Вебинар Андрея Гаврикова: Контент-маркетинг - что,...
TRANSCRIPT
• совладелец и генеральный директормаркетинговой группы Комплето
• представитель Нидерландского ИнститутаМаркетинга в России
• состою в Совете Гильдии Маркетологов• телеведущий канала Бизнес• преподаватель школы интернет маркетинга
Нетология• опыт в электронном маркетинге с года• более рекламных кампаний в Интернете
Ты кто такой?
Повышаем прибыль, с помощью построенияСистемы Электронного Маркетинга (СЭМ)для B2B компаний и на сложных рынках
www.completo.ru
www.maed.ru
Онлайн-обучение практическому маркетингу по программам Нидерландского Института Маркетинга: • директор по маркетингу (NIMA B)• маркетолог-практик (NIMA A)• интернет-маркетинг для B2B
Концепция интенсификациикоммерческих усилийхарактерна для США годов
На каком уровне сейчас находится большинство компаний в России?
Немного теории маркетинга
По данным исследованиям компании Nielsenhttp://texterra.ru/blog/kak-prodavat-s-pomoshchyu-kontenta-bez-reklamy-i-navyazyvaniya.html
Прямой рекламе меньше доверия
Контент-маркетинг — это генерация качественного, актуального интересного и самое главное — полезного контента, который позволяет потребителям решить свои определенные задачи.
Это планомерная работа по созданию и распространению полезного для потребителя контента (тексты, видео, графика и т.д.).
Социальные медиа
Публикации на своём
сайтерассылка
Блог
Конференции
Разборпримеров
Видео
Статьи надругихсайтах
Белыекниги
Онлайнпрезентаци
и
Вебинары Инфографика
Исследования
Микросайты
Брендирование контента
Мобильный контент
Онлайнконференци
и
Электронные книги
Подкасты
Мобильные
приложения
Электронные журналы
Годовыеотчеты
Журналы Бумажныекниги
• Вопросы с ценой отходят на второй план• Коллеги по цеху вас уважают• Легко находить сотрудников• Текущие клиенты довольны• Адвокаты бренда
Лояльность
1891 – Огюст Эткер (August Oetker) на обратной стороне коробков с пекарским порошком для теста писал небольшие рецепты для домохозяек.
В 1911 он начал публиковать очень успешную книгу рецептов. За последние 100 лет книга претерпела много изменений и является одной из самый популярных и известных книг рецептов в мире (19 млн. печатных экземпляров).
Контент-маркетингу 125 лет!
1895 – американская компания, которая производит сельскохозяйственную и лесорубную John Deere, выпустила журнал The Furrow (борозда), в рассказывала фермерам, как правильно вести сельскохозяйственный бизнес и получать большую прибыль.
Журнал выходит до сих пор. 1,5 млн. читателей в 40 странах, на 12 языках.
Контент-маркетингу 125 лет!
• Проведение конкурсов, спецпроектов, вирусное видео, тестирование - в общем активности, рассчитанные на увеличение охвата аудитории.
• Партнерский маркетинг• Встраивание примеров “случаев из жизни”, “как бывает”, “надо же такому
случиться” в смежные порталы/блоги/видеоканалы/конференции/обзоры.• Создание подконтрольных инфоресурсов (порталов, блогов, групп) по смежным
или отдаленным темам.• Захват “условно нетематического” трафика контекстной рекламой и другими
платными каналами и обработка на подконтрольных посадочных страницах или порталах.
1. Исследования2. Статьи/ книги/ видео / вебинары в формате “как сделать”, “что выбрать”, “чем
отличаются” и т.д.3. Компании по возврату людей на сайт или подписную страницу на базе
ретаргетинга4. Выстраивание всех возможных точек контакта с целевой аудиторией - подписка
на рассылку, вступление в группы социальных сетях5. Активности из предыдущего шага ( охватные мероприятия, партнерский
маркетинг, использование собственных ресурсов).
1. Качественный контент у вас на сайте: каждая страница сайта - посадочная. Значит, должна быть верстка текста, иллюстрации, визуализация данных, преимущества, примеры расчетов стоимости, выгоды, скачиваемые материалы, видео.
2. Захват конкурентного трафика - приводить по запросам конкурентов на свои площадки.
3. В контекстной рекламе будьте умнее конкурентов - не продавайте, а приводите людей на сайт и обучайте.
4. Вместо вашего сайта, вести трафик на независимые обзоры, исследования, блоги, посадочные.
5. Активно работать в несезон, когда идет сбор информации (обычно в это время все конкуренты вялые, и бюджетов никто не выделяет).
1. Представить“товар лицом” (качественные фото, видео, тур, 3D-модель).2. Показать процесс использования товара.3. Показать отзывы реальных клиентов4. Возможность провести тест-драйв продукта (офлайн и/или онлайн).5. Предложить сделать заказ6. Возврат людей на страницу в случае ухода, через ретаргетинг
1. Всех посетителей, обратившихся в компанию, но не купивших товар, отнести к отдельному сегменту и определить затраты на их привлечение; потенциально ценных клиентов “взять в работу” - email, late-ретаргетинг, прозвоны.
2. Посетителей, купивших ваш товар, отнести в сегмент владельцев (группа, блог, раздел сайта) - общение, советы, инструкции, обмен опытом, встречи, вебинары.
3. Всех клиентов, негативно настроенных после использования вашего продукта - алгоритм отработки, мониторинг отзывов и сглаживание негатива.
4. Всех положительно настроенных клиентов - email-маркетинг, прозвон, формат “с этим товаром покупают”.
5. Положительные отзывы - алгоритм сбора, публикация, рассылка, “прокачка” для SEO.
6. Партнерская программа.
1. Заготовить механики для рекомендаций - email рассылка, приглашение в группу через социальные сети или заготовленный пост для социальных сетей.
2. Партнерская программа
Откуда брать темы?
• Из отделов продаж• Подсмотреть у других экспертов (и со смежных тематик тоже)• Опрос своих клиентов• Кейсы• В погоне за трендами• Из социальных сетей• Брейн-шторминг• Брать топовый контент с запада и адаптировать к себе• Информационные запросы из поискового ядра
Алгоритм решения задачи
http://blog.torex.ru/kak-ulozhit-trotuarnuyu-plitku/
Исследования
http://blog.completo.ru/issledovanie-saytov-obedinennoi-assosiasii/
Сравнительные статьи
https://test.org.ua/tests/electro/449
Опрос и его результаты
http://maed.ru/blog/work-with-client/otnoshenie-k-marketingovomu-obrazovaniyu-v-rossii/
Случай из практики
http://blog.completo.ru/kak-uvelichit-konversiyu-posadochnoy-stranitsyi-na-30-nastroiv-pravilno-vsego-odin-otchet-v-google-analytics/
Типизация
http://secretmag.ru/articles/2015/05/19/gavrikov/
Разоблачение
http://blog.completo.ru/za-chto-plohie-internet-marketologi-i-gore-predprinimateli-budut-goret-v-adu/
1. Современные тренды в сфере деятельности.2. Преимущества и недостатки объекта изложения.3. Несколько способов добиться одной и той же цели.4. Собственное мнение относительно конкретного события.5. Подборка советов для начинающих.6. Привязка предмета изложения к знаменитости.7. Конкурс среди читателей.8. Дайджест основных событий за определенный промежуток времени.9. Аналогия объекта изложения с предметом, явлением, техникой и т. д.10. Новый способ решения старой проблемы.11. Разоблачение чьего-то обмана.12. Экскурс в историю или события в прошлом.13. Пример своей работы + разбор.14. Коллекция разных точек зрения на один объект изложения.15. Подборка тематических анекдотов, пословиц, примет и т. д.16. Забавные способы использования объекта изложения.17. Открытие, которое вы совершили в последнее время.18. Биография известного в ваших кругах человека.19. Экспертное заключение.20. Введение нового термина, техники, формулы + их трактовка.21. Прогноз какого-то явления или события.22. Проведение опроса с последующим освещением его результата.
Из книги Д. Каплунова «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»
О чем еще писать?
• Content Watch• Copyscape• Miratools• Advego Plagiatus• Проверка орфографии
Полезные сервисы
Электронный журнал / моб.версия
http://www.deere.com/en_US/docs/html/brochures/publication.html?id=0221ba28
Методичка / White-paper
http://webinar.ru/metodichka/
http://www.easel.ly/
https://infogr.am/
http://piktochart.com/
http://visual.ly/
Инфографика сервисы
3D-туры http://proekt.fortum.ru/tour/glavnaya.html
3D-туры http://proekt.fortum.ru/tour/glavnaya.html
Привлечение участников
Группы и реклама в социальных сетяхРассылка своя и партнерскаяАнонс на сайте / блогеИспользование партнерских площадокСервисы типа edumarket.ruКонтекстная рекламаРетаргетингCall-центр
Вирусное видео российскиекейсы
http://www.vsmetane.ru/ - перейти по ссылке «хорошие ролики»
Видеоскрайбинг
http://blog.completo.ru/videoskraybing-dlya-prodvizheniya-v-internete/
Что обязательно почитать
1. Продвижение видео https://habrahabr.ru/company/wargaming/blog/293070/2. Настройка аналитики https://habrahabr.ru/company/wargaming/blog/298470/3. Пошаговые мануалы http://worldofvideo.ru/author/yauhen-zaremba/4. Да и вообще сайт http://worldofvideo.ru/
• Сайты, блоги• Группы в социальных сетях• Лидеры мнений• Тематические порталы• E-mail рассылки• Офлайн-издания
СОБСТВЕННЫЕ КАНАЛЫ / ЧУЖИЕ
Если не поливать (прокачивать),
контент не взойдёт!
Где будем сеять контент?
Свои:•Исходя из собранных запросов и тем от клиентов, формирование плана публикаций / видео / презентаций
Сайты / блоги / тематические порталы /печатные издания
Чужие:•Составление списка площадок•Выход на контакт с редактором, блогером, интернет-маркетологом•Написание статей под запрос площадки, но с учетом своей семантики и проблематики
Либо используя встроенную биржу Вконтакте - http://vk.com/exchange
Либо связываясь напрямую с администраторами групп
Публикация в группах
http://vk.com/ads
При создании объявлений выбираем «Запись в сообществе».
Рекламный пост в ленте новостей
1. Использование встроенных возможностей по типу таргетинга
2. Использование Церебро для сбора ядра активной аудитории в ВК
3. Настройка ретаргетинга для сбора базы
Таргетированная реклама
http://vk.com/ads?act=retargeting
Настройте ретаргетинг!
Свои:•Разработка стратегии и позиционирования рассылки•Создание триггерных рассылок•Периодический выпуск•Привлечение на страницу подписки с разных каналов
E-mail маркетинг
Чужие:•Кроссмаркетинг
www.mailchimp.comwww.smartresponder.ruwww.unisender.ruwww.subscribe.ruwww.mailerlite.com
Где вести свою рассылку?
1. Цели контент-маркетинга2. Сегментация целевой аудитории3. Поиск мест концентрации целевой аудитории3. Анализ конкурентов4. Выбор каналов распространения контента5. Выбор типа контента под каждый канал6. Разработку операционного плана по генерации контента и его распространению
Алгоритм разработки стратегии
Клиент: интернет-магазин 3D-принтеров
Хотим популяризовать эту технологию в России, получить статус экспертов в данной отрасли и получать 120 заявок ежемесячно с средним чеком в 90 000 рублей.
1. Цели КМ
• Архитекторы и проектировщики
• Ювелиры
• Стоматологи
• Работники сувенирной отрасли
• Хенд-мейд мастера
• Домохозяйки
• Студенты
2. Сегменты ЦА
•Поисковая система
•Тематические ресурсы
•Группы в социальных сетях
•Лидеры мнений
•E-mail рассылки
•Онлайн и офлайн мероприятия
•Каналы на youtube
3. Поиск мест концентрации
•Анализ семантики
•Анализ качества контента
•Анализ периодичности
•Анализ смысловой нагрузки
•Качество контента
4. Анализ конкурентов
•Блог компании
•Канал на Youtube
•Вебинар-платформа
•Социальные сети
5. Выбор каналов распространения
Блог компании▪ Обзоры новых моделей▪ Пошаговый алгоритм изготовления▪ Интересные истории из отрасли▪ Самые сложные проекты
Канал на Youtube▪ Обучающие ролики▪ Самые сложные проекты
Вебинар-платформа▪ Учебный курс
6. Выбор типа контента под каналы
На год, на квартал, месяц, неделю
Месяц:
•4 статьи в блоге с прокачкой в соцсетях
•3 раза в неделю публикация в Фейсбуке
•1 вебинар на своей площадке и 1 на сторонней
•Выкладка видео на youtube и прокачка
•1 инфографика с посевом в группах
•2 выпуска email-рассылки
7. Разработка операционного плана
Спасибо за внимание!
[email protected] – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
@GavrikovAndrey - фолловьте
www.completo.tv - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации