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建湖职教中心 徐友杭

一、复习提问：

1 、什么叫做市场营销环境？

市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。

第二节 市场营销环境

2 、什么叫做宏观环境？什么叫做微观环境？

宏观市场营销环境： （一般、总体、间接环境）是指影响企业营销活动的社会力量与因素。

微观环境：：（个体、直接、作业环境）是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为的力量和因素。

3. 人口环境中人口状况主要有哪七大变化？

(1) 世界人口迅速增长 (2) 发达国家的人口出生率下降，儿童减少 (3) 许多国家人口趋于老龄化 (4) 许多国家的家庭在变化 (5) 西方国家非家庭住户也在迅速增加 (6) 地理上的人口流动性大 (7) 有些国家的人口由多民族构成

学习目的和要求

• 1. 掌握影响社会购买力的主要因素。 • 2. 理解消费者收入、个人可支配收入、

个人可任意支配收入的概念。 • 3. 掌握家庭消费支出的恩格尔定律和衡

量生活富裕程度的恩格尔系数。

第二节 市场营销环境（二）

教学重点：

教学难点：消费者的实际收入和货币收入 的区别

1. 个人可支配收入和可任意支配收入的概念和 计算。

2. 恩格尔定律的理解和恩格尔系数求法及判断。

• 自学提示：

1. 影响社会购买力主要有哪些因素？2. 什么叫做个人可支配收入和可任意支配收入？3. 什么叫做恩格尔定律？恩格尔系数如何计算？

第二节 市场营销环境

• 二、经济环境

从企业营销角度看，最主要的经济环 境力量是 ---- 社会购买力 社会购买力 A. 指在一定时期内用于购买商品的货币支付能力（总额）。

B. 影响因素：居民的实际收入、币值、消费者的储 蓄和信用、消费者支出模式。

第二节 市场营销环境

我们要消费

（一）、消费者的实际收入与货币收入并不完全一致。

原因：通货膨胀、失业、税收等原因。• 1. 消费者收入：是指消费者个人从各种来源所得

到的货币收入。包括工资、奖金、资助金、红利、出租及其它劳动收入等总和。

• A. 形成生活资料的购买力• B. 决定着消费资料市场购• 买力水平的高低 C. 影响到消费者支出模式• D. 影响到生产资料的企业的• 营销活动

第二节 市场营销环境

消费者收入

第二节 市场营销环境

2. 个人可支配收入 A. 定义：指个人收入减去直接负担的各项税款和非税性负 担后的余额。 B.公式： 个人可支配收入 = 总收入 - 税款 - 非税性负担

a.或用于消费支出或用于储蓄

b. 影响消费者购买力和消费 支出的决定性因素

C. 个人可支配收入

3. 个人可任意支配收入 A. 定义：指个人可支配收入减去维持生活所必须的支出和其

它固定支出后所剩余的部分。 B.公式： 个人可任意 个人可支配 生 活 固 定 支 配收入 = 收 入 — 必须费用— 支出费用

a. 消费者可任意投向，是影响消费 需求最活跃的因素

b. 收入多，营销机会就多 c. 影响高档商品、旅游等商品的主

要因素

C. 个人可任意 支配收入

例 1.2008年 5月张某揽一工程 , 工程一个月完工 ,房主月初支付张某 15000元 ,月末支付 20000元 ,张某交纳个人所得税款 6400元 , 个人用于吃、穿、住总支出 4000元，违反交通罚款 500元，支付 5月份的分期付款 2000元，求：张某 5月份的个人收入、个人可支配收入，可任意支配收入。

解：个人收入 =15000+20000=35000(元 ) 个人可支配收入 =35000-6400-500=28100(元 ) 可任意支配收入 =28100-4000-2000=22100(元 )

• ( 二 ) 消费者储蓄、投资和信贷情况的变化第二节 市场营销环境

储蓄 : 是一种推迟了的潜在的购买力，主要准备用来购买耐用消费品 （银行存款）当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。 股票、债券投资 信贷消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。主要形式 :短期赊销、分期付款、信用卡

