"Бизнес-завтрак"

с Алексеем Карачевым

на тему

"Бизнес на предельной скорости:

инновационный спортивный маркетинг"

1 марта 2013 года

г. Москва

«Бизнес-завтрак»©

www.бизнес-завтрак.рф

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: ЗА БОЛИД ДУША БОЛИТ!

В гости к автору и ведущему «Бизнес-завтрака» Роману Дусенко пришли

три спортивных богатыря: известный автогонщик Алексей Карачев,

организатор соревнований по автоспорту Тимур Кафаров и коммерческий

директор ХК «Спартак» Демьян Сидоренко, – чтобы поговорить по душам о

том, что такое инновационный спортивный маркетинг по -русски.

ТАКОЙ ХОЛОДНЫЙ, КАК АЙСБЕРГ В ОКЕАНЕ, ИЛИ СКОЛЬКО СТОИТ ПОРУЛИТЬ

РОМАН ДУСЕНКО: Доброе утро, друзья!

Сегодня на «Бизнес-завтраке» мы

поговорим о маркетинге в спорте, и в

частности в автоспорте. И я

представляю вам нашего главного героя

Алексея Карачева. Встречайте! Также я

рад приветствовать мою помощницу,

ведущую Марину Джаши. Начнем!

МАРИНА ДЖАШИ: Доброе утро!

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: Доброе утро! Да,

начнем. А начать я хотел бы с того, что

такое автоспорт вообще и с чем его,

собственно говоря, едят, чем он является

для России, в международном масштабе и

для маркетинга: как он может быть

использован, под каким соусом подан и

насколько интересен для бизнеса. Россия

в 2014 году впервые будет принимать

гран-при «Формулы-1»: это чемпионат

мира, гонки высших технологий – и не

только с технической точки зрения, но и

с экономической. И это огромный

бизнес, вершина автоспорта. Если представить автоспорт в виде айсберга, то основная его

часть, которая находится под водой, базируется на принципах «Формулы-1». Помимо

«Формулы-1», существует большое количество гоночных серий. Об этом и о многом

другом сейчас расскажет вам Тимур Кафаров: он представитель организаторов

соревнований здесь, в России. Ну, а потом мы продолжим наш разговор.

РОМАН ДУСЕНКО: Друзья, я хочу вам представить Тимура Кафарова, генерального

директора «ТТК Моторспорт Ивентс».

ТИМУР КАФАРОВ: Доброе утро! Да, прав Алексей: автоспорт – огромный айсберг под

водой. Можно увидеть только верхнюю его часть, и то только в гонках, которые у нас

посвящаются масс-медиа. В России у многих из нас ралли ассоциируется с гонками

«Париж – Дакар», ну, а «Формула-1» – с машиной, которую никогда не встретишь на

улице. Больше мы ничего не знаем! Каким образом работает наша организация? У нас

есть довольно большой опыт выступлений за рубежом в мероприятиях международного

уровня, в том формате, который популярен на Западе.

РОМАН ДУСЕНКО: То есть вы фактически организуете гонки в России?

ТИМУР КАФАРОВ: Да, мы организуем несколько этапов Кубка России, в частности

мероприятие под названием «Ралли мастерс-шоу». Это уникальная гонка, которая

проходит в Москве.

РОМАН ДУСЕНКО: А где вы берете пилотов?

ТИМУР КАФАРОВ: За рубежом, в России. Выступают в основном профессионалы. Но в

России масса проблем, связанных с тем, что автоспорт очень дорогой вид спорта. Поэтому

девяносто процентов тех, кто ездит, – это либо владельцы бизнеса, либо топ-менеджеры.

РОМАН ДУСЕНКО: А вот какой бюджет нужен человеку, чтобы он мог принять участие в

наших российских гонках?

ТИМУР КАФАРОВ: Ну, это зависит от автомобиля, от уровня подготовки и от цели,

которую ставит перед собой тот или иной человек.

РОМАН ДУСЕНКО: Ну, вот, например, я

хочу, чтобы мой ребенок занимался

автоспортом. С какого возраста, кстати,

это можно делать?

ТИМУР КАФАРОВ: Начните с картинга.

РОМАН ДУСЕНКО: Хорошо, картинг. А

какой бюджет для этого нужен?

ТИМУР КАФАРОВ: Опять же, трудно

сказать. Понимаете, для начала ребенку

нужно получить какой-то опыт. К

сожалению, этот опыт можно получить

только за рубежом. Но регламенты

таковы, что они не позволяют ребенку

выступать в картинге за рубежом – он

должен выступать только в России.

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: Позвольте мне

вставить реплику. Ориентируйтесь на

двадцать тысяч евро в год.

РОМАН ДУСЕНКО: А машина?

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: Машина входит в эту стоимость. Но чем старше ребенок, тем дороже

его тренировки: техника становится более мощной и дорогой.

РОМАН ДУСЕНКО: Тимур, а в вашей компании речь идет, скорее всего, о ста тысячах

евро?

ТИМУР КАФАРОВ: Да, где-то так. Но повторюсь: все зависит от уровня подготовки

автомобиля. Ну, вот, например, в картинге: мы можем взять легкий карт, а можем

нелегкий и т. д.

РОМАН ДУСЕНКО: А вот такой любительский вопрос: если стоят три разных карта, то,

наверное, один из них приедет быстрее – а в чем тогда суть соревнования?

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: А вот для этого есть классификация! Точно так же и в ралли: можно

приехать и на вазовской восьмерке – просто ты выступаешь в своей категории.

