市场营销原理 与策略
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第一章. 第二章. 第三章. 第四章. 第五章. 第六章. 第七章. 第八章. 第九章. 第十章. 第十一章. 市场营销原理 与策略. 主 讲. 上海财经大学 吴宪和. 市场营销学理论架构. 广告学. 基础理论. 心理学. 管理学. 社会学. 核心理论. 经济学. 哲学. 第一章. 第二章. 第三章. 第四章. 第五章. 第六章. 第七章. 第八章. 第九章. 第十章. 第十一章. 第一章. 导 言. 开发新产品创造市场. 改变消费环境创造市场. 消费教育创造市场. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
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市场营销原理 与策略
主 讲
上海财经大学 吴宪和
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章第九章 第十章 第十一章
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广告学 心理学
管理学
经济学 哲学
社会学 核心理论
基础理论
市场营销学理论架构
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第一章第一章
导 言
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章第九章 第十章 第十一章
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一、市场营销涵义
1 、营销的中心任务是满足需要和创造需要
( 1 )地心说
日心说
( 2 )满足需要
创造需要
开发新产品创造市场改变消费环境创造市场消费教育创造市场
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A B C D E
利润
时间
a
a′b
b′c′
d′
e′
cd
e
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2 、营销是综合型的经营活动
选择价值 提供价值 沟通价值 提升价值
市场调研
市场细分
价值定位
产品开发
服务开发分销
销售促进
公共关系
收集信息
顾客维系
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3 、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益( 1 )企业和顾客的关系
1.9 9.9
5.5
1.1 9.1
对顾客的关心
9 8 7 6 5 4 3 2 1
1 2 3 4 5 6 7 8 9对自身任务的关心
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( 2 )企业、顾客和社会
A
B C
B C
D
A
A :企业利益
B :社会利益
C :消费者利益
D :三者利益的结合点
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4 、营销方式是 6 P 以及组合
( 1 )产品策略
( 2 )价格策略
( 3 )促销策略
( 4 )分销策略
( 5 )公共关系
( 6 )权力营销
6 P 组合
目标市场
1P 2P 3P 4P 5P 6P
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5 、营销是用可控的 6 P 适应和改造不可控的环境
政治
文化
地理
人口
经济
法律
政府合作伙伴
竞争
对手
社区
新闻传媒
顾客
1P2P
3P4P
5P6P
间接环境
直接环境
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市场营销定义
企业为了实现利润目标,主动适应环境和改造环境,综合运用 6P 策略,努力满足客户需要和创造客户需要的综合性经营活动和管理过程。
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1 、生产观念(生产导向) ( 1 )背景 ( 2 )特征
经营着眼点
基本方法( 3 )企业机构设置
基本策略
财务 采购
人事
生产
销售
二、企业经营观念演变
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2 、产品观念(生产导向)
( 1 )背景( 2 )特征
经营着眼点基本策略基本方法
( 3 )企业机构设置
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3 、推销观念(生产导向) ( 1 )背景 ( 2 )特征
经营着眼点
基本方法
( 3 )企业机构设置
基本策略
财务
采购
人事 生产销售
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4 、营销观念(需求导向)
( 1 )背景( 2 )特征
经营着眼点基本策略基本方法
( 3 )企业机构设置
需求营 销
人
事
采
购
财 务
生
产
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中心 起点 手段 促销重点 终点
生产导向
企业销售能够生产的产品
企业 推销 产品特征和质量
通过销售获得利润
需求导向
企业生产可以销售的产品
目标市场需求
营销组合
产品提供给顾客的价值
通过满足顾客需求获利
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5 、社会营销观念(社会导向)
( 1 )背景( 2 )特征
经营着眼点基本策略基本方法
( 3 )企业机构设置
社会利益与市场需求
营 销
人
事
采
购
财 务
生
产
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第二章第二章
市场营销环境
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章第九章 第十章 第十一章
