Нативно. СуперПочему сторителлинг, нативную рекламу и спецпроекты любят бренды и медиа

Effective & CreativeDigital Strategies

Рекламная ямаЧто происходит на рекламном рынке?

* Данные и прогнозы Zenith Optimedia

Украинский рекламный рынок*: Интернет-реклама –треть от всего пирога

29%1,4млрд $

685млн $ 382

млн $

2013 2014 2015

Объемы рекламного рынка в Украине 2007-2014

*источник инфографики – Новое время

Кого с нами уже нет

Перестраивайся или

умирай

Проблема: эффективность стандартной рекламы

* статистика Mozilla, март 2015** ClarityRay, 2012***Comscore, 2013

Реклама в интернете

AdBlock:

Баннерная слепота

CTR (кликабельность) баннеров – редко выше 0,2%. 1000 показов —2 клика

325.5 млн загрузок*21.2 млн ежедневных пользователей*9,26% всех пользователей в мире используют**

3 из 10 баннеров просто не замечают***

Проблема: цена рекламы в интернете

Дёшево для площадок, дорого для рекламодателя

vs

80 -150 грн/1000 показов при покупке у площадки

10 - 30 грн/1000 показов при покупке таргетированной рекламы через Google AdSence

Мобильный трафик

* Cisco 2015** Statista, 2015

Количество мобильных девайсов в мире в 2014 превысило население на планете*

Доля мобильного трафика в общем трафике в 2014 году – 33%*

Ура! В Украине теперь есть 3G

Поэтому стандартным баннерам нет места в айфонах

вашей целевой аудитории и читателей

Чего хотят рекламодатели?

Главное: решение бизнес - задачи маркетинговых задач:

ЭффективностьПрозрачностьValue for moneyИдея, соответствующая брифу и бренду

ПродажиЗнание брендаЛояльность к брендуРепутация

Выход есть

СторителлингНативная рекламаСпецпроекты

Что такое нативная реклама?

Реклама, соответствующая по стилю и манере написания площадке, на которой она размещена

Типы нативной рекламы: брендированный контент

чистый редакторский контент, спонсируемый брендом

Типы нативной рекламы: тематический контент

контент, создаваемый специально под бриф

Типы нативной рекламы: промо-контент

о продукте или бренде клиента, создается редактором и отвечает редакционной политике площадки, языку и стилю подачи, принятому в издании

Типы нативной рекламы: трансмедийный сторителлинг

Проект, который включает активности в разных каналах: не только онлайн-раздел, но и оффлайн-мероприятие, социальные сети, печатная пресса и так далее

ЭффективНоСть НативНой рекламы:иССледоваНие Sharethrough и IPg MedIa Lab, 2013

Методика:4 770 респондентовСистема отслеживания движений глазОпросы

Объекты сравненияНативная рекламаКонтентная реклама, интегрированная в редакторский контент

Баннерная рекламаСтандартный баннер 300х250 в правом верхнем углу

NATIVE ADS BANNER ADS

НативНую рекламу замечают больше, чем баННерНую рекламуПотребители смотрели на нативную рекламу на 52% чаще, чем на баннерную рекламу:

Среднее количество взглядов на рекламу за сессию:

нативная реклама

баннерная реклама

На 25% больше потребителей заметили нативную рекламу в контенте по сравнению с баннерной рекламой

Процент пользователей, которые заметили нативную рекламу, по сравнению с баннерной рекламой:

нативная реклама

баннерная реклама

- 4.1

25%20%

- 2.7

НативНая реклама даёт более выСокий роСт бреНд-Показателей По СравНеНию С баННерНой рекламой

Нативная реклама дала рост позитивного отношения к бренду на 9% и рост покупательского намерения на 18% больше чем баннерная реклама

Процент роста позитивного отношения к бренду:

Процент роста покупательского намерения:

- нативная реклама

- нативная реклама

- нативная реклама

- нативная реклама

- баннерная реклама

- баннерная реклама

- баннерная реклама

- баннерная реклама

32%

52%

32%

71%

23%

34%

19%

50%

Процент респондентов, готовых поделиться рекламой с близкими:

Процент респондентов, которые ассоциируют себя с брендом послепросмотра рекламы:

ещё 5 фактов об ЭффективНоСти НативНой рекламы

опрошенных предпочитали узнавать о продуктах с помощью интересного контента, а не с помощью традиционной рекламы (источник: Business Insider)

всех пользователей в мире используют AdBlock (Nielsen, 2015)

Традиционный CTR баннерной рекламы упал

Нативная реклама генерирует

brand lift (совокупность брендовых метрик) (Nielsen, 2013)

Чтобы увеличить конверсию

добавьте в материалы rich media (фото, видео, интерактив)

70%

9,26%

до 82% увеличения на 60%

с 9% в 2000г.до 0,2% в 2015г.

