Маркетинговое исследование посетителей книжных...

1

Сетевая розничная торговля г. МоскваКнижные магазины

Март 2011г

2

ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Метод сбора информации: Он-лайн опрос

Респонденты: Мужчины и женщины 18 – 60 лет

Выборка: 1000 респондентов Из них 122 для блока «Книжные магазины»

Период проведения полевого этапа исследования:

Март 2011 года

Дизайн исследования

3


Чуть более половины респондентов посещают книжные магазины:

– 40% респондентов посещали за последние 3 месяца;

– 57% посещали за последний год.

Женщины более активные покупатели книг:

– за последний год книжные магазины посещали 64% женщин и 50% мужчин;

– женщины несколько чаще являются ответственными за покупку книг - 64% женщин и лишь 51% мужчин являются основными покупателями книг в семье;

«Уровень цен» и «Широта ассортимента» – базовые критерии выбора книжного магазина – чаще всего именно эти критерии называются первыми:

– 24% и 31% респондентов называют эти критерии первыми, более 2/3 упомянули их в числе пяти важных критериев.

Так же важны «Удобное расположение магазина», «Удобство расположения товара» и «График работы» - около 40% респондентов отметили эти критерии.

ВЫВОДЫ

4


Явного лидера на рынке нет:– Наиболее известные магазины: Библио-глобус, Книжная ярмарка в Олимпийском, Дом

книги на Новом Арбате и Московский дом книги – их знают более 2/3 респондентов– Наибольшее количество «лояльных покупателей», то есть потративших в этом

магазине максимальную сумму на книги, у магазинов Библио-глобус (20%), Книжная ярмарка в Олимпийском (16%) и Новый книжный (13%).

С точки зрения способности марки привлекать и удерживать покупателей можно отметить следующие группы:

– Библио-глобус, Новый книжный, Лас-Книгас, Дом книги «Медведково – сильные марки, то есть их способность привлекать покупателей (доля посетивших магазин, среди тех кто о нем знает), а так же удерживать (доля потративших максимальную сумму среди тех, кто посетил» высокая. В результате эти магазины переводят знание о марке в покупки успешно.

– Книжная ярмарка в Олимпийском – это «нишевая марка». Такие марки привлекают не очень эффективно (обычно существует какой-то барьер - например узкий ассортимент, неудобное расположение, высокие цены и тп). Однако доля посетителей оставивших в этом магазине максимальную сумму денег велика.

Посетители книжных магазинов склонны рекомендовать их:

– для большинства магазинов доля посетителей, готовых порекомендовать их своим знакомым (оценивают вероятность рекомендаций на 8-10 баллов из 10) высока и составляет 62 -77%. И лишь 2-7% посетителей не будут рекомендовать магазины (оценивают вероятность рекомендаций на 1-3 балла из 10).

– Чуть ниже уровень рекомендаций в магазинах Буква, Москва и Букбери – их намерены рекомендовать лишь половина респондентов

ВЫВОДЫ

5


ИМИДЖ

Олимпийский– Имидж книжной ярмарки в Олимпийском значительно отличается от имиджа

других торговых площадок. – Основное преимущество «Выгодные цены».– Сильными сторонами являются «Широкий ассортимент», а так же

известность («Личный опыт покупки», «Известный», «Рекомендуют знакомые»).

Низкие цены так же основное преимущество для сетей БУКВА и Новый книжный.

Библио-глобус и Москва – «престижные» магазины.

Имидж Дома книги на Новом Арбате и Букбери слабо дифференцирован от имиджа других магазинов.

.

ВЫВОДЫ

6

Какие магазины посещают?

7

Посещение магазинов

85%

75%

69%

69%

68%

68%

66%

61%

57%

51%

46%

31%

27%

81%

77%

66%

59%

62%

59%

56%

60%

52%

49%

40%

36%

23%

21%

50%

46%

56%

44%

40%

32%

17%

16%

93%

83%

89%

29%

56%

49%

87%

74%

71%

58%

12 месяцев

6 месяцев

3 месяца

Какие из магазинов Вы посещали за последние 12 месяцев? Какие из магазинов Вы посещали за последние 6 месяцев? Какие из магазинов Вы посещали за последние 3 месяца?

База: 1000

Продуктовые сети

Аптечные сети

Торговые центры

Сети магазинов одежды

Сети магазинов обуви

Банки

Салоны сотовой связи

Сети магазинов бытовой техники и электроники

Кафе, рестораны

Магазины парфюмерии и косметики

Сети книжных магазинов

Спортивные магазины

Сети магазинов строительных и отделочных материалов

Ювелирные магазины

Автосалоны

8

Посещение магазинов vs Пол

78%

64%

57%

65%

68%

68%

61%

46%

50%

49%

45%

24%

29%

92%

86%

85%

81%

72%

68%

68%

71%

76%

64%

53%

46%

37%

25%

81%

91%95%

Мужской

Женский

Какие из магазинов Вы посещали за последние 12 месяцев?

База: 501/ 499

Продуктовые сети

Аптечные сети

Торговые центры

Сети магазинов одежды

Сети магазинов обуви

Банки

Салоны сотовой связи

Сети магазинов бытовой техники и электроники

Кафе, рестораны

Магазины парфюмерии и косметики


Спортивные магазины

Сети магазинов строительных и отделочных материалов

Ювелирные магазины

Автосалоны

9

Книжные магазины. Кто осуществляет покупки vs Пол

Какое из утверждений лучше всего характеризует степень Вашего участия в покупке товаров и/или услуг в магазинах данного типа в течение последних 12 месяцев?

51%

64%

35%

29% 6%

3%

2%

10%

Я совершал(а) основные покупки

Я совершал(а) покупки наравне с другими членами своей семьи

Основные покупки совершали другие члены семьи

Ни я, ни члены моей семьи не совершали покупки товаров \ услуг

Мужчины

Женщины

10


11

Книжные магазины. Знание. Посещение. Покупка

81%

66%

45%

65%

54%

25%

30%

52%

25%

66%

18%

26%

29%

28%

27%

13%

22%

17%

13%

20%

15%

13%

7%

7%

7%

5% 22%

8%

47%

6%

8%

8%

31%

9%

15%

18%

53%

17%

16%

28%

25%

14%

20%

4%

6%

6%

7%

7%

13%

43%

12%

13%

2%

3%

6%

5%

Библио-глобус

Книжная ярмарка в Олимпийском

Новый книжный

Дом книги на Новом Арбате

БУКВА

Другой книжный магазин

Лас-Книгас

Книжный магазин 'Москва'

Дом Книги 'Медведково'

Букбери

Книгомир

Московский дом книги

Cеть магазинов Республика

Библиосфера

Книжный мир семьи

Знание

Посещение. 6 месяцев

Покупка. 6 месяцев

Наибольшая сумма

1.Какие из перечисленных книжных магазинов Вызнаете (хотя бы по названию)? 2.Какие из книжных магазинов Вы посещали за последние 6 месяцев?3.В каких книжных магазинах Вы делали покупки за последние 6 месяцев?4.В каком из магазинов Вы потратили больше всего денег за последние 6 месяцев?

База: 122

12

Книжные магазины. Сила марок

1.Какие из перечисленных книжных магазинов Вызнаете (хотя бы по названию)? 2.Какие из книжных магазинов Вы посещали за последние 6 месяцев?4.В каком из магазинов Вы потратили больше всего денег за последние 6 месяцев?


Книгомир

Лас-Книгас



Букбери

БУКВА





Книжный мир семьи Московский дом книги


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Привлечение (доля посещающих среди знающих )

Уд

ер

жа

ни

е (д

ол

я п

отр

ати

вш

их

ма

кси

ма

льн

ую с

умм

у д

ене

г ср

ед

и п

осе

тивш

их)

СИЛЬНЫЕ МАРКИ

ПРИВЛЕКАЮЩИЕ МАРКИ

НИШЕВЫЕ МАРКИ

СЛАБЫЕ МАРКИ

13

Книжные магазины. Знание vs Пол

75%

57%

61%

59%

45%

37%

39%

47%

20%

20%

25%

29%

6%

8%

73%

69%

61%

62%

22%

8%

17%

24%

28%

38%

44%

86%

30%

52%

69%

Мужской

Женский

1.Какие из перечисленных магазинов Вы знаете (хотя бы по названию)?

База: 51/ 71



Московский дом книги


БУКВА


Букбери


Лас-Книгас


Книгомир

Другой книжный магазин



Книжный мир семьи

14

Книжные магазины. Рекомендации

5. Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым эти магазины?

72% 68%62%

53% 54%47%

67%

19%21% 29%

33%

33%43%

46%

31%

4% 7% 4% 5%14%

3% 7%2%

77%

Библио-глобус Книжнаяярмарка в

Олимпийском

Московскийдом книги

Дом книги наНовом Арбате

БУКВА Книжныймагазин'Москва'

Букбери Новыйкнижный

Высокая вероятность Средняя вероятность Малая чероятность

База: 99/ 81/ 80/ 79/ 66/ 63/ 57/ 55

NPS*: 73% 64% 64% 57% 39% 51% 40% 65%

*NPS (Net Promoter Score) = Высокая вероятность(%) – Малая вероятность(%)

15

Что важно при выборе книжного магазина

6. Какие из представленных факторов важны лично для Вас при выборе книжного магазина?

База: 122

Базовые критерии выбора

Важные критерии

73%

68%

44%

40%

37%

37%

34%

32%

20%

18%

14%

11%

7%

7%

5%

5%

4%

57%

54%

27%

22%

23%

17%

20%

16%

8%

10%

5%

2%

2%

31%

24%

11%

2%

8%

5%

2%

4%

18%

2%

4%

6%

6%

6%

2%

Широта ассортимента

Уровень цен

Удобное расположение магазина

Удобство расположения товара, понятность навигации

Личный опыт покупки в этом магазине

График работы

Система скидок (дисконтные карты, бонусы, распродажи)

Осведомленность персонала о товаре

Оперативность обслуживания

Честность по отношению к потребителю

Внимательность персонала

Вежливость персонала

Оформление, внешний вид магазина

Возможность доставки купленного товара

Рекомендации знакомых, друзей, родственников

Известность магазина

Престижность магазина

Возможность покупки в кредит

ТОП 5 ТОП 3 1 место

16

Книжные магазины. Имидж марок

7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие книжные магазины, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

Соотвествует марке НЕ соответствует марке Нейтрально


Букбер

и БУКВА

Дом книги

на Новом Арбате

Книжна

я ярмарк

а в Олимпийском

Книжн

ый магази

н 'Москв

а' Лас-

Книгас

Москов

ский дом

книги Новый

книжный

В этом магазине вежливый персонал 0,1 -0,6 0,4 0,3 -1,4 0,3 -0,1 0,8 -0,2

В этом магазине внимательный персонал -0,1 -0,3 -0,3 0,7 -0,6 0,3 0,1 -0,5 0,6

В этом магазине оперативное обслуживание 0,2 -0,1 0,0 0,1 0,1 0,6 -1,0 -0,6 0,2

В этом магазине честное отношение к потребителю 0,8 0,5 0,2 -0,2 -0,9 -0,5 0,2 0,1 -0,6

В этом магазине удобный график работы 0,0 0,4 0,8 -0,6 -1,4 0,3 0,6 0,7 -0,5

В этом магазине возможна покупка в кредит 0,9 0,2 -0,6 0,9 -0,6 -0,8 1,5 -1,5 0,0

В этом магазине приемлимый уровень цен -2,1 -0,6 1,4 -2,2 6,0 -2,1 -0,5 -0,1 1,6

В этом магазине удобно расположены товары, понятная навигация (что где находится) 0,3 -0,1 0,2 0,3 -1,8 0,2 1,0 -0,2 0,3

