Этапы рекламной деятельности
DESCRIPTION
Этапы рекламной деятельности. Медиапланирование. Этапы рекламной деятельности. Общение с рекламодателем. Бриф : Медиабриф. Анализ рыночной ситуации. Анализ конкурентов. Подготовительная деятельность. Территориальность. Медиаплан. Период размещения. « Интенсивность» размещения. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
![Page 1: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/1.jpg)
Этапы рекламной деятельности
Медиапланирование
![Page 2: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/2.jpg)
2
Этапы рекламной деятельностиОбщение с рекламодателем
Бриф: Медиабриф
Анализ рыночной ситуации
Анализ конкурентов
Период размещения
«Интенсивность» размещения
Выбор СМИ/ «Медиа микс»
Выбор каналов, программ/времени размещения
Медиаплан
«Посткампейн» анализ
Подготовительная деятельность
Территориальность
Эффективный охват
Анализ эффективности
Тесты
![Page 3: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/3.jpg)
3
Общение с рекламодателем
Бренд - максимально возможно полная информация о позиционировании, сезонности потребления, цене, конкурентах
Бюджет
А самое главное…
![Page 4: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/4.jpg)
4
Маркетинговые задачи Как увеличить потребление продукта/услуги?
За счёт кого – определение целевой аудитории
За счёт чего – определение маркетинговых действий
Изменение цены Изменение продукта Изменение упаковки Вывод нового продукта Расширение дистрибуции (географии, типов торговых точек ...) и т.д.
ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
![Page 5: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/5.jpg)
5
Примеры маркетинговых задач
Увеличение количества потребителей существующей марки/услуги
Увеличение количества пользователей новыми услугами
Примеры соответствующих рекламных задач
Формирование знания о преимуществах услуги среди групп не имеющих опыта пользования ею, стимулирование первого обращения
Сформировать знание о новых услугах
Маркетинговые задачи – рекламные задачи
![Page 6: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/6.jpg)
6
Маркетинговые задачи выражаются в количественных величинах.
Рекламные задачи тоже должны формулироваться в количественном выражении.
Задача маркетинга – продажи/потребление.
Задача рекламы – знание.
Маркетинговые задачи – рекламные задачи
![Page 7: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/7.jpg)
7
Перевод маркетинговых задач в рекламные
Салоны сотовой связи. Знание и покупки.Москва. 2003-2 (все 16+)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Знание, %
Покуп
ки
, %
Чтобы войти в группу лидеров
салонов сотовой связи
потребуется увеличение
знания марки до 30-35%
Оценка зависимости знание/ потребление
Евросеть
Связной
Техмаркет
Мобайл ЦентрDIXIS
![Page 8: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/8.jpg)
8
1. Требуемый бюджет вычисляется исходя из задач кампании
2. Существующий бюджет накладывает ограничения на цели рекламной кампании
Главная формула медиапланирования
TRP = Reach% * Frequency
![Page 9: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/9.jpg)
9
Бриф
“Brief” - Кратко изложенное задание в сжатой сконцентрированной форме
Техническое задание, описывающее основные цели и задачи, стоящие перед клиентом и ожидаемые им результаты рекламной кампании
Основные типы:
Медиа-бриф
Творческий («креативный») бриф
![Page 10: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/10.jpg)
10
Анализ ситуации на рынке Анализ товара
сильные и слабые стороны
знание, потребление и покупка
анализ дистрибуции продукта
Анализ целевой аудитории
ее уточнение / определение / корректировка
потребители или покупатели?
активные или случайные?
дем. профиль
119
121
120
120
117
112
108
120
113
121
104
101
64
84
53
85
88
96
85
Affinity Index=100 (женщины в целом) ВОЗРАСТ
16-24 лет25-34 лет
35-44 лет45-54 лет
55+ летСОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС
руководителиспециалисты
служащиерабочие
домохозяйки, молодые мамыстуденты, учащиесяпенсионеры
ЗАНЯТОСТЬработает
не работает
Наличие детей лично у респондентаесть дети
МАТЕРИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕХватает только на еду
Хватает денег на еду и одежду
Могут покупать дорогие вещи
Полный достаток
![Page 11: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/11.jpg)
11
Анализ конкурентов Доли рынка - выделение основных конкурентов
ДРУГИЕ6%
ЛЕБЕДЯНСКИЙ
22%
МУЛТОН20% НИДАН
ЭКОФРУКТ29%
WIMM-BILL-DANN23%
Категория: соки
Россия, 1 января – 31 декабря 2003
Объемы размещения по категории в динамике
Сезонность рекламы
Общая стратегия
медиамикс
«интенсивность» и длительность рекламной кампании
креативная стратегия
предпочтения внутри каждого СМИ
ТВ - по жанрам программ, частям дня, каналам и т.п.
![Page 12: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/12.jpg)
12
Россия, 1 января – 31 декабря 2003, аудитория – все 4+ Категория: соки
0
600
1200
1800
2400
3000
янв
фев
мар
апр
май
ию
н
ию
л
авг
сен
окт
но
я
дек
ЛЮБИМЫЙ САД/WIMM-BILL-DANN ЧЕМПИОН/НИДАН ЭКОФРУКТМОЯ СЕМЬЯ/НИДАН ЭКОФРУКТ J-7/WIMM-BILL-DANNДОБРЫЙ/МУЛТОН Я (СОК)/ЛЕБЕДЯНСКИЙ
Анализ конкурентов
Россия, 1 января – 31 декабря 2003
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
ян
вар
ь
фев
рал
ь
мар
т
апр
ель
май
ию
нь
ию
ль
авгу
ст
сен
тяб
рь
окт
яб
рь
но
яб
рь
дек
абр
ь
кол
-во
ро
ли
ков
ДРУГИЕМИНЕРАЛЬНАЯ И ОЧИЩЕННАЯ ПИТЬЕВАЯ ВОДАГАЗИРОВАННЫЕ НАПИТКИСОКИ
Категория: прохладительные напитки
![Page 13: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/13.jpg)
13
Территориальность
Анализ уровня продаж по регионам
Соотношение национальных и региональных СМИ
Где размещаться?
Регионы с развитым бизнесом
Регионы с неразвитым бизнесом
![Page 14: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/14.jpg)
14
Период размещения Часто четко определяется клиентом
Реклама должна быть максимально приближена к моменту приобретения товара
Всегда учитывается:
тип товара
сезонность потребления - должна ли сезонность рекламы соответствовать сезонности потребления?
сезонность телесмотрения
национальные праздники и дни недели - «среда-пятница»
конкуренты - давать рекламу во время активности конкурентов?
рекламный бюджет
![Page 15: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/15.jpg)
15
Стратегия («интенсивность») размещения
• Постоянный рекламный вес (continuous):
• Рекламные всплески (burst):
• Пульсирующая стратегия (pulsing):
![Page 16: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/16.jpg)
16
Эффективный охват и частота
Теория 3+
Теория Recency
Теория 3-7
...
Сколько раз средний человек из целевой аудитории должен увидеть (услышать\ прочитать) мою рекламу,
чтобы она подействовала?
![Page 17: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/17.jpg)
17
Основная задача медиапланирования -
создание такого плана рекламной кампании, при
котором целевая аудитория будет максимально охвачена с
необходимой частотой, при минимальной стоимости
TRP = Reach% * Frequency
![Page 18: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/18.jpg)
18
Выбор каналов, программ, времени размещения
Выбор каналов и частей дня (“day-parts») – определение «медиамикс»
статистические показатели
TVR Affinity Reach
бюджет
0
2
4
6
8
10
12
14
16
1818+ Жен. 25..54
![Page 19: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/19.jpg)
19
Выбор каналов, программ, времени размещения
Выбор программ
жанровые предпочтения
регулярные программы / рубрики
статистические показатели
![Page 20: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/20.jpg)
20
Оптимизация
Выбор критерия оптимизации
эффективный охват
частота
учет бюджета
Анализ накопления охвата
Разные варианты полученных планов
![Page 21: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/21.jpg)
21
Посткампейн анализОценка эффективности рекламной кампании,
Эфирная справка
![Page 22: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/22.jpg)
22
Тесты
За период май-октябрь 2002 на рост знания марки составил 1,2 пункта (с 31,2% до 32,4%). В этот же период рекламное давление на ТВ составило 460 GRP. С ноября 2002 по апрель 2003 медиа вес на ТВ вырос до 1223 GRP, а знание за данный период выросло дополнительно на 4,2 пункта.
SamsungSamsung IndesitIndesit
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
Oct
200
1
Nov
200
1
Dec
200
1
Jan
2002
Feb
200
2
Mar
200
2
Apr
200
2
May
200
2
Jun
2002
Jul 2
002
Aug
200
2
Sep
200
2
Oct
200
2
Nov
200
2
Dec
200
2
Jan
2003
Feb
200
3
Mar
200
3
Apr
200
3
May
200
3
Jun
2003
Зн
ани
е, %
0
50
100
150
200
250
300
350
GR
P
GRP Awar%
40
41
42
43
44
45
Oct
200
1
Nov
200
1
Dec
200
1
Jan
2002
Feb
200
2
Mar
200
2
Apr
200
2
May
200
2
Jun
2002
Jul 2
002
Aug
200
2
Sep
200
2
Oct
200
2
Nov
200
2
Dec
200
2
Jan
2003
Feb
200
3
Mar
200
3
Apr
200
3
May
200
3
Jun
2003
Зн
ани
е, %
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
GR
P
GRP Awar%
Медиа вес во втором полугодии 2002 года – 527 GRP. Рост знания 0,4 пункта. К первому полугодию 2003 года количество набранных GRP составило 2780. Прирост знания марки за тот же период – 1,8 пункта.
Оценка зависимости знание/ рекламная активность
![Page 23: Этапы рекламной деятельности](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081501/568131d3550346895d983c7e/html5/thumbnails/23.jpg)
Cпасибо за внимание