Бизнес-модели современных Бизнес-модели современных медиапредприятиймедиапредприятий

Основы экономики и менеджмента зарубежных СМИОсновы экономики и менеджмента зарубежных СМИ

Профессор Елена ВартановаПрофессор Елена Вартанова

Факультет журналистики МГУ, 20Факультет журналистики МГУ, 201212/20/201313 учебный год учебный год

Экономические отличия СМИ Экономические отличия СМИ

• По типу рынков, на которых конкурируют СМИ;

• По природе и степени конкуренции на этих рынках;

• По уникальному уровню концентрации в отрасли;

• По монопольным характеристикам.

Как СМИ зарабатывают?• Многие СМИ «бесплатны» для аудитории: ТВ,

радио, газеты

• Даже в тех случаях, когда СМИ реализуются за деньги, «плата» от аудитории составляет только часть бюджетов медиакомпаний: не более 1/3 бюджета ежедневной газеты США, ½ бюджета французской ежедневной газеты

• Какие примеры бесплатных СМИ можно привести?

Откуда деньги?

СМИ – сдвоенный рынок СМИ – сдвоенный рынок товаров и услугтоваров и услуг

Сдвоенный рынок товаров и услуг

Содержание СМИ доступ к аудиториям =

как товар услуга для рекламодателей

Модели финансирования СМИ• Раннее индустриальное общество

– Инвестиции политической элиты– Оплата со стороны аудитории: плата за

содержание• Индустриальное общество

– Реклама– Невысокая плата за

неиндивидуализированный контент– Отсутствие платы за доступ

• Постиндустриальное общество– Плата за «доступ»– Высокая плата за кастомизированное

содержание

Бизнес-модель • БМ – это способ получения прибыли от деятельности

компании• БМ связана с экономической составляющей

стратегии, с соотношением доходы – издержки – прибыль

• БМ обращает внимание – На взаимосвязь различных стадий производства

содержания (т.е. на цепочку ценности)– На формы получения прибыли и распределения ее между

различными участниками процесса производства– На оптимизацию издержек– На конкретные формы применения стратегии для

обеспечения жизнедеятельности компании

Определение БМ• БМ – это формальное описание структуры и

деятельности компании, это метод ведения бизнеса, инструмент, используемый для получения доходов, видение того, как компания может служить своим сотрудникам и клиентам

• Традиционная БМ в медиаиндустрии:

производство контента достижение желаемых целевых групп получение прибыли (путем продажи рекламы и/или контента)

Источники доходов Источники доходов

• Подписка + Розница• Абонентская плата • Потарифная / поминутная оплата• Продажа «содержания» = контент-продуктов• Реклама + спонсорство + продакт плейсмент• Продажа авторских прав и форматов• Продажа собственного контента другим СМИ• Кооперация с мобильными сервисами (смс-голосование)• Продажа клиентских баз данных• Вторичные рынки• Нежурналистский контент• Внерыночная модель:

– добровольные пожертвования– Государственные субсидии

• Что будет завтра???

Задание на лекции

• Какие элементы бизнес-модели СМИ, на ваш взгляд, наиболее перспективные в будущем?

• Почему?

Case study

• Перевод бумажной газеты в электронную– По материалом Гильдии издателей

периодической печати: http://www.gipp.ru

Структура расходов в печати• Содержание редакции – 25%• Производственные расходы, печать –

25%• Распространение – 20%• Маркетинг, реклама – 20%• Управление – 10%• Итого = 100%

– Средний расчет для рынка Западной Европы и США

Переход в электронный формат• Новые специалисты в редакцию: авторы,

редакторы, аналитики, графические дизайнеры, видео-дизайнеры; всего – примерно 200 чел. (в среднем 27 млн. дол. в год новых инвестиций)

• Увольнения: всех, кто связан с «бумажным» производством (сокращение 45% расходов до 15% - обслуживание веб-сайта и приложений)

• Остальные расходы – на прежнем уровне

Новая структура расходов

• Содержание редакции – 40% ($ 27 млн.)

• Производственные расходы, технические службы – 15% ($10 млн.)

• Маркетинг, реклама – 30% ($ 20 млн.)

