Наталия Неелова (cubo.ru) - "Исследования в КР: победы и...
TRANSCRIPT
ИССЛЕДОВАНИЯ В КР: ПОБЕДЫ И ПОРАЖЕНИЯ КОНТЕКСТНЫХ СИСТЕМ
Наталия Неелова Директор производства Ingate Development
Более 10 лет в интернет-маркетинге
Кандидат технических наук
Более 20 научных публикаций
Автор книги «Sembook. Энциклопедия поискового продвижения»
АВТОР ДОКЛАДА
АНОНС
Нельзя теоретизировать, прежде чем появятся факты, неизбежно начинаешь подстраивать факты под свою теорию, а не строить теории на основе фактов
« «
Шерлок Холмс
ПРОДУКТИВНОСТЬ И КРИТЕРИЙ КАЧЕСТВА
Продуктивность Яндекс.Директа VS
Показатель качества Google Adwords
ПРОДУКТИВНОСТЬ И КРИТЕРИЙ КАЧЕСТВА
Продуктивность в Яндекс.Директе
ПРОДУКТИВНОСТЬ И КРИТЕРИЙ КАЧЕСТВА
Зарождение CuboNet
Выработка «фичей», влияющих на показатель продуктивности:
Выбор алгоритма для выработки рекомендаций по повышению продуктивности:
Разработка прототипа для выработки рекомендаций и его обучение
Оценка разработанного подхода и внедрение в процессы:
XGBoost
27 от частотности до минус-слов
15 000 элементов
Формат эксперимента
-8,2%
ПРОДУКТИВНОСТЬ И КРИТЕРИЙ КАЧЕСТВА
…37,0,1,1,1,0,0,3,3,3,7,1,2,5,62.5,271.6,0,10…8,0,1,1,1,0,0,3,3,3,7,1,2,19,61,2287.10526315789,0,10…8,0,1,0,1,0,0,3,3,3,7,1,2,0,15.5,0,0,10…54,0,1,1,1,0,0,3,3,3,7,1,2,20,257,731.4,0,10…19,0,1,1,1,0,0,3,3,3,7,1,2,20,76.5,2403.95,0,10
…
27 фич, размеченные по 15 тыс. элементам
Рекомендация по фичи
Принцип: изменение какой фичи дает
максимальную продуктивность?
…37,0,1,1,1,0,0,3,3,6,7,1,2,5,62.5,271.6,0,10
Фиксирование фичи и изменение элемента
*есть не изменяемые фичи
1
2
3
Результаты эксперимента Яндекс.Директ
ПРОДУКТИВНОСТЬ И КРИТЕРИЙ КАЧЕСТВА
Расчетный показатель ошибки алгоритма:• Ошибка на обучающей выборке 0,0004• Ошибка на тестовой выборке 0,009
Не влияют на продуктивность:• URL объявления• Текст объявления
Основные фичи, значимо влияющие на продуктивность частотность в диапазоне [900, 1500], отсутствие пересечения минус-слов и слов ключевой фразы, соответствие заголовка ключевой фразе
ПРОДУКТИВНОСТЬ И КРИТЕРИЙ КАЧЕСТВА
Показатель качества в Google Adwords
Наблюдения Google Adwords
ПРОДУКТИВНОСТЬ И КРИТЕРИЙ КАЧЕСТВА
Показатель качества Ожидаемый CTR Качество целевой страницы Релевантность объявления1 Below average Below average Below average2 Below average Below average Average3 Below average Below average Above average3 Below average Average Below average4 Below average Average Average5 Below average Average Above average5 Below average Above average Below average6 Below average Above average Average7 Below average Above average Above average3 Average Below average Below average4 Average Below average Average5 Average Below average Above average5 Average Average Below average6 Average Average Average7 Average Average Above average6 Average Above average Below average7 Average Above average Average8 Average Above average Above average5 Above average Below average Below average6 Above average Below average Average7 Above average Below average Above average6 Above average Average Below average7 Above average Average Average8 Above average Average Above average8 Above average Above average Below average9 Above average Above average Average
10 Above average Above average Above average
ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Разделение VS Объединение рекламных кампаний
Разделение РК по типу в Яндекс.Директе
ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
CTRCPC
Разделение РК по типу Поиск и ОКМС в Google Adwords
ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Поисковая часть РК КМС в РК
CTR % КОНВЕРСИЙCPC
ДО ПОСЛЕ ДО ПОСЛЕ ДО ПОСЛЕ
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
Прогнозирование Яндекс.Директа VS
Google Adwords
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
Прогнозирование CPC для поисковых РК в Яндекс.Директе
48,5%Корреляция
Прогнозирование CPC для поисковых РК в Яндекс.Директе
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
Запросы частотностью: [2000; ∞) Запросы частотностью: [100; 2000) Запросы частотностью: [0; 100)
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
Прогнозирование трафика в РСЯ
73,5%Корреляция
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
Инструмент прогнозирования в Google Adwords
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
Прогнозирование трафика для поисковых РК в Google Adwords
«алюминиевые окна» (Россия)
Прогноз по максимальным точкам Прогноз по минимальным точкам Фактический трафик и CPC
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
Прогнозирование трафика для поиска в Google Adwords
66,5%Корреляция
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
Прогнозирование трафика в КМС
Цена Первая РК Вторая РК
КЛИКИ (ДО ФИЛЬТРАЦИИ)
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
Прогнозирование трафика в КМС
Цена Первая РК Вторая РК
КЛИКИ (ПОСЛЕ ФИЛЬТРАЦИИ)
НАСТРОЙКИ
НАСТРОЙКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ЯНДЕКС.ДИРЕКТЕ
НАСТРОЙКИ
До корректировки После корректировки
Корректировка ставок по мобильности*
59,8% -34,1%
CPA% КОНВЕРСИИ
* Для сайтов с конверсиями из мобильных устройств
НАСТРОЙКИ
Без учета корректировки С учетом корректировки
Корректировка по полу и возрасту
+16,3% -16,0%
CPA% КОНВЕРСИИ
НАСТРОЙКИ
CPA% КОНВЕРСИИ
+30% -8%
Без учета временного таргетинга С учетом временного таргетинга
Временной таргетинг
НАБЛЮДЕНИЯ
Сбор данных по каждому дню недели и часу по визитам и лидам. Расчет % конверсий
Через Z-критерий Фишера для каждого часа и дня недели рассчитывается, на сколько необходимо повысить или понизить ставку:
• Минимальная корректировка 0%• Максимальная корректировка 200%
Через интерфейс Яндекс.Директа наложение корректировки
• CR – коэффициент конверсии• TotalCR – сумма всех целевых визитов• σ – стандартное отклонение• Visits – сумма всех визитов
Описание алгоритма
НАСТРОЙКИ
Получение данных из Яндекс.Метрики
* Отчет с группировкой «Дата и время визита» и метриками «Визиты» и «Целевые визиты» и сегментация через UTM
НАСТРОЙКИ
* http://corrector.cubo.ru/
CUBOCLOUD.RU
CORRECTOR.CUBO.RU
Наталия Неелова @
КОНТАКТЫ
Сервис многоканальной рекламы в Интернете
cubo.ru