Онлайн как метод сбора социологической информации

27 октября 2009ГфК-Русь Медиа Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы

МЕТОДИКИ МЕТОДИКИ СПЕЦИАЛЬНЫХ СПЕЦИАЛЬНЫХ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ОНЛАЙН ИССЛЕДОВАНИЙ ОНЛАЙН ИССЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕВ СФЕРЕСМИ И РЕКЛАМЫСМИ И РЕКЛАМЫ

Давыдов Сергей, «ГфК-Давыдов Сергей, «ГфК-Русь»Русь»руководитель отдела медиаисследованийруководитель отдела медиаисследований


Онлайн как методсбора социологическойинформации1


3

Онлайн как средство контакта с респондентами

Один из возможных способов рекрута респондента и проведения интервью PAPI PATI / CATI CAPI CAWI

Может быть как основным, так и дополнительным каналом коммуникации с респондентом


4

Преимущества и недостатки онлайн интервьюирования

Высокая скорость Низкая стоимость Глобальная доступность Контроль полевых работ в

режиме реального времени Отсутствие влияния

интервьюера (при работе с онлайн анкетой)

Отсутствие языкового барьера Возможность предварительного

анализа данных Простота повторного контакта

с респондентом Простота использования

аудиовизуальных стимульных материалов

Недоступность некоторых целевых групп, невозможность построения репрезентативных выборок, охватывающих все население

Существенные ограничения на продолжительность контакта

Невозможность задействовать все органы чувств (если контакт происходит только в онлайне)

Проблемы контроля (невозможность отследить, что анкету заполняет отобранный человек; риск влияния третьего лица на ход интервью; анкета может заполняться на неродном языке)

Преимущества

Недостатки


5

Количественные и качественные онлайн исследования

Специальные исследовательские панели

«Панели доступа» (access panel)

Рекрут непосредственно из онлайна (с банеров, методом n-ного посетителя и т.д.)

CAWI-тесты с телефонным или уличным рекрутом

Онлайн фокус-группы

Онлайн личные интервью

Видеоконференции Электронные доски

объявлений Блоги

Количественные

Качественные


Некоторые методикионлайн исследованийв сфере СМИ и рекламы2


7

Использование онлайн методик в медиаизмерениях

Как правило, медиаизмерительные проекты предполагают построение национальных или региональных выборок, поэтому не позволяют использовать онлайн для сбора информации Исключение: панели

измерения Интернет-аудитории

Исключение: частичный сбор информации в онлайне (радио дневники, опыт Недерландов)


8

Appreciation Panel – оценка передач электронных СМИ


9

Appreciation Panel – оценка передач электронных СМИ


10

Банеры

Радио ролики

Рекламные листовки

Слоганы

Логотипы

Макеты Раскадровки

Web сайты Упаковка

Дизайн упаковки

ТВ ролики Интернет-банеры

Видео клипы

Онлайн опросы и CAWI: примеры решаемых задач


11

Тестирование логотипов


12

Тестирование рекламных роликов


13

Тестирование продукта: семантический дифференциал


14

Тестирование рекламных изображений на «противотуманность» (fog-test - узнавание логотипа с подсказкой)

Что Вы видите? Что Вы видите? А что Вы видите сейчас? А что Вы видите сейчас? Назовите, пожалуйста, Назовите, пожалуйста, логотип.логотип.


15

Особенности восприятия макета в краткий временной интервал

Что Вы увидели?Что Вы увидели?Опишите, пожалуйста, Опишите, пожалуйста, макетмакетМакет предъявляется 3 разаМакет предъявляется 3 разана краткое время (1, 2, 5 на краткое время (1, 2, 5 секунд)секунд)


16

Для одного лидирующего рекламного агентства, специализирующегося на размещении наружной рекламы, GfK-Austria проводит периодические тесты, в которых 12 биллбордов оцениваются 200 респондентами. Это исследование проводится в течение 4 дней (включая выходные) и его результаты можно наблюдать в режиме онлайн. Для ответов на вопросы предусмотрены: 10-ти балльная оценочная шкала, стандартизированных характеристик и поле для ответа на открытый вопрос.

Тестирование рекламных плакатов на малой выборке (n=200)

Оценочная шкала

Характеристики

Открытый вопрос


17

Тестирование сайтов: «традиционные» фокус-группы

Как правило, для обсуждения сайта на «традиционных» фокус-группах используется проекция изображения сайта на экран. Помимо модератора в исследовании участвует ассистент, осуществляющий навигацию по сайту (сайтам). Количество участников одной фокус-группы – от 8 до 12.

Примерные направления обсуждения на фокус-группах:• Отношение к сайтам исследуемой категории, мотивы и

ситуации обращения к ним.• Информационные потребности и ожидания целевой

аудитории.• Соответствие тестируемого сайта имиджу продвигаемого

бренда и другим маркетинговым материалам компании.


18

Тестирование сайтов: «традиционные» фокус-группы

Psychologe

Экран с проекцией изображения сайта

ПК, подключенный к Интернету

Ассистент

Модератор

Столик

Столик

Возможное количество респондентов – от 8 до 12


19

Тестирование сайтов: методика «сопровождаемого серфинга»

• Респондент находится за компьютером, подключенным к Интернету.

• Интервьюер дает респонденту определенные задания (например, сделать онлайн-покупку, найти информацию об определенном товаре или услуге и т.д.).

• В процессе интервьюирования производится запись изображения с экрана компьютера (смена страниц, движения курсора) и комментариев респондента.

• В некоторых случаях производится сравнительное тестирование нескольких возможных макетов сайта, а также тестирование аналогов/конкурентов.

• Как правило, данное исследование проводится на выборке 20-30 респондентов.


20

Методика «сопровождаемого серфинга»Методика «сопровождаемого серфинга»

VIDEO

Респондент, «размышляющий вслух» (запись на микрофон)

Специальное оборудование записывает видео изображение с экрана

20-30 респондентов в помещении


21

Тестирование сайтов: CAWI

• Количественное тестирование сайта производится в режиме холл-теста либо онайн-интервью.

• Респондентам, сидящим за компьютером, предлагается заполнить электронную анкету.

• В ходе заполнения анкеты респондентам предлагается познакомиться с определенными сайтами, после чего ответить на серию вопросов.

Примерные направления количественной оценки сайта:• Информативность• Тематика• Полезность• Навигация• Скорость• Дизайн• Привлекательность• Развлекательность


Спасибо за внимание!

Давыдов СергейРуководитель отдела медиаисследований «ГфК-Русь»

Тел.: +7(495)937-7222Факс: +7(495)937-7233

E-mail: [email protected]: www.gfk.ru

Адрес: 109428, Москва, Рязанский пр., д. 8а, 11 эт.

Онлайн как метод сбора социологической информации

Documents