Ирина Садчикова

Адаптация к росту сегодня и завтра

Высшая школа маркетинга

и развития бизнеса

www.marketing.hse.ru Москва, 2016 г.

Change the Header field via

>Insert >Header & Footer

1. Check in Footer

2. Fill in field

3. Click ‘Apply to All’

Headline maximum 5 lines

Subheader maximum 5 lines

To view drawing guides:

1. Click “View” and select

’Gridlines’ and/or Guides’

Insert picture Size: H: 16.32 x W: 22.7 cm

Position: 1.35 x 1.37

1. Click on ‘picture icon’ 2. Locate the picture and ‘Insert’

3. If you cannot see text in red box: Right click on picture and

select ‘Send to Back’

Несколько слов о ROCKWOL

Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8

3

Группа компаний ROCKWOOL

№ 1 в теплоизоляции из каменной ваты в мире

Основной бизнес – энергосберегающие решения

Штаб-квартира в Дании

28 заводов в мире

Оборот - € 2,2 млрд в 2015 году

10 600 сотрудников в 35 странах

Первый завод в России - в 1999 году

Сейчас 4 завода в России

Восточная Европа, включая Россию

Западная Европа

Северная Америка, Азия


4

Группа компаний ROCKWOOL в мире


5

ROCKWOOL утепляет

Empire State Building,

Нью-Йорк

Дворцы Англии Эйфелева башня, Париж

ЦВЗ «Манеж», Москва Большой Театр, Москва


6

Россия – история

70-е годы – первые поставки в СССР

1995 – торговое представительство

1999 - покупка 1-го завода – МО

2006 – открытие 2-го завода, ЛО

2010 – покупка 3-го завода, Урал

2012 – открытие 4-го завода,

Татарстан

Уважаемый бренд

Лидер на рынке

Товар года

Встреча с советским министром, 1972 г.

Сегодня

Королева Дании на заводе в России


7

POPCORN project Launch plan

Строительная

отрасль – новая

реальность


8

Кризис (конференция ВШЭ в фев. 2015г)

Резкая девальвация рубля привела к желанию потребителей

сохранить свои сбережения

Ажиотажный спрос на квартиры, что поддержало спрос на

строительные материалы

Вопрос надолго ли? Средства закончатся и возникнет вакуум

Повышение ставки рефинансирования означает, что кредит

можно получить по ставке 20- 22%

Одновременно изменятся ставки по ипотеке, что сделаем

сложным получение новых кредитов

Новые проекты становятся под угрозой

Первые проекты на сворачивание – коммерческий сектор

(торговые и логистические центры, офисы)


9

Основное отличие – разный характер

кризиса, к экономическим факторам

добавились политические

Ситуация становится слабо

прогнозируемой. Много «если»

Признаки кризиса в отрасли такие же как в

2008 году (сокращение проектов,

увеличение отсрочки платежей и т.д.)

В настоящий момент не все отрасли,

относящиеся к строительству ощутили

кризис. Рынок теплоизоляции закончил

2014 год, показав рост

Производители столкнулись с ростом

себестоимости. На российское сырье

повышаются цены (часто в его

производстве используются импортные

компоненты)

Кризис (конференция ВШЭ в фев. 2015г)


10

Рынок


11

Строительство и Экономика Экономика растет - строительство растет

Экономика падает - строительство падает

Меньше денег в экономике

Меньше спрос в торговых центрах

Меньше нужно производить

Меньше офисных, торговых, логистических и производственных площадок нужно

Меньше строят, меньше строительных материалов потребляют


12

Прогнозы 2016-2017

«Если ВВП в 2016 равно 2008, то в 2018 можно говорить о

потерянном десятилетии» — ВШЭ

Morgan Stanley улучшил прогноз ВВП на 2016 -0,6% (-2,1%),

2017 + 1,4% (+0,9%). Нефть 2017 50$ (40$)

МВФ улучшил прогноз на 2016 -1,2% (-1,5). For 2017 +1%

EBRR прогнозирует рост ВВП в 2017 +1%

Мировой банк ВВП +1,4% in 2017

Экономика уже пострадала от низкой нефти и санкций,

сложно сделать больше


13

Строительство - к чему мы привыкли Рост объема строительства всех зданий в РФ по годам, м2

Средний ежегодный рост за период +8,3%

Прогноз на 2016 год -5/-6%

6.7%

4.0%

8.3%

11.7% 10.5%

14.0%

29.8%

4.5%

-7.2%

-3.8%

8.2%

11.5%

6.7%

17.7%

0.6%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015


14

Строительство зданий янв-сент 2016

80%

3%

3%

6%

1% 2% 1%

3%

Жилые здания

промышленные

сельскохозяйственные

коммерческие

административные

учебные

здравоохранения

другие


15

Строительство - прогнозы

Отрасль последняя заходит в кризис, последняя выходит из

кризиса (разница от 6 месяцев)

2017 – будет сложным. Может быть переломным

Очевидно, что бурный рост рынка остался в прошлом, т.е. не

стоит надеяться, что наступит рост и продажи увеличатся.

Рынок становится зрелым

По прогнозам только к 2020г. отрасль вернется на объемы

2014 (до кризиса). 6 лет отсутствия роста!


