**** 项目 A 座个性化酒店发展方向分析

2007 年 1 月

第一部分 A 座定位

第二部分 定位原因剖析

一、区域因素

二、产品因素

第三部分 个性化酒店特点

一、个性化酒店市场现状

二、个性化酒店基本特征

[ 目录 ]

第一部分 A 座定位

市场定位：个性化设计酒店市场定位：个性化设计酒店

经营定位：优质物业持有经营定位：优质物业持有

利益贡献：提供长期可持续增长的稳定现金流，对资金收益率的补充融资平台；利益贡献：提供长期可持续增长的稳定现金流，对资金收益率的补充融资平台；

第二部分 定位分析

1 、位于燕莎核心区，区域价值与发展潜力突出，其地段的高价值决定了项目具备了高市场价值与地位的质素：

第三使馆区日益成熟令本已成熟完善的涉外氛围更趋浓郁； 三元桥商务圈市场地位的确立，令商务氛围更为强化； 立体交通体系的完成将进一步缩短与机场的距离，令商务条件与功能更为便

捷； 作为燕莎和丽都涉外商圈之间的关联纽带，霄云路成为北京又一处高端时尚

人群聚集地。

一、区域因素

◇ 第一部分 项目发展方向建议◇

2. 差异化竞争策略。我们必须创造差异化产品，避开与周边星级酒店的正面竞争。必须迅速确立在燕莎核心区唯一性的产品地位，形成典型、区隔性项目。

◇ 第一部分 项目发展方向建议◇

一、区域因素

1 ．项目利益、品牌共同体原则

本案规模小，必须令项目的每一组成整合构成项目的利益共同体，并为目标实现作出恰如其分的利益贡献。 A 座由于前期手续、产品特点及改造周期所限，不便销售，将其定位为个性化酒店的定位可以提供长期可持续增长的稳定现金流，对资金收益率的补充融资平台，同时与 B 、 C 座及项目整体气质相吻合，

便于项目品牌的快速传播。

二、产品因素

◇ 第一部分 项目发展方向建议◇

二、产品因素 二、产品因素

2 ． A 座改造成传统星级酒店的可行性较低 A 座可改造内容：外立面及内部功能与格局，包括大堂空间、每层功能及布局、设备设施的调整与改造，只在原有建筑框架内进行有限调整，无法满足星级酒店相关的硬件配套与设施需求。

二、产品因素

3 ．成本控制原则 高档星级酒店对装修、设施设备的要求较高，本项目如果建设纯酒店无疑

需要加大成本投入，风险大，而长期经营是否能够保证项目成本的顺利回收存在不确定性，而且后期的经营也存在风险。

二、产品因素

4 ．个性化酒店优势：

以个性化设计酒店模式运营，可以全面提升项目品牌；

规避星级酒店投资风险、普通服务公寓的低端运营、也可以避免混合型酒店的管理问题，获得长期、稳定、高额回报，提升项目整体品质感与形象力；

此外，可以作为优质融资平台，时机成熟短期内变现，实现 A 座及项目整体价值最大化。

第三部分 个性化酒店特点

1. 基本概念：

个性化设计酒店 80年代中期始于伦敦， 90年代开始在欧美盛行。作为个性化居住产品，它的形式多样化，极富创意和设计感，强调贴心的服务，迎合了新一代 30岁上下高新族精致生活、时尚品位的消费心态。

一、个性化酒店市场现状

◇ 第一部分 项目发展方向建议◇

2. 国际品牌：

现在，一些跨国饭店集团已经进入 Boutique Hotel 市场，如喜达屋推出了w 品牌， IHG 于 2004年培育的 indigo 品牌，万豪与意大利珠宝商和奢侈品制造商 bulgarispa 共同创建的 bulgari 品牌，希尔顿也在伦敦创立了集团旗下的首家 Boutique Hotel—trafalgarhilton ，等等，更有个别的饭店集团在市场上的主打业态就是 Boutique Hotel 。

一、个性化酒店市场现状

◇ 第一部分 项目发展方向建议◇

喜达屋 W 饭店已经进入中国，香港 W 酒店和上海 W 大饭店已相继签约，将于 2008 年开业。喜达屋集团对商务客人的住店经历进行重新定义，针对商务客人的特点对服务设施和服务方式、内容上有全新的设计。在每家W饭店的大堂里都设有精致的餐厅、休闲室和咖啡厅，另外饭店里还都设有健身房。 W饭店是喜达屋在购并了喜来登和寰鼎饭店后新创的一个四星级饭店品牌，将专门为商务客人而设的设施和服务与独立精品饭店的特点相结合，把市场定位在一个由 70%～ 75% 的个体商务旅游者和 15%～ 20% 的商务小团队客人的目标市场。