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一、营销环境特征
1 、层次性
( 1 )间接环境
(宏观环境)
( 2 )直接环境
(微观环境)
2 、可变性3 、不可控性4 、关联性
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二、间接营销环境
1 、经济因素
( 1 )供求关系 供求与价格
价供 >求
价 供
需供 <求
供
需
三种供求态势下的价格
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供 <求 市场价格
市场竞争
市场表现
供 >求 市场价格
市场竞争
市场表现
供 =求 市场价格
市场竞争
市场表现
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( 2 )消费者收入水平个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入
货币收入和实际收入消费者储蓄和信贷人民币实际购买能力
汇率计算法
购买力计算法
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( 3 )宏观经济状况恩格尔定律
收入变动百分比恩格尔系数 =
食品支出变动百分比
年代 消费系数 消费热点商品 人均 GDP 水平
20 世纪 50-60 年代
百元级商品 手表、自行车、缝纫机
300 美元
20 世纪 70-80 年代
千元级商品 彩电、冰箱、洗衣机
1 , 000 美元
20 世纪 90年代
万元级商品 高档家电、计算机
2 , 000 美元
20 世纪 92年代末
10 万元级商品 汽车、住房 4 , 000 美元
2005 年 10 万元以上商品 消费继续升级 6 , 000 美元
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2 、人口因素
( 1 )人口总量
( 2 )地理分布
( 3 )年龄结构
( 4 )家庭单位和规模
( 5 )性别
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3 、文化因素( 1 )文化涵义
广义文化狭义文化
( 2 )传统和风俗习惯
( 3 )价值观
( 4 )语言文字
物质
生活
物质
财富
科学技术
组织
机构
制
度
规章制度
传
统
语言
文字
价值观
物质文化
制度文化精神文化
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服务
表层硬文化
中介层管理文化
核心层精神文化
( 4 )企业文化
核心层精神文化产品
技术
小环境
机构
制度
人际关系
机构
企业英雄仪式
企业精神
价值观
设施
服务
价值观
企业英雄
仪式
企业精神
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4 、政治法律因素
( 1 )政治体制
( 2 )法合法规
( 3 )方针政策
( 4 )公众团体
5 、科技因素
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三 、直销营销环境
顾客供应商 营销中介企业
竞 争 者 社区
政 府 大众传媒
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四 、营销环境分析
1 、环境“稳定程度—复杂程度”分析
ⅠⅡ
Ⅲ Ⅳ
动态
静态
简单 复杂
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2 、环境机会分析
ⅠⅡ
Ⅲ Ⅳ
高
低
高 低
机会潜在利润
企业成功概率
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3 、环境威胁分析
ⅠⅡ
Ⅲ Ⅳ
高
低
高 低
潜在严重性
出 现 概 率
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4 、 SWOT 分析法
内部因素
外部因素
优 势( S )
劣 势 ( W )
机 遇( O ) SO战略 WO战略
威 胁 ( T ) ST战略 WT战略
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优势 ①本地市场的地理优势 ②政府支持 ③设备、经验优势
劣势 ①富余人员多 ②激励机制不完善 ③缺乏市场竞争意识
内部优势
外部优势
①开发小包装油 ②价格跟随策略
把三分之二职工推向市场
机遇 小包装油将快速发展
威胁 食用油将从计划走向市场
向国际市场扩展
深化改革、组建销售公司
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第三章第三章
目标市场营销
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章第九章 第十章 第十一章
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一、市场细分化
1 、涵义
在市场调研的基础上,根据不同的消费需要把一个大市场划分成若干子市场的过程
要点:市场细分的实质
市场细分的目的
市场细分标准的动态性和创造性
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2 、意义
有利于企业深刻认识和寻找市场机会
有利于确定经营方向,有针对性开展营销活动
社会效益好
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3 、市场细分标准
人口因素(收入、职业、阶层)
地理因素(区域、城乡)
行为因素(对价格态度、对服务态度)
企事业因素(规模、行业、所有制)
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1 、选择的标准
目标市场潜量
竞争对手状况
企业自身特点
二、目标市场选择
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2 、目标市场选择策略
无差异市场策略
市场营销组合 目标市场
评价
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差异性市场策略
市场营销组合 A
市场营销组合 B
市场营销组合 C
细分市场 A
细分市场 B
细分市场 C
评价
![Page 41: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/41.jpg)
密集性市场策略
市场营销组合
细分市场 A
细分市场 B
细分市场 C
评价
![Page 42: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/42.jpg)
企业实力 产品因素产品生命周期
利润
时间导入期 成长期 成熟期 衰退期
3 、影响目标市场选择的因素
竞争对手策略
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大型 小型
高档
低档
A
B
C
D
E1
E2
E3
E1:避让定位E2:插入定位E3:取代定位
画出目标市场结构图
标出竞争对手位置
市场定位
三、市场定位
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第四章第四章
消费者购买行为分析
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章第九章 第十章 第十一章
![Page 45: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/45.jpg)
第五章第五章
产品策略
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章第九章 第十章 第十一章
![Page 46: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/46.jpg)
基本效用
包装
质量
特色
款式
安装
指导
维修
附加产品
有形产品
核心产品
一、产品整体概念
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企业实力 产品因素产品生命周期
利润
时间导入期 成长期 成熟期 衰退期
1 、概念
竞争对手策略
二、产品生命周期
![Page 48: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/48.jpg)
2 、各阶段的特征投入期 成长期 成熟期 衰退期
前期 后期销售量 低 快速增
长继续增长 增长
缓慢下降
利润 微小或负
大 高峰 下降 低或负
购买者 爱好新奇者
较多 大众 大众 后随者
竞争 甚微 兴起 增加 甚多 减少
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3 、各阶段营销策略
( 1 )导入期谨慎投资注重质量快速撇取策略(高价、高费)条件 存在潜在对手
产品有特色用户愿意支付高价知名度低
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条件 市场规模有限知名度高用户对价格敏感
缓慢撇取策略
产品规模大知名度低用户对价格敏感
竞争威胁不大
快束渗透透策略(低价、高费)
竞争激烈
![Page 51: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/51.jpg)
条件用户价格敏感竞争对手多知名度高
逐步渗透策略(低价、低费用)
品牌战略开辟新市场
( 2 )成长期
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( 3 )成熟期总原则:进攻产品改良:(品质、服务、包装、性能)市场改良:(刺激老顾客、重新定位、再细分)
收缩榨取持续
( 4 )衰退期
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产品线 产品项目产品组合长度(深度)
1 、概念
产品组合广度(宽度)
三、产品组合
C c1 c2 c3
A a1 a2 a3 a4
B b1 b2
D d1
长 度
广度
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2 、市场份额—市场成长矩阵图
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2 、市场份额—市场成长矩阵图
保持领先 不断强化 加速发展 或撤退
争取领先 密切关注 分期撤退
资金收回 分期撤退 不再投资
市场增长率(%
)
15
6
2X 0.5X
相对市场占有率1X
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第六章第六章
企业形象和品牌战略
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章第九章 第十章 第十一章
![Page 57: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/57.jpg)
一、良好形象功能
1 、良好形象功能
( 1 )信誉功能
( 2 )识别功能( 3 )凝聚功能
( 4 )优先功能
( 5 )促销功能
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( 1 )知名度
( 2 )美誉度
( 3 )技术形象
( 4 )服务形象( 5 )员工形象
0
20
40
60
80
100高美誉度
低美誉度
0 20 40 60 80 100
低知名度
高知名度
B ( 20.80)
C ( 30.30)
A ( 70.70)
D ( 90.30 )
二、形象组合
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三、形象识别系统( CIS 系统)
1 、 CIS 系统起源与发展( 1 )起源(视觉识别系统)( 2 )发展(理念识别系统、行为识别系统)( 3 )三者关系 理念
行为 视觉
(动态)
(静态)
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2 、企业识别系统创作要点
( 1 )名称
( 2 )标志
( 3 )代表色
( 4 )企业精神
( 5 )企业理念
![Page 61: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/61.jpg)
第七章第七章
分销策略
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章第九章 第十章 第十一章
![Page 62: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/62.jpg)
一、分销渠道含义
生
产
者
零售商
批发商
批发商
零售商
中转商 零售商
消
费
者
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二、分销渠道类型
1 、直接渠道( 1 )优点( 2 )缺点
2 、间接渠道( 1 )优点( 2 )缺点
3 、长渠道( 1 )优点( 2 )缺点
4 、短渠道( 1 )优点( 2 )缺点
5 、宽渠道和窄渠道( 1 )密集分销策略
( 2 )独家分销策略( 3 )选择分销策略
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密集分销策略
选择分销策略
独家分销策略
渠道的长度和宽度
长而宽 较短而窄 短而窄
中间商数量
尽可能多的中间商
有限中间商 一个地区一个中间商
销售成本 高 较低 较低
广告任务承担者
生产者 生产者、中间商
生产者、中间商
商品类别 便利品、消费品
选购品、特殊品
高价品、特色商品
![Page 65: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/65.jpg)
三、分销渠道的因素分析
1 、产品因素
单价、易腐性、体积和重量、技术复杂、定制品
2 、市场因素
3 、企业因素
4 、中间商因素
购买者数量、购买习惯
产品深度和广度、企业商誉
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四、商品分销网络模式
1 、松散型模式 ( 1 )特点
2 、管理型模式
3 、公司型模式
( 2 )评价
( 1 )特点 ( 2 )核心企业作用
( 1 )特点 ( 2 )优势 ( 3 )缺点
![Page 67: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/67.jpg)
4 、特许型模式 ( 1 )特许经营种类 按所需资金分类(工作型、业务型、投资型)
按交易形式分类
按加盟者性质分类(区域、单一、复合)按加盟业务分类(转换类、分支型)
( 2 )特许经营纽带商标特殊技能经营模式
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低成本扩张扩印底版管理优势
( 3 )特许经营优势
![Page 69: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/69.jpg)
五、分销渠道管理
1 、选择分销成员 ( 1 )市场范围 ( 2 )产品政策 ( 3 )区位优势 ( 4 )产品知识 ( 5 )合作程度 ( 6 )财务状况和管理能力 ( 7 )促销技术 ( 8 )综合服务能力
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2 、渠道冲突与管理 ( 1 )分销渠道评估
( 2 )冲突类型
( 3 )处理渠道冲突的原则
评估方法评估内容
横向冲突纵向冲突
( 4 )渠道成员激励
( 5 )分销渠道监督
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第八章第八章
价格策略
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章第九章 第十章 第十一章
![Page 72: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/72.jpg)
一、影响定价的因素
1 、竞争环境 ( 1 )完全竞争市场 ( 2 )寡头竞争市场 ( 3 )不完全竞争市场 ( 4 )垄断市场
2 、市场管理形式3 、市场供求状况4 、成本5 、产品需求弹性
![Page 73: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/73.jpg)
需求弹性( E )
需求的变动量 原需求量
价格的变动量 原价格
( Q)
( P)
E=1P2
P1
Q1 Q2
![Page 74: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/74.jpg)
E>1P1
P2
Q1Q2
E<1P1
P2
Q1Q2
![Page 75: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/75.jpg)
( 4 )影响需求弹性的因素可满足层次替代程度使用寿命饱和程度
6 、定价目标 ( 1 )理想利润目标
( 2 )市场占有率目标 ( 3 )竞争价格目标 ( 4 )稳定市场目标
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二、定价方法
1 、成本导向定价法 ( 1 )优点 ( 2 )缺点 ( 3 )问题
2 、需求导向定价法 ( 1 )习惯定价法 ( 2 )可销价格倒扣法 ( 3 )理解定价法
3 、竞争导向定价法
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三、定价技巧
1 、新产品定价策略 ( 1 )撇脂定价策略 ( 2 )渗透定价策略 ( 3 )满意定价策略
2 、相关产品定价策略 ( 1 )替代品定价策略 ( 2 )互补品定价策略
3 、差价策略 ( 1 )时间差价 ( 2 )地区差价
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( 3 )用途差价 ( 4 )质量差价
4 、折扣定价策略 ( 1 )现金折扣 ( 2 )业务折扣 ( 3 )数量折扣 ( 4 )季节折扣
5 、心理定价策略 ( 1 )尾数定价策略 ( 2 )整数定价策略 ( 3 )声望定价策略 ( 4 )招俫定价策略
![Page 79: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/79.jpg)
第九章第九章
促销策略
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章第九章 第十章 第十一章
![Page 80: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/80.jpg)
1 、涵义
促销
人员促销
非人员促销
上门推销
门市推销
服务推销广告公共关系
销售促进
![Page 81: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/81.jpg)
2 、各种促销手段比较
优 点 缺 点
广告 覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多 样、相对费用低
间接性、单向性、盲目性、效果不易测定
人员推销 针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确
费时、费钱、费工
公共关系 影响面广、易取得信任 见效慢
销售促进 影响力大、刺激性大、效果直接
信任度低、不宜长期使用
![Page 82: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/82.jpg)
一种新式的促销组合最佳模型
![Page 83: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/83.jpg)
3 、人员推销
( 1 )优势
亲切感强
说服力强
针对性强
竞争性强
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( 2 )人员推销程序和技巧信息
注意
评估
态度
行动
修改形象停止
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( 3 )销售人员条件
健康的心理
坚强的意志
良好的职业道德
正确的观念
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4 、广告
( 1 )确定广告目标
( 2 )确定广告预算
( 3 )选择广告媒体
( 4 )广告效果评价
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5 、销售促进( 1 )涵义及要点
( 2 )销售促进形式
6 、公共关系( 1 )涵义
主体 社会组织
客体 公众
手段 传播
特征 双向沟通
目的 创造环境
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( 2 )公共关系界定
PR 与庸俗关系学
PR 与广告
PR 与宣传
PR 与推销
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( 3 )处理与各类公众的原则
与大众传媒关系
与政府关系
与社区关系
与客户关系
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第十章第十章
服务营销与客户关系管理
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章第九章 第十章 第十一章
![Page 91: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/91.jpg)
( 2 )客户服务是利润之源
( 3 )服务是竞争的重要手段
有形产品可以仿制,优质服务不能伪冒服务要有创新性、独特性
一、服务在营销中的地位
( 1 )产品整体概念
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( 1 )顾客让渡价值
顾客让渡价值
总顾客价值
总顾客成本
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
货币价格
时间成本
精力成本
体力成本
二、服务营销战略内容
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顾客 价值
顾客 成本
顾客 满意
空调公交车
假日列车
彩电工厂
![Page 94: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/94.jpg)
( 2 ) 4P 4C
产品 需要
分销 便利
价格 费用
促销 沟通
![Page 95: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/95.jpg)
( 3 )传统客 户观与现代客户观区别
传统客户观 现代客户观
注重眼前利益 关注长远利益 粗放经营 深度挖掘
业务建立在友谊基础上 业务建立在信任和尊重基础上
客户越多越好 选择目标客户不注重顾客价值 为顾客创造价值高于成本
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聘用客户喜欢的工作人员
贴近顾客
关注细节
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( 1 )顾客期望与顾客满意
顾客满意实际效果
顾客期望
( 2 )误区分析过分承诺操纵顾客期望隐匿信息
三、顾客期望管理
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( 3 )顾客期望管理
保证承诺能够实现
与顾客全面沟通
强化企业文化建设
![Page 99: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/99.jpg)
( 1 )服务升级
ⅠⅡ
Ⅲ Ⅳ
高价格
低价格
低服务水平 高服务水平
四、服务鲜奶酪
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( 2 )延伸服务
品牌是否具有声誉
产品的基本元素是否可以转移
服务系统是否一致
服务渠道是否相同
( 3 )系统配套服务
