輕鬆掌握顧客行銷秘訣

詹翔霖

97.05.22

簡 介政治大學科管所 跨領域高科技管理班英國國立威爾斯大學 企管碩士美國西太平洋大學 企管博士

• 大陸清華大學醫藥經營管理 特聘副教授• 大葉大學 企管系、休閒管理系 兼任• 樹德科技大學 兼任• 職訓局 3C 核心職能講師• 日本產經協會 MTP講師• 企業訓練聯絡網人力資源發展服務團顧問• 行政院勞工委員會創業諮詢輔導顧問• 中山管理教育基金會擔任諮詢輔導顧問

創新的來源

–意外的事件–不協調事務 –程序的需求 –產業及市場改變 –人口統計的變更–知覺的改變 –知識本位觀念

創新與新產品的定義 彼得．杜拉克（ Peter Drucker ）

創新觀念乃是企業家精神之特定功能，企業家藉由它創造新的財富及資源，同時強化現存的資源，增進其創造財富之潛力。

創新不僅是一好的構想而已，創意的行動對產品的開發，更是不可或缺。

一個有前瞻性眼光的企業家，必須有強烈的渴望，將好的產品構想導入開發階段。

創新係兩種眼光的組合：一為創造好的構想，另一為堅毅執著地去建構產品的觀念。

商機選擇 / 風險評估 / 市場分析　　

五力分析

新進入者

供應商 購買者

替代品

同業競爭者

SWOT 的發展運用 -1

SWOT 的發展運用 -2

有效的推動創新行動

搭起與顧客的橋樑 1. 沒有顧客的參與，將無法創造價值 2. 以經驗交往流程發現價值 3. 商品 / 服務 / 活動之環境要素

發現顧客消費過程經驗 評估顧客消

費過程經驗 取得顧客消費過程經驗 整合顧客消

費過程經驗 延伸顧客消費過程經驗

價值與競爭的本質 就産品 / 服務而言，顧客內心世界所感知的價

值，實質上就是使用産品所獲得的「滿足感」與所付出「代價」的比值。

從價值的觀點來看，在同一市場中，價值愈

高的商品，愈具競爭能力，價值愈低的商品則愈難被市場接受，也愈無生存空間。

創新與價值塑造 途徑一

– 維持商品（産品 / 服務）價格不便的情況下，透過商品屬性及功能的創新增強顧客滿足感，取得市場優勢。

途徑二– 維持顧客滿足感不變的情況下，透過製造 / 服務程式的創新

降低成本，藉以獲較具彈性的定價策略，取得市場優勢。

途徑三– 在技術不便的情況下，徹底探索顧客真實（隱藏性）需求，

並深入商品屬性之修正，以提高供需兩方在「質」方面的配合度以擴大「顧客需求」與「商品屬性」。

設計獨特性創新商業模式的流程第一階段：理念轉化提案或計畫

( 一 ) 誰做？怎麼做？

( 二 ) 顧客要什麼？市場在哪裡？

( 三 )員工、股東與外部利益關係人的期許有哪些？ 此創新潛力之想法與提案是否符合其想法與要求？公司要如何將其新事業或商品 / 服務 / 活動之經營得以永續發展？

設計獨特性創新商業模式的流程

第二階段：設計一個運作熟練的直覺式規劃流程

( 一 ) 經營管理階層及管理團隊必須建置一個運作熟練的規劃流程來發展獨特性創新提案。

( 二 ) 組織的集體性的直覺，能夠了解如何制定獨特性創新的商業化計畫

( 三 )每一個流程均需要一個負責的人或單位來執行其新事業與商品 / 服務 / 活動之商業化工作

設計獨特性創新商業模式的流程

第三階段：反省自我診斷

( 一 )符合市場顧客需要？

( 二 ) 有規劃發展系列商品線？

設計獨特性創新商業模式的流程

第四階段：將獨特性創新形成組織的一項流程

( 一 ) 必須將獨特性創新事業形成公司的一項日常工作流程，持續改進商品以達成為組織的未來打造美好持續穩健成長的基石。

( 二 )秉持 PDCA管理循環的精神形成創新引擎的架構。

行銷的意義 將產品或是服務的目標市場加以界定，找出該目標市場的需求及慾望，針對目標市場的需求與慾望擬訂一連串縝密的計畫，以期能打入該目標市場或比競爭者吸取更多的目標市場。

將目標市場區隔化是必要的。 擬訂行銷策略時，針對不同區域的商圈特色，在商品組合、促銷活動、服務措施上做不同的市場區隔是必要的。

行銷的意義

行銷的起源與核心：交換

付學費？

買電影票？

買人壽保險？

換取教育

換取娛樂

換取保障

行銷管理程序

行銷管理運用流程

P(Plan) → D(Do) → C(Check) → A(Action)

管理角度而言，必須具備幾項重要步驟，分別為規劃階段、提案階段、執行階段、檢討階段。

PDCA管理循環的行動

由領導人重新檢視由領導人重新檢視

Action

Check

檢查與矯正處置檢查與矯正處置

實施與運用實施與運用Do

創新事業政策創新事業政策

持續改善

制定方案制定方案Plan

檢查與矯正處置• 監視與策定• 不符合與矯正、預防措施• 紀錄創新事業管理系統之稽查

活動的展開 5W2H

行銷策略面的 STP1.市場區隔化 (segmentation)2.目標市場選定 (targeting)3.產品定位 (positioning)

行銷 4P–價格 (price)–產品 (product)–促銷 (promotion)–通路 (place)

區隔 市場 --- 找出特色、說出來 特色就是「最…」。 可以是最便宜、最快、或是最……..？ 開張時的「特色」和往後的「特色」可以不同！

不要死守不變、也不宜太見異思遷，賣什麼就像什麼。 創新 --- 先提醒自己「別人可能已經想過了」…

市場上沒出現的，可能是「無利可圖」，或是「陣亡」。 特色可以「養成」、「漸進」

有多少能力做多少效果，先站穩、再求突出。 用一句話介紹出來 易懂 /易記/易知 /易說 /易聽/易看

目標市場選定

區隔策略帶來的策略成長

市場滲透 產品研發

市場延伸 多角化

新目前產品

市場

新

目前

市場調查重點

1. 地區特性調查2. 交通流量的測量3. 人口結構4. 家庭戶數構成5. 精華地段的考量6. 都市機能的考量7. 都市未來發展計畫8. 所得水準9. 消費水準10.購買行為

市場評估一 )市場量的大小(二 )市場需求情形(三 )市場佔有率

– 在做銷售量評估時須考慮以下幾點：•環境──不可控制之因素•季節性•商品本身•商店性質•政府措施•業界競爭•其他意外

BCG矩陣應用的發展策略

產品定位規劃(一 ) 什麼樣的人會來買這個產品？（目標消費者）

(二 ) 這些人為什麼要來買這個產品？（產品差異化）

(三 ) 目標消費者會以這個產品替代什麼產品？（競爭者是誰）

例 --安泰人壽保險公司

市場區隔化：地理區域、整體市場、消費族群。

目標市場選定：婦嬰客群、單身／頂客客群、親子客群、領薪客群、金字塔頂端客群。

產品定位：服務＋創新。

產品的三個層面

大量客製化策略

透明策略 合作策略

適合策略 裝飾策略

呈現方式

改變未改變

產品

未改變

改變

商品的有形部分與無形部分

直接販賣產

品

百貨業、速食

業醫院、學

校

休閒旅

館法律訴

訟

無形部

分

有形部

分

無形部

分

(

產品 )

(

服務 )

(

服務 )

顧客行為模式

服務行銷的三角思維

經營理念的變革起始點 焦點 手段 目的

工廠 產品銷售與促銷

經由銷售獲取利潤

(A)生產者、供應者導向 / 銷售觀念

市場 顧客需求 CS/ TQ /RE

經由顧客滿意獲得利潤

(B) 顧客導向 / 行銷觀念

經營理念要如何的落實

1.永遠不懈地去尋求顧客的需要2.你到底需要什麼樣的客人3.你的客人需要什麼樣的服務4.認真地落實顧客所需服務

行銷策略企劃行銷策略企劃‧‧主題主題 ‧ ‧ 年 月 年 月

日日‧‧企劃人 企劃人 ‧‧部 門部 門

‧‧行銷目標行銷目標 ‧‧市場競爭態勢市場競爭態勢□□市場領導者□市場挑戰者市場領導者□市場挑戰者□□市場追隨者□市場定位者市場追隨者□市場定位者

‧‧優勢優勢（（ STRENGTHSTRENGTH））

‧‧劣勢劣勢（（ WEAKNESSWEAKNESS））

‧‧機會機會（（ OPPORTUNITYOPPORTUNITY））

‧‧威脅威脅（（ THREATTHREAT））

‧‧目標市場／市場區隔目標市場／市場區隔

‧‧產品產品 ‧‧訂價訂價 ‧‧通路通路 ‧‧推廣推廣

‧‧行銷控制與追蹤行銷控制與追蹤 ‧‧行銷時間進度表行銷時間進度表

‧‧

行銷評估

行銷評估

‧‧問題點：問題點：

‧‧機會點：機會點：

‧‧解決對策：解決對策：