© adict active retail comunicación de valor en punto de venta para expogarden 2013
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Ponencia realizada en el marco del Congreso Expogarden celebrado el 1 de Febrero de 2013 en el Hotel Hiberus (Zaragoza), organizado por la AECJ (Asociación Española de Centros de Jardinería.TRANSCRIPT
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La comunicación de valor en el punto de venta
S h o p p e r t i s i n g
Albert Ramirez CEO & Founder
![Page 2: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/2.jpg)
• S e c t o r m u y e s t a c i o n a l
• C o m p r a d o r e s m u y o c a s i o n a l e s
– ( 4 5 % d e n o c o m p r a d o r e s / a ñ o
– 2 , 7 c o m p r a s / a ñ o )
• P r e c i o e i m p u l s o s o n l o s p r i n c i p a l e s
“ d r i v e r s ” d e c o m p r a , e n u n s e c t o r e n c r i s i s ,
c o n m u y b a j a f i d e l i d a d a l a s m a r c a s
• A t o m i z a c i ó n d e l a d i s t r i b u c i ó n
– 2 5 % c u o t a m e r c a d o g a r d e n s + v i v e r o s
Radiografía del sector
51% 16% 21% 12%
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Retos de la comunicación punto de venta ante un nuevo consumidor
• E n c r i s i s
• C o n p o c o t i e m p o
• S a t u r a d o d e i n f o r m a c i ó n
• M á s i n t e l i g e n t e , m e n o s e x p e r t o
• I n n o v a c i ó n d e s a p e r c i b i d a , m o n o t o n í a
á r e a s d e v e n t a
• B u s c a n d o n u e v a s e x p e r i e n c i a s
• M u l t i m o d a l
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Objetivos de comunicación
L a e x p e r i e n c i a e n t i e n d a e s i n c r e i b l e m e n t e d e t e r m i n a n t e e n l a
d e c i s i ó n d e c o m p r a
Generar una estrategia de comunicación basada en el componente emocional del “gardening” con la experiencia de compra y la simplicidad de la decisión de compra para los consumidores menos involucrados.
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El punto de venta es el contexto que determina el éxito de la persuasión publicitaria (la conducta)
El punto de venta en auge como vía de comunicación entre la marca y el individuo
Tanto la marca como el distribuidor, deben
representar la posibilidad, la emoción, el deseo.
Permitir al
comprador elegir con
facilidad y
discriminar entre el
valor de las cosas.
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Capturando la atención del comprador
Es fácil no ver algo que no se está buscando
Awareness Test
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EL PROCESO DE COMPRA
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RETA
IL
PRE-
PURCHASE
RESEARCH
Source: New Shopper Journeys Europe 2010
WOM feedback loop
In-store research
DESENCADENANTES
DE COMPRA EXPERIENCIA
DE COMPRA
DRIVERS DE
COMPRA
SATISFACCIÓN
Las decisiones de compra ya no son tan lineales, ahora son dinámicas y complejas Who
What When Where Why
Navegación in-store Árbol de decisión de compra
Mindset
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Un ejemplo de shopper journey
R E S C ATA P L A N I F I C A
C U I D A ( R E ) P L A N TA
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SEGMENTAR Búsqueda localización
Elección canal
Planificación
Tipo de shopper
Ocasión de compra
GUIAR Información producto
Valoración
Comparación precios
Publicidad y sugerencias
Contacto con marca/tienda
ACTIVAR Promociones
Cupones
Sorteos/Premios
Actividades
G e n e r a c i ó n d e t r á f i c o y a c t i v a c i ó n d e l P d V
La gestión del Punto de Venta Claves de una comunicación eficaz
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El Nuevo Shopper Shopper Marketing/
M e j o r a n d o l a v i d a d e l o s
c o n s u m i d o r e s a t r a v é s d e u n a
c o m u n i c a c i ó n d e v a l o r e n e l
p u n t o d e v e n t a
![Page 12: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/12.jpg)
Convergencia de Medios
Mobile Apps
Geolocalizacion Interacción 2.0
Crear un
“engagement”
con el shopper con
un enfoque 360º
Medios On Website
Redes sociales
El shopper
marketing es clave
en el ecosistema
de medios del
proceso de
compra
Medios OFF Media de
camino a la tienda RRPP
Eventos/ street
marketing Sampling
Experiencial
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La compra es un “engagement” del shopper.
Este engagement existirá si sabemos emocionar,
sorprender, informar y transmitir. Hará que el
comprador se decida y le reconfortara en su decisión de
compra.
La relación con el shopper es una historia que se construye
sobre la continuidad, el tiempo.
Hay que tener una presencia continua para entretener el
vinculo, creando situaciones y mensajes emocionales para
convertirle en un shopper fiel y preparar su siguiente
compra.
Un enfoque de 360º con el comprador
Ampliar el POS Inspirar en el POS Amplificar la relación
El shopper empieza su reflexión de compra mucho antes de entrar en el POS.
![Page 14: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/14.jpg)
EL MIX DE LA COMUNICACIÓN: PUNTOS DE CONTACTO + CONTENIDO
PREPARAR LA DECISIÓN DE
COMPRA
SHOPPER JOURNEY:
DE CASA A LA TIENDA
PROGRAMA FIDELIZACIÓN ACTIVACIÓN PUNTO DE VENTA
![Page 15: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/15.jpg)
Puntos de contacto in-store
LINEALES/PASILLO/CABECERAS
CROSSELING
ALARMAS
ZONA DE
SHOWROOM
ZONA INFANTIL
PUERTAS
PARKING
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0
20
40
60
80
100
Visitan Paran Compran
La activación del punto de venta
Exposición
¿nos ven?
Impresión
¿les atraemos? Venta
¿les convencemos?
Una clara misión, incrementar las ventas
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La activación del punto de venta
Exposición
INFORMACIÓN
S i m p l i f i c a r e i n t e r r u m p i r l a r u t i n a d e
c o m p r a
Venta
INSPIRACIÓN
G e n e r a r i n t e r é s y p r u e b a
Impresión
ENGAGEMENT
I l u m i n a r l o s
b e n e f i c i o s
Traslada al shopper al momento de consumo
C R E A L A I D E A P E R S U A D E
![Page 18: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/18.jpg)
FA C T O R E S D E S E N C A D E N A N T E S
FA C T O R E S I N F L U Y E N T E S
F A C T O R E S D E C I S O R E S
Principios de la comunicación PdV
![Page 19: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/19.jpg)
Shopping Experience Generando una experiencia memorable
Shopper Marketing y Shopping Experience
![Page 20: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/20.jpg)
Integrando las tendencias del retail
La emocionalidad del área de compra gana terreno a la
racionalidad
Areas de venta más cuidada, tematizada
Nuevos impactos y sensaciones
Nuevos expositores y materiales de activación
Nuevas formas de comunicarse con el comprador
Social shopping, conectado
La marca es la conexión entre el comprador y el
consumidor
Digitalización, más información ubicua
Generando una experiencia memorable
![Page 21: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/21.jpg)
Tiempo dedicado
% Compran vs. se paran
largo
corto
bajo alto
Identificando el comportamiento por categoría
Entender el problema para solucionarlo
UNINSPIRING + Visibilidad
& cross-selling
RUTINA
Visibilidad
CONFUSIÓN
Facilitar la compra
ENGAGING
Educar/ Inspirar
IMPACTAR
INCENTIVAR
![Page 22: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/22.jpg)
TIEMPO DE REACCIÓN y el fenómeno de la fluidez de percepción
ciencia
Tiempo de reacción RÁPIDO
Estímulo coherente
ciencia
Tiempo de reacción LENTO
Estímulo incoherente
El tiempo de reacción desvela lo que los consumidores han aprendido acerca de los productos y marcas a traves de sus Touch Points y su experiencia.
![Page 23: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/23.jpg)
![Page 24: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/24.jpg)
Pistas comunicacionales en el PdV
Las pistas
comunicacionales
desencadenan la
reacción emocional
Captan la atención en el ruido publicitario
Facilitan las decisiones de compra
(FILTRO)
Activan la decisión de
compra
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Oportunidades de comunicación Una comunicación ganadora en el punto de venta
![Page 26: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/26.jpg)
Densidad
La gestión del espacio incrementa el ticket
• M á s v e n t a s c o n l a s
c a j a s a l a i z q u i e r d a d e
l a e n t r a d a
• M a y o r c o m p r a a l a
i z q u i e r d a d e l c a r r o
• M a y o r o p o r t u n i d a d d e v e n t a
e n e l p r i m e r t e r c i o d e l
e s t a b l e c i m i e n t o
• D e s a r r o l l o d e u n d i s e ñ o d e
t i e n d a d e c o n v e n i e n c i a e n e l
p r i m e r c u a d r a n t e
![Page 27: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/27.jpg)
Compra
Común
Compra
Media
Compra
Larga Todo lo demás!!!
Entrada Salida/Cajas
Adapta el punto de venta a los diferentes “shopping trips”
![Page 28: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/28.jpg)
Open Space, la atracción de los espacios abiertos
L o s c o m p r a d o r e s n o q u i e r e n i r p o r l o s p a s i l l o s . A n í m a l o s c o n e s p a c i o y s e d u c c i ó n v i s u a l .
![Page 29: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/29.jpg)
L o s c o m p r a d o r e s d e d i c a n m e n o s
t i e m p o a t o m a r d e c i s i o n e s a m e d i d a
q u e p r o g r e s a n e n e l r e c o r r i d o d e l a
t i e n d a ( m a g n e t i s m o d e c a j a s )
Showrooming
I n c o r p o r a r e v e n t o s , a c c i o n e s
e s p e c i a l e s y e x p o s i c i o n e s e f í m e r a s a l
p r i n c i p i o d e l a c o m p r a g e n e r a
i n t e r a c c i ó n , s e n s a c i ó n d e n o v e d a d y
u n a e x p e r i e n c i a d e c o m p r a d e
d e s c u b r i m i e n t o e i n s p i r a c i ó n
![Page 30: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/30.jpg)
Facilitar la compra. Smart & Discovery
PUSH.- Cross –selling/up selling.
Novedades. Catálogo.
Especialización. Ordenación.
PULL.- Mejora señalética e imagen.
Servicios diferenciales. Convenience. Guía
al cliente. Conexión 2.0
![Page 31: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/31.jpg)
Mensajes simples, facilitando la elección del comprador
![Page 32: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/32.jpg)
Simplifica. Ayuda. Inspira
Tr a s l a d a n d o e l p r o d u c t o a l j a r d í n d e c l i e n t e
![Page 33: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/33.jpg)
Emoción. Color. Esplendor.
M o s t r a n d o e l p r o d u c t o e n l a s m e j o r e s c o n d i c i o n e s
![Page 34: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/34.jpg)
Cross-selling & Inspiration
R e c r e a n d o l a m e j o r e s c e n a d e l p r o d u c t o
![Page 35: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/35.jpg)
Apuesta por las novedades, rompe las categorías. Sorprende con nuevas propuestas
![Page 36: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/36.jpg)
Info & Guide. Conectando con el shopper en tienda
![Page 37: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/37.jpg)
Formación en tienda. Comunicación directa con tus mejores clientes H a z d e t u s c l i e n t e s , g ra n d e s c o m p ra d o re s ex p e r t o s
Wo r l d o f m o u t h
![Page 38: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/38.jpg)
La activación punto de venta
Path to purchase In-store Mkg
Conseguir la inspiración del comprador en el punto de venta
Atraer a los potenciales compradores hacia el ‘punto’ de venta
U n a c l a r a m i s i ó n , i n c r e m e n t a r l a s v e n t a s
![Page 39: © Adict Active Retail Comunicación de valor en Punto de Venta para Expogarden 2013](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042813/548b9a14b479590f0d8b611d/html5/thumbnails/39.jpg)
ESADECREAPOLIS Av.Torreblanca, 57
08172 Sant Cugat del Vallès, Barcelona
[email protected] t +34 935 572 352
www.adict-ar.es
E X P E R T O S E N R E TA I L , D I G I TA L & S H O P P E R M A R K E T I N G
G r a c i a s p o r v u e s t r a a t e n c i ó n