• Управление – 15% ($ 10 млн.)

• Итого = 100% ($ 67 млн.)

Как с рекламой?• Аудитория: 5 млн. уникальных посетителей в месяц• Просмотр: в среднем 20 стр. в месяц

– NYT – 15 стр. на пользователя в месяц (есть платный доступ)– WSJ – 14 стр. на пользователя в месяц (часть разделов платные)– FT.com – 11 стр. на пользователя в месяц (только платный доступ)– Guardian – 14 стр. на пользователя в месяц (бесплатный доступ)

• Реклама: на каждой странице – несколько баннеров = CPM (cost per thousand, затраты на тысячу, в интернете: затраты на клик) - $ 20

________________________________________________________• Итого: $ 24 млн. годового дохода, $ 5 дол. дохода на каждого

посетителя в год

Подписка?• Важно: лояльность аудитории• Задача: определить объем аудитории, которая готова платить• Особенности: новости – товар эластичного спроса;

эластичность различна для общеполитических и специализированных новостей

• Предположение: подписка на электронное издание - $ 10 долл. в месяц

• Дополнительные факторы: налоги – 15% (8% в США, 20% во Франции) + стоимость платформы (включая трансакции, базы данных) – 13%

• В результате: – 1 цифровой подписчик принесет годовой ARPU (average revenue

per user, средняя выручка на одного пользователя) $ 89, – при 500 000 платных подписчиков (10% мировой аудитории) доход

44 млн. дол. в год

Баланс • Реклама: $ 24 млн. (35%)• Подписка: $ 44 млн. (65%)• Итого: $ 68 млн. (100%)_________________________________Расходы = $ 67 млн.Операционная маржа = 2% – близка к потерям__________________________________Однако:

- при повышении платы до $ 12 дол. операционная маржа увеличивается до 13%- возникают другие возможности (например, бумажный еженедельник)

Уровни конвергенции• Технологический

– Объединение всех типов цифровой информации и медиаконтента в интегрирующихся телекоммуникационных, компьютерных сетях и медиа: посредством одной платформы осуществляется доступ к разным типам СМИ

• Экономический/индустриальный– Процесс интеграции прежде напрямую не связанных

отраслей экономики: медиа + компьютерная (ИТ: hardware + software) + коммуникационная (телекоммуникации, телефония, технологии вещания) индустрии

• Профессиональный– Мультимедийная редакция/ньюсрум– Универсальный/конвергентный журналист

Цепочка (создания) ценности в медиабизнесе

Основы экономики и менеджмента Основы экономики и менеджмента зарубежных СМИзарубежных СМИ

Профессор Елена ВартановаПрофессор Елена ВартановаФакультет журналистики МГУ, Факультет журналистики МГУ,

20201010/20/201111 учебный учебный

Стратегический анализ: Комплекс окружающей среды

• Макроанализ – экономический, политический,

технологический, социо-культурный

• Анализ индустрии СМИ– поставщики/покупатели/конкуренты/

потенциальные участники/заменители

• Формулирование и реализация стратегии

5 конкурентных сил Майкла Портера

• Достаточно старая и известная модель определения привлекательности текущей отрасли для компании

• Она помогает определить потенциальные опасности и проблемы, с которыми придется столкнуться компании

Пять сил влияния на компанию

• новые конкуренты - новые игроки на рынке;

• существующие конкуренты;

• «конкуренты», предлагающие продукты-заменители;

• власть поставщиков;

• власть покупателей;

Схема 5 сил Портера

Портер: элементы основной деятельности

• Входящие поставки: приобретение, хранение и распределение исходных ресурсов для производства продукции или услуг;

• Операции (производство): обработка, сборка, контроль качества и т.п.; основная функ ция – в том, чтобы превратить исходные ресурсы в конечный продукт/услугу;

• Исходящие поставки: распределение продукта между покупателями – хранение, погрузка и разгрузка, управление складскими запасами.

• Маркетинг и продажи: ознакомление потребителей с продуктом или услугой, включает решения в области ценообразования товара, его продвижения на рынке, дилерской поддержки и др.

