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指導老師：胡凱傑 教授組員名單：99353005 許鈞禹 99353019 吳承恩99353023 劉素霖 99353025 姚伯諺

The Effect of Need for Uniqueness on Word of Mouth

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Amar Cheema維吉尼亞大學副教授

專長研究：決策行為、價格及促銷效果、網路購買行為、口碑效果。

Andrew M. Kaikati喬治亞大學行銷學助理教授

專長研究：口碑行銷、社會影響、企業的社會責任、消費者行為。

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緒論

檢視了正面口碑與心理社會成本間的關聯性，是否會降低商品的獨特性因此而損害了擁有高獨特性的消費者。

結果：高獨特性消費者他們有較少的意願去對大眾性的消費性商品創造正面口碑。

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緒論 研究一：高獨特性的消費者並不會減少意願去

對較隱私性的消費產品創造口碑。 研究二：對於大眾性的消費產品，含正面推薦

的口碑較具有說服力。 研究三：口碑內容若含商品正面推薦，對獨特

性會有較明確影響。 研究四：確定了高獨特性消費者有較少的意願

去推薦大眾性的消費商品給其他消費者。 研究五：分析了真正的口碑意含以及找出實證

來支持這些結果。

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前言

現今的研究則將焦點集中於構成口碑的基礎驅動力 (drivers) 要素。

證明了消費者藉由口碑來推銷商品時可能會降低他們購買過程的獨特性。

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前言

這個研究的三個貢獻 1. 回應了 Bagozzi 的研究主題“用特殊

的社會以及心理程序來創造以及解析市場交易”

