: Keine Feinde, 11, 1997, р. 130. 82 Linden, «Netz» («Сеть»), ASW, 7, 1997, рр. 102–13.83 Meffert, Marketing, 2000, pp. 4–6; Kotler, Bliemel, Marketing3Management, 2001, рр. 29–48.

Ориентация на производство была обусловлена характером рынка. ПредложеA

ние товаров было ограниченным. Покупатели «вырывали» предлагаемый товар из рук

продавцов. Генри Форд позволил себе слова, ставшие впоследствии крылатыми:

«Потребители купят любой автомобиль, лишь бы он был черным». Стратегии предпA

риятия были нацелены на расширение производственных мощностей. Э. Гутенберг

согласно этому принципу разработал свою теорию факторов84. Маркетинг не играл

никакой роли в анализе и формировании потребностей. Годы индустриализации и

восстановления экономики после войны определили ориентацию на производство.

Однако с ростом благосостояния потребители становились все более взыскательA

ными. В условиях, когда предложение превысило спрос, они получили возможность


1. Период ориентации на производство2. Период ориентации на продукт3. Период ориентации на сбыт4. Период ориентации на маркетинговые стратегии

5. Период социальной и экологическойориентации

6. Период виртуального маркетинга (кибер�маркетинга)

ИСТОРИЧЕСКИЕ ПЕРИОДЫ ГОСПОДСТВУЮЩЕЙ ОРИЕНТАЦИИ КОМПАНИЙ ПО ОТНОШЕНИЮ К КЛИЕНТАМ И КОНКУРЕНТАМ

Илл. 1–25

Илл. 1–26

84 Gutenberg, Produktion («Производство»), 1983, рр. 2–10.

выбирать. Маркетинг возник только тогда, когда продавать стало тяжелее. С поA

мощью исследований рынка производители начали анализировать поведение потреA

бителей: действительно ли потребители хотят покупать только черные автомобили?

Произошел переход от ориентации на производство к ориентации на продукт, то есть

на предпочтения потребителей в отношении характера и оформления продукции.

Менеджер по продукту стал посредником между производA

ством, сбытом и клиентом. Как потребитель представляет сеA

бе продукт? Как улучшить продукцию и услуги?

Далее, в следующий по времени период ориентации на сбыт, главенствовал поA

прежнему продавец, но маркетинг стал более востребованным. Теперь в ряде отрасA

лей торговли продавец представлял собой образованного менеджера по маркетингу,

поддерживающего сбыт. Специалисты по маркетингу должны были:

• с помощью академических методов выявлять новые потребности клиента (исA

следование рынка);

• формировать у потребителей «вкус» к покупке брендированных товаров;

• наблюдать за конкурентами и предлагать стратегии конкурентной борьбы;

• стимулировать сбыт в местах продаж (промоAкампании, стимулирование проA

даж, ярмарки, выставки);

• сделать психологию клиентов близкой продавцам.

Таким образом, в философии рынка на первых трех стадиях осуществлялся переA

ход от рынков продавцов (когда рынком управляют производители) к рынкам покупаA

телей, управляемым предполагаемыми совершеннолетними потребителями.

В конце 1970Aх гг. эти виды ориентации объединились в стремление маркетинга к

управлению. Маркетинг более не ограничивался только поддержанием сбыта. СпециA

алисты по маркетингу хотели знать, как компания воспринимается общественностью,

и прокладывать стратегический курс предприятия. Для сбыта осталось лишь операA

тивное преобразование маркетинговых инструментов. Возник новый девиз — ориенA

тация на клиента. Образовалась «высшая школа маркетинга», но только в 1980Aх гг.

крупным консалтинговым компаниям удалось закрепить концепцию стратегического

маркетинга на уровне топAменеджмента.

При поддержке руководителей предприятий инструментарий маркетинга соверA

шенствуется со следующими целями.

Цели маркетинга :

1) разработать новую продукцию, отвечающую желаниям потребителей (с поA

мощью маркетинга продукта, менеджмента продукта);

2) создать всемирный имидж компании среди потенциальных и действительных

клиентов и в общественности (имиджевая политика, корпоративный стиль, коммуниA

кационная политика);

3) соединив (1) и (2), преобразовать продукты и компании в бренды (политика в

отношении бренда);

4) разработать рыночные стратегии по работе с партнерами по сбыту с развиA

тием больших торговых цепочек (стратегии торговли, управление отношениями с

ключевыми клиентами85);

ГЛАВА 158

85 Об управлении отношениями с ключевыми клиентами см. Sidow, Key Account Management, 2000.

Маркетинг начинается в голове.Маркетинг — это философиябизнеса.

5) при этом сориентировать различные каналы и ступени дистрибуции друг отA

носительно друга (вертикальный маркетинг, возникший в 1970Aх гг., многоканальA

ный сбыт);

6) превзойти конкурентов (разработка конкурентных преимуществ);

7) осуществить стратегическое исследование рынка;

8) обеспечить компании долю мирового рынка (глобализация рынка).

Там, где топAменеджменту не удается объединить сбыт и маркетинг, существует угA

роза неудачи. Эта проблема неизменно серьезна86, и все чаще руководители отдела

сбыта пытаются уклониться от руководства стратегическим маркетингом.

1990Aе гг. принесли с собой ориентацию маркетинга на окружающую среду и со�

циальные аспекты и осознание духовных и культурных ценностей. Востребованными

оказались целостные концепции рыночной ориентации, учитывающие социальные,

культурные и экологические факторы. Каждый получает право на «свой» маркетинг —

представители экономики, работники профсоюзов, политики, артисты, студенты,

спортивные объединения, ADAC и Greenpeace. Маркетинг завоевывает общество, осоA

бенно с учетом того, что в будущем в рамках виртуального маркетинга его идейное соA

держание проникнет в каждый телевизор и персональный компьютер. Частная, комA

мерческая и покупательская сферы постепенно объединяются.

В новейшие времена уместно задаться вопросом: можно

ли поAпрежнему считать маркетинг фактором, формируюA

щим покупательские тенденции? Во всяком случае, CRM (упA

равление отношениями с клиентами; см. раздел 6.3.3) позвоA

лило осуществить первичные идеи маркетинга, однако в этом случае концепция

маркетинга принесена в жертву концепции менеджмента. Система умаляет значи�

мость философии.

в) Маркетинг — понятие, требования, действительностьПеречисленные выше восемь пунктов охватывают задачи современного маркетинA

га, однако к маркетингу относятся и многие другие понятия, применяющиеся в течеA

ние десятилетий в сфере торговли: продажи, товарооборот, сбыт, дистрибуция. На

илл. 1–27 эти понятия упорядочены, при этом концепции маркетинга придается ве�

дущее значение.

Уместно уточнить понятие маркетинга в целом.

В основе маркетинга лежит предпринимательский образ мыслей. А именно:

«Маркетинг есть выражение ориентированного на рынок предпринимательского стилямышления, который отличается творческим, систематическим и иногда даже агрессив3ным характером…»87.

Мефферт расширил это основное положение, создав концепцию ориентирован�

ного на рынок управления компанией88. Мы видим, что понятие охватывает весь

спектр от философии управления и стратегии до оперативного осуществления маркеA

тинговой функции:


86 Dannenberg, «Alte Feinde» («Старые враги»), ММ, 2, 1997, рр. 86–91.87 Цит. по старому изданию: Nieschlag, Dichtl, Hќrschgen, Marketing, 1985, р. 8.88 Meffert, Marktorientierte Unternehmensfћhrung («Ориентированное на рынок управление компанией»), 1991,

рр. 34–49.

В этом мире маркетинг и менедж�мент могут выполнить прек�расную задачу — улучшить егодля людей.

В целом, в теории и на практике различают как минимум четыре толкования этоA

го понятия.

• Маркетинг как предпринимательский образ мыслей (философия) действует

для упомянутого выше ориентированного на рынок управления предприятием.

• Маркетинг как стратегия включает в себя направления действий в стратегичесA

ком треугольнике (илл. 1–28).

• Маркетинг как метод обращает внимание на определенные инструменты возA

действия на рынок и клиентов (например, исследование рынка, реклама).

• Маркетинг как организация / функция считает: маркетинг — это то, чем зани3мается отдел маркетинга.

Существует дилемма: на словах руководители компаний признают себя ответA

ственными за маркетинг, но, к сожалению, в Германии все еще не удается ввести марA

кетинг в сферу задач топAменеджмента. Не только средние предприятия часто подраA

зумевают под маркетингом рекламу, PR и стимулирование сбыта. Результаты исследоA

вания крупных корпораций, проведенного консалтинговой фирмой Bad Homburger,

поражают: «В 17 из 30 крупнейших концернов во всех отраслях в правлении почти не

имеется полномочий для маркетинга и сбыта — среди них такие известные компании,

как Allianz, DaimlerChrysler, Lufthansa, Metro или Siemens»91.

Остается констатировать:

• в целом маркетинг как стиль мышления не выполняет свои функции и при этом

не имеет силы; думать согласно маркетингу легко, но жить согласно маркетингу

зачастую гораздо труднее;

• маркетинг (в отличие от закупок, сбыта, производства) не может внести конкA

ретный вклад в производство ценностей92;

• опыт управления отношениями с клиентами показывает, что быстрый переход

к современному менеджменту в работе с клиентами не удался. Идею классичесA

кого маркетинга нельзя повсеместно принять на вооружение при отсутствии инA

формационных технологий.

ГЛАВА 160

• «Маркетинг как концепцию управления можно описать как осознанное упA

равление целой компанией, определяемое рынком сбыта, то есть в центре

внимания деятельности компании находятся клиент и его потребности, а

также их последовательное удовлетворение...»89.

• В формулировке «Миссии Немецкого союза маркетинга» профессор Ф.–Р.

Эш определяет маркетинг следующим образом: «Маркетинг в понимании

ориентированного на рынок управления компанией означает направление

всей деятельности компании на желания и нужды групп взыскательных потA

ребителей».

• При этом маркетинг не приходит к тому, чтобы учитывать все производA

ственноAэкономические требования: «Маркетинг подразумевает создание эфA

фективным способом при участии всех сотрудников обдуманной выгоды для

клиента с целью получения прибыли выше среднего»90.

89 См.: Becker, Marleting3Konzeption, 2002, р. 3.90 Meyer, Davidson, Offensives Marketing, 2000, р. 8.91 Engeser, «Stiefmћtterlich» («Пренебрежение»), Wirtschaftswoche, 6, 2001, рр. 110–111.92 Schћtz, «Effizienz» («Экономическая эффективность»), ASW Sonderausgabe, 2002, рр. 32–55.

А. Мэйер и Дж. Х. Дэвидсон перечислили следующие упущения маркетинга93:

• маркетингу не удалось занять собственную нишу, в особенности изAза противоA

действия финансовых отделов;

• маркетинг не рассматривал так называемых заинтересованных лиц (сотрудниA

ков, поставщиков, акционеров, общественность) как целевые группы;

• маркетинг сконцентрирован на своей компании и собственных проблемах;

должного внимания, например, сотрудничеству с конкурентами не уделяется;

• маркетинг ограничен рамками одного отдела и мало влияет на сотрудников друA

гих подразделений компании;


СбытСбыт включает в себя все виды деятельности, направленные на то, чтобы передать потребителю товары и ус�луги на рынке (удовлетворение потребностей / спроса). В терминологии управления компанией понятие сбы�та часто ограничивают объемом сбыта.

Продажи в широком смысле (дистрибуция, сбыт)Понятие продажи в широком смысле включает в себя все функции и полномочия в области сбыта. Сбыт содер�жит аквизиторские (продажа = интеракция между людьми) и логистические (распределение товаров) компонен/ты. Отрасли или компании, не ведущие собственной торговой деятельности, часто говорят о дистрибуции.Сбыт — это инструмент в рамках маркетинг�микса наряду с политикой предложения услуг, политикой в отноше�нии качества и коммуникационной политикой. Теоретическое понятие сбыта звучит как политика дистрибуции.На руководителе отдела сбыта лежит основная ответственность за относящиеся к рынку показатели сбыта,оборота, результатов сбыта, доли рынка и качественные цели, такие как, например, удовлетворенность кли�ента. Продажи в широком смысле можно понимать как политику сбыта (также в широком смысле).

Продажи в узком смыслеПродажи — это основная функция сбыта, они охватывают направленное непосредственно на совершение про�дажи (создание оборота) убеждение клиента. Продажа может осуществляться лично или безлично (по теле�фону, Интернету, почте). Малые предприятия часто используют понятия сбыта и продажи как синонимы.

Маркетинг1. Расширяет понятие сбыта как стратегического образа мышления, то есть конкретно как направленности всех

функций компании на рынок — на клиентов, партнеров по сбыту, конкурентов, технологии, окружающую сре�ду (также: главенство рынка, направленная на клиента философия предпринимательской деятельности).

2. Специализируется на определенных относящихся к сбыту областях задач, а именно: стратегическом планиро�вании (стратегическом маркетинге), маркетинговых услугах (например, исследованиях рынка, менеджментепродукта, стимулировании сбыта), а также маркетинговых коммуникациях (PR, рекламе, каталогах, ярмарках).В Германии понятие маркетинга чаще всего трактуется более узко (согласно п. 2) и относится в этом случаетолько к определенным областям задач (типичное явление — отождествление маркетинга с деятельностьюотдела рекламы). Для маркетинга в понимании американцев справедливо понятие ориентированного на ры�нок управления компанией. Согласно концепции триады, к ориентированному на рынок управлению компа�нией (всеобщему маркетингу) относятся:

• стратегия маркетинг�менеджмента;• маркетинговые услуги;• сбыт, который по меньшей мере равноправен среди других функций компании.

СВОДНЫЙ ГЛОССАРИЙ ВАЖНЕЙШИХ ПОНЯТИЙ

Илл. 1–27

Илл. 1–28

93 Meyer, Davidson, Offensives Marketing, 2000, р. 9.

• маркетинг «не сумел продать» свои идеи инвесторам и предпринимателям;

• вместо того чтобы активно формировать рынки, маркетинг пассивно следует за

желаниями клиента;

• маркетинг оптимизировал отдельные инструменты слишком изолированно,

вместо того чтобы стремиться к разработке общих решений;

• маркетинг действует как технология «конечного этапа производственного цикA

ла», а не как единая функция для всей компании, включая процессы закупок, разA

вития и производства.

Поэтому мы обычно говорим об ориентированном на рынок управлении компа�

нией. В отличие от спорного понятия маркетинга, это выражение подразумевает всех:

технических специалистов и работников отделов продаж, продавцов и управляющих,

выпускников вузов и т. д. — тех, кого называют «практиками».