• Обслуживание: повышение или сохранение ценности продукта или услуги; включает предпродажную подготовку, обслуживание в торговых точках, послепродажное обслуживание, ремонт и т.п.

Вспомогательная деятельность

• Портер определяет четыре вида вспомогательной деятельности:

• материально-техническое снабжение,

• технические разработки,

• управление трудовыми ресурсами

• инфраструктура фирмы

Цепочка ценности• Цепочка ценности (value chain) - понятие, введенное

М. Портером и рассматриваемое в рамках системы стоимости. В контексте конкуренции М. Портер определяет стоимость как сумму, которую покупатель согласен уплатить за то, что ему поставляют.

• Цепочка ценностей иллюстрирует добавление стоимости к продукту, начиная с приобретения сырья и кончая производством готового изделия. Исследуя процесс шаг за шагом, можно установить, где фирма конкурентоспособна, а где уязвима.

Производственная цепочкаПроизводственная цепочка//цепочка создания ценностицепочка создания ценности

Производ-ствоПроизвод-ствоУпаковкаУпаковка

Распростра-Распростра-нениенение

   Сырье

Структура цепочки создания ценности

«Цепочка ценности» в «Цепочка ценности» в медиабизнесемедиабизнесе

Цепочка ценности производителя 

Цепочка ценности распространителя 

Отбор, структури-зация,предвари-тельная упаковка содержания

Подготовка содержания к распростр-анению в определен-ной медиа-форме

 

Распростра-нение содержания

Маркетинг, реклама и продвиже-ние содержания

Приоб-ретенноесод-е

Произве-

денное сод-е

Рыночные стратегии Рыночные стратегии предприятий СМИпредприятий СМИ

• Знание современных тенденций:– Анализ «вертикальной производственной

цепочки»– Отчуждение собственности от управления

• Основные стратегии:– горизонтальный рост– вертикальный рост– диагональный рост– кластеризация

Формирующийся кластер Формирующийся кластер индустрии содержанияиндустрии содержания

• Газетный и журнальный бизнес• Книгоиздание• Телевизионная индустрия• Радиоиндустрия • Кинопроизводство• Видеопроизводство• Звукозаписывающая индустрия• Производство онлайнового содержания• Производство компьютерных игр• Создание баз данных

Спрос и предложение в Спрос и предложение в медиаиндустриимедиаиндустрии

• Понятие «спроса»: совокупная общественная потребность– Спрос на контент– Спрос на доступ к аудиториям

• Понятие «предложения»: заявление предприятий СМИ о намерении продать свой продукт – Товар (содержание) – услуги (доступ к аудиториям)

• Эластичность – интенсивность реакции

Ценность медиатовараЦенность медиатовара

• Ценность отражает готовность покупателя тратить свои редкие ресурсы за товар (услугу);

• Ценность укоренена в понятии спроса;• Ценность медиатовара определяется как

издержками производства, так и предлагаемым содержанием и характеристиками аудитории.

Постоянные и переменные Постоянные и переменные издержки в СМИиздержки в СМИ

• Переменные издержки в печатных СМИ: бумага, типографская краска, доставка расширение производства ведет к увеличению аудитории

• Постоянные издержки в ТВ-индустрии: оплата труда творческих коллективов, амортизация съемочного оборудования дорогостоящая программа не обязательно создает большую аудиторию

Ценность для предпринимателейЦенность для предпринимателей• Экономическая эффективность

предприятия;• Размер собственности медиакомпании;• Диверсифицированность производства;• ___________________________________• Положение на рынке влияния, на рынке

общественного мнения;• Соображения престижа.

