第五章 零售商品与顾客管理

第一节 零售商品规划第二节 零售商品采购第三节 零售顾客管理

第一节 零售商品规划一、零售商品分类1 、按商品的耐久性和有形性划分（ 1 ）耐用品指在正常情况下，能够多次使用

的有形物品。由于使用周期较长，一般价格较高，购买慎重。企业要耐心细致进行商品介绍，建立完善的售后服务体系。

（ 2 ）消耗品指在正常情况下，一次或几次就被消耗掉的有形物品。多为日常消费，消耗速度快，价格低，购买频繁。

（ 3 ）服务是向顾客提供的无形劳动。① 服务基本是无形的② 服务内容不易标准化③ 提供服务是与其消费同时进行的，服务的

交易必须在适当的时间和地点进行才能有效地满足服务需要。企业要加强服务质量管理满足不同顾客的需要。

2 、按商品的用途分为消费品和资本品

（ 1 ）消费品是用于最终消费的商品。消费者购买消费品完全依照“性能和价格”进行选择和决策。

（ 2 ）资本品是企业为生产而购买的商品，目的是用于再生产，属于中间消费。

3 、根据顾客对商品的选择程度划分（ 1 ）便利品是顾客经常购买，但又不愿意

花过多时间比较选择的商品。有：日用品、冲动购买品、应急品

（ 2 ）选购品是顾客在购买过程中，愿意花较多时间观察、询问、比较选择的商品。价格较高，使用期长，多属于中高档商品。

（ 3 ）特殊品是具有特殊性能、特殊用途、特殊效用、特定品牌的商品。

4 、根据顾客的购买习惯划分：日用品、日用百货、专用品、流行商品

二、商品结构与目录1 、商品结构在零售店经营中的重要地位

• 商品结构是零售企业在一定经营范围内，按一定标志将经营商品划分成若干类别和项目，并且确定各类别和项目在商品总构成中的比重。

• 商品结构是否合理，对零售企业发展的意义：（ 1 ）合理的商品结构是实现零售经营目标，满

足顾客需求的基础。（ 2 ）确定商品结构是加强经营计划的基础（ 3 ）研究确定商品结构是有效利用经营条件，

提高经济效益的基础。

2 、确定商品结构的基本要求（ 1 ）适合顾客对商品的选择（ 2 ）适应地区特点和经营条件（ 3 ）保持顾客的基本需要（ 4 ）保证顾客对商品配套的要求（ 5 ）适合商品销售规模和经济效益的要求

3 、商品结构的分类与内容• 按照经营商品的构成划分为（ 1 ）主力商品，即拳头商品，是周转率高、

销售量大，在零售经营中，无论数量还是销售额均占主要部分的商品。

（ 2 ）辅助商品是在价格、品牌等方面对主力商品起辅助作用的商品，或者以增加商品宽度为目的的商品。

（ 3 ）关联商品是同主力商品或辅助商品共同购买、共同消费的商品。

4 、商品结构的完善与调整(1)商品结构的完善包括：① 完善主力商品、辅助商品、关联商品的结构：主力商

品占 70%-80%，辅助商品和关联商品占 20%-30%② 完善高、中、低挡商品结构

高档 中档 低档高消费阶层 50% 40% 10%

大众顾客 10% 40% 50%

低消费阶层 30% 70%

（ 2 ）商品结构的调整企业要随季节的不断变化调整商品结构

5 、商品目录• 商品目录是零售企业根据企业的销售目标，把应该经营的商品品种，用一定的书面形式，并且经过一定的程序固定下来，成为企业制定商品购销规划及组织购销活动的主要依据。商品目录包括

（ 1 ）经营商品目录（ 2 ）必备商品目录（ 3 ）经营商品目录和必备商品目录的关系，它们

不是两种商品目录，而是商品目录表现的两种内容。经营商品目录包含必备商品目录，必备商品目录是经营商品目录的一部分。

三、零售商品组合1 、零售商品组合的概念

（ 1 ）定义：零售商品组合就是一个零售企业经营的全面商品的结构。它通常包括若干商品大类，即商品系列。每个商品系列又包括众多的商品项目。

（ 2 ）商品大类指一组密切相关的商品，因为这些商品具有替代性、配套性，能够满足人们某一类需要；或者通过同种类型商店销售给相同的顾客群，或者属于同一价格档次。

（ 3 ）商品项目是某种商品大类中，不同型号、规格、款式、颜色的商品。

2 、商品组合的类型（ 1 ）多系列全面型（ 2 ）市场专业型：向某个专业市场、某类顾客

提供所需要的各种商品。（ 3 ）商品系列专业型：零售店专注于某一商品

的销售，将其推销给各类顾客。（ 4 ）有限商品系列专业型：根据自己的专长，集中经营有限的、甚至单一的商品系列以适应有限或单一的市场需要。

（ 5 ）特殊商品专业型：零售店根据自己的专长，经营某些具有良好销路的特殊商品项目。

3 、最佳商品组合的判断

• 最佳商品组合由于市场环境和竞争形式的不断变化，商品组合的某一个决定因素也会在变化的形势中不断变化，商品组合的每一个具体商品项目也必然会在变化的市场环境下发生分化。因此，每个零售企业都应该经常分析自己商品组合的状况和结构，判断各商品项目在市场上的生命力，评价其发展的潜力和趋势，不断地对原有的商品组合进行调整。

4 、商品组合优劣的评价（ 1 ）发展性：处于生命周期成长阶段及成熟初期阶段的商品，具有良好的发展前途。表示商品发展性的指标主要是行业销售增长率。

（ 2 ）竞争性：市场占有率最具有综合代表性

（ 3 ）盈利性：资金利润率最具有综合性的特点

第二节 零售商品采购一、商品采购的原则和方式1 、商品采购的原则（ 1 ）以需定进原则：就是要根据市场需求情况来决定进货，

保证购进的商品适合消费者的需要，能够尽快的销售出去。①对于消费需求比较稳定的日用品②对于市场需求波动比较大的商品③对于一些季节性商品④对于新特商品投放市场

（ 2 ）勤进快销原则：“勤”、“快”是相对的。（ 3 ）信守合同原则（ 4 ）经济核算原则（ 5 ）合作共赢原则

2 、商品采购方式：市场选购，合同定购，计划收购，预购

二、商品采购策略1 、商品生命周期不同阶段的采购策略

（ 1 ）投入期（试销期，介绍期）：慎重进货，数量要少，可以采取为生产企业代销的方式。

（ 2 ）成长期：积极组织货源，扩大商品购进，促进商品销售

（ 3 ）成熟期：适当控制购进，不宜过多储备，以免造成商品积压。

（ 4 ）衰退期：应当清理库存商品，卖完存货，转营其它商品。

2 、买方市场与卖方市场条件下的采购策略

（ 1 ）买方市场条件下的采购策略：以需定进，把落脚点放在有利于销售上，本着“以需定进、勤进快销”原则，多销多进，少销少进。

（ 2 ）在卖方市场条件下的采购策略：积极开辟进货来源，随时了解供货情况，随供随进，争取多进多销。①货源保证策略②扶持策略③吸引式策略

3 、经济定货批量：要关注进货次数、进货批量与进货费用、商品储存费用之间存在着一定的数量关系。采购批量与采购费用成反比关系，采购批量与保管费用成正比关系。

经济定货批量：指最经济的一次定购商品的数量，即进货费用与储存费用之和最低的一次定购商品数量。

经济定货批量的计算，有以下三个假设条件（ 1 ）需求均衡（ 2 ）货源充足（ 3 ）库存储量和资金条件不受限制。

经济定货批量的计算公式：

4 、进货渠道策略• 进货渠道：指零售企业通过什么线路或通道把

商品采购进来，它由商品供应单位和采购单位组成。

（ 1 ）进货地区的选择，本地还是外地。（ 2 ）采购企业性质的选择，生产企业、批发企

业，还是外贸企业。（ 3 ）具体采购单位的选择 :① 按照“短渠道、少环节、经济合理”的原则②综合分析影响进货渠道的因素③实行多渠道进货

5 、组织进货策略（ 1 ）集中组织进货优点：节省人力、物力，统一使用资金，统

一对外，避免多头联系和重复组织工作缺点：容易造成购销脱节和增加企业内部各部门、各班组的调拨手续，不利于加速商品流通

（ 2 ）分散组织进货

优点：进销合一，易于做到进货及时，花色品种适销对路，有利于实现“以需定进、勤进快销”，加速资金周转缺点：容易造成人力、物力的浪费

（ 3 ）集中组织进货和分散组织进货相结合优点：既可以集中统一使用资金和采购力量，减少重复组织工作，又可以调动各个部、组扩大货源的积极性，组织好进货业务。缺点：难以把握恰当的“度”。

（ 4 ）联合进货优点：节省人力、物力，集零为整，便于运输，便于获得进货优惠条件，也便于增加花色品种。缺点：组织工作复杂，容易使企业之间产生矛盾。

三、商品采购合同1 、定义：（ 1 ）经济合同：是自然人、法人及其他组织之间为实现一定的经济目的，明确相互的权利义务关系签定的书面契约。

（ 2 ）零售企业的商业合同：指零售企业在经营活动中为实现一定的经济目的，同其他企业明确相互的权利义务关系，自愿签定的一种具有法律效力的书面契约。按照业务种类分为：收购合同、销售合同、储运合同、信贷合同。

2 、采购合同的内容：主要条款（ 1 ）商品的品种、数量、规格（ 2 ）商品的质量和包装（ 3 ）商品的价格和结算方式（ 4 ）交货期限（ 5 ）商品验收办法（ 6）违约责任（ 7）合同的变更和解除的条件

3 、采购合同的签订（ 1 ）合同的签订原则：当事人的法人资格、

合法、平等互利、等价、有偿、当事人（委托别人）

（ 2 ）采购合同的签订程序：指合同当事人对合同的内容进行协商，取得一致意见，并且签署书面协议的过程。

（ 1 ）订约提议（ 2 ）接受提议（ 3 ）填写合同文本（ 4 ）履行签约手续（ 5 ）报请签证机关签证，或者报请公证机关公证。

3 、采购合同的管理（ 1 ）加强采购合同签订的管理（ 2 ）建立合同管理机构和管理制度（ 3 ）当企业的经济合同发生纠纷时，双方

当事人可以协商解决（ 4 ）信守合同，树立企业的良好形象。

第三节 零售顾客管理一、购买过程中的消费者心理

1 、观察阶段2 、兴趣阶段3 、联想阶段4 、欲望阶段5 、评价阶段6、信心阶段7、行动阶段8、感受阶段

二、接待步骤与方法1 、待机：就是顾客还没有上门之前的等待

行动。待机的时间长短与商品价格的高低成正比

2 、接近顾客：就是营业员走向顾客，对顾客说些打招呼的语言或礼貌用语。

3 、商品展示4 、商品说明5 、诱导劝说6、促进成交7、办好成交手续8、售后服务

三、顾客服务内容与品质1 、顾客服务的内容

（ 1 ）货真价实的商品（ 2 ）舒适优雅的购物环境（ 3 ）亲切得体的人员接待（ 4 ）便捷的结算方式（ 5 ）与购物相关的配套设施与服务（ 6）完善的售后服务

2 、服务品质

（ 1 ）服务意识（ 2 ）服务态度（ 3 ）服务技术与技巧（ 4 ）仪表举止

售货员的仪表是指售货员在工作中的打扮以及卫生状态。

售货员的举止是指其动作风度。

四、顾客投诉的处理

1 、顾客投诉的原因：商品方面的，服务方面的，顾客方面的

2 、顾客投诉的处理方式：退换现金，商品调节，价格调节，服务调节，向顾客表示歉意。

3 、顾客投诉处理的组织体系：集中式、分散式、集中与分散相结合式

4 、顾客投诉处理政策与权利《中华人民共和国消费者权益保护法》

• 商品结构和商品目录• 零售商品组合的概念及其主要类型。• 商品采购的原则和方式各有哪些？• 商品采购策略应当考虑哪些内容？•集中与分散进货各有何优缺点？如何改进

商品采购策略？