2. 我們回應了消費者所談論的各類型產品研究。

3. 我們探究個人以及不同脈絡對於消費者參與各類型口碑意願的影響。

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理論背景

影響口碑的各種因素 口碑的好處 先前的研究認為當消費者是市場專家時較有

可能去參與口碑的傳遞。 市場專家：通曉各類型產品的知識、強烈的

責任感、幫助他人的慾望。 消費者致力於口碑傳遞是因為社會或是心理

的好處產生。

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理論背景

影響口碑行銷的各種因素 口碑行銷成本 情境因素 ( 例如不同形式的銷售 ) 在口碑的

認知成本所扮演的角色。 證明個體間的差異，命名，獨特性的需求，

都會影響口碑產生的認知成本。 對於高獨特性消費者而言，口碑是會產生

社會成本的。

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理論背景

獨特性需求：正面口碑的社會成本 口碑的獨特性需求會影響產品多樣性，因

為購買的人增加會使消費者對某一特定商品類別的獨特印象造成傷害

口碑的說服力讓脈絡的作用具有多樣性

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理論背景

獨特性需求效用的中介變數：產品類別，所有權以及口碑型態

與先前的研究一致，我們預期需求獨特性的效用相依於口碑是否屬於公開性或是隱私性的可支配商品。

預期當消費者有意願致力於正面口碑傳播時產品類別可以中介需求獨特性的效用。

H1 ：當很多消費者皆擁有此大眾性可支配商品時，高獨特性需求的消費者會降低提供正面口碑的意願

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理論背景 獨特性需求效用的中介變數：產品類別，所有

權以及口碑型態 預期需求獨特性對於口碑的效用只會存在於

當消費者擁有大眾性可支配性的商品 H2 ：在大眾性的產品中，高獨特性需求會

降低消費者對本身所擁有商品提供正面口碑的意願。

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理論背景

獨特性需求效用的中介變數：產品類別，所有權以及口碑型態

口碑包含了正面評價可能會比口碑只包含了商品情報更具說服力，對於高獨特性消費者而言，前者所隱含價值更勝於後者。

H3 ：在擁有大眾性消費品時，高需求獨特性消費者會降低意願去提供包含正面評價的口碑但不會降低意願去提供指包含商品情報的口碑。

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理論背景

前導性的研究顯示對高獨特性消費者提供大眾性消費產品的正面口碑是具有較高的預期成本。

研究一顯示消費者都擁有產品時，高獨特性消費者會降低意願去對大眾性產品 (H1) 提供正面口碑。

研究二顯示消費者察覺到口碑的推薦相較於內容只包含商品情報的口碑是較具有說服力的。

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理論背景

在研究三中獨特性效用對於提供口碑推薦的意願對沒有計畫購買商品的消費者是不重要的 (H2) 。

研究四顯示了高獨特性降低意願去提供口碑推薦但不會影響只包含商品明細的口碑推薦 (H3) 。

研究五分析了口碑內容的報導以及找出支持 H3 實驗的真實世界的資料。

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PILOT STUDY 前導研究

獨特性是否會影響消費者因為接受他人建議而購買產品的喜好

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實驗受測者、實驗方法和實驗設計

實驗樣本： 116 名大學生 120位受試者，有 4位未完成測試 實驗後給予每位 $2 或是餐點做為補償，補償的不同

並不會影響實驗結果 操弄：產品類別：大眾性 (Public) v.s 　　　　　　　　隱私性商品 Private)

實驗設計： 2( 產品類別：大眾性 v.s 隱私性 ) X

獨特性：高 (high) v.s 低(low)

2( 獨特性：高 v.s 低 )

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實驗受測者、實驗方法和實驗設計 實驗情境：

STEP1 ：

STEP2 ：利用獨特性的需求量表將受測者區分 為高獨特性 v.s 低獨特性（ Tian, Bearden,and Hunter 2001）

閱讀資訊 大眾性產品 (Public)

隱私產品 (Private)

舉例 筆電 床墊

給定情境•他們需要該商品。•可支配性商品•和朋友閒聊，他們發現朋友最近買了這項產品。

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操弄檢驗

該實驗顯示大眾性產品的答案選擇範圍較符合一般大眾[也就是說，這個實驗是檢視大眾性商品是否真的具備大眾性 ]

EX ：“你的朋友是否看過你使用該產品 ? ” 1=從不、 7=非常頻繁M 大眾性 =5.77 ， M 隱私 =3.45；F(1,118)=59.82 ， p < .0001 ，結果顯著。

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操弄檢驗• 當產品具可支配性時不論是大眾性產品或是隱私性產品

在受測者認知上並沒有差別。[量表中設計了許多與 [ 可支配性 ] 特性的選項 ]

• “ 這是奢侈品 ? ” 1= 不是， 7= 是；M 大眾性 =5.98 ，M 隱私 =6.27； F(1,118)=1.94 ，不顯著

• “ 創新” 1=非常不創新， 7=非常創新 )； M 大眾性

=5.10 ， M 隱私 =5.38； F(1,118)=1.76 ，不顯著

• “令人滿意” 1=非常不滿意， 7=非常滿意； M 大眾性 =4.82 ， M 隱私 =4.48； F(1,118)=1.75 ，不顯著

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結論

• 我們對受測者購買的可能性作為依變數（ Yi）；產品的類別 ( 大眾性 v.s 隱私 )和受測者獨特性 ( 高 v.s 低 ) 作為預測變項 (Xi) ，進行 ANOVA 分析。

產品的類別 x 獨特性之間有顯著的交互作用。 產品類型中介了獨特性對消費意願的影響

(F(1,112)=4.49 ， p < 0.05) 。

21

圖一：其他人的意見使高獨特性消費者對大眾性商品的購買意願減少

• 當朋友 ( 購買大眾性產品 )提供建議，高獨特性受試者購買產品可能性較小。• Mhigh=4.38 ，• Mlow=5.30；• F(1,112)=5.66 ， p

<.05

• 獨特性不會影響隱私性產品的消費意願• M 高 =5.38• M 低 =5.07；• F(1,112)=.61 ，不顯著

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結論

與先前研究比較（ Preplanned contrasts）顯示出：透過朋友的推薦，高獨特性的受測者對大眾性產品購買意願會比較低。(F(1,112)=6.55 ， p=.01)

低獨特性的人對不同產品的購買意願沒有差別。(F(1,112)=0.34 ，不顯著 ) 。

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• 前導研究表現出高獨特性的受測者若是有聽到朋友（已經購買大眾性產品）的建議，則會使購買意願減少。雖然與先前的研究結果一致，但這些結果顯示出高獨特性的人們只想第一時間擁有產品 (simply want to adopt first) 。

