Аналитика и проектирование в системе...
TRANSCRIPT
АНАЛИТИКА И ПРОЕКТИРОВАНИЕВ СИСТЕМЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
UPLAB
ИДЕАЛЬНЫЙ МИРЗаказчик:
• cтавит бизнес-цели;
• озвучивает бюджет на реализацию;
• назначает ответственного за проект;
Исполнитель:
• знает как решить бизнес-задачу, с помощью инструментов ИМ;
• обладает командой, с необходимыми опытом и экспертизой;
Вместе:
• нацелены на результат, вовлечены в проект, говорят на одном языке.
РЕАЛЬНОСТЬ. ПРОДАЖА
Комплексный подход, гарантия конверсии,100 лет опыта!
глубокое погружениев бизнес заказчика
перфоманс-продакшн!
РЕАЛЬНОСТЬ. РЕЗУЛЬТАТ
Это ваши инвестициив будущий результат…
Сайт конечно красивый, а где мои продажи?
1. Проект сдан, а бизнес-задачи не решены.
2. 1001 и причина, почему так произошло:
- недостижимые цели;
- неверная стратегия, ошибки планирования;- клиент не давал принимать решения;
- яндекс обновил алгоритим;
- УТП как-то оказалось в подвале;
- другой ооочень важный проект;
3. Бюджет освоен. Скажем, что это были
инвестиционные вложения.
РЕАЛЬНОСТЬ. РЕЗУЛЬТАТ
Чтобы разобраться в причинах, мы провели брейншторм, в котором
участвовали 12 сотрудников агентства Uplab.
Ко встрече каждый подготовил тезисы. Акцент делался на том,
что необходимо сделать непосредственно каждому из участников,
чтобы повысить шансы проекта на успех.
ПРИЧИНЫ
ПРОЕКТЫ БУДУТ УСПЕШНЫМИ, ЕСЛИ …
ПроектировщикАккаунт
PM
SEO-специалисты Редакторы
Контекстологи
РЕЗУЛЬТАТ ОФОРМИЛИ В ВИДЕ MINDMAP
Посмотреть можно по ссылке https://mm.tt/595680423?t=L1HeM6OdJi
1. Системный подход
3. Этап проектирования
2. Процессы
ОСНОВНЫЕ ПРИЧИНЫ
СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД
СИСТЕМА
НО ВСЕ РЕШАЮТ СВОИ ЗАДАЧИ
Реклама
РазработкаАналитика
ЦЕЛИ ПРОЕКТА
- S.M.A.R.T.
- O.K.R.
Почитать про OKR:http://secretmag.ru/articles/2015/07/28/chirkunov/
SMART:уделить внимание значимости цели.
ДЕКОМПОЗИЦИЯ ЦЕЛЕЙ. ПРИМЕР
Нужно Контекст SEO Email SMM Прямой
Переходы 150 000 40 000 50 000 5 000 5 000 50 000
Заявки 2000 800 500 100 5 500
Подписки 500 100 200 - 100 100
Продажи 450 150 100 50 - 150
Бюджет 650 000 400 000 150 000 50 000 50 000 -
CPC 4 10 3 10 10 -
CPL 325 500 300 500 10 000 -
CPS 1 444 2 667 1 500 1 000 - -
Что важно:
• Учесть все каналы привлечения;
• Сформировать стратегию;
• Провести детальное планирование.
Про экономику продвижения можно прочитать здесь -http://khanin.info/blog/52
КАЖДОМУ В КОМАНДЕ ПО 2-4 ЦЕЛИ
Проектировщик
Аккаунт
PM
SEO-специалисты
Редакторы
Контекстологи
Время на сайте
Стоимость перехода,Конверсия канала
Глубина просмотра, отказы, конверсииТрафик с органики,Конверсия, отказы
Сроки, качество
Окупаемость РК
ИЗ УЧЕБНИКОВ
Брифинг Анализ, стратегия Планирование
РазработкаПривлечение
Аналитика
СодержаниеПлатформа
Инструменты для анализа
1. ЗАЧЕМ? Определение потребности аудитории и направлений удовлетворения.
2. КТО? Определение целевой аудитории
3. ЧТО? Коммуникационная стратегия.
4. КАК? Креативная стратегия.
5. ГДЕ? Медийная стратегия.
СТРАТЕГИЯ
РОЛЬ РУКОВОДИТЕЛЯ ПРОЕКТА
• Вовлечение команды в проект
• Коммуникация
• Планирование и организация
• Учет и контроль
• Инфраструктура
• Принятие решений
СБОР ТРЕБОВАНИЙ И ПРОЕКТИРОВАНИЕ
Средняя доля проектирования в общем бюджете на разработку ≈ 15%.
А если прибавить годовые рекламные бюджеты,то она стремится к нулю.
ПРОЕКТИРОВАНИЕ ≠ ПРОТОТИП
ПРОЕКТИРОВАНИЕ = РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ
Нам нужен новый сайт!