一、个性化酒店市场现状（国际）

韩国 w 酒店

IHG这个全球最大的酒店集团于 2004年在亚特兰大推出了它的第一个 Indigo 品牌的设计师酒店， 2005年 5月，位于芝加哥的第二家 Indigo 酒店也已开业，此后 IHG还将在萨拉索塔、休斯顿和新奥尔良推出新 Indigo

酒店。 IHG 酒店集团的目标是在 7~10年的时间里建立 150~200家设计师酒店，目前还未正式进入中国。 Marriott万豪国际酒店集团与意大利珠宝商和奢侈品制造商 Bulgari

SpA 共同创立了一个新的精品酒店品牌 Bvlgari 酒店， Bulgari 提供酒店的设计和品牌，万豪国际负责酒店管理，目前 Bvlgari 已在米兰建成了它的第一家酒店，位于巴厘岛的第二家酒店在 2006年建成。 Bvlgari 酒店一直有意在北京、上海寻找新店址，但目前为止没有投入建设。

一、个性化酒店市场现状（国际）

一、个性化酒店市场现状（国际）

Hilton 酒店集团已在伦敦推出它的第一个精品酒店 Trafalgar Hilton ；Choice 酒店集团也计划在 2005年推出自己的精品酒店开发计划； Le

Meridien 酒店集团则宣布计划在全球建成 5000 套“艺术与技术”结合的客

房，目前还未正式进入中国。

波士顿的 Intercontinental房地产成功开发了 Nine Zero精品酒店，其

2003年的平均房价 (ADR) 为 200美元。目前还未正式进入中国。

一、个性化酒店市场现状（国内）

深圳个性化酒店起步较早，数量众多，入住率保持在 80％至 100％之间。深圳木棉花酒店是深圳第一家个性化酒店。原来的规划是一个写字楼，每个房间都很小，改造成酒店条件有限，于是只能另辟蹊径。在面积较小的客房内装上一些玻璃，卫生间设计成透明的，产生视觉扩张力，形成一种通透，与传统酒店不同，更与家不同的风格。而这样的通透，最后却形成了木棉花酒店的一种设计风格。该酒店从问世至今，客房入住率始终保持在 95％以上。

深圳个性化酒店通常以舒适、温馨为主调，设计上具有时尚感，租金接近星级酒店。

深圳木棉花酒店

一、个性化酒店市场现状（国内）

上海个性化酒店近年来发展迅速，众多国际品牌酒店集团纷纷选址上海，兴建个性化酒店。新加坡 JIA HOTEL 、美国博雅等境外集团等近期开始陆续在沪圈地，以收购、租赁等方式投资打造 30年代风情的个性化酒店，法国雅高酒店集团也试水性地在上海计划开设第一家“璞邸”品牌精品酒店。

上海个性化酒店，个性风格强烈，以高级精品酒店为主，预计都将在今年开业，这些不评星级的酒店，客房价格定位都将超过普通五星级酒店平均房价。

一、个性化酒店市场现状（国内）

北京个性化酒店目前处于起步期，目前可知的主要有北京木棉花酒店（ 06年 12月对外营业）、富邦国际酒店（ 07年营业），北京远通维景

酒店（以京剧和中国文化为主题，预计将在 2007年 11月试营业）。

北京个性化酒店租金基本与四、五星级酒店持平，整体风格多样，但未形成气候，对于本案来说，可充分利用目前的市场空白，创造差异化竞争。

北京木棉花酒店

北京富邦国际酒店

二、个性化酒店基本特征

1 ．硬件指标 地理位置：大多出现在大城市的高档商务区或商业繁华区，也有一些度假胜

地酒店由于某些独创的景观设计而别评为设计酒店。

规模：中小型的规模，多数是利用旧建筑旧酒店进行翻新，客房数量一般不会超过 200间。

配套：内部以客房为主要经营项目，餐饮、康乐、会议等配套设施很少或没有，所以酒店四周 300m半径范围之内应有满足客人综合需要又步行可及的餐馆、酒吧、商店、邮政、娱乐、便利店等设施，交通站点也应较近。

