Основы вэбаналитики

ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

Онлайн-курс «Менеджер интернет-проекта: эффективное управление интернет-бизнесом»

Веб-аналитика – основа эффективного управления

Евгений КнязевГенеральный директор

Расписание занятия

17:00 – 18:00 Часть первая

18:00 – 18:10 Перерыв

18:10 – 19:10 Часть вторая

19:10 – 19:30 Вопросы и ответы. Домашнее задание.

• Веб-аналитика. Рождение и трансформация в 2.0• Основные показатели эффективности (KPI)• Сегментация посетителей. Многоканальная аналитика.

• Макро и микроконверсии сайта• Практические рекомендации по началу работ


Введение. Рождение веб-аналитики

Уникальная возможность получать данные превратилась в тотальный сбор данных. Большой упор делался на ответ на вопрос: Что (какие)? Какие страницы просматривались, какие товары приобретались, какое время провели на сайте, из каких источников пришли. Все эти вопросы не дают ответ на вопрос: Почему?

Веб-аналитика 1.0


Поток кликов

Выводы по анализу

Много данных и мало понимания

Веб-аналитика 2.0 - это анализ качественных и количественных данных, полученных из веб-сайта, который призван способствовать постоянному повышению удобства работы ваших реальых и потенциальных клиентов, приводящему к желаемым последствиям.



Поток кликов

Анализ результатов

Экспериментирование

и тестирование

Голос клиента

Конкурентный

анализ

Выводы

по

анализу

1. Поток кликов - Что?2. Анализ результатов - Сколько? Речь о прибыли и выгоде. Три типа: а) На сколько повысился доход?, б) На сколько снизились затраты? и в) На сколько повысилось удовлетворение/лояльность клиента?3. Экспериментирование и тестирование - Почему? Необходимо подвергать критике все элементы сайта. Они не должны быть вечными. Они должны пройти проверку пользователем.4. Голос клиента - Почему? Необходимо построить диалог с аудиторией. Только посетитель скажет правду о вашем сайте. Друзья будут льстить ради сохранения отношений.5. Конкурентный анализ - Что в противном случае? Вы можете думать о себе хорошо (вы лидер рынка), но анализ конкурентов отрезвит вас )6. Выводы по анализу - Золото!



Инструменты анализа

Яндекс.Метрика

• прост в использовании. интуитивен• полезен в оценке половозрастных характеристик

посетителей• тепловая карта кликов• видеозапись посещений (Вебвизор)• коммерческие интересы аудитории• целевой звонок

Яндекс.Метрика

Яндекс.Метрика: особенности


Для каждой тематики рассчитывается аффинити-индекс — показатель того, насколько сильно эта тематика интересует посетителей сайта по сравнению с аудиторией интернета в целом

Google Analytics


Базовые метрики

KPI - ключевые показатели эффективности. Метрика, позволяющая оценить успешность достижения поставленных целей

1. Аудитория1.1. Половозрастная структура + данные по конверсии (цель покупка)(Метрика)1.2. Местоположение (статистика по городам) / срез: эффективность (Аналитикс)1.3. Местоположение (электронная коммерция) / срез: эффективность (Аналитик)1.4. Поведение: новые и вернувшиеся - доля, а также участие в доходе1.5. Технологии: Браузеры

Показатели для e-commerce

Половозрастная структура + конверсия

Местоположение / срез: эффективность

Поведение: новые и вернувшиеся (доля)

Поведение: новые и вернувшиеся (доход)

Технологии: Браузеры

2. Источники трафика2.1. Весь трафик - использование сайта2.2. Весь трафик - конверсия по целям2.3. Весь трафик - электронная торговля2.4. Брендовый поисковый трафик / коэффициент известности бренда


Весь трафик - использование сайта

Весь трафик - конверсия по целям

Весь трафик - электронная торговля

1. В Google Analytics с помощью специальных «регулярных выражений» можно отсеять переходы по ключевым словам связанным с вашим брендом.