• 高獨特性人們的傾向和市場專家的傾向一致，換句話說他們都希望第一時間擁有商品。

• 控制專家行為不會改變我們這個實驗或後來的實驗的結果。

討論

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研究 1 ：操弄獨特性對口碑的正面影響

25

實驗受測者，實驗方法和實驗設計

實驗樣本： 77位非學生族群 給予 84位受試者每位 $4完成測試，但有 7位未完成測試

平均年齡 32歲； 57% 為女性 操弄因子：受測者獨特性：高 v.s 低

實驗設計： 組間設計　　　　　　　 2( 獨特性：高 v.s 低 ) x　　　　　　 2( 用途：一般性 v.s 隱私 )

產品用途：大眾性 v.s 隱私性

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實驗受測者、實驗方法和實驗設計 實驗情境：

STEP1 ：閱讀資訊 獨特性高 獨特性低特性 會像別人強調

自己的獨特(和別人有所分別 )

強調一致 (和其他人越相近越好 )

給定情境 •根據推敲活動 (elaboration exercise) 設計實驗流程•受測者閱讀一段有關虛擬涼鞋品牌的資訊

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實驗受測者、實驗方法和實驗設計 實驗情境：

STEP2 ：涼鞋用途 大眾性 隱私性特性 使用時會讓人

看見使用時不會被人注意到

任務 列出所有在大眾性情境下使用產品的情況

列出各種隱私性情境下使用產品的情況

給定情境 他們擁有涼鞋並對提供正面口碑的意願做出評價 (‘’ 你會告訴你的朋友並且了解所有關涼鞋的好處嗎 ?’’ 1= 不會， 9=會 )

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操弄檢驗 --獨特性操弄• 目的：檢定 ( 獨特性與大眾性 ) 推敲任務對獨特性

的影響

• 樣本： 63 人• 給予 69位受試者 $4 以完成測試，有 6位受試者未完成

實驗• 54% 是女性，平均年齡 29歲

• 實驗方法：大約一半的受測者完成高獨特性量表( 獨特 ) ，而剩下的人完成低獨特性量表 ( 一致 ) 。

• 結果：推敲任務顯著的影響獨特性• Mhigh=4.07 ， Mlow=3.24； F(1,61)=9.93 ， P<.005

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操弄檢驗 --用途操弄

• 目的：檢驗產品用途清單是否能區分產品知覺The use listings varied product perceptions

• 樣本： 100位非學生族群• 給予 104位受試者每位 $4 以完成該實驗，共有

4位受試者未完成該實驗• 55% 的人是女性，平均年齡 25歲

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操弄檢驗 --用途操弄

實驗方法： 依照列表，所有受測者對敘述做出評價

(1) 其他人看的到他們穿涼鞋(2)除了在家以外穿涼鞋的場合1=完全不同意， 9=完全同意， r=.84 ， p<.0001 ，將所有數值平均，形成大眾性用途的衡量數據。

結果： 如我們所預期的，產品任務用途顯著的影響大眾性產品

用途的知覺 。Mpublic=7.04 ， Mprivate=5.71；F(1,98)=9.62,p<.005)

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產品特色 人們在研究量表中填寫若產品用途不同時

是否影響他們對產品的認知（從 1 分 ~9分）。

嚮往程度的認知評價 (Mpublic=5.5 ， Mprivate=5.55；F(1,74)=.01 ，不顯著 )

可支配性商品的認知評價 (Mpublic=5.79 ，Mprivate=6.23； F(1,74)=1.34 ，不顯著 )

認知該產品是必需品評價 (Mpublic=3.15 ，Mprivate=3.01； F(1,74)=.08 ，不顯著 ) 。

32

結論

方法：提供口碑意願做為依變數（ Yi）；獨特性 ( 高 v.s 低 ) 及產品用途 ( 大眾性 v.s 隱私性 ) 作為預測變項（ Xi）進行ANOVA 分析

結果：1. 我們發現獨特性 x 產品用途的交互作用為顯著 (F(1,73)=4.44 ， p<.05) ，與 H1 一致。

33

圖二，高獨特性需求者對大眾用途產品會減少提供產品正向口碑的意願2. 大眾性用途的產品

情況下，高獨特性的受測者難以被正面口碑所吸引。(Mhigh=5.69 ， Mlo

w=7.00; F(1, 73) = 4.97, p < .05) 。

3. 獨特性並沒有影響提供隱私性用途的口碑。(Mhigh = 7.24, Mlow = 6.85; F(1, 73) = .50, 不顯著 )

34

結論

結果：4. 高獨特性受測者在大眾

性用途的情況中，比較沒有提供口碑的意願(F(1, 73) = 7.45, p < .01) 。

5. 不論在哪一種使用情境下都不會影響低獨特性受測者 (F(1, 73) = .06, 不顯著 ) 。

6. 研究一顯示高獨特性會減少大眾性用途產品提供正面口碑的意願(H1) 。

35

討論

• 研究一僅使用單一問項來評估提供口碑的意願。

• 之後的實驗中將研究多問項的影響。

• 口碑有許多的構面• EX ：口碑可以傳遞資訊而且可以提供產品情報

或是可以提供正面的推薦 (e.g., Keiningham et al. 2008) 。

• 接下來的研究中，我們可以探討口碑的類型：只提供產品情報的口碑 v.s 提供正向推薦的口碑

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研究二導言

• 在研究二中，我們特別檢驗 H2 ：正向推薦的口碑被認為較有說服力，且更容易煽動消費者購買該產品（相對於只有描述產品情報）。

• 進一步研究： 口碑的類型是否會受產品類別影響。

• 早先的研究顯示出社會層面的影響比產品類別大。(e.g., Bearden and Etzel 1982) 。因此，大眾性商品的口碑推薦會被人認為是有說服力的；高獨特性的消費者認為隱私商品的口碑推薦代價比較高。 ( 因為會減少產品獨特性 )

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研究 2 ：WOM 的說服力：推薦對於產品情報

38

實驗受測者、實驗方法和實驗設計

實驗樣本： 120 學生

操弄：產品類別 ( 大眾性 v.s 隱私性 ) 、　　　口碑類型 ( 推薦 v.s 產品情報 )

實驗設計： 2( 產品：隱私人對大眾性 ) 　　　　　　　　　　 x 　　　　　 2( 口碑類型：推薦對產品情報 )

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實驗受測者、實驗方法和實驗設計 目的：1. 被推薦者購買產品的可能性2. 提供知覺口碑說服力的衡量

實驗情境：STEP1 ： 閱讀資訊 A 同學 B 同學

任務最近買了一個產品

想買東西

給定情境某天 B 會找上 A 欲消費的商品並且詢問之。

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實驗受測者、實驗方法和實驗設計 實驗情境：

STEP2 ：

STEP3 ：

A 同學情境 大眾性商品 隱私性商品舉例 如：筆電 如：床墊

相同情境 新產品的特色：皆非常新奇且創新。

A 同學 推薦 ( 主觀 ) 產品情報 ( 客觀 )

特性

告訴 B 這個產品諸多優點。最後推薦 B 買這個產品。

告訴 B 有關產品的許多資訊。

相同情境受測者 B 報告購買該產品的可能性 (1= 不可能， 7= 非常可能 )

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操弄檢驗 儘管兩個商品皆被認為是創新的，推薦產品的

口碑更有可能令 B 同學進行消費且更容易被B 同學知覺到該口碑。

所有的受測者完成衡量產品特徵和獨特性量表(Tian, Bearden, and Hunter 2001)

控制獨特性並沒有改變結果：受測者的特性並沒有影響 B 同學購買產品的知覺程度。因此我們將這個因素從分析中刪除。

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結論

• 方法：口碑說服力 (B 的購買可能性 ) 當作是依變量 (Yi)；產品類別 ( 大眾性 v.s 隱私性 )以及口碑類型 ( 推薦 v.s 產品情報 )做為預測變項 (Xi)進行 ANOVA 分析。

• 結果：1. 產品的類型 x 口碑的類型之間的交互作用為顯著 (F(1,116)=4.37,p<.05)

