ƯƠ 5 Ề t , t Á ĐỘ vÀ À v Ủa ƯỜ t Êu Ùnguyentiendung.yolasite.com/resources/hvntd...

CHƯƠNG 5NIỀM TIN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nguyễn Tiến Dũng

Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Email: [email protected]

Cac nôi dung chinh

1. Khái niệm niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng

2. Các cách thức tạo lập niềm tin, thái độ và hành vi

3. Mô hình Các xu thế chi tiết trong xử lý thông tin (ELM)

4. Các mô hình đa thuộc tính về thái độ

5. Thuyết phục theo quan điểm trải nghiệm

6. Thuyết phục theo quan điểm ảnh hưởng hành vi

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2

1. Khai niệm niềm tin, thai đô và hành vi của người tiêu dùng

1.1. Niềm tin (Beliefs)

1.2. Thái độ (Attitudes)

1.3. Hành vi và ý định hành động (Behavior

and Behavioral Intention)


1. Khai niệm về niềm tin, thai đô và hành vi

● 1.1. Niềm tin

● Niềm tin về thuộc tính của đối tượng

● Niềm tin về lợi ích của thuộc tính

● Niềm tin về lợi ích của đối tượng

● Đặc điểm của niềm tin

● Cần thời gian để tạo dựng

● Hiệu ứng hào quang (halo effect)

● Quảng cáo và niềm tin về tầm quan trọng của thuộc

tính


1.2. Thai đô (attitude)

● Đ/nghĩa:

● Các chức năng

● Cung cấp lợi ích

● Bảo vệ cái tôi

● Chọn lọc kiến thức

● Biểu đạt giá trị

● Các thành phần của thái độ

● Thành phần cảm xúc (affective)

● Thành phần hành vi (behavioral)


1.3. Hành vi và ý định hành đông

● Hành vi (Behavior - B): hành động

● Đo lường:

● Hành vi mua sắm tại siêu thị?

● Sản phẩm lâu bền?

● Ý định hành động (Behavioral Intention – BI)

● Đo lường ý định hành động (ý định mua SP)

● Sự nhất quán giữa BI và B


2. Cac cach thức tạo lập niềm tin, thai đô và hành vi

2.1. Tạo lập niềm tin và thái độ một cách trực

tiếp

2.2. Tạo lập hành vi một cách trực tiếp

2.3. Tạo lập niềm tin, thái độ và hành vi một

cách gián tiếp


2.1. Tạo lập niềm tin, thai đô môt cach trực tiếp

● Phương pháp: truyền thông marketing

● Liên kết:

● Sản phẩm – Thuộc tính: Sony – Độ nét

● Sản phẩm – Lợi ích: Colgate – Không sâu răng


2.2. Tạo lập hành vi trực tiếp

● Sử dụng lý thuyết lĩnh hội bằng thưởng phạt

● Khuyến mại

● Thiết kế cửa hàng: không gian và lối đi


2.3. Tạo lập gian tiếp

● Quan điểm ra quyết định● Hành vi mua quan tâm nhiều:

● Niềm tin Thái độ Hành vi

● Hành vi mua quan tâm ít● Niềm tin Hành vi Thái độ

● Quan điểm trải nghiệm● Thái độ Hành vi Niềm tin

● Quan điểm ảnh hưởng hành vi:● Hành vi Niềm tin Thái độ


3. Mô hình Cac xu thế chi tiết trong xử lý thông tin (ELM)

3.1. Thuyết phục theo tuyến đường trung tâm

3.2. Thuyết phục theo tuyến đường ngoại vi


Mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model)


● Xem các TVC (television commercials) về

Omo, Comfort, Honda Vision và Pond’s

● Phân tích cách thức ảnh hưởng đến niềm

tin, thái độ và hành vi của các thương hiệu

trên. Vận dụng các mô hình của chương.


Tình huống: Comfort môt lần xả



http://photo.yume.vn/xem-photo/comfort-ibiza-bus-30sec676.whitewhitewhite.35EE82E7.html

4. Cac mô hình đa thuôc tinh về thai đô

4.1. Mô hình Thái độ về đối tượng

4.2. Mô hình Ý định hành động

4.3. Các phương pháp thuyết phục theo mô

hình đa thuộc tính


4.1. Mô hình Thai đô về đối tượng

● Ao = thái độ chung đối với đối tượng

● bi = sức mạnh của niềm tin đối với việc đối tượng có sở hữu thuộc tính i

● ei = đánh giá về tính tốt (ý nghĩa hay mức độ quan trọng) của thuộc tính i

● n = số lượng các thuộc tính được đánh giá.


1

n

o i i

i

A b e

Thi dụ: Câu hỏi đo lường thai đô theo Mô hình đa thuôc tinh

● Bạn có tin rằng xe Mercedes:

● Tăng tốc nhanh: 1 2 3 4 5

● An toàn: 1 2 3 4 5

● Kiểu dáng hiện đại: 1 2 3 4 5

● Phong cách sang trọng: 1 2 3 4 5


● Theo bạn, tầm quan trọng (ý nghĩa) của các thuộc tính sau

đây đối với mức độ ưa thích xe Mercedes của bạn là như

thế nào? Khoanh tròn một con số trên thang đo thể hiện ý

kiến của bạn: 1 = hoàn toàn không quan trọng; 3 = bình

thường; 5 = rất quan trọng.