Практик, считающий себя ответственным за маркетинг, будет

таким образом отождествлять маркетинг с ориентированным

на рынок управлением компанией. Для него само собой разуA

меется, что все действия и ресурсы предприятия направлены

на потенциальных и действительных клиентов.

1.2.2. Разграничение маркетинга и сбыта — американское и немецкоепонимание термина «маркетинг»

Приблизительно от 7 тыс. до 8 тыс. студентов (около 20% от всех изучающих управA

ление) ежегодно покидают немецкие учебные заведения, получив специальность «МарA

кетинг». Они учатся по программе, основанной на общей американской философии

маркетинга: маркетинг = ориентированное на рынок управление компанией. Однако

влияние маркетинга вне США, как уже упоминалось, чаще всего намного скромнее.

На илл. 1–29 отчетливо видны две противоположных точки зрения на понима�

ние маркетинга:

• американская модель приравнивает маркетинг к ориентированному на рынок упA

равлению компанией, часто осуществляет разделение инструментов маркетинга на

четыре группы (см. также илл. 1–39) и не предоставляет сбыту / продажам постоA

янного места в структуре маркетинговой функции (см. также замечания в главе 6);

• для «типичного» руководителя отдела сбыта или продаж, прежде всего на малых

и средних предприятиях, справедлива немецкая модель. Маркетинг и сбыт

распределяют между собой четко определенные задачи. Для большинства средA

них компаний поAпрежнему остаются «экзотикой» специалисты по маркетингу,

которые занимаются маркетинговыми услугами (стимулированием сбыта),

маркетинговыми коммуникациями (реклама, PR), а также особыми консультаA

ционными функциями, такими как исследование рынка, менеджмент продук�

та и поддержание бренда. Также отделу маркетинга часто поручают стратеги�

ческое планирование.

Илл. 1–30 показывает феномен узкого понимания маркетинга на практике. В хоA

де исследования, проведенного в Кельнском университете, задавался вопрос о том,

какими полномочиями обладает маркетинг. Задачи, связанные с продажами, не бы�

ли названы респондентами.

Разделение маркетинга и сбыта также отчетливо проявляется в текстах объявлеA

ний о вакансиях в крупных газетах и запросов работодателей в кадровые агентства.

ГЛАВА 162

Хотя при реорганизации кон�церна Bayer в 2000 г. бывшийруководитель отдела маркетин�га Вернер Шпиннер оставался всоставе правления, функциямаркетинга тем не менее не со�вершила ожидаемого скачка.

На практике бытует мнение: мы живем за счет продаж, а маркетинг работает для

этого (функции, приведенные на илл. 1–30). Поэтому часто равноправные сбыт и марA

кетинг находятся в ведении одного руководителя.


Илл. 1–29

В результате опроса с участием 171 компании были выявлены следующие полномочия маркетинга.1. Реклама 82,4%2. Рыночные стратегии 81,2%3. Стимулирование сбыта 76,4%4. Исследование рынка 72,7%5. Политика в отношении продукта / ассортимента 66,7%6. Позиционирование / поддержание бренда 58,8%7. Сегментирование рынка 58,2%8. Ценовая политика 55,2%9. Маркетинговый контроль 51,2%10. Разработка новых продуктов 44,2%11. Связи с общественностью 40,6%12. Трейд�маркетинг 7,3%

Источник: PMBeratungsbrief, 425, от 13.05.1996.

ПОЛНОМОЧИЯ МАРКЕТИНГА

Илл. 1–30

Специалисты по статистике работы рынка также разделяA

ют маркетинг и сбыт. Они подтверждают, что большинство

выпускников институтов управления предприятиями в начале

профессиональной деятельности воспринимают сбыт как марA

кетинг94. Поэтому высшие учебные заведения часто упрекают в

том, что они изAза устаревшего толкования маркетинга, на

практике понимаемого более узко, и изAза пренебрежения к

образованию специалистов по продажам не соответствуют требованиям компаний и

не учитывают практическую деятельность в процессе обучения, хотя превосходно обуA

чали бы маркетинговым исследованиям, стратегиям и коммуникациям. Шок при столкA

новении выпускников вузов с реалиями еще сильнее, если их в самом начале карьеры

направляют в отделы по работе с клиентами. Лишь через одинAдва года работы в обласA

ти оперативных продаж бывшие выпускники могут начать работать в сфере маркетинA

га — если они на тот момент все еще стремятся к этому и в отделе маркетинга есть своA

бодные вакансии. Получившие «образование» в области маркетинга выпускники высA

ших учебных заведений обычно бывают поражены карьерными возможностями в

отделе сбыта и часто остаются работать в оперативных отделах95.

Однако вопрос о том, включен сбыт в маркетинговую функцию или занимает отA

дельную нишу в иерархии функций компании (подчиненную или главенствующую по

отношению к маркетинговой), вообще не должен беспокоить вчерашних студентов.

Решающим фактором является то, что ориентация на клиента и маркетинг вообще

преподаются в вузах. В конечном счете, речь всегда идет о клиентах и об инструменA

тах ориентированного на рынок управления компанией.

1.2.3. Структура ориентированного на рынок управления компанией

a) Концепция триады маркетингаТаким образом, ориентированное на рынок управление требует направить предприA

нимательскую деятельность в целом на условия рынка и желания клиента. ПоследоваA

тельная ориентация на рынок приводит к формированию компании, управляемой

маркетингом. Что отличает управляемую маркетингом компанию, которая переняла

предпринимательский образ мыслей (философию) маркетинга и учитывает это при

практической работе с клиентами? Отправную точку для ответа на этот вопрос мы наA

ходим у Мефферта. Мефферт ввел понятие двойственного маркетинга и сформулироA

вал два центральных вопроса для оценки маркетинговой деятельности компании96.

На илл. 1–31 показан каталог требований триады — результат расширенного толA

кования позиции Мефферта.

ГЛАВА 164

94 Первоначально функция маркетинга занимала третье место после функций сбыта / продаж и контроля. 95 Gronwald, Rust, Schmalholz, «Von draussen» («Извне»), ММ, 8, 1999, рр. 136–150.96 Meffert, Marktorientierte Unternehmensfћhrung, 1991, рр. 31–49.

1. Принимает ли решения и действует ли руководство компании (топAменеджмент)в соответствии с ориентированной на рынок (направленной на клиента) основAной концепцией?

2. Равноправен ли сбыт (по Мефферту, маркетинг) среди функций компании (средиотделов)?

«Соотношение между понятиямимаркетинга и рекламы такое же,как между понятиями «фрукты»и «яблоки», — критика Веесера�Крелла по поводу того, что напрактике маркетинг и рекламачасто отождествляются(источник: Weeser�Krell, письмов ASW, 4, 1998, р. 123).

• Первое требование этого каталога соответствует главному требованию МефA

ферта — ориентированная на рынок основная концепция деятельности компаA

нии, демонстрируемая ее руководством.

• Второе требование Мефферта расширяется, преобразуясь в смелое заявление:

сбыт должен быть по меньшей мере равноправным среди основных функций компаA

нии, то есть он должен получить приоритет в спорных ситуациях при принятии упA

равленческих решений, поскольку речь идет о пользе для клиента и о доле рынка.

• В качестве третьего пункта выступает ответственность за службу маркетинга, коA

торая обеспечивает все функциональные звенья компании информацией и услугаA

ми, относящимися к рынку (стратегия, коммуникация, стимулирование сбыта).

б) Путь распространения маркетингаНа примере явления новой экономики — интернетAбизнеса — можно проследить,

что происходит, если при активном применении маркетинга забывают о продажах.


Илл. 1–31

Жизненный цикл компании начинается с продаж. Функции маркетинга развиваются

из деятельности по продажам в ходе становления компании. Начиная с определенноA

го показателя оборота функция маркетинга требует наличия в компании собственноA

го отдела и соответствующих полномочий. Этот процесс эволюции можно описать

как путь расширения маркетинга.

Каждый процесс продажи содержит элемент маркетинга. Из продаж, обретя более

широкие функции по сравнению со сбытом, маркетинг может перерасти в отдельное

подразделение и в «идейного лидера» общей деятельности фирмы, а в конечном итоA

ге стать «капитаном» ориентированного на рынок управления компанией. Илл. 1–32

поясняет процесс расширения маркетинга.

в) Элементы ориентации на рынок

Как показывает илл. 1–33, суть ориентации на рынок заключается в пяти опорных

элементах.

1. В центре находятся клиенты с их ожиданиями и желаниями. Таким образом,

ориентация на рынок базируется на ориентации на клиента (направленности на

клиента).

2. Ориентация на технологию имеет своей целью направить продукты и сервис

на обеспечение выгод для клиента с получением преимуществ перед конкурентами.

3. Ориентация на конкуренцию требует анализа поведения конкурентов на рынA

ке и создания долгосрочных конкурентных преимуществ.

4. Ориентация на партнеров по сбыту должна обеспечить компанию необходиA

мыми для успеха на рынке союзниками по сбыту и каналами сбыта.

ГЛАВА 166

Илл. 1–32

5. Ориентация на результат с точки зрения экономики предприятия играет роль

часового для всех действий на рынке. Она нуждается в экономическом согласовании

всех ресурсов и потенциала фирмы с требованиями рынка. Нельзя впадать в «эйфоA

рию от маркетинга», забывая, что «в конце дня» следует подсчитать показатель движеA

ния денежной наличности, доход и (итоговый) результат.

Для всех областей ориентированного на рынок управления компанией справедлиA

вы важные аспекты, приведенные на илл. 1–34. Они имеют характер основных напA

равлений этой ориентации.

г) Элементы ориентации на клиентаДевиз компании по производству одежды Wormland — «24365». Он символизирует обеща3ние всех сотрудников фирмы 24 часа в сутки, 365 дней в году думать о клиенте и рабо3тать на его благо»97.

В центре внимания ориентированного на рынок управления компанией находитA

ся клиент. При наличии ориентации на клиента, согласно илл. 1–35, решающими для

взаимоотношений с клиентами являются три взаимосвязанных фактора успеха98.


97 Mћller, «Kunden» («Клиенты»), TW, 27.5.1999, р. 42.98 Homburg, Bruhn, Kundenbindungsmanagement («Управление отношениями с клиентами»), 1999, р. 10.

Илл. 1–33

• Близость компании к клиенту дает ему субъективное ощущение, что поставщик

заботится о нем, серьезно воспринимает его интересы и проблемы и ищет контакA

та и длительных отношений.

• Удовлетворенность клиента: удовлетворенность покупательским решением

(транзакционная удовлетворенность) и отношениями в процессе сотрудничества

(динамическая удовлетворенность) могут целенаправленно контролироваться,

Известные авторы позиционируют лояльность клиента как самостоятельный

действующий элемент между удовлетворенностью клиента и удержанием клиента100.

Мы не придерживаемся этого взгляда, т. к. считаем лояльность важной разновидA

ностью удержания клиента (с помощью преимуществ). Добровольная привязанность

является наивысшей формой удержания клиента.

д) Взаимоотношения маркетинга с другими подразделениями компанииОдновременно с ростом ответственности маркетинг и сбыт поднимаются в иерарA

хии компании, как показано на илл. 1–36. Между продавцом, навязывающим товар поA

купателю, и ориентированным на рынок руководителем компании существует огромA

ная разница. Ориентация на рынок сохраняется и в случае отказа от пометки «Марке�

тинг и сбыт» на визитной карточке менеджера.

обеспечиваться и усиливаться благодаря воспринимаемой близости компании к

клиенту.

• Удержание клиента: правильная постановка целей маркетинговой деятельности поA

могает компании удержать клиента, обеспечив повторные покупки. Чем поможет лучA

шая консалтинговая фирма специализированному торговому предприятию, располоA

женному в центре города, если клиент, например, изAза отсутствия парковки втаскиваA

ет громоздкий телевизор в свой автомобиль на потребительском рынке за городом?

Связанное с этим понятие лояльности клиента99 следует понимать как доброволь�

ную привязанность клиента к производителю, бренду, месту продаж или продавцу

(лояльность к производителю, лояльность к бренду, лояльность к месту прода�

жи, лояльность к продавцу).

ГЛАВА 168

1. Аспект пользы

2. Аспект поведения

3. Информационный аспект

4. Стратегический аспект

5. Аспект действий

6. Аспект сегментирования

7. Аспект координирования

8. Системный аспект

9. Социальный аспект

10. Аспект охраны окружающей среды

ДЕСЯТЬ ТРЕБОВАНИЙ К ОРИЕНТИРОВАННОМУ НА РЫНОК УПРАВЛЕНИЮ КОМПАНИЕЙ

• в центре внимания находится направленность на выгоду дляклиента

• маркетинг подстраивается под поведение представителей це�левых групп

• ни одно решение о деятельности на рынке не принимается безнадежной информации

• решения о деятельности на рынке должны базироваться надолгосрочных стратегиях

• систематические действия вместо спешного реагирования нарынке

• рынки необходимо сегментировать по слоям покупателей

• деятельность всех отделов компании необходимо интегриро�вать с учетом интересов клиента

• при этом необходимо стандартизировать процессы (CRM)

• необходимо учитывать переменные параметры воздействиясоциального окружения

• маркетинг несет ответственность за состояние окружающейсреды

99 Homburg, Giering, Kundenloyalitњt («Лояльность клиентов»), ASW, 1–2, 2000, р. 83.100 Homburg, Bruhn, Kundenbindungsmanagement, 1999, р. 10.

Илл. 1–34

Ориентированное на рынок управление компанией обусловливает следование

принципу главенства маркетинга. От сторожа до руководителя — все сотрудники

ответственны за успех в работе с клиентами. Каждый на своем рабочем месте соA

действует успеху компании и оказывает влияние на ее имидж, на потенциальных

клиентов, покупателей и заинтересованных лиц. Все сотрудники должны приниA

мать во внимание интересы клиента и приводить их в равA

новесие с целями компании. Ориентированное на рынок

управление компанией становится двигателем всей ее деяA

тельности в целом.


Основные цели компании OBI:«Мы хотим быть олимпийскимичемпионами по обслуживаниюклиентов» (www.obi.de).

Илл. 1–35

Илл. 1–36

1.3. От действий на рынке к политике компании

1.3.1. Импульс к действиям на рынкеДо сих пор мы говорили о том, какое значение имеют маркетинг и сбыт для ориA

ентированного на рынок управления компанией. Перейдем к основным аспектам

практической деятельности, то есть к событиям, происходящим с клиентами или

рынком, которые побуждают предприятия к действиям или реакциям. Если, наприA

мер, не выполняется план по обороту или не достигнуты другие показатели резульA

тативности, то причиной может быть динамика развития рынка, или же необходиA

мость деятельности на рынке диктуется производственными обстоятельствами

(например, рекламациями или изменениями продукта). Котлер описывает различA

ные варианты критического состояния спроса и подходящие для каждой ситуации

рыночные стратегии101. Важно связать все виды деятельности с ориентированной

на рынок политикой компании.

1.3.2. От действий к политике компании

Ориентированное на рынок управление компанией требует систематического

выбора и разработки инструментов для обслуживания клиентов и участия в конкуA

рентной борьбе на рынке. Специалисты пользуются термином «инструменты мар�

кетинга и сбыта», в теории иногда встречается понятие «переменные параметры

деятельности». Гутенберг ввел обобщающий термин — инструментарий полити�

ки сбыта102.

Откуда у руководства компании появляются инструменты политики сбыта? Это

не происходит само собой — напротив, руководители должны определить отвечаюA

щие целям компании основные элементы поведения (деятельности) и придать им

статус инструментов. Все используемые инструменты образуют инструментарий марA

кетинга и сбыта. Применение инструментов функциональными звеньями маркетинA

га и сбыта включается в совокупность всех направленных на достижение цели

ГЛАВА 170

Под действиями на рынке понимается применение определенных инструментов

для достижения целей в рамках запланированных мероприятий / акций.

101 Kotler, Bliemel, Marketing3Management, 2001, рр. 27–29.102 Gutenberg, Absatz, 1970, р. 123.

Илл. 1–37

действий компании, которые в комплексе формируют политику компании. На илл. 1–38

показано положение инструментов в иерархии действий, тактики и стратегии, соответA

ствующей политике компании.

1.3.3. Инструментарий маркетинга и сбытаВыбор из вышеперечисленных инструментов тех, которые необходимы для конкA

ретного мероприятия или кампании, происходит с учетом трех целей:

1) упорядочить множество возможных видов деятельности;

2) тем самым снизить сложность (диапазон возможных мероприятий неисчерпаем);

3) получить возможность более эффективного использования ресурсов (материA

альных, человеческих, финансовых) — например, с целью планирования и контроля

бюджета.

В теории и на практике сохранилась схема четырех Р, предложенная М. МакAКарA

ти103, в соответствии с которой высшими инструментами маркетинга являются проA

дукт (Product), место (Place), цена (Price) и продвижение (Promotion), хотя некотоA

рые авторы различают три или пять высших инструментов,

а торговые предприятия дополнительно применяют особый

инструмент — «политику в отношении инфраструктуры»

(«политику местоположения торговой точки»). На илл. 1–39 представлено сравнеA

ние типов инструментов согласно системам некоторых авторов. В основных главах

данная книга следует системе четырех инструментов, предложенной МакAКарти.

Каждый из основных видов маркетинговых инструментов выполняет собственные

задачи. Сбыт является основным инструментом в рамках маркетинга. Тем не менее

мы допускаем некоторые отклонения от традиционной схемы, соответствующие дуA

ху времени (илл. 1–40). Отклонения от традиционных понятий в связи с маркетингоA

вым инструментарием обосновываются ниже.

Политика осуществления программы достижения результатов. Наиболее часто исA

пользуемое в литературе понятие политики в отношении продукта тесно связано со

сферой производства, поэтому данный термин мало пригоден для использования в


103 McCarthy, Basic Marketing, 1960.

Инструменты маркетинга и сбы�та образуют набор инструмен�тов для воздействия на рынок.

Илл. 1–38

отношении таких «продуктов», как услуги. Кроме того, он не включает в себя действия,

связанные с другими бесплатными или платными услугами, являющимися частью поA

купки. В связи с этим мы используем всеобъемлющее понятие «политика осуществлеA

ния программы достижения результатов» (в торговле — «ассортиментная политика»).

К политике достижения результатов относятся следующие подгруппы инструментов:

1) политика инноваций, а именно совместная работа отделов маркетинга, сбыта

и НИОКР над тем, чтобы благодаря новым материалам, технологиям, инновационA

ным продуктам и процессам компания находилась на пике технического прогресса;

1. ПОЛИТИКА ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ПРОГРАММЫ ДОСТИЖЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ

• разработка вещественных товаров, услуг и серви�са, удовлетворяющих потребности покупателей

2. ПОЛИТИКА В ОТНОШЕНИИ УСЛОВИЙ СДЕЛКИ • справедливая для рынка и торговли оптимизацияфинансовых «жертв» клиента

3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

• создание имиджа, внимательное отношение кклиентам, увеличение показателя запоминаемос�ти бренда и обоснование преимуществ покупкиданного продукта

4. ПОЛИТИКА СБЫТА• обеспечение показателей оборота, формирование

длительных отношений с клиентами и подготовкатоваров

Особый маркетинговый инструмент торговых предприятий

5. ПОЛИТИКА В ОТНОШЕНИИ ИНФРАСТРУКТУРЫ • оптимизация расположения магазина (торговойточки) в стационарной торговле

ГЛАВА 172

ЦЕЛИ ОСНОВНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА

Илл. 1–39

Илл. 1–40

2) классическая политика в отношении продукта, то есть оформление отдельноA

го продукта (или группы продуктов), включая упаковку;

3) оформление программы (в торговле — оформление ассортимента), то есть фоA

кусировка продуктов и услуг;

4) политика в отношении сервиса и услуг, то есть создание всех видов сервисноA

го обслуживания, сопровождающего продукт или самостоятельного, включая испольA

зуемую технику и обслуживание клиента.

Политика в отношении условий сделки. Й. Бекер считает ценовую политику несамостоA

ятельной104 и объединяет фактор цены с оформлением продукта в рамках ассортиментA

ной политики, но мы придерживаемся иного взгляда. Ориентированное на рынок упA

равление компанией обеспечивает выживание фирмы путем постоянной балансировки

между двух противодействующих факторов — стремящегося к совершенству оформлеA

ния продукта, с одной стороны, и экономическими ограничениями, обусловленными

уровнем рыночной цены и ряда калькуляций, с другой. Если политика в отношении усA

ловий сделки дополняется политикой оферт, острота этого конфликта снижается.

Мы, однако, считаем, что самостоятельное значение цены товара уменьшается.

В ходе нормирования рынков исчезают ценовые рамки. Таким образом, заявленA

ная цена (например, по прейскуранту) становится всего лишь одним из элементов

в комплексе условий сделки. Раньше только заявленная продавцом цена была

«жертвой», приносимой клиентом в качестве вознаграждения за товар. Сегодня осA

новную цену часто устанавливают преднамеренно низкой, однако в условия сделки

при этом входят другие составные части, имеющие характер «скрытой жертвы,

приносимой в будущем». Известны примеры только кажущихся выгодными цен на

программное обеспечение или цены мобильного телефона в размере €1. УдержаA

ние клиента и последующие издержки на модернизацию

или ежемесячная абонентская плата за мобильный телефон

в течение 24 месяцев являются скрытыми составными часA

тями цены, величина которых в таких случаях гораздо выA

ше, чем основная цена. Таким образом, понятие политики

компании в отношении условий совершения сделки охватыA

вает четыре подгруппы инструментов:

1) основная цена / уровень цены — прейскурантная цена, тариф и т. д.;

2) наценка или скидка, связанная непосредственно с ценой;

3) прочие элементы условий сделки, связанные с денежными затратами (напA

ример, бесплатное техническое обслуживание);

4) прочие элементы условий сделки, не связанные с денежными затратами

(например, тестAдрайв).

Политика сбыта (политика дистрибуции или продаж в широком смысле). В контексте

практики экономической деятельности, в особенности компаний средней величины,

мы предпочитаем понятие политики сбыта такому термину, как политика дистрибуA

ции. Подробные обоснования этого будут даны в главе 6. Сбыт (дистрибуция, политиA

ка продаж в широком смысле) обеспечивает товарооборот и распределение товаров

среди потребителей. Политика сбыта охватывает все виды деятельности, которые веA

дут клиентов к совершению покупки и удерживают их с целью последующих покупок


104 См.: Becker, Marketing3Konzeption, 2002, рр. 487–488.

Понятие дистрибуции обязаносвоим происхождением пробле�мам с распределением пищевыхпродуктов, с которыми столкну�лись американские фермерывследствие демографическоговзрыва в городах в конце ми�нувшего столетия.

(продажа — аквизиторский компонент), а также предоставляют товар клиенту (ло�

гистический компонент). При этом в качестве упорядочивающих границ выступает

система сбыта, а также выбор партнеров по сбыту и сотрудничество с ними (политиA

ка в отношении каналов сбыта).

Мы задались вопросом, почему немецкоязычная литература в течение последних

десятилетий упорно придерживается мало отвечающего специфике маркетинга поняA

тия «политика дистрибуции», и натолкнулись на следующее определение АмериканA

ской ассоциации маркетинга (АМА) 1948 г.105:

«Маркетинг отвечает за выполнение тех функций компании, которые управляют пото3ком товаров и услуг от производителей к потребителям».

Политика сбыта состоит из следующих компонентов.

1. Система сбыта, включающая:

• организацию сбыта;

• оформление сбыта в виде личной и безличной продажи (примером последнего ваA

рианта, служит, например, торговля через автоматы, по почте или в Интернете);

• управление сбытом.

2. Политика продаж, то есть привлечение клиента и его обслуживание (привлечеA

ние клиентуры — удержание клиента) с целью обеспечения и поддержания оборота.

3. Каналы сбыта, политика взаимодействия с партнерами по сбыту (политика в

отношении каналов сбыта).

4. Логистика сбыта, то есть система распределения товаров (физическое распреA

деление, сервис при поставках), которая на практике очень редко подчиняется сбыту.

Коммуникационная политика. Процесс любой продажи основывается на обмене сообA

щениями (визуальными, текстовыми, звуковыми и т. д.). Избежать общения просто неA

возможно. Ориентированное на рынок управление компанией выходит далеко за рамки

традиционной рекламы и использует весь спектр существующих на сегодняшний день

средств массовой информации, чтобы добиться внимания потребителей, прибегая к сиA

ле изображения или слов, созданию запоминающихся образов, формированию побуждеA

ния к совершению покупки и демонстрации преимущества товара. Среди инструментов

коммуникационной политики различают следующие подгруппы:

• инструменты политики в отношении имиджа, связанные с компанией: связи с

общественностью / корпоративный стиль (с такими элементами, как корпора3тивное графическое решение, корпоративное поведение, корпоративные коммуникации икорпоративная культура), а также прочие инструменты формирования имиджа,

такие как, например, спонсорство и событийный маркетинг;

• безличная реклама в средствах массовой информации, связанная с товаром

(в кино, на радио и телевидении);

• персональная прямая реклама, связанная с товаром (директAмаркетинг);

• управление сбытом, связанное с товаром (продвижение, ярмарки, выставки).

Согласно этой схеме на илл. 1–43 приведены составляющие инструментария маркеA

тинга и сбыта. В таблице перечислены упомянутые подгруппы инструментов и покаA

зано дальнейшее дробление отдельных инструментов, которые можно использовать

ГЛАВА 174

105 Meffert, Marketing, 2000, р. 10.

в рамках мероприятий / акций (подробнее данные инструменты рассматриваются в

главе 4 и далее). Применение инструментов воздействия на рынок требует разъяснеA

ния вопросов, отображенных на илл. 1–41.

Илл. 1–42 дополняет сказанное выше в одном существенном практическом аспекA

те — для компании маркетинговые инструменты являются средствами достижения цеA

ли. На практике менеджеры преимущественно заботятся об успехе определенной едиA

ницы (например, компании, сферы деятельности, группы продуктов), которая должA

на достичь конкретных целей. Для достижения цели определяются мероприятия /

акции, и только тогда в их рамках применяются какиеAлибо инструменты.

Пример: чтобы увеличить известность серии шампуней на 20%, в качестве мероприятияпроводится рекламная кампания, при которой согласованно используются такие инструмен3ты, как телевизионные рекламные ролики и рекламные объявления в печатных изданиях.

Маркетинг в компании, будучи не только образом мышления, но также методом и

функцией, может иметь различные приоритеты. Например, даже если небольшая фирA

ма придает большое значение инструменту

(методу) рекламы, она чаще всего не имеет

собственного отдела (функции) рекламы. ВеA

роятнее всего, реклама разрабатывается

внешним агентством. Приоритету инструA

мента рекламы противопоставлены ограниA

ченность внутренних ресурсов или отсутA

ствие необходимых умений.

Таким образом, для практиков важнее

плановые единицы и мероприятия и только

потом — разграниченные друг от друга

инструменты. Наука о маркетинге, напроA

тив, ведет интенсивное изучение инструменA

тов, в ходе которого были сделаны важные

разграничения маркетинговых решений.

Стратегические и оперативно�тактические инструменты / решения. СтратеA

гические решения определяют «основную линию» маркетинговой деятельности комA

пании. Согласно К. Клаузевицу*, стратегия — это учение о войне. От стратегических

решений, имеющих долгосрочный характер, зависит существование фирмы. Такти�

ка — это теория ведения отдельных сражений, которые приводят к выигрышу в войне.


1. Аспект альтернатив2. Аспект выбора3. Аспект качества4. Аспект количества5. Аспект времени6. Аспект места7. Аспект сочетания

СЕМЬ ВОПРОСОВ, СВЯЗАННЫХ С ПРИМЕНЕНИЕМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

Какие инструменты могут быть применены / имеются в распоряжении?Какие инструменты выбраны и применяются?Как нужно применять инструменты?В каком количестве применяются инструменты?С какой частотой и в каком порядке применяются инструменты?Где применяются инструменты?В каком сочетании применяются инструменты?

Илл. 1–41

Илл. 1–42

* Клаузевиц (Clausewitz), Карл фон (1780–1831) — немецкий военный теоретик и историк, генералAмайорпрусской армии. — Прим. ред.

ГЛАВА 176И

лл. 1

–43

Тактически допустимо проиграть одну битву, если в конечном итоге общий реA

зультат всеAтаки будет достигнут. На практике тактика часто использует разнообA

разные инструменты. Оперативные решения (оперативная деятельность) связаA

ны с огромным числом «мелких», краткосрочных повседневных действий. Они

должны согласовываться с долгосрочными целями и едиA

ной стратегией. В ходе оперативной деятельности компаA

ния пытается нанести конкурентам удар с помощью тактиA

ческих инструментов.