Чтобы увеличить продажи
И CRM..
ПРОЕКТИРОВАНИЕ = РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ
Нам нужен новый сайт!
Чтобы увеличить продажи
И CRM..Коммерческий директор
Директор по маркетингу
Ген.директор
IT-директор
Финансовый директор
Чтобы факт стал проблемой, должны появится заинтересованные лица
ПРОЕКТИРОВАНИЕ = РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ
Нам нужен новый сайт!
Чтобы увеличить продажи
И CRM..
Директор по маркетингу
Ген.директор
IT-директор Коммерческий директор
Финансовый директор
По-настоящему заинтересованные
ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ
1. Сбор и анализ требований 2. Аналитика 3. Разработка прототипов 4. Контроль качества внедрения 5. Поддержка и развитие
• Кто. Основные сегменты ЦА
• Что. Что они покупают
• Как. Цикл продажи и получения продукта
• Откуда. Источники привлечения
• Предложение
- Матрица потребностей-решений
- Уникальное торговое предложение
Заказчик дает не более 30% требований
ТРЕБОВАНИЯ. ПРАВИЛО 70 НА 30
Выяснить:
- Раскрыть карты (подход, сроки, стоимость);
- Про важность содержания (контент);
Рассказать:
- Бизнес-цели, и средства на их достижение;
- Состав команды заказчика, и их KPI; - Требования к проекту; - Требования к процессу работы; - Ожидания;
- Планы по развитию бизнеса.
ТРЕБОВАНИЯ. РАБОТА С ЗАКАЗЧИКОМ
- Структура, функционал, интерактив;
- Визуальное оформление; - Технические требования; - Содержание (контент и креатив); - Администрирование; - Интеграция с внешними системами.
Сайт
ТРЕБОВАНИЯ К СИСТЕМЕ
- Структура, функционал, интерактив;
- Визуальное оформление; - Технические требования; - Содержание (контент и креатив); - Администрирование; - Интеграция с внешними системами.
Сайт
ТРЕБОВАНИЯ К СИСТЕМЕ
- Каналы и инструменты (SEO, CPC и т.д.);
- Web-аналитика (GA, колл-трекинг, a/b и др.);
- CRM (анализ воронки, что можно улучшить).
Реклама и аналитика
«СПРОЕКТИРОВАТЬ» ПРОДАЖИ
Стратег и/или маркетолог SEO-специалист Контекстолог Редактор Аналитик
«СПРОЕКТИРОВАТЬ» ПРОДАЖИ
Стратег и/или маркетолог SEO-специалист Контекстолог Редактор
- Семантическое ядро; - Требования поисковых систем к сайтам.
Аналитик
- Сбор данных для анализа (GA, CRM, ERP и др.);
- построение путей пользователя и т.д.
- Маркетинговый анализ; - Позиционирование; - Воронка продаж; - УТП и т.д.
- Требования к посадочным страницам;
- Анализ конкурентов в поиске и т.д.
- Контент-стратегия; - Разработка контента;
- Обязательные;
- Опциональные; - Идеи на будущее;
Ранжирование
ТРЕБОВАНИЯ. ПРОЦЕСС
- Mindmap; - Поиск лучших решений;
- Детальное описание требований;
- План-график с контрольными точками;
- Таблица контента/прототипов/макетов;
- База знаний.
Документация:
- Вводная встреча команды;
- График встреч (в контрольных точках);
- Статус-репорты; - Единая информационная среда;
- Ретроспективы.
Системные коммуникации
ТРЕБОВАНИЯ. НЕ ОСТАВИТЬ НА БУМАГЕ
- Поддержка актуальности информации;
- Чек-листы;
- Понятные процессы.
Инфраструктура
Этап Требования ПЛРАнализ
трафикаПрототип Дизайн
Заказчик + +- - + +PM + + + + +
Проектировщик + + + + +Интернет-
маркетолог + + + + +Дизайнер + + - + +
CRM-спец. + - + - -Разработчик + - - + +
Не пропускать дальше, даже если горит срок.
- Сверка требований/прототипа с результатом;
- SEO-настройки (индексация, микро-разметка,
редиректы, 404 страниц и пр.);
- Настройка веб-аналитики (коды, цели); - Актуальность контента перед переносом;
- Внутренняя презентация в агентстве.
КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА
Передавать проект заказчику, только пока после его принятия ВСЕМИ участниками
- Не отпускать команду;
- Собрать необходимый объем данных;
- Регламентировать частоту аналитических отчетов;
ПРОЕКТИРОВАНИЕ ПОСЛЕ ЗАПУСКА ПРОЕКТА
Стабилизация и доработки проекта могут занимать до 6 месяцев.
Проверка гипотез - проектирование - доработки
ФОКУС НА ПРОЦЕССЕ
Если не устраивает результат, нужно совершенствовать процесс. Иначе поток стратегических решений замедлится.
Иллюстрации:
Херлуф Бидструп