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圖三，大眾性產品的推薦口碑知覺比提供產品情報知覺高

2. 當 A 推薦的是大眾性產品時，會認為口碑具有說服力Mpublic = 5.73, Mprivate = 5.10;F(1, 116) = 4.04, p < .05

3. 當 A只有提供產品情報時口碑並沒有說服力(Mpublic = 4.73, Mprivate = 5.03; F(1,116) = .90, 不顯著 )

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結論

• 結果：4. 與先前研究比較（ Preplanned contrasts）顯示出大眾性產品而言推薦的方式較有說服力 (F(1, 116) = 10.05, p < .005) 。

5. 口碑的類型不影響受測者B 購買隱私性產品 (F(1, 116) = .04, 不顯著 .) 。

6. 主效果 (自變數對依變數的影響 ) ：口碑說服力是顯著 (Mrecommendation = 5.42, Mdetails = 4.88; F(1, 116) = 5.71, p < .05) 。

45

討論 當以下條件成立時研究二的結果，與前導實驗

一致：(1) 口碑是正面的推薦(2) 口碑說服的是大眾性商品認為高獨特性消費者認知推薦大眾性產品代價比較低 ( 獨特性減少較少 )

知覺會導致口碑行為的發生 高獨特性受測者不會主動為大眾性產品提供正面推

薦，因為如此推薦可以促使他人購買該商品，會降低產品對高獨特性消費者的吸引力。

衡量獨特性對於推薦情報與產品情報的影響

STUDY 3: EFFECT OF MEASURED UNIQUENESS ONRECOMMENDATIONS VERSUS DETAILS

研究方法

參予者 :176 個大學生 ( 有六學生未完成調查，因此，所有的分析剩下 170 人 )

2 ×2 的組間設計 (between-subjects design)產品：大眾與隱私 × 所有權：有與沒有

測試物品 :蘋果 iPhone( 大眾 ) 或蘋果電視 ( 隱私 )

研究方法

所有受測者完成了衡量一系列項目，他們是意願提供口碑。

我們分析成兩個量表項目去調查 :1. 第一組測定項目受測者意願討論情報2. 第二組項目衡量受測者是否意願推薦

操弄檢定 大眾產品被評為當你使用時有更多人會看到。 平均兩個項目：1. 如果你擁有這個產品，你可能會如何使用它在其

他地方除了在你家之外嗎？2. 如何讓你的朋友可能會看到你使用它嗎？

r = .60, p < .001 Mpublic =6.64,Mprivate = 4.14 F(1, 168) = 218.65, p < .0001)

操弄檢定

可支配商品在受測者上知覺是沒有差異。 平均兩個項目：1. 這個產品將是不錯的，但不是必需的？2. 本產品是一種奢侈品？

r = .37, p < .001 Mpublic = 6.02,Mprivate = 5.90 F(1, 168) = .57, n.s.)

研究結果 我們進行了 ANOVA 分析與意願推薦為依變量

(Ｙ i) ，然而獨特性（高，低）、產品（大眾，隱私）、所有權（有，沒有）作為預測變項(Xi) 。

它的獨特性 × 產品 × 所有權的相互作用顯著(F(1, 162) =5.23, p <0.05)

研究結果受測者誰擁有這些大眾產品，具有高獨特性不太意願推薦

(Mhigh = 4.30,Mlow = 5.18F(1, 162) = 5.11, p < .05)

符合 H1 ，高獨特性費者減少對所有大眾產品推薦

獨特性不會影響對隱私產品的推薦意願

(Mhigh = 5.00, Mlow = 4.97;

F (1, 162)= .01,n.s.)

