ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •viber и sms-рассылки,...
TRANSCRIPT
![Page 1: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/1.jpg)
Сергей МакаринскийДиректор по инновациям, КОСМО
ФОРУМ Б И З Н Е С -
И I T - л и д е р о в
ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ
МНОГОКОМПОНЕНТНЫЙ ПРОЦЕСС
![Page 2: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/2.jpg)
2009 2009 20142010 2012
Выпущен каталог
«КОСМО ГИД»
Выпущен каталог
«Аптечный вестник»
Запущена программа
лояльности «Мамина
карта»
Внедрено TOC-
решение в цепи
поставок
магазинов
Внедрено
TOC-решение
(Theory of Constraints)
в аптечной логистике
2017
Внедрение
bpm'online
marketing
![Page 3: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/3.jpg)
КОСМО сегодня
106 магазинов
29 аптек
>1 500 000 уникальных клиентов
![Page 4: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/4.jpg)
Немного о лояльности
Кто такой лояльный клиент? Что формирует его лояльность?
Только положительный
клиентский опыт
Тот, кто постоянно
делает покупки у вас
![Page 5: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/5.jpg)
О стереотипах
Многие считают, что бонусная или дисконтная
программа с картами — основной инструмент
для управления лояльностью
Чем больше акций, тем выше лояльность
клиента
У клиента десятки карт, и он редко помнит, что именно
предлагает конкретный оператор.
Карты нужны компаниям для учета, но не клиентам
Любой конкурент может предложить то же самое.
А если акций не будет, клиент перестанет
покупать вообще
![Page 6: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/6.jpg)
«Мы лояльны, потому что нам от этого хорошо, а не потому,
что нас подкупили»
Сет Годинавтор книг и блогов о маркетинге, бывший вице-президент
по доверительному маркетингу Yahoo!
![Page 7: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/7.jpg)
Качество обслуживания
КонсультацияАкционные
предложенияИзвестность бренда Коммуникации
Наличие нужного товара
Качество товара
Справедливая цена
Удобство локации
Программа лояльности
Персонализация
Факторы лояльности
Лояльность. Клиентский опыт
![Page 8: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/8.jpg)
Личный опыт
Потребность:
Android TV гаджет
Продавцы: 3 розничных оператора в
торговом центре возле дома.
Товара не оказалось в наличии
Покупка: четвертый оператор
в другом торговом центре
Интересовала
определенная модель
Удивил ответ одного из
операторов: «Да, конечно есть, но
необходимо заказать»
Нюансы:
• персонал не знал о товаре ничего, при этом
пытался что-то навязать
• попытка получить контактные данные без
внятного ответа на вопрос «Зачем это мне?»
![Page 9: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/9.jpg)
Легко сформировать высокие ожидания
Непросто их оправдать
![Page 10: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/10.jpg)
Что с моей лояльностью?
4 ритейлера не оправдали ожиданий клиента, 3 из них не смогли обеспечить
ключевой аспект — наличие товара
Ожидания 1:
• Удобная локация
• Наличие нужного товара
• Известные бренды
• Качественный товар
• Акционные предложения
Результат 1:• Все нивелировано
отсутствием нужного
товара
Результат 2:• Не было консультации
• Непонятная
программа лояльности
• Некачественный
товар
Ожидания 2:
• Наличие нужного
товара
• Известные бренды
• Качественный товар
![Page 11: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/11.jpg)
Формирование лояльности — это непрерывный процесс
Тяжело
вернуть
Легко
потерятьЛояльность непросто
сформировать
![Page 12: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/12.jpg)
Проблема, с которой столкнулись
В 2016 году количество чеков
на сравнимой базе уменьшилось
на 5% относительно 2015 года
Причина:Экономическая ситуация (снижение
покупательной способности) — люди начали
искать оптимальную стоимость в разных каналах
![Page 13: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/13.jpg)
«Ритейлерам надо использовать продвинутую аналитику,
чтобы разрабатывать таргетированные, индивидуальные
и локализованные предложения, и к тому же предоставлять
их в режиме реального времени»
McKinsey
![Page 14: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/14.jpg)
О текущих инструментах
• Online-процессинг всех операций продаж в магазинах
• Ввод акционных механик (правил лояльности):
общесетевых и персональных
• Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки
• Триггерные кампании
• Сегментация клиентов
• RFM-анализ
• Сегментация по потреблению
• Эффективность коммуникаций
Business Intelligence:
![Page 15: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/15.jpg)
Наши усилия
Коммуникации
Наличие
нужного товара
Качество
товара
Справедливость
цен
Удобство
локации
Качество
обслуживанияКонсультация
Акционные
предложения
Программа
лояльности
Известность
бренда
Персонализация
Логистика Ценообразование
Сетевые промо до 50%
Наша политика
![Page 16: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/16.jpg)
«Ковровые бомбардировки»
Высокая стоимость
коммуникации при низкой эффективности
Результат —
средний отклик
на уровне 5-7%
SMS-рассылкис анонсом сетевых промо всему
клиентскому активу
![Page 17: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/17.jpg)
![Page 18: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/18.jpg)
Сегмент 2016 2017
Вероятный отток 10% 9%
Новые 5% 6%
Отток 20% 15%
Редкие 9% 8%
Случайные 25% 24%
Стабильные 31% 38%
Результат
Рост количества
чеков более 10% относительно
2016 года
![Page 19: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/19.jpg)
Таргетинг
![Page 20: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/20.jpg)
«Точная стрельба»
Таргетированные
рассылки
Анализ
ассортимента
промо
При очень точной
выборке ЦА
30-35%
Средний отклик
12-15%
Формирование ЦА
по потреблению
![Page 21: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/21.jpg)
И что дальше?
![Page 22: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/22.jpg)
Новый
клиентский
опыт
Omni-channel
Переход в Digital
Персонализация коммуникаций
Построение программы лояльности
![Page 23: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/23.jpg)
В сухом остатке
Прорывной результат получит тот, кто был к нему готов!
Готовность к результату — кропотливый труд!
Будьте готовы к своему прорыву!
![Page 24: ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ …€¦ · •Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки •Триггерные кампании •Сегментация](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051605/6014555986c60829c100be5e/html5/thumbnails/24.jpg)
ФОРУМ Б И З Н Е С -
И I T - л и д е р о в
Спасибо! Сергей МакаринскийДиректор по инновациям, КОСМО