Правильная постановка целейперед интернет-маркетингом

Поиграем в матрёшки?

Гавриков Андрей, генеральный директор «Комплето»

Ты кто такой?• совладелец и генеральный директор маркетинговой

группы “Комплето”• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии

Маркетологов • телеведущий канала PRO Бизнес• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»• опыт в электронном маркетинге с 1999 года• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-

маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером• более 300 рекламных кампаний в Интернете

Интернет-

маркетинг

Электронный

маркетинг

Маркетинговая стратегия

Стратегия

развития бизнеса

Бизнес-

модель

Откуда растут ноги у целей интернет-маркетинга?

Бизнес-модель

Стратегия развития бизнеса

Миссия компанииМиссия фирмы "Авион" - осуществлять безопасные и прибыльные воздушные перевозки пассажиров и грузов

Стратегические цели• расширение сегмента рынка на трансатлантических перевозках;

повышение безопасности полетов;• повышение общего и профессионального уровня подготовки личного

состава (летчиков, техников, стюардесс, менеджеров и др.);• создание благоприятного социального климата в коллективе;• поддержание состава воздушного флота и наземного обеспечения на

уровне не ниже, чем у конкурентов, и др.

Задачи компании• выход на 99 % показатель прибытия самолета в срок;• создание системы ежегодной переподготовки летчиков и

стюардесс;• ежегодная закупка не менее 3 современных самолетов, и др.

Пример взят с http://www.iteam.ru/

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей.

Примеры целей:

• Вывод на рынок новых продуктов• Увеличение доли рынка• Увеличение прибыли• Увеличение продаж• Увеличение количества клиентов/дилеров/партнеров• Стать лидером в своём сегменте

Электронный маркетинг

Электронный маркетинг

СистемаЭлектронного

Маркетинга

Мобильный маркетинг

CRM / ERPИнтернет маркетинг

BI-системы

IP-телефония

Аналитика

Электронный маркетинг

Примеры целей электронного маркетинга:

• Сократить время на обслуживание текущих клиентов• Выявление неэффективных рекламных каналов• Анализ жизненного цикла клиентов• Проведение маркетинговых исследований• Контроль эффективности отдела продаж• Тестирование новых рекламных возможностей• Генерация первичных обращений в компанию• Генерация повторных обращений в компанию• Поиск новых регионов для сбыта• Привлечение новых дилеров• Повышение эффективности работы текущих дилеров

Интернет маркетинг

И теперь у нас есть цели интернет-маркетинга?

Цели будут здесь

А здесь будут задачи…

… и здесь будут задачи

Всё бы ничего, но у B2B компаний есть свои особенности

Черт кроется в деталях

Сложная сегментация целевой аудитории

Длинные сделки

Решение принимает несколько человек

Иногда нет прямых продаж

«Пан или пропал» зависит от менеджера

Нетривиальные измерения эффективности

И чего делать то!?!?!?

Формирование целей и задач маркетинга компании

Повышение продажпрямых оффлайн продаж (перенос конверсии)прямых онлайн продажкосвенных оффлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры)косвенных онлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры)

БрендингФормирование и укрепление платформы бренда

Исследования и аналитикаАудиторныеКонкурентныеПродуктовые

Эффективность обсуживания текущих клиентов

Или более практично и понятно:- Повышение продаж товара «А» в 2 раза

- Поднять оборот на 20%

- Увеличение доли интернет-продаж на 30%

- Сокращение времени обслуживания на 15%

- Донесение до 10 000 представителей ЦА вашего УТП

Уникальность компании, УТП, позиционирование

Уникальность компании, УТП, позиционирование

Уникальность компании, УТП, позиционирование

Сегментация, таргетинг, рынок

• Кто ваши целевые клиенты? (отрасль, регион и т.д.)• Какие проблемы решает ваш продукт(ы)\услуга(и) для каждого сегмента

целевой аудитории?• Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта?• Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу?• Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?• Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с

вами\при покупке вашего продукта или услуги?

• Кто ваши целевые клиенты? (отрасль, регион и т.д.)• Какие проблемы решает ваш продукт(ы)\услуга(и) для каждого сегмента

целевой аудитории?• Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта?• Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу?• Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?• Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с

вами\при покупке вашего продукта или услуги?