研究結果

不論是隱私性產品或大眾性產品，獨特性不會影響推薦產品的意願

研究結果

研究結果

高獨特性導向消費者會減少推薦產品的意願（Mhigh=4.59 ， Mlow= 4.80），高獨特性導向消費者會增加提供商品情報的意願（Mhigh=4.29 ， Mlow=4.04）。因此，低獨特性受測者較有意願推薦產品。

這口碑類型 × 產品交互作用不顯著 (F(1,162) = 2.84,p <0.10)也顯示高獨特性不太意願推薦大眾產品（Mpublic=4.55 ， Mprivate= 4.84），但產品類型不影響討論情報（Mpublic=4.19 ， Mprivate=4.14）。

數據來看沒有明顯差異。

研究結果

一個口碑的類型 × 所有權交互作用 (F(1,162) = 5.35, p <0.05)顯示出是否擁有產品而言討論情報 (Mowned = 4.57, Mnot owned =3.76)會比推薦的影響較大 (Mowned = 4.86, Mnot

owned =4.52)

對於已經擁有這項產品的消費者而言，不打算購買此產品的消費者，會比較有意願推薦產品，其餘高階相互作用未達到顯著。 ( 獨特性對於情報× 產品 × 所有權 )

研究結果討論

1. 人與人之誰擁有一個大眾性消費產品，高獨特性的消費者較少意願推薦產品。

2. 受測者討論情報意願不會受獨特性影響。因此，受測者可能藉由與他討論產品情報獲得社會資本 (social capital) ，不會增加採用產品。

3. 其效果在這獨特性的兩個口碑類型可能已經減弱殘留效果 (carryover effects) 的影響

研究結果討論

4. 這種設計的問題是一個對於分析了兩種口碑類型事後檢定的結果

5. 為了解決這個問題，在研究 4 ，我們操弄口碑類型（情報與推薦）在組間實驗設計。

獨特性影響大眾產品的推薦

STUDY 4: UNIQUENESS AFFECTSRECOMMENDATIONS FOR PUBLIC PRODUCTS

研究方法

參予者 : 118位大學生 情境 : 他們最近購買一雙運動鞋。受測者理解到認為運動鞋好的，他們經常期望穿著運動鞋上課，並在途中，一位朋友會看到，並詢問運動鞋。

在不同測試間操弄資訊的類型 :1. 一半的受測者如何推薦他們這位朋友買運動鞋。

2. 其餘受測者他們要告訴朋友，大量運動鞋情報的可能性。

結果與討論

我們對提供口碑的意願進行了 ANOVA 分析作為依變數，口碑的類型（推薦，情報）和獨特性（高，低）為預測變項。

高獨特性受測者較少意願推薦 (Mhigh = 4.22, Mlow = 5.57; F(1, 114) = 11.09,p = .001). 而獨特性沒有影響討論情報的意願 (Mhigh = 5.70, Mlow = 5.49; F(1, 114) = .35,n.s.).

結果與討論高獨特性受測者較少意願推薦 (Mhigh = 4.23, Mlow = 5.57; F(1, 114) = 11.09,p = .001). 而獨特性沒有影響討論情報的意願 (Mhigh =

5.70, Mlow = 5.49; F(1, 114) = .35,n.s.).

結果與討論

高獨特性受測者提供推薦的意願小於提供產品情報的意願 (F(1, 114) = 16.56, p < .0001).

商品的推薦以及商品情報的提供對於低獨特性受測者認知是沒有差異的 (F(1, 114) = .22, n.s.)

不同口碑的類型，顯示出受測者更有意願提供產品情報。(Mdetails = 5.58,Mrecommendation = 4.80; F(1, 114) = 6.54, p =.01).

結果與討論

會減少推薦意願但不影響討論產品情報意願，因為高獨特性受測者並不想要產品得到廣泛採用。

他們不太可能推薦其他人購買該產品。 高獨特性受測者不會減少討論情報的意願，

這將相對會導致產品被採用的可能。

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研究五 : 正面口碑可能對獨特性產生的影響

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研究五 :正面口碑可能對獨特性產生的影響 1/5

數據來自於 Bzzagent ，其為一個口碑代理機構。 Bzz 定義了一項特定的巧克力棒。為了確認此商品是一個可支配性的

大眾消費商品。我們支付 88 人，每人 3元評估此商品。 參與者評估

在家以外的場所消費的可能性 (1=完全不可能， 7=非常可能，中點=4 ， M=4.98;F=(1,87)=29.27 ， P<.0001) 。 他們的朋友看見他們吃的可能性 (1=完全不可能， 7=非常可能，中點 =4 ， M=4.59;F=(1,87)=11.29 ， P<.005 ) 。