2. Коэффициент известности бренда = Количество переходов из поиска по запросам, связанным с брендом + прямые заходы / общее количество переходов из поисковых систем + количество прямых заходов.

Брендовый поисковый трафик

3. Содержание3.1. Страницы входа3.2. Страницы выхода3.3. Время загрузки страниц3.4. Страницы / события3.5. Поиск по сайту: Поисковые запросы (популярность)


Страницы входа / выхода

Время загрузки страниц

События

Поиск по сайту

• Какие запросы?• Какие изменения?• Какая поисковая

выдача сайта?

4. Конверсии4.1. Визуализация последовательности цели Покупка


Визуализация последовательности «Покупка»


CPC, CPL, CPA

Системы контекстной рекламы сами посчитают сколько стоит клик, но по другим источникам приходится считать все самому.

• размещение баннера (переходы к стоимости)

• поисковое продвижение (переходы к расходам)

CPC - оплата за клик

Особое внимание на ценность посещения

• Нужно считать ручками• Хорошо считаются заявки, продажи, загрузки.• Звонки нужно считать также ручками. (установка

индивидуального номера телефона под основные каналы)

CPL - оплата за лид. (CPA - оплата за действие)


07.08.13 - 06.09.13 (30 дней)

конверсия кол-во конверсия кол-воgoogle 47030 0,16% 74,00 0,03% 15 89 690 355,67 р. 7 756,81 р. 2,97yandex.ru 12173 1,51% 184,00 0,75% 91 275 965 203,80 р. 3 509,83 р. 9,17

364 1 655 559,47 р. 4 548,24 р.

07.09.13 - 06.10.13 (30 дней)

конверсия кол-во конверсия кол-воgoogle 50136 0,13% 65,00 0,05% 27 92 700 503,20 р. 7 614,17 р. -1,84% 3,07 3,37%yandex.ru 14177 1,54% 218,33 0,86% 122 413 931 840,50 р. 2 254,92 р. -35,75% 13,77 50,27%

505 1 632 343,70 р. 3 230,78 р. -29%

источникЗаявка на дистанцию Заявка на офис

Стоимость CPAВсего заявокПосещений

источник ПосещенийЗаявка на дистанцию Заявка на офис

Всего заявок Стоимость CPA

заявка/день

заявка/день

ИзменениеИзменение


Дистанция Офискоэфф. кол-во коэфф.

yandex.ru ХХХХХХХ 3269 5,05% 165 0,00% 0 165 50 937 р. 308,7 р. yandex.ru ХХХХХХХ 502 73 73 20 881 р. 286,0 р. yandex.ru ХХХХХХХ 2052 0,05% 1 1,27% 26 27 230 118 р. 8 522,9 р. yandex.ru ХХХХХХХ 914 2,52% 23 0,22% 2 25 57 785 р. 2 311,4 р. yandex.ru ХХХХХХХ 1154 0,26% 3 1,47% 17 20 111 764 р. 5 588,2 р. yandex.ru ХХХХХХХ 1015 0,00% 0 0,79% 8 19 111 314 р. 5 858,6 р. yandex.ru ХХХХХХХ 490 0,20% 1 3,47% 17 18 40 220 р. 2 234,4 р. yandex.ru ХХХХХХХ 599 0,00% 0 2,84% 17 17 62 759 р. 3 691,7 р. yandex.ru ХХХХХХХ 1079 1,02% 11 0,19% 2 13 40 791 р. 3 137,8 р. yandex.ru ХХХХХХХ 774 0,00% 0 1,55% 12 12 58 572 р. 4 881,0 р. yandex.ru ХХХХХХХ 1764 0,28% 5 0,17% 3 8 38 504 р. 4 812,9 р. yandex.ru ХХХХХХХ 184 0,00% 0 3,92% 7 7 22 348 р. 3 097,1 р. yandex.ru ХХХХХХХ 152 1,97% 3 0,66% 1 4 11 398 р. 2 849,6 р. yandex.ru ХХХХХХХ 116 0,00% 0 2,44% 3 3 15 872 р. 5 609,8 р. yandex.ru ХХХХХХХ 88 0 0 1,14% 1 1 9 920 р. 9 920,4 р.

