Маркетинговая активность участников...
DESCRIPTION
Игорь ЛитовкаTRANSCRIPT
Маркетинговая активность участников
фармацевтического рынка
Маркетинговая активность участников
фармацевтического рынка
Подготовлено на основе данных исследованияPharma-QТМ «Мнение провизоров/фармацевтов»,
MEDI-QТМ «Мнение практикующих врачей»и PrIndexТМ «Мониторинг назначений лекарственных препаратов врачами»,
НОЯБРЬ 2008
Литовка ИгорьГенеральный директор
КОМКОН Фарма – Украина
Основные разделы доклада
Изменения и тренды, зафиксированные на фармацевтическом рынке Украины
Возможные изменения стратегии продвижения ЛС на рынке Украины
Оптимизация ресурсов для продвижения ЛС
Оценка эффективности работы SF и отклика целевых аудиторий
Динамика охвата визитами МП терапевтов:
ТОП 10+ компаний по охвату
7774
56 5553 51 49 48
4542 41
7572
64 6259
51 51 50 49 48
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
КРКА
Берл
ин-Х
еми
рати
офар
м
Дарни
ца
Арте
риум
Глак
соСм
итКл
яйн
Сано
фи-
Авен
тис
Ранб
акси
Борщ
агов
ский
ХФЗ
Бион
орик
а
Серв
ье
КРКА
Берл
ин-Х
еми
Геде
он Рих
тер
Нико
мед
рати
офар
м
Санд
оз
Акта
вис
Сано
фи-
Авен
тис
Битт
нер
Дарни
ца
% р
еспо
нден
тов
Ноябрь_05 Ноябрь_06 Ноябрь_07 Ноябрь_08
Выборка: 1 284 терапевта, 304 каридолога
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
Терапевты Кардиологи
186 189
244
191
168
132123
156 162153
0
50000
100000
150000
200000
250000
Нояб
рь 200
6
Апре
ль 200
7
Нояб
рь 200
7
Апре
ль 200
8
Нояб
рь 200
8
Количест
во в
изи
тов S
F
0
50
100
150
200
250
Среднее к
ол-в
о в
изи
тов к
одном
у врачу
Визиты, кардиологи Визиты, GPs Среднее, кардиологи Среднее, GPs
Интенсивность визитов к терапевтам и кардиологам с АТС категории С01 – С10
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
Общее количество вспомненных за 6 мес визитов в ATC категорииях С01- C10
Постоянные источники получения информации врачами
68
50
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Визиты SFs компаний
Презентации и семинарыкомпаний
% респондентов
Ноябрь 2007
Апрель 2008
Ноябрь 2008
Выборка: 2389 врачей 6-ти специальностей
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина, ноябрь 2008
Участие врачей в семинарах компаний- производителей (ТОР 10)
31 31
22 2118
16 16 16 1513
3633
23 21 21 21
14 1412 10
-5
5
15
25
35
45
55
Берл
ин-Х
еми
КРКА
рати
офар
м
Геде
он Рих
тер
Нико
мед
Санд
оз
Глак
соСм
итКл
яйн
Серв
ье
Сано
фи-
Авен
тис
Акта
вис
КРКА
Берл
ин-Х
еми
Серв
ье
Геде
он Рих
тер
Нико
мед
рати
офар
м
Акта
вис
Санд
оз
Эгис
Борщ
агов
ский
ХФЗ
% р
еспо
нден
тов
Ноябрь_05 Ноябрь_06 Ноябрь_07 Ноябрь_08
Выборка: 1 284 терапевтаи 304 каридолога
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина, ноябрь 2008
Терапевты Кардиологи
100
159169 162
100
152
204
162
100
141
174
263
Все КРКА (KRKA) Зентива (Zentiva) Пфайзер (Pfizer)
Аторис (КРКА)
Торвакард(Зентива)
Липримар(Пфайзер)
135
171158
100120
189
132
100113
92
268
100
Все КРКА (KRKA) Зентива (Zentiva) Пфайзер (Pfizer)
Аторис (КРКА)
Торвакард(Зентива)
Липримар(Пфайзер)
КардиологиКардиологи
ТерапевтыТерапевты
Изменение доли прескрайберов среди врачей, охваченных конференциями компаний-производителей
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина, ноябрь 2008
Отражение кризиса на активности в продвижении
Более выраженное снижение активности SFs у терапевтов, чем у врачей узких специальностей (снижение охватов целевых аудиторий)
Снижение количества одновременно продвигаемых препаратов
Заметный перенос акцента с индивидуальных контактов медицинских представителей на массовые акции (семинары, презентации компаний...), вероятно, как часть компенсации снижения общего уровня охвата
Ключевые вопросы текущей ситуации
Может ли быть эффективной сегодня выстроенная ранее система продвижения?
