Креативный бриф в digital агентстве
DESCRIPTION
Двухдневный интенсив "Креативные процессы в интерактивной рекламе". Red Keds. 4-5 июня 2011 web2win.TRANSCRIPT
![Page 1: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/1.jpg)
Креативный бриф вdigital агентстве.
04.06.2011, Екатеринбург
Tuesday, June 7, 2011
![Page 2: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/2.jpg)
AGENDA
1. Что такое креативный бриф
2. Что нужно уметь хорошо, чтобы написать бриф?
• описывать аудиторию;• понимать инсайты;• формулировать сообщение;• знать digital каналы коммуникации.
3. Форма креативного брифа в Red keds.
Tuesday, June 7, 2011
![Page 3: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/3.jpg)
КРЕАТИВНЫЙ БРИФ
1. Интерпретация задачи клиента в направление мысли креативного отдела;
2. Документ, регулирующий отношения с клиентом.
Tuesday, June 7, 2011
![Page 4: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/4.jpg)
ЧТО НУЖНО ДЛЯ КРЕАТИВНОГО БРИФА?
Изучить бизнес клиента;
Понять скрытые мотивы поведения аудитории
Найти сообщение, отвечающее нуждам аудитории и отличающее клиента от конкурентов
Подобрать идеальные каналы для трансляции сообщения.
Tuesday, June 7, 2011
![Page 5: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/5.jpg)
1. БИЗНЕС КЛИЕНТАИСТОРИЯ СУЩЕСТВОВАНИЯ В КАТЕГОРИИ?ДЛЯ КОГО И ДЛЯ ЧЕГО ОН СОЗДАН?
На чем зарабатывает бренд?
Tuesday, June 7, 2011
![Page 6: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/6.jpg)
ЧТО ВАЖНО ПОНЯТЬ
1. На чем зарабатывает клиент?
2. Кто является источником бизнеса?
3. Кто является конкурентом клиента?
Tuesday, June 7, 2011
![Page 7: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/7.jpg)
ИСТОЧНИК БИЗНЕСА
Кто это?
• Уже лояльная аудитория - увеличиваем частоту пользования брендом;
• Аудитория конкурентов - найти уникальное преимущество и сообщение;
• Новая аудитория - ищем потребность и соответствуем ей.
Tuesday, June 7, 2011
![Page 8: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/8.jpg)
2. АУДИТОРИЯПОРТРЕТ, СЕГМЕНТАЦИЯ, ИНСАЙТЫ
Tuesday, June 7, 2011
![Page 9: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/9.jpg)
2.1 ОПИСАНИЕ АУДИТОРИИ
★ СОЦ-ДЕМ
★ ПСИХОГРАФИКА:
• Жизненные ценности;• Установки в поведении, принципы;
• Отношение к определенным явлениям в обществе.
Tuesday, June 7, 2011
![Page 10: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/10.jpg)
2.2 СЕГМЕНТАЦИЯ АУДИТОРИИ
★ Для чего нужна?
• Понять, что нужно каждому отдельному сегменту;
• Понять ядро аудитории (heavy users бренда, которые могут быть его адвокатами);
• Найти сообщение для каждого сегмента. HEAVY
LIGHT
MEDIUM
USE
RS
Tuesday, June 7, 2011
![Page 11: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/11.jpg)
Пример простой сегментации
1. Берем 2 признака аудитории и используем их полярные значения;
2. Рисуем систему координат;
3. Распределяем бренды всей категории в системе координат;
4. Понимаем подходящий источник бизнеса.
Tuesday, June 7, 2011
![Page 12: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/12.jpg)
Tuesday, June 7, 2011
![Page 13: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/13.jpg)
ЧТО ДЕЛАТЬ С СЕГМЕНТАМИ В ИНТЕРНЕТЕ?
1. Кто является лидером мнений для аудитории?
2. О чем он будет писать?
3. Какие механики вовлечения использовать для collectors, joiners и spectators, чтобы они поднялись до critics и creators?
4. Какие сайты для каждого сегмента?
Tuesday, June 7, 2011
![Page 14: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/14.jpg)
3. ИНСАЙТЧТО ТАКОЕ, КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ
Tuesday, June 7, 2011
![Page 15: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/15.jpg)
3.1 ЧТО ТАКОЕ ИНСАЙТ?
INSIGHT
Это скрытая правда о потребителях, которая поможет решить бизнес-задачу клиента.
Tuesday, June 7, 2011
![Page 16: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/16.jpg)
3.2 ЧТО ТАКОЕ DIGITAL ИНСАЙТ (INSIGHT)?
Digital инсайт раскрывает привычки и модели поведения аудитории в разных digital каналах.
Tuesday, June 7, 2011
![Page 17: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/17.jpg)
HEINEKEN
ИНСАЙТ (потребительский): у каждого человека, когда он напивается, есть определенная модель поведения: плакать, бычить, флиртовать, засыпать на ходу и т.д.
DIGITAL INSIGHT:После каждой вечеринки в социальных сетях появляется множество фотоотчетов, за которые становится стыдно.
СООБЩЕНИЕ:Heineken. Drink responsibly.
Tuesday, June 7, 2011
![Page 18: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/18.jpg)
УМЕЙ ВЫПИВАТЬ С HEINEKEN
Tuesday, June 7, 2011
![Page 19: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/19.jpg)
HEINEKEN В FACEBOOK
Tuesday, June 7, 2011
![Page 20: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/20.jpg)
4. КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ6 ОСНОВНЫХ ИНТЕРАКТИВНЫХ КАНАЛОВ
КОММУНИКАЦИИ
Tuesday, June 7, 2011
![Page 21: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/21.jpg)
2.5 КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ
ПРОМОСАЙТ
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
БАННЕР
ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ
МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕФОНЫ
DIGITAL OOH
Tuesday, June 7, 2011
![Page 22: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/22.jpg)
ТРЕЙЛЕР К ПРОМОСАЙТУ
Tuesday, June 7, 2011
![Page 23: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/23.jpg)
ПРОМОСАЙТ DORITOS
Tuesday, June 7, 2011
![Page 24: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/24.jpg)
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИАFACEBOOK
Tuesday, June 7, 2011
![Page 25: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/25.jpg)
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА/TWITTER
Tuesday, June 7, 2011
![Page 26: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/26.jpg)
ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ
Tuesday, June 7, 2011
![Page 27: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/27.jpg)
МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ
Tuesday, June 7, 2011
![Page 28: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/28.jpg)
RED LOGIC: общая частьБизнес-задача:Что должно произойти с продуктом/брендом
Целевая аудитория:Соцдем (пол, возраст, доход, семейный статус); психографика (ценности, образ жизни, хобби, etc.); ожидания в отношении категории
Потребительский инсайт:a) Особенности взаимодействия с продуктом/брендом/категориейb) Особенности поведения человека (психология, occasions, модели/паттерны)
Цели (человек должен...):Подумать, что... (рациональный бенефит); почувствовать, что... (эмоциональный бенефит); пойти и... (действие)
Сообщение:Ключевая идея, которая позволит достичь перечисленных целей
RTB (почему этому можно верить?):Максимально объективные (желательно измеряемые) факты о продукте
Tuesday, June 7, 2011
![Page 29: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/29.jpg)
RED LOGIC: digital-частьЦелевая аудитория:Сегментация по типу digital-поведения
Медиа-контекст:1) Роль бренда +2) Digital-инсайт (в отношении продукта/бренда/категории) =3) Роль бренда в digital
Цели:a) Exposure (построить знание)b) Interaction (вовлечь)c) Relationship (увеличить лояльность)
Задачи:a) Каналы (Digital OOH, баннеры, промосайт, социальные сети, мобильные телефоны, поисковые системы)b) Инструменты (интерактивная панель, приложение, конкурс, контекст)c) Действия (зарегистрироваться на сайте, разместить ссылку в Facebook, скачать приложение из Android store)
Tuesday, June 7, 2011
![Page 30: Креативный бриф в digital агентстве](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020122/54840df5b4af9fe2148b480f/html5/thumbnails/30.jpg)
ВОПРОСЫ?СПАСИБО!
Tuesday, June 7, 2011