評估此商品是一個可支配性的商品。理論認為這個巧克力棒是不錯的，但非必要性的。

(1= 不同意， 7= 同意，中點=4 ， M=5.28;F(1,87)=62.57 ， P<.0001)

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研究五 :獨特性需求對有利口碑可能的影響 2/5

Bzz 的文件口碑活動透過線上報告，述敘代理人的描述和對象，並在活動結束進行一項調查。

我們排除了六位代理人，每位都提出超過17份報告。 (超過平均值三個標準誤 ) 。三個評估者，未告知這項假設。 (代理人與他人談論此商品正面的程度 ;1=完全不正面， 7=非常正面 ;α=.62)

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研究五 :獨特性需求對有利口碑可能的影響 3/5

情境實驗 正面口碑報告 :

當我的朋友說她精疲力盡，需要我的幫助，於是我打開抽 屜拿出糖過，她問這是什麼 ? 我告訴她這是你從來沒吃過 這麼好吃的東西。她吃了一口說天阿，你是對的。所有的 事都在這件事中。我告訴他這裡面有什麼，她簡直不相信 這會這麼美味。她問那裡可以得到，我告訴她都賣完了。

未知的情況食用

覺得非常美味

對成分感到驚喜

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研究五 :獨特性需求對有利口碑可能的影響4/5

無口碑評價報告 :

他注意到我的糖果盤是滿的就問我關於這個糖果。我告訴他這些是 BZZ活動，而我想知道他對這些糖果的想法。隨著他吃第一口，他告訴我他相信脆會使它成為真正的享受。他說他不是愛巧克力的人，但他愛這樣脆的口感。他之後又吃了一些盤子上的糖。

事先告知活動需求

希望配合活動試吃

認為該商品尚需加強

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在數據中，我們保留評分四分及四分以上的報告，約只有 13% 的受測者，提供不只一次的正面口碑。

71

研究五 :獨特性需求對有利口碑可能的影響 5/5

Bzz允許我們評估代理人的獨特性，定錨 1-5 。針對獨特性需求，我們使用 8 個項目的設計去評估獨特性需求 (α=.90) 。

我們進行了中位數分析獨特性其分為低或高。我們利用這二階層變數 (TWO-LEVEL VARIABLE) 作為組間要素，進行連續性估計發現定向一致的結果，是沒有達到顯著性。

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結果與討論 1/4

我們的分析包括了 549位代理人，我們有他們對於獨特性的評分和人口統計資訊。

我們在邏輯回歸分析中控制年齡，分析獨特性對於他們提供正面口碑的可能性產生的影響。

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結果與討論 2/4

和假設 3 一致， 高獨特性的代理人較不願意提供正面口碑。 (Xhigh=33% ， Xlow=41%;X²(1)=4.87 ， P<.05) 較年輕的代理人也不太願意提供正面口碑。 (X²(1)=4.50 ， P<.05)

連續性檢定獨特性是定錨一致結果，是不顯著的。(X²(1)=1.43 ， P=.23)

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結果與討論 3/4

獨特性不會影響對代理人情境的描述。

(Xhigh=70% ， Xlow=73%;X²(1)=.37， n s)

我們分析 395位代理人，發現高獨特性需求的代理人有較少提供正面口碑的意願。

(Xhigh=47% ， Xlow=57%;X²(1)=4.41,P<.05)

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結果與討論 4/4

這些實際口碑報告的分析表示高獨特性的消費者較不願意提供正面口碑。獨特性不會影響他們對於報告或提供口碑的可能性。

和研究四一致，表示高獨特性的參與者較沒有向其他人推薦去購買產品的意願，但同時願意提供產品的情報。

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總體討論

我們回應 Bagozzi(1975)和 Godes and colleagues 決定口碑的動機，及定義可能促進口碑的研究。我們也回應了 Brown and Reingen (1987) 人們會和其他人談論產品的分類。最後，我們調查獨特性對於口碑內容的影響。

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討論 -- 研究獨特性需求對口碑的影響。前導研究 : 由於其他人採用大眾消費性產品，會使高獨特性消費者購買意願減少。