Задачи СМИ при создании спецпроекта

1. Послушать и услышать рекламодателя

2. Предложить идею, которая будет одновременно соответствовать брифу рекламодателя, контентной политике СМИ и заинтересует целевого читателя

3. Продумать нестандартные и эффективные проявления рекламодателя

4. Качественно создать контент и красиво его упаковать

5. Привлечь на проект целевой трафик

6. Не сделать «сферического коня в вакууме»

Что нужно, чтобы продавать спецпроекты

Необходимая команда:– Креатив– Продажи– Контент– Веб-продакшн– Ивенты

Научиться считать стоимость спецпроектов: не баннеропоказы, а уникальные пользователи

Научиться красиво упаковывать идеи – во время презентации и реализации

Наладить процесс создания идей

Наладить процесс получения информации о задачах клиента

Перестроить миропонимание коммерческого отдела: не push, а двусторонняя коммуникация с клиентом

Что говорить рекламодателям? Почему нативная реклама и сторителлинг – это хорошо

Лучше быть контентом, чем:Находиться РЯДОМ со статьей в журнале

Быть засунутым МЕЖДУ двумя частями телепрограммы

Мигать СБОКУ экрана монитора

Лучше быть тем, что читают/смотрят/слушают чем:Подставкой для чая

Бумажкой в двери, чтобы не захлопывалась

Надоедливым шумом

Или чем похлеще

Людям нравится хороший, интересный, полезный контент

Давайте его дадим.

А не делать надоедливую рекламу!

Будем рассказывать интересные и полезные истории. И слушать их в ответ.

Идея проекта: как её оценить?

Соответствие задачам бренда

Соответствие целевой аудитории бренда

Чёткость и ясность идеи

Кулерный тест

Виральность

Включенность читателей и двусторонняя коммуникация. User generated content это хорошо

Эффективность проекта: как её оценить?

Уникальные пользователи

Охваты проекта (paid/owned/earned)

Взаимодействие с контентом:Сколько читателей поделилось контентом относительно того, сколько его прочло

Просмотры страниц

Время, проведенное с контентом

Интересныекейсы

Creativity Matterscreativity.platfor.ma

Creativity Matterscreativity.platfor.ma

Совместный проект Всеукраинской рекламной коалиции, агентства <glp> и интернет-журнала Платформа к Киевскому международному фестивалю рекламы

Целевая аудитория: директора по маркетингу крупных брендов и директора агентств

Результаты: 6000 уникальных пользователей, 30 000 просмотров страниц

Проект Creativity Matters обсуждал весь рекламный рынок

Интерактивный спецпроект «Моя первая работа в Vertex United»: www.firstjob.focus.ua

Клиенты: инвестиционно-управляющая компания Vertex United и журнал «Фокус»

Задачи:Познакомить широкую аудиторию с деятельностью компанииРассказать о компании в позитивном ключеПривлечь молодые кадры в компанию

Решение: совместный с журналом «Фокус» проект «Моя первая работа в Vertex United». Студенты и выпускники соревновались за право пройти оплачиваемые стажировки в активах компании

Результаты:540 заявок на вакансии29 миллионов контактов с целовой аудиторией в рамках рекламной кампании30 000 уникальных посетителей страницы проекта

Интерактивный спецпроект «Моя первая работа в Vertex United»: www.firstjob.focus.ua

СМИ о проекте

СПецПроект «Строители Новой СтраНы»ЖурНал «фокуС» - «киевСтар»

5 стартапов отобрано из 50 подавших заявки:Магазин фермерских продуктов «Дідо»Образовательная студия «2+2»Онлайн-проект «Метнись кабанчиком»Онлайн-проект «Rocket Credit»Сеть кафеен illy

На протяжении полугода следили на страницах журнала и сайта за их бизнесом

«Киевстар» рассказывал, как связь поможет решить повседневные проблемы

Сайт проекта: www.focus.ua/build-new-ukraine

Что делать, если вы хотите делать спецпроекты, а внутри не хватает ресурсов?

Мы делаем жизнь СМИ и рекламодателей проще,

интереснее и веселее.

Приходите к нам в агентство :-)

Что делает агентство <glp>

Коммуникация с рекламодателем и с площадкой

Идея проекта, соответствующая брифу рекламодателя и контенту площадки

Имплементация идеи

Продвижение проекта

Оценка эффективности

Выгоды для СМИ

СМИ занимается своей первоочередной работой – созданием контента для читателей, а не выполняет задачи креативного агентства

Зарабатывает на том, на чём СМИ и должно зарабатывать – на размещении

Выгоды для рекламодателя от сотрудничества с агентством <glp>

Понимание и эффективное решение целей и задач бренда

Экспертиза в украинском медиа-ландшафте. Мы работали в топовых украинских медиа и не посоветуем плохую, нерелевантную площадку для размещения

Налаженная и заинтересованная коммуникация с рекламодателем

Нет необходимости коммуницировать с редакцией напрямую

Качественный продакшн, качественный контент, качественное продвижение

Выполнение KPI проекта

осмелиться — значит на мгновение потерять опору. Не осмелиться — навсегда потерять себя

Сорен киеркегаарддатский философ

шагнём в цифровое будущее вместе!

вера чернышvera@glp.ua

+38 067 723 67 09facebook.com/chernysh.vera

Effective & CreativeDigital Strategies