Какие коррективы необходимо внести сегодня и в ближайшем будущем?
Кризис как «внезапная беда» или возможность для переосмысления понятий эффективности работы системы в целом?
Что прежде всего должно находиться в фокусе системы продвижения?
Вероятные кризисные изменения в поведении участников рынка
Снижение активности в целом?Переключение акцентов (с врачей на
фармацевтов, с фармацевтов на конечных потребителей)?
Ревизия работы SFs? – Количество, региональный охват, качество работы?
Ревизия маркетинга:• S (сегментирование)• T (таргетирование)• E (оценка)• P (позиционирование)
Соотношение долей назначений врачей различных специальностей в общей выписке
27,3 28,5 29,5
24,5 24,8 24,6
11,5 11,3 11,1
8,5 7,9 7,6
4,7 4,6 4,72,2 2 2,3
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Ноябрь 2006 Ноябрь 2007 Ноябрь 2008
Соотн
ош
ение к
оличест
ва в
ыписа
нны
х р
ецепто
в
Ревматолог
Пульмонолог
Аллерголог
Уролог
Гастроэнтеролог
Психиатр
Травматолог
Эндокринолог
Офтальмолог
Хирург
Кардиолог
Дерматолог
Невролог
Гинеколог
Педиатр
Терапевт
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений лекарственных препаратов», ноябрь 2008
2010 1984 2228 2174
107339928
10596 11394
1000
3000
5000
7000
9000
11000
13000
15000
Apr 07' Nov 07' Apr 08' Nov 08'
[00
0]
на
зна
че
ни
й в
го
д
Кардиолог Терапевт
Динамика назначений ЛС для лечениясердечно-сосудистых заболеваний
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений лекарственных препаратов», ноябрь 2008
На терапевтов приходится до 85% выписки средств для лечения сердечно-сосудистых заболеваний
Простая арифметика
Специалисты Терапевты Кардиологи
Назначения до 10 000 2 000
Повышение/падение кол-ва назначений, %
- 30 + 50
Назначения после 7 000 3000
Итог: - 2 000 назначений
Даже при значительном повышении лояльности к препаратам компании узких специалистов, но при падении назначений препарата врачами широкого профиля суммарные назначения по препаратам компании
снизятся
Распределение назначений конкурентных продуктов среди врачей (потенциал выписки – H-M-L-prescribers)
0
5
10
15
20
25
30
Кардиологи
Кол-в
о н
азн
ачений
АТОРИС (C10A A05) ТОРВАКАРД (C10A A05)
ТУЛИП (C10A A05)
GPs
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
GPs
Кол
-во
наз
нач
ений
АТОРИС (C10A A05) ТОРВАКАРД (C10A A05)
ТУЛИП (C10A A05)
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений лекарственных препаратов», ноябрь 2008
High
Medium
Low
High
Medium
Low
Прогнозы развития ситуации
Маркетинговые усилия возрастут после небольшого затишья
Ренессанс маркетинговых инициатив«Отличайся или умри»Ужасная смерть стратегии “Me too” – и не
“me” и не “too”Перенос акцентов с «ковровых
бомбометаний» на «точечные удары»Конкуренция не станет меньшеЗа «селективность» и «таргетированность»
придется заплатить, ибо чудес не бывает, впрочем, и до кризиса было бы неплохо поступать также
Промежуточные выводы
Для сохранения высокого потока назначений препаратов компании нужна оптимизация работы с высокопотенциальными целевыми аудиториями врачей: определение ключевых ЦА, перераспределение визитов SF
Необходимо создание системы различных индикаторов для мониторинга эффективности работы SF
Ap
r
% o
f re
spo
nd
ents
Динамика изменения доли наиболее частых визитов МП
0,36
0,29 0,280,3
0
10
20
30
40
50
60
Апрель 2007 Ноябрь 2007 Апрель 2008 Ноябрь 2008
% o
f re
spo
nd
ents
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
Ind
ex
0,45 0,46 0,45 0,45
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Апрель 2007 Ноябрь 2007 Апрель 2008 Ноябрь 2008
% o
f re
spo
nd
ents
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
Ind
ex
1 раз в мес и чаще >/2-3 раза в квартал/1 раз в квартал и <, Index = наиболее частые визиты/охваты
Ap
r
% o
f re
spo
nd
ents
0,45
0,49
0,44
0,3
0
10
20
30
40
50
60
Апрель 2007 Ноябрь 2007 Апрель 2008 Ноябрь 2008
% o
f re
spo
nd
ents
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
Ind
ex
0,450,43
0,54
0,4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Апрель 2007 Ноябрь 2007 Апрель 2008 Ноябрь 2008
% o
f re
spo
nd
ents
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
Ind
ex
ТерапевтыТерапевты
КардиологиКардиологи
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
0,33
0,44 0,45
0,51
0,46 0,48 0,490,53
0
10
20
30
40
50
60
Апрель 2007 Ноябрь 2007 Апрель 2008 Ноябрь 2008 Апрель 2007 Ноябрь 2007 Апрель 2008 Ноябрь 2008
% o
f re
sp
on
den
ts
0,00
0,10
0,20
0,30
0,40
0,50
0,60
0,70
0,80
0,90
1,00
Ind
ex =
Hig
h / T
ota
l P
resri
bers
High Middle Low High Presribers /Total Presribers
Динамика изменения соотношения High– Middle-Low прескрайберов (Терапевты)
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
Аторис (КРКА)Аторис (КРКА) Торвакард (Зентива)Торвакард (Зентива)
0,55
0,74 0,74
0,71
0,78 0,78
0,720,69
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Апрель2007
Ноябрь2007
Апрель2008
Ноябрь2008
Cardiologists- Торвакард
Апрель2007
Ноябрь2007
Апрель2008
Ноябрь2008
% o
f re
spo
nd
ents
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
Ind
ex =
Hig
h /
To
tal P
resr
iber
s
High Middle Low High Presribers /Total Presribers
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
Аторис (КРКА)Аторис (КРКА) Торвакард (Зентива)Торвакард (Зентива)
Динамика изменения соотношения High– Middle-Low прескрайберов (Кардиологи)
4,49
4,20
4,47
4,16
3
4
5
КРКА Зентива КРКА Зентива
% р
есп
онденто
в
ноя.06 ноя.07 ноя.08
Терапевты и кардиологи: динамика изменений средневзвешенной оценки качества работы SF
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина, ноябрь 2008
КардиологиКардиологиТерапевтыТерапевты
Оценка провизорами/фармацевтами
работы медицинских представителей ведущих
компаний
Оценка провизорами/фармацевтами
работы медицинских представителей ведущих
компаний
Динамика охвата визитами МП фармацевтов (ТОП 10)
78,7
70,5
61,5 60,258,1
55,353 52,6 50,5 48,8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Берлин-Хеми
КРКА Дарница Никомед Битнер Фармак Артериум БайерШеринг
Актавис ратиофарм
% р
еспо
нден
тов
Ноябрь_05 Ноябрь_06 Ноябрь_07 Ноябрь_08
Выборка: 1374 фармацевта и менеджера, ответственного за закупки
Источник: Pharma-Q ‘Мнение провизоров/фармацевтов’
Источник: Pharma-Q ‘Мнение провизоров/фармацевтов’
Ap
r
% o
f re
spo
nd
ents
Фармацевты и менеджеры, ответственные за закупки: динамика изменения доли наиболее
частых визитов
0,330,36 0,36
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ноябрь 2006 Ноябрь 2007 Ноябрь 2008
% o
f re
spo
nd
ents
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
Ind
ex
1 раз в мес и чаще >/2-3 раза в квартал/1 раз в квартал и <, Index = наиболее частые визиты/охваты
Ap
r
% o
f re
spo
nd
ents
ФармацевтыФармацевты
МенеджерыМенеджеры
0,30,33 0,34
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ноябрь 2006 Ноябрь 2007 Ноябрь 2008
% o
f re
spo
nd
ents
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
Ind
ex
0,320,29 0,3
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ноябрь 2006 Ноябрь 2007 Ноябрь 2008
% o
f re
spo
nd
ents
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
Ind
ex
0,220,25
0,27
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ноябрь 2006 Ноябрь 2007 Ноябрь 2008
% o
f re
spo
nd
ents
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
Ind
ex
ратиофарм
ратиофарм
Источник: Pharma-Q ‘Мнение провизоров/фармацевтов’ Источник: Pharma-Q ‘Мнение провизоров/фармацевтов’
Практические рекомендации
Введение жестких индикаторов оценки эффективности SFs:
1. Совершаемые действия (мониторинг):
• тщательная процедура STEP-анализа• выбор целевой аудитории, включая данные о
потенциале выписки врачей• охват целевой аудитории• частотное распределение визитов (увеличение
доли max частых визитов)• промежуточный контроль – замер оценки
работы SFs различными целевыми аудиториями
Введение жестких индикаторов оценки эффективности SFs:
2. Получаемый результат (мониторинг):
• доля прескрайберов в целом?• доля high-прескрайберов• изменения потока назначений (врачи)• динамика рекомендаций (фармацевты)• динамика продаж (как итог)
Практические рекомендации