研究一 : 當高獨特性的消費者擁有此大眾消費商品，會較少提供正面口碑的意願。

研究二 : 對於大眾性產品，推薦會比產品的情報有更有說服力。

研究三 : 當擁有大眾性產品時，獨特性對口碑的影響，正面的推荐是比只有產品情報更強烈。

研究四 : 確認高獨特性的消費者是較少推薦產品的意願，但他們願意提供產品情報。

研究五 : 分析實際口碑內容和證實這些結果。

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行銷意涵1/3 Katz and Lazarsfeld(1955) 發現口碑對下列

的影響，在品牌轉換優於報章雜誌七倍，優於個人銷售四倍，及多電台廣告二倍。

由於很難監視口碑代理的績效，去了解激剌或阻止口碑的因素對公司而言是很重要的。

例如，研究一和三提出代理人的獨特性需求是考慮發行大眾性消費產品的重要因素，因為高獨特性可能會減少代理人對其他人產品提供正面口碑的意願。

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行銷意涵 2/3

研究 3-5 強調獨特性對提供不同型態口碑意願的影響 ( 推薦 VS 產品細節 )

我們發現高獨特性的消費者較多推薦隱私性消費產品的意願，且他們沒有打算擁有。 (vs 他們擁有或有意購買 )

這些行為是產品發行後被觀察的，

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行銷意涵 3/3

在產品發行之前高獨特性消費者被視為一種可能具有影響的口碑代理人，因為正面的推薦在這樣的情況下並不會被其他消費者廣泛的採納。

相反，低獨特性消費者較不會改變他們對產品的推薦或擁有意圖。

未來研究可以調查獨特性需求對於已在市場上市一段時間的產品其口碑的影響。

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未來研究限制和方向1/6

我們著重在消費者提供正面口碑的意願而多於口碑的有效性。

有效性的不同可能隨產品特性有所差異。

Goldenberg and colleagues 提出社會意見領袖可能會採取劇烈的創新是較具有說服力，而產品專家對採用增值創新可能較有說服力。

個人差異性和來自於不同特性的消費者對於正面碑的反應，仍是未來研究途徑。

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未來研究限制和方向2/6

前導研究和研究 2從口碑代理探討口碑成本的知覺。

對於高獨特性消費者而言採用大眾消費性產品會減少他們對產品的嚮往。

推薦大眾商品被認為比推薦隱私性商品更有說服力 ( 研究二 ) 。

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未來研究限制和方向 3/6

一項值得的研究探討推薦大眾性對於隱私性消費產品有較大的影響。

有相同脈絡的，正面推薦被認為比產品情報來的有用。

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未來研究限制和方向 4/6

雖然我們著重是產生正面口碑意願 ( 推薦 )相對中立口碑 ( 情報 ) ，未來研究可以研究負面口碑的影響，及個人特性的軀動。

在研究三，受測者也有提供負面口碑，但相似於正面口碑因而刪除。

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未來研究限制和方向 5/6

在研究三，獨特性在消費者沒有擁有產品時，不會影響推薦產品的意願。

. 在這些脈絡中，我們明確告訴受測者者他們沒有購買產品意願。當消費者還沒擁有但未來可能有購買意願時，獨特性可能會減少推薦產品的意願。這是未來可研究的方向。

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未來研究限制和方向 6/6

最後，在我們研究中，我們著重在朋友，同學和相識的人的口碑。

豐富的文獻檢視透過不同社會間的溝通，來建議消費者透過很強的關聯提供資訊時，他們會得到更多的社會資本。

如果當人們認為他們的獨特性和別人是相近時，談論具有強烈的相關性時，提供正面口碑則會有較高的社會成本。

有助於我們研究權衡關係和不同社會關係的口碑和以及將我們的研究延伸到其他方向。

 

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評析

研究五中的為什麼要選擇巧克力棒，而且購買數量是否會對其結果產生影響 ?

是否會與消費者的體型相關 ? 網路口碑與口耳相傳的口碑效果差異 ? 專

家 ? 對於無形商品而言，是否仍有獨特性的存

在 ?