16

Сложности как возможности


17

Как выжить в кризис (с конференции ВШЭ фев 2015)

Есть только два способа – сокращать издержки и

увеличивать продажи

Сокращение издержек

Повышение эффективности производства,

снижение себестоимости. Постараться частично

компенсировать влияние инфляции и не

перекладывать полностью на клиентов

Повышение эффективности всей компании. С

меньшими средствами сделать больше или как

минимум не меньше. Включаем правое,

креативное полушарие

Увеличение продаж

Поиск новых рынков сбыта, ниш. Маленький

рынок – это тоже рынок.

Европейские рынки сбыта становятся очень

привлекательными, благодаря хорошей

конкурентной цене на российскую продукцию


18

Позитивная сила кризисов

Проверяет компании на прочность. Слабые –

освобождают дорогу сильным, которые становятся еще

сильнее

Помогает посмотреть на себя и на рынок под другим

углом. Возможность сделать то, на что не хватало

времени. Неэффективность в прошлом гасилась бурным

ростом рынка

Все ли мы делаем оптимально? А, что мы можем сделать

по-другому? Что можно сделать лучше? А что еще мы

можем сделать?

Быть еще ближе к потребителю


19

Основные вызовы для компаний на строительном рынке

Сокращение объемов строительства

Цены на строительные материалы вниз

Себестоимость производства вверх

Прибыль - ?

Количество проектов уменьшилось, но сократился

средний размер объекта. Больше усилий


20

Опыт ROCKWOOL – адаптация к новой реальности

В России всерьез и надолго. Наша задача не только

пережить кризис, но и заложить платформу для будущего

- Используем опыт прошлого кризиса и мировой опыт

- Несколько сценариев и модель, позволяющая за несколько

минут просчитывать любой новый сценарий

Баланс приоритетов. Два вида целей

- Как управлять здесь и сейчас (доля рынка и краткосрочная

прибыль)

- Как подготовиться к росту рынка – потенциал рынка, тренды,

производственные мощности, новые продукты и т.д.)


21

Опыт ROCKWOOL - адаптация к новой реальности

Опираемся на сильные стороны

Финансовая стабильность компании

- Отсутствие кредитов, собственное финансирование

- Семейный бизнес с фокусом на долгосрочную перспективу, а

не на краткосрочную прибыль

- Подушка безопасности для маневров на рынке

Сильный бренд, хорошая репутация

Хорошие отношения с клиентами и сбытовой цепочкой


22

План действий ROCKWOOL

Обеспечение финансовой устойчивости

- отслеживание долгов стало частью бонусов отдела продаж

- тренинги финансовой грамотности для партеров «Как вести себя в

условиях кризиса»

Результат – количество долгов на докризисном уровне

Себестоимость

- переход на российских поставщиков по импортным позициям

- новые технологии производства

Результат – серьезная компенсация инфляции на сырьевые материалы

Продукты

- баланс между эконом продуктами и имиджем высокого качества

- линейка «Стандарт – Оптима – Экстра» – теперь для любого

кошелька, для любого клиента

Поддержка сбытовой цепочки

- тренинги по повышению знаний о бизнесе – как искать клиентов…

- гарантии не перехода на прямые продажи, долгосрочный подход

Результат – доверие партнеров, выраженное в продажах


23

План действий ROCKWOOL Продажи

- Каждый проект важен. Боремся за каждый

- Эффективность каждого торгового. От цели по объемам к целям по

прибыли

- Новые инструменты в руки – наглядная аргументация «всегда под

рукой»

- Клиенты – внутренняя приоритезация – сфокусированность

Результат – более конкурентные

Новые рынки

- Увеличиваем поставки в Европу

Результат – увеличиваем общие продажи

Инвестиции в отношения с клиентами

Результат – знаем о проектах с момента идеи что-то построить

Коммуникации на рынке

- Фокус на позитивные новости о компании

Результат – позитивное информационное поле


24

Subheader maximum 1 line

Долгосрочные драйверы роста Тренды Описание Возможности

В долгосрочном периоде макроэкономика выгляди позитивно.

Наличие средств на счетах.

Снижение ставок по ипотеке.

Наибольший потенциал – жилищное строительство.

Обеспеченность м2 на 1 человека в РФ – 24м2, в Германии –

40м2. Как только появится вырастет уверенность потребителей,

увеличиться спрос на жилье.

Жилой фонд РФ – 3,6 млр. м2. Порядка 60% всего жилого фонда

нуждаются в реконструкции – огромный потенциал для

строительного рынка. В Европе порядка 80% всей строительной

активности приходится на реконструкцию.

Улучшение экономической ситуации повлияет на увеличение

инвестиций в коммерческие и промышленные проекты.

Цена на нефть

Санкции

Обеспеченность

жильем

Количество жилого

фонда Советских

времен

Увеличение спроса на

коммерческие и

промышленные

проекты

Влияние

Macroecon

omics

Рост

потребности для

бизнеса

Макроэкономика

1

2

Потребность в

жилье

3

4


25

Драйверы роста

Снижение процента по ипотеке могло бы вернуть деньги в экономику и

подтолкнуть строительную отрасль, которая является локомотивом роста

для многих смежных отраслей

Ирина Садчикова

Marketing