Интернет-маркетинг: взаимодействие заказчика и исполнителя,

оценка эффективности

Небольшая предыстория

1998 -> 2001 -> 2007 -> 2013cпециалисты

сайты«реклама»

веб-студия сайтыseo-продвижениеконтекстная реклама

комплексный И-маркетингконтент-маркетингразвитие сайтавеб-аналитика

повышение продажпосадочные страницыконтекстная рекламапродающие баннерыгенерация лидованалитика до продаж

системный электронный маркетингРешение по-настоящему крутых маркетинговых задач бизнесов B2B и сложных B2C (не ритейл)

Мы «пощупали» все схемы работы и виды отношений с клиентами с 2001

года

Нужно понимать, с чего всё начиналось – какие были заказчики и

подрядчики2000 – 2004 – сайты по брифу

2004 – 2007 – seo по запросам в ТОПе

2007 – 2009 – контекстная реклама по CTR

2009 – 2011 – эра новых «схем и тарифов» по трафику, звонкам, лидам, конверсиям

2011 – 2013 – работа «на результат», CPA, performance

До 2011 года рынок Интернет-маркетинга полностью диктовал заказчикам, что нужно делать и как фиксировать результат, но

сейчас всё изменилось

С 2011 года уровень технической грамотности и понимания Интернет-маркетинга заказчиков вырос.

Сегодня стали появляться компании, которые сами формулируют свои целевые потребности, а не слепо следуют за рынком.

Сегодня взаимодействие заказчика и подрядчика не обязательно диктуется

рынком

Но с приходом разнообразия выбора, сделать его верно стало отнюдь не легче

Проблема в том, что у заказчиков даже подтянувшийся уровень знаний по Интернет-маркетингу невысокий, так как стратегии, тактики и технологии за эти годы шагнули далеко вперёд.

Теперь рынок подстраивается под потребности большинства, но при этом меньшинство требует реализации своих задач гораздо более эффективными способами.

Новость дня: все проблемы взаимодействия с подрядчиком исходят

из критериев его выбора

То, как заказчики выбирают подрядчиков и взаимодействуют с ними зависит от:

1. Бизнес-модели компании 2. Стадии развития бизнеса

FMCG-брендыHi-tech, изобретателиРозничные продавцы и ecommerceПроизводители, промышленникиКонсультанты, услуги, сервисИнтернет-стартапы и сервисы

Кривая развития бизнеса Адизеса

Сочетание разных бизнес-моделей с этапом развития компании определяет, как

подрядчика ищут, что от него требуют и чем в итоге всё это заканчивается

FMCG-брендыHi-tech, изобретателиРозничные продавцы и ecommerceПроизводители, промышленникиКонсультанты, услуги, сервисИнтернет-стартапы и сервисы

Популярные сочетания по целям

От безумных:

1. Мы должны быть в ТОП-10 по словам.2. Нам нужен трафик на сайт.3. Наша цель – новый сайт - удобный и в нашем фирстиле.4. Постройте нам продажи через Интернет! Срочно!5. Нам нужны звонки с сайта... И заявки тоже, да.6. Настройте нам Google Analytics – мы посмотрим, что происходит с рекламой.7. Этот видео ролик должны увидеть 10000000000 человек.

К более или менее адекватным:

8. Переход к маркетингу, основанному на данных - расширенные измерения в Интернете

9. Эффективная реализация региональной стратегии - прирост за счет регионов10. Выборка дополнительной аудитории - неполные пересечения с оффлайн

рекламой11.Укрепление компонентов бренда - лояльность, узнаваемость, доверие,

отношение12.Расширение дилерской сети - привлечение новых дилеров / представителей13.Вывод на рынок нового продукта / услуги14.Снижение затрат на обслуживание и удержание клиентов - временные

затраты на работу с клиентами15.Исследования целевой аудитории - маркетинговые исследования через

Интернет

Популярные сочетания по метрикам

Выбирая «схему» работы с подрядчиком, всегда проверяйте, как

ваши цели сочетаются

Цель заказчика Метрики эффективности?

Цель подрядчика

Повысить продажи продукта А на x% в сроки

Звонки?

Лиды?

Позиции?

Трафик?

ТОП-10?

Коффициент конверсии?

Стабильная оплата услуг

Снижение трудозатрат

Оказание типовых, легко делегируемых услуг

Независимость схемы оплаты от качества сервиса, продукции заказчика

Выбирая «схему» работы с подрядчиком, всегда проверяйте, как

ваши цели сочетаютсяМетрика эффективности Возможности

манипуляции

Позиции в ТОП Хитрый договор, пакет запросов с ненулевым результатом, неправильные словоформы

Трафик (Посетители) Ботсети, нецелевые запросы

Звонки Подставные "заказчики"

Лиды Биржи лидов, подставные лиды

Коффициент конверсии Контекстная реклама без меток по конверсионным запросам из системы аналитики, подставные лиды

Проверено:

Звонок - не лид.Лид - не сделка.Заказ - не продажа.Прямая продажа – не единственная цель маркетинга

Сравнение популярных схем работы на рынке Интернет-маркетинга

Метрика\Схема “За позиции”

“За трафик” “За действия” или за процент от заказа

Системный электронный маркетинг  

Прогнозируемость затрат на оплату продвижения

средняя средняя не важна высокая*

Стоимость посетителя

высокая средняя не важна низкая*

Компетентность заказчика

важно желательна не обязательно желательна

Доверие к подрядчику

не важно не важно не важно важно

Риск неудачи высокий средний средний средний

Прогноз кол-ва заказов

низкий средний низкий средний

Риск накрутки показателей

низкий средний высокий низкий

Что останется после прекращения сотрудничества

снятие ссылок, возможны санкции со стороны поисковых систем

в зависимости от подрядчика (некоторые нагоняют посетителей непоисковыми методами или продвигают свой сайт и уже с него гонят посетителей к заказчику) снижение трафика на сайт, вероятность применения санкций со стороны поисковых систем невысокая

в зависимости от подрядчика - сайт с возможностью совершения целевых действий, вероятно, конверсионный. Или все останется на том же уровне, если подрядчик продвигает аналогичный, но свой сайт, для генерации заявок

сайт, соответствующий целям бизнеса, маркетингово грамотный и с хорошими позициями в ПС.

