마케팅의 시작에서 현재까지
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마케팅의 시작에서 현재까지
2016. 02. 01
김신엽
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BC 3500년 경 메소포타미아 ‘전차 수레 바퀴’
BC 1000년 경 ‘등자’를 사용한 인도 기병 - 말 안장에 매다는 발걸이
1450년대 구텐베르크 ‘금속활자’
1750년대 증기기관 ‘산업 혁명’
1913년 포드 분업화 생산 라인 가동
1939년 세계박람회 TV 출현
1991년 월드 와이드 웹
2008년 아이폰 3GS
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마케팅
생산자가 상품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는 데 관련된 모든 체계적 경영활동
가치 교환
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마케팅의 시작
1913년 10월, 미국 포드社가 미시건 주의 하이랜드-파크에 대규모 자동차 조립 라인 설립, ‘모델 T’의 분업화 생산
- Mass Marketing -
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프로덕트 컨셉
1937년, 포드가 대량생산을 통해 전체 고객에게 동일한 자동차를 판매한 것과 달리 GM은 각각의 고객에게 원하는 제품을 공급함으로써 시장에서 승리
- Segmentation -
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세일즈 컨셉
2차 세계 대전을 거치며 대량 생산된 제품을 판매하기 위한 정책이 필요 많은 광고대행사가 출현하였으며 공격적인 판매와 홍보 전략이 탄생
- Unique Selling Proposition -
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The Man in the Hathaway Shirt
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마케팅 컨셉
구매력을 가진 베이비붐 세대를 지나고 기술의 발전에 따라 생산이 수요를 초과, 심화된 경쟁에 따라 소비주체에 대한 연구가 시작
- Image -
국내의 경우 1980년대, 당시를 풍미했던 일본 경영 벤치마크에 따라 마케팅 = 고객만족 으로 알려지기 시작했음
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포지셔닝
포지셔닝
제품 속성에 의한 포지셔닝 Rf ] 유자면 순하리, 처음처럼
제품군에 의한 포지셔닝 Rf ] 즉석식 밥, 햇반
사용 상황에 의한 포지셔닝 Rf ] 빨래엔 피죤 하세요
사용자에 의한 포지셔닝 Rf ] 대한민국 1%
경쟁적 포지셔닝 Rf ] 야후에서 못 찾으면 엠파스
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Benetton 1992
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Unique Advertising Proposition 광고를 통한 인지적 차별화
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브랜드
1990년대 중반부터 현재에 이르기까지 마케팅 종사자들이 모셔 오고 있는
‘神’
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Aaker의 관점
브랜드 자산
인지도 Awareness
연상 Association
지각된 품질 Perceived Quality
충성도 Loyalty
대표성 Representative
보증 Endorsed by
Maker
최초(TOM) 비보조(Unaided) 보조(Aided)
브랜드 자산(Brand Equity)
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Keller의 관점 독특하며(Unique) 호의적이고(Favorable) 강력한(Strong)
가격
포장
사용자 이미지
사용 이미지
기능적
상징적
경험적
비 제품 관련
제품 관련
속성
혜택
태도
연상의 독특성
연상의 호감도
연상의 강도
연상의 유형
브랜드 인지
브랜드 상기
브랜드 재인
브랜드 지식
브랜드 이미지
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기능적 소구
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상징적 소구
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경험적 소구
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‘대림 바스’ 2010
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질적 전환
Brans is
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통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)
광고, DM, 판매촉진, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할들을 비교, 검토하고 최대의 커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있는
총괄적인 커뮤니케이션 계획의 수립 과정
- One Sight One Voice -
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No! One sight One Message
Message A Message A Message A Message A
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Ok! One sight One Voice
‘목소리’라는 넓은 주파수의 메시지 전달 폭과 고객 반응을 고려
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Business Goal Sales 목표 기록
Comm. Target A Group B Group C Group D Group
Message …
Media … …
Personality …
Desired Action …
Motive Benefit …
Key Insight … …
Image …
WTBL …
Spring Board
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예를 들어 ‘잇몸약’
소비자
그룹
잇몸 질환 해결욕구
G3
G1
G2
치료 경험자
심각한
욕구 보유
경미한
욕구 보유
무관심자
40대 후반 50대 전반 50대 후반
L
40대 전반
G4
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Business Goal Sales 목표 기록
Comm. Target 무관심자 경미한 욕구 심각한 욕구 치료경험자
Message 당신에게 생길 수
있는 일
준비하지 않으면
후회한다
치료와 병행하는
좋은 의약품
주변에 권하는
좋은 의약품
Media … …
Personality …
Desired Action …
Motive Benefit …
Key Insight … …
Image …
WTBL …
예를 들어 ‘잇몸약’
※ WTBL : Word to be Left – 남겨진 단 한마디(본질)
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Closed Looping System
Step 1, 고객 규정 Step 2, 고객 가치 평가
Step 3, 메시지 + 인센티브
Step 4, 투자 환수 효과 예측
Step 5, 실행 및 평가 IMC
인센티브
인지, 이미지, 인식 시험구매,
사용량 증가
유지, 교차구매, 계열 확장
신임, 신뢰, 옹호
메시지
단기
장기 브랜드
세일즈
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데이비드 오길비
지금은 봄인데 전 앞을 보지 못합니다.
It’s a beautiful day and I can’t see it.
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![Page 33: 마케팅의 시작에서 현재까지](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022021918/58a317321a28ab1d068b5b9d/html5/thumbnails/33.jpg)
행동주의 패러다임으로의 전환 태도가 그 사람의 행동을 이끄는 것이 아니고
행동이 그 사람의 태도를 결정한다
![Page 34: 마케팅의 시작에서 현재까지](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022021918/58a317321a28ab1d068b5b9d/html5/thumbnails/34.jpg)
Brand
Integration by Digital
ATL OOH BTL… Digital
매체(미디어)로서의 디지털 - 좁은 -
개별 고객 접점(Media / Touch Point)을 연결하고 통합시켜줄 수 있는 디지털 – 넓은 -
- 트리플 미디어 전략 / 요코하마 류지(2010), 디지털 CMO 편과 Advertising Age의 Marketing’s Next 5 Years(2012.10) 의 ‘Merge Marketing & Tech Teams’편
(http://adage.com/article/news/marketing-s-years/237616) 참조하여 재정리
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Thank you 김신엽 https://www.facebook.com/rush1226 [email protected] https://brunch.co.kr/@rush1226 http://blog.naver.com/wheneverblue