ТИМУР КАФАРОВ: То есть все, в конечном счете, зависит от финансов. А теперь я хотел бы

обратиться к вопросам, ради которых мы здесь, собственно, собрались.

НЕНАВЯЗЧИВЫЙ МАРКЕТИНГ, ИЛИ БЕРЕГИСЬ АВТОМОБИЛЯ

ТИМУР КАФАРОВ: Очень жаль, но в России рынок автоспорта практически не развит,

правда, мы начали наблюдать первые толчки к его появлению. Что этому способствует? В

первую очередь, хорошие мероприятия, во-вторых, хорошая школа гонщиков и, наконец,

контингент людей, которые готовы за это платить. Ведь что такое в современном мире

автоспорт? Это уникальная возможность для маркетинга показать свой продукт

ненавязчивым способом. Каждый день мы смотрим с вами телевизор, и когда видим

рекламу, либо переключаем на другой канал, либо занимаемся своими делами. Что такое

реклама в автоспорте? Мы видим красивую машину! Разве не хочется ею любоваться?

Хочется! Ну, а дальше включается тот самый ненавязчивый маркетинг: начинает

продаваться экипировка команды, а вся команда ассоциируется именно с названием того

брэнда, который поддерживает марку автомобиля. Безусловно, одним из самых

раскрученных мероприятий является «Формула-1». Что касается проведения

мероприятий, то во всем мире они пользуются поддержкой государства.

РОМАН ДУСЕНКО: А вам помогает государство?

ТИМУР КАФАРОВ: Да. Ралли «Мастер-шоу» – единственное на территории России

спортивное мероприятие, большую часть расходов которого берет на себя правительство

Москвы, уже второй год подряд.

МАРИНА ДЖАШИ: Тимур, а сколько в России школ, где готовят пилотов для выступления

в гонках?

ТИМУР КАФАРОВ: Много, но мне очень не нравится название «Школа экстремального

вождения». Что такое экстремальное вождение? Зачем оно? Я считаю, что необходимы

школы контраварийной подготовки, куда человек придет и научится ездить. Вот, а к нам

очень часто обращаются родители, чтобы мы научили их детей в возрасте семнадцати –

двадцати лет просто ездить на автомобиле. Мы их увозим, как правило, за рубеж: в

Финляндию, в Эстонию, – потому что там наиболее интересные дороги, там легче учиться,

там хорошая техника. В России такой сервис недоступен или стоит больших денег. Для

того чтобы человек мог почувствовать автомобиль, мы начинаем обучение с закрытых

площадок, а потом переходим уже на обычные дороги. Как правило, после таких

тренировок процентов семьдесят учеников хотят продолжить занятия автомобильным

спортом.

РОМАН ДУСЕНКО: Тимур, вот буквально вчера я ознакомился с печальной статистикой

гибели на дорогах России. Да, конечно, мы все понимаем, что причина этого в плохих

дорогах, условиях и т. д. А вот скажите, пожалуйста,

насколько автоспорт опасен для жизни?

ТИМУР КАФАРОВ: Ну что я могу сказать, в последнее время

очень выросли скорости.

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: Подключусь к разговору: по статистике,

если ты занимаешься автоспортом, шанс попасть в больницу

с серьезными травмами у тебя намного меньше, чем если ты

просто ездишь по дорогам общего пользования.

МАРИНА ДЖАШИ: Просто, видимо, потому, что существуют

правила и дисциплина, которой вы придерживаетесь?

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: Согласен. И это очень важный момент!

Смертность и безопасность на дорогах существенно зависит от уровня развития

автоспорта в стране. Почему? Да потому что безопасные и качественные дороги

приходят из автоспорта! Технологии строительства автодромов и треков должны

использоваться при строительстве дорог. Простой пример. Ну, вот в Москве, наверное,

все видели: дорога, поворот, и на внешнем радиусе этой дороги расположена автобусная

остановка. А потом в новостях мы читаем о том, как кто-то не справился с управлением и

сбил людей, которые ждали автобуса! Тот, кто хотя бы занимался картингом, знает, что

есть сила инерции, которая любой тяжелый предмет, двигающий на скорости, всегда

тащит на внешнюю сторону на повороте. И не важно, какого уровня водитель за рулем: он

может попасть в ситуацию, когда гололед, или кто-то разлил на дороге масло, или еще

что-то. И, соответственно, автомобиль по инерции вылетает на внешний радиус на

повороте, а там автобусная остановка! Тот же, кто проектировал эту остановку, никогда в

жизни не смотрел соревнования по автоспорту и знать не знает, что это такое! Ведь чтобы

построить безопасную дорогу, нужно провести специальную экспертизу, причем

экспертами должны быть специалисты в области автоспорта, потому что это гонки на

предельных скоростях, где люди постоянно ошибаются.

РОМАН ДУСЕНКО: Да, Алексей, спасибо большое. А я хочу представить еще одного

сегодняшнего гостя «Бизнес-завтрака» Демьяна Сидоренко, коммерческого директора ХК

«Спартак». Это правда, что хоккей более опасен, чем автоспорт?

ДЕМЬЯН СИДОРЕНКО: Мне кажется, это субъективные вещи. Все работает на зрителя. Вот

вы «Бизнес-завтрак» – вам надо говорить о деньгах.

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: Ну что, перейдем к формату о деньгах?

РОМАН ДУСЕНКО: Давайте! Но прежде я хочу поблагодарить Тимура. Спасибо большое!

ПУТЬ К ПЛАМЕННОМУ МОТОРУ ЛЕЖИТ ЧЕРЕЗ

КОШЕЛЕК, ИЛИ СОУС ДЛЯ АВТОСПОРТА

РОМАН ДУСЕНКО: Думаю, тема спортивного

маркетинга очень интересна. И в России это

совершенно новое направление. И сейчас Алексей

представит нам свой инновационный взгляд на эту

тему.

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: Спасибо. Сам я профессиональный

спортсмен и собственными руками построил карьеру, с

нуля, что называется, собрал свою первую машину: это

был карт. Ну, а затем я дошел до уровня гонок

«Формулы-2», став вице-чемпионом Германии

«Формулы-3» и призером Asian Formula Renault. Весь

этот путь очень тесно связан с деньгами, поскольку

автоспорт – это технический вид спорта, требующий достаточно крупных инвестиций. И,

чем дальше продвигаешься по карьерной лестнице, тем эти инвестиции все больше

растут, потому что машины становятся быстрее, технически сложнее и дороже.

Соответственно, и технологии, по которым «работают деньги», в каждой более высокой

категории все сложнее и сложнее. У меня есть опыт сотрудничества с международными

агентствами, которые работают непосредственно с пилотами «Формулы-1», вершины

всей финансовой пирамиды автоспорта. Любой гоночной команде, в той или иной

категории, независимо от выбранного класса, необходимо иметь определенный бюджет,

которым она оперирует для создания и проектирования машин, для их испытаний, для того,

чтобы нанимать в пилоты лучших гонщиков – в конце концов, для того чтобы быть

лидером в своей гоночной категории. Самым ярким примером финансового

сотрудничества на сегодняшний день является «Формула-1». Взять хотя бы историю

брэнда Red Bull. Всем известная компания начала вкладывать деньги в спортсменов – и

через самых успешных, самых лучших представителей своего вида спорта, в основном это

были технические виды, стала продвигать свой брэнд. Ну, а когда стало понятно, что это

работает эффективно, когда появились финансовые показатели, компания начала

наращивать свое участие в подобных спонсорских проектах именно в спортивном

маркетинге. На сегодняшний день компания Red Bull имеет две свои команды в

«Формуле-1»: это Red Bull и Toro Rosso. У команды Red Bull затраты в «Формуле-1»

практически сведены к нулю за счет участия генерального партнера – брэнда Infiniti: он

присоединился к команде в прошлом году и в нынешнем увеличил свое долевое участие

в ее бюджете до восьмидесяти процентов. Что вообще такое спортивный маркетинг? Он

позволяет создать эмоциональную связь между брэндом и потребителем этого брэнда.

Прямая реклама не может дать ничего подобного. Понимаете, само по себе знание брэнда

не приводит к выбору этого брэнда. Представьте себе, что покупатель заходит в

супермаркет и выбирает именно ваш товар среди сотен других. Чтобы это произошло, он

должен чувствовать, что, покупая ваш продукт, он делает что-то интересное, полезное, а

возможно, и хорошее, и не только для себя, но и для общества. В мире огромное

количество видов спорта, но я остановлюсь на преимуществах автоспорта. И самое

главное преимущество – это очень большие площади для брэндирования, и ими обладает

автомобиль (нечто подобное есть, наверное, только в парусном и в парашютном спорте).

Ведь на машине можно размещать большое количество логотипов и брэндов самых

разных компаний, ну, естественно, не конкурирующих друг с другом. И второй момент:

автомобиль на сегодняшний день является неотъемлемой частью жизни каждого из нас.

Либо мы сами управляем машиной, либо нас на ней возят, то есть можно сказать, что

большинство людей интересуются автомобилями, видят их постоянно на дорогах общего

пользования, вот почему болельщики автоспорта по всему миру обладают самой высокой

степенью лояльности. Ведь для них автомобиль не просто посторонний предмет – это то,

к чему стремится каждый, у кого машины нет, ну, а те, у кого она есть, мечтают ее

обновить. Я бы сказал, что это неотъемлемая часть нашей жизни, которая с нами связана и

эмоционально. Есть и еще один важный момент: гоночные болиды – это те машины,

которые редко или практически никогда не встретишь на дорогах общего пользования, но

существуют различные road show, я бы сказал, тот соус, под которым подается

автоспорт. Если компания хочет участвовать в каком-то инновационном спонсорском

проекте, связанном с автоспортом, то недостаточно просто разместить свои логотипы на

болидах, даже если они выигрывают гонки, а ваш гонщик самый лучший в своей

категории, – нужно активировать спонсорство.

ПИЛОТ НА КРАСНОЙ ПЛОЩАДИ, ИЛИ

РЕКЛАМНЫЕ МЕСТА ЗНАТЬ НАДО

РОМАН ДУСЕНКО: Алексей, в течение всей

недели в качестве заставки «Бизнес-завтрака»

стояла твоя фотография: ты сидишь в болиде

на Красной Площади. Это как раз то, о чем ты

говоришь сейчас?

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: Конечно. Это презентация

новой гоночной серии, которая стартует в

России, надеюсь, уже с этого года.

РОМАН ДУСЕНКО: А как, кстати, люди

воспринимали то, что вот ты сидишь в болиде

на Красной Площади?

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: Собралось очень много

людей с фотоаппаратами, камерами. Приведу

простой пример той самой активации спонсорства, о которой я говорил. Компания,

которая получает в свое распоряжение гоночную команду (и генерального партнера

одновременно) либо пилота, получает в свое распоряжение и права на использование

гонщика и ресурсов команды. Так вот, этими правами нужно активно пользоваться.

Недостаточно просто выступать в соревнованиях – необходимо привозить гонщика с

болидом на различные мероприятия, устраивать различные road show. Ну, вот банальный

пример. Мы проводили съемки для сети картинг-центров, которые находятся в Москве, в

регионах и в странах СНГ. Карт – не такая уж зрелищная машина, но когда мы выкатывали

его на улицу в центре Москвы, собирались сто человек с фотоаппаратами, камерами и

начинали снимать. В прошлом году я сотрудничал с компанией Prology: участвовал в

различных PR-акциях и мероприятиях. Мы привозили мой болид, на котором я выступал в

«Формуле-3» в Германии в 2010 году, в Екатеринбург, в Лужники. Я проводил

показательные заезды с дымом из-под колес, с оглушительным шумом двигателя, а это

нравится зрителям.

РОМАН ДУСЕНКО: А насколько шум оглушительный?

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: Интересный вопрос. В Екатеринбурге мы проводили мероприятие, как

раз связанное с автозвуком: это был финал чемпионата России по автозвуку. Вот, и мы

завели двигатель, провели замер звука – он не уступал звуку победителей соревнований.

И это несмотря на то, что мы использовали машину «Формулы-3», где установлено

жесткое ограничение по звуку! В общем, мы собрали стадион! Люди просто проходили

мимо, услышали звук двигателя и зашли на стадион.

МАРИНА ДЖАШИ: То есть это реклама своего рода?

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: Да. Это те самые финансовые бонусы, которые приносит автоспорт.

Ну, и для бизнеса максимально эффективно работать именно с топовыми командами в

топовых чемпионатах. Помимо того, что вы используете болид в спортивных

соревнованиях, необходимо активировать его и на подобных мероприятиях. Вот еще один

пример такой активации. Проводится выставка «Крокус Экспо». Естественно,

организаторы заинтересованы в привлечении посетителей – соответственно, им нужно

шоу. И у нас есть опыт сотрудничества, когда мы привозили свой формульный болид на их

мероприятие, размещали его там бесплатно, бесплатно проводили показательные

заезды. Мы имеем возможность разместить логотипы партнеров, пригласить СМИ.

РОМАН ДУСЕНКО: То есть мы подходим к тому, что инвестиции в спорт имеют и так

называемый эффект вирусного распространения информации.

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: Точно! И вот простой пример. Сколько стоит минута рекламного

времени на канале «Россия-2»?

МАРИНА ДЖАШИ: Ну, я думаю, порядка восьмидесяти – ста тысяч евро, в зависимости от

рейтинга программы, где крутится реклама.

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: Получается,

в пределах четырех миллионов

рублей, да? Опять приведу

пример мероприятия, которое

мы проводили с тем же

брэндом Prology. Затраты на

него составили не более

полумиллиона рублей. ТВ

сняло интересный сюжет,

который показали в новостях

трижды! Что я хочу сказать?

Более эффективно провести

подобное мероприятие, нежели

купить рекламное время на

канале, тем более рекламу эту

не всегда интересно смотреть.

Каждая компания, которая

начинает работать в этом

направлении, должна для себя

очень четко определить цели и

задачи, а также свою целевую

аудиторию. И тогда вы можете

играть со своим инструментом,

как вам заблагорассудится:

захотите – попадете даже в

программу «Давай поженимся».

МАРИНА ДЖАШИ: Причем в этом репортаже мы видим скрытую рекламу брэнда Prology.

Глаз наш волей или неволей постоянно разглядывает логотип компании, при этом мы

слышим какой-то текст.

ТИМУР КАФАРОВ: Ну, то есть мы поняли, что основной ключ в спорте – это ассоциация:

здесь все работает на уровне ассоциаций.

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: И заметьте, как важна эмоциональная составляющая! Итак, каждое

агентство, которое занимается подобным инновационным спортивным маркетингом,

собирает эфирное время показов непосредственно на соревнованиях и в новостных

сюжетах, чтобы логотип был четко различим для зрителя. Затем затраты делятся на это

время, считается, сколько стоила одна минута в переводе на деньги. Участие компании в

таких проектах в несколько раз финансово более эффективно, чем прямая реклама, купить

за эти деньги прямую рекламу невозможно.

БРАТЬЯ ПИЛОТЫ, ИЛИ VERY IMPORTANT PERSONS

РОМАН ДУСЕНКО: Хочу вставить пару слов. Помимо странички «Бизнес-завтрака» на

Facebook, у нас есть страничка на LinkedIn, где собираются профессионалы и где мы

развернули дискуссию о спортивном маркетинге. Я выдал твою, Алексей, идею и

попросил ответить на вопрос, а что же это такое, спортивный маркетинг? Ответ был

неоднозначным. Для того чтобы продвигать сам брэнд, вступать в прямой контакт с

потребителем, инструмент, который ты предлагаешь, очень эффективен, – и с этим

многие согласились. Но вот решить сложную

маркетинговую задачу с его помощью, по мнению

наших экспертов, непросто.

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: Есть себестоимость выступления.

На нее накладывается стоимость активации. Как

правило, в активацию спонсорства в спортивном

маркетинге закладывается как минимум еще такая же

сумма, которую вы уже потратили на себестоимость

спортивных выступлений. Тогда это начинает

работать. И все серьезные компании, которые

занимаются подобными проектами, тратят

определенные деньги (они равняются себестоимости

этих соревнований) непосредственно на активацию,

для того чтобы донести информацию до зрителя,

чтобы привезти гоночные болиды на то или иное

мероприятие, собрать прессу и т. д. О том, что вы

делаете в спорте, люди должны знать, поскольку вы позиционируете себя как

конкурентоспособную компанию, как компанию-лидера.

МАРИНА ДЖАШИ: А вот такой момент: у каждой компании определенная

диверсификация своего рекламного портфеля, в зависимости от того, кого она хочет

привлечь. Есть организации, которые проводят рекламную кампанию только в Facebook, а

другие, допустим, только на ТВ. Ну, либо и там и там. Вы пробуете различные способы

проникновения и разные аудитории, да?

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: Да, точно. Хочу подчеркнуть, что автоспорт всегда вызывает

позитивные эмоции у аудитории. Гонщики, особенно в формульных классах, даже

называются по-другому: пилотами. Потому что между формульным болидом и самолетом

больше общего, чем между формульным болидом и автомобилем. А кто такие пилоты?

Это люди, которые рискуют жизнью, пилотируя свою технику. Ну, а те, кто рискует своей

жизнью, не могут вызывать негативных эмоций у болельщиков: они для них всегда герои.

Конечно, компаниям, которые занимаются инновационным спортивным маркетингом,

нужно сотрудничать с лидерами.

РОМАН ДУСЕНКО: А есть какие-то обязанности у пилота, который подписал договор о

продвижении брэнда той или иной компании? Что ему можно делать, чего нельзя?

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: Конечно, а как же! Ну, прежде всего, пилот обязан высказываться о

компании – спонсоре команды только в позитивном ключе, участвовать в мероприятиях

устраиваемых компанией, график которых расписан заранее, а также в общественных

мероприятиях, связанных со СМИ. Также пилоту необходимо проводить время с

акционерами компании, развлекать их, катать на гоночных машинах. Есть и еще одна

интересная сторона автоспорта, которая очень интересна для бизнеса и которую мы

сегодня пока не затронули: это VIP Paddoc. Каждая команда получает от организаторов

приглашение на определенное количество человек – от десяти до пятнадцати – в VIP

Paddoc, где находятся самые дорогие закуски, напитки. И, соответственно, компании-

спонсоры приглашают туда своих стратегических партнеров, своих клиентов, либо там

собираются сами акционеры для решения глобальных стратегических задач и

договариваются о новом сотрудничестве. Это своеобразный закрытый клуб, куда можно

попасть, если ты имеешь свою команду, ну, например, в чемпионате мира «Формулы-1».

Нашей стратегической задачей на сегодняшний день является продвижение в чемпионат

GP3: это соревнования, откуда за последние два года два чемпиона перешли в «Формулу-

1». То есть это последняя ступень непосредственно перед «Формулой-1».

«МАРУСЯ» С НЕРУССКИМ ЛИЦОМ, ИЛИ СКАЖИ МНЕ, ЧТО ТЫ КУРИШЬ, И Я

СКАЖУ, ЗА КОГО ТЫ БОЛЕЕШЬ

РОМАН ДУСЕНКО: Алексей, а вот такой

интересный момент. Все мы знаем команду

«Маруся» (Marussia), которую мы считаем

русской. Но в ней нет русских пилотов.

Почему?

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: Я думаю, в первую

очередь, этот вопрос нужно задать

непосредственному руководству компании.

Я, правда, имею отношение к этой команде:

первую машину для них спроектировали

инженеры, которых пригласил я по просьбе

главного конструктора. Что сказать? Мне

кажется, это замкнутый круг. Почему мы до

сих пор не видим успехов нашей команды,

команды, которая выступает под российской

лицензией? Первый момент: лицо команды –

это гонщик. Ну, а там нет ни одного

российского гонщика. Понимаете, команда

«Формулы-1» – это некий, я бы сказал, мини-

завод, который на свои средства строит две

гоночные машины (плюс запасные). И это не просто конструктор – вы должны все

тщательно спроектировать, а это требует больших инвестиций. Чем больше инвестиции,

тем ваша машина более конкурентоспособна, то есть ваши результаты зависят от вашей

капитализации, от капитализации команды, опять же, ваша капитализация зависит от

ваших результатов: спонсорские деньги приходят к командам-лидерам! Но командой-

лидером нужно стать. Так вот, я считаю: чтобы команде, которая выступает под

российской лицензией, привлечь российские инвестиции, спонсоров, партнеров, ей нужно

иметь российское лицо, а это спортсмены, люди, которые выступают за команду.

МАРИНА ДЖАШИ: Скажите, а есть ли действительно стремление, мотивация, желание

развивать этот потенциал, вкладываться в развитие российского пилота?

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: Конечно. Пример тому программа «Газпромнефть», которая

совместно с компанией Nissan и Sony PlayStation организовали большое мероприятие,

которое называется «Академия GT». Есть российский гонщик, который выступает в гонках

серии Ле Ман: это Роман Русинов. Помимо этого, он выступает в не очень престижных

гонках, но зато в одной команде вместе с победителями компьютерной игры «За рулем». И

это еще один элемент активации, о которой я сегодня много чего говорил. Любой

человек, который играет в Sony PlayStation, может просто попасть в международный топ-

100, затем поехать на реальную трассу на реальной машине. Топ-10 из этих ста человек

получают путевку в Англию. Там они проходят профессиональное обучение, из них

отбирают одного лучшего гонщика, который и выступает с Романом Русиновым на

автомобиле, который забрэндирован в «Газпромнефть». Еще один интересный пример из

«Формулы-1», связанный с болельщиками Шумахера. Так вот, когда Михаэль выступал за

Benetton, миллионы людей курили сигареты марки Mild Seven, которая была

генеральным партнером команды Benetton Renault. А когда Шумахер перешел в команду

Ferrari, многолетним партнером и спонсором которой является Marlboro, миллионы

вместо Mild Seven стали курить Marlboro! И это та самая связь между человеком и

активацией.