Ответственность \Схема “За позиции”

“За трафик”

“За действия” Системный электронный маркетинг  с оплатой за фактически выполненные работы

Позиции Да Нет Нет Да

Трафик Нет Да Нет Да

Целевые действия\Конверсия Нет Нет Да Да

Удержание потенциальных клиентов и допродажи

Нет Нет Нет Да

Конверсия заявок в заказы Нет Нет Нет Частично (при достаточном уровне доверия заказчика к

исполнителю)

Повышение ROMI и достижение других целей бизнеса

Нет Нет Нет Да

Сравнение популярных схем работы на рынке Интернет-маркетинга

Что же в итоге делать-то? Как выбрать подрядчика и как с ним

работать?

Самое важное: определитесь, вы хотите сроить маркетинг в Интернете или выбрать схему оплаты и кусочную разовую услугу?

Какое место занимает Интернет в маркетинг-миксе компании? Насколько он существенен для бизнеса? Что потеряет бизнес, если откажется от Интернет-маркетинга?

Как нужно модифицировать компанию и бизнес-процессы, чтобы использовать Интернет максимально эффективно?

Выбор и работа с подрядчиком должна строиться на основе подобной пирамиды. От целей бизнеса к инструментам.

«Управленческие» ошибки, мещающие правильно выбирать подрядчика и эффективно с ним

взаимодействовать.

Ошибка 1. Инструментальный успех затуманивает видение.

Прямых инвестиций в Интернет-рекламу << Недополученных выгод

из-за неверного вектора

много меньше

Ошибка 2. Потерянное время - невосполнимый ресурс.

Ошибка 3. Успешный инструмент - крохи с барского стола.

Ошибка 4. Нет векторного базиса. Как разложить инструменты?

Ошибка 5. Схемы «работают» только в определённой среде.

В других условиях они не работает.

Ошибка 6. Костыли IT-шные лазейки вместо

полноценного маркетинга и развития бизнеса.

Вы всегда будете получать то, что сами просите: позиции, трафик, конверсии, звонки, лиды, юзабилити сайта.

Подрядчики не меняются. Если компания 10 лет делала SEO по позициям, давала контекст за комиссию, делала аудиты и отчеты на потоке – глупо ждать, что вам будет оказана какая-то другая услуга.

Интернет-маркетинг - это не искусство «подкрутить и допилить». Это наука. Нельзя понять сложные вещи, никогда не реализуя их на практике.

Бонус от Виталия Быкова, сооснователя креативного агентства Red Keds

1. Излишняя эмоциональность,

2. частая смена задач на противоположные,

3. не отслеживание результатов (для кого мы все это делаем?!),

4. контактный менеджер не заинтересован в результате,

5. частая смена контактных лиц на время контракта, 

6. клиент должен делегировать агентству максимум ответственности, раскрыть все карты и понять, что он - рядовой член команды,

7. недоверие - лучше всего идет общение с клиентом, когда образовалась ниточка доверия. Удивляют некоторые клиенты, которые, обращаясь к специалисту, начинают его экзаменовать. Зачем тогда обращаться?

8. главная проблема во многих корпорациях - слишком сильный страх подчиненного потерять свою работу. Ну и конечно отсюда вырастает абсолютно огромный ворох проблем, связанный с процессом,

9. малое количество клиентов владеют письменной коммуникацией, что исключает эффективное взаимодействие удаленно. Вот не могут они без личной встречи принять решение,

10. с теми кто основал бизнес работать проще, они понимают и уважают тебя, экономят свое время, дают больше свободы,

11. отсутствие собственной нацеленности на собственный же результат. Нет KPI даже там где они обязаны быть, отсюда вкусовщина и/или боязнь. Многое другое — лишь следствия.

Что раздражает агентстваhttps://www.facebook.com/kaise.nobel/posts/10151946102994453

1. Не обращаются по имени на встречах,

2. разница между обещаниями и уровнем обслуживания. Больше упора на профессионализм менеджеров и SLA нужно, меньше на технологии и прочий буллшит,

3. разница между сильной командой в тендере и реальной командой, которая потом работает,

4. все пассивные, мало энергии,

5. пропускаешь дедлайн – предупреди,

6. желание делать всё за деньги. Мало агентств говорит что они этим не будут заниматься и лучше за этим видом работ обратиться к другому агентству. У нас на рынке каждое агентство делает сайты, креатив, соц. сети, PR, мобильные приложения, баннеры, приложения в соц. сетях, снимают видео, и т. п,

7. мало кто готов на стадии ознакомительного общения думать за пределами стандартного набора услуг во имя решения твоих бизнес-задач. Утомительно, когда со стороны агентства общается продажник или иной человек, с которым нельзя говорить по существу,

8. ну и конечно раздражает, когда предлагают то, что уже давно реализовано. Честно - хоть бы минимально ознакомились бы с тем, что уже есть, много нового бы узнали.

Что бесит клиентовhttps://www.facebook.com/kaise.nobel/posts/10151911647179453

Измерение эффективности Интернет-рекламы

Будем друзьями!

http://www.facebook.com/davydov.vladimir

http://www.facebook.com/davydov.vladimir

dv@completo.ru