Долгосрочные / среднесрочные / краткосрочные инструменты / решения. ОбA

щепринятые отрезки времени для этого разбиения — это 5–20 лет / 3–5 лет / 1–3 года.

С переходом от долгосрочной категории к среднесрочной и далее величина временA

ного шага становится все короче. В оперативной повседневной деятельности краткосA

рочные решения часто охватывают сроки, измеряемые лишь несколькими месяцами

или неделями.

Разовые / повторные (повторяющиеся) решения. Наконец, решения в отношеA

нии инструментов могут быть надежными (на практике это иллюзия), рискованны�

ми (будущее состояние бизнесAсреды можно спрогнозировать лишь в некоторой стеA

пени) и ненадежными (нельзя предсказать вероятность риска, все варианты развиA

тия будущих событий равновероятны)118.

Все перечисленные пункты образуют полезный для практической деятельности

список, предназначенный для того, чтобы не упустить из виду важные аспекты исA

пользования инструментов воздействия на рынок и, соответственно, проведения меA

роприятий по маркетингу и сбыту.

1.3.4. Оптимальная комбинация инструментов (маркетинг+микс)Инструменты маркетинга и сбыта применяются не изолированно. Они влияют

друг на друга, взаимно усиливают или ослабляют свое действие (положительный или

отрицательный эффект синергии106, интеркорреляция) или переносят действия на

другие инструменты (эффект переноса). Можно предположить, что целью ориентиA

рованного на рынок управления компанией должно стать использование маркетинA

говых инструментов в наиболее удачной комбинации в рамках запланированных меA

роприятий. Совокупное воздействие на рынок определенной комбинации мероприA

ятий по результативности должно превосходить сумму результатов применения

каждого из инструментов в отдельности (эффект «2 + 2 = 5», называемый также эф�

фектом синергии). Теория маркетинга давно стремится решить вопрос оптимизаA

ции инструментов маркетингAмикса. Гутенберг говорит об «оптимальной комбинаA

ции инструментов политики сбыта»107. В 1964 г. Н. Х. Борден сформулировал устаноA

вочную «Концепцию маркетингAмикса»108. Математические модели, такие как модель

Р. Дорфмана и П. Штайнера, служат для расчета оптимальных решений109. Они так

формулируют правило классической теории о границах прибыли:

«При сокращающихся предельных темпах достижения успеха комбинация инструментовявляется оптимальной в том случае, если не имеет значения, для какого инструмента приме3няется следующая денежная единица».


Стратегия есть осуществлениеправильных действий, тактика —правильное осуществление дейст�вий в правильный момент117.

106 Об управлении с использованием эффекта синергии см.: Meffert, Marketing3Management, 1994, рр. 134–135.107 Gutenberg, Absatz, 1984, р. 9.108 Borden, Marketing3Mix, 1965, рр. 386–397.109 Dorfman, Steiner, «Optimal Advertising», American Economic Review, 12, 1954, рр. 826–836.

ГЛАВА 178

Научная важность подобного метода является бесспорной, однако практическая

деятельность неизбежно отстает от идеала. Как выглядят более скромные требования

в отношении комбинации маркетинговых инструментов?

• При разработке рыночной стратегии нужно согласовать инструменты маркеA

тинга и сбыта между собой так, чтобы они содействовали друг другу (синергия).

На илл. 2–9 изображены типичные взаимосвязи между целями маркетинговой

деятельности.

• Комбинация маркетинговых инструментов на практике формируется в борьбе

за бюджет. Обычно и отдельные инструменты ведут жесткую борьбу друг с друA

гом за право быть избранными (главенство бюджета). Например, как нужнораспределить рекламный бюджет в €5 млн между тремя группами товаров? В исключиA

тельных случаях стратегического значения бюджет следует за инструментами, и

в этом случае реализуется принцип главенства стратегии.

• Борьба за бюджет может принимать драматические формы, если затрагиваются

интересы различных отделов компании. Глава 8 данной книги посвящена спосоA

бам объединения противоборствующих интересов разных сфер деятельности на

базе ориентированного на рынок управления компанией.

• На практике состав инструментов маркетингAмикса никогда не остается постоA

янным с течением времени. Что бы ни изменилось под влиянием обстоятельств

(ситуация на рынке, поведение конкурентов или цели деятельности компании),

комбинация инструментов постоянно пересматривается. Это явление описываA

ется как феномен движущейся мишени. При применении инструментов должA

на сохраняться достаточная гибкость.

• С другой стороны, в маркетингAмиксе также имеются постоянные величины, не

подвластные краткосрочным, направленным на оптимизацию изменениям. Так,

мероприятия по сбыту оптовым клиентам часто назначены на определенное

время договором; рыночные цены — предзаданная величина; торговые агенты в

течение определенного времени считаются постоянным фактором, а договоры

с рекламными агентствами имеют установленные сроки действия.

Таким образом, для ориентированного на рынок управления компанией понятие

маркетингAмикса не совпадает с совокупностью инструментов, оптимизированных маA

тематическими методами. Комбинация инструментов маркетинга и сбыта является,

скорее, сочетанием всех текущих мероприятий в сфере маркетинга и сбыта

1.4. Ориентированное на рынок управление компанией вразличных областях экономики

1.4.1. Правила игры на рынке в отрасли товаров широкого потребленияНа практике инструменты маркетинга и сбыта обладают различающимися приоA

ритетами в зависимости от отрасли, а также от размера компании. Каковы же основA

ные правила игры на рынке для классических отраслей рыночной деятельности?

Котлер называет индустрию товаров широкого потребления колыбелью маркетинга.

В процессе перехода от рынка продавца к рынку покупателя производители потребиA

тельских товаров, такие как Unilever или Procter & Gamble (в 1927 г.), были лидерами, коA

торые с помощью научных программ исследовали поведение потребителей и с помощью

психологических методов пытались оказывать на них влияние. Особые функции, таA

кие как исследование рынка, управление разработкой продукта, управление отно�

шениями с ключевыми клиентами (KAM — Key Account Management), выполняющая

все функции маркетинга политика в отношении бренда, характерны именно для деA

ятельности на рынке потребительских товаров. Известно, что с улучшением качест�

ва управления брендом (брендинга) также возрастает качество маркетинговой

функции. Проблема лишь в том, что использование компанией знаний о потребитеA

ле все еще ограничивается такими аспектами, как внешнее оформление товара и рекA

лама. Ведь на рынках потребительских товаров доминирует косвенный сбыт. Власть в

местах продаж принадлежит продавцам.

На илл. l–44 изображена сложная структура игры на рынке потребительских товаров.

• Находясь между производителем и потребителем, торговая организация распростA

раняет товар и управляет состоянием рынка (функции торговли см. на илл. 6–75).

Потребитель имеет полную возможность приобретать товар не у производителя —

на классических потребительских рынках так и происходит. Однако при вертиA

кальном маркетинге производители фирменных товаров (например, в отраслях

женской и мужской модной одежды) все чаще участвуют в прямых продажах (с

помощью фирменных магазинов bA2Ac).

• То же происходит, когда производители с помощью Интернета усиленно ищут

контакты с потребителями или даже продают товары непосредственно им саA

мим. Вероятность конфликта определяется соответствием интернетAстратегий

производителей стратегиям торговых предприятий.


Илл. 1–44

* Стратегия «проталкивания». — Прим. ред.** Стратегия «притягивания». — Прим. ред.

• Производители брендированных товаров борются за широкий охват рынка.

В рамках обслуживания ключевых клиентов (KAM) они продают свою продукA

цию закупочным центрам торговых концернов (push�стратегия на входе функ�

ции торговли). Затем независимые или собственные оптовые торговые предпA

риятия осуществляют распределение товара между магазинами розничной торA

говли (выход функции).

• Собственная служба сбыта компании осуществляет полевые продажи.

• С помощью классической рекламы в средствах массовой информации произвоA

дители создают предпочтение именно своей фирменной продукции на уровне коA

нечного потребителя. Целью является эффект предпочтительного спроса — тоA

вар, размещенный в торговой точке, должен привлекать внимание потребителя.

• Товаропроизводители также прибегают к мерам по стимулированию сбыта.

Они обучают и мотивируют как торговые предприятия (продвижение продукA

ции торговым предприятиям), так и конечных потребителей (продвижение

продукции потребителю — например, с помощью дегустаций).

• При покупке классических потребительских товаров потребитель редко может

вести переговоры об их цене. Ценовую политику на официальных правах осущеA

ствляет торговое предприятие, и рекомендованная производителем цена то�

вара не является для него обязательной.

• При продаже товаров повседневного спроса большую роль играет спонтанная

покупка. Следовательно, ориентированное на рынок управление компанией должA

но превращать покупку в событие, пробуждать спонтанное стремление к ней.

• Если же речь идет о товарах особого спроса, то потребитель вместе с товаA

ром «покупает» еще и определенный образ жизни. Следовательно, маркетинг

должен продвигать не только товар как таковой, но и связанные с ним смысл и

чувства.

• Потребитель ожидает стимулов к покупке и определенному стилю жизни. ПроA

изводители и продавцы пытаются исполнить эти ожидания, не прекращая жарA

ких споров о распределении расходов между каналами сбыта.

Правила игры для каналов сбыта в значительной степени определены соотношеA

нием сил. Довольно долго господствовало представление о том, что мощные торгоA

вые концерны в ходе усиливающейся концентрации приобретают все большее влияA

ние на рынке (в главе 6 приведены соответствующие примеры). Теперь зарождается

надежда, что сбыт через Интернет (электронная коммерция) откроет производитеA

лям новые пути для установления непосредственных контактов с конечными потреA

бителями. Однако и торговые предприятия могут обращаться к клиентам с помощью

Интернета, рекламируя свою продукцию и осуществляя продажи. Существует тенденA

ция перехода к многоканальному сбыту в понимании концепции CRM. В любом слуA

чае игра на рынке становится многообразнее и сложнее. В главе 6 мы продолжим обA

суждение этой темы.

1.4.2. Правила игры на рынках средств производстваНа илл. 1–9 были подробно перечислены особенности потребительских и корпоA

ративных рынков. Между тем концепции сбыта потребительских товаров и особенно

управление торговой маркой в разном объеме перенимались индустрией средств проA

изводства. Важно следующее: спрос на средства производства всегда определяется

ГЛАВА 180

спросом на потребительские продукты. В ключевом звене цепочки создания ценA

ности всегда находится потребитель, который:

• использует или нуждается в потребительском продукте, изготавливаемом с поA

мощью технических устройств на предыдущих ступенях цепочки создания ценA

ности, или

• использует продукт производственного назначения, не приобретая его в

собственность (например, аренда вагона или такси).

События на рынках продуктов производственного назначения представляют соA

бой процесс многоступенчатого маркетинга и сбыта. На илл. 1–10 этот факт подробA

но показан на примере цепочки создания самолета110. Самое интересное, что марке�

тинг и сбыт представлены на всех уровнях цепочки создания ценности. ИсключеA

ние — товары, приобретаемые однократно (например, произведение искусства или

самодельная кукла для прямой продажи знакомым). ИзAза многоступенчатости проA

цесса объем транзакций на рынках средств производства в пять раз превышает продаA

жи потребительских товаров.

Усложнение правил игры происходит, например, в том случае, если объединяются

или разделяются этапы создания ценности. Пример из автомобильной промышленносA

ти: в рамках новой стратегии продаж многие поставщики должны теперь продавать так

называемым системным поставщикам, а не напрямую производителям автомобилей.

Это означает для них возврат на предыдущую ступень сбыта и потерю прямых контакA

тов с клиентами. Для поставщиков «нижнего» яруса изменение собственного статуса озA

начает не только повышенные риски, но и новые шансы на успех.

Во всех отраслях экономики рынки средств производства, представленные на

илл. 1–8 и 1–9, отличаются следующими особенностями.

• Психологические переменные параметры покупки утрачивают (в действительA

ности или в восприятии покупателя) свое значение. При выборе продукта решаA

ющим фактором является прежде всего компетентность продавца, его знание

технической стороны вопроса.

• Создаются прямые, намного более сильные, чем в индустрии потребительсA

ких товаров, отношения между производителем и клиентом (bA2Ab). ПоддерA

жание отношений (маркетинг отношений) становится настоящим фактором

успеха111.

• Бакхауз отметил парадокс интеракции. Относительно рынков продуктов проA

изводственного назначения «процесс обсуждения аспектов деятельности в диаA

логовом режиме осуществляется при участии третьих лиц (например, органов

государственной власти)...»112.

• Усложняется задача удержания клиента, т. к. необходимо обслуживать не

только отдельных людей, но и целые отделы компаний, учитывая множество

интересов.

• Инструменты удержания клиента с помощью договора (например, договорA

ные соглашения, заключение договора на обслуживание) играют существенно

большую роль, чем в случае с потребительскими товарами.


110 Аналогичный пример из индустрии потребительских продуктов см.: Kotler, Bliemel, Marketing3Management,2001, р. 73.

111 Gummesson, Relationship3Marketing, 1997.112 Backhaus, Industriegћtermarketing, 1999, р. 5.

• Во многих отраслях существует торговля техническими продуктами. ПотребиA

тель продуктов производственного назначения предъявляет более высокие требоA

вания (включая консультации, сервисный ремонт), чем это имеет место в сфере

стандартного потребления (что, впрочем, не относится к дорогостоящим потребиA

тельским товарам, таким как автомобили, телевизоры, кухонные приборы и т. д.).

• Рынки технических продуктов являются фрагментированными вследствие разA

нообразия технических устройств, компонентов и деталей (от речной плотины

до самого маленького винтика). Сфера торговли техническими продуктами —

это вселенная, состоящая из отдельных ниш рынка.

• Торговые предприятия, занимающиеся продажей технических продуктов, полA

ностью ориентированы на мировой рынок.

• Цель ориентированного на рынок управления компанией, действующей на рынA

ке bA2Ab, — это достижение равновесия между техническими и коммерчески�

ми факторами. Домохозяйка редко обращает внимание на состав кетчупа. Для

машин, напротив, спецификации — это абсолютная ценность. Промышленные

клиенты располагают иными, нежели покупатели на рынке потребительских тоA

варов, возможностями устанавливать эти спецификации и, соответственно, окаA

зывать влияние на продавцов. В этой сфере совместные проекты развития проA

изводителя и клиента являются правилом.