● Tăng tốc nhanh: 1 2 3 4 5

● An toàn: 1 2 3 4 5

● Kiểu dáng hiện đại: 1 2 3 4 5

● Phong cách sang trọng: 1 2 3 4 5


Thi dụ:

● Thực phẩm chức năng giảm béo / kiểm soát

trọng lượng cơ thể

● Thái độ của người tiêu dùng đối với một loại

thực phẩm chức năng (thí dụ: Herbalife) sẽ

phụ thuộc vào những yếu tố nào?


Đối tượng (object) có thể là gì?

● AO: Attitude toward Object

● Sản phẩm

● Nhãn hiệu / Thương hiệu sản phẩm

● Tổ chức / Thương hiệu doanh nghiệp

● Con người, cá nhân


Thảo luận tại chỗ theo nhóm

● Sản phẩm: Chương trình Cử nhân QTKD

của SIE

● Các câu hỏi/yêu cầu:

● Xác định các thuộc tính của SP này

● Xây dựng thang đo thái độ đối với SP này theo

mô hình đa thuộc tính của Fishbein

● Nước xuất xứ (Country Of Origin – COO) / Tính

quốc tế của SP này được thể hiện ở những khía

cạnh nào?


Thi dụ: Phân tich thai đô theo thuôc tinh

Thương

hiệu

Kiểu dáng và

khối lượng

Bộ vi xử lý –

RAM - Ổ cứng

Màn hình -

Khả năng đồ

hoạ

Giá

A 8 9 6 9

B 7 7 7 7

C 10 4 3 2

D 5 3 8 5

Trọng số của

thuộc tính40% 30% 20% 10%


4.2. Mô hình Ý định hành đông

● Các ký hiệu

● B = hành vi hay hành động của một cá nhân (Behavior)

● BI = ý định hành động (Behavioral Intention)

● AB = thái độ đối với việc thực hiện hành động (Attitude toward

Behavior)

● SN = chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms)

● w1, w2 = các trọng số của AB và SN

● Những điểm khác so với Mô hình Thái độ về đối tượng?

● Phân biệt AB và AO


1 2( ) ( )

BB BI w A w SN

Thuyết phục theo mô hình đa thuôc tinh


Phương pháp Ưu điểm Nhược điểm

1. Thay đổi cảm nhận về tính

tốt của thuộc tính

Có thể làm tăng mức độ ưa thích đối với sản

phẩm mà không phải thay đổi sản phẩm trên

thực tế

Khó thực hiện vì đánh giá thường gắn

liền với quan điểm bản thân của người

tiêu dùng

2. Thay đổi niềm tin rằng sản

phẩm có sở hữu thuộc tính

Dễ thực hiện do doanh nghiệp có thể thể dùng

các trình diễn hoặc những nguồn phát có độ tín

nhiệm cao để phát ra những thông điệp có lợi

cho sản phẩm

Có thể phải thay đổi cả sản phẩm thực

tế.

3. Đưa thêm một thuộc tính

mới để người tiêu dùng xem

xét

Dễ thay đổi được niềm tin và thái độ Có thể liên quan đến việc thay đổi sản

phẩm thực. Đòi hỏi các nỗ lực truyền

thông mạnh để quảng bá cho thuộc tính

mới.

4. Làm ảnh hưởng đến nhận

thức về hậu quả của hành vi

Có thể nhận dạng những hậu quả mà trước đây

chưa được ý thức

Thị trường mục tiêu có thể không đánh

giá những hậu quả theo cách nhà

marketing muốn.

5. Làm ảnh hưởng đến phản

ứng của nhóm tham khảo

trước hành vi của người tiêu

dùng

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến ý định

và đến hành động mua trong nhiều trường hợp

Động cơ chiều theo nhóm tham khảo

có thể là rất yếu.

5. Thuyết phục theo quan điểm trải nghiệm

5.1. Lý thuyết Cân bằng

5.2. Lý thuyết Xét đoán xã hội


5.1 Lý thuyết Cân bằng


5.2 Lý thuyết Xét đoan xã hôi (Social Judgment)


6. Thuyết phục theo quan điểm ảnh hưởng hành vi

6.1. Các chiến thuật gây cảm tình

6.2. Chiến thuật Bắt đầu bằng đề nghị nhỏ

6.3. Chiến thuật Đầu xuôi đuôi lọt

6.4. Chiến thuật Đề cao tầm quan trọng


6.1. Cac chiến thuật gây cảm tình

● Tỏ ra tương tự với đối tượng.

● Chiều theo những mong muốn của đối

tượng.

● Đưa ra lời khen và quà tặng.

● Thể hiện sự yêu thích đối tác.

● Xin lời khuyên.


ƯƠ 5 Ề t , t Á ĐỘ vÀ À v Ủa ƯỜ t Êu Ùnguyentiendung.yolasite.com/resources/hvntd...

Documents