(三 ) 消费者的支出模式变化• 1. 影响消费者支出模式的因素有以下几个方面。• （ 1 ）决定因素：消费者收入；• （ 2 ）家庭生命周期阶段； • （ 3 ）家庭所在地。• 2. 家庭支出的趋势：恩格尔定律。• （ 1 ）定义：德国统计学家恩格尔在 1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费品的支出比例也会相应地增加，但用于食品方面支出的比例会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升，这种趋势称为“恩格尔定律”。

• （ 2 ）适用条件：平均的食品消费水平达到相当水平时。

第二节 市场营销环境

3 、衡量富裕程度的标准：恩格尔系数。

• （ 1 ）定义：消费中用于食品方面支出占家庭总支出的比重。用于衡量一个国家或一个家庭的富裕程度。

• (2)公式：• 恩格尔系数 =食品方面支出 ÷ 家庭总支

出

注：一般认为 , 恩格尔系数越大 , 生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

第二节 市场营销环境

（ 3 ）具体划分标准：

第二节 市场营销环境

59%以上——绝对贫困；50%—59%——勉强度日；40%—50%——小康水平；20%—40%—— 富裕；20%以下——最富。

例 2. 某家庭本月共收入 3500 元，其中个人所得税136 元，工会费 32 元。本月共发生支出 2050 元，其中用于服装 500 元，食品支出 820 元，交通罚款 50 元，房租 300 元，分期付款 260 元，电话费等其他固定支出共 120 元。试计算该家庭的个人可支配收入、个人可任意支配收入及其家庭生活水平。

解：个人可支配收入＝ 3500-136-32-50＝ 3282 （元） 个人可任意支配收入＝ 3282- （ 500+820+300 ） -260

-120=1282 （元）恩格尔系数＝ 820/ （ 2050-50 ）＝ 41%

因此该家庭生活水平属小康型

• 思考练习题：• 一、单项选择题：• 1. 从市场营销的角度来看，当前制农村消费的主要因

素是（ ）• A 、购买力 B 、人口数量 C 、购买欲望 D 、商品供给• 2.据有关资料报道，我国部分沿海城市居民消费食物

支出的比重已低于 40% ，则表明他们的生活已属于（ ）水平。

• A勉强度日 B小康 C 富裕 D 最富• 3. 下列不属于企业市场营销中的宏观环境的是（

）• A 、人口和经济 B 、社会和文化• C 、竞争者和公众 D 、政治和法律

A

C

C

4. 影响消费需求构成最活跃的经济因素是（ ）

A 、消费者收入 B 、个人可支配收入

C 、可任意支配收入 D 、储蓄的多少5 、影响高档耐用消费品、旅游等商品销售的

主要因素是消费者（ ） A 、工资 B 、个人支配收入 C 、个人任意支配收入 D 、消费者的物价水平

C

C

• 二、填空题：• 1.假设消费者的货币收入不变 , 如果物价下跌 , 消费者

的实际收入便 ___________,相反 , 如果物价上涨 , 消费者的实际收入便 _____________ 。

• 2. 消费者支出模式主要决定于 ________________ 。• 3.当家庭收入增加时，多种消费品的支出比例也会相应地增加，但用于食品方面支出的比例会 ________ ，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将 _________ ，这种趋势称为 _______________ 。

• 4. 从企业营销角度来看，最主要的经济环境力量是 ______________,而影响消费者购买力和消费支出的决定因素是 __________________,而推迟的潜在购买力是 __________ , 提前的购买力是 _______________ 。

增加减少

消费者收入

下降

上升 “恩格尔定律”

社会购买力个人可支配收入

储蓄 信贷

• 三、判断题：• 1. 消费者收入主要形成消费资料购买力。

（ ）• 2. 如果通货膨胀率上升超过货币收入增长

率，消费者的实际收入会增加。（ ）• 3. 在一定时期货币收入不变的情况下，如

果储蓄增加，购买力和消费支出就减少。（ ）

• 4. 个人可任意支配收入越高，人们的消费水平越高，企业的营销机会越多。（ ）

• 5. 恩格尔系数越高，说明人民的生活水平越高。（ ）

√

х

√

√

х

• 课堂小结：

•课后作业：完成学案上的练习题

本节课主要讲述了宏观环境中的经济环境。经济环境主要讲述了社会购买力及其影响的因素。