• Намного сильнее, чем в области потребления, на процесс сделки влияют груп�

пы заинтересованных лиц. Чем сложнее продукт, тем сильнее противостояние

между центром продаж (Selling Center) и закупочным центром (Buying Center),

то есть людьми и группами, решающими как производственными, так и личные

задачи. Зачастую бывает необходимо проводить переговоры с группами потреA

бителей или группами продавцов (например, с объединениями рабочих в строиA

тельной отрасли).

• Цена еще чаще, чем в случае с потребительскими товарами, является предметом

переговоров. Нередко даже модификация или производство продукта осуществA

ляется в соответствии с установленной ценой (целевое ценообразование в маA

шиностроении).

• Прямая реклама и отраслевые ярмарки доминируют над широко распростраA

ненной, но связанной с большими убытками рекламой в средствах массовой инA

формации.

• Процессы принятия решения о покупке, как правило, более продолжительны,

формализованы и сопряжены с более высокими рисками для обеих сторон.

• Среди коммерсантов действуют другие законы и инструкции, нежели между комA

мерсантом и частным лицом (торговые операции основаны прежде всего на своA

де законов о торговле, а не на Гражданском кодексе).

1.4.3. Правила игры на рынке в сфере торговли и услугСовременный сектор торговли и услуг, основу которого составляют банки, страхоA

вые компании и провайдеры услуг связи, также придерживается ориентированного

на рынок управления компанией. Особая проблема заключается в самом характере усA

луги. Услуги нематериальны, их ценность нельзя определить непосредственно, и

предложение услуг должно быть в распоряжении потребителя в момент наличия

спроса (взгляните еще раз на илл. 1–4).

ГЛАВА 182

• В сфере потребительских товаров вследствие процесса концентрации торговые

группы приобретают все большую роль. Такие концерны, как Metro или ALDI,

задают поставщику правила игры на рынке. Производители реагируют квалифиA

цированным управлением отношениями с ключевыми клиентами и стратегиями

вертикального маркетинга.

• Компании, предоставляющие услуги, формируют свой имидж и развивают торA

говые знаки в сфере торговли и услуг, тем самым оказывая давление на классиA

ческие бренды производителей.

• Особая задача ориентированного на рынок управления компанией сферы услуг

состоит в том, чтобы в сознании клиентов услуги приобрели устойчивый статус,

подобный статусу вещественных товаров.

• При стационарной торговле или при стационарном расположении компаний по

оказанию услуг (филиалы банка) политика в отношении размещения торговой

точки (местоположение, вид и оформление магазина) должна восприниматься

как важный и самостоятельный инструмент маркетинга и сбыта.

1.4.4. Правила игры на рынке для некоммерческих организацийДля организаций, деятельность которых не ориентирована на получение прибыA

ли, центральными моментами работы на рынке являются политика продаж (привA

лечение и обслуживание членов организации) и коммуникационная политика (свяA

зи с общественностью и создание имиджа). Важное правило следует из постулата

общей полезности. Политики и партии, церкви и спортивные общества, профсоюA

зы и объединения признают в соответствии с целями своей организации ответA

ственность за граждан и окружающую среду. Основой для действий руководителей

организации и ее членов, а также для осуществления функции маркетинга выступаA

ют одинаковые профессиональные условия и требования, такие же, как у коммерA

ческих компаний. Это также касается постановки целей и принятия управленческих

решений на уровне менеджмента.


Сокращения

AIDA 419

bA2Ab 32, 34, 37, 81, 82, 296, 313–315, 357, 362,

379, 394, 397, 403, 427, 439, 440, 448–451,

457, 459–461, 545, 552, 553, 559, 560, 593,

603

bA2Ac 33, 34, 47, 79, 241, 314, 315, 357, 397, 402,

448–451, 457, 459, 545, 552, 583, 603

CAPI 206

CAS 138, 164, 235, 359, 377–381, 385, 389–392,

393, 405, 424, 425

CATI 206, 209, 210, 615

CRC 503, 504, 509, 594, 595

CRM 59, 68, 80, 90, 138, 145, 148, 149, 154, 164,

235, 240, 241, 245, 351, 359, 360, 367, 368,

377, 378, 381–389, 391–395, 405, 421, 424,

425, 429, 436, 442–445, 449–451, 463, 464,

488, 498, 502–504, 583, 591, 594, 595, 608,

623, 625, 641–643, 645, 647

CRS 503, 504

DIBABA 419, 420

ECR 438, 477–480, 594

EDI 438, 448, 480

EDIFACT 430, 438, 480

EDLP 489

ERP 378, 388, 389, 459, 462, 488, 642

FMCG 28, 476

ISO 275, 518, 625, 635–639

ОЕМ 34

PIMS 56, 109, 115, 120

POS 149, 356, 361

PR 54, 60–62, 279, 496, 515–518

SERVQUAL 293, 294

SOR 40

SSI 437

SWOT 87, 113, 114

TQM 634

НИОКР 27, 72, 145, 157, 249, 253, 260, 264, 269,

272, 300, 438, 600, 643, 645, 647

ОПР 158, 160, 409

СМИ 201, 203, 210, 279, 290, 359–362, 508, 515,

516–523, 527, 528, 534, 535, 539, 515, 543,

567, 576, 577

• корпоративные 594

• печатные 494, 525, 526, 542, 611

ССД 102, 108, 111, 404

ССП 165–167

ФЦС 304–309, 311, 323, 325, 328–330, 336–339

Термины

АВСAанализ 159, 260, 399–401, 403, 405, 406

BackAoffice 368

Balanced Scorecard (BSC) 164–167

Buying Center 82

CallAцентр 360, 362, 367, 377, 380, 384, 385, 388,

392, 453, 463, 546, 559, 560, 561–563, 625

Closed Loop 241, 242

Data Mart 239

Data Mining 240, 241, 382

Data Warehouse 239–241, 244, 382

EACommerce 449, 647

FrontAoffice 365

GAзначение 538, 539

GAPAанализ 131–133

JustAinAtime 633

Lead Generation 394

MACommerce 456

Product Placement 578

PullAстратегия 352, 355

PushAстратегия 80, 353, 355

Selling Center 82

Share of Voice 500

SWOTAанализ 87, 113,

SWOTAматрица 114,

UpAselling 411, 502

ААгентство 75, 167, 279, 280, 437, 464, 516, 522,

523, 524, 525, 528, 530, 543, 548, 566, 572,

582, 584, 595, 599, 610, 613

ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ

• кадровое 62

• креативное 522, 523, 541

• маркетинговое 448, 522, 544

• рекламное 78, 127, 167, 300, 498, 523,

525, 527, 529, 543, 602

Активы 410, 510, 615

• бренда 614

«Альдизация» 349, 477, 605

Анализ 38, 40, 49, 56, 57, 66, 87, 88, 91, 96, 100,

106, 112–115, 117, 121, 125, 126, 128, 129,

132, 135, 137, 149, 156, 157, 159, 162, 167,

169, 172, 174, 175, 178, 179, 181–183, 186,

187, 189, 190, 194, 195, 199, 200, 202, 205,

207–219, 221, 223–228, 230, 232, 237–241,

243–245, 250, 251, 253, 254, 258, 259–261,

269, 270, 273, 290, 300, 318, 326, 342, 345,

347, 366, 370, 372, 376, 378, 379, 380, 382,

385, 386, 388, 391, 393, 394, 399, 401, 402,

406, 409, 413, 423–425, 428, 438, 441, 443,

447, 477, 506, 514, 520, 525, 535, 537, 538,

541, 542, 546, 561, 572, 581, 595, 603, 604,

609, 610, 613–618, 625–627, 636, 637, 645

• ABC 159, 260, 399, 400, 401, 403, 404,

406

• GAP 230

• SR 40

• SWOT 113

• зависимостей 218

— дискриминантный 191, 219, 222

— дисперсионный 191, 219, 222, 433

— кластерный 191, 219, 222, 223, 614

— корреляционный 219–221, 233

— регрессионный 218, 219, 222, 235

— совместный 224

— факторный 48, 191, 223, 224, 240,

256

— фокусный 191

— эмпирический 615

• продаж 156, 380

• профиля 128

• рентабельности 270, 401

• рынка 35, 115, 116, 170, 171, 175, 241,

380

• рыночной ситуации 168–170, 184, 191,

201, 238

• совокупной ценности клиента 399, 645

• сопряженности признаков 190, 226

• статистический 192

• транзактный 421

• уровня безубыточности 330, 332, 333

Анкета 177–180, 188–190, 195, 196, 208, 271,

433, 435, 437

Ассортимент 63, 89, 271, 284–287, 315, 367,

376, 380, 381, 385, 412, 424, 440, 452, 454,

459, 464, 466, 469, 470–472, 474, 476, 477,

479, 487, 524, 570, 571, 606

Атрибут 48, 200, 223, 224, 257


• продукта 206, 213, 248, 254, 256, 273,

277, 612

Аукцион 26, 308, 329, 330, 362, 458, 460, 571

Аутсорсинг 170, 210, 298, 359, 412, 631

Аффинность 536, 537

ББарьеры 122, 143, 265, 269, 276, 337, 338, 343,

403, 437, 448, 466, 541, 632, 645

• входные 323, 343, 403

Бенчмаркинг 157, 159, 162–165, 167, 210, 214,

380, 615

Бренд 25, 30–32, 35, 37, 45, 58, 63, 65, 68, 72, 79,

96, 118, 119, 128, 149, 167, 182, 203, 205, 206,

209, 212, 213, 222, 223, 237, 248, 250, 255,

257–259, 275, 277, 279–281, 283, 289–300,

304, 319, 328, 335, 345, 347, 349, 402, 406,

409, 438, 477, 482–484, 486, 488, 492, 493,

496, 500, 508, 510, 515, 520, 521, 525, 531,

533, 541–543, 566, 576, 578–581, 583, 586,

587, 596–619, 625, 634, 645–647

• «No Name» 477, 605

• анализ б. 609, 614, 618

• архитектура б. 612

• атрибут б. — см. Атрибут

• баланс б. 613, 614, 616

• безымянный 605

• б.Aдом 606

• глобальный 607

• дифференциация б. — см. Дифференци3ация

• жизненный цикл б. — см. Цикл жизни

• идентичность б. — см. Идентичность

• имидж б. — см. Имидж бренда

ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ650

• имя б. 167, 280, 598

• капитал б. 612, 613, 618

• коммуникации б. — см. Коммуникация

• контроллинг б. — см. Контроллинг

• лицензирование б. 580, 581

• личность б. 512, 515, 600, 601

• локальный 607

• лояльность к б. — см. Лояльность

• миссия б. 611

• носитель б. 604, 605

• обещание б. 608–611

• оценка б. 618, 619

• позиционирование б. — см. Позициони3рование

• приверженность к б. — см. Привержен3ность

• продавца 604

• продвижение б. 280, 345, 482, 579, 605,

607, 615

• производителя 348, 477, 580, 599, 604

• результативность б. 609, 616

• сила б. 618, 646, 647, 580

• создание б. 607–610, 645

• стратегия б. 607, 608, 610, 614

• суббренд 606

• управление б. 610, 612, 616, 618, 645,

646

• ценность б. 610, 612, 613, 616–619, 625

Брендинг 617, 645

• ингредиентный 579, 580

• совместный 578, 579

Бюджет 71, 78, 87, 95, 97, 103, 104, 125, 167,

238, 403, 499, 524

• закупочный 403

• коммуникационный, на коммуникации

596, 499–501, 596

• рекламный 78, 208, 215, 303, 500, 564

ВВовлеченность 28, 45, 151, 275, 365

«Воронка продаж» 394–397

Воспринимаемая выгодность 340, 441

Вспоминаемость

• без подсказки 540, 616

• бренда 493, 541

• имени бренда 167

• продукта 496, 545, 417

• рекламы 538–540

• с подсказкой 540

Выборка 179, 181–187, 200, 205, 225–230, 271,

538

• вероятностная 182

• групповая 186, 187

• концентрированная 187

• многоуровневая 186

• преднамеренная 181

• произвольная 181

• репрезентативная 203

• стратифицированная 186

• частичная 181, 186

Выгода 109, 112, 143, 238, 265, 339, 478, 482,

530, 579, 586, 601, 647

• для клиента 60, 66, 68, 92, 109, 447, 586,

594, 643

• потребительская 39, 288, 501, 530, 609,

614, 625

• производственная 432

• финансовая 429, 625

• экономическая 137, 622

• эмоциональная 586

Выгодность — см. Воспринимаемая выгодностьВыставка 58, 74, 116,127, 149, 223, 269, 360,