Есть личный опыт покупки в этом магазине -1,1 -0,1 -0,4 -0,4 2,3 -0,2 -0,3 0,0 0,7

В этом магазине хорошая осведомленность персонала о характеристиках и особенностях товара 0,1 0,2 -0,3 0,2 -0,6 0,3 0,4 -0,1 -0,1

В этом магазине широкий ассортимент -0,8 0,2 -1,3 0,3 2,5 -0,1 -1,1 0,9 -0,7

В этом магазине есть система скидок (дисконтные карты, бонусы, распродажи) 0,7 -0,6 0,1 -0,7 -1,7 -0,2 1,0 0,4 1,0

В этом магазине есть возможность доставки 0,1 -0,8 1,4 -0,6 -0,4 -1,7 1,4 0,3 1,0

В этом магазине достойное оформление, внешний вид 0,3 0,5 -0,1 1,0 -3,3 1,0 1,2 0,1 -0,5

Этот магазин известный -0,3 0,6 0,0 1,0 1,9 -0,3 -1,0 -0,1 -2,0

Этот магазин престижный 1,8 0,1 -1,2 1,1 -2,5 1,7 -0,6 -0,6 -1,1

Этот магазин удобно расположен -0,8 0,1 1,0 -1,0 -0,4 0,6 -0,9 0,8 0,9

Этот магазин рекомендуют знакомые, друзья, родственники 0,9 -0,2 -0,5 -0,8 1,7 -0,5 -0,4 -1,1 0,7

17

Крупные магазины. Имидж марок

7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

… Известный магазина

… Личный опыт покупки в этом магазине

… Широкий ассортимента

… Честностное отношению к потребителю

… Достойное оформление, внешний вид магазина

… Престижный магазина

… Вежливый персонал

… Удобное в расположении товара, понятностьнавигации (что где находится)

… Удобный график работы

… Хорошая осведомленность персонала о товаре

… Внимательный персонала

… Оперативное обслуживание

... Рекомендуют знакомые/ друзья/ родственники

... Удобно расположен

… Есть система скидок (дисконтные карты, бонусы, распродажи)

… Приемлемый уровень цен

… Возможность доставки купленного товара

… Возможна покупка в кредит




18

Магазины мелкооптовой торговли. Имидж марок


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

… Личный опыт покупки в этом магазине

… Широкий ассортимента

… Известный магазина

… Приемлемый уровень цен

... Рекомендуют знакомые/ друзья/ родственники

… Оперативное обслуживание

… Внимательный персонала

… Честностное отношению к потребителю

… Хорошая осведомленность персонала о товаре


… Вежливый персонал

… Удобный график работы

… Удобное в расположении товара, понятностьнавигации (что где находится)

… Есть система скидок (дисконтные карты, бонусы, распродажи)

… Достойное оформление, внешний вид магазина

… Престижный магазина

… Возможность доставки купленного товара

… Возможна покупка в кредит

Книжная ярмарка вОлимпийском

Лас-Книгас

Лас-Книгас малая база - 37

19

Сети книжных магазинов. Имидж марок


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

… Есть личный опыт покупки ...

... Известный

... Удобный график работы

... Вежливый персонал

... Честное отношение к потребителю

... Достойное оформление, внешний вид


... Приемлемый уровень цен

... Удобно расположены товары, понятная навигация(что где находится)

... Широкий ассортимент

... Внимательный персонал

... Оперативное обслуживание

... Хорошая осведомленность персонала охарактеристиках и особенностях товара

... Есть система скидок (дисконтные карты, бонусы,распродажи)

... Престижный

... Рекомендуют знакомые, друзья, родственники

... Есть возможность доставки

... Возможна покупка в кредит

Букбери

БУКВА


Базы: 57/66/55

20

Спасибо за внимание!

MA FDFgroupГостиничная ул., д. 3 корп. 11 T +7 495 7552224 | F +7 495 7887214

Маркетинговое исследование посетителей книжных...

Marketing