CPAИсточник Кампания Посещения кол-во Всего заявок Стоимость


Сегментация посетителей

Параметров для сегментации посетителей сколь угодно. Я рекомендую несколько.

• По полу, возрасту (в Метрике)• По городу, региону• Каналы трафика (и глубже)

Правильное понимание своей аудитории позволяет настраивать РК так, чтобы получать заказ по самой низкой цене (230р. vs 2500р.) и с самой высокой конверсией (14% vs. 3,67%)

Сегментация посетителей сайта


Макро- и микроконверсии

• Особое внимание целевым страницам (посадочная страница, landing page)

• Ясность и простота события «положить в корзину»• Корзина (регистрация или нет?)• Оформление (самое узкое место в воронке

продаж)

Микроконверсии для электронной коммерции

Положить в

корзину / купить

Целевая страница

Корзина Оформление покупки

• Микроконверсий может быть и больше, но всегда должно быть понимание, что в конечном итоге должен сделать посетитель?

Микроконверсии для сайтов B2B|b2c

Отправка заявки / Звонок


О Компании

Страница сайта

КонтактыОтправка заявки / Звонок

Сайт может существовать бесцельно и посетитель не должен «бродить» по сайту просто так. Всегда нужно иметь ясные показатели эффективности.

Микроконверсии для некоммерческих сайтов

Просмотр более 5 страниц


Просмотр более 5 страниц


Подписка на рассылку (скачать презентацию, квитанцию на

пожертвование и т.п.)


Практические рекомендации по началу работ

1. Устанавливаем код счетчика на сайт2. "Обучаем" его читать все поисковые системы3. Составляем список целей и настраиваем их4. Связываем аккаунт с вебмастером Гугла5. Настраиваем отслеживание событий (клик по кнопкам, загрузка файлов, отправка электронного сообщения и проч.)6. Настраиваем отслеживание поиска по сайту7. Настраиваем электронную коммерцию8. Связываем аккаунт с рекламным AdWords9. Помечаем все URL рекламных кампаний UTM-метками (при этом следим за тем, чтобы не появлялось дублей в поиске и сервер отдавал код 200 OK)10. Создаем, если необходимо, профили (москва, рекламные и проч.)11. Настраиваем уведомления (рекомендуется отслеживать ошибку 404)12. Определяемся со списком отслеживаемых показателей (KPI)13. Настраиваем еженедельные/ежемесячные рассылки по выбранным показателям (выбираем нужный формат: визуальный pdf, рабочий: xlsx)

Практические рекомендации по началу работ

Полезные ресурсы и книги по теме

Брайан Клифтон, Google Analytics для профессионалов, 2013, Вильямс

Авинаш Кошик, Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики, 2011, Диалектика

Авинаш Кошик, Веб-аналитика. Анализ информации о посетителях веб-сайтов, 2009, Диалектика, Вильямс

Халид Салех, Айят Шукайри, Повышение конверсии веб-сайта, 2012, МИФ.

Брайан и Джеффри Айзенберг, Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта, 2011, МИФ

Справочный центр Google Analytics - https://support.google.com/analytics/?hl=ru

Справочный центр Яндекс.Метрики - http://help.yandex.ru/metrika/

Официальный блог Google Analytics - http://analytics.blogspot.ru/

https://support.google.com/analytics/?hl=ru

https://support.google.com/analytics/?hl=ru

http://help.yandex.ru/metrika/

http://help.yandex.ru/metrika/

http://analytics.blogspot.ru/

http://analytics.blogspot.ru/

Евгений КнязевГенеральный директор компании «Пять Плюс»

офис: +7 (495) 215-03-90моб. +7 (965) 255-03-25e-mail: [email protected]

knyazeve knjazeveknjazeve

Основы вэбаналитики

Business