361, 366, 388, 389, 395, 414, , 431, 446, 496,

518, 567, 569–572, 574, 591

ГГлобализация 59, 99, 359, 440, 517, 532

«Горячая линия» 290, 291, 315, 360, 388, 445,

545, 546, 553, 558–560, 567, 568, 590

ДДанные 114, 115, 126, 127, 133, 159, 164, 167,

169, 170, 172, 174, 175, 177, 183, 191, 202,

207, 208, 212, 215, 216, 223, 226, 227, 234,

235, 238, 244, 269, 389, 402, 415, 457, 458,

591, 626

• анализ д. 218, 219, 222, 238, 240, 241,

380, 382, 637

• база д. 48, 126–128, 167, 174, 210, 238,

239, 377, 378, 381, 382, 385, 391,

487, 492, 546, 547, 551, 614, 615,

625, 647


• банк д. 115, 128, 169, 173, 208, 210, 238,

239, 241, 291, 385, 392, 503, 546, 551,

595

• вторичные 171, 172

• защита д. 548, 557, 558

• количественные 175

• о клиентах, покупателях 138, 169, 238,

291, 380, 381, 385, 391, 489, 503, 559,

563, 591, 625, 647

• о конкурентах 424

• о процессах 159

• о рынке 157, 167, 169, 170, 174, 369, 376

• обработка д. 200–202, 233, 369, 377–379,

392, 553, 564

• оперативные 105, 424, 594

• первичные 176, 177

• сбор д. 164, 171, 206, 207, 210, 211, 595

• статистические 156, 173, 470

• стратегические 424

• технические 186, 292

• хранение д. 382

Дельфийская техника, «Дельфы» 231, 641

Диаграмма 170, 215, 216, 219, 237

Диверсификация 111, 112, 263

Дизайн 258, 271, 274–280, 342, 487, 518, 611,

612, 627, 634

• виртуальный 271

• корпоративный 87, 278, 482, 509, 529

• продукта 249, 266, 271, 276–278, 501,

541, 568, 626

• промышленный 279

• управление д. 276, 278, 279

ДиректAмаркетинг 74, 240, 241, 360, 362, 377,

384, 405, 411, 413, 502, 521, 543–546, 548,

552, 559–561, 564, 583, 587, 594

ДиректAмейл 383, 388, 548–552, 556

Дискаунтер, дисконтAцентр 471, 473

Дифференциация, дифференцирование 99,

103, 128, 511, 526, 375, 472

• акций 583

• вознаграждения 154

• компании 92, 247

• по целевым группам 338

• позиции 323

• продукта 117, 338, 612, 622

• рекламы 510, 532, 536

• скидок 338

• стратегии 124

• цен 336–339

— вертикальная 338, 339

— временная 319, 339

— горизонтальная 319, 336, 343

— региональная 450

Доверительный интервал 184–186

Доля

• бренда 599, 616

• оборота 159, 160, 165, 262, 401, 406,

476, 500

• покрытия издержек 136, 159, 163, 165,

260, 319, 326, 331, 333, 334, 345, 402,

403, 405, 539

• поставок [компании в покупках клиенA

та] — 159, 160, 335, 336, 403, 404, 425

• рынка 87, 95, 105, 106, 110, 116, 118,

121, 126, 135, 136, 159, 160, 207, 249,

253, 259, 272, 345, 520, 616

«Дом качества» 626–628

ЖЖалоба 111, 296, 298, 300, 364, 384, 385, 395, 431,

442–446, 450, 456, 548, 559, 629, 630, 639

Жертва 45, 46, 59, 72, 73, 131, 302, 421, 462

Жизненный цикл — см. Цикл жизни

ЗЗакупки 34, 60, 62, 95, 127, 141, 143, 169, 221,

300, 326, 335, 443, 459, 462, 477, 491, 550,

630–632, 638, 641–643

Закупочная деятельность 87, 631

Закупочный центр 80, 82, 393, 425, 430

Закупщик 37, 38, 571

Затраты 5, 46, 47, 87, 95, 112, 122, 133, 141, 143,

167–169, 177, 182, 188, 189, 270, 284, 285,

297, 299, 303, 304, 309, 315–319, 322, 323,

325, 326, 330–335, 341–345, 369, 374, 381,

396, 403, 414, 449, 459, 500, 510, 543, 614,

621, 623, 630–635, 638, 642

• административные 331

• вариативные 331

• временные 177, 181, 232, 265, 413

• денежные 73

• контроль з. 289


• на клиентов 159, 447

• на коммуникации 544

• на посещения 442

• на разработку [продукта] 272

• на рекламу 520, 521, 536, 616

• на сбыт 122, 162

• переменные 177, 332, 333, 335

• планирование з. 273, 332

• постоянные 326, 332

• предельные 168, 323, 325–327

• производственные 301, 331, 334, 338

• совокупные 331, 333

• структура з. 370

• фиксированные 332–334

• финансовые 241, 348, 580

• функция з. — см. Функция затрат

ИИдентичность 585

• бренда 493, 598, 614, 616

• компании, корпоративная 532, 534

Иерархия полезности 249

Изготовитель оборудования первичный (ОЕМ)

34

Издержки 30, 55, 73, 95, 97, 98, 101, 112, 113,

117, 120, 127, 133, 136, 137, 141–143, 153,

155–159, 162–167, 174, 177, 230, 260, 265,

273, 314, 319, 326, 331, 333, 334, 335, 338,

342, 373, 380, 398, 399, 401–403, 405, 411,

432, 444, 459, 469, 477–479, 485, 545

• носитель и. 30, 96, 101

Имидж 52, 54, 72, 280, 290, 312, 320, 343, 360,

411, 443, 444, 466, 467, 509–512, 515, 519,

533, 538, 541, 571, 574, 583, 584, 630

• бренда 35, 205, 223, 279, 469, 511, 512,

598, 601, 612, 645, 647, 469, 608, 612,

614, 645, 647

• компании 58, 69, 83, 90–92, 152, 258,

263, 274, 278, 280, 281, 290, 299, 360,

444, 445, 469, 474–476, 482, 485, 496,

500, 510, 513, 516–518, 525, 573, 602

• корпоративный 94, 314, 374, 511, 566

• позиционирование и. — см. Позициони3рование имиджа

• продукта 223, 254, 257, 271, 319, 494,

510, 566, 608

Имиджевая политика — см. Политика имиджеваяИмиджевое сообщение 493, 511

Индекс 207, 535, 536, 575

• аффинности 535–537

• динамики конъюнктуры 214

• медиаселекции 536

• рекламного воздействия 540

• удовлетворенности поставщиков (SSI)

437

• удовлетворенности потребителей 435,

437

• эффективности развития 272

Инновационная политика — см. Политика ин3новационная

Инновационный продукт — см. Продукт инно3вационный

Инновация 43, 72, 92, 95, 102, 109, 131, 251,

252, 262–265, 269, 270, 272, 273, 427, 448,

533, 600, 611, 621, 626, 640, 645, 646

Инструмент 25, 60, 61, 70–77, 97, 154–156, 198,

242, 247, 256, 266, 278, 360, 365, 376, 384,

386, 391, 438, 452, 480, 503, 569, 595, 615,

618, 640, 645, 647

• директAмаркетинга 384, 502, 544–546, 548

• дистрибуции 351

• измерения, измерительный 192, 223

• имиджевой политики 510–512, 598

• коммуникаций, коммуникационной

политики 74, 97, 167, 496, 497, 509,

566, 593–596, 612

• конкурентной борьбы, конкуренции

302, 475

• маркетинга, маркетинговый 55, 56,

58, 62, 70–78, 85, 96, 109, 245, 273,

283, 290, 303, 304, 351, 353, 354,

429, 475, 486, 490, 494, 502, 511,

545, 555, 568, 571, 578, 581, 582,

589, 598, 608, 648

• планирования 115, 162, 165

• позиционирования 223

• политики сбыта, сбыта 70–78, 109,

354–356, 409, 455, 648

• политики условий 314, 315

• рекламы 304, 499, 519, 524, 525, 528,

530

• связей с общественностью, PR 518


• стимулирования сбыта 566–568, 586

• укрепления отношений с клиентами

581–583, 589

• управления 114, 165, 379

• ценовой политики 346, 592

Интервью 169, 177–180, 187, 188, 540

• личное 201, 206, 210

• телефонное 176, 201

• устное 179, 187

Интервьюирование 176

• персональное автоматизированное

(CAPI) 206

• телефонное автоматизированное (CATI)

206, 209, 615

Исследование 27, 44, 50, 110, 112, 128, 169, 172,

176–180, 182, 186, 187, 190–194, 199,

202–203, 208, 209, 210, 215, 222, 225, 254,

260, 300, 313, 329, 396, 401, 403, 405, 406,

416, 433, 435, 450, 461, 480, 505, 506,

536–538, 540, 547, 564, 596

• выборочное 179

• имиджа 205, 206, 223

• кабинетное 169, 174, 175

• маркетинговое 56, 64, 149, 158, 168,

169, 182, 201, 210, 240, 241, 245, 382,

446

• общественного мнения 178

• «омнибус» 201, 203

• онлайновое 207

• панельное 203, 207, 211–215

• пилотное 155, 179, 181

• покупательского поведения, потребиA

тельского поведения 40, 41, 44, 179,

200, 254, 489

• полевое 169

• полное 179, 180, 183

• пробное 181

• рекламных носителей 535–537

• рекламы 527, 537, 564, 615

• решений о покупке 40–46, 205

• рынка, рыночное 41, 54–56, 58–63, 79,

149, 170, 171, 175, 179, 182, 192, 198,

202, 207, 208, 215, 242–244, 269, 289,

300, 414, 423, 424, 537, 542, 545, 557,

558, 571, 584, 641

• слогана 532, 533, 625

• специальное (Ad hoc) 203, 206

• стиля жизни 49

• тенденций 265–267

• удовлетворенности 194, 196, 203, 210,

299, 436

• ценности 409

• частичное 181

К«Кайцен» 633

Канал

• дистрибуции 59, 462,

• интернетAк. 455, 458, 495

• коммуникации 457, 495, 563, 642

• медиаканал 494, 516

• сбыта 66, 74, 80, 102, 109, 117, 145, 266,

345, 346, 348, 355, 357, 364, 379–384,

392, 442, 462, 463, 467, 469, 480, 481,

483, 488, 580, 581, 598, 604, 608, 625

• связи 563

«Канбан» 625, 633

Капитал 95, 127, 166, 265, 386, 438, 485, 517,

641

• бренда 612, 613, 618

• клиента 402, 410, 411

Кастомизация 381, 387, 388, 452, 461

• продукта 252, 253, 273, 274, 285, 376,

502

• товарного предложения 287

• цены 315

Ключевой клиент 353, 440

КоAбрендинг — см. Брендинг совместныйКоммерция

• интернетAк. 341, 362, 380,

• мобильная 392,

• электронная 80, 357, 359, 363, 369, 392,

412, 449, 450, 456, 558, 559, 565

Коммуникационная политика 492–496, 498,

500, 503, 506, 509, 520, 566, 576, 594, 608

Коммуникационный микс 595, 596

Коммуникация 487, 493–501, 503–505, 509, 514,

517, 543–545, 560, 578, 589, 594, 595, 615,

626, 645


• инструменты к., средства к. 496–498,

566, 593–595


• интегрированная 591, 593, 608

• [внутри]корпоративная 513, 514

• маркетинговая 503, 591, 645

• модель к. 494–496

• политика к. — см. Коммуникационная по3литика

• рекламная 528

• стратегия к. 498–501, 517

• центр к. 562

Компетенция 35, 52, 94, 95, 273, 275, 279, 285,

298, 357, 374–376, 415, 428, 442, 450, 512,

522, 562, 593, 602, 609, 612, 620, 634, 640

• бренда 612, 614, 617

• основная 91, 258–260, 269, 326, 634,

646

• социальная 622

• специальная 373, 374, 467

Конкуренция 32, 119, 125, 139, 206, 246, 252,

306, 319, 339, 380, 393, 450, 477, 483, 484,

486, 490, 496, 567, 597, 599, 605, 606, 613,

623, 625, 627

• вертикальная 454, 600

• концепция к. 87

• международная 359

• недобросовестная 202, 297, 313

• ориентация на к. — см. Ориентация наконкуренцию

• совершенная 307, 318, 325, 326

• стратегия к. 109

• структура к. 91

Консигнант 569

Контроллинг 143, 162, 164, 165, 249, 273, 294,

301, 302, 392, 397, 636

• бренда 609–611

• маркетинга 155–158

• регионов продаж 158

• сбыта 109, 147, 149, 155–158, 162, 163,

166, 386

Концепция 125, 153, 164, 239, 244, 277, 360, 437,

572, 573, 579, 583, 599, 624, 626, 631, 634, 635

• CRC — см. CRC

• CRM — см. CRM

• близости к клиенту 430

• коммуникации 279

• логистическая 478

• лояльности 584

• «луковицы» 611

• маркетинга 59, 86–88, 478

• медиаконцепция 521, 595

• планирования 100, 115

• рекламная 611

• стиля жизни 645

• триады маркетинга 64

• управления 155, 478, 643

• «экономного производства» 632, 633

• экрана бренда 614

Кривая обучения / опыта 120, 125, 259–261,

319, 326, 342

Купон 188, 395, 544, 546, 551, 553, 568, 583–587

ЛЛист опросный 176, 177, 179, 188–190, 205,

212, 435

Лицензирование [бренда] 580, 581, 618

Логистика 127, 141, 143, 148, 238, 248, 339, 354,

359, 366, 378, 379, 441, 451, 453, 477, 487,

491, 492, 569, 624, 625, 634, 639–641, 643

• дистрибуции 490, 639

• обеспечения 640

• отдел л. 163

• производства 640

• сбыта 74, 355, 490, 492, 640

Логотип 31, 32, 276, 280, 282, 513, 519, 540, 542,

580, 598, 603, 610, 612

Лояльность 68, 167, 582, 584, 595

• к бренду 205, 212, 467, 614

• к компании 166

• клиента 68, 406, 407, 410, 432, 438

ММаркетинг 25, 36, 38, 41, 46, 47, 53–72, 74, 75,

77–81, 83–86, 92, 95–97, 99, 106, 108, 109,

114, 117, 119, 122, 127, 136, 137, 139–141,

143–145, 147–150, 152–158, 162, 163, 166,

167, 169, 170, 199, 214, 241, 245–249, 253,

254, 262, 271, 273–276, 278, 294, 295,

299–303, 330, 339, 351, 353, 354, 360–362,

366, 370, 377, 379, 382, 385, 388, 391, 393,

398, 405, 408, 411, 426, 428, 429, 440, 445,

446, 449, 450, 462, 486, 491, 492, 494, 499,

511, 512, 518, 525, 549, 566, 568, 578, 581,

582, 584, 592, 594, 595, 597–599, 603, 609,


611, 612, 616, 619–627, 630–632, 634, 639,

640, 643, 645, 647, 648

• eAmailAм. 449, 454, 544, 555

• адресный 625

• в режиме реального времени 563, 564

• вертикальный 59, 79, 83, 358, 454, 469,

480, 481, 483, 485, 486

• виртуальный 56, 57, 59

• внутренний 589

• диалоговый 495, 503, 545, 546, 558,

593, 594

• директAм. — см. Директ3маркетинг

• дифференцированный 52

• добровольный 554–557, 594

• ингредиентный 579

• индивидуальный, «один на один» 51,

53, 206, 589

• инструмент м. — см. Инструмент марке3тинга

• интернетAм. 558

• контрактный м. 356

• конфликтный 560

• массовый 46, 52, 53

• микромаркетинг 548

• многоканальный 363, 364, 463, 467,

485, 562

• многоуровневый 361, 367

• недифференцированный 52

• отношений 81, 360, 378, 426–429, 482,

594

• персональный 394, 498

• пирамида целей 88

• продавца 594

• референтный 388, 431, 432, 443, 609

• с использованием баз данных 206, 238,

377, 378, 380, 381, 546, 568

• с использованием электронной почA

ты — см. Маркетинг, e3mail3м.

