电子客户关系管理一对一的市场营销

陈周宏 博士

管理信息系统教授Gonzaga 大学商学院Spokane, WA 99223chen@gonzaga.edu

高级顾问 , Taskco.com.tw

演示题目 为什么公司转向客户关系管理？ 这里面对你有用的是什么？ 一对一的原则和最好的做法 其它的挑战 从这里你走向哪里？

电子业务的关键概念 电子业务

在技术的帮助下如何将旧的业务模式自动化以最大限度地增加客户价值的战略

电子商务 通过数字媒介进行的买卖过程

电子客户关系管理（ eCRM) 通过数字媒介建立，保持，并改善与现有的和潜在

的客户之间的电子业务关系的过程

电子业务的过程

为什么 客户关系

重新设计业务过程

（从外向内）

应用技术

什么

如何

客户关系已经成为 CEO 的第一优先考虑的问题

1. 与客户的关系 2. 成本竞争力 3. 有效地利用信息技术 4. 管理变革 5. 股东价值 6. 收入增长 7. 行业的重新架构 8. 全球化 9. 增值的供应商关系 Source:A.T. Keamey,1994 Executive issues Survey; A.T. Keamey,1997 CEO Global Business Study

客户关系已经成为全世界 CEO 的第一优先考虑的问题

Figure 1:Top Executive Priorities Ranked By Percent Citing Issue As “Critically Important”

客户关系已经成为 CEO 的第一优先考虑的问题…

高管层期望现有客户能够驱动将来的收入增长

新产品22%

更深的渗透 46%

收购6%联盟

7%

新客户19%

Source:The Alexander Group,Incorporated,1996

为什么会将重点转移至客户关系管理？

大部分公司已经通过过去在以下方面的努力达到了运营的高效和最高的生产率： 裁员 战略性地外包非增值活动 业务过程的再设计 FRP 系统的实施

很多行业的产品的大宗商品化迫使公司为获取销售量而牺牲利润率

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以及啊，查一下这些数字…

将客户的流失降低 5% 可以增加利润 25% 到 85% 。*

今天，一般的公司每年流失 15-35% 的客户。 ** 这些客户流失的 69% 都是因为缺乏与客户在销售或服

务方面的互动。 **

* 哈佛商业评论**Forum Corporation

在客户关系管理方面的投资可以提供重大的财务收益

Source:Insight Technology Group,1998

42%

35%

25%

2%

20%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

你为什么需要一对一的其它原因

提高客户忠诚度 赢得每一个客户更多的业务 降低对价格的依赖 增加客户满意度 节省时间 加快你销售的周期

我们的目标 1. 赢得客户 2. 保住客户 3. 使客户增长

唯一的区别是各个公司如何做

市场占有率 vs. 客户占有率

被满足的客户需要

能达到的客户

集中的市场营销

市场占有率

市场占有率 vs. 客户占有率

满足的客户需要

能达到的客户

集中的 市场营销

客户占有率1

对

1

市场占有率

此柱越长，单位利润率越高

八个字… 不同客户不同对待

一个持久的竞争优势唯一真正的竞争优势来自于你对你的客户的了解而你的竞争对手却不了解。

这个信息必须来自于客户。

客户投入越多的努力，他们在让关系奏效的过程中就起越大的作用。转投竞争对手 = 重新建立关系

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一对一战略的摘要确定 区分 互动 定制

客户：- 特性- 联系信息- 交易- 互动- 当他们需要时让适当的人得到

客户的一种看法：整合的客户数据

价值：- 实际的( 当前的利润 )- 战略的( 潜在的价值 )

需要：- 个别的- 部分的

不是所有的客户都一样。

了解更多：- 需要- 价值- 偏好- 行为

绝对不要让一个客户告诉我们同样的事情两遍。

客户需要组合：- 产品- 服务- 交货- 包装

运用你对客户的了解为客户定制。

确定 - 你需要什么信息？

Source:Insight Technology Group,1998

目标：获得有关你的更多客户的更多及更有用的信息…利用它建立关系 名字，地位，序号，电话，传真，电邮 历史，交易 客户需要

- 业务目标 - 投诉 - 沟通渠道的选择 - 习惯与偏好

收入，利润率，长期价值 LTV - 潜在价值 - 生命周期阶段

客户信息在哪里？它在哪里？谁可以获得它？谁管理它？谁拥有它？

销售 市场营销 生产运营 国际互联网

客户服务 收款部门 其他提供者 电话咨询中心

你如何管理它？ 确保在所有的联系点上每个个人均被识

别 随着时间的推移将客户的互动跨过所有

的部门联系起来 将这一信息在适当的时间给予适当的人 当“客户”是一个企业时，判断出“这

个客户”是谁

+ 认可公司 / 家庭的联系 ( 最好的品种 )

Works.com 是一个网上办公用品零售商。它对客户提供一个覆盖所有雇员的主协议。

Charles Schwab创造联系 中介可获取完全的客户户口包括公司的

和个人的联系 中介看客户的方式与客户自己看客户的方式相同

从上一次的行动 / 互动停止的地方接续下去 跨越所有渠道进行整合

“ 一个客户”的看法是关键进行跨价值链的客户信息整合

客户 A

客户 A

客户 A

客户 A

客户 A

市场营销 电话咨询中心 互联网 销售队伍

区分 客户对企业有不同的价值

实际价值 战略价值 =客户占有率，不是市场占有率

客户对企业有着不同的需要

按照实际价值分层首先：确定实际的客户长期价值 LTV

第一层 第二层 第三层 第四层 第五层

按照战略价值排序利用对话来确定客户的潜力

第一层 第二层 第三层 第四层 第五层

给这些层次命名保住这些客户

发展这些客户 实际的 战略的 维护成本

最有价值 最具增长潜 价值低于 0 客户 力的客户 游离客户 游离客户 的客户

放弃他们？

电话咨询中心实例 通过电话咨询中心的内部咨询 最有价值客户（ MVC）

指定电话的路径 直接对中心代理

在 VRU 确认了 MVC和他们的需要后

最具增长潜力的客户（ MGC）

VRU后到一般分机代理的路径 游离客户或价值低于 0的客户（ Migrator or BZ）

VRU 通常会到网址上去获取信息

要求服务

要求服务

要求服务

打电话者A

打电话者B

打电话者C

8%APR

11%APR

18%APR

客户区分的基础按照他们的需要进行区分 客户需要什么，而不是你想卖什么

一些需要通过交易记录是显而易见的

如何考虑需要？ 关于产品的初步了解 记录初始联系 决定要买什么 - 款式，设计，信息 决定如何配置 偏好 - 颜色，尺寸，形状，增加的服务 定价，收费，融资 提货，交货 用途 - 目的，频率，特点，样式 错误，投诉 下一次购买

互动 - 互动战略目标：以更低成本产出更多的客户反馈 … 并将它用作一个竞争优势

- 从昂贵的销售人员到电话咨询中心 … 到更便宜的网站

- 确定所有联系点 “我们确定了所有客户的联系点，以及最有可能涉及的雇员。我们是睁大眼睛的。没有人意识到我们丧失了多少机会。” Patrick Kennedy, GuestNet CEO

- 产出反馈，不仅仅是讯息- 使你的客户参与一个持续的对话。从这种对话中你可以获悉越来越多的关于客户的需要，优先考虑，及兴趣 ...

互动的规则 对话是一种双方愿意的行动 双方都不控制对话 反馈要带来你组织内的每一个人的行为变化

每一次互动都从上一次停止的地方延续 - 跨越所有渠道

不要希求过多：使用“滴水灌溉”法

互动的收益 发现

需要（所以你可以卖更多） （不）满意 客户背离的风险 投诉

每次都使你在有关你的客户方面变得更聪明

帮助建立退出的障碍

触点整合 将所有客户联系点进行整合由于客户信

息向互联网的转移而变得越来越重要了 …超越电话

利用电话咨询中心的互动 衡量电话咨询中心的效率：

等待时间及放弃电话的比率 衡量他们的有效性：

第一次电话投诉处理的比率 提供线索的问询百分比 搜集的客户占有率数据

当你放弃支持网站，含义是什么？电话咨询中心如何变化？ Review the metrics list –哪些效率高，

哪些更有效？哪些可以支持学习的关系？

Capital One – 客户电话

•从 50 个选择中挑选应该通知谁

•同时也分析成百万的Capital One 客户的相关数据

•分析 7百万户家庭的 数据

•记住并将 25条与这一特定客户相关的信息传递给他

•预测这个个人可能想要什么

•让服务代表在电话结束时准备好为客户提供特制产品的承诺

定做

确定互动 差异化

客户互动工作图表（主要网上投资公司）

反应种类 : e-mail或互联网E-mail反应的时间： 18小时解决方案成本：避免金钱解决方案

通话时间 : <3 分钟提供忠诚：没有教育：自给自足其它：为获得的服务付费，交易要付更多中介费

等待时间： <2-3 分钟交易等待时间 : 很低CSA: 新手，临时的(L:L )

CubicZirconiu

m

反应种类： e-mail or webE-mail反应的时间： 12小时解决方案成本 : <$30 （封顶价）（行为激励）

通话时间： <4 分钟提供忠诚：视情况而定教育：新产品 /服务或自给自足交易：付更多中介费

等待时间： <30秒交易等待时间：几乎没有CSA:平均水平 (M:M;M:M)

珍珠

反应种类：客户要求的渠道E-mail反应的时间： 4小时解决方案成本： <$150 （封顶价）

通话时间：没有限制提供忠诚：视情况而定教育： Advanced Site features product upsell

等待时间： <10秒交易等待时间 :实际没有CSA: 最佳可获得状态高水平技巧 l(H:M;M:M)

蓝宝石(ca 5%)

反应种类：客户要求的渠道E-mail反应的时间：立刻解决方案成本：不封顶

通话时间：无限提供忠诚：是CO-Browse Education: X-sell,poss ABC value a service,e.g.,Advice

等待时间：没有交易等待时间：没有CSA: 最好 (H:H) 以及最投入的团队

钻石(1-2%)