设计：这种酒店完全是依靠设计来定位市场和定位风格的，而且常常是“先有设计，再定经营。同时要求： 邀请最好的、有个性的设计师来做设计。做一个就要使一个“绝版”，

其作品本身要具有“不可模仿性”。 拥有明确的概念设计特征，具有强烈的时代感和镀铬的设计手法，在

建筑设计、室内设计、家具设计上能展示出鲜明的、完全独创的风格，或者在人性化设计和实用性设计方面能有令人意想不到的创新。

二、个性化酒店基本特征

二、个性化酒店基本特征

装修： 在酒店装修方面，个性化酒店的规格较低，配置较为简单，资金投入比星级酒店少很多。

设施：由于不配套星级酒店应有的休闲等设施，不使用中央空调，装修设计时即考虑了环保、节能方面的要求，因此，整个运营模式成本较低。

价位：新的个性化酒店模式在客房档次上保持了四星以上标准，因此客房价格能做到四星甚至以上水平。

流行周期：可以根据时尚潮流的变化而调整设计，以确保领先的设计地位。但是设计酒店风格的周期生命力一般为 3年左右。

本案与个性化酒店的硬件指标与有很多相对应之处，具备改造可行性，同时可以兼顾差异化竞争与成本控制原则。

二、个性化酒店基本特征

二、个性化酒店基本特征

2 ．软性服务： 酒店管理：具有专业物业管理经验的开发商自行管理（如木棉花、万科东海岸等）或知名国际品牌酒店管理公司委托经营、特许经营和直接投资（如上海璞邸、喜达屋W 酒店）

经营：在经营运作中，个性化精品酒店采用“资源外包”策略，即专门从事与自身能力相匹配的业务，尽可能以“外包”形式剥离非关键生产经营的环节，使有限的资源用于经营中的核心环节———客房产品的创新上，因为毕竟客房收入是酒店利润的主要来源。仕达屋集团的第一家w饭店品牌的经营模式是：餐厅由 drew　 nieprent 经营，而威士忌酒吧是由 rando

　 gerber 运作的， w饭店正是通过餐饮的外包来专注于客房的经营。

推广：营销宣传上，采用口传营销方法，即顾客关系拓展主要是依靠满意顾客的口碑宣传进行的。精品酒店在营销上的投入是非常有限的，更多的时候奉行的是“最好的营销就是没有营销”的原则。例如，uniquehotel&resorts 集团位于纽约的精品小饭店平均利润率在 40%左右，然而该集团在营销上的投入大约只占毛利的 3.5% 。大约 60%的顾客是在满意顾客的口传营销作用下慕名前往的。

二、个性化酒店基本特征

二、个性化酒店基本特征

目标客群：目标客群约为 30—45岁，喜爱新潮的时尚商人和追求生活趣味的旅游者，消费价格属于中上档。

第四部分 个性化酒店成本核算

不同等级个性化酒店装修标准

注：数据来自相关设计单位和设计师。

◇ 第一部分 项目发展方向建议◇

酒店等级 装修成本（含家具家电）

代表项目 配套设施

高级精品酒店

4000元以上 /平米

喜达屋 w酒店，上海璞邸精品酒店

仅 53 间客房，客房主打面积都为 65—75㎡，全为豪华商务房，落地钢窗配有特色的木制百叶帘，开放式的厨房和酒吧及独立的私人会客空间，以及全部原创的家私和完美的具有 270o视听系统的享受。酒

店 以橙色为主色调，各个楼层又有其各自的色调，电梯的变色灯光配合着各个楼层而不断变化。（上海璞邸精品酒店）

常规个性化酒店

1800——2500元 /平米

木棉花、北京富邦国及酒店

主打客房面积为 30 平方米，配有高速宽带上网接口、个性卫浴设施、卫星频道电视所有房间配备液晶电视及上网接口、每个

• 房间以不同的色彩灯光来装饰 敞开式的玻璃衣柜、高档床上用品配置（北京木棉花）

高级精品酒店必须达到或高于四、五星级酒店的装修配套标准，前期成本投入较大，运营风险较高，从改造条件和改造成本的角度考虑，本案不适合高级精品酒店定位；常规个性化酒店的空间格局及装修配备可与本案的基本条件相匹配，且前期投入成本较少，运营风险较低，因此可初步判定，本案适合于常规个性化酒店定位。

普通个性化酒店装修成本预计

建筑面积： 40-50m2/每间客房 (包括公摊、公共、后勤面积 ) 。 投资概算： 10-15万元人民币 /每间客房（含装修配饰及家具） 酒店员工： 5-8间客房 /每位员工。 直接运营成本：销售收入的 20-30% 。

