извещение о прекращении конкуренции
TRANSCRIPT
Представляем самую скучную презентацию фестиваля о простом
проекте
с откликом 76%
и ROI 500%
Клиент:
Исполнитель:
Сроки:
ЦА:
Продукт:
ПП ЗИП (лакокрасочные материалы ТМ Triora, Зебра, Мальва)
маркетинг-группа OS-Directоктябрь-декабрь 2010г.
118 крупнейших региональных дистрибьюторов лакокрасочных материалов.
Две новые линейки эмалей и красок ТМ MIXOR и ТМ РЕАЛЬНАЯ ЭКОНОМИЯ для продажи через независимых дистрибьюторов.
Цель:
Вызовы:
замена в портфелях дистрибьюторов эмалей и красок нижнего и среднего ценового сегментов на продукцию ЗИП
•ЗИП всегда реализовывал продукцию через собственную дистрибьюторскую сеть и никогда - через независимых дистрибьюторов. Они всегда были конкурентами.•Новые продукты не имеют уникальных преимуществ.
А в это время в голове дистрибьютора:
•ЗИП – крутой игрок на рынке, имеет представительство в моем регионе. Зачем конкурент предлагает мне продавать его продукт?
•У меня в портфеле есть такие же продукты. Зачем мне что-то менять?
Решение:
Характеристики продукта – на второй план. На первый план – предложение от ЗИП и выгода от новой модели сотрудничества с лидером рынка вместо конкуренции.
И предельная честность, открытость, уважение в коммуникациях.
Предлагаем конкурентам все, с помощью чего боролись с ними раньше - отточенную логистику, склады в каждой области, стабильные, гарантированные поставки (при этом финансовые условия интересны, но, если честно, не лучше, чем у других поставщиков).
Коммуникационная идея
ЗИП объявляет о прекращении конкуренции
Механика проекта. 1 этап.
Письмо с Извещением о прекращении конкуренции и предложением начать переговоры.
Оформление – «военный» пакет из крафт-бумаги с сургучными печатями, внутри которого письмо и каталог продукции.
О чем пишем?
Мы хотим зарабатывать ВМЕСТЕ С ТОБОЙ, поэтому сделали продукт, который будешь продавать только ты.
Мы хотим зарабатывать ДОЛГО вместе с тобой, поэтому нам невыгодно тебя обманывать.
Мы хотим зарабатывать МНОГО вместе с тобой, поэтому предлагаем лучшие условия сотрудничества и весь наш опыт.
Мы пришли с предложением о прекращении конкуренции и начале совместной выгодной работы.
Механика проекта. 2 этап.
Звонок от имени помощника Генерального директора ЗИП:
назначаем переговоры.
Доп. акцент: ведущий менеджер готов приехать даже через полстраны ради этой встречи.
Механика проекта. 3 этап.Письмо с благодарностью тем, кто откликнулся (согласился на переговоры), независимо от того, чем завершился контакт.
А вместе с благодарностью - толковая бизнес-книга в подарок.
А те, кто отказался?
Им мы тоже написали второе письмо. Генеральный директор ЗИП поблагодарил их за контакт, заверил, что всегда открыт для переговоров. А еще – рассказал, какие компании уже стали партнерами ЗИП…
И спустя месяц «отказавшиеся» начали откликаться…
Результаты
48% дистрибьюторов согласились зарыть топор конкуренции в ходе проекта. Еще 28% решили это сделать спустя месяц после завершения проекта.
76% – итоговая результативность проекта (количество проведенных переговоров)
ROI = 500% (до 4000% по итогам сезона – прогноз Клиента)
Продажи нового неизвестного продукта на конкурентном рынке стартовали почти одновременно по всей Украине с нулевыми затратами на продвижение (кроме данного проекта).
Уникальность проекта:
• Удалось превратить конкурентов в партнеров
• Получили отклик 76%
• За 3 месяца национальная дистрибьюторская сеть увеличилась на 300%
Почему сработало?
Люди оценили честность, внимание и уважение, которое к ним проявил поставщик.
Один из дистрибьюторов хранит письма от ЗИП у себя в кабинете.
И показывает на переговорах с другими поставщиками:
«смотрите, как мой поставщик ко мне относится. Да, это мой бывший конкурент. Но ИМ я не смог отказать…»
А что сказал Клиент?
«Еще до завершения кампании было понятно, что проект произвел на рынке эффект разорвавшейся бомбы…»
Сергей Коваленко, директор по маркетингу ПП ЗИП