РОМАН ДУСЕНКО: Мне кажется, нужно различать ментальные особенности

определенных наций. Например, Дэвид Бекхэм является официальным лицом компании

Castrol. И вот команда привезла футболиста во Вьетнам на мероприятия и смогла за счет

этого колоссально поднять продажи масла. Я не уверен в том, что подобное могло бы

произойти в России.

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: Я думаю, дело в развитии конкурентного рынка. Ну, например, рынок

США сегодня перенасыщен прямой рекламой, поэтому она уже не является столь

эффективным инструментом в сравнении с другими инструментами. Порошок Tide,

компания McDonald’s сегодня рекламируются в гоночной серии IndyCar! И это пример

активации спонсорства в автоспорте. На российском же рынке на сегодняшний момент

покупатель ищет то, что можно купить либо дороже на пятьдесят копеек, либо дешевле.

На хорошо развитых рынках покупателю интересен более качественный продукт,

произведенный компанией, которая делает что-то полезное в этой жизни. Это вопрос

социальной ответственности. Опять же, все это можно позиционировать через автоспорт.

ОТ ТОРГОВЛИ ПОВЕРХНОСТЯМИ – К

ТОРГОВЛЕ ГЛУБИНОЙ, ИЛИ ЧТО

СУБЛИМИРУЕТ БОЛЕЛЬЩИК

РОМАН ДУСЕНКО: Алексей, спасибо. Я хочу

сейчас предоставить слово коммерческому

директору ХК «Спартак» Демьяну Сидоренко, ну,

а потом мы выйдем на финишную прямую.

ДЕМЬЯН СИДОРЕНКО: Спасибо. Вы знаете, господа, жизнь – это не то, что вам кажется.

Долгое время люди жили на тарелке, которую держали киты, и чувствовали себя

превосходно, до тех пор, пока кто-то им не рассказал о том, что Земля круглая. Система

ценностей и многие другие законы поменялись. Сегодня на рынке спорта картина, на

самом деле, очень грустная. С одной стороны, это дело, конечно, государственное, но

социальной активности и благотворительности у государства не бывает. Нас сейчас

раздробили на маленькие княжества, наша аудитория находится в состоянии упадка,

поскольку ту надежду, которую должен дарить ей спорт, он у нее отнимает. С другой

стороны, есть маркетинговая активность компаний. Честно говоря, ненавижу рынки

спонсорства, поскольку они сужают возможности. У нас есть законы о рекламе. Мы

послушные люди в этом смысле. Так вот, самая главная наша проблема – потребитель. Это

люди, которым пятнадцать – двадцать лет: дети! Они не умеют отказываться от

недоброкачественного продукта, от хамского обслуживания. Но инновационные подходы

реально дают свои результаты. Я пришел в спорт из системы продюсирования, и сегодня,

честно, мне стыдно вспоминать, чем мы занимались. Я стал экспериментировать со

зрителем за госбюджет. Денег сегодня нет у ведущих марок: «Спартак», «Динамо», ЦСКА.

Мы, организаторы спортивных событий, торгуем привилегией просмотра, а не

организованным информационным воздействием: собственно, за этим и приходит зритель.

Так вот, я разработал уникальную концепцию маркетинга зрелищ, в том числе

спортивных. Что я хочу сказать об

инновациях? Ну, во-первых, хватит

делать дураков из наших партнеров!

И хватит быть дураками, когда вы

работаете со спортивными

событиями! Что я имею в виду:

нагнули – компанию, развели ее

красиво – она пришла в спорт. Но

коль речь идет о бизнесе и об

экономике, давайте говорить на

языке понятий, которые существуют

в теории маркетинга и экономики.

Второе, о чем я хочу сказать: хватит

торговать поверхностями! Не это

наш продукт. Мой продукт – это то

воздействие, которое мы оказываем

на аудиторию. Вас как бизнесменов

должна интересовать не форма

сообщения, а обратная связь. Вы

должны добиться от вашего

потребителя той целевой реакции,

которая заставит его покупать ваш

продукт. Все остальные эмоции нас

не интересуют! Зачем тратить на них

силы? А чтобы добиться, нужно понять, как влезть в башку потребителя и как его

зацепить. Ну, а для этого не надо рассказывать о том, что у вас есть надпись на майке.

Речь идет об информационном сервисе, а сервис должен решать проблему. Мы говорим

о том, что есть информационное воздействие, значит, информация, которая поступает от

состязания, решает некую проблему в голове потребителя. Давайте думать, какую

проблему! Давайте поймем, почему человек смотрит матч, например, в течение двух

часов. Ведь в том, что происходит, он видит, по сути, то, что происходит с ним! Что же

это за модели? Что наш зритель узнает такого особенного? Любая метафора любого

искусства – это модель отношений человека и внешнего мира: других людей,

коллективов, физических законов и т. д. В спорте нет моделей других, кроме как

сопротивление внешней среде! Это выживание, победа и т. д. Самое актуальное, что есть

для нас.

СПОРТ – МЕТАФОРА ЖИЗНИ, ИЛИ СЕРДЦЕ В РОМБИКАХ

МАРИНА ДЖАШИ: Очень многие успешные бизнесмены занимаются спортом, потому что

именно в спорте они могут проверить себя, свои возможности, стрессоустойчивость. Я

думаю, между бизнесом и спортом очень много параллелей.

ДЕМЬЯН СИДОРЕНКО: В спорте может быть только один победитель, а конкурентов еще

больше, чем в бизнесе. Просто надо понимать, что метафора сопротивления может

сказать о том, какие актуальные проблемы в жизни у того или иного человека, с точки

зрения его психотипа и т. д.! Продвигая боксерские клубы, я говорю о том, что бокс на

сегодняшний день – даже не сам бокс, а иллюзия бокса – это потрясающий продукт для

топ-менеджеров и серьезных единоличных людей. Потому что боксерские техники – это

абсолютная маркетинговая стратегия: я наношу n-ное количество ударов, при этом мой

противник постоянно уворачивается. То есть, по сути, главное – в умелом делегировании

полномочий. На тренировках я выстраиваю навыки таким образом, что моя нога, в

зависимости от изменения ситуации, действует автоматически от моего мозга, чтобы мне

не приходилось идти к генеральному директору и говорить: скажите, пожалуйста, мы не

могли бы сейчас согласовать движение, поскольку я вижу реальную угрозу от

противника? То есть при изменении «рыночной ситуации», например при нанесении

удара, мои органы, части тела просто рефлексируют – и я ухожу, уворачиваюсь от удара.

Вот почему футбол и хоккей так популярны на сегодняшний день? Да это истории, сказки о

том, как происходит борьба коллективов! Так что, скажите мне, какой вид спорта

предпочитает тот или иной человек, и я вам скажу о том, какие у него проблемы в жизни!

Но давайте все-таки вернемся к инновационным подходам. Если человек вовлекается в эту

историю, то, по сути дела, он начинает взаимодействовать с двумя реальностями: одна из

них искусственная – состязания (инопланетяне вряд ли поняли бы, в чем суть того же

хоккея). Вся штука заключается в том, что эффект этот называется «событие», но не это

событие, а со-бытие! Сопереживание, соотнесение тебя с происходящим! Это и есть то,

что я называю двумя параллельными реальностями! Это напоминает эффект гипноза:

сознание само выбирает, что для него актуально в тот или иной момент. И вот тут я, в

отличие от рекламы, сам прихожу к вам. Что такое брэнд? Гарантия, которую дает

торговая марка потребителю. Чтобы когда он делал свой выбор, он бы выбирал наше

предложение в конкурентном ряду аналогичных предложений. Всего четыре гарантии

может дать брэнд, и всего три из них работают в спорте – в зависимости от этого

существуют три сегмента партнеров, с которым можно взаимодействовать. Гарантия –

качество вашего продукта, сегмент – партнеры по категории. То есть когда вы входите в

происходящее событие и закрепляете свое техническое партнерство, партнерство по

определенным услугам и т. д. Далее, гарантия – принадлежность к социальным группам:

локальные задачи – локальные партнеры. Вы приходите к нам на территорию, которая

находится вокруг. Берете болельщиков, берете наших «випов», наш район – что угодно.

Ну, и работайте с ними: это локальная история. Последнее и самое главное, то, что стоит

больше всего, гарантия – принадлежность к легенде. Это то, куда вы никогда не въедете со

своими продуктами. К примеру, я продаю свой «Спартак» и говорю: ребята, сегодня при

упоминании слова «Спартак» у людей сжимается сердце – и это офигенно! Знаете,

почему? Потому что сейчас мы находимся на дне, и вы можете определить, насколько вы

подниметесь. Вся штука заключается в том, что не мы поднимем «Спартак», а вы! Мы

войдем в плей-офф, в одну шестнадцатую, в одну восьмую и т. д. И это сделаете вы! Вы

станете легендой и для этих двадцати миллионов, которые сейчас на нас не смотрят, но

как только мы вернем надежду, они повернутся к нам, потому что вот эти ромбики на

форме, машины прописываются в сердце. Для зрителей «Спартак» – это тот подход, о

котором я говорил: как преодолевать и как побеждать!

БЕНЗИН В КРОВИ, ИЛИ В ВОСКРЕСЕНЬЕ ПОБЕЖДАЙ – В ПОНЕДЕЛЬНИК

ПРОДАВАЙ!

РОМАН ДУСЕНКО: Демьян,

спасибо большое! Очень

динамично и зажигающее!

Сразу виден профессионал,

который глубоко разбирается в

проблеме! Алексей,

продолжим!

АЛЕКСЕЙ КАРАЧЕВ: Да, хочу

плавно перейти к нашей

главной теме как раз с учетом

того, о чем сейчас говорил

Демьян. Важный элемент –

принадлежность к легенде. Возьмем пример стран, которые уже имеют опыт в этом

направлении. Суть этого опыта в том, что спортивное спонсорство очень эффективно

влияет на потребителей, но на это требуется время. Ну, грубо говоря, компания

вкладывает в команду сто рублей ежегодно, но эффект в первый год в разы меньше, чем

во второй, и так по нарастающей. Ну, допустим, глобальная аудитория формульных

гонок – пятьсот двадцать семь миллионов телезрителей. Это те люди, которые

действительно больны этим спортом: им, что называется, бензин в кровь попал! У нас

более трехсот человек собираются на любительских соревнованиях: люди приезжают на

своих заряженных машинах просто посоревноваться на время круга среди таких же

любителей, как и они. Чем интересен еще автоспорт? Возрастная группа – от двадцати

пяти до сорока четырех лет. Это та группа, которая обладает основной покупательской

способностью и которая уже успела заразиться автоспортом. У них есть свой личный

автомобиль, и они имеют возможность тратить деньги на различные продукты. Также

немаловажна доходность людей, увлекающихся автоспортом. В основном позволить себе

приехать на международные соревнования могут те, у кого доход средний и выше

среднего. Естественно, есть и большой слой молодежи, играющей в компьютерные игры.