• Сегментация -> Таргетинг -> Позиционирование

• Выделяем сегмент, нацеливаемся на него и обрабатываем с помощью конкретного маркетинг-микса

1. Анализ спроса в поисковых системах2. Проведение опросов на тематических ресурсах3. Заказ исследований в маркетинговых агентствах4. Покупка уже готовых исследований5. Фокус-группы и опрос своих клиентов

Если не знаете потребностей аудитории

• Позиционирование • Ценовая политика• Ассортимент• Клиентский сервис• Инструменты продвижения• Бюджеты на продвижение• Инструменты вовлечения, удержания и

конвертации

А что у конкурентов?

• Аудит текущей рекламы в интернете• Аудиты сайта (юзабилити,

технический, seo)• Аудит настройки веб-аналитики• Анализ качества лидов из интернета• Аудит отработки лидов из интернета

А что у нас?

Создание документа стратегии

«Стараться больше других - редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других - вот правильный путь»

Джек Траут,один из авторов концепции позиционирования/

Выделиться на фоне конкурентов, сделать лучший Интернет-маркетинг в тематике, соответствовать снаружи

внутреннему принципу «мы - лучшие».

ПривлечениеВовлечение

Конвертация

Удержание

Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не одну абстратную воронку, а конкретные жизненные циклы.

Цели и задачи для каждого из этапа

Это и есть цели интернет-маркетинга

Когда все данные собраны, разработку стратегии лучше доверить опытному специалисту. Ходьба по граблям отнимает время, деньги, мотивацию.

Разработка стратегии – вариантивный, отчасти творческий процесс со множеством вариантов достижения цели.

Стратегией не являетсяРазработаем интернет-магазин, наполним товарами и будем продавать

Обновим наш сайт, а то как-то старовато выглядит

Сделаем игру, чтобы заходили через социальные сети

Отснимем ролик для youtube, чтобы 1 000 000 посмотрело

Что-то у нас посетителей сайто мало, надо срочно повышать

Продвинем сайт

Дадим контекстную рекламу

Сейчас вложимся и повысим продажи через интернет

Что может быть в стратегии (реальные куски)

Что может быть в стратегии (реальные куски)

Что может быть в стратегии (реальные куски)

Что может быть в стратегии (реальные куски)

Что может быть в стратегии (реальные куски)

Исследование вашей бизнес-модели

Выработка целей и задач для Интернета

Понимание вашей целевой аудитории

Понимание вашей матрицы услуг

Исследование сформированного в Интернете спроса (ядро запросов)

Исследование хотя бы одного конкурента

Разработка стратегии Интернет-маркетинга

✓Итоговый процесс разработки стратегии

Сколько вешать в граммах!?

В рублях значит, что мы считаем не позиции, звонки, заказы, трафик, лиды, конверсии, а рубли, которые ваш бизнес получает от клиентов из различных рекламных каналов на протяжении всего срока жизни (учитывая расходы на возвраты и удержания клиентов, а также возвраты товаров)

Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺

в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное,

связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

Многоканальное значит, что мы понимаем, что минимум 30% наших клиентов (по нашей практике) приходят из двух и более каналов. Понимая этот факт, мы умеем считать действительную эффективность канала, а также провомочность его использования.

Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺

в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное,

связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

Многоканальность аналитики – минимальное требование

Персонифицированное значит, что мы отслеживаем user_id – то есть четко знаем, что делает каждый посетитель вашего сайта. Именно это позволяет связать веб-аналитику с CRM, после чего проводить различную аналитику своей маркетинговой базы данных (расскажу дальше).

Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺

в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное,

связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

Связанное с CRM значит, что вы привязываете поведение и заказы людей онлайн к реальным продажам и персональной информации в вашей базе.

Это даёт огромные возможности анализа вашей маркетинговой базы на основе жизненных циклов клиентов.

Также это позвояет вам считать рубли заказов, а не псевдо-метрики.

Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺

в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное,

связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

Что ещё важно знать о целеполагании в интернет-маркетинге?

Интернет-

маркетинг

Стратегия развития бизнеса Есть пропасть – не будет должного результата

Не останавливайтесь на достигнутом!

SITE

SMM PR

EMAIL

SEO

Интернет-маркетинг

Присоска или одна щупальца?

НУЖЕН ВЕСЬ ОСЬМИНОГ…….БИЗНЕС ☺

НУЖЕН ВЕСЬ ОСЬМИНОГ…….БИЗНЕС ☺

НУЖЕН ВЕСЬ ОСЬМИНОГ…….БИЗНЕС ☺

Поставив неправильные цели, будет выбрана неверная стратегия и методы достижения целей

www.maed.ru

Спасибо за внимание!

av@completo.ru – пишите

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить

@GavrikovAndrey - фолловьте

www.youtube.com/completoru - смотрите видео

www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации