學生 姓名 ：吳承恩 學生座 號： 99353019 指導 老師：胡凱傑 老師
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When does Choice Reveal Preference? Moderators of Heuristic versus Goal-based Choice AIMEE DROLET MARY FRANCES LUCE ITMAR SIMONSON. 學生 姓名 ：吳承恩 學生座 號： 99353019 指導 老師：胡凱傑 老師. Reveal Preference. Heuristic. Simon(1957)-- 有限理性 (Bounded Bationality ) - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
When does Choice Reveal Preference?Moderators of Heuristic versus Goal-based Choice
AIMEE DROLETMARY FRANCES LUCEITMAR SIMONSON 學生姓名：吳承恩
學生座號： 99353019指導老師：胡凱傑 老師
0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.50
2
4
6
8
10
12
Y 值
Y屬性
X屬性
A點B點
C點
Reveal Preference
Simon(1957)-- 有限理性 (Bounded Bationality)
Bettman, Luce, and Payne(1998)— 使用 Heuristic 決策的動機
Heuristic 決策程序：態度— Eagly and Chaiken (1993)
Heuristic 決策程序：知覺， NFC(Need for Cognition)—Cacioppo et al. (1996)
Heuristic
Self-Goal Choice ：消費者會根據其價值觀、偏好、限制來判定任何有關產品實用程度和選擇後的滿意程度。（ A 、 C 點）
Compromise Choice ：基於偏好不確定和有限理性的情況下，折衷選擇被認為是比較保險而且不會失誤的選擇。（ B 點）
Goal-Based Choice
舉例：有 A 、 B 、 C 的烤肉架，三個烤爐比較之下， A 的烤肉架SIZE 比較大， C 的烤肉架比較輕，而 B 烤肉架的屬性則若再A 和 C 之間。
消費者選擇了 B 烤肉架 (Compromise) ，因為他想減少買錯東西的風險以及後悔的情況。
Compromise Choice
A B C
SIZE 最大 次中 最小
重量 最重 次之 最輕
從前的研究著眼於：在依賴 Self-Goal 這種決策程序的情況下，認知資源（ cognitive resources ）和動機對做出正確的決策有何影響。
本篇研究： 消費者的認知負荷 (Cognitive Load) 對高 / 低認知需求者
(NFC) 在決策過程 (Heuristic /Goal-based Choice) 上有何影響
背景
消費者決策過程受到多重因素影響，若心有旁騖則購物時之選擇將趨於複雜，甚至有違個人實際目標或偏好。
Load 存在的情況下會影響消費者的決策模式 ( 存在干擾或是弱化能力的功能 ) ，使其決策過程變得更簡化。
Cognitive Load
NFC(Need for Cognition)
• 願意花較多的時間去蒐集決策資訊
• 較依賴 Self-Goal Choice• 喜歡抽象思考，解決複雜問題，
對於接受的訊息會進行反覆的思考
需求認知 - 高 (HNFC)
• 比較沒有意願花時間收集決策資訊
• 較依賴 Compromise Heuristic
• 低喜歡簡單、需要較少認知資源的工作，且習慣依賴捷思和態度或是別人的意見。
需求認知 - 低 (LNFC)
NFC 與動機存在著間接的關係， NFC 是一種知覺的能力 (cognitive ablity) ，是消費者做決策前深思熟慮的程度－ Cacioppo and petty 1982
文獻整理：Haugtvedt, petty, and Cacioppo 1992 ； Cacioppo et al. 1996 ；Pteey, Cacioppo, and Schumann 1983 ；
Study 1
NFC
LoadCompromis
e Choice
？
Study 1
作者推論： H1a ： Under no load, HNFC predicts lower
choice of the compromise option.non-Load 的情況下 HNFC 會有較少的 Compromise Choice 。
H1b ： Load will dampen the effect of (higher) NFC on (lower) choice of the compromise option.HNFC （ with load ）會比 HNFC （ without load ）偏向選用較為簡化的決策過程。
受測者： 128 位 UCLA 的學生 -Consumer decision-making 學分為獎勵。
Study 1-Method
實驗過程受測者任務 在三個選擇中選擇購買烤肉架 ( 兩種 Version)
烤肉架屬性 SIZE 重量
烤肉架表達形式 Version 1 Version 2
250~450 square inches9~15 pounds
350~550 square inches12~18 pounds
Load 有一半的人給予 20 個單字的清單，並要求他們在 2分鐘內牢記在心，在完成任務後會要他們回想這些單字。 (Drolet and Luce 2004)
NFC 填寫 NFC 問卷 (Cacioppo, Petty, and Kao 1984)
目的： We developed a protocol-coding scheme to test our assumption that load disrupts use of self-goal information.