说明：客房越多，则公摊面积越少，单位造价越低，运营成本相对也低

第四部分 酒店租金收益预计

1. 周边邻近酒店价格汇总表格

名称 星级 规模 户型 价格（折后价）

国航万丽酒店 5 星 4-12 层 豪华标准间 1150

福景苑高级服务公寓酒店 准 5星 　 高级套房 76-88 ㎡ 900

城宝饭店 准 4星 6层 标准间 680

大宗饭店 4星 13层 标准间 850

华都饭店 3 星 6 层 标准间 508

京信宾馆 2星 6层 标准间 300

丽都假日饭店 5 层 标准间 1300

燕翔饭店 3 星 7 层 标准间 458

珀丽酒店 4 星 19 层 标准间 520

目前区域三、四星级酒店平均房价约 600元 /间 /天，而北京木棉花与富邦等个性化酒店打折后的主力客房租金基本与之持平，本案暂以日租金为 600元 /间 / 天， 200间客房、 80%出租率（北京市总体出租率）计算：

年收益为： 600*200*30*11*80%=3168万（不含物管及相关费用）

◇ 第一部分 项目发展方向建议◇

第五部分 实调案例分析

调研项目之一：北京木棉花

调研项目之二：北京富邦国际酒店

　 北京木棉花 北京富邦国际酒店 备注

地理位置 北京市东城区东华门大街 16号

朝阳区百子湾路 38号 位于城市核心区，但均未处于城市主干道，位置不明显，尤其是富邦酒店周边环境较差，影响酒店整体形象，地理优势不明显。

出租率 70%-80% 70% 均为酒店方提供数据

规模 89间 168间 富邦由于酒店房间较多，走廊仅一米左右宽，层高较低，有局促、压抑之感。

配套 餐饮设施：西餐厅会议设施：多功能厅可容纳 50-90 人 休闲设施：健身、桑拿、美容美发 服务设施：商务中心、租车、票务、大堂免费报纸、大堂吧 阶梯式书吧

西餐厅、桑拿、水疗按摩阳光健身房室内游泳池、小型会议中心

配套设施简单，且面积较小，餐饮配套只是一个小型西餐厅，会议设施简单，最多可容纳 20 人规模，均无电话会议功能，二者都有健身休闲空间。木棉花的阶梯书吧兼具品味与个性特征。

设计 木棉花室内设计追求简洁、舒适风格

富邦追求个性时尚风格 木棉花在室内和公共空间均保持了统一的装修格调与标准，而富邦仅仅在室内设计上较用心，除大堂之外，其他公共空间基本上无明显装饰与配饰。

　 北京木棉花 北京富邦 备注

设施 • 高速宽带上网接口、个性卫浴设施、卫星频道电视

• 所有房间配备液晶电视及上网接口• 每个房间以不同的色彩灯光来装饰 • 敞开式的玻璃衣柜 • 高档床上用品配置

•高速宽带网络接口 •大屏幕液晶电视 •国内国际长途直拨电话 •迷你吧及冰箱 •冲茶及咖啡餐具 •私人电子保险箱 •时尚办公桌椅 •秘书电话留言 •冷暖空调 •精致浴室

两个酒店在卫浴设施上都比较讲究，浴室装修考究。

价位 行政标间 588 元 / 日，行政套房 1918 元 /天

时尚客房 498 元 /天，时尚套间 998 元 /天，木棉花套房 1490 元 /天

两处酒店均不对长期租客打折。

酒店管理 华润物业 戴德梁行物业 接触过程中，木棉花的酒店销售人员对客户背景及癞元十分关注，深入了解客户的来源、工作背景和喜好特点，

营销推广 利用华润已有客户网络，并与北京高尔夫俱乐部、旅行机构建立联系。

客户资源目前不具备有力保障，销售人员称需自己联系有差旅意向的公司。

两酒店除采取网上订房方式之外，均未通过任何媒体进行推广

客群特征 以外籍人士为主 以 CBD 相关商务人士为主

总结

从本案的区域特征、市场竞争与产品特点出发，满足并适合个性化酒店的成长条件与定位；

本案与个性化酒店的硬件指标与有很多相对应之处，具备改造可行性，同时可以兼顾差异化竞争与成本控制原则。

从改造条件、改造成本与运营风险的角度出发，可初步判定，本案不适合高级精品酒店定位，与常规个性化酒店的特征及定位相匹配。

常规个性化酒店得装修改造成本，远远低于四五星级酒店，但基本可以实现与之持平的租金收益。