• событий, событийный 74, 496, 519,

566, 575–577

• совместный 568

• социальный 56

• стратегический 59, 61

• сценарный 48, 51, 541

• телемаркетинг, телефонный 366, 369,

388, 395, 414, 544–546, 558–560

• товарных групп 606

• транзакционный 429

• триада м. 64

• услуг 30, 290

• философия м. 64, 258, 426

• целевых групп 52

• цели м. — см. Пирамида целей

• ценностный 409, 410

• экологический 56

• электронный 589

• эталонный — см. Маркетинг референтныйМаркетингAменеджмент 56, 351

МаркетингAмикс 56, 77, 78, 203, 245, 290, 350,

353, 354, 494, 500, 598, 608, 645

Матрица 115, 119, 144, 215, 276, 294, 404, 405,

620, 627, 629

• BCG 115–117, 121, 124

• CRM, интегрированная 388

• SWOT 114

• Ансоффа 111, 252

• Блейка и Мутона 417

• МакAКинзи 404

• Портера 335

• портфеля 115, 121

• стратегических сфер деятельности,

ССД — 404, также см. Матрица Ан3соффа

• фрагментации 113

Мерчандайзинг 208, 345, 375, 567, 569

«Мозговой штурм» 189, 267, 268

«Мосты Файоля» 140

ННагрузка

• рабочая 370, 372, 374, 377, 647

• факторная 224, 256

Наценка 73, 312, 315, 331, 332

Нормальное распределение 184, 186, 201, 225,

226

ООбмен данными

• электронный — см. EDI

• электронный для служб администраA

ции, коммерции и транспорта —

см. EDIFACT


«Окно Йохари» 421

Организация 33, 34, 45, 56, 60, 85, 89, 94, 96,

102, 106, 119, 138–141, 147, 149, 152, 156,

160, 169, 201–203, 206, 207–210, 213, 241,

243, 244, 265, 297, 298, 354, 356–358, 370,

373, 375, 382, 394, 399, 451, 458, 462, 465,

489, 490, 505, 512, 515, 517, 518, 521, 547,

565, 566, 570, 572–574, 576, 589, 614, 626,

632, 634, 636, 639

• виртуальная 641

• горизонтальная 155, 366

• государственная 30

• дочерняя 137

• единица о., организационная единица

147, 148

• исследовательская 436, 613

• компании 48

• контроллинга 162

• маркетинга и сбыта 136, 149, 154

• матричная 143–145

• на основе процессов 139, 148, 149

• некоммерческая 83

• неформальная 137

• общественная 34, 549

• ориентированная на рынок 137

• отчетности 366

• параллельная 147

• первичная 557

• последовательности работ 137

• продаж 244, 374

• производства 88, 170, 187, 222, 301,

302, 348, 359, 381, 635

• рыночная 145

• сбыта 74, 148, 359, 363, 364, 374, 375

• сбытовая 359, 366, 368, 376, 394, 440,

467

• события 577

• структурная 145, 147, 370

• территориальная 373

• торговая 79, 279, 298, 364, 365, 595

• финансовая 583

• форма о. 141, 143, 155, 299, 373

• формальная 137

• функциональная 95, 138, 139, 141–143,

145, 148, 477

• экономическая 173, 293

Ориентация 44, 56, 101, 106, 108, 253, 254,

260, 286, 399, 433, 475, 501, 513, 541, 594,

630

• кампании 502

• компании

— на задачи 417

— на затраты 166, 284, 285, 500, 630

— на исследования 27

— на качество 635

— на клиента 64, 66, 67, 113, 136, 143,

284, 285, 278, 379, 391, 393, 398,

427, 429–431, 444, 462, 478, 491,

510, 594, 622, 626, 629, 632–634,

636, 639, 645, 646

— на конкуренцию 66, 318, 500

— на маркетинг 57

— на окружающую среду 27

— на основные компетенции 258, 259

— на отношения 417, 625

— на партнеров 66

— на потребителя 269, 347

— на продажи 128

— на продукт 57, 58

— на производство 27, 57, 58

— на результат 67, 347

— на рынок, рыночная 56, 59, 64, 66,

68, 91, 95, 141, 143, 145, 147, 233,

377, 478, 488, 492, 620–624, 630, 634,

643, 645, 647, 648

— на сбыт 57, 58, 354

— на сервисное обслуживание 286

— на технологию 66

— на ценность 488

— на цикл жизни 250, 594

— социальная 57, 59

Остаточный потенциал рынка (ОПР) 158, 162,

409

ППанель 8, 205, 207, 208, 211, 213, 215

• домохозяйств 8, 212

• потребительская 212

• промышленная, промышленных комA

паний 214, 232

• телезрителей 8, 214, 526

• торговых предприятий 8, 158, 160, 213


Пирамида 25, 249, 603

• потребностей 25, 44, 249

• целей 6, 88, 89, 95

Планирование 6, 8, 12, 15, 17, 19, 20, 56, 87, 88,

94, 99, 100, 101, 103, 106, 107, 109, 113, 115,

120, 121, 125, 131, 136, 149, 152, 153, 156, 157,

162–166, 178, 179, 181, 208, 237, 238, 253, 273,

275, 332, 370, 377, 379, 380, 382, 385, 386, 405,

408, 414–416, 424, 442, 447, 469, 487, 500, 502,

510, 518, 523, 535, 538, 546, 550, 560, 564, 565,

576, 612, 624–627, 641

• бюджета 71, 84

• горизонт п. 104, 105

• динамическое 104, 125, 502

• долгосрочное 230, 237, 405

• единица п. 85, 87, 94–97, 101, 102, 109,

115, 116, 118–122, 125, 127, 131–133,

250

• краткосрочное 100

• оперативное, тактическое 6, 7, 19, 102,

103, 114, 125, 127, 131, 133, 135, 234,

366, 411, 577

• портфеля 106, 114, 118, 119, 121

• посещений [клиентов] 12

• ресурсов [компании] (ERP) 106, 378,

449, 459, 462

• среднесрочное 103

• стратегическое 6, 19, 62, 101–106, 115,

122, 125, 130, 131, 133, 135, 205, 238,

243, 250, 400, 411, 424, 469, 477, 497

Поведение 38, 43, 45, 46, 48, 56, 66, 68, 70, 78,

109, 151–154, 178, 180, 206, 214, 215, 221,

238, 244, 252, 253, 323, 333, 362, 383,

420–422, 454, 487, 489, 493, 500–506, 513,

514, 571, 573, 575, 582, 625

• корпоративное 14, 74, 87, 164, 513

• покупательское 5, 14, 28, 37–41, 44, 45,

51, 55, 220, 241, 311, 373, 382, 438,

478, 501, 508, 581, 582, 584, 605, 606,

621

— импульсивное 39

— привычное 39

— рациональное 39, 40, 323

— социально зависимое 39

• потребительское 43, 48, 52, 58, 78,

169, 179, 198, 200, 203, 205–207,

209, 210, 213, 230, 240, 277, 309,

470, 473, 479, 625

• управленческое 153, 154

• факторы п. 38, 40, 41, 43, 45, 46, 51,

500, 501

Позиционирование 127, 205, 256, 542, 594

• бренда 63, 206, 515, 609, 611, 614

• единиц планирования 115, 121

• имиджа 514, 515


• конкурентов 118, 129

• продукта 208, 223, 253–256, 258, 269,

320, 501, 598, 614

• стратегии п. 109, 255, 256

• технологий 118

• целевое 43, 269, 501

• ценовое 320

Позиция 6, 44, 64, 114, 115, 116, 117, 118, 121,

128, 151, 205, 265, 266, 318, 319, 394, 417,

596, 625

• бренда 237, 542, 598, 603, 604, 616, 617

• компании 106, 109, 110, 113, 256, 511,

512, 515

— в конкурентной борьбе 126, 129–131,

174

— на рынке 22, 109, 119, 203, 259, 323,

403, 488

• по основному преимуществу 258

• покупательская 311

• продукта 248, 253–255, 257, 258, 272,

279, 310, 343, 501, 503, 530

• ранговая 226, 228

• респондента 191, 193

• уникальная 257

• услуги 294

• цены 320, 335

• шкалы 191, 194, 195

Полезность 210, 231, 254, 323, 336, 337, 609

• воспринимаемая 129, 254, 255, 309,

310, 617

• иерархия п. — см. Иерархия полезности

• критерии п. 256, 276

• общая 83

• отношение цена–п. 275, 304, 320, 331,

340, 466

• отношений 249, 441


• потребительская 319, 409

• предельная 168, 304, 337

• продукта 249, 254, 255, 264, 269, 270,

278, 303, 320, 530

• частичная 224, 225

• чистая 309

Политика

• ассортиментная 72, 73, 208

• в отношении

— бренда 32, 58, 79, 205, 209, 328, 543,

598, 608, 610, 645

— инфраструктуры 71, 72, 494

— каналов сбыта 74, 462

— качества 61, 625, 637

— местоположения, размещения торA

говой точки 83, 475

— партнеров по сбыту 117, 355, 462

— продукта, продуктовая 20, 32, 63, 71,

73, 127, 131, 206, 246, 247, 258, 269,

273, 274, 279, 281, 331, 598, 599

— технологий 117

— условий сделки 72, 73, 117, 302–304,

314, 315, 317, 320, 345, 348, 366, 494,

608

— услуг и сервиса, предложения услуг

61, 73, 296, 297

• дистрибуции 61, 73, 74, 352, 354, 355

• имиджевая 58, 74, 94, 95, 258, 497, 498,

509–514, 634

• инноваций, инновационная 127, 248,

273, 279, 284, 286

• кадровая 127

• коммуникационная, п. коммуникации

58, 61, 72, 74, 83, 97, 117, 127, 205,

266, 328, 351, 353, 354, 492–494, 496,

498–500, 503, 506, 509, 511, 520, 566,

576, 577, 594, 598, 608

• компании, фирмы, предприятия 56,

70, 71, 87, 625, 626, 643

• конкуренции, ведения конкурентной

борьбы 127

• корпоративная 94, 179

• корпоративной идентичности 508, 512

• маркетинговая 246, 589

• осуществления (реализации) програмA

мы достижения результатов 20, 71,

72, 117, 129, 246–251, 253, 255, 256,

258, 260, 272, 273, 282, 284, 287, 338,

347, 407, 494, 608, 611

• продаж 73, 74, 83, 117, 351, 353–355,

393, 435

• разработки и выпуска новых продукA

тов 246

• реализации продукции 341

• сбыта 61, 70, 72–74, 77, 127, 303, 328, 350,

352, 354–356, 462, 480, 494, 599, 608

• торговая 366, 416, 580

• условий — см. Политика в отношении ус3ловий сделки

• установления цены, ценовая 29, 63, 73,

80, 87, 128, 145, 250, 287, 302–305,

309, 317, 322, 323, 326, 328, 330–332,

335, 340–344, 346–348, 393, 466, 472,

481, 485, 579, 592, 601, 608

• экономическая 325

Портфель 56, 115, 117–119, 121, 124–126, 128,

259, 417, 609

• BCGAп. 116

• бизнесAп. 106, 114, 115

• брендов 500, 607

• динамический 119

• инвестиционный 115

• клиентский 159, 399, 401, 404–407, 411,

441

• продуктовый 253, 261, 262, 272, 285,

342, 347

• ценностной 595

Посредник 58, 96, 140, 273, 351, 353, 416, 436,

451, 454, 465–467, 483, 484, 545, 632

• сбытовой 54, 355, 356, 450, 481

• торговый 156, 165, 271, 357, 464, 480

Поставка 74, 87, 95, 127, 148, 152, 165, 166, 175,

191, 221, 317, 319, 323, 324, 328, 334, 358, 376,

414, 420, 422, 424, 425, 428, 433, 438, 459, 469,

478–480, 625, 633, 635, 636, 640, 642, 647

Потребитель 28, 30, 32, 33, 46, 48, 49, 51–54,

57, 58, 61, 73, 74, 78, 79, 80, 82, 96, 102,

105–108, 110, 127, 145, 158, 159, 162, 169,

175–177, 179, 182, 183, 186, 188, 191, 194–196,

199–201, 203, 205–213, 214, 222–227, 240, 248,

249, 254–260, 262, 263, 266, 269, 271, 273–280,

282–285, 288, 289, 293, 296, 297, 303, 304,


307–314, 316, 318–320, 323, 325–327, 330, 335,

337, 339–341, 346–349, 352–354, 358, 362, 367,

376, 377, 380, 384, 392, 393, 398, 399, 407, 409,

425, 435–437, 443, 444, 448, 451, 454, 456, 458,

462, 465–467, 469, 470, 473, 474, 477–479, 482,

488, 493, 498, 501, 502, 504, 505, 507–509, 511,

514, 520, 521, 524, 526, 527, 530, 533–536,

540–544, 547, 548, 550, 552–555, 558, 568, 578,

581–587, 589, 592, 595, 599, 600–603, 605–611,

613–616, 619, 625, 632, 639

• конечный 28, 32, 33, 35, 37–41, 43, 80,

160, 358, 359, 464, 465, 467, 483, 484,

570, 571, 576, 641–643, 546

Правило Парето 400, 439

Предпочтение 44, 80, 97, 177, 190–192, 198,

200, 212, 226–228, 277, 283, 285, 289, 303,

327, 349, 465, 493, 496, 545, 568, 588, 625

• клиента 482, 410, 435, 438

• покупательское 516, 521, 568, 601, 609

• потребительское, п. потребителей 32,

35, 58, 108, 201, 223, 226–228, 254,

255, 320, 323, 327, 330, 385, 466

Прибыль 47, 60, 77, 85, 91, 98, 115, 144, 145,

165, 213, 225, 246, 260, 265, 270, 276, 298,

318, 322, 323, 325, 326, 331–334, 338, 339,

341, 343–345, 348, 354, 374, 393, 409, 439,

469, 470, 478, 479, 487–489, 500, 520, 580,

583, 584, 605, 613, 616, 617, 621, 642

• на инвестиции 95, 447, 554

• норма п. 618

• порог п. 326, 333

• потенциальная 270, 401

• предельная 325

• совокупная 343, 439

• финансовая 117, 120

• центр п. 102, 143, 144, 155, 313, 373,

477

• чистая 331

Приверженность 582, 583, 587

• бренду 212, 222, 402, 406, 467, 520, 586

• клиента 595, 596, 647


• поставщику, продавцу 438, 467, 582

• продукту 438

Продвижение 71, 74, 125, 127, 132, 362, 476,

478–480, 496, 525

• бренда 280, 345, 469, 482, 483, 566, 579,

604, 605, 607, 615

• имиджа 374, 469

• программ 569

• продукта 20, 80, 149, 253, 279, 299, 388,

440, 441, 469, 499, 502, 510, 566–569,

573, 578, 579, 585, 601, 602, 623

• стратегия п. 303, 344, 482, 487

Продукт 27–31, 70–73, 89, 109–111, 117–119,

135–141, 205–208, 222–228, 230, 233, 239,

247–264, 266–280, 282–290, 297–304, 327–333,

336–340, 365–367, 373–381, 408–411, 416–428,

431–433, 435, 438–441, 450–453, 455–457,

460–462, 487–490, 499–502, 505–507, 509–514,

530–534, 539–541564–571, 576–579, 587–589,

597–603, 606–612, 621–627, 629–635

• атрибут п. 206, 213, 223, 248, 254, 256,

273, 277

• брендированный 31, 32, 210, 311, 314,

349, 359, 472, 477, 496, 498, 520, 533,

580, 595, 599, 600, 613

• вещественный 27–31

• длительного пользования 28, 32

• дополнительный 252, 299, 323, 475

• инвестиционный 34

• инновационный 72, 208, 262–265, 273,

275, 320, 331, 343, 500

• кастомизированный 29, 621

• конечный 29, 225, 579

• краткосрочного пользования 28, 32

• «луковичная» модель п. 248–249

• массового потребления 520, 571

• название п. 280–282, 534

• новый 43, 63, 91, 111, 117, 127, 131,

157, 211–213, 246, 251, 259, 262, 267,

269, 271–274, 279–281, 300, 315, 331,

343, 368, 395, 404, 411, 412, 425, 456,

479, 501, 517, 601, 607–625, 639, 645,

647

• общественный 34

• основной 252, 340

• особого спроса 28

• питания, пищевой п. 27, 216, 276, 313,

345, 349, 353, 375, 439, 469–472, 479,

480

• повседневного спроса 28, 470, 471, 477


• потребительский 27, 28, 81, 249, 252,

255, 271, 277, 278, 288, 293, 296–299,

303, 309, 313, 314, 320, 326–330, 336,

339, 344, 351–354, 375, 394, 402, 427,

440, 461, 465, 472, 473, 476, 480, 483,

500, 575, 597, 602, 604

• производственного назначения 28, 29,

38, 48, 81, 82

• промышленный 29, 34, 35, 249, 271,

277, 303, 319, 358, 463, 469, 500, 570,

571, 604

• разработка п. 79, 109, 225, 300, 626,

627, 634, 636

• специализированный 29, 345, 419, 451,

464, 472, 473, 475, 479

• стандартизированный 29, 112, 459, 562

• технический 29, 33, 82, 108, 276, 280,

300, 303, 339, 358, 419, 455, 465, 568

• широкого потребления 467, 604

Продуктовый листинг, листинг продуктов 213,

466

Промоушн 478, 479, 525, 586, 612

• промо–акция 149, 163, 367, 382, 430, 576

• промо–кампания 58, 156, 241, 388, 576

• промо–материал 568

• промо–мероприятие 208

Промоушн–микс 208

Прототип 212, 270, 271, 315, 626

РРазработка продукта — см. Продукт разработкаРегрессия 218–221, 235, 237, 330

Реклама 32, 45, 48, 60, 62–64, 75, 117, 127, 149,

192, 257, 438, 482, 487, 496, 498, 501, 503,

504, 506, 507, 516, 519, 520–522, 524,

526–528, 531–536, 541, 542, 546, 560, 596

• баннерная 544

• безадресная 543

• безличная 74

• изустная 425, р. «из уст в уста» 609

• наружная 521, 544

• прямая 74, 82, 117, 497, 543, 544

• скрытая 518

Рекламация 70, 135, 159, 165, 269, 299, 366, 376,

380, 384, 385, 408, 412, 414, 416, 425, 442,

444, 445, 450, 629, 630

Рынок 25, 27, 32, 34–37, 54–56, 59–62, 64–71,

73–83, 99–102, 111–113, 135–137, 147–150,

155–160, 242–254, 256, 259, 262–272, 279,

285, 298–304, 340–344, 348–350, 488–494,

499, 567–573, 585, 589, 611–618, 620–635,

646–648

• доля р. 36, 61, 65, 87, 95, 102, 105, 106,

115–125, 158–160, 166, 213, 233, 244,

249, 253, 259, 260, 265, 272, 345, 442,

455, 477, 482, 500, 501, 510, 518, 605,

642

— общая 105, 159

— относительная 106, 116, 159, 616

— релевантная 106, 116, 159

— совокупная 524

— средняя 110

• корпоративный 32

• массовый 601

• международный 280, 631

• несовершенный 323, 327, 328

• общественных продуктов 34

• послепродажного обслуживания 290,

381

• потенциал р., рыночный потенциал

36, 105, 122, 136, 158–160, 162, 244,

263, 278, 337, 395, 409

• потребительский 32, 68, 79, 271, 287,

379, 462, 473

• региональный 106, 317, 630

• релевантный 116, 118, 159, 257, 306,

403–405

• совершенный 307, 323, 327, 329

• средств производства 80, 81

• технических продуктов 82, 604

ССбалансированная система показателей

(ССП) 19, 114, 164–167

Сбыт 25, 27, 38, 46, 47, 54, 56, 58–68, 70–74,

77–87, 91, 95–106, 109–127, 137–141, 143–170,

183, 212, 214, 225, 241, 247, 252–261, 271, 272,

287–309, 311–322, 331–370, 375–377, 379–381,

391–399, 405–410, 413, 415, 416, 423–426,

442–446, 462–467, 490–492, 598, 608–616

• канал с. — см. Канал сбыта

• контроллинг с. — см. Контроллинг сбыта


• косвенный 32, 33, 79, 348, 357, 358,

379, 463, 465

• логистика с. — см. Логистика сбыта

• многоканальный 59, 80, 364, 380, 381,

383, 463, 625

• объем с. 36, 61, 95, 133, 136, 250, 260,

273, 304–309, 325, 332, 333, 343, 345,

354

• оперативный 139, 405

• организация с. 74, 136, 148, 154, 363,

364, 370, 477

• ориентация на с. — см. Ориентация ком3пании на сбыт

• партнер по с., сбытовой 36, 37, 61, 66,

74, 96, 109, 117, 127, 156, 298, 344,

355–358, 412, 462–469, 482

• политика с. — см. Политика сбыта

• потенциал с. 105, 270, 603

• прогноз с. 233, 235, 307

• прямой 32, 33, 35, 56, 241, 350,

357–359, 448, 451, 454, 465

• район с., регион с. 109, 141, 148, 158,

179, 372, 376, 415

• региональный 373, 374, 375

• рынок с. 60, 169, 299, 393

• служба с.

— внешняя 170, 244, 346, 365, 368, 370,

373, 377, 378, 382, 384–386, 408, 411,

416, 423–425, 430, 436, 442–451,

455–458, 464

— внутренняя 36, 170, 367, 368, 377,

378, 384, 388, 408, 411, 416, 423–425,

430, 440–450

• стимулирование с. — см. Стимулирова3ние продаж, сбыта

• территориальный 440, 441, 450

• управление с. 74, 154, 164, 355, 360,

366–377, 392, 393, 463

• функция с. 55, 61, 141, 145, 158, 163,

244, 299, 354, 355, 380, 388, 391, 398,

424, 440, 445, 455

Связи с общественностью (PR) 63, 74, 83, 149,

496, 513, 515–518, 545, 589, 609

Сертификация 518, 635–539

Синергия 77, 78, 112, 264, 343, 374, 441, 617

Скидка 73, 163, 188, 224, 308, 312–316, 329–339,

344, 346–348, 376, 432, 438, 443, 459, 469,

568, 583–586, 588, 593

Слоган 257, 280, 507, 508, 530, 532, 533, 602,

609

Соглашение 81, 303, 335, 351, 470, 481, 484,

595, 640

• лицензионное 618

Сообщение 490, 591, 594, 456, 493–496, 508,

519, 527, 528, 548, 553–556, 610

• бренда 25, 603, 608

• имиджевое 511


• маркетинговое 596, 608

• почтовое 548, 550–553, 557, 558

• рекламное 205, 507–509, 521–527, 532,

534–536, 545, 549–554, 598, 611, 614,

615

• электронное 555–558

Спонсирование, спонсорство 74, 496, 517,

518–520, 526, 528, 577, 579, 596, 609

Спрос 25–28, 32–35, 39, 57, 61, 70, 80–82,

113, 171, 203, 246, 254–256, 263, 303,

305–309, 311–313, 318–330, 341, 363, 366,

381, 386, 469–479, 487, 502, 547, 621, 625,

633, 642

• неэластичный 306–308, 327

• эластичный 303, 305–308, 331, 332,

349

Стенд выставочный, ярмарочный 128, 572–575

Стимулирование продаж, сбыта 20, 58, 60–63,

65, 80, 117, 127, 131, 149, 212, 215, 252, 269,

289, 315, 345, 349, 351, 366, 466, 514, 525,

526, 545, 546, 560, 565–572, 577, 582, 586,

593, 600

Стратегическая сфера деятельности (ССД)

102, 404

Стратегический треугольник [Симона] 36

Стратегическое направление 255, 294, 358,

498, 634

• воздействия 110, 408, 409, 412, 423

• деятельности 102, 250, 252, 259, 358

• политики реализации программы досA

тижения результатов 256

• политики условий 320

• производства 247

• ценовой политики 317


ТТекучка [клиентов] 214, 246

Телемаркетинг, телефонный маркетинг 366,

369, 388, 395, 414, 544–546, 558–561

Тестирование 179, 200, 201, 203, 215, 535

• атрибутов 200

• восприятия 200

• гипотезы 225

• оценочное 200

• параметров 200

• предварительное, предтестирование

178, 189, 198, 256, 271

• предпочтений 200, 201

• пробное 189

• продукта 212, 283, 531

• рекламы 208

• товара 179, 199, 200

Товар 25–27, 33–46, 54–57, 74–83, 91, 109, 160,

165, 169–175, 198–200, 203, 212–216, 246–260,

280–290, 295–297, 330–347, 451–460, 465–475,

477–480, 482–492, 547–552, 568, 604

• брендированный 80, 108

• длительного пользования 40, 203, 212,

275

• повседневного спроса 39, 113, 363

• потребительский 27, 33–40, 78–83, 129,

148, 206, 209, 269, 288, 352

• промышленный 38, 46

• технический 33

• широкого потребления (FMCG) 28, 78,

212

Товарная категория 20, 27, 96, 110, 129, 138,

139, 208, 250, 279, 328, 477, 520, 642

Товарный знак, торговый знак 31, 32, 248, 252,

271, 281, 513, 607

Торговая марка 51, 80, 87, 280, 281, 471, 476,

479, 580, 581

Торговый представитель 36, 96, 117, 125, 148, 149,

300, 350, 357, 358, 368, 372, 416, 463–465, 569

Точка розничных продаж 149, 303, 315, 348,

353, 440, 465, 472, 475–477, 485, 487, 505, 566,

568, 569, 579

«Точно в срок» 438, 479, 480, 491, 611, 633, 640

Трекинг 211–215, 637

Триггер [события] 564

Триггеринг [события] 563

УУдержание клиентов 36, 45, 68, 74, 81, 87, 122,

166, 354, 366, 377, 414, 431, 438

Удовлетворенность

• клиента 61, 67, 68, 87, 95, 97, 101, 149,

159, 165, 166, 196, 289, 293, 294, 299,

300, 397, 408, 424, 425, 431–436, 438,

443–445, 478, 490, 560, 615, 620, 636,

637, 639, 648

• покупательская, покупателя 179, 376

• поставщиков 437

• потребительская, потребителя 194–196,

203, 214, 223, 226, 238, 240, 348, 437,

443, 477, 613, 642

• сотрудников 95, 98, 166

• транзакционная 432

Управление

• бизнес–процессом

• брендом 79, 149, 205–209, 597–603, 612,

618, 645, 646

• инновациями 272, 273

• [товарными] категориями 208, 477–479

• качеством 186, 466, 625

• качеством, комплексное 633–639

• коммуникациями 503, 509

• ориентированное на рынок 34, 46, 52,

54, 55, 59–62

• отношениями с клиентами 58, 60, 138,

148, 149, 377–379, 446, 502, 523

• продажами 138, 140, 162, 353, 381,

392

• продажами с ориентацией на клиента

503

• продуктом 299, 300, 322, 487, 610

• тенденциями 265, 266

Уровень безубыточности 332, 333, 554

ФФилософия ориентации на клиента 379, 391

Форма сбыта 356, 363, 375, 473

Франчайзинг 485, 486

Функция цена–сбыт (ФЦС) 304–307, 325, 328,

330, 337, 338, 354

ХХранение данных 382–384


ЦЦена

• запретительная 304–309

• комплексная 339

• некомплексная 339, 340

• паушальная 341

• прейскурантная 73, 314–316, 322, 327

Ценность

• бренда 496, 612–617

• добавочная, 342, 643–645, 648

• клиента 397–411


• создание ц. 643

Ценовой айсберг 348, 349

Центр

• закупочный 80, 82, 393, 425

• прибыли 102, 143, 144, 155, 313, 477

• продаж 36, 82

Цепочка

• поставок 449, 462, 641–644

• создания ценности 81, 378, 449, 459,

478, 490, 635, 540, 641

Цикл

• жизни

— бренда 616, 618

— клиента 382, 399, 402, 431, 502, 503,

594, 625

— компании 66

— потребности 411

— продукта 103, 116, 125, 247, 250–253,

260, 261, 300, 319, 331, 342, 343, 360,

374, 375, 470, 500, 502, 625, 630

— [деловых] отношений 379, 382, 402

— технологии 116

• продаж 319, 380, 387, 388, 394, 395,

456, 625

• экономический 121

ЧЧастотность посещения [клиентов] 413–415

ШШкала 190–195

Штаб 140–147

ЭЭксперимент 170, 198–201

Эластичность

• перекрестная 306, 323

• спроса 331, 349

• ценовая 305–309

Эффект

• кривой обучения / опыта 120, 125,

259–261, 319, 326

• переноса 77, 541

• предпочтительного спроса 80

• синергии 77

• масштаба 113, 343, 605

Эффективный отклик на запросы потребитеA

лей — см. ECR

ЯЯрмарка 58, 61, 74, 82, 127, 246, 360, 393, 395,

496, 518, 569–575, 579, 595


Источники

ASW — AbsatzwirtschaftDM — Deutsche Mark und DirektmarketingIO — IO ManagementJoM — Journal of MarketingMM — Manager MagazinM&M — Markt und MittelstandZfB — Zeitschrift fћr BetriebswirtschaftZfbF — Zeitschrift fћr betriebswirtschaftliche Forschung


Маркетинг и сбыт

Documents