Конверсия и атрибуция

© PSB 2013 | Confidential Slide 1 © PSB 2013 | Confidential

Конверсия и атрибуцияв условиях мультискрининговой коммуникации


Взаимодействие пользователя в интернете стали больше похожи на карту полетов


Число устройств для выхода в интернет

2017

~52014

2+


Каналы взаимодействия с банком 2016

Отделение

1-2 раза

в месяц

Банкомат3-5 разв месяц

Телефон5-10 раз

в месяц

Планшет7-10 раз

в месяц

Смартфон

20-30 раз

в месяц

51%Остаются лояльны банку с хорошим

digital опытом


Стратегические задачи нового времени

• Необходимо понимать влияние digital на все каналы

• Учитывать особенности мультиканального мира

• Использовать big data для влияния на результаты

• Работать с digital first аудиторией


Отслеживание мультидевайсных взаимодействий

•Online взаимодействия• AdWords для зарегистрированных в Google

пользователей• Universal Analytics через GoogleID• Продвинутые инструменты Adometry

•Offline взаимодействия


Понимание и влияние на пользователей

• Необходимо понимать и влиять на поведение пользователя при контакте с банком

• Необходимо искать идеи в накопленных статистических данных поведения пользователей

•Атрибуция трафика позволяет лучше понимать поведение и корректнее измерять результаты


Атрибуция и конверсия

•67% маркетологов во всем мире согласны, что атрибуция позволяет им принимать лучшие решения

• Но только 31% реально используют эти данные

•50% маркетологов все еще считают конверсию по последнему клику или вообще не знают как ее замерять


Новая эра эффективного маркетинга

•Интеграция всех каналов и данных в одном месте

•Анализ ситуации и идей

•Действие. Настройка инструментария для достижения результата

•Управление каналами единое


Задачи которые решают современные технологии

• Лучше отслеживание данных

• Построение более точных отчетов по кампаниям

• Лучшая оптимизация кампании


Отслеживание данных

Значительное количество продаж происходит оффлайн, но…

62% всех продаж Дойче банка

происходит после изучения продукта в интернете


Необходимо отслеживать не только онлайн конверсии, но также и оффлайн конверсии

• Картина ROI становиться более полной, когда онлайн и оффлайн цели записаны вместе

• Понимание того, как онлайн влияет на оффлайн и оптимизирование тех онлайн каналов, которые приносят прибыль

• Работа с обезличенными данными для повышения безопасности


Более точная отчетность

•Роль и ценность каждого канала в поведении пользователя при взаимодействии с банком

•Истинную ценность каждого канала


Понимание роли каждого канала

Осведомленность Интерес Действие


Сегментация и микроконверсии


Конверсионные пути


Более точная отчетность

• Стоимость СРА при Last click

• Стоимость СРА с учетом отложенных конверсий иногда может составлять половины и менее стоимости СРА при Last click для сложных продуктов


Оптимизация

• Для эффективных решений по использованию бюджета

• Необходимо четко понимать ценность каждого канала привлечения

• Определиться какая модель подходит


Возможные действия на основании атрибуции

тактика стратегия

дол

госр

очны

екр

аткоср

очны

е

Улучшениетаргетирования

Оптимально медиа планирование

Персональные сообщения

Сокращение времени до конверсии

Перенос бюджетов между каналами

Сегментацияпосетителей

Устранение конверсий снизкой производительностью

Выявление высоко производительных конверсий

Изменение межканальнойпользовательской навигации

Географическое таргетирование

Перенос бюджетов внутри каналов

Общий план по изменению бюджета

Креативные последовательности

Повышение эффективности и положительного охвата

Выявление пересечений/потерь

Постоянный мониторинг

Устранение потерь

Прозрачность данных

Конверсия и атрибуция

Internet