Плюсы, которые дает автоспорт: в компьютерных играх гоночные болиды имеют

реальную раскраску реальных логотипов реально существующих компаний. Причем дети

годами играют в эти игры. То есть уже на уровне подсознания с малых лет становятся

потенциальными покупателями этих компаний. Есть золотое правило: в воскресенье

побеждай – в понедельник продавай! И слоган этот пришел из автоспорта. Что касается

аудитории, то большая ее часть, естественно, мужчины, поскольку они больше связаны с

автомобилями, чаще ездят за рулем. Отмечу еще один важный момент. Если компания

хочет войти именно в автоспорт, сделать успешной стратегию продвижения своего брэнда

и увеличивать прибыль, нужно четко понять, какая у вас аудитория, а также выбрать

спортсмена, с которым вы будете сотрудничать. Российский гонщик был представлен в

«Формуле-1», но, к сожалению, сегодня его уже там нет. Топовые чемпионаты:

чемпионаты уровня «Формулы-1», чемпионаты мира – это соревнования, куда попадают

лучшие спортсмены. И происходит это еще и потому, что они нужны командам: им платят

зарплату, их приглашают туда благодаря их достижениям. Очень важно правильно

выбрать своего спортсмена-партнера. Ведь есть очень тонкая грань: выиграть может даже

обезьяна, если она будет тренироваться пятьдесят лет. Сам я начинал с самодельного

карта… Сегодня автоспорт стал моей жизнью. Я хочу сказать: автоспорт – это не

меценатство, это сильный инструмент для продвижения брэнда компании, что доказало

международное сообщество, которое играет в автоспорт уже многие годы и работает с

ним именно для продвижения своих брэндов. Кстати, в 2014 году впервые в истории

пройдет российское гран-при «Формулы-1». Кто будет представлять нашу страну?

Талантливые люди, способные побеждать, или те, у кого просто есть деньги на автоспорт?

Это очень тонкая грань: это и развлечение для богатых, и гонки высоких технологий, а

также высоких талантов спортсменов. Мне бы, конечно, хотелось представлять нашу

страну на чемпионате мира и бороться за высшие достижения. И сегодня я делаю много

разных проектов, в том числе социальный бесплатный картинг для детей из детских

домов и школ-интернатов. Этот проект я хочу преобразовать в программу, чтобы была

целая система отбора действительно талантливых ребят, для того чтобы нашу страну в

международных соревнованиях представляли талантливые спортсмены. Ведь тогда вся

эта бизнес-модель начнет работать. Только с талантливым гонщиком внутри гоночной

машины может работать маркетинговая стратегия, только с правильным подходом к

реализации этой программы.

РОМАН ДУСЕНКО: Позвольте мне на этой замечательной ноте пожелать Алексею

Карачеву, чтобы он стал лицом России в автоспорте! Алексей, спасибо за интересный

разговор!

ИТОГИ ОТ АЛЕКСЕЯ КАРАЧЕВА:

Автоспорт – это не меценатство, это сильный

инструмент для продвижения брэнда компании.

Если компания хочет участвовать в

инновационном спонсорском проекте, связанном

с автоспортом, недостаточно просто

разместить свои логотипы на болидах, – нужно

активировать спонсорство. Для того чтобы

сделать успешной стратегию продвижения

своего брэнда и увеличивать прибыль, нужно

четко понять, какая у вас аудитория, а также

выбрать спортсмена, с которым вы будете

сотрудничать.

ОСОБОЕ МНЕНИЕ ОТ

ТИМУРА КАФАРОВА:

В современном мире автоспорт – это уникальная возможность для

маркетинга показать свой продукт ненавязчивым способом, на

уровне ассоциаций.

ОСОБОЕ МНЕНИЕ ОТ ДЕМЬЯНА

СИДОРЕНКО:

Наш продукт – это то воздействие, которое

мы оказываем на аудиторию. От

потребителя необходимо добиться той

целевой реакции, которая заставит его

покупать именно наш продукт. В том, что

происходит на спортивной арене, зритель

видит то, что происходит с ним самим! Что

же это за модели? Это сопротивление

внешней среде, выживание, победа – самое

актуальное для нас, спортивных менеджеров.

Брэнд – это гарантия, которую торговая

марка дает потребителю. Самая главная и

ценная гарантия – принадлежность к

легенде. Для зрителей «Спартак» – это тот

подход, который показывает, как

преодолевать и как побеждать!

КОММЕНТАРИЙ «БИЗНЕС-ЗАВТРАКА»:

По информации СМИ, в пятницу,

тринадцатого декабря 2013 года,

ЦБ РФ объявил об отзыве лицензии у

Инвестбанка, с 2009 года

являющегося генеральным

спонсором ХК «Спартак».

«"Спартак" испытывает проблемы

с финансированием, под вопрос

поставлено само существование

клуба с величайшими традициями и

миллионами болельщиков.

Руководство клуба ведет

консультации и переговоры,

направленные на оздоровление

ситуации», – отмечается в

заявлении на официальном сайте

московского клуба.