( 4 )个性化服务
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( 5 )鲜奶酪市场崛起的原因
IBM等企业的榜样
低层次竞争走入尽头
错位竞争寻找相对比较优势
![Page 102: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/102.jpg)
国外企业
国内企业
核心技术强
核心技术弱
辅助资产弱
辅助资产强
ⅠⅡ
Ⅲ Ⅳ
![Page 103: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/103.jpg)
五、客户关系管理 CRM
1 、涵义
CRM 是基于客户为中心的管理理念,通过信息共享,资源互补,利用信息技术来辨别、保留客户,实现企业利润和客户利益最大化的一种管理模式和营销策略。
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( 1 ) CRM 的核心是顾客
1: 1 营销规模定制
主体标准化、辅机个性化
零部件标准化、组配个性化
主体毛坯化、成型个性化
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( 2 ) CRM 的本质是顾客与企业间的价值关系
可以获取顾客需求信息
可以搜集顾客信息
简化企业各部的协调过程
( 3 ) CRM 的基础是共享信息平台
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收集信息应注意的问题
数据不能过于狭窄
数据要重视分析
数据应共享
数据不是通信录
数据库内容(个人信息、地域信息、财务信息、行为信息)
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2 、客户关系管理的内容
( 1 )顾客价值分析
( 2 )客户亲近
( 3 )网络发展
( 4 )价值主张
( 5 )关系管理
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1 、迈克尔 · 波特的竞争优势理论
成本领先战略 差异化战略
密集型战略
六、密集型策略
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2 、二八原则在经济生活中的实 例
80% 的 GDP 是由 20% 的企业创造的20% 高收入者收入占全部收入的 80%
商场 80% 的利润是由来自 20% 的品种
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3 、二八原则在企业的实 例
80% 的业务收入来自 20% 的业务品种80% 的利润是由 20%绩优的业务员完成的80% 的时间、精力和资源耗费在 20% 的工作上20% 的业务员制造了 80% 的问题
20%问题的存在,导致了 80% 的绩优障碍
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4 、二八原则的启示和运用
( 1 )成功营销要学会集中使用力量
( 2 )剔除最差顾客
80/20 80/20/30
“20%顾客创造了 80%的利润,而 30%给非营利顾客浪费掉”( 3 )不断发现并做好“ 20% 努力得到 80%效果”的事
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5 、启示
( 1 )针对高端客户的服务
( 2 )针对老客户的服务
( 3 )针对关键客户的服务
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第十一章第十一章
市场竞争分析
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章第九章 第十章 第十一章
![Page 114: 市场营销原理 与策略](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022012304/56813949550346895da0e8c7/html5/thumbnails/114.jpg)
一、竞争者类型
1 、意愿竞争者
2 、一般竞争者
3 、形式竞争者
4 、品牌竞争者
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二、竞争地位策略
1 、市场领先者策略
2 、市场挑战者策略
( 1 )扩大总需求
( 2 )保护现有份额
( 1 )正面进攻
( 2 )侧翼进攻
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3 、市场追随者( 1 )紧跟追随
( 2 )距离追随
( 3 )选择追随
4 、市场补缺者
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三、市场竞争力量分析
1 、潜在竞争者2 、供方3 、需方4 、替代品5 、产业竞争者
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潜在竞争者
产业竞争者
替代品
供方 需方
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四、新业务发展战略
原产品 新产品
原市场 市场渗透 产品开发
新市场 市场开发 多角化
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1 、核心能力涵义
( 1 ) 载体——企业整体(整体性)
( 2 ) 形成——历史积累(积累性)
( 3 ) 形态——隐性(无形性)
( 4 ) 地位 ——独一无二(异质性)
( 5 ) 价值——利于效益(有意义性)
( 6 ) 过程——不断学习(动态性)
( 7) 目的——拉开竞争 差距(导向性)
五、核心能力策略
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2 、“核心能力热”缘由 ( 1 ) 企业各类资源 需要集合体来组合 ( 2 ) 核心能力能顺利拓展业务领域 ( 3 ) 企业系列改革不是目的 ( 4 ) 核心能力是获得长期竞争优势的 源
泉