ƯƠ 7 Á Ì yẾ ĐỊ a Ủa ƯỜ Ê Ùnguyentiendung.yolasite.com/resources/hvntd ch07.pdfĐánh...

CHƯƠNG 7QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nguyễn Tiến Dũng

Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Email: [email protected]

Cac nôi dung chinh

1. Ý thức vấn đề (Nhận thức nhu cầu)

2. Tìm kiếm thông tin

3. Đánh giá các phương án

4. Lựa chọn (Quyết định mua)

5. Hành vi sau khi mua

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2

Qua trình quyết định mua: Mô hình 5 giai đoạn

Ý thức nhu cầu

Tìm kiếm

thông tinĐánh giá

Lựa chọn

Hành vi sau khi

mua


1. Ý thức nhu cầu

Ý thức nhu cầu

Nhân tố bên trong NTD

• Đặc điểm sinh học

• Đặc điểm tâm lý

Môi trường bên ngoài NTD

• Marketing-mix

• Những người xung quanh

• Môi trường vĩ mô


2. Tìm kiếm thông tin


Loại thông tin, Nguồn thông tin và Nỗ lực tìm kiếm thông tin

● Loại thông tin tìm kiếm

● Nguồn thông tin tham khảo

● Nỗ lực tìm kiếm thông tin sẽ tăng khi

● Kiến thức ban đầu về sản phẩm càng ít

● Lượng thời gian sẵn có càng nhiều

● Mức độ quan tâm càng nhiều

● Mức độ ưa thích đối với việc đi mua sắm càng

nhiều


● Những thông tin cần tìm kiếm khi muốn mua

một chiếc điện thoại di động

● Thông tin về các thuộc tính của máy điện thoại và

giá bán

● Thông tin về nhãn hiệu SP và nhà sản xuất

● Thông tin về người bán: điểm bán, chính sách

bán hàng

● Thông tin khác: truyền thông, người khác


Hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng Mỹ

● Khi mua tủ lạnh cho thấy: 42% người tiêu dùng chỉ tới 1 cửa hàng; 41% chỉ xem xét một thương hiệu.

● Một nghiên cứu khác cho thấy: 77% người tiêu dùng chỉ tới một cửa hàng khi mua đồ gia dụng nhỏ.

● Trong cửa hàng tạp hoá:● trung bình mỗi người tiêu dùng chỉ bỏ ra 12 giây để lựa

chọn một món hàng.

● Ngay sau khi lựa chọn sản phẩm, những người tiêu dùng này được phỏng vấn về giá.

● Ít hơn 50% có thể nói giá của sản phẩm một cách chính xác;

● 32% nói giá sai với giá thực khoảng 15%.

● Khi một sản phẩm đã được bán với giá hạ hơn (có biển giá cũ và biển giá mới cùng ở một chỗ), ít hơn 50% biết đến sự hạ giá này.


3. Đanh gia cac phương an lựa chọn

● Đánh giá khả năng sở hữu thuộc tính của thương hiệu

● Đánh giá về lợi ích / tầm quan trọng của thuộc tính

● Như trong phần “thái độ”


Đanh gia khả năng sở hữu thuôc tinh của đối tượng / thương hiệu

● Xét đoán theo điểm mốc (ấn tượng ban đầu)

● Sony – Độ nét cao (TV, màn hình)

Máy ảnh Sony: độ nét cao

● Xét đoán theo tính sẵn có

● TH True Milk: sữa sạch thật sự thiên nhiên; trang

trại bò sữa, nguồn sữa tự nhiên sữa sạch

● Xét đoán theo tính tương tự

● Asus – Mac Book Air


Sữa TH True Milk

● Sữa sạch

thật sự thiên

nhiên


4. Lựa chọn (Quyết định mua)


Mô hình ngưỡng loại bỏ (Conjunctive Model)

● Theo mô hình này, người tiêu dùng đặt ra các ngưỡng tối

thiểu đối với các thuộc tính quan tâm. Mỗi thuộc tính có thể

có một ngưỡng riêng. Nếu một phương án lựa chọn hay

một thương hiệu xem xét có, dù chỉ một thuộc tính thấp hơn

mức tối thiểu này, sản phẩm đó sẽ bị loại (Mô hình VÀ).

● Nếu ngưỡng này quá cao, hầu như tất cả các phương án

lựa chọn đều bị loại. Nếu ngưỡng này đặt quá thấp, hầu

như tất cả các phương án lựa chọn đều được chọn.

● Thông thường, ngưỡng này được đặt thấp. Mô hình này

được sử dụng ban đầu như là mô hình lựa chọn sơ bộ để

loại bớt một số thương hiệu và chỉ giữ lại một số lượng

thương hiệu vừa đủ để xem xét tiếp tục.


Mô hình ngưỡng chấp nhận (Disjunctive Model)

● Người tiêu dùng đặt ra các ngưỡng tối thiểu đối với các

thuộc tính quan tâm.

● Nếu như một phương án lựa chọn có điểm đánh giá đối với

một thuộc tính quan tâm cao hơn ngưỡng này, phương án

đó sẽ được chấp nhận (mô hình HOẶC).

● Đây là cách lựa chọn của những người tiêu dùng rất coi

trọng một số thuộc tính nào đó.

● Thí dụ, một người mua áo sơ-mi đặt tiêu chí là hàm lượng

cotton lớn hơn 60% hoặc giá không quá 300.000đ. Vậy một

loại áo sơ-mi có giá nhỏ hơn 300.000đ hoặc có hàm lượng

cotton hơn 60% sẽ được chọn.