МедиапланированиеМедиапланирование

• Медиапланирование – процесс постановки и Медиапланирование – процесс постановки и решения проблемы выбора медиасредств решения проблемы выбора медиасредств рекламы, способствующих охвату целевой рекламы, способствующих охвату целевой аудитории наилучшим образомаудитории наилучшим образом

• Медиасредство рекламы – один из способов Медиасредство рекламы – один из способов доставки рекламного обращения до получателядоставки рекламного обращения до получателя

ТВ как рекламоносительТВ как рекламоноситель• Предоставляет доступ к

национальной аудитории;

• Позволяет взаимодействовать с региональными аудиториями;

• Способствует творческой фантазии;

• Цифровое вещание сужает аудитории, но предоставляет доступ к более четким сегментам зрителей

• Зрители Переключают каналы;

• Смотрят вместо ТВ видео;

• Критикуют рекламу за глупость и низкое качество,

• Путают рекламные бренды,

• Фрагментируются по мере развития цифрового вещания

Радио как рекламоносительРадио как рекламоноситель• Встраивает

рекламные объявления в ежедневную рутину (завтрак, поездки на автомобиле) и конкретный район

• Имеет относительно дешевое размещение

• Слушатели Имеют большой выбор радиостанций,

• Не запоминают дешевые рекламные объявления

• Сохраняют приверженность некоммерческим радиостанциям

Пресса как рекламоносительПресса как рекламоноситель

• Предлагает регулярную публикацию

• Имеет четко определенную аудиторию

• Читатели пролистывают скучные объявления,

• Имеют большую свободу выбора содержания внутри газет и журналов

Изучение СМИ рекламодателями

• Характеристики аудитории СМИ

• Охват аудитории конкретным СМИ

• Степень доверия аудитории к СМИ

• Экономическая эффективность рекламы

Характеристики аудитории СМИ

• демографические исследования (возрастной состав, пол, национальная принадлежность, образование, доходы, состав семьи);

• психографические исследования (стиль жизни, формы жизненной активности, мнения, жизненные интересы, ценности; VALS-исследования);

• геодемографические исследования (изучение демографических и психографических характеристик аудитории с учетом географических особенностей регионов и территориальных кластеров).

Охват аудитории конкретным Охват аудитории конкретным СМИСМИ

• Реализация тиража печатных СМИ

• Частота вещания ТВ и радио

Степень доверия аудитории к Степень доверия аудитории к СМИСМИ

• Уровень доверия к рекламе

• Уровень доверия к содержанию

• Преимущественное использование СМИ как источника информации или рекламы

Экономическая Экономическая эффективность рекламыэффективность рекламы

• Сравнение эффективности СМИ

Стоимость 1 черно-белой полосы ЗТ= (или 1 единицы другого цвета и размера) Х 1000 Тираж (число охваченных читателей) 

Стоимость 1 единицы времени Х 1 000ЗТ= Число охваченных домов или зрителей отдельной программы или в определенный период времени

 

Рейтинги и долиРейтинги и доли

Число зрителей / слушателей программы (или общее число домохозяйств)R = ----------------------------------------------------- х 100% Общая аудитория ТВ или РВ

Число зрителей / слушателей программы (или общее число домохозяйств)S = ----------------------------------------------------- х 100%, Общее число включенных телевизоров (HUT) или радиоприемников (PUR)

Аудитория как экономический ресурс

• Предсказанная – первый компонент конечного продукта, продан рекламодателю

• Измеренная – главная ценность

• Фактическая – реальные люди

Развитие аудиторииРазвитие аудитории• Сегментация аудитории: дальнейшая

демографическая реструктуризация западных обществ, размывание четких социальных границ;

• Сокращение свободного времени• Изменение стиля жизни• Фрагментация: диверсификация систем СМИ,

появление новых медиа – многочисленных каналов кабельного и спутникового ТВ, интерактивного ТВ, «ТВ по заказу», Интернета

Сегментация российской аудитории

• Основные группы:– Любители острый ощущений – 6% – Ценители гармонии – 11%– Ориентированные на семью и общество– 14% – Принимающие решения – 16%– Знатоки – 26%– Любители развлечений – 27%

Рыночные структуры в Рыночные структуры в медиаиндустриимедиаиндустрии

видеокассетывидеокассеты телепрограммы телепрограммы аудиозаписиаудиозаписи книги книги газетыгазеты телевидениетелевидение Интернет-контентИнтернет-контент фильмыфильмы журналы, радио журналы, радио сеть КТВсеть КТВ   интернет-интернет-

провайдерпровайдер

Совершенная Совершенная Монополистическая Монополистическая Олигополия МонополияОлигополия Монополия

конкуренция конкуренцияконкуренция конкуренция