Interjudge reliability was 84%.
We summed across the five possible types of goal-relevant statements (i.e., direct reference, local evaluation for size, local evaluation for weight, evaluative inferences for size, and evaluative inferences for weight) to create a six-level “goal mention” index; index values varied between 0 and 5.
Study 1-Protocol Coding
結果 Main effect of load （ F(2,123)=5.48, p<.2 ）
在 no-load 的情況下受測者的 Goal Mention Index(M=1.58) 在比 Load 情況下高 (M=0.75)
Load 對 goal mention 的影響不會受 NFC操弄（ F(1,123)=1.23, p=0.27 ）
=>顯示出 Load 會減少 self-goal 的情況。
Study 1-Protocol Results
結果 根據羅吉斯回歸 (Compromise(1),not compromise(0))
Load 和 NFC 之間有顯著的交互效果 (=4.08,p<.04)
在 no-load 的情況下， HNFC 和 Compromise 之間有關係（ )=4.34, p<.04 ， estimate=-0.59 ）
在 no-load 的情況下， HNFC 和 Compromise 之間沒有關係 （ )=0.54, NS ， estimate=-0.19 ）
Study 1-Protocol Results
結果 At 1.5 standard deviations above the mean for NFC,
load marginally significantly increases compromise （ )= 2.76, p<.10, estimate=1.41)
At 1.5 standard deviations below the mean, the direction of the load effect reverses （ )= 2.97, p<.10, estimate=-1.33 ）
Study 1-Protocol Results
Study 1-Results and Discussion
根據羅吉斯回歸
Dependent variables ：
NFC 和 Load顯示出有交互作用（ )= 6.60, p<.01 ）
Study 1-Choice results
在 no-load 的情況下， Slope analysis顯示 NFC 對Compromise 有顯著的負相關（ )= 5.22, p<.05, estimate= -.60 ）H1a ： Under no load, HNFC predicts lower choice of the compromise option. 假設成立
在 load 的情況下，顯示 NFC 對 Compromise 沒有顯著的影響（ )= 1.71, p<.20, estimate=.30 ）H1b ： Load will dampen the effect of (higher) NFC on (lower) choice of the compromise option.假設成立
Study 1-Choice results
At 1.5 standard deviations above the mean for NFC, load increases compromise （ )= 5.49, p<.20, estimate=1.71)
At 1.5 standard deviations below the mean, the direction of the load effect reverses （ )= 4.02, p<.05, estimate=-1.42 ）
Study 1-Choice results
Study 1-Choice results
總結 Study1 ：
Load 會減少 self-goal 在做決策時資訊的使用。 Study1也顯示 Load 使 HNFC( 決策時偏好使用 self-goal
做決策 )增加使用 Compromise 。
Study 1-Results
從前研究顯示 HNFC 的人，其選擇會偏向個人的偏好，他們搜尋有用的訊息和 self-goal ，並且避免使用簡單的決策程序 >
H2 ： The interaction effect of load and NFC on compromise choice will be dampened by a manipulation that obscures the compromise relationship among choice set options.