Mô hình Tra cứu từ điển

● Mô hình lựa chọn này gần giống như mô hình loại trừ theo

từng thuộc tính.

● Các thuộc tính được sắp xếp theo tầm quan trọng. Sau đó,

các phương án lựa chọn được đánh giá theo thuộc tính

quan trọng nhất. Phương án lựa chọn có điểm cao nhất về

thuộc tính quan trọng nhất sẽ được chọn.

● Nếu có hai hay nhiều phương án có điểm đánh giá bằng

nhau đối với thuộc tính quan trọng nhất, các phương án

này sẽ được xem xét tiếp theo thuộc tính có tầm quan trọng

thứ nhì. Quá trình sẽ dừng lại khi chỉ còn một phương án có

điểm cao nhất.

● Mô hình này dường như là chiến lược ra quyết định phổ

biến nhất của người tiêu dùng


Thi dụ:

Thương hiệu Bộ vi xử lý –

Bộ nhớ

Khả năng đồ

hoạ

Kiểu dáng và

khối lượng

Giá

A 8 9 6 9

B 7 7 7 7

C 10 4 3 2

D 5 4 8 5

Trọng số của

thuộc tính0,4 0,3 0,2 0,1


Tiêu chí:

a) Kiểu dáng & Khối lượng >5 điểm

b) Bộ vi xử lý – Bộ nhớ > 5 điểm

c) Khả năng đồ hoạ > 5 điểm

• Mô hình Ngưỡng loại bỏ: Nhãn hiệu nào sẽ được chọn?

• Mô hình Ngưỡng chấp nhận: Nhãn hiệu nào sẽ được chọn?

Thi dụ: Mô hình đa thuôc tinh

Thương hiệu Bộ vi xử lý –

Bộ nhớ

Khả năng đồ

hoạ

Kiểu dáng và

khối lượng

Giá

A 8 9 6 9

B 7 7 7 7

C 10 4 3 2

D 5 3 8 5

Trọng số của

thuộc tính0,4 0,3 0,2 0,1


A = 0,4.(8) + 0,3.(9) + 0,2.(6) + 0,1.(9) = 8,0

B = 0,4.(7) + 0,3.(7) + 0,2.(7) + 0,1.(7) = 7,0

C = 0,4(10) + 0,3.(4) + 0,2.(3) + 0,1(2) = 6,0

D = 0,4(5) + 0,3.(3) + 0,2.(8) + 0,1.(5) = 5,0

Cac mô hình lựa chọn có bù trừ

● Mô hình Thái độ về đối tượng

● Mô hình Giá trị kỳ vọng

● Mô hình Ý định hành động


Mô hình Thai đô về đối tượng

Ở đây

● Ao = thái độ chung đối với đối tượng

● bi = sức mạnh của niềm tin đối với việc đối tượng có sở hữu thuộc tính i

● ei = đánh giá về lợi ích của thuộc tính i

● n = số lượng các niềm tin


1

n

o i i

i

A b e

Mô hình Gia trị kỳ vọng

Ở đây:

● Vi = giá trị kỳ vọng của phương án lựa chọn i

● wj = tầm quan trọng của thuộc tính (tương tự như ei)

● aij = điểm đánh giá đối với thuộc tính j của phương án i, thể hiện niềm tin

vào mức độ xuất sắc về thuộc tính j của phương án i.

● n = số thuộc tính

● Điểm khác biệt của mô hình này so với mô hình Thái độ về đối tượng là

giá của sản phẩm cũng được coi là một thuộc tính và được đưa vào để

đánh giá. Thang điểm đánh giá đối với giá là giá càng thấp thì điểm số

đánh giá càng cao.


1

n

i j ij

j

V w a

Mô hình Ý định hành đông

Ở đây

● B = hành vi hay hành động của một chủ thể

● BI = ý định hành động

● AB = thái độ đối với việc thực hiện hành động

● SN = chuẩn mực chủ quan

● w1, w2 = các trọng số của AB và SN


1 2( ) ( )

BB BI w A w SN

Hành vi sau khi mua

● Sự bất ổn về nhận thức sau khi mua

● Sự thỏa mãn / không thỏa mãn sau khi mua● 1 2 3 4 5

● Không thoả mãn/không hài lòng: ● Khách hàng sẽ có thể làm gì?

● Làm sao mà người bán biết được?

● Thoả mãn/hài lòng?

● Mô hình Xác nhận / Phủ nhận kỳ vọng● STM = Trải nghiệm – Kỳ vọng

● Trải nghiệm > KV

● Trải nghiệm = KV

● Trải nghiệm < KV

● Loại bỏ sản phẩm sau khi mua


Câu hỏi thảo luận

● Bạn đang định mua một chiếc điện thoại di

động

● Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến QĐM cuối

cùng của bạn? Đâu là nhân tố chính?

● Bạn thường lựa chọn như thế nào? Hãy mô tả

quá trình đánh giá và lựa chọn của bạn. Đó là mô

hình lựa chọn nào?

● Sau khi mua, bạn có cảm giác tiếc vì đã lựa chọn

sai hay không? Tại sao? Hãy giải thích.


ƯƠ 7 Á Ì yẾ ĐỊ a Ủa ƯỜ Ê Ùnguyentiendung.yolasite.com/resources/hvntd ch07.pdfĐánh...

Documents