解决方案联系IVR 及路径层次

上升或出局

增长

保持

定制 通过为客户定做任何你可以作到的：服

务，费用，收费，交货，条款，产品…对客户的协作进行奖励 低成本 高效率 基于各个客户的偏好

大量的定制如何进行？ 生产和服务的交付过程被模块化 组成的因素或服务被大量生产 组装由数字控制 更精确的模块之间的间隔带来更多数量

的可能“组合”。

提供信用卡的大量定制

高尔夫 自然 美国汽车比赛协会 艺术 运动队 学校

None $10 $15 $25 $35 $50

8% 10% 12% 14% 16% 18%

每周 每两周 每月 每两月 按日期 按种类

旅游俱乐部

美食俱乐部 注册卡 Credit

Ins.Accident

Ind.购买保护

设计 :

年费 :

大约 :

收费 :

附加服务 :

标准的模块被组合成… … 定制的各种组合 (7776 个独特选择 )模块越多，你定制的能力越大。

美国汽车比赛协会 无年费

12% APR 按种类收费

购买保护

家庭办公室：移动的独立集合无线 150小时

本地 30小时免费长途 30小时 $.07国际互联网 $12/月数据 (DSL)$59/月

一揽子计划举例基本产品

( 整包 )

50无线分钟

跟着我短信服务 电子付款

黄页网站

职业服务 2 小时

50无线分钟

50长途分钟

800号码

50本地分钟

标准短信服务

统一的短信服务

跟着我短信服务

职业服务2 小时

职业服务4 小时

职业服务

持续的

黄页基本服务

黄页高级服务

黄页网站

标准付款 电子付款 定制收费

产品 / 服务特点•通信包（无线，长途，本地，国际互联网，高速数据）•移动一揽子计划（短信服务，职业服务，黄页）•所有通信方式的整合价值陈述•一个完全被整合的，易于使用和管理的一揽子计划•满足你要成为移动的和可接近的需要的通信及相关服务定价•整包折扣（移动磁铁）•为特殊需要的附加服务•单一帐单渠道•通过互联网可轻易免费连接到专门代表•单一联系点

大量定制必做 表明你了解客户（预先填好的表格） 记住所有交易，历史 记住具体的偏好 利用对客户的了解递送个人的满意 使得做一个客户变得容易 预测需要 递送

演示题目 为什么公司转向客户关系管理？ 这里面对你有用的是什么？ 一对一的原则和最好的做法 其它的挑战 从这里你走向哪里？

基础设施变革会造成伤害… 从小开始 逐渐扩大，文化变革需要时间 不要忘记培训 让员工为做对的事情负责 衡量并奖励做对的事情 !

销售 确定并追踪正确的信息

- 销售队伍的自动化 区别对待

在最有价值客户（ MVCs），最有增长潜力的客户（ MGCs），及价值低于 0的客户（ BZs）上花费适当的时间和努力

互动 滴水灌溉，决不要索取同样的对待

定制 根据反馈改变行为

电话咨询中心 从成本中心向利润中心转变 向客户销售更多的东西 ( 增加 SOC) 为复杂产品提供支持 附加服务 ( 提高忠诚度 ) Pre-qualify leads 低成本市场研究 改进发现并跟踪投诉的惯例 IDIC

一对一的网站 要求：

- 确认并记住来访者- 在每次来访中区别来访者- 做得要快 !-跟踪并解释点击流 clickstreams-记住所有这一切 !-根据每个人的偏好定制

CRM 努力失败的前五个原因来自硅谷的家庭办公室5. 在这一领域没有丰富的经验积累。还没有人把它总结成一门科学。

4. 没有真正有效地实施战略的能力 --即使你有正确的战略，程序，及规则。

3. 公司认为他们非常了解战略及程序，但其实他们并不了解。

2. 缺乏战略，战术，商业规则或程序。1. 公司有程序，但它们是糟糕的程序（正如任何的自

动化，客户关系管理 CRM工具能使好事变得更好也能更快地把坏事变得更糟糕）。

演示题目 为什么公司转向客户关系管理？ 这里面对你有用的是什么？ 一对一的原则和最好的做法 其它的挑战 从这里你走向哪里？

你如何制造影响 让高管层买帐 鼓励他们建立你的跨职能的团队 开发短期及长期计划 帮助他们从小做起，“点燃篝火” 引入战略 /变革管理 /培训的教练 帮助“解析（解码）” IT 及营销需要和语言 评估并将项目按优先排序。寻找两个“速赢”项目 将成功备案，在全公司分享 开始推广解决方案，测试，试点，测试 ! 改进计划并继续努力 !

成本有效的一对一

低于 0 的成员

最有发展潜力的成员

最有价值成员

成员数量

成员价值

•按价值区别•按成员价值制定出一对一计划

一对一

你该很快地做什么？ 改进你的数据库 ! 在每一次互动中问一个问题 为你的价值低于 0的客户制定一个战略 确定你到底想与谁作生意 找出那些客户今年购买量缩小的原因 改进那些客户接触点 ! 再核查一下你的 VRU 改进投诉处理 经济地定制你可以做的 问你最好的客户你能如何换个方式更好地为他们服务（去做

吧）

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