操弄問項使表示的型態較模糊時會使 Load 和 Compromise Choice of NFC 之間的交互作用減少。
Study 2
受測者： 145 位 UCLA修 Consumer decistion-making 的學生 (每人給予 $5報酬 )
Study 2-Method
實驗過程受測者任務 在三種不同產品中分別做出選擇 (每個產品給予三個
選項 )
立體音響屬性 Power 價格
組合烤肉架 屬性 Size 重量
輪胎 屬性 length 價格
實驗設計： 本實驗為加入表達問項的透明程度（組間變異）和產品的等級—極端 /妥協（組間設計）
Study 2-Method
實驗過程操弄問項表達方式(組間變異 )
有一半的人給予高度明確的問卷，另一半的人給予不清楚的問卷。
NFC 填寫 NFC 問卷 (Cacioppo, Petty, and Kao 1984)
Study 2-Results
根據羅吉斯回歸
Dependent variables ：
NFC 和 Load 以及資料透明度間顯示出有交互作用（ )= 6.27, p<.01 ）
H2 ： The interaction effect of load and NFC on compromise choice will be dampened by a manipulation that obscures the compromise relationship among choice set options.支持 H2
Study 2-Results
NFC Load No-Load
透明度 -High顯著增加)= 3.91, p<.05 , estimate=.42
顯著減少)= 6.23, p<.01 ,estimate=
- .44
透明度 -LowNS)= .01, NS, estimate=.06
NS)= .14, NS, estimate=
- .07
Study 2-Results
)= 12.78, p<.01 )= .04, NS
選擇 Compromise 選項並非一個最令人滿意的答案，選擇Self-goal 則可以令人滿意。
Study3 將討論產品屬性的比重：當產品屬性權重 equal 時，消費者會基於不確定性會傾向 Middle option 的選擇；但，當產品屬性權重不一致的時候，消費者會依照 self-goal 來選擇產品。
H3 ： There will be a significant interaction effect between load and NFC on compromise when at tribute importance weights are less equal but not when they are more equal.
Study 3
H4 ： The interaction effect of load and NFC on compromise will be dampened by a manipulation that reduces participants’ motivation to use self-goals.
Study 3
受測者： 584 位 UCLA修 Consumer decistion-making的學生 (每個學生給 $5當獎勵 ) 。
Study3-Method
實驗過程受測者任務 在三種不同的果汁飲料中做出選擇
Drolet, Simonson, and Tversky( 2000)
味道 (1~100) 卡路里
A 屬性 71 100
B 屬性 80 200
C 屬性 89 300
權重問項 本次實驗加入詢問受測者不同飲料的權重、偏好，並有一半的受測者執行 Load 情境 (記憶單字 )
NFC 填寫 NFC 問卷
Design
Study3-Method
2 (no Load vs. Load)
x
2 (Low-motivation instructions vs. no instructions)
NFC(continuous), 屬性比重 (continuous) 組間變異
前測： 受測者： n=80(1/4 的機率隨機從本實驗中抽出 )
=> 選中 Load 且 Low-motivation instructions 受測者回答四個動機問項（ Cronbach alpha=.083 ） F(1,79)=15.45, p<.0002
Study 3-Method
Motivation instructions, load, or NFC 對受測者在產品屬性權重沒有顯著的影響。
Slopes for NFC at 1.5 standard deviations above and below the mean for important difference
Study 3-Result
Study 3-Result屬性權重 Load/no-
LoadLow Motivation/no Instructions
Value
High Load Low Motivation Instructions
)= 2.35, p<.15,estimate=-.68
High No-load Low Motivation Instructions
)= .23,NS, estimate=.12
High Load No Instructions )= 0.11, NS, estimate=-.18
High No-load No Instructions )= 5.59, p<.01, estimate=.08
Low Load Low Motivation Instructions
)= 1.8, NS, estimate=.43
Low No-load Low Motivation Instructions
)= .89, NS, estimate=-.24
Low Load No Instructions )= .30, NS, estimate=.14
Low No-load No Instructions )= .12, NS, estimate=.08
As expected, the slope of NFC significantly predicts lower compromise only when importance differences are high, low-motivation instructions are absent, and load is also absent.
未來的研究可以建立一個宏觀的方向：How Cognitive Capacity maps onto decision outcome 。
Not All Resource Constrains Are Equal
